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綜合品牌戰(zhàn)略就是（綜合品牌戰(zhàn)略就是多品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略）

發(fā)布時間：2023-03-03 16:10:47 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1229 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于綜合品牌戰(zhàn)略就是的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、企業(yè)如何做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？高分求解，急急急
2、品牌戰(zhàn)略有哪些方法
3、一個企業(yè)為什么要實施產品的“品牌”戰(zhàn)略?
4、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃詳解

綜合品牌戰(zhàn)略就是（綜合品牌戰(zhàn)略就是多品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略）

一、企業(yè)如何做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？高分求解，急急急

首先，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設設立目標、方向與指導原則，為日常的品牌建設活動制定行為規(guī)范。如同《憲法》一樣，它規(guī)定了一個國家的國體、政體，國家機關組織機構與公民的基本權利，是一個國家存在與發(fā)展的根本大法，其它一切法律、法規(guī)都必須遵循它，不得有絲毫違背。品牌戰(zhàn)略就是品牌建設與管理的“憲法”，它有自己獨特的研究范疇，有自身的使命，它所解決的是品牌經(jīng)營過程中的根本問題，是決定品牌現(xiàn)在與未來的屬性、結構、范圍、內容、愿景與管理機制等到問題，對這些問題作清晰的規(guī)劃，就是為品牌的長期發(fā)展道路掃清障礙。

所以，企業(yè)操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是對品牌的屬性、結構、范圍、內容、愿景與管理機制等六個方面進行品牌化決策，品牌模式選擇，品牌識別界定，品牌延伸規(guī)劃，品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設立。它是綱領性的、指導性的，也是競爭性和系統(tǒng)化的，它不是具體的戰(zhàn)術性執(zhí)行方案，更不是簡單的一句品牌口號與一個品牌目標。

其中品牌化決策環(huán)節(jié)，解決的是品牌的屬性問題，是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產品品牌？是自創(chuàng)品牌或是外購或加盟品牌？……這些不同品牌化的決策將決定品牌經(jīng)營的不同策略，也預示著品牌不同的道路與命運。宜家的品牌屬性是產供銷一體化，耐克是虛擬經(jīng)營，沃爾瑪是商家品牌路線，麥當勞是特許加盟。總之不同類別的品牌，在不同行業(yè)，不同企業(yè)，以及所處于不同的階段有其特定的適應性。如成熟的市場經(jīng)濟國家所呈現(xiàn)的品牌屬性形式就較多，英國超市中30%以上的商品為自我品牌，日本最大零售商大榮連鎖集團40%以上的商品是自有品牌等。越是成熟的市場，就越善于經(jīng)營品牌，美國就是一個善于經(jīng)營品牌的國家。

第二是品牌模式選擇，它解決的是品牌的結構問題，是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔保品牌？品牌模式雖無所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性，尤其對資源與管理能力有相當?shù)囊?。一個清晰、協(xié)調且科學的品牌結構，對于整合有限資源，減少內耗，提高效能，加速累積品牌資產是非常重要的。如海爾在拓展醫(yī)藥領域的時候，就不應該拘泥于單一品牌模式，而需另立一新品牌，海爾作為背書或擔保品牌為好。而日本豐田汽車在進入美國高檔轎車市場時，就沒有繼續(xù)使用“TOYOTO”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”（LEXUS），甚至不以“豐田”為其作但保與背書，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對消費者說的是，它有自己獨立的定位，這樣才成就了一個可以與“寶馬”、“奔馳”、“保時捷”、“凱迪拉克”相媲美的高檔轎車品牌。

第三，品牌識別。品牌識別界定確立的是品牌的內涵，也就是企業(yè)希望在消費者中樹立一個什么樣的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心。內容主要在品牌的理念識別，行為識別與符號識別等三個方面，在這之中，其重點是差異化，差異化的顧客核心價值，差異化的產品表達，差異化的形象，差異化的體驗表達是其核心內容，目前，在國內大量的與品牌相關的設計、廣告、CIS機構所做的工作基本都是圍繞這一部分內容展開工作的，由于近些年國內企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與服務管理市場的迅速擴大，很多這類設計公司、廣告公司、CIS公司也迅速搖身一變，“轉型”成為品牌管理服務機構，對這種現(xiàn)象，企業(yè)在選擇品牌策劃、品牌管理咨詢機構時，應該要有所識別。因為在這一部分的服務工作中，品牌的價值系統(tǒng)、品牌承諾、品牌個性、品牌內涵等內容是一個難度較大的工作，沒有一定專業(yè)水準的咨詢公司是沒法開展這項工作的。當他們做不了這部分工作時，往往就拿VI設計、VI手冊、展廳、展會設計、廣告創(chuàng)意等來糊弄客戶，這些年，我服務過十多個行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象比比皆是，這對企業(yè)的誤導和遺害非常嚴重。

