信息流廣告優(yōu)秀案例（信息流廣告優(yōu)秀案例腳本）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于信息流廣告優(yōu)秀案例的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、手把手教你寫信息流文案！

• 2、如何寫出好的信息流文案

• 3、如何才能做出一支優(yōu)秀的抖音信息流廣告呢？

• 4、如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告文案

一、手把手教你寫信息流文案！

有人問，什么是信息流廣告？

信息流廣告是與內(nèi)容混排在一起的廣告，又叫原生廣告，俗稱長得最像內(nèi)容的廣告。

一般隱藏在一些新聞、煽情的故事等場景當(dāng)中，看起來像是善意的提醒、有趣的消息等。如果你不留意在它們周圍出現(xiàn)的“推廣”、“廣告”等字樣，可能你都不會發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。 

比如微信朋友圈中，長得像朋友發(fā)的動態(tài)的廣告。

國外的Facebook等網(wǎng)站早早就推出了這一新型廣告形式。但它在中國的備受追捧，始于技術(shù)帶來的信息分發(fā)機(jī)制革新。

由于實(shí)現(xiàn)了“向?qū)Φ娜送扑驼_的信息”，這正是廣告主們心心念念希望解決的問題，因此信息流廣告成為了廣告主眼中的香餑餑。 

坦白講，對于商家來說，形形色色的解決方案看似天花亂墜，但實(shí)際上卻容易讓人迷失在概念的洪流中而暈頭轉(zhuǎn)向。他們需要明晰的問題只有一個：什么樣的解決方案才是好的方案？即如何做正確有效的信息流廣告投放。 

作為信息流廣告從業(yè)者或興趣者，必須明白信息流廣告的投放重點(diǎn)：

其一是從本質(zhì)著手，掌握客戶的需求與產(chǎn)品特點(diǎn)。

其二是從技巧著手，掌握信息流優(yōu)化技巧，以便不斷地對廣告投放進(jìn)行優(yōu)化，爭取最優(yōu)組合。

大家都希望投放出去的廣告能博得用戶眼球，那么什么樣的廣告文案才能吸引用戶注意呢？

我們先來看看幾個信息流大戶文案標(biāo)配，首先是拼多多：

接著看看京東最常用的文案：

最后再看看淘寶：

總結(jié)一下，常見的優(yōu)秀文案有14種寫法：

1）震驚感嘆：對廣告描述的內(nèi)容表達(dá)出一種震驚或者感嘆的情緒，以吸引用戶的關(guān)注。

關(guān)鍵詞： 震驚、驚訝、驚、驚呆、驚喜

栗子： 驚！復(fù)旦教授工資竟然不如月嫂多

驚呆了！30歲小伙娶72歲老太，背后原因竟是這個！

2）引導(dǎo)嘗試：通過廣告文案引導(dǎo)用戶進(jìn)行嘗試和試一試。

關(guān)鍵詞： 試、試試、試一試、試玩、試看、試用 

栗子： 網(wǎng)易新游戲上線，開來試玩！

不知道怎么學(xué)好英語？這個方法不妨試試

3）賣個關(guān)子：以賣關(guān)子的方式，制造懸念和秘聞，吸引用戶點(diǎn)擊去進(jìn)一步揭秘。

關(guān)鍵詞： 省略號“......”、都、竟然

栗子：  傳說中的女兒國！這里的少女個個都......男的看了都想去

逛夜市遇美女老板娘，搭訕后美女竟提出這要求！

4）提出疑問：通過問句的方式，吸引用戶關(guān)注這個問題。

關(guān)鍵詞： 問號“？”、什么、嗎、呢

栗子：  我看到了山水畫，你看到了什么？

2016年平均工資發(fā)布，你拖后腿了嗎？

5）強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠：通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價格上的便宜和優(yōu)惠或者特價，吸引用戶關(guān)注

關(guān)鍵詞： 元、萬、塊、折、買幾送幾

栗子： 本地5萬套二手房源，特價來襲，總價低，戶型好

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6）制造稀缺：通過給用戶提供一個看起來稀缺的機(jī)會，不論是限制時間，限制地點(diǎn)，還是限制特定人群，他們就更加容易珍惜這個機(jī)會。 

