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什么是品牌策劃？品牌策劃怎么做？

發(fā)布時(shí)間：2024-09-26 14:53:45 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1709

品牌策劃通過科學(xué)的品牌策劃，使品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為消費(fèi)者心目中的名牌。

從直接目標(biāo)而言，品牌策劃通過為一個(gè)品牌進(jìn)行全面規(guī)劃、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)甚至戰(zhàn)略督導(dǎo)，提升品牌三度（品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度），即我們常說的樹立品牌形象，塑造品牌價(jià)值，提升品牌知名度。

從最終目標(biāo)而言，品牌戰(zhàn)略是以品牌作為核心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，最終目的是通過品牌策劃，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成效提升（銷量、凈利潤(rùn)、回購等）。

就品牌而論品牌，品牌策劃其實(shí)都解決的是兩個(gè)問題，就是通過策劃“從無到有”或“從弱到強(qiáng)”打造出一個(gè)品牌。

品牌策劃的三大誤區(qū)
1. 品牌策劃不是簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)個(gè)形象、符號(hào)、口號(hào)

太多人將品牌策劃等同于“幫我設(shè)計(jì)一個(gè)logo”“幫我做一套符號(hào)”“幫我設(shè)計(jì)一個(gè)完整的品牌識(shí)別”“幫我構(gòu)造出一個(gè)完整的品牌故事”。但事實(shí)上，品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌符號(hào)、品牌廣告語、品牌價(jià)值主張、品牌聯(lián)想、品牌聲譽(yù)、品牌故事、品牌形象等，只是品牌策劃的基本元素。

本質(zhì)上，這是將品牌設(shè)計(jì)和品牌策劃混淆了。

品牌設(shè)計(jì)是指通過設(shè)計(jì)和傳遞一種獨(dú)特的品牌形象來吸引目標(biāo)客戶群體，并提升品牌在市場(chǎng)中的知名度和認(rèn)可度。品牌策劃則是制定并執(zhí)行一系列整體的市場(chǎng)推廣策略來實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)目標(biāo)。

品牌策劃是科學(xué)、系統(tǒng)地策劃一個(gè)品牌，既包括整體形象設(shè)計(jì)，又包括前期市場(chǎng)調(diào)研，中期產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還包括后期營(yíng)銷推廣和長(zhǎng)期督導(dǎo)。他是一個(gè)一攬子工程，不是只停留在別人記住的廣告語、logo上。后者是水面漂浮的一朵花，前者在水面之下蘊(yùn)藏著巨大的工程。

2. 品牌策劃絕不只是大品牌的事情

小企業(yè)需要品牌策劃嗎？小企業(yè)沒錢、沒顧客、要什么品牌策劃？這種想法大錯(cuò)特錯(cuò)。當(dāng)然品牌沒打響前，很大優(yōu)勢(shì)是沒有知名度，因此可以毫無心理負(fù)擔(dān)地改造品牌、升級(jí)品牌。但是品牌策劃的初衷，就是通過策劃“從無到有”或“從弱到強(qiáng)”打造出一個(gè)品牌。

沒有品牌，需要通過品牌策劃，科學(xué)、系統(tǒng)打造品牌；已有品牌而式微，需要重新梳理品牌價(jià)值、市場(chǎng)調(diào)研，升級(jí)品牌，讓弱品牌變成強(qiáng)品牌。

這才是品牌策劃的本身意義，然后才是以下附帶意義：

提升品牌價(jià)值增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力塑造企業(yè)形象強(qiáng)化品牌傳播效果 3. 品牌策劃策劃是基礎(chǔ)，策略是靈魂

太多人將策劃等同于規(guī)劃、計(jì)劃：

品牌分析和定位品牌策略規(guī)劃品牌視覺設(shè)計(jì) 品牌傳播和推廣品牌管理和維護(hù)

但事實(shí)上，品牌策劃不是在網(wǎng)上找個(gè)模板，照此“填鴨”做方案。品牌策劃的核心不是規(guī)劃，而是策略。不同品牌，策劃不同，這才是品牌策劃方案的核心。

一個(gè)品牌策劃，就是要深刻分析品牌自身資源、天賦和市場(chǎng)環(huán)境、政策、趨勢(shì)等，綜合多方（品牌、競(jìng)品、社會(huì)、政策、環(huán)境）綜合制定有效策略，實(shí)現(xiàn)品牌的爆炸式脫穎而出。

