化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略都有哪些？化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

前言

針對(duì)八大人群內(nèi)容研究，立志于讓品牌對(duì)目標(biāo)用戶的潛在需求進(jìn)行深度挖掘；對(duì)目標(biāo)用戶的理解越是深刻全面，營(yíng)銷(xiāo)傳播越是精準(zhǔn)，品牌越能更好的滿足消費(fèi)者的需求，從而在新的消費(fèi)浪潮中先行一步。

通過(guò)八大人群在美妝行業(yè)的消費(fèi)能力、人群規(guī)模以及內(nèi)容偏好的的研究，從數(shù)據(jù)視角洞察目標(biāo)人群的消費(fèi)趨勢(shì)。研究發(fā)現(xiàn)：精致媽媽、資深中產(chǎn)等在美妝行業(yè)滲透率較高，青睞品質(zhì)和顏值兼具的產(chǎn)品；小鎮(zhèn)中老年、都市銀發(fā)等非主流消費(fèi)者對(duì)具有生活化的內(nèi)容有濃厚的熱情，也再進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化為潛力消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。

美妝行業(yè)x八大人群內(nèi)容偏好一覽表

8大人群內(nèi)容偏好研究

（1）原生內(nèi)容來(lái)源：巨量云圖TA內(nèi)容洞察—美妝x八大人群包—抖音內(nèi)容偏好—二級(jí)類(lèi)目偏好；

（2）廣告內(nèi)容來(lái)源：巨量云圖TA內(nèi)容洞察—美妝x八大人群包—快速消費(fèi)品/一般化妝品—常規(guī)廣告；

（3）電商帶貨直播間來(lái)源：巨量云圖達(dá)人優(yōu)選—抖音直播帶貨場(chǎng)景—美妝x八大人群包—美妝行業(yè) ， 粉絲量>10w, 目標(biāo)人群與達(dá)人看播人群，相關(guān)度TOP100；

（4）明星來(lái)源：MI美妝x八大人群包明星推薦。（注：若商家使用明星素材，需明星授權(quán)）

數(shù)據(jù)截取 11.07~12.06 電商八大人群x美妝行業(yè)人群交集

精銳白領(lǐng)

a. 人群畫(huà)像

<基礎(chǔ)畫(huà)像-人群屬性>

24-40歲，3線及以上，白領(lǐng)、IT群體

<消費(fèi)觀念>

注重品質(zhì)

小眾設(shè)計(jì)

健康養(yǎng)生

重視自我

<特征標(biāo)簽>

悅已消費(fèi)

品質(zhì)至上

愛(ài)吃零食

精致健康

b. 內(nèi)容偏好

<短視頻-原生內(nèi)容>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

熱衷明星八卦，綜藝節(jié)目愛(ài)好者

娛樂(lè)的同時(shí)不忘積累健身知識(shí)

資深云養(yǎng)貓專(zhuān)業(yè)戶

愛(ài)看護(hù)膚類(lèi)內(nèi)容

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點(diǎn)

1. 最新的明星資訊，輕搞笑，辦公室談資必備內(nèi)容

2. 注重養(yǎng)生，關(guān)注健康類(lèi)的科普內(nèi)容

3. 寵物類(lèi)內(nèi)容以15s左右的搞怪內(nèi)容最受歡迎

4. 在護(hù)膚上，既注重品牌力又對(duì)功效有所要求

（4）內(nèi)容方向

- 內(nèi)容需緊跟當(dāng)下熱門(mén)內(nèi)容

- 多結(jié)合養(yǎng)生健康這一類(lèi)話題

- 條件允許，畫(huà)面可帶入貓狗寵物鏡頭

- 整體視頻畫(huà)面要有質(zhì)感，氛圍輕松

<短視頻-廣告>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

對(duì)清晨白床單的場(chǎng)景格外著迷

對(duì)彩妝類(lèi)的廣告更感冒

品牌力更具吸引力

更信賴明星達(dá)人推廣內(nèi)容

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點(diǎn)

