整合營(yíng)銷傳播的六部流程（整合營(yíng)銷傳播的六部流程是）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的六部流程的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、整合營(yíng)銷的主題

• 2、成功的整合營(yíng)銷需要解決哪些問(wèn)題

• 3、整合營(yíng)銷的指導(dǎo)原則是什么多選題

• 4、國(guó)際營(yíng)銷的最新理論

一、整合營(yíng)銷的主題

“整合營(yíng)銷”最重要的主題是關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)是否更有針對(duì)性的爭(zhēng)論。營(yíng)銷不是針對(duì)普通消費(fèi)的大多數(shù)人，而是針對(duì)定制消費(fèi)的較少部分的人群。“量體裁衣”的做法使得滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)最大化。

我們應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)是：對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，把精力浪費(fèi)降至最低。在這個(gè)意義上才能得到理想的營(yíng)銷哲學(xué)：營(yíng)銷需要綜合考慮更多的目標(biāo)消費(fèi)者的點(diǎn)滴需求。

另外一個(gè)有價(jià)值的主題是——整合營(yíng)銷應(yīng)該和消費(fèi)者本身有關(guān)，也就是需要全面地觀察消費(fèi)者。一名消費(fèi)者不僅僅是在某個(gè)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品（如牛仔褲）的個(gè)人，消費(fèi)者的概念更為復(fù)雜。購(gòu)買(mǎi)牛仔褲的同一位消費(fèi)者很可能購(gòu)買(mǎi)其他的衣物來(lái)搭配牛仔褲，這是經(jīng)常發(fā)生的事情。因此，多角度地觀察消費(fèi)者將創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，使得消費(fèi)者不是“一次性購(gòu)買(mǎi)”或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一商品。

我們還可以考慮到系統(tǒng)的“跨行銷售”和“上游銷售”。這個(gè)要素對(duì)于消費(fèi)者行為的各個(gè)角度來(lái)說(shuō)都是有效的。營(yíng)銷需要綜合考慮各個(gè)時(shí)間消費(fèi)者行為的其他角度。

第三個(gè)主題是——整合營(yíng)銷必須考慮到如何與消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”或“接觸點(diǎn)”，這不是單靠媒介宣傳所能達(dá)到的。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品有更深的了解、打開(kāi)包裝見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)、撥打銷售電話都是一種溝通，消費(fèi)者之間相互交談也產(chǎn)生了“病毒傳播”般的銷售機(jī)會(huì)。

2012年興起的SoLoMo商業(yè)模式：即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動(dòng)的），連起來(lái)就是SoLoMo（索羅門(mén)），社交本地移動(dòng)，即社交加本地化加移動(dòng)，它代表著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。SoLoMo數(shù)字整合營(yíng)銷模式：是指企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售而利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等手段開(kāi)展的一系列營(yíng)銷行為，是基于Web3.0的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，以用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)調(diào)與用戶溝通互動(dòng)等交互式的營(yíng)銷傳播。

整合營(yíng)銷”概念最初是以整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC）形式出現(xiàn)的。1991年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出了“整合營(yíng)銷”傳播的新概念，認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”。舒爾茨認(rèn)為，傳統(tǒng)的以4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）為核心的營(yíng)銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。面對(duì)1990年代市場(chǎng)環(huán)境的新變化，企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷觀念上逐漸淡化4P、突出4C。制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)更加“注意消費(fèi)者”。舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。具有如下特征：·在整合營(yíng)銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位?！?duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的?！ふ蠣I(yíng)銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系?！ひ员举|(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致?！ひ愿鞣N傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。隨后，整合營(yíng)銷傳播開(kāi)始擴(kuò)展為整合營(yíng)銷。1995年，Paustian Chude首次提出了整合營(yíng)銷概念，他給整合營(yíng)銷下了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：整合營(yíng)銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)（企業(yè)的）戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種）資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中從實(shí)用主義角度揭示整合營(yíng)銷實(shí)施的方式，即企業(yè)里所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作；這樣，整合營(yíng)銷就包括兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是不同營(yíng)銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營(yíng)銷部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén)，如生產(chǎn)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)等職能部門(mén)之間的協(xié)同。盡管對(duì)于整合營(yíng)銷的定義仍存在很大爭(zhēng)議，但它們的基本思想是一致的，即以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通。樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，達(dá)到消費(fèi)者和廠家的雙贏（Win-Win）。一般來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷包含兩個(gè)層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三個(gè)方面：信息內(nèi)容的整合。企業(yè)的所有與消費(fèi)者有接觸的活動(dòng)，無(wú)論其方式是媒體傳播還是其他的營(yíng)銷活動(dòng)，都是在向消費(fèi)者傳播一定的信息。企業(yè)必須對(duì)所有這些信息內(nèi)容進(jìn)行整合，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者傳播一致的信息。傳播工具的整合。為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。傳播要素資源的整合。企業(yè)的一舉一動(dòng)、一言一行都是在向消費(fèi)者傳播信息，應(yīng)該說(shuō)傳播不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)的任務(wù)，也是整個(gè)企業(yè)所要擔(dān)負(fù)的責(zé)任。所以有必要對(duì)企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財(cái)力）進(jìn)行整合，這種整合也可以說(shuō)是對(duì)接觸管理的整合。垂直整合包括四個(gè)方面：市場(chǎng)定位整合。任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的市場(chǎng)定位，這種定位是基于市場(chǎng)細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營(yíng)銷的任何活動(dòng)都不能有損企業(yè)的市場(chǎng)定位。傳播目標(biāo)的整合。有了確定的市場(chǎng)定位以后，就應(yīng)該確定傳播目標(biāo)了，想要達(dá)到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進(jìn)行整合，有了確定的目標(biāo)才能更好地開(kāi)展后面的工作。4P整合。其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個(gè)P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。品牌形象整合。主要是品牌識(shí)別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標(biāo)志、基本色是品牌識(shí)別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識(shí)別的整合就是對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和基本色的整合，以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對(duì)傳播信息內(nèi)容的整合和對(duì)傳播途徑的整合，以最小的成本獲得最好的效果。

