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營銷管理第15版電子書

發(fā)布時間：2023-03-03 10:39:26 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 752 問大家

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本文目錄:

1、《營銷管理第13版》pdf下載在線閱讀全文，求百度網(wǎng)盤云資源
2、營銷管理這本書14版的好還是15版的好
3、有沒有中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)考研參考書目
4、《營銷管理》讀書筆記

營銷管理第15版電子書

一、《營銷管理第13版》pdf下載在線閱讀全文，求百度網(wǎng)盤云資源

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簡介：本書是營銷大師菲利普·科特勒的經(jīng)典著作Marketing Management (13th Edition)的中國版本，專為中國讀者而寫，章內(nèi)設(shè)立了“營銷在中國”、“創(chuàng)新營銷”、“營銷透視”等專欄

營銷管理第15版電子書

二、營銷管理這本書14版的好還是15版的好

15版加入了互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷，與時俱進。整本書加了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷案例。

三、有沒有中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)考研參考書目

19年中傳中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)考研參考書目

核心書目：
《傳播學(xué)基礎(chǔ)：歷史、框架與外延》（第二版）段鵬，中國傳媒大學(xué)出版社；
《傳播學(xué)概論》，胡正榮，高等教育出版社；
【專二】828 廣告?zhèn)鞑崉?wù)
《現(xiàn)代廣告通論》(第三版)，丁俊杰、康謹(jǐn)，中國傳媒大學(xué)出版社；
《中國廣告圖史》，丁俊杰、黃升民、劉英華南方日報出版社；
《外國廣告發(fā)展史》，文春英，中國傳媒大學(xué)出版社；
《營銷管理》（第15版），菲利普•科特勒，格致出版社；
《公共關(guān)系學(xué)原理》，陳先紅，武漢大學(xué)出版社；（公關(guān)以這本書為主，另一本作為輔助補充）
《公共關(guān)系學(xué)》，居延安，復(fù)旦大學(xué)出版社。

四、《營銷管理》讀書筆記

參加這期營銷學(xué)讀書活動，讀到《營銷管理》就有吃大餐的感覺了，干貨多，分量足，比較考驗自己的消化和吸收能力。幸好前期儲備了一些心理學(xué)、消費者行為學(xué)以及市場營銷原理方面的知識，讀這本書時還算撐得住，沒有太多消化不良的反應(yīng)。

像這種實操性比較強的工具類書籍，光了解概念和原理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要把它們運用在工作和生活中才算是真正把知識內(nèi)化成了能力。其實這本營銷圣經(jīng)最讓我佩服的地方不是它的深度和廣度，而是它的迭代能力。作為“保鮮期”很短的工具書，作者需要根據(jù)營銷環(huán)境的變化不斷修正自己的觀點和思想，才能保持內(nèi)容的有效性和實用性。時代變遷的速度總是超出常人的想象，如果把五十年前的第一版和現(xiàn)在的第十五版放在一起，有可能是完全不同的兩本書。曾經(jīng)見過不少版本更新的書籍，都是在原書的基礎(chǔ)上進行局部調(diào)整，增刪一些內(nèi)容。但科特勒走的卻是“顛覆式創(chuàng)新”的路線，他的書從版面設(shè)計到內(nèi)容編排就像剛“出爐”的新書一樣，始終站在營銷實踐的最前沿來描述營銷的基礎(chǔ)性概念和解析各種品牌案例，與讀者之間完全沒有時空上的距離感。李敖生前曾經(jīng)感嘆自己“人書俱老”，但比他年紀(jì)還大的科特勒卻讓自己的書實現(xiàn)了“逆生長”，從上世紀(jì)六十年代一直持續(xù)迭代到現(xiàn)在，這種與時俱進的能力著實值得我們認(rèn)真領(lǐng)悟和學(xué)習(xí)。

和《市場營銷》相比，兩本書的主要作者都是科特勒，在章節(jié)設(shè)置和內(nèi)容編排上有不少相似的地方，每一章都包含了兩個較長的品牌營銷案例，而且配有討論題和應(yīng)用題，既強化了關(guān)鍵概念，又密切聯(lián)系了營銷實踐。但《市場營銷》的內(nèi)容要稍微緊湊一些，重點突出，層次分明（不同顏色的標(biāo)題），每一個章節(jié)的結(jié)束部分都列出了關(guān)鍵術(shù)語；而《營銷管理》的內(nèi)容覆蓋面廣，涉及到的概念和引用的案例都比較多，還專門設(shè)置了“營銷洞見”和“營銷備忘”欄目提供深度概念和實踐解說，每一個章節(jié)的結(jié)束部分都有“本章小結(jié)”欄目，幫助讀者理解和掌握重點概念。這兩本書的內(nèi)容編排各有側(cè)重，特別是在對某些相同的原理或者概念進行闡述的時候，表現(xiàn)得特別明顯。當(dāng)《市場營銷》簡單概括某個概念（原理）的時候，《營銷管理》卻對后者進行了深入細(xì)致的闡述；或者當(dāng)《市場營銷》對某個概念（原理）講解地較為深入透徹的時候，《營銷管理》對后者只是粗略地提一下而已。比如制定營銷戰(zhàn)略中提及的SWOT分析，《市場營銷》只是簡單介紹了一下該分析原理（P57），而《營銷管理》是從內(nèi)（外）部環(huán)境的不同視角展開，并結(jié)合典型的品牌案例進行深入細(xì)致的分析（P44-45）。又比如可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境問題，《市場營銷》用了好幾頁的篇幅從環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、“綠色”行動、“超越綠色”行動以及產(chǎn)品環(huán)保責(zé)任制等多個方面來闡述企業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護的問題，并列舉了好幾個知名品牌的案例進行輔助說明（P596-599）；而《營銷管理》只用了很少的篇幅來闡述企業(yè)對環(huán)境問題的關(guān)注（P353）。這兩本書各有側(cè)重，互為補充，結(jié)合在一起看會得到更多的啟發(fā)和收獲。