1. 畫(huà)面有質(zhì)感，明星推廣內(nèi)容居多

2. 彩妝類(lèi)產(chǎn)品多以真人上臉試用為主

3. 具有季節(jié)屬性的內(nèi)容

4. 時(shí)長(zhǎng)較短，節(jié)奏較快

（4）內(nèi)容方向

- 結(jié)合季節(jié)打造特定場(chǎng)景化內(nèi)容

- 穿插明星推廣畫(huà)面

- 真人使用產(chǎn)品的畫(huà)面

- 時(shí)長(zhǎng)不易過(guò)長(zhǎng)

<達(dá)人直播帶貨>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點(diǎn)

1. 直播間產(chǎn)品主要為高客單價(jià)的大牌產(chǎn)品

2. 主播顏值高

3. 對(duì)白牌產(chǎn)品接受力高，看重性價(jià)比

4. 對(duì)直播間的福利活動(dòng)參與度高

（4）內(nèi)容方向

- 直播間可以售賣(mài)高客單價(jià)的爆品以及套組

- 多用福袋抽獎(jiǎng)等福利留客

- 主播多打造為成熟知性的人設(shè)

- 場(chǎng)景高級(jí)明亮，有氛圍感

<明星>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點(diǎn)

- 偏愛(ài)熱愛(ài)生活，具有鮮明個(gè)人色彩標(biāo)識(shí)的明星

- 有人生態(tài)度，積極拼搏的明星形象

- 對(duì)音樂(lè)人更關(guān)注

精致媽媽

a. 人群畫(huà)像

<基礎(chǔ)畫(huà)像-人群屬性>

24-40歲占比超90%，三線及以上

<消費(fèi)觀念>

注重品質(zhì)

理性消費(fèi)

產(chǎn)品安全

囤貨劃算

<特征標(biāo)簽>

潮流推手

安全衛(wèi)士

直播嘗鮮

囤貨心智

<美妝品類(lèi)偏好>

美妝工具

防曬

眼部彩妝

美甲產(chǎn)品

身體彩妝

唇部護(hù)理

男士彩妝

面部彩妝

b. 內(nèi)容偏好

<短視頻-原生內(nèi)容>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

關(guān)注親子內(nèi)容

也關(guān)注個(gè)人生活品質(zhì)，無(wú)愧“精致”二字

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點(diǎn)

1. 親子視頻里，更關(guān)注親子教育、兒童安全等功能性內(nèi)容

2. 穿搭視頻里，除了愛(ài)看好看的穿搭，跟家庭成員相關(guān)的創(chuàng)意也容易受歡迎

3. 健身知識(shí)中，動(dòng)作教程和低卡食譜同樣受關(guān)注

4. 明星八卦中，最?lèi)?ài)看明星訪談和明星隨拍資訊，內(nèi)容輕松搞笑

（4）內(nèi)容方向

- 結(jié)合家庭成員和場(chǎng)景作為創(chuàng)意原點(diǎn)，如：

場(chǎng)景代入：今天這樣去幼兒園接孩子

家庭關(guān)聯(lián)：老公、孩子都覺(jué)得我更美了

- 出鏡人物要形象端正良好，畫(huà)面、打光、包裝都要盡量精致好看

- 內(nèi)容上營(yíng)造一個(gè)健康、精致、令人向往的愿景

<短視頻-廣告內(nèi)容>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

相信美妝達(dá)人推薦

更相信肉眼可見(jiàn)的效果

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點(diǎn)

1. 李佳琦是大殺器！大量視頻中含有李佳琦出鏡的畫(huà)面或李佳琦聲音

2. 多素材混剪是最常見(jiàn)的素材形式，達(dá)人種草素材出鏡率高

3. 畫(huà)面直接展示產(chǎn)品使用&前后對(duì)比，效果看得見(jiàn)

（4）內(nèi)容方向

- 多拿美妝垂類(lèi)達(dá)人種草素材，多復(fù)用

- 想辦法讓產(chǎn)品效果可視化，讓畫(huà)面打動(dòng)精致媽媽

<達(dá)人直播帶貨>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點(diǎn)