二、成功的整合營(yíng)銷需要解決哪些問(wèn)題

1、經(jīng)濟(jì)節(jié)約，最大限度為客戶省錢(qián)。

2、追求創(chuàng)新。

3、努力建立品牌與目標(biāo)群之間的關(guān)系。

4、建立協(xié)作關(guān)系。

5、巧妙利用媒體本身的廣告作用。在整合營(yíng)銷傳播中，“整合”是基礎(chǔ)，互動(dòng)才是雙贏，再好的“整合”或者是再好的“傳播”，如果不能最終在營(yíng)銷中產(chǎn)生拉力，不能與消費(fèi)者建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，則將是被證明不成功的。

三、整合營(yíng)銷的指導(dǎo)原則是什么多選題

整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施需要遵循一定的原則，這些原則對(duì)于在具體運(yùn)作中把握整合營(yíng)銷傳播的核心概念，矯正整合營(yíng)銷傳播的方向，完善整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)化大有裨益。

唐· E ．舒爾茨將這些指導(dǎo)原則總結(jié)為八條。

1、成立以客戶為中心的組織

舒爾茨認(rèn)為，公司必須以最終客戶為重，因?yàn)橹挥兴麄兡芴峁┵Y源從而酬謝每個(gè)參與其中的相關(guān)人員。在以客戶為中心的組織里，客戶才是中心。

所有的職能活動(dòng)、要素和單位都被導(dǎo)向并將重點(diǎn)放在提供客戶利益、迎合客戶需求或是滿足客戶的要求上。公司的主要目標(biāo)是服務(wù)并滿足客戶，建立這些客戶的忠誠(chéng)度與持續(xù)的收入來(lái)源。

以客戶為中心與以品牌為導(dǎo)向并不矛盾。舒爾茨談到：“傳播終極的目的應(yīng)該是為了積累品牌資產(chǎn)，而不僅僅限于短期的營(yíng)銷利益。營(yíng)銷只是一種市場(chǎng)工具，是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的；而品牌才是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是不可復(fù)制且獨(dú)一無(wú)二的。傳播的目的是品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累而非只是短期的營(yíng)銷利益。” 以客戶為中心是前提，而以品牌為導(dǎo)向是目的。

2、采用由外而內(nèi)的規(guī)劃

只有徹底改變營(yíng)銷規(guī)劃方式之后，組織才能建立客戶至上的系統(tǒng)。這是因?yàn)榭蛻糁辽系膬?nèi)涵不僅是指服務(wù)現(xiàn)有的客戶，更表示公司已經(jīng)以客戶與潛在客戶為中心成功建立了運(yùn)作制度，從預(yù)算與規(guī)劃、營(yíng)運(yùn)、傳輸?shù)皆u(píng)估績(jī)效等等。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這往往是翻天覆地的變革。

整合營(yíng)銷傳播的主要任務(wù)在于采用各種營(yíng)銷傳播工具、計(jì)劃和活動(dòng)獲得并留住客戶與潛在客戶的收入來(lái)源。這里我們談到收入來(lái)源的管理是營(yíng)銷人員以及傳播人員的主要任務(wù)，但是事實(shí)上，這是整個(gè)公司、所有員工、所有職能團(tuán)體與所有要素在開(kāi)發(fā)、擴(kuò)大以及維系這些客戶的收入來(lái)源時(shí)的責(zé)任。