關(guān)鍵詞： 僅、僅僅、限時、限量

栗子： 剩35個體驗(yàn)名額,減肥僅198元！微信預(yù)約

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7）免費(fèi)體驗(yàn)：通過產(chǎn)品可以免費(fèi)體驗(yàn)的方式，吸引用戶關(guān)注。

栗子：  穿上不想脫，舒適真皮男鞋，199元兩雙，免費(fèi)試穿！

花花公子，廠家清倉，買一送一，送貨上門，免費(fèi)試穿

8）突出賣點(diǎn)：詳細(xì)說明產(chǎn)品所具有的功能賣點(diǎn)，讓用戶能夠感知到產(chǎn)品的價值。

栗子：  見好友，要帶酒！正品西鳳封藏酒，598/12瓶 買一送一

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9）害怕吃虧：用戶都有害怕吃虧或者貪小便宜的心理，通過利用這些心理，強(qiáng)調(diào)說再不這樣做，就會吃虧了。 

關(guān)鍵詞： 吃虧、虧、虧大了、錯過 

栗子： 旅游看這里！到西藏旅游必去的6個地方，不看你就虧大了! 

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10）從眾心理：用戶都有從眾心理，通過跟用戶強(qiáng)調(diào)說其他人怎么做，做了后帶來什么好處，讓用戶也產(chǎn)生模仿從眾的心理。 

關(guān)鍵詞： 大家、閨蜜、朋友、都

栗子：  因?yàn)?99的皮衣真的少見!所以大家都在搶啊!

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11）用戶場景：通過一些對目標(biāo)用戶所處的場景和環(huán)境以及用戶特點(diǎn)的描述，讓用戶覺得“這說的不就是我嘛” 

栗子：  月薪3000買車不是夢，一鍵立知全城底價

本人24歲，在附近電子廠上班，不嫌我土就來陌陌找我吧！

12）通知提醒：在廣告文案里面寫明用戶要注意的點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 切記、當(dāng)心、注意、通知、小心、新消息 

栗子：  切記！家里進(jìn)了蛇，千萬不能打！ 

當(dāng)心！住酒店時看到這種鏡子立刻逃離并報(bào)警。

13）必讀必玩：通過在廣告文案里帶有“必讀，必玩，必看，必須XX”這些字眼，讓用戶也產(chǎn)生說自己一定要這樣做的想法。

關(guān)鍵詞： 必、必須、必讀、必玩、必看

栗子： 難以置信!這才是去西藏旅游必去的幾個地方！

周末怎么過？來內(nèi)蒙古旅游，不應(yīng)該錯過的地方

14）終于發(fā)生 

解釋： 在廣告文案里強(qiáng)調(diào)，一件事仿佛經(jīng)過很多準(zhǔn)備，終于發(fā)生了，讓用戶也想看看這件事是什么。

栗子：  等了這么久，這款游戲終于可以在手機(jī)上玩了！

限18歲以上玩家！讓軍迷們等了三年的游戲終于出ipone版了！

以上就是今天的分享，上CQADO，了解更多信息流平臺信息~

二、如何寫出好的信息流文案

雖然說“點(diǎn)擊率”是考核一條信息流創(chuàng)意的重要因素，但也不能太“標(biāo)題黨”，一味的夸張吸引，最后用戶點(diǎn)擊進(jìn)去，落地頁卻無法承接，用戶心理就會產(chǎn)生反感，立馬關(guān)掉，這就形成了「無效點(diǎn)擊」。這樣既沒有達(dá)到效果，反而還增加了成本。

下面，整理了一些被驗(yàn)證過的，對信息流廣告文案起作用的幾個關(guān)鍵因素，希望能對大家有所幫助~

一、發(fā)現(xiàn)需求，解決需求

文案的工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命地想點(diǎn)子。文案首先要考慮消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，然后去解決這些需求，消費(fèi)者想看到什么就寫什么。

比如，痛風(fēng)的患者如果看到一條信息流廣告，他更在意的是什么？是治病、是止痛。當(dāng)然，無論是什么品類，價格都是消費(fèi)者考慮的重要因素之一，那就用有限的文案簡單直接地告訴消費(fèi)者：我能止你的痛，能解決你的困擾，以此來增加消費(fèi)者的點(diǎn)擊欲望。