第四是品牌延伸。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領域、事業(yè)范圍作出清晰的界定，明確未來品牌適合的領域、適合的行業(yè)。在降低延伸風險，規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如果用一個形象化的語言表達，也可叫預埋品牌擴張的管線，以便于降低未來品牌延伸的成本。

第五是品牌管理。品牌管理規(guī)劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，它以品牌的方向與原則為出發(fā)點，設立系統(tǒng)的考核與評判標準，用科學的手段控制品牌朝著規(guī)劃的方向發(fā)展，以積累最大的品牌資產。品牌管理的內容較為廣泛，凡是與品牌發(fā)展相關因素都需要進行有效的管理，一般情況以下八方面是每個企業(yè)在品牌管理規(guī)劃必須涉及的：

品牌管理圖譜：

媒體關系

危機管理

企業(yè)領袖形象定位

企業(yè)贊助

企業(yè)內部員工關系

企業(yè)形象廣告(外部溝通)

公益事業(yè)

影響意見領袖

第六是品牌遠景。品牌遠景是貫穿品牌的始終，在品牌規(guī)劃之初，品牌遠景最先為品牌提出一種假設遠景，這種遠景是一種理想的顧客價值假設，也即是我們營銷戰(zhàn)略的假設顧客價值，假設之后，我們要求證這一價值的現(xiàn)實性、合理性、可行性。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，我們求證這一假設的遠景便形成了前面我們所講的五項：品牌化決策、品牌模式、品牌識別界定、品牌延伸、品牌管理的初步規(guī)劃，最后在上述規(guī)劃的基礎上，再為品牌的發(fā)展設立一個切實的可行的，合理的遠景，并明確品牌發(fā)展的各階段目標與衡量指標，這就是一個完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