3、以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)在于客戶對(duì)產(chǎn)品和公司的整體體驗(yàn)上，而不只是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn)，認(rèn)清這一點(diǎn)和以客戶為中心的要求可以說(shuō)密不可分。

“整體客戶體驗(yàn)”包括產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上如何發(fā)揮作用、如何獲得渠道成員以實(shí)時(shí)而有效率的方式提供產(chǎn)品的能力、如何實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)以及公司對(duì)于所處的社區(qū)會(huì)造成什么社會(huì)影響。

不管有沒(méi)有經(jīng)過(guò)規(guī)劃，公司都會(huì)以各式各樣的方式與客戶以及潛在客戶保持不斷的溝通。營(yíng)銷與傳播管理的真正挑戰(zhàn)是整合全套的傳播系統(tǒng)，而不只是公司在發(fā)展與推行控制傳播時(shí)的片段與枝節(jié)。

4、把客戶目標(biāo)與公司目標(biāo)結(jié)合起來(lái)

最難辦到的是把客戶目標(biāo)與公司目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，然后以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷與傳播計(jì)劃來(lái)支持這些目標(biāo)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球環(huán)境中，企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)有其自身的現(xiàn)實(shí)條件，如果客戶的要求與需要和公司的相應(yīng)目標(biāo)之間沒(méi)有相互選擇以及保持相當(dāng)?shù)乃?，公司就要承?dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。

過(guò)去，很多組織的營(yíng)銷與傳播都附屬于策略支持活動(dòng)，而不被視為戰(zhàn)略措施。新技術(shù)的發(fā)展使人可以獲取、儲(chǔ)存以及分析大量的客戶資料，因此客戶至上才成為可能并得以落實(shí)，而這也促成了營(yíng)銷與傳播新的戰(zhàn)略角色。

5、設(shè)定客戶行為目標(biāo)

對(duì)所有看似復(fù)雜的營(yíng)銷傳播計(jì)劃來(lái)說(shuō)，公司只希望這些計(jì)劃能帶來(lái)四種結(jié)果：贏取新客戶；維系并留住現(xiàn)有客戶；維系并提高現(xiàn)有客戶所帶來(lái)的銷售量或利潤(rùn)；通過(guò)公司的產(chǎn)品或服務(wù)組合遷移現(xiàn)有的客戶。

對(duì)于上述四項(xiàng)任務(wù)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷傳播必須影響到客戶或潛在客戶的行為，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。如果目前能夠給組織帶來(lái)利潤(rùn)，就必須強(qiáng)化現(xiàn)有的行為，要不然就必須改變行為，以鼓勵(lì)試用或增加用量。IMC 流程中的重要組成因素就是影響行為，因?yàn)樾袨椴攀强蛻艉蜐撛诳蛻魹楣編?lái)收入的來(lái)源。

6、把客戶當(dāng)成資產(chǎn)

一旦公司開(kāi)始將客戶視為收入來(lái)源，那么公司就可以采取下一個(gè)合理的步驟，即將客戶當(dāng)成資產(chǎn)。這就意味著對(duì)客戶及潛在客戶進(jìn)行投資，然后預(yù)測(cè)這些投資的回報(bào)。對(duì)于客戶的投資會(huì)通過(guò)各種營(yíng)銷與傳播計(jì)劃得到可以衡量的反應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大或延續(xù)組織的收入來(lái)源。

但是，在很多情況下，營(yíng)銷傳播經(jīng)理被排除在公司的財(cái)務(wù)規(guī)劃之外，或者并未試圖把本身的工作與公司的財(cái)務(wù)是否健全聯(lián)系起來(lái)。他們都是按照管理層的分配來(lái)花錢(qián)或使用資源，而不是根據(jù)投資所能產(chǎn)生的回報(bào)來(lái)進(jìn)行論斷。

7、精簡(jiǎn)職能業(yè)務(wù)活動(dòng)

達(dá)到組織整合有一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，那就是給錯(cuò)綜復(fù)雜的職能結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行分類，從而讓營(yíng)銷與傳播得以發(fā)展。在很多情況下，經(jīng)理人根本不愿意為了公司或客戶的更大利益，放棄自身的責(zé)任或?qū)I(yè)領(lǐng)域。

從客戶的觀點(diǎn)來(lái)看，公司實(shí)際上只在處理兩種基本的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，那就是信息與激勵(lì)。

8、集中營(yíng)銷傳播活動(dòng)

任何營(yíng)銷傳播計(jì)劃的核心內(nèi)容都必須是集中。直到20 世紀(jì)90 年代中期，集中通常都被認(rèn)為是把所有的傳播活動(dòng)集中在同一個(gè)屋檐下。今天，集中有了新的內(nèi)涵，那就是把傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播與電子化的營(yíng)銷傳播活動(dòng)融合起來(lái)。