二、信息流文案和落地頁的相關(guān)性

用戶點(diǎn)擊信息流創(chuàng)意后，會自動跳轉(zhuǎn)到落地頁或相關(guān)承接頁面，二者之間一定要互相關(guān)聯(lián)，落地頁要對信息流創(chuàng)意內(nèi)容有承接，也要對產(chǎn)品有更詳細(xì)的闡釋，讓消費(fèi)者看到更多想看的內(nèi)容，逐步引導(dǎo)，最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接下單或者留下有效信息。

三、受眾的相關(guān)性

試想一下，如果你在一條信息流廣告上看到 自己的名字，你會不會停下來，仔細(xì)地看一看說了什么。雖然在網(wǎng)絡(luò)上無法實(shí)現(xiàn)直呼其名，但可以通過一些精準(zhǔn)信息去吸引特定人群注意。

最常見的，是加入地域詞包。比如，有這樣一條相親廣告：96年的北京妹子，合適就見一面吧！

另外，還有其他的相關(guān)性示例，比如人群特點(diǎn)相關(guān)性：

招聘軟件廣告：應(yīng)屆生如何調(diào)整心態(tài)，找到心儀工作？——「應(yīng)屆生」。

自考本科廣告：上班族注意啦，現(xiàn)在開始北京2980就能考個本科——「上班族」。

總之加入相關(guān)性之后，給人的感覺就是與我相關(guān)，并且觸手可及。

信息流文案的根本目的是收集有效、精準(zhǔn)、有意向的用戶信息，并最終實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)化。所以透析行為背后的動機(jī)，是文案恒久不變的主題。

三、如何才能做出一支優(yōu)秀的抖音信息流廣告呢？

隨著短視頻的興起，傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)逐漸式微。人們更喜歡短視頻這種活潑有趣的表現(xiàn)形式。越來越多的商家選擇在抖音投放廣告。抖音信息流廣告是抖音一種比較接近原生態(tài)的廣告。做好精準(zhǔn)投放，能很大程度上提高品牌效益。那么，怎么才能做出一支優(yōu)秀抖音信息流廣告呢？

1、清晰定位消費(fèi)人群

每個用戶的喜好都不一樣，只有把合適的產(chǎn)品推送給有需求的用戶，廣告推廣的效果才能顯現(xiàn)出來。

2、選擇合適的時間投放

不同年齡段的用戶活動時間是存在差異的。所以投放廣告的時候需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位去了解受眾用戶的活動時間。在他們活躍的時間段投放廣告，才能提高產(chǎn)品的變現(xiàn)率。

3、注重廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意是提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的重要因素。投放的廣告視頻一定要有足夠的創(chuàng)意，才能刺激到用戶的消費(fèi)欲望。