1. 精致媽媽逛商場(chǎng)的方式從線下變成了線上，最?lèi)?ài)看商場(chǎng)直播。

一種是實(shí)體商場(chǎng)官方自播，場(chǎng)景在商場(chǎng)或直播間內(nèi)，主播往往是柜姐或商場(chǎng)員工，知識(shí)專(zhuān)業(yè)+服務(wù)好，真正實(shí)現(xiàn)了不出門(mén)就享受到商場(chǎng)購(gòu)物的樂(lè)趣；

其次是商場(chǎng)專(zhuān)柜代購(gòu)/買(mǎi)手，達(dá)人在商場(chǎng)以第一視角直播，幫精致媽媽挑選好物。

2. 十分偏愛(ài)歐美日韓國(guó)際大牌、正品保證，高客單價(jià)也不在話下。

3. 直播間的SKU很多，鏈接往往超過(guò)50個(gè)，方便精致媽媽自行挑選，就像逛商場(chǎng)一樣。

4. 除了商場(chǎng)直播，人設(shè)號(hào)的主播人設(shè)往往是“精致媽媽本人”——婆媳和睦、老公寵愛(ài)、生活優(yōu)渥、年輕精致，更容易吸引精致媽媽

（4）內(nèi)容方向

1. 可以嘗試將直播間打造成商場(chǎng)專(zhuān)柜：

背景用綠幕/實(shí)景打造成專(zhuān)柜感

主播挑選有柜姐經(jīng)驗(yàn)的人，形象要靠近柜姐

2. 突顯品牌調(diào)性，強(qiáng)調(diào)正品保障，增加專(zhuān)利、背書(shū)等信息。

3. 主播人設(shè)靠近精致媽媽人群，場(chǎng)景在家里直播，更有共鳴感

<明星>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點(diǎn)

- 相比其他人群，精致媽媽對(duì)出道時(shí)間長(zhǎng)、國(guó)民度較高的中生代演員關(guān)注度更高，他們有以下特點(diǎn)：

- 早期有知名度高的影視代表作，演出過(guò)經(jīng)典角色

- 近期作品不多，但偶在電視劇、綜藝、直播上露臉

- 路人緣穩(wěn)定，緋聞少

- 新生代演員、流量愛(ài)豆、老戲骨均較少關(guān)注

資深中產(chǎn)

a. 人群畫(huà)像

<基礎(chǔ)畫(huà)像-人群屬性>

35-50歲，3線及以上，白領(lǐng)、IT群體

<消費(fèi)觀念>

隨心所欲

注重品質(zhì)

注重體驗(yàn)

偏好名牌

<特征標(biāo)簽>

職場(chǎng)精英

高消費(fèi)力

精致健康

科技智能

<美妝品類(lèi)偏好>

眼部護(hù)理

身體彩妝

防曬

男士彩妝

香水香膏

男士護(hù)膚

b. 內(nèi)容偏好

<短視頻-原生內(nèi)容>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

熱心公益，對(duì)寵物有愛(ài)心

健身理財(cái)兩不誤

偏愛(ài)花草園藝，修身養(yǎng)性

熱愛(ài)旅游，重視生活體驗(yàn)

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點(diǎn)

1. 有愛(ài)心，熱心動(dòng)物公益，關(guān)注流浪貓狗救助

2. 注重健康養(yǎng)生，飲食上有要求，愛(ài)看美食類(lèi)教程

3. 熱衷園藝盆栽，交流心得

4. 喜歡旅游相關(guān)內(nèi)容，尤其是風(fēng)景好的地方

（4）內(nèi)容方向

- 內(nèi)容需具有正義感，正能量

- 多結(jié)合養(yǎng)生健康這一類(lèi)話題

- 強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，懂生活

- 整體視頻畫(huà)面要有質(zhì)感，氛圍輕松

<短視頻-廣告>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

對(duì)成分有要求

對(duì)老字敏感

對(duì)眼部周?chē)谋ｐB(yǎng)更加用心

更信賴明星達(dá)人推廣內(nèi)容

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點(diǎn)

1. 同齡明星代言更能贏得信賴

2. 抓住年齡痛點(diǎn)是關(guān)鍵

3. 愛(ài)看眼部保養(yǎng)的產(chǎn)品介紹

4. 要有真人試用，功效效果看得見(jiàn)