在認(rèn)知上的收獲：

認(rèn)知1：自有品牌產(chǎn)品與無牌商品應(yīng)該區(qū)別開來。

出處：自有品牌是零售商或者批發(fā)商自己開發(fā)的品牌產(chǎn)品。無牌商品就是那些沒有品牌、包裝簡陋、十分便宜的常見商品。（P509-510）

解讀：以前在超市里看到那些廉價、沒有品牌標(biāo)識的產(chǎn)品時，我都誤以為是超市自產(chǎn)自銷的，把它們等同于自有品牌的產(chǎn)品。通過學(xué)習(xí)相關(guān)知識，我了解到自有品牌的產(chǎn)品，不僅價格優(yōu)惠，而且質(zhì)量比較好；無牌商品雖然價格非常便宜，但是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較低。

認(rèn)知2：要想馬兒跑得快，馬兒還得多吃草。

出處：沒有任何體系能同時滿足分銷成本最小化和客戶服務(wù)能力最大化。（P515）

解讀：不少企業(yè)都愛標(biāo)榜自己要實現(xiàn)零庫存，通過整合物流體系使產(chǎn)品直達(dá)顧客，我還以為這是未來的發(fā)展趨勢。但看了科特勒對市場物流目標(biāo)的分析后，我對零庫存的發(fā)展前景就沒有那么樂觀了。提高物流效率和最小化物流成本在實際操作中是很難同時做到的，很多市場物流成本都是相互交織、彼此制約的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的庫存量降到最低甚至零的時候，會導(dǎo)致產(chǎn)品脫銷、訂單延誤、計劃外生產(chǎn)以及高成本的貨物快運。就算企業(yè)提前進行了銷量預(yù)測，或者對不同產(chǎn)品予以區(qū)別對待來降低庫存成本，但一遇到突發(fā)情況就會運轉(zhuǎn)失靈，不及時補救的話，就得承擔(dān)供應(yīng)鏈癱瘓的后果。至于那些按照訂單生產(chǎn)的零庫存策略，要么是為了滿足客戶的特殊需求，要么是客戶對效率要求不高。

認(rèn)知3：負(fù)面口碑也是口碑。

出處：任何病毒營銷或口碑運動最終是否能夠取得成功都取決于消費者是否愿意與他人討論有關(guān)信息。顧客評論有可能特別具有影響力。（P587）

解讀：常言道，好事不出門，壞事傳千里。負(fù)面信息在吸引人們的注意力和喚醒情緒方面的作用要大于正面信息。消費者喜歡轉(zhuǎn)述負(fù)面口碑，將他們所聽到的關(guān)于別人的負(fù)面消費體驗傳播出去。雖然負(fù)面口碑從表面上看對企業(yè)是不利的，但從傳播的角度看卻是有利的，只要企業(yè)擅長危機公關(guān)，變不利因素為有利因素，反而可以趁機提高知名度和擴大影響力。書上也指出，正面在線評論不如負(fù)面評論那么具有影響力或者價值。這種現(xiàn)象有點類似于逆營銷形成的反彈效應(yīng)，越是被正規(guī)渠道禁止傳播的東西，越能吸引更多人關(guān)注和購買。

認(rèn)知4：銷售額增長不一定表示銷售代表的業(yè)績好。

出處：每位顧客的平均銷售額與毛利潤的水平以及增長情況，在與公司的整體水平相比較時，數(shù)據(jù)變得更有意義。（P612）

解讀：如果銷售代表的某個業(yè)績指標(biāo)看起來很不錯，比如產(chǎn)品的總銷售額每年都在增長，并不一定表示他的業(yè)績出色，還得留意其他指標(biāo)的變動情況，像總毛利潤就有可能是下降的，而且還低于公司的平均水平，說明該銷售代表可能在不恰當(dāng)?shù)念櫩蜕砩侠速M了太多時間，導(dǎo)致拜訪成本增加，攤薄利潤。