四、如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告文案

(一) 好的廣告如美女，俊秀而有靈氣自會招人喜歡；優(yōu)秀的文案如得體的亮衫，能彰顯人類的修養(yǎng)與魅力。其所蘊(yùn)含的創(chuàng)意機(jī)智在很大程度上支配著消費(fèi)者購買決心。當(dāng)廣告中的文字/畫面或音樂和消費(fèi)者產(chǎn)生情投意合的交流時，我們的廣告創(chuàng)作便能將產(chǎn)品的魅力宣泄出，產(chǎn)生驚人的銷售力。 那么，許多老生常談的問題，依然可以常談常新。這些問題諸如：何為好的文案呢？好的文案有何標(biāo)準(zhǔn)？怎樣寫出好的文案呢？等等。讓我們站在新世紀(jì)的門檻上老歌新唱吧。u 不過是一罐陳年老酒 提到廣告文案之前不得不先聊幾句廣告的源流。 很多人會認(rèn)為廣告和廣告文案是新生事物，而在我們眼中卻不過是一罐陳年老酒。廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時就出現(xiàn)了，只是由于受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人類傳播工具的制約，早期的廣告，功能和形式都十分簡單而已。 早在19世紀(jì)初，西方的英、法、美等國家，就出現(xiàn)了廣告得雛形。隨著大眾媒體的萌芽，人們逐步將古老的廣告術(shù)和大眾傳播媒介結(jié)合，廣泛用于商業(yè)活動，逐漸地拓展廣告的功能與價值。在中國廣告的出現(xiàn)也有很長的歷史可查。大家熟知的《水滸傳》中“三碗不過崗”，作為一則很有水準(zhǔn)的酒肆招牌廣告文案，出現(xiàn)在北宋末年。但我國真正的廣告學(xué)研究卻始于20世紀(jì)20年代。這一時期，廣告得到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，國外主流廣告術(shù)紛紛流入中國，而國人也開始著力研究廣告學(xué)，主要的著作有徐寶璜的《新聞學(xué)》（1919年出版）、蘇上達(dá)的《廣告學(xué)綱要》（1930年出版）、丁馨伯的《廣告學(xué)》（1933年出版）。解放后曾有一段時間，廣告被認(rèn)為是資本主義尾巴，遭到排斥。今天，隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會生活中無處不在。 國際上最早的專業(yè)文案撰稿人則應(yīng)是美國人約翰·鮑爾斯，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。而中國第一批專業(yè)廣告撰稿人何時出現(xiàn)，有賴于廣告史家考證，但到20世紀(jì)30年代初，中國已有成熟的廣告公司，《申報(bào)》經(jīng)理中國近代廣告的先驅(qū)張竹平辦的“聯(lián)合廣告顧問社”（后改名聯(lián)合廣告公司）就是其一。大約其時就有專業(yè)的廣告撰稿人。u 文案及其背后的“兇手” 廣告文案伴隨著廣告的出現(xiàn)而出現(xiàn)，廣告是一種信息傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符號完成，廣告作品就是這些符號的最終載體，廣告中的語言符號就是文案。文案并不是僅僅局限于語言文字，而是包括語言文字在內(nèi)的一切能傳達(dá)信息的語言符號。 “廣告文案”一詞來自于英文advertising copy，而文案背后的“兇手”——“文案撰稿人”來源于copy writer。中文“文案”在《辭?！分杏袃煞N解釋，其一是“公文案卷”，另一解釋是“舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。這與現(xiàn)今同時以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況似乎大抵相同。 文案的使命是去形成動機(jī)與欲望，建立信任感，給消費(fèi)者在眾多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講，好的廣告文案應(yīng)該像一柄“兇器”，能刺破消費(fèi)者的錢袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“兇手”。因此，廣告文案拒絕平庸，更忌諱抄襲。而文案寫作也不是純粹的文字工作；文案撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個“兇手”不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。 可以這樣說，廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人的專業(yè)素質(zhì)的好壞。一個文案“兇手”應(yīng)該具備以下條件： 其一﹑要有良好的知識結(jié)構(gòu)。廣告是多學(xué)科交叉的一門社會學(xué)科。專業(yè)的廣告人士不僅有深厚的廣告學(xué)知識，對市場營銷、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、整合傳播以及社會等方面的知識都有所研究。這些知識來源于仔細(xì)地觀察和對營銷獨(dú)特的理解。 其二﹑他對產(chǎn)品、市場與消費(fèi)者之間的關(guān)系有獨(dú)到的理解。廣告人雖然永遠(yuǎn)不如企業(yè)了解產(chǎn)品本身，但卻一定要讓商家不如我們了解廣告。好的廣告文案手必須通過自己獨(dú)到的領(lǐng)悟能力了解產(chǎn)品的深層價值、市場前景以及訴求對象，以期有效的手段將產(chǎn)品的最優(yōu)面展現(xiàn)給受眾，滿足訴求對象的消費(fèi)心理。 第三﹑廣告文案手還必須熟悉廣告表現(xiàn)手段、善于駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分，但一個不了解文案與廣告的協(xié)調(diào)性、不了解不同的廣告媒介在廣告表現(xiàn)力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為適應(yīng)不同產(chǎn)品不同消費(fèi)者而使用不同風(fēng)格的文案人員，是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，那么廣告就會失去靈性，廣告可挖掘的潛力就會喪失怠盡。 最重要的是，這個文案“兇手”必須具備廣告人的創(chuàng)造力與創(chuàng)造精神，因?yàn)檫@決定著廣告文案的原創(chuàng)性和顛覆力。 我們所說的創(chuàng)造力，完全不是指某種晦澀的、奧秘的藝術(shù)形式。它只是商人能夠使用的最實(shí)用的東西。當(dāng)他的廣告文案敢于突破，敢于做新的嘗試，他才創(chuàng)作出有一定原創(chuàng)性﹑與所要表現(xiàn)的主題能緊密聯(lián)系并達(dá)其核心﹑能夠把所要告訴訴求對象的信息濃縮成精華的廣告作品。