集中之后勢(shì)必要整合。集中不但會(huì)出現(xiàn)，而且還會(huì)比我們規(guī)劃或預(yù)期得要快。這就是為什么整合不光是個(gè)很好的想法或省錢(qián)的方式。對(duì)于希望在21 世紀(jì)的市場(chǎng)上能夠或繼續(xù)生存的組織來(lái)說(shuō)也至關(guān)重要。

當(dāng)然，除了以上八個(gè)基本原則外，“雙向互動(dòng)的關(guān)系營(yíng)銷” 、“數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)”等都是策劃與執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播需要關(guān)注的核心概念。

四、國(guó)際營(yíng)銷的最新理論

從營(yíng)銷理論的發(fā)展來(lái)看，服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益突出。60年代以營(yíng)銷組合即產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、分銷（place）、促銷（promotion）作為營(yíng)銷理論的經(jīng)典，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。在營(yíng)銷史上，沒(méi)有什么比4P影響更大了。幾乎每本營(yíng)銷教科書(shū)和營(yíng)銷課程都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都自覺(jué)、不自覺(jué)地從4P理論出發(fā)考慮問(wèn)題。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體的分化以及信息超負(fù)荷。

80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了4Cs營(yíng)銷理論：即從消費(fèi)者的需要與欲望（consumerwants and needs）出發(fā)，考慮消費(fèi)者愿意支付的成本（cost），消費(fèi)者交易的便利性（convenience），并通過(guò)消費(fèi)者溝通 (communications）把顧客和企業(yè)的利益整合在一起。4Cs營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、客戶群的不穩(wěn)定、企業(yè)缺乏營(yíng)銷特色、缺乏滿足客戶需求的可操作性等新問(wèn)題，需要企業(yè)從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的互動(dòng)性關(guān)系。 現(xiàn)在，美國(guó)DonE.Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)relevance、反應(yīng)reaction、關(guān)系relationship、回報(bào)return）營(yíng)銷新理論。具體包括：

1、與顧客建立關(guān)聯(lián)

在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的， 要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起， 特別是企業(yè)對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷 ，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維系。

2、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度

在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者最重要的是如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。當(dāng)代西方一些企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。

3、關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要了

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。與此企業(yè)將面臨重大轉(zhuǎn)變 ：

⑴ 從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷。交易營(yíng)銷，與特定的顧客進(jìn)行一次性交易，而不是有意發(fā)展任何持久的顧客關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷，致力于發(fā)展和強(qiáng)化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系的長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略。在關(guān)系營(yíng)銷中，互動(dòng)營(yíng)銷是關(guān)鍵?；?dòng)營(yíng)銷職能：生產(chǎn)和消費(fèi)的交接處表示買(mǎi)賣(mài)雙方的相互作用，其中會(huì)出現(xiàn)真實(shí)瞬間。由于這些相互作用對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響出現(xiàn)在互動(dòng)過(guò)程中，這部分營(yíng)銷稱為互動(dòng)營(yíng)銷職能。

⑵從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益

⑶從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系

⑷從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心

⑸從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾

4、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉

一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件 在過(guò)去幾年內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意（Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994）。一直以來(lái)，整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式來(lái)定義、辯論和探討IMC，有很多討論是圍繞以下主題來(lái)進(jìn)行的：各種組織應(yīng)如何實(shí)施IMC（如1995年舉辦于亞利桑那州的“廣告調(diào)研基礎(chǔ)之整合營(yíng)銷傳播研討會(huì)”）。這些組織包括廣告代理商、整合營(yíng)銷傳播公司和營(yíng)銷公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒爾茨和Kitchen，1997）。此外，如何展開(kāi)IMC工作也引起了人們的極大關(guān)注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.費(fèi)爾普斯、Plumley和約翰遜）。

雖然對(duì)如何實(shí)施IMC已有大量的探討、研討會(huì)及許多認(rèn)識(shí)，目前尚沒(méi)有關(guān)于IMC操作或最佳實(shí)踐的實(shí)質(zhì)性研究或著作。多數(shù)研究是依靠推測(cè)、趣聞?shì)W事般的例證、個(gè)人的意見(jiàn)或是基于特定行業(yè)特定公司的單個(gè)案例來(lái)進(jìn)行的。在本論文中，我們將首次對(duì)在美國(guó)實(shí)施的IMC計(jì)劃的最佳實(shí)踐給出了全面、標(biāo)桿性的研究。它將提供一根基線和準(zhǔn)繩，通過(guò)與之相比較，營(yíng)銷及傳播經(jīng)理、市場(chǎng)研究人員和專家學(xué)者將能判斷他們?cè)贗MC方面所取得的進(jìn)步，他們也能根據(jù)IMC的最佳實(shí)踐及未來(lái)的一些導(dǎo)向來(lái)測(cè)試自己的經(jīng)驗(yàn)。