最后總結一下，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃共有六方面內容

第一：品牌化決策規(guī)劃

第二：品牌模式選擇、規(guī)劃

第三：品牌識別界定策略規(guī)劃

第四：品牌延伸、規(guī)劃

第五：品牌管理規(guī)劃

第六：品牌遠景規(guī)劃

二、品牌戰(zhàn)略有哪些方法

大力推進農業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展品牌農業(yè)是我國加入WTO后農業(yè)應對入世挑戰(zhàn)、增強國際、國內市場競爭力和提高自身效益的重要途徑，也是我市振興農業(yè)和農村經(jīng)濟最具活力的生長點和重要突破口。因此推進和實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略具有十分重要的意義。加強宣傳發(fā)動，轉變思想觀念，增強創(chuàng)建農業(yè)品牌意識。品牌意識是一個綜合的概念，包括市場意識、商標意識、信譽意識、質量意識、創(chuàng)新意識、科技意識、宣傳意識和保護意識等幾個方面的內容。進入二十一世紀，農業(yè)發(fā)展進入一個新階段，面臨新形勢。一方面，國內農產品數(shù)量從不足轉為區(qū)域性、結構性過剩，賣方市場轉為買方市場，農產品質量不高、競爭力不強成為影響農業(yè)效益進一步提高的關鍵制約因素；另一方面，我國加入WTO后，農產品國內市場國際化，市場競爭日趨殘酷、激烈，對農產品的生產和經(jīng)營提出了更高、更嚴的要求。因此，創(chuàng)建農業(yè)品牌是農業(yè)發(fā)展到新階段的必然要求，是農業(yè)在新形勢下實現(xiàn)在更高層次上快速發(fā)展的必然選擇。過去，由于受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的影響，人們對市場經(jīng)濟條件下特別是對加入WTO以后農產品市場競爭日趨激烈的認識不足，缺乏以創(chuàng)新和質量求生存的危機感，以致品牌意識淡薄，缺乏全方位推進品牌戰(zhàn)略的膽識和措施。因此，必須一方面加強對實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略重要意義的宣傳，引導廣大企業(yè)經(jīng)營者和農戶轉變思想觀念，樹立現(xiàn)代生產經(jīng)營理念和正確的品牌意識；另一方面加強全市生態(tài)資源優(yōu)勢和品牌資源優(yōu)勢的建設，促進潛在優(yōu)勢轉變?yōu)楝F(xiàn)實優(yōu)勢，資源優(yōu)勢轉變?yōu)楦偁巸?yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢，不斷推進品牌農業(yè)的發(fā)展和壯大。擴張商標總量，加大培育力度，構筑創(chuàng)建農業(yè)品牌載體。商標是創(chuàng)建品牌的載體和前提，沒有商標的農產品無法成為品牌農產品。首先，要采取多種有效措施增加商標注冊總量。對富有地方特色或已形成一定規(guī)模優(yōu)勢或有較高知名度等一切符合商標注冊條件的農副產品，要抓住機遇進行保護性注冊。這既包含對新興產品的開發(fā)性注冊，也包含對傳統(tǒng)產品的挽救性注冊，還包含對具有一定影響力的帶有明顯地域特色的農副產品的證明商標注冊。其次，要加大商標名牌的培育力度。一方面，要加強對商標知名度和信譽度的培育。在企業(yè)名片、商品包裝、廣告宣傳等可以使用商標的每一個環(huán)節(jié)都應積極使用商標，特別是在包裝裝潢的設計上更要突出以商標為中心，以擴大對商標的宣傳，提高商標知名度；要加強產品質量管理，采用先進適用技術，積極開發(fā)富有特色的新產品，在生產過程中實施全程標準化和安全性控制，確保產品質量穩(wěn)定可靠，同時，要改進售后服務，盡可能為消費者提供方便，以提高商品品牌的名譽度。另一方面，要強力推進企業(yè)名牌商標戰(zhàn)略的制定和實施，在全市廣泛開展知名商標和知名產品的申報認定，不斷推出宿遷的名牌名品，在此基礎上，建立省著名商標、著名產品和國家馳名商標、馳名產品創(chuàng)建后備軍，形成爭創(chuàng)三級名牌、三級名品科學合理的梯型結構。第三，要重視對注冊商標專用權的保護。在全社會形成尊重商標權、保護商標權、嚴厲打擊商標侵權的良好氛圍，尤其對“三名品牌”要實施重點保護，發(fā)現(xiàn)侵權、假冒等不法行為，堅決依法嚴懲重罰。提高農產品質量，形成規(guī)模優(yōu)勢，夯實創(chuàng)建農業(yè)品牌基礎。一是大力推進農產品質量建設。建立健全農業(yè)標準體系，力爭每年制定實施地方農業(yè)標準30項，“十五”期末累計達到150項，其中，安全質量標準占50％，特色、優(yōu)質、高效、主導農產品品質標準占30％。