品牌策劃的三大考量
1. 企業(yè)

企業(yè)是產(chǎn)品的母港，蘊(yùn)藏著產(chǎn)品深層次的由來、天賦、資源、文化、價(jià)值觀等，對(duì)企業(yè)的挖掘，就是為品牌賦予非凡的企業(yè)基因。

2. 產(chǎn)品

品牌某產(chǎn)品無形屬性的集合，包含品名，包裝，價(jià)格，歷史、文化、藝術(shù)，信譽(yù)及推廣方式。對(duì)產(chǎn)品歷史、文化、工藝底蘊(yùn)的挖掘，是為品牌賦予非凡的本色基因。

3. 消費(fèi)者

消費(fèi)者代表著消費(fèi)者需求、行為及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的受歡迎度、市場(chǎng)打法。品牌策劃的根源，就是研究消費(fèi)者，將價(jià)值交付給消費(fèi)者。

如何從0到1策劃品牌？

品牌策劃雖然復(fù)雜，卻很科學(xué)，有法可依，有章可循。

1.方法

不同方法論，品牌策劃方案不同。因此要從0到1做一個(gè)品牌全案策劃，首先要選擇一個(gè)你所認(rèn)同的方法論。

舉例：4P理論。他是通過對(duì)營(yíng)銷四大基本元素產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）的組合，實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)在市場(chǎng)中的份額等特定的營(yíng)銷目標(biāo)。

舉例：STP理論。他的核心邏輯和路徑就在S、T、P三個(gè)字母。因此，在思路上，就完全不同。第一步，S（Segmenting）市場(chǎng)細(xì)分；第二步，T（Targeting）確定目標(biāo)市場(chǎng)；第三步，P（Positioning）定位。

再舉例：本能戰(zhàn)略。他的核心原理是：通過嚴(yán)格的“資源審計(jì)”，將品牌自身優(yōu)勢(shì)的“本”和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，然后集中調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源，通過創(chuàng)造性的關(guān)鍵戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

體現(xiàn)在具體思路上，也是迥然不同：1.找到品牌本能；2.圍繞本能進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)；3.集中優(yōu)勢(shì)資源，謀劃關(guān)鍵戰(zhàn)役。

2.步驟

卓樸本能戰(zhàn)略進(jìn)行品牌策劃，四步法：

1. 制定發(fā)展目標(biāo)

2. 構(gòu)建核心業(yè)務(wù)

3. 設(shè)計(jì)價(jià)值載體

4. 展開爆破行動(dòng)

制定發(fā)展目標(biāo)，就是制定品牌策劃方案的方向。構(gòu)建核心業(yè)務(wù)，就是用具體業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來承接發(fā)展目標(biāo)。設(shè)計(jì)價(jià)值載體，就是對(duì)具體業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。爆破行動(dòng)就是展開具體的關(guān)鍵的營(yíng)銷推廣行動(dòng)。

3.案例

案例：【卓樸要案分析】零食帝國(guó)——良品鋪?zhàn)悠放茦?gòu)建之策

一、應(yīng)需而變，把握變化就是把握增長(zhǎng)

2013年，良品鋪?zhàn)愉N售額已達(dá)二十億，同年進(jìn)一步獲得資本引入。但當(dāng)時(shí)的良品鋪?zhàn)訁s沒有那么開心：線下市場(chǎng)低價(jià)肉搏戰(zhàn)激烈、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)峻；線上新秀品牌瘋狂收割流量，搶奪市場(chǎng)份額。被“雙線夾擊”的良品鋪?zhàn)泳o急聯(lián)手卓樸戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，從剖析自我開始，尋找一條新的增長(zhǎng)之道。

經(jīng)過調(diào)研對(duì)比，良品鋪?zhàn)拥淖陨韮?yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)格外突出：

1. 行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)供應(yīng)技術(shù)配套

2. 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)具備超前的管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

在國(guó)內(nèi)，大部分國(guó)貨零食品牌存在“共享供應(yīng)鏈”的現(xiàn)象，一款爆品出來就會(huì)迅速被跟風(fēng)、抄襲，又因?yàn)槭峭S技術(shù)，產(chǎn)品更難呈現(xiàn)差異化，品牌力也無處體現(xiàn)。但在當(dāng)時(shí)，良品鋪?zhàn)訁s擁有休閑零食業(yè)首家國(guó)家認(rèn)證的品控實(shí)驗(yàn)室質(zhì)檢配套，同時(shí)擁有領(lǐng)先的全球供應(yīng)鏈體系。其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)甚至引入數(shù)字化技術(shù)，在研發(fā)供應(yīng)的管控上更加游刃有余。