本論文由四部分組成：（a）關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義及相關(guān)觀念和理論的探討；（b）關(guān)于本次研究及整合四步法的描述——各組織都是通過(guò)“整合四步法”來(lái)進(jìn)行操作的；（c）美國(guó)生產(chǎn)力和質(zhì)量中心研究結(jié)果的十二項(xiàng)發(fā)現(xiàn)；（d）關(guān)于整合營(yíng)銷傳播在當(dāng)前及未來(lái)管理中運(yùn)用的一些思考。I、現(xiàn)在關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的觀念和理論

在介紹關(guān)于整合營(yíng)銷傳播最佳實(shí)踐的標(biāo)桿研究結(jié)果之前，有必要對(duì)當(dāng)前相關(guān)的整合營(yíng)銷傳播思想作一個(gè)描述。自20世紀(jì)80年代后期形成以來(lái)，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。

整合營(yíng)銷傳播緣于組織對(duì)適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場(chǎng)環(huán)境的需要。開(kāi)始時(shí)，整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是如何通過(guò)各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是營(yíng)銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過(guò)傳播管理來(lái)協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播活動(dòng)。

多年來(lái)，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義。但AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。該定義將當(dāng)前的IMC實(shí)施和使用的重點(diǎn)放在會(huì)被以下研究結(jié)果證明的若干焦點(diǎn)上。 IMC標(biāo)桿研究在1997年由“美國(guó)生產(chǎn)及質(zhì)量中心”（以下簡(jiǎn)稱為APQC）組織進(jìn)行——該中心的總部在美國(guó)德克薩斯州的休斯頓，是一個(gè)非營(yíng)利性的合作組織，擁有約500名工作成員，這些成員一起研究和探索在廣泛的領(lǐng)域里組織如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高生產(chǎn)率。通常，APQC的研究方式是將一些組織在某領(lǐng)域里所擁有特定的技能標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)將探索和界定這些組織的“最佳行為”。研究成果將通過(guò)各種報(bào)告、會(huì)議、研討會(huì)傳達(dá)給APQC成員，并最終傳達(dá)到一般的商業(yè)團(tuán)體。

本IMC研究起源于在一項(xiàng)調(diào)查中將整合營(yíng)銷傳播列為標(biāo)桿研究日程中的優(yōu)先項(xiàng)目的APQC研究人員，在研究過(guò)程中，他們請(qǐng)來(lái)了外部主題專家唐·舒爾茨及AGORA公司的海蒂·舒爾茨來(lái)進(jìn)行協(xié)助，這些專家利用他們?cè)谡项I(lǐng)域和整合營(yíng)銷傳播方面的經(jīng)驗(yàn)，著作及教學(xué)來(lái)共同完成這項(xiàng)任務(wù)。 A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后將方案送到可能的贊助者手中，這些贊助者將資助此項(xiàng)研究，并將參與研究過(guò)程的每一個(gè)步驟。

B：AROGA公司及“APQC”將利用一個(gè)三十到四十五分鐘的初級(jí)調(diào)查表來(lái)篩選可能的贊助者，這些調(diào)查表大約需要四十五分鐘來(lái)完成填寫(xiě)，包括五個(gè)領(lǐng)域里的問(wèn)題：⑴營(yíng)銷傳播的構(gòu)造及計(jì)劃；⑵營(yíng)銷傳播的信息及戰(zhàn)術(shù)；⑶將顧客的要求和組織整合起來(lái)；⑷用信息技術(shù)來(lái)了解顧客；⑸整合的財(cái)務(wù)及戰(zhàn)略。同時(shí)通過(guò)與世界上一流的學(xué)者及從業(yè)者的溝通以及在AROGA公司和APQC的書(shū)面調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上發(fā)展了一系列預(yù)期的“最佳行為”組織。

C：所有的贊助者被邀請(qǐng)到德克薩斯州的休斯頓總部參加一天的會(huì)議。在會(huì)議上，參與者收到了調(diào)查表并被要求陳述其內(nèi)容及結(jié)構(gòu)。除此之外，對(duì)“最佳行為”組織的討論進(jìn)行了評(píng)論?；谫澲叩慕ㄗh和評(píng)論，調(diào)查表得以定稿，并制定了一系列“最佳行為”期望組織。

D：APQC的職員和這些“最佳行為”期望組織聯(lián)系，讓他們同意完成這份詳細(xì)的調(diào)查表，并引起他們成為研究對(duì)象和“訪問(wèn)站點(diǎn)”的興趣。結(jié)果是，22個(gè)組織完成了調(diào)查表，得到了5個(gè)“訪問(wèn)站點(diǎn)”。這項(xiàng)研究的參與組織如下：