加快農業(yè)標準化示范區(qū)建設，采用滾動開發(fā)的形式，每年建設10個市級農業(yè)標準化示范區(qū)，并根據(jù)各示范區(qū)建設的效果，有選擇地推薦上報為省級或國家級示范區(qū)，到“十五”期末，全市力爭創(chuàng)建省級農業(yè)標準化示范區(qū)10個，國家級示范區(qū)2—3個。加強農產品質量監(jiān)測體系建設，盡快建立健全市、縣（區(qū)）農、畜、水產品質檢中心（站），到“十五”期末，基本形成包括農副產品、農用生產資料和農業(yè)生態(tài)環(huán)境質量檢測在內的，能就近就地進行快速檢測的市縣兩級具有公正性、科學性和權威性的農業(yè)檢測網(wǎng)絡。全面啟動安全、無公害農產品市場準入試點工作，并不斷擴大市場準入覆蓋面。加強無公害農產品基地建設，到“十五”期末，全市建設無公害農產品基地種植面積350萬畝，力爭80％以上農產品實行標準化生產，農產品基本實現(xiàn)無公害化生產。健全質量評估體系，按照國際通行的質量評定標準和程序，組織開展對農產品質量和農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)質量體系的認證和評價，重點農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)應建立質量管理體系，并通過IS09000或HACCP（危害分析與關鍵點控制體系）的認證。二是切實加強無公害農產品、綠色食品的申報認定工作。進一步加強申報認定工作的組織領導，健全認定管理機構，強化宣傳發(fā)動，組織和動員所有符合條件的企業(yè)參與申報認定；制定優(yōu)惠政策，鼓勵和幫助企業(yè)參與申報認定，對申報認定無公害農產品、綠色食品獲得成功的企業(yè)，政府對申報認定費用可給予適當補償，調動企業(yè)參與積極性；加強對無公害農產品、綠色食品認定工作的考核，重點對認定工作進展情況、上報項目以及通過認定的無公害農產品、綠色食品數(shù)量等進行檢查考核，定期通報，嚴格獎懲，強力推進認定工作的開展。三是積極推進農業(yè)產業(yè)化經(jīng)營。進一步加快主導產業(yè)的建立和特色農產品基地建設，堅持一手抓農產品質量建設，一手抓規(guī)模的擴大，通過商標這一紐帶，實現(xiàn)龍頭企業(yè)（農村專業(yè)經(jīng)濟合作組織、農民經(jīng)紀人）與農戶聯(lián)合經(jīng)營，盡快形成品牌農產品的規(guī)模優(yōu)勢。擴大招商引資，積極吸納外來資本、工商資本、民間資本和上級支農資金參與農業(yè)開發(fā)和農業(yè)產業(yè)化經(jīng)營，特別要重點扶持和培育各種類型的農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)、農村專業(yè)合作經(jīng)濟組織和農民經(jīng)紀人，發(fā)展農村專業(yè)市場，使其不斷得到發(fā)展壯大，成長為造就農業(yè)名牌的主體和生力軍。強化組織領導，形成合力，優(yōu)化創(chuàng)建農業(yè)品牌環(huán)境。首先，要加強對爭創(chuàng)農業(yè)品牌工作的組織領導。全市各級黨委、政府要把培植農業(yè)品牌、發(fā)展品牌農業(yè)作為加快經(jīng)濟結構調整，推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略舉措來抓，在人才、資金、政策等各方面予以扶持，充分調動企業(yè)和生產經(jīng)營者創(chuàng)建農業(yè)品牌的積極性。要幫助和引導企業(yè)及生產經(jīng)營者正確處理好眼前利益和長遠利益的關系，增強品牌意識，加大創(chuàng)建投入，發(fā)展農業(yè)品牌。同時，要積極組織企業(yè)參加各級各類農產品展銷活動和“三級名牌名品”認定活動，不斷擴大農業(yè)品牌的知名度和名譽度，增強市場競爭力和影響力。其次，要嚴格督查考核，建立健全督查考核機制和激勵約束機制，強力推進農業(yè)品牌爭創(chuàng)工作的開展。第三，要組織多部門參與農業(yè)品牌創(chuàng)建活動，形成整體推進合力。工商、質監(jiān)、農業(yè)部門要對照“三級名牌名品”和無公害農產品、綠色食品申報認定的條件、程序、要求等項內容，積極主動幫助基層和企業(yè)做好申報工作；經(jīng)貿部門要把農業(yè)品牌創(chuàng)建列入對企業(yè)的日常服務和管理，加大督促檢查力度；外經(jīng)貿部門要為農產品加工生產企業(yè)出口商品的境外商標注冊做好服務工作；財政部門要撥出專款建立品牌農業(yè)發(fā)展基金，扶持品牌農業(yè)的發(fā)展；金融部門對“三級名牌名品”和無公害農產品、綠色食品生產企業(yè)，要加大信貸支持力度，幫助企業(yè)解決資金困難問題；新聞媒體要加大對發(fā)展品牌農業(yè)的作用、意義以及“三級名牌名品”和無公害農產品、綠色食品的宣傳，為品牌農業(yè)的發(fā)展營造良好的輿論氛圍。