（4）內(nèi)容方向

- 開(kāi)篇使用痛點(diǎn)畫(huà)面吸引

- 適當(dāng)加入明星介紹產(chǎn)品畫(huà)面

- 真人使用產(chǎn)品以及效果明顯的畫(huà)面

- 注重護(hù)膚成分的講解

<達(dá)人直播帶貨>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點(diǎn)

1. 直播間多以白牌國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品為主

2. 高客單價(jià)套裝量販為主推品

3. 主播多為品牌創(chuàng)始人

4. 直播多打造工廠實(shí)驗(yàn)室等場(chǎng)景

（4）內(nèi)容方向

- 高客單的護(hù)膚產(chǎn)品為主推品

- 主播人設(shè)打造出深耕國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的創(chuàng)始人

- 主播話術(shù)多圍繞產(chǎn)品研發(fā)歷程以及功效為主

<明星>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點(diǎn)

- 偏愛(ài)具有豐富影視經(jīng)驗(yàn)的“老演員”

- 在認(rèn)可工作上能力的同時(shí)也關(guān)注著他們的生活狀態(tài)

- 對(duì)他們的話語(yǔ)具有較強(qiáng)的認(rèn)可性

Z世代

a. 人群畫(huà)像

<基礎(chǔ)畫(huà)像-人群屬性>

18-23歲，3線及以上，基礎(chǔ)服務(wù)、IT群體

<消費(fèi)觀念>

性價(jià)比

顏值高

時(shí)尚度

IP聯(lián)名

<特征標(biāo)簽>

高消費(fèi)力

顏值主義

三坑玩家

潮流敏感

<美妝品類(lèi)偏好>

T區(qū)護(hù)理

美甲產(chǎn)品

b. 內(nèi)容偏好

<短視頻-原生內(nèi)容>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

愛(ài)看帥哥，顏值即正義

熱愛(ài)彩妝，對(duì)美有追求

資深云養(yǎng)貓專(zhuān)業(yè)戶

對(duì)校園場(chǎng)景格外關(guān)注

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點(diǎn)

1. 熱門(mén)抖感音樂(lè)變裝內(nèi)容

2. 寵物類(lèi)內(nèi)容多以搞笑內(nèi)容為主

3. 在護(hù)膚上，相比大牌，更注重性價(jià)比以及效果

4. 場(chǎng)景多為校園以及大學(xué)宿舍

（4）內(nèi)容方向

- 內(nèi)容需緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)，使用一些熱門(mén)BGM

- 多以校園或宿舍為拍攝場(chǎng)景

- 內(nèi)容輕松搞笑，加無(wú)厘頭

- 拍攝的模特要高顏值，整體形象佳

<短視頻-廣告>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

對(duì)產(chǎn)品功效看重

相比大牌會(huì)更關(guān)注性價(jià)比高的小眾品牌

對(duì)氣氛營(yíng)造的需求更大

偏好彩妝類(lèi)目

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點(diǎn)

1. 產(chǎn)品利益點(diǎn)前置或在標(biāo)題中出現(xiàn)

2. 彩妝類(lèi)產(chǎn)品多以真人上臉試用為主

3. 營(yíng)造氛圍感強(qiáng)，產(chǎn)品有個(gè)性

4. 明星達(dá)人推薦內(nèi)容

（4）內(nèi)容方向

- 通過(guò)微劇情營(yíng)造氛圍感

- 明星達(dá)人推廣畫(huà)面

- 真人使用產(chǎn)品的畫(huà)面

- 利益點(diǎn)明確，使用“學(xué)生黨”、“平價(jià)好物”等關(guān)鍵詞

<達(dá)人直播帶貨>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容特點(diǎn)

1. 直播間中產(chǎn)品多以國(guó)貨彩妝為主

2. 產(chǎn)品性價(jià)比高，顏值高

3. 主播多為短視頻美妝達(dá)人

4. 年輕的高顏值少女主播

（3）內(nèi)容方向

- 多以具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品為主

- 直播中加入美妝教程，看得見(jiàn)的效果更具吸引力

- 主播顏值高，妝感好，會(huì)化妝

- 多以朋友，同齡人的口吻邊聊天邊賣(mài)貨

<明星>

（1）內(nèi)容關(guān)鍵詞

（2）內(nèi)容示例

（3）內(nèi)容特點(diǎn)