伙伴（同意完成詳細(xì)的調(diào)查表的組織，并被作為訪問(wèn)站點(diǎn)）

*attorney’s Title（保險(xiǎn)基金）

*CIGNA （保險(xiǎn)公司）

*道瓊斯化學(xué)公司

*Fidelity投資公司

*John Nuveen & company

*美國(guó)聯(lián)合航空公司

*聯(lián)邦快遞

*惠普

贊助者（同意完成詳細(xì)的調(diào)查表的組織，但不作為訪問(wèn)站點(diǎn)）

*亞瑟-安德遜保險(xiǎn)公司*Bayer AG公司

*通用電氣

*Kaiser Permanente公司

*Nationwide Insurance（國(guó)家保險(xiǎn)公司公司）

*Public Service Electric & Gas Co.（公共電力煤氣服務(wù)公司）

*Texas Utilities

*Baptist Sunday School board

* Emst & Young LLP

*通用電話電氣公司

*Mutual of Omaha

*Prudential Insurance （保誠(chéng)保險(xiǎn)）

*得州儀器

*The Mutual Group

以上機(jī)構(gòu)都填寫(xiě)了關(guān)于他們進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的慣例、活動(dòng)、過(guò)程及方法。在這個(gè)小組中，實(shí)際上共進(jìn)行了5次站點(diǎn)訪問(wèn)，它們是CIGNA保險(xiǎn)公司、道瓊斯化學(xué)、聯(lián)邦快遞公司、Fidelity投資公司及惠普公司。被訪問(wèn)的站點(diǎn)包括APQC,Agora以及Sponsor計(jì)劃參與者。

1.訪問(wèn)站點(diǎn)及問(wèn)卷分析完成之前，APQC和Agora公司的經(jīng)理們將結(jié)果羅列出來(lái)。在APQC的休斯頓總部舉行報(bào)告之前，這些資料詳盡地記載于一份文檔中并分發(fā)給每個(gè)伙伴和贊助者。

2.伙伴、贊助者以及課題專家小組在APQC的休斯頓總部舉行了一個(gè)為期兩天的會(huì)議，將研究結(jié)果公布并共享。各機(jī)構(gòu)，SME小組以及APQC的人員進(jìn)行了深入的研討。這些已呈送給伙伴和贊助者的最終研究結(jié)果總結(jié)在下面。它們描述了美國(guó)整合營(yíng)銷傳播的現(xiàn)狀，而且提供了營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)制定整合營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。這為他們轉(zhuǎn)向21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了途徑。 在研究開(kāi)始之前，課題專家小組假設(shè)傳播機(jī)構(gòu)在制定整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí)歷經(jīng)了以下四個(gè)階段，這四個(gè)階段（步驟）如圖1所示。

整合的四個(gè)階段如圖1所示。這些階段已經(jīng)被實(shí)地研究證實(shí)。以下加以簡(jiǎn)要說(shuō)明。

第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)：組織開(kāi)始協(xié)調(diào)其營(yíng)銷傳播活動(dòng)。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說(shuō)，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種形象和一個(gè)聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時(shí)，公司希望在多媒介、多維度的傳播過(guò)程中形成協(xié)同效應(yīng)。

第二階段：重新界定營(yíng)銷傳播范圍：在這一階段，公司開(kāi)始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng)，銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷等等。

通常，公司首先通過(guò)品牌接觸和品牌傳播評(píng)估來(lái)決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動(dòng)。一般這些行動(dòng)包括內(nèi)部營(yíng)銷或與公司雇員和銷售隊(duì)伍有關(guān)的活動(dòng)。在某些情況下，公司開(kāi)始嘗試在營(yíng)銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，希望能有一個(gè)清晰、簡(jiǎn)明的信息流和公司對(duì)顧客的激勵(lì)及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用；在這一階段，營(yíng)銷組織開(kāi)始利用信息技術(shù)來(lái)整合過(guò)去使用過(guò)的各種營(yíng)銷傳播形式。例如，通過(guò)使用包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開(kāi)始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組開(kāi)始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，從大量營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)換到通過(guò)辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來(lái)確認(rèn)顧客。通過(guò)這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播。通過(guò)定制化傳播，企業(yè)通常開(kāi)始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評(píng)估工具和技巧。換句話說(shuō)，公司開(kāi)始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡(jiǎn)單地關(guān)注市場(chǎng)份額。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)區(qū)分顧客和潛在顧客。

第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合；在該階段，組織開(kāi)始制訂計(jì)劃說(shuō)明書(shū)，該說(shuō)明書(shū)是基于對(duì)顧客和他們的市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估，而不是簡(jiǎn)單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過(guò)關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測(cè)量方法的營(yíng)銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說(shuō)，這種顧客價(jià)值知識(shí)使得公司能以可評(píng)估的“投資回報(bào)率”為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來(lái)測(cè)量它的市場(chǎng)投資回報(bào)率，因?yàn)楦邔庸芾碚呦胍勒蠣I(yíng)銷傳播能給公司帶來(lái)的價(jià)值。IV、 十二個(gè)重要發(fā)現(xiàn)