這樣的文案手才可能具有創(chuàng)造力。 很多時候，人們把創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神表述為創(chuàng)意人隨時隨地都處于一種創(chuàng)意思考的精神狀態(tài)。比如靈光靈光乍現(xiàn)。任何一個人都有可能有靈光乍現(xiàn)的經(jīng)歷，但是絕大多數(shù)人靈感中的多數(shù)從未達(dá)成任何成就。因?yàn)樵陟`感與優(yōu)秀的廣告文案之間存在著很大的距離，這種距離必須依靠龐大的工作去縮短，這需要經(jīng)過艱苦的訓(xùn)練以及孜孜不倦的思考，才能完成。靈感也可以說是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)作技巧、思維準(zhǔn)備和情景誘惑的綜合產(chǎn)物。只有具有很強(qiáng)的創(chuàng)作精神的創(chuàng)意人才有可能把握住靈感，創(chuàng)作出富有魅力的作品。 所以說，優(yōu)秀的文案手都非常勤奮，而不是僅靠天才就可以濫竽充數(shù)了。u “兇器”的精制流程 文案寫作過程是進(jìn)行創(chuàng)造性思考的過程。優(yōu)秀的廣告文案作為市場競爭的一種主要“兇器”，是艱辛嚴(yán)密思考后的超越性的產(chǎn)物。但這種思考過程并非沒有規(guī)律可循。 第一步：為大腦工廠備料。世界上任何一家工廠要制造任何一種物品，都必須事先提供相應(yīng)的原材料。廣告創(chuàng)作和文案思考也不例外。一個好的文案手都是最善于收集創(chuàng)作資料的高人。收集的資料有兩種：特定的資料與一般的資料。特定的資料是指那些與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些訴求對象的資料。與收集特定資料同等重要的是，不斷收集一般資料。每一位真正具有創(chuàng)造力的廣告人，都具有兩個重要的性格特征：普天之下，沒有什么是他不感興趣的；他廣泛地瀏覽各個學(xué)科的所有資料。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意前進(jìn)行特定資料的收集是暫時性的工作，而一般性的資料的收集卻是終生的工作。 很顯然，收集產(chǎn)品資料、市場信息并濃縮成單一的主題，是一個繁瑣而讓人生畏的過程，但我們沒有辦法可以投機(jī)取巧。不做好它，你就有可能一無所獲。 第二步：以發(fā)散性思維和寬容心去審查原料，這是優(yōu)秀創(chuàng)意萌發(fā)的肥沃的土壤。去看看我們收集到的所有原材料，用心去檢查這些資料，處理信息，專注地思考問題，尋求突破點(diǎn)。在大量的思考過程中，應(yīng)自覺或下意識的將產(chǎn)品信息與市場狀況相關(guān)聯(lián)，尋找那些原材料之間的關(guān)系，將每一份資料相互組合，也許會得到小量的不確定的或者部分的不完整的創(chuàng)意，這些就成為好創(chuàng)意誕生的土壤。不過，這個過程會產(chǎn)生最終注定會被我們拋棄的思維垃圾，意志軟弱者也許會感到厭倦，有一種絕望的感覺，但這正是一種難得的臨界狀態(tài)。 第三步：甄別﹑發(fā)現(xiàn)和簽定富礦石。隨著對原料審查的積累，我們會感悟到某些有價值的東西和構(gòu)想。我們稱之為“富礦石”；或許有些經(jīng)驗(yàn)豐富的家伙還可能看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長時間思考的必然結(jié)果。但這只是經(jīng)驗(yàn)﹑直覺或靈感產(chǎn)生出對問題的可能性解決方案。這樣的方案可以產(chǎn)生許多，但往往并不都是可行的。我們必須最后確定它們是否真的就是可用的“富礦石”或“金子”——創(chuàng)意人員和文案手必須用邏輯檢驗(yàn)方案的正確性、可行性，進(jìn)行精確的分析，考量其是否符合廣告創(chuàng)意的需要。 第四步：粗加工。一件“兇器”和利器，必定以其特殊的形狀和構(gòu)造，構(gòu)成威力。對于創(chuàng)意而已，這一階段必須能夠建創(chuàng)意的基本思路，確定創(chuàng)意威力的基本形態(tài)。廣告創(chuàng)意人員和文案手必須深思熟慮，大量地消化和進(jìn)行潛意識的創(chuàng)作。必要時，可以先放棄對問題的針對性的思考，專注地做一些能刺激想象力的活動，比如聽音樂、看電影或者讀偵探小說之類。久而久之，創(chuàng)意可能會在你最意想不到的時候出現(xiàn)。這個時候的思維光芒就不僅僅只是靈感的閃現(xiàn)了，而是創(chuàng)意思維活動充分醞釀積累的結(jié)果。 第五步：打磨，開刃。到達(dá)第四步結(jié)束，沒有人可以以為萬事大吉了。這正如一把劍鍛造成形后還有許多更重要的事要做一樣：鑄劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開人。同樣的道理，大腦中找到了好的創(chuàng)意，還必須使它能夠成為最終作品。通常來說，好的創(chuàng)意并不意味著好的作品，因?yàn)樗呷氍F(xiàn)實(shí)作品中后并不美妙，它必須以恰當(dāng)?shù)男问匠尸F(xiàn)出來。必須字斟句酌，形色兼?zhèn)?，才能鋒芒畢露，吹刀斷發(fā)。所以，我們不要將好的作品秘而不宣，要把它交給深思熟慮的批評者審閱，可以得到有益的增補(bǔ)。 在思考文案的過程中還要幾個非常值得注意的問題。 A、收集資料要全面、準(zhǔn)確，無論是原始資料還是一般資料?？蛻籼峁┑馁Y料往往不是很全面，尤其是市場資料，需要創(chuàng)意人員主動收集。另外，創(chuàng)意人員日常積累也很重要，因?yàn)樽陨淼捏w驗(yàn)得來的資料會更豐富、直觀、有效。 B、創(chuàng)意人員應(yīng)準(zhǔn)確把握自己所要解決的問題，也就是到底要寫什么樣的文案，達(dá)成什么樣的目標(biāo)，幫助塑造什么樣的品牌形象，采用什么樣的訴求策略，以什么樣的風(fēng)格傳達(dá)哪些信息等等。 C、文案的寫作過程必然經(jīng)過“山重水復(fù)疑無路”的過程，遇到這種情況千萬不能灰心，思考看似進(jìn)入一個“停滯”階段，此時有必要放松自己，尋求新鮮事物刺激一下想象力。不要以為靈感是突然迸發(fā)，其實(shí)是層層積累的過程。 D、靈感不必然帶來好的作品，需要經(jīng)過檢驗(yàn)才能落實(shí)于文字。 (二) 兵器不分高下，威力全在心法 文案的威力當(dāng)然要借重訴求方法才能得以實(shí)現(xiàn)。訴求方法和訴求技巧可以有很多種，但是并無好壞之分，全在于廣告創(chuàng)意者和文案手如何去運(yùn)用，運(yùn)用的是否得當(dāng)。正所謂“兵器不分高下，威力全在心法”。 在文案的寫作過程中，需要針對不同的產(chǎn)品不同的訴求對象運(yùn)用不同的廣告訴求手法。在不斷尋找有效的說服途徑的過程中，針對消費(fèi)者認(rèn)知和情感的投入的差異，廣告發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合三種最主要的訴求手法。