認(rèn)知5：驅(qū)動營銷新現(xiàn)實的核心力量。

出處：三大變革力量：科技、全球化和社會責(zé)任。（P13-15）

解讀：科技創(chuàng)新給營銷者帶來新的市場和機會的同時，也帶來挑戰(zhàn)。不管是營銷者還是顧客，都能通過網(wǎng)絡(luò)獲得強大的信息支持，并且顧客在營銷活動中越來越占據(jù)主導(dǎo)地位，對隱私保護之類的自身權(quán)益更加關(guān)注，營銷者也需要培養(yǎng)更多的應(yīng)對和回應(yīng)能力。未來的全球化會不斷促進國家和企業(yè)的多元化發(fā)展，在全球行業(yè)中經(jīng)營的企業(yè)越來越普遍，它們早已習(xí)慣在全球市場中評價和確立自己的定位；隨著經(jīng)營風(fēng)險的加大，它們在識別和判斷競爭對手上會面臨更大的困難。未來社會責(zé)任的范圍會越來越寬，對企業(yè)提出更多更高的要求，企業(yè)需要變被動為主動，做對顧客、企業(yè)和地球的未來都有利的事，實現(xiàn)共同的可持續(xù)發(fā)展。

認(rèn)知6：制定營銷計劃應(yīng)該從全方位營銷的維度來考慮。

出處：全方位營銷觀念是對各種營銷活動的廣度和相互依賴性有清楚認(rèn)識的情況下，對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計和執(zhí)行。全方位營銷觀念認(rèn)為在營銷中，任何事情都很重要。（P20-24）

解讀：從全方位營銷的維度來制定營銷計劃，不僅需要明確公司如何建立和維護有利可圖的顧客關(guān)系，以及形成連接企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系的營銷網(wǎng)絡(luò)（關(guān)系營銷）；而且需要在營銷策略（整合策略）和財務(wù)預(yù)測（績效營銷）上，通過設(shè)計多樣化的營銷活動并整合營銷項目來為消費者創(chuàng)造、傳播和傳遞價值。在對營銷計劃進行財務(wù)風(fēng)險分析時，針對每一個影響盈利能力的不確定變量（財務(wù)和非財務(wù)回報）作為檢測營銷效果的指標(biāo)，使財務(wù)預(yù)測的結(jié)果更客觀，更具有現(xiàn)實的指導(dǎo)性。

認(rèn)知7：某個產(chǎn)品（服務(wù)）的品牌屬性和品牌利益有可能是負(fù)相關(guān)的。

出處：在建立品牌定位時通常會碰到的困難是，構(gòu)成共同點和差異點的許多屬性和利益都是負(fù)相關(guān)的。消費者通常對屬于負(fù)相關(guān)的兩個屬性或利益都想要得到最大。（P270-271）

解讀：品牌屬性是品牌的功能特性，品牌利益是品牌的價值所在。如果某品牌在功能特性上表現(xiàn)很好，比如價格實惠、外表好看，消費者反而會懷疑它的質(zhì)量和實用性，滋生潛在的消極聯(lián)想。營銷人員為了實現(xiàn)品牌屬性和利益的平衡，必須在這兩個維度都表現(xiàn)良好，轉(zhuǎn)變消費者的聯(lián)想模式，變負(fù)相關(guān)為正相關(guān)。

認(rèn)知8：產(chǎn)品差異化比服務(wù)差異化更有效。

出處：在一定程度上來說，顧客已經(jīng)把服務(wù)看作十分類似甚至是相同的產(chǎn)品了，所以他們更多的是關(guān)注服務(wù)的價格，而不是服務(wù)提供者。（P387）

解讀：產(chǎn)品差異化的方式包括形式、特色、性能、質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和定制化；而服務(wù)差異化的方式包括容易度、交貨、安裝、顧客培訓(xùn)、顧客咨詢、維護與修理以及退貨。通過對比可以看出，對產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)比較具象化，顧客很容易識別出某種產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品之間的差異；而對服務(wù)的評判標(biāo)準(zhǔn)相對模糊抽象一些，顧客往往不是很在意某種服務(wù)與競爭對手的服務(wù)有什么太大的區(qū)別，甚至在某種程度上還會認(rèn)為不同提供者的服務(wù)都差不多。相比服務(wù)由誰來提供，他們更在乎價格是否合理。

認(rèn)知9：內(nèi)部銷售人員的重要性。

出處：為了降低成本、減少對外部銷售人員的時間需求并充分利用技術(shù)創(chuàng)新，許多公司擴大了內(nèi)部銷售團隊的規(guī)模和職責(zé)。（P609）

解讀：企業(yè)不僅需要外部銷售人員，也需要內(nèi)部銷售人員。外部銷售人員外出拜訪顧客，花費較高，內(nèi)部銷售人員在公司通過電話、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體互動或接待來訪的潛在顧客等方式開展業(yè)務(wù)，花費較低。內(nèi)部銷售人員負(fù)責(zé)挖掘新客戶，為外部銷售人員提供信息支持，使他們有更多時間向主要客戶推銷和尋找潛在新客戶。

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