基于對(duì)上述四階段的理解，我們可以鑒別出十二個(gè)知識(shí)要點(diǎn)（發(fā)現(xiàn)）——以上標(biāo)桿研究的結(jié)果，這里將對(duì)這些重要發(fā)現(xiàn)予以描述。

在該研究中，我們使用了一種研究方法，這種方法始于“研究期望”——它構(gòu)成研究方法和詳細(xì)說(shuō)明專家認(rèn)為可能或合理預(yù)期在這一領(lǐng)域研究的發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)，這些研究期望在實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)中或是得到證實(shí)或是遭到否定。也可以認(rèn)為這些期望是一些待測(cè)假設(shè)，它們被研究發(fā)現(xiàn)所接受或拒絕。對(duì)于本篇報(bào)告而言，我們僅列出實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)中的12個(gè)重點(diǎn)：

1．重要發(fā)現(xiàn)#1

需要在一個(gè)組織內(nèi)、跨商業(yè)機(jī)構(gòu)和外部供應(yīng)商之間開(kāi)展高度人際的和多功能的傳播，整合不能僅僅依靠政策和流程。

2．重要發(fā)現(xiàn)#2

公司必須自己負(fù)責(zé)整合的過(guò)程，而不要指望廣告機(jī)構(gòu)或其他供應(yīng)商來(lái)進(jìn)行。

3．重要發(fā)現(xiàn)#3

公司要搜集關(guān)于顧客的外部信息。既利用一手或二手市場(chǎng)研究資料，也利用實(shí)際的顧客行為數(shù)據(jù)，并將這些信息運(yùn)用到計(jì)劃、發(fā)展和評(píng)估傳播活動(dòng)中。

4．重要發(fā)現(xiàn)#4

整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐做得最好的公司建立了一系列反饋渠道來(lái)搜集顧客信息并在整個(gè)公司里有效地利用這些顧客信息。

5．重要發(fā)現(xiàn)#5

整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)是使內(nèi)部實(shí)踐和程序與外部傳播相一致。

6．重要發(fā)現(xiàn)#6

整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐做得最好的公司不僅保持大量的數(shù)據(jù)資源，而且營(yíng)銷傳播人員能十分有效地利用這些數(shù)據(jù)來(lái)制訂營(yíng)銷傳播計(jì)劃。

7．重要發(fā)現(xiàn)#7

在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的公司中，最佳的IMC實(shí)踐者往往都會(huì)維持一個(gè)全球性的、完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，而不是一個(gè)獨(dú)立的、不完整的數(shù)據(jù)庫(kù)。

8．重要發(fā)現(xiàn)#8

在整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃、發(fā)展和執(zhí)行過(guò)程中，必須有效地利用信息技術(shù)來(lái)將顧客顧客相關(guān)資料轉(zhuǎn)化顧客認(rèn)知。

9．重要發(fā)現(xiàn)#9

相對(duì)而言，很少組織利用現(xiàn)有技術(shù)來(lái)建立基于單個(gè)顧客環(huán)境和特征的、有針對(duì)性的傳播程序。

10．重要發(fā)現(xiàn)#10

可以發(fā)現(xiàn)，伙伴公司與贊助公司相比，其營(yíng)銷部門(mén)的角色有些不同?；锇楣緜鞑ト藛T的責(zé)任常常被設(shè)置了一個(gè)底線，并且他們?cè)趹?zhàn)略規(guī)劃和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中扮演著非常突出的角色。

11．重要發(fā)現(xiàn)#11

許多組織運(yùn)用一系列工具來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的有效性，然而，幾乎沒(méi)有一家公司將財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到評(píng)價(jià)過(guò)程中。

12．重要發(fā)現(xiàn)#12

許多組織都宣稱是以顧客為中心的，但幾乎沒(méi)有一家真正領(lǐng)會(huì)到以顧客為中心在戰(zhàn)略層面和組織層面的含義。

這些發(fā)現(xiàn)描繪了整合營(yíng)銷傳播在美國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀。從這一現(xiàn)狀出發(fā)，針對(duì)整合營(yíng)銷傳播在今后的發(fā)展情況，我們將在最后部分提出管理人員的一些看法。 運(yùn)用APQC的結(jié)論，針對(duì)整合營(yíng)銷傳播在 現(xiàn)在和21世紀(jì)的實(shí)際操作，我們sk 再提供一些管理人員的看法。