廣告使用的手法應(yīng)該視消費(fèi)者在消費(fèi)購買不同的產(chǎn)品時理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達(dá)具體信息、進(jìn)行觀念說服；感性訴求則可以充分挖掘與消費(fèi)行為相關(guān)的多種情感與情緒。 （一）理性訴求 理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知，真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險(xiǎn)。 理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象進(jìn)行分析判斷。理性訴求的具體內(nèi)容多種多樣，但手法主要有以下幾種： 闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比 當(dāng)廣告集中傳達(dá)產(chǎn)品特性、性能、購買利益時，闡述是最重要的事實(shí)并做利益承諾是最常用的手法。闡述的語言要求精煉、準(zhǔn)確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對象以信息。 解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問 在傳達(dá)產(chǎn)品特性時，廣告還可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，從而加深訴求對象的理解。提供成因或示范均可以以圖文結(jié)合的方式展現(xiàn)，增加可信度。而提出疑問并解答的方式可以有效地將訴求對象的關(guān)心點(diǎn)引向廣告的訴求重點(diǎn)。 理性比較：比較、防御和駁斥 比較主要采用理性訴求的方式進(jìn)行，和競爭對手做比較，以凸顯自身優(yōu)勢。既可以含蓄的比較，不指明品牌，也可以針鋒相對的比較。優(yōu)勢品牌通過比較可以展示自身的優(yōu)勢；弱勢品牌通過比較可以提升品位，展示獨(dú)特處。 觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念 理性手法還可以就本產(chǎn)品或服務(wù)給訴求對象帶來一種新的消費(fèi)觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)的理念或者觀點(diǎn)時進(jìn)行深入說服?？梢詮恼鎭黻U述自己的新觀念或理念，也可以反駁舊有的錯誤觀點(diǎn) 不購買的危害：恐懼訴求 恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。但要注意廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當(dāng)，恐懼訴求必須與定位對象有適當(dāng)?shù)木嚯x。 （二）感性訴求 感性訴求的基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。 如果找到產(chǎn)品或產(chǎn)品的使用情景與某些情感有直接的關(guān)聯(lián)，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。 愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流 愛與關(guān)懷是人類的感情的基礎(chǔ)，最能引起人們的共鳴。廣告中快樂、幸福、滿足、溫馨等容易感染消費(fèi)者的氛圍，主要依靠愛與關(guān)懷的主要情感因素愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情來營造。 如：雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實(shí)地再現(xiàn)母女親情。一句稚嫩的語言：“媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言：“媽媽，我能幫你干活了”以及母親對可愛的女兒所留下的疼愛、欣慰的淚水，再配上先哀婉后奔放的音樂，合情合理地濃縮了母女親情的全部內(nèi)涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規(guī)，用親情將品牌形象植入眾多消費(fèi)者的心中。另外雕牌牙膏廣告《新媽媽篇》中也有很好的親情訴說，取得很強(qiáng)的功效。 生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他 生活中蘊(yùn)涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心等等，它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，很容易感染訴求對象，因此也是感性訴求的常用手段。最經(jīng)典的莫過于《探索》節(jié)目的影視廣告文案。 自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實(shí)現(xiàn)感 以個性化內(nèi)容和個性化風(fēng)格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實(shí)現(xiàn)的感覺，是感性訴求的另一重要方式。李寧品牌廣告語“一切皆有可能”，健力寶的“現(xiàn)在流行第五季”均是利用此種訴求手段。 （三）情理結(jié)合 情理結(jié)合訴求手法的基本思路是：采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。 情理結(jié)合手法在廣告文案的寫作以及廣告運(yùn)作中更為常用，但前提是產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功能、實(shí)際利益與情感內(nèi)容有合理的關(guān)聯(lián)。 高露潔牙膏的系列廣告文案既有理性訴求，示范堅(jiān)固牙齒的同時提出“讓你的牙齒更堅(jiān)固”的感性訴求。 “溺水三千，只取瓢飲”，在選擇廣告訴求手法時，不必追求當(dāng)前流行的某種訴求方法，選擇適合產(chǎn)品自身特點(diǎn)的最重要。堅(jiān)持原則在廣告訴求時也是一種原則。(三) 如何把握文案的四大塊 廣告文案以廣告語、標(biāo)題、正文、隨文四個部分分別傳達(dá)不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達(dá)效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項(xiàng)或多項(xiàng)，不必訝異，只要達(dá)到制定目標(biāo)的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了。