- 偏愛(ài)少年男團(tuán)成員，偶像明星

- 具有高顏值，才華橫溢

- 個(gè)性鮮明，能代表GenZ態(tài)度的00后or95后

5. 小鎮(zhèn)青年；6. 小鎮(zhèn)中老年

7. 都市藍(lán)領(lǐng)；8. 都市銀發(fā)

這四類(lèi)將在下期進(jìn)行詳細(xì)討論！

美妝行業(yè)商品類(lèi)目八大人群滲透率

- 數(shù)據(jù)來(lái)源：云圖品牌版-商品行業(yè)洞察（2021.11.1-11.30）

- 各類(lèi)目購(gòu)買(mǎi)滲透率 - 目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/八大人群總數(shù)

（例：精致媽媽面部護(hù)膚滲透率=精致媽媽面部護(hù)膚購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/八大人群總數(shù)）

- TGI -（目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/目標(biāo)人群基數(shù)）/（八大人群購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/八大人群基數(shù)）

購(gòu)買(mǎi)滲透率&TGI一覽表（11.1-11.30）

（可作"各類(lèi)目的機(jī)會(huì)人群探索之?dāng)?shù)據(jù)參考"）

使用tips：

1. by類(lèi)目查看數(shù)據(jù)

2. 通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)滲透率”查看各人群購(gòu)買(mǎi)人數(shù)在八大人群中的占比

3. 通過(guò)“TGI”查看各人群的偏好程度，=1代表平均水平，＞1則代表偏好越顯著

（1）整個(gè)美妝行業(yè)大盤(pán)，購(gòu)買(mǎi)滲透率受人群基數(shù)影響大：

都市藍(lán)領(lǐng)＞小鎮(zhèn)青年＞Z世代＞小鎮(zhèn)中老年＞精致媽媽?zhuān)举Y深中產(chǎn)＞都市銀發(fā)＞新銳白領(lǐng)

（2）總體來(lái)說(shuō)，35歲以下人群TGI更高：

精致媽媽?zhuān)举Y深中產(chǎn)＞都市藍(lán)領(lǐng)＞小鎮(zhèn)青年＞Z世代＞小鎮(zhèn)中老年＞新銳白領(lǐng)＞都市銀發(fā)

（3）不同人群的類(lèi)目偏好相差較大：

- 精致媽媽?zhuān)涸诟鱾€(gè)類(lèi)目都有高TGI

- 資深中產(chǎn)：看重“防曬”、“眼部護(hù)理”等基本保養(yǎng)，以及“香水香膏”這種彰顯品味的產(chǎn)品

- 都市藍(lán)領(lǐng)&小鎮(zhèn)青年&Z世代：相對(duì)偏好彩妝和“美甲產(chǎn)品”

- 小鎮(zhèn)中老年&都市銀發(fā)：嚴(yán)重“偏科”，獨(dú)愛(ài)“眼部護(hù)理”和“面部護(hù)膚”

- 新銳白領(lǐng)：有著前衛(wèi)的理念，對(duì)“男士護(hù)膚”、“男士彩妝”、“T區(qū)護(hù)理”有很高偏好

（4）不同類(lèi)目的偏好人群有很大差異：

-護(hù)膚類(lèi)目總體上是35歲以上人群更偏好，如資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)中老年、都市銀發(fā)

-彩妝類(lèi)目總體上是35歲以下人群更偏好，如精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、z世代

-而男士護(hù)膚、男士彩妝則在新銳白領(lǐng)中擁有超高偏好，其次是資深中產(chǎn)。

結(jié)語(yǔ)

本文圍繞美妝行業(yè)各類(lèi)人群在美妝行業(yè)的消費(fèi)能力、人群規(guī)模以及內(nèi)容偏好的的研究，從數(shù)據(jù)視角洞察目標(biāo)人群的消費(fèi)趨勢(shì)。本文詳細(xì)剖析了四類(lèi)人群。小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中老年、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)，這四類(lèi)將在下期進(jìn)行詳討論。

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