1．許多組織已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們可以運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播工具和技術(shù)來(lái)加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)顧客群的營(yíng)銷傳播。整合營(yíng)銷傳播的基本思想適用于許多組織，這一基本思想是：為組織提供能夠運(yùn)用在組織各個(gè)方面的流程和共有規(guī)劃平臺(tái)。

2．在產(chǎn)品和服務(wù)上，越來(lái)越多的組織開(kāi)始使用整合的方法——被稱為“整體解決方案銷售法”。由于市場(chǎng)人員越來(lái)越頻繁地使用一系列目標(biāo)定位及相應(yīng)的工具——而且工具越來(lái)越多，因此，他們必須證明在新型傳媒上的投資是正確的。但是，這些媒體在過(guò)去并沒(méi)有得到廣泛的認(rèn)可。

3．在許多企業(yè)，整合營(yíng)銷傳播常常與直接響應(yīng)營(yíng)銷（Direct Response Marketing）和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷相混淆。

然而，后兩者更多地被強(qiáng)調(diào)在戰(zhàn)術(shù)上，而且在營(yíng)銷方法上是一維的。直接響應(yīng)營(yíng)銷主要強(qiáng)調(diào)建立一個(gè)反饋閉環(huán)，以便使接受訂單更加便利。另一方面，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則主要強(qiáng)調(diào)運(yùn)用技術(shù)手段精確地確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和傳遞相關(guān)的、定制化的信息和服務(wù)。

直接響應(yīng)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷都屬于整合營(yíng)銷傳播的范圍，但他們都無(wú)法囊括整合營(yíng)銷傳播所包含的全部?jī)?nèi)容。他們每一個(gè)都提供了一種特殊的渠道，以便組織與其顧客進(jìn)行溝通。但是，真正的整合營(yíng)銷傳播試圖提供一個(gè)戰(zhàn)略平臺(tái)，在平臺(tái)上可以展開(kāi)公司所有的基本活動(dòng)。 最佳實(shí)踐標(biāo)桿研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已經(jīng)揭示了研究整合營(yíng)銷傳播的方法，以下評(píng)論又為理解這一方法提供了平臺(tái)和整體架構(gòu)。

1．根本上，整合營(yíng)銷傳播是一種營(yíng)銷傳播規(guī)劃系統(tǒng)。它被用來(lái)幫助組織將時(shí)間、精力和財(cái)務(wù)資源集中到最佳顧客和潛在顧客身上。它不是首先決定說(shuō)什么然后再尋找目標(biāo)受眾，而是以顧客和潛在顧客為起點(diǎn)，然后再返回到自身。

2．整合營(yíng)銷傳播被設(shè)計(jì)成這樣一種模式：將所有的營(yíng)銷和傳播要素都變成可信的、可說(shuō)服的、含意豐富的、可測(cè)量的過(guò)程，這些過(guò)程的有效性和效率都是可以評(píng)斷的。

3．整合營(yíng)銷傳播有賴于顧客行為數(shù)據(jù)的有效運(yùn)用。盡管個(gè)人態(tài)度數(shù)據(jù)和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以起到啟發(fā)的作用，但是他們?cè)诿枥L顧客群體方面只扮演了從屬的角色，主要角色還是由行為屬性來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。

4．組織內(nèi)部各個(gè)小組的經(jīng)理人員將本組織所有的傳播活動(dòng)整合在一起，從而使其變成一個(gè)有凝聚力的整體。正是通過(guò)這些人員，整合營(yíng)銷傳播才被規(guī)劃出來(lái)并得以執(zhí)行。這些小組也將外部資源和內(nèi)部能力結(jié)合在一起，以獲取最大化的結(jié)果。

5．根據(jù)IMC為組織帶來(lái)財(cái)務(wù)回報(bào)來(lái)評(píng)價(jià)整合營(yíng)銷傳播的效果。在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，盡管信息和刺激是一至關(guān)重要的部分，但基本上還是根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而不會(huì)根據(jù)所發(fā)生的費(fèi)用和傳遞的信息來(lái)評(píng)價(jià)。

6．整合營(yíng)銷傳播利用一種流程來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，該方法為組織內(nèi)部的所有經(jīng)理人員提供了一個(gè)共有的框架，用以整合與顧客相關(guān)的工作。

我們已經(jīng)跨入二十一世紀(jì)，IMC作為營(yíng)銷和傳播的一種新的傳播范例必將進(jìn)一步得到發(fā)展。APQC最佳實(shí)踐標(biāo)桿研究法已經(jīng)為我們展現(xiàn)了一種全新的有關(guān)觀念、實(shí)踐以及市場(chǎng)執(zhí)行的見(jiàn)解。

唐·舒爾茨先生為愛(ài)格瓦（Agora）咨詢公司總裁、國(guó)際整合營(yíng)銷傳播理論的創(chuàng)始人

以上就是小編對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的六部流程問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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