u 第一塊：廣告語----品牌標(biāo)志性符號和銷售承諾。 廣告語又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。 廣告語在廣告運(yùn)作中有著畫龍點(diǎn)睛的作用，它有著既定的特性： （1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復(fù)、記憶和流傳。 （2）濃縮的觀念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念。 （3）長期廣泛地反復(fù)使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。 廣告語在長期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格，在寫文案時可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風(fēng)格。 一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚(yáng)，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如廈新電子“科技以人為本”詩化：傳達(dá)感性信息時，使用稍具文學(xué)性的語言風(fēng)格更能營造氛圍?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達(dá)，這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”廣告語的寫作要領(lǐng)： （1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。 （2）單純明確，體現(xiàn)的觀念要單一明確。 （3）避免空洞的套話，使之有獨(dú)特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話 （4）要有很強(qiáng)的適應(yīng)性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。 （5）廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面還應(yīng)該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費(fèi)群體記住。u 第二塊：標(biāo)題----信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。 標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題的作用就在于在最短的時間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。 標(biāo)題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長遠(yuǎn)效果來看，廣告語的重要性無疑超過標(biāo)題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標(biāo)題遠(yuǎn)比廣告語重要。它是文案的關(guān)鍵點(diǎn)，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在?！彼€是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標(biāo)題可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。 要吸引訴求對象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會使正文的閱讀率成倍提高。在標(biāo)題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點(diǎn)： （1） 緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指核心，并且要集中一點(diǎn)。 （2） 避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準(zhǔn)確表述，但無助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度。 （3） 語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。 現(xiàn)代廣告對標(biāo)題越來越重視，廣告標(biāo)題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標(biāo)題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。 ●類比式標(biāo)題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標(biāo)題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當(dāng)?shù)纳鷦印?●新聞式標(biāo)題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價值，類似新聞式的標(biāo)題以新來吸引讀者。派標(biāo)管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標(biāo)反腐行動”很有新意，也切合當(dāng)前消費(fèi)心理。 ●疑問式標(biāo)題：以設(shè)問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點(diǎn)的廣告，就是以深具趣味性的標(biāo)題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實(shí)很有吸引力。 ●故事/敘事式標(biāo)題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經(jīng)典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標(biāo)題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。”●懸念式標(biāo)題：設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局?！斑@是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細(xì)”這是伯恩巴克寫得一條經(jīng)典的廣告標(biāo)題。 