三、一個企業(yè)為什么要實施產品的“品牌”戰(zhàn)略?

1、品牌營銷戰(zhàn)略---有利于產品參與市場競爭

　首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率

2、有利于提高產品質量和企業(yè)形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程

3、

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中。產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償

四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃詳解

企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃詳解

引導語：企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，有時因為多方面的原因而導致其誤區(qū)的存在。下面是我為你帶來的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃詳解，希望對你有所幫助。

品牌規(guī)劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰(zhàn)術與行為制定作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動。

品牌規(guī)劃

品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。比如，白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達到提升品牌價值的目的。二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)

并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去

以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產作累

品牌的核心價值

積。同時，還要制定一套品牌資產提升的目標體系，作為品牌資產累積的依據(jù)。比如，麥當勞的“M”形標志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“M”字所吸引，當你走到麥當勞餐廳里面時，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶;同時，它們在進行互動促銷活動時，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見。當然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡單重復;麥當勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學習的榜樣。三、建立品牌化模型

優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的

品牌規(guī)劃

屬性、結構、模式、內容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據(jù)

規(guī)劃好科學合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題。對大企業(yè)而言，有關品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結果;如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常

的事情;如果決策水平低的話，導致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。四、進行理性的品牌延伸擴張

避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產，由于無形資產的重復利用是不花成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。五、加強品牌管理

避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產

如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。

首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。

其次，在此基礎上，結合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。

第三，圍繞品牌資產目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

第四，建立“品牌預警系統(tǒng)”，避免“品牌危機”事件的發(fā)生;如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程第1步，品牌診斷和定位

對品牌進行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和

品牌管理

定位也是一項非常嚴謹細致的工作。

品牌診斷調研的內容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構、品牌組織等等。

第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標

品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。

品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目標。第3步，提煉品牌核心價值

品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動所圍繞的中心。提煉品牌核心價值應遵循的原則

1.品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。

2.品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內心。 3.品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。

第4步，制定品牌中長期戰(zhàn)略

品牌核心價值確定后，應該圍繞品牌核心價值制定品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有操作性。

品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有

章可循。

品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構和品牌識別系統(tǒng)構成。品牌戰(zhàn)略架構主要確定的問題

1.企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔保品牌戰(zhàn)略等等; 2.企業(yè)品牌與產品品牌的關系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道“雷達”、“浪琴”是SMH公司的品牌;

3.企業(yè)發(fā)展新產品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產品個性;

4.新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適;

5.如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識別系統(tǒng)

品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。

這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍浴０哑放茟?zhàn)略的文字性東西，分解到產品的研發(fā)、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面，甚至每個員工的行為上。第5步，配置品牌機構和人才

目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置并不科學。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。。

對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗，例如上海家化實施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。

對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關企劃部主要負責，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調動公司各部門資源，為品牌建設服務。品牌管理組織應擁有產品開發(fā)制造權、市場費用支配權、產品價格制定權等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。第6步，品牌傳播和推廣

品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。

品牌傳播與推廣應把握的原則

1.合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。

2.根據(jù)目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產品階段與市場階段的。 3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應進行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當?shù)禺a生了市場效應，為其進軍全國市場走好了第一步

4.品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結果只能是前功盡棄、半途而廢。第7步，維護品牌的一致性

一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價值一旦確

定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。

橫向堅持：同一時期內，產品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。

縱向堅持：1年、2年、10年„„品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。叱咤風云的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾?？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達100年，力士傳達 “滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路表現(xiàn)“陽剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”流傳已有60年„„ 而國內許多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領導人，換個logo”，“換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產卻未得到有效提升。

第8步，精心策劃品牌延伸

一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。

在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的'人力、物力、財力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要3500— 5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結果每種產品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。

然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則:

1.延伸的新產品應與原產品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微; 2.新老產品的產品屬性應具有相關性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果慘敗而歸;

3.延伸的新產品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產品中位居前三名。編輯本段品牌規(guī)劃的四個“籌碼”

品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費者?對這個問題的爭論似乎一直沒有定論。不過無論如何，品牌需要消費者的高度認同、應能讓目標消費者產生共鳴卻沒有什么爭議。從這個角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費者認為品牌是什么，消費者對品牌有什么樣的看法。所謂品牌認同就是企業(yè)希望消費者對品牌產生的認知與歸屬。由于競爭的實質體現(xiàn)在對消費者的爭奪上，競爭就是消費者認知之戰(zhàn)，所以品牌的競爭力來源于品牌認同。藥企如果想要消費者對自己的產品品牌認同具有廣度和深度，就必須在企業(yè)、產品、文化、個性等4個方面進行規(guī)劃。雖然他們是4個完全不同的概念，但卻有一個共同的目的，就是要幫助企業(yè)更完整地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。從整體上來看，這4個方面又是相互聯(lián)系、相互支持、相互統(tǒng)一的。企業(yè)、產品是品牌的物質基礎，是一種有形的屬性;而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內涵，能對品牌價值進行升華。 1 企業(yè) 綜合競爭力決定品牌形象