良品鋪?zhàn)右丫邆涞膬?yōu)勢(shì)資源條件，也就助其鎖定了企業(yè)的黃金本能，一直正確引領(lǐng)良品鋪?zhàn)悠放瓢l(fā)展至今。其中最突出的根本性優(yōu)勢(shì)基因就是隨著市場(chǎng)需求升級(jí)，企業(yè)擁有滿足消費(fèi)者休閑體驗(yàn)需求的能力。

洞察當(dāng)下市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)零食要求與以往大有不同。作為新成長(zhǎng)起來的消費(fèi)主力，他們個(gè)性鮮明，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，追求新鮮變化同時(shí)有點(diǎn)小虛榮，不僅希望零食是美味的，也希望是新奇的、應(yīng)景的、方便的、好玩的、快樂的……可見，未來的休閑零食市場(chǎng)依舊擁有廣闊發(fā)展?jié)摿Γ瑐鹘y(tǒng)零食品牌顯然已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者升級(jí)的需求。隨著行業(yè)供應(yīng)鏈日漸成熟，后續(xù)誰能率先滿足消費(fèi)者需求，必將構(gòu)建起核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

把握外部環(huán)境的趨勢(shì)機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)基因，良品鋪?zhàn)拥钠放茩?quán)威價(jià)值確立為：“應(yīng)需而變，全方位滿足消費(fèi)者快樂體驗(yàn)”。應(yīng)需而變的本質(zhì)在于不斷創(chuàng)變求新、滿足消費(fèi)需求體驗(yàn)。于是，以“更好滿足消費(fèi)需求的零食品牌”作為市場(chǎng)目標(biāo)定位，良品鋪?zhàn)又匦鲁霭l(fā)，從品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品開發(fā)、渠道策略、營(yíng)銷傳播全面發(fā)力。

二、搜羅全球美食，極致滿足消費(fèi)者口腹之欲

如何滿足“眾口難調(diào)”的消費(fèi)者？良品鋪?zhàn)迂瀼氐脑瓌t就是強(qiáng)化研發(fā)及供應(yīng)鏈能力，不斷建立產(chǎn)品門檻，聚焦高價(jià)值產(chǎn)品，給到消費(fèi)者更多維度的豐富體驗(yàn)。

1. 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上聚焦高品質(zhì)，體驗(yàn)更高端

卓樸重點(diǎn)推出“622”策略，即替換20%老品增加20%新品，60%聚焦高單價(jià)和高利潤(rùn)的產(chǎn)品。這60%包含消費(fèi)者非常喜愛的堅(jiān)果類和肉類零食等，尤其是研發(fā)難度高的海產(chǎn)品零食。

2. 從產(chǎn)品研發(fā)上全球選品，體驗(yàn)更多驚喜

廣泛地優(yōu)選出國(guó)內(nèi)極具地方特色且易被接受的零食產(chǎn)品。甚至引進(jìn)全球各地新、奇、特、優(yōu)的特色零食，為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造驚喜感、新奇感。

3. 從產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景上創(chuàng)意不斷，體驗(yàn)更多情景

良品鋪?zhàn)由瞄L(zhǎng)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)滿足不同情境的零食組合套裝，通過情境禮品裝的常態(tài)化，打造熱銷的伴手禮產(chǎn)品。

三、黃金本能驅(qū)動(dòng)品牌全方位體驗(yàn)升級(jí)

消費(fèi)者需求的零食體驗(yàn)不僅是口感上的滿足還有情感上的共鳴。賦能快樂價(jià)值，良品鋪?zhàn)佑稚?jí)了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。

1. 快樂體驗(yàn)升級(jí)，為吸引年輕人進(jìn)店費(fèi)盡心思

研究表明，美食能促進(jìn)大量多巴胺的分泌，讓人感到心情愉悅。獲取這種存在于零食和情緒之間奇妙的聯(lián)系后，從食物外形中提煉快樂情緒符號(hào)，為品牌賦能快樂價(jià)值。

良品鋪?zhàn)拥姆?hào)圖形創(chuàng)作，不僅僅直接提升消費(fèi)者的溝通效率。更將情緒表達(dá)賦予其中，使品牌體驗(yàn)情感化：通過可以直接勾人食欲的食物本色，以及食物直接衍生的圖形符號(hào)，使快樂體驗(yàn)直接變成購買理由。