優(yōu)秀的標(biāo)題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點(diǎn)。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達(dá)的多種可能性，才能寫出有效傳達(dá)信息或有效吸引讀者的標(biāo)題。u 第三塊：正文----完整信息和深度訴求。 正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費(fèi)者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關(guān)鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷售氛圍。 廣告的訴求目的不同、廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會千百萬化。但要寫入正文的內(nèi)容，不會脫離以下三個層次。 （1）訴求重點(diǎn)：訴求重點(diǎn)是廣告的核心內(nèi)容。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點(diǎn)常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績；在品牌形象廣告中，訴求重點(diǎn)集中于品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，訴求重點(diǎn)集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和對消費(fèi)者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點(diǎn)是更具體的優(yōu)惠、贈品等信息。 （2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點(diǎn)更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達(dá)具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開，以增加感染力。 （3）行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法與利益。正文適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式能使廣告更具有說服力。 ★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創(chuàng)意，其實(shí)不然，創(chuàng)意再與眾不同的廣告，當(dāng)它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現(xiàn)。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準(zhǔn)確把握創(chuàng)意概念，即使是客觀陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。 ★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業(yè)觀點(diǎn)、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務(wù)上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創(chuàng)意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。 ★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。 ★獨(dú)白式：以虛構(gòu)的人物或者廣告中的角色內(nèi)心獨(dú)白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨(dú)白者可以回憶自己的經(jīng)歷、表明觀點(diǎn)、抒發(fā)情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發(fā)訴求對象的情感共鳴。 ★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視廣告中。 ★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，讓企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)在故事中擔(dān)當(dāng)重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。 在正文的寫作過程中，一些反復(fù)出現(xiàn)在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧?，F(xiàn)今小結(jié)一下，僅供參考。 A、多講述一些不為人知的事實(shí)：人們總是對新鮮事特別感興趣，產(chǎn)品背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。 B、盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。新鮮的事實(shí)、生動的人物和情節(jié)、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。 C、誠實(shí)的態(tài)度：不僅僅是介紹信息時的真實(shí)度，在文字表現(xiàn)形式上也不能夸夸其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙。 D、如同白話：不必刻意追求精致，廣告講究實(shí)效，華麗的詞藻會讓人敬而遠(yuǎn)之。也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標(biāo)題已經(jīng)能夠明確傳達(dá)信息。u 第四塊：隨文----最后的推動。 隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在影視廣告的結(jié)尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補(bǔ)充，是廣告訴求的最后推動。 隨文包括購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)志、與訴求對象聯(lián)系的電話號碼、公司的網(wǎng)址、品牌名稱與標(biāo)志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。

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