企業(yè)品牌是以企業(yè)發(fā)展為基本目標的系統(tǒng)工程，涵蓋企業(yè)宗旨、理念、整體實力、創(chuàng)新能力、科技、管理、研發(fā)、生產、營銷等總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競爭力。品牌的競爭實際上就是企業(yè)綜合實力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術策略、產品策略、營銷策略、速度效益策略、價格成本策略、服務策略、信息質量策略等方面領先水平的競爭。消費者對于企業(yè)品牌的認同，最基本的表現(xiàn)在對企業(yè)業(yè)務范圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟堂等直接就給人以制藥行業(yè)的認知。當年三株公司進軍酒業(yè)，很多消費者就將三株酒業(yè)的產品當作了藥酒、保健酒，其實三株酒業(yè)的閣

老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費者對于企業(yè)品牌的認知給三株酒業(yè)的市場推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業(yè)本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產品起家的，給人的直觀印象，太太藥業(yè)就是從事女性健康產業(yè)的;后來太太藥業(yè)收購鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場上，企業(yè)的品牌形象就產生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。在目標消費者中建立起高科技企業(yè)的認知和富有歷史文化積淀的認知，對企業(yè)市場核心競爭力的培養(yǎng)相當重要。對于消費者來講，一個有較強科技力量和悠久歷史的企業(yè)和產品，是比較能令人放心的，尤其是在中藥行業(yè)。企業(yè)注重產品品質，并將這一理念有效地傳遞給目標顧客，這對提升企業(yè)的誠信形象極為有利。

因為當消費者對企業(yè)產生高品質的認知后，對于這個品牌屬下的產品也會產生相關的聯(lián)想。積極投身公益事業(yè)，通過贊助、捐贈等公益活動對企業(yè)和產品的社會形象進行商業(yè)推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對直接的廣告宣傳要好一些。目前，通過公益營銷樹立企業(yè)和產品品牌、促進銷售是不少制藥企業(yè)常用的模式。例如上海強生、西安楊森與中國紅十字總會共同發(fā)起的“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細胞捐獻活動，支持我國造血干細胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。濟南宏濟堂制藥集團熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔起全部醫(yī)藥費，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，引起了較大的反響。 2 產品影響品牌有五大關聯(lián) 和產品特性及屬性相關的概念，在建立品牌認同的過程中扮演了重要的角色。因為這些特性和屬性對于消費者滿意程度以及是否購買這項產品，有著最直接的影響。一般來說，產品和品牌有5個方面的關聯(lián)—— 品牌和產品類別結合

品牌認同的基本要素之一，往往是產品的種類。也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產品。例如，當提到匯仁時，首先會想到腎寶合劑;提到東阿時，則會想到阿膠。然而，要讓品牌和產品密切相連，并不是為了讓消費者聯(lián)想這個品牌所代表的產品，比如消費者在提到金嗓子時聯(lián)想到嗓子藥，這并不是企業(yè)或品牌所希望的，重要的是要讓消費者在嗓子疼時想到金嗓子。品牌和產品屬性結合

一個品牌的產品屬性，往往是激發(fā)消費者購買和使用意愿的一個重要條件，而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質性的幫助，同時讓消費者對這一產品產生感情，要讓消費者覺得買的不只是產品，而是產品的獨特利益點。當年的紅桃K以“補血快”的利益點占據(jù)著補血市場龍頭老大的地位，而后來的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場站穩(wěn)了腳跟。品牌和產品價值結合

當某一產品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質的基本因素。例如：泰諾、護彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中3種不同的產品屬性。品牌和產品用途結合消費者在需要某類產品的時候，會直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。比如當消費者想到保護嗓子時，很快就會想到金嗓子喉寶;眼睛出現(xiàn)酸、澀、癢等視疲勞癥狀時，很多人就直接想到潤潔滴眼液。品牌和產品使用者結合

建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產品使用者結合。其中最為著名的是太太口服液，從產品名稱到企業(yè)名稱(健康元藥業(yè)的前身是太太藥業(yè))都直指產品使用者，既強勢區(qū)隔于同類品牌，又突出了產品的專業(yè)化特點。

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