終端門店形象同樣創(chuàng)變升級(jí)，統(tǒng)一的快樂符號(hào)應(yīng)用，從產(chǎn)品包裝、促銷卡、品牌海報(bào)到售賣標(biāo)簽等等，使品牌體驗(yàn)貫徹到底。

為了使年輕人的進(jìn)店體驗(yàn)更淋漓盡致，甚至采用了“千店千面，快樂服務(wù)零距離”的門店?duì)I銷策略。打造每家門店差異化方案，使其融合所在周邊環(huán)境，或設(shè)置不同主題進(jìn)行創(chuàng)意布局。2017年，良品鋪?zhàn)优c同道大叔展開跨界合作，打造全國(guó)首家零食星座主題店，吸引了眾多年輕消費(fèi)者打卡探店。

線下門店另一關(guān)鍵營(yíng)銷要素就是服務(wù)，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)門店店長(zhǎng)設(shè)立“店掌柜”制度，將績(jī)效激勵(lì)和服務(wù)體驗(yàn)綁定在一起，激發(fā)店員服務(wù)親和力，與年輕消費(fèi)者直接產(chǎn)生黏性的社交化體驗(yàn)。

2. 開辟線上專屬快樂包裝，應(yīng)需而變成為電商零食一枝獨(dú)秀

良品鋪?zhàn)营?dú)辟蹊徑開辟線上專銷產(chǎn)品線，這樣的舉措極具效果。線上產(chǎn)品每一款包裝背后都蘊(yùn)含著一個(gè)“傳奇的神話故事”，既年輕又趣味，插畫的方式與產(chǎn)品結(jié)合，體驗(yàn)感與想象空間并存，話題性滿滿。

專屬年輕人渠道+專屬年輕人包裝，在電商發(fā)展紅利期，迅速抓牢年輕人快速購物消費(fèi)體驗(yàn)，品牌真正做到應(yīng)需而變。就在近期，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)社交電商渠道用戶的需求推出的“傲嬌的小野喵”系列成功出圈，單系列累計(jì)銷售達(dá)三千萬。

（線上系列產(chǎn)品周邊開發(fā)和彩虹物流箱）

3. 線上線下渠道巧妙擴(kuò)張，讓消費(fèi)者體驗(yàn)真正便利

線下門店的渠道布局采用非交叉策略，將新門店選址于競(jìng)爭(zhēng)薄弱區(qū)域及下沉核心市場(chǎng)的縣市級(jí)區(qū)域，即做到處處有店，又規(guī)避了與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。至2020年，全國(guó)門店總數(shù)達(dá)到2701家。

線上銷售渠道全面布局，積極參與各平臺(tái)促銷和相關(guān)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。在天貓、京東、社交電商、第三方電商平臺(tái)等幾十個(gè)線上銷售渠道鋪設(shè)。2020年，天貓、京東二大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直播銷售額2.5億元，社交電商全渠道累計(jì)終端銷售額達(dá)1.23億元。

線上線下雙渠道各具特色的策略布局，全方位迎合消費(fèi)者的購買習(xí)慣。

4. 營(yíng)銷活動(dòng)不斷圍繞體驗(yàn)策略，彰顯頭部品牌地位

良品鋪?zhàn)釉趥鞑シ矫?，更加豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。在初期傳播時(shí)，以自媒體、會(huì)員活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播及終端活動(dòng)體驗(yàn)為主，逐步滲透的方式與消費(fèi)者牢牢綁定。后面則全面啟動(dòng)大傳播模式，積極啟用明星代言，聯(lián)合大熱綜藝，電視劇植入等娛樂營(yíng)銷方式全面拉高良品鋪?zhàn)釉诖蟊娒媲暗钠放菩蜗笈c影響力。

一直以來，良品鋪?zhàn)泳o緊圍繞消費(fèi)需求，抓住趨勢(shì)風(fēng)向，通過聚集國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，研發(fā)出更高品質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。2020年，良品鋪?zhàn)由鲜?，市值高達(dá)200多億元。相信在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下，良品鋪?zhàn)舆€將繼續(xù)以消費(fèi)者需求為價(jià)值重心，憑借夯實(shí)的企業(yè)實(shí)力，通過實(shí)施突破戰(zhàn)略不斷獲得廣闊的發(fā)展空間。