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    品牌營(yíng)銷100講PDF

    發(fā)布時(shí)間:2023-03-21 00:29:15     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 811        問大家

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    本文目錄:

    品牌營(yíng)銷100講PDF

    一、《新消費(fèi),新營(yíng)銷:引爆強(qiáng)勢(shì)品牌力新消費(fèi)新營(yíng)銷》epub下載在線閱讀全文,求百度網(wǎng)盤云資源

    《新消費(fèi),新營(yíng)銷:引爆強(qiáng)勢(shì)品牌力》(王小博)電子書網(wǎng)盤下載免費(fèi)在線閱讀

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    書名:新消費(fèi),新營(yíng)銷:引爆強(qiáng)勢(shì)品牌力

    作者:王小博

    豆瓣評(píng)分:4.9

    出版社:浙江大學(xué)出版社

    出版年份:2019-10-1

    頁(yè)數(shù):250

    內(nèi)容簡(jiǎn)介:

    信息碎片化的新消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)主體、渠道已然發(fā)生了天翻地覆的變化,企業(yè)品牌營(yíng)銷模式亟待更新,以適應(yīng)當(dāng)前的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

    本書作者基于多年行業(yè)觀察與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),剖析傳統(tǒng)品牌衰落和新消費(fèi)品牌囑起背后的深層原因,指出企業(yè)在廣告、公關(guān)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造等方面的常見誤區(qū),并根據(jù)消費(fèi)升級(jí)浪潮下渠道銷售和媒介傳播的特點(diǎn),提出全新的PMC爆紅營(yíng)銷傳播理論和品牌勢(shì)能定律等營(yíng)銷升級(jí)理論,品牌營(yíng)銷落地方案一7P創(chuàng)新營(yíng)銷法,指導(dǎo)企業(yè)通過品牌爆紅定位、企業(yè)家代言、品牌IP塑造、“網(wǎng)紅” 爆款打造PR“三板斧”引爆、社群裂變及粉絲運(yùn)營(yíng)、新零售渠道拓展等方法,實(shí)現(xiàn)品牌快速崛起和持續(xù)爆紅。

    作者簡(jiǎn)介:

    王小博,“80后”爆紅營(yíng)銷研究專家,新一代實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃專家,中國(guó)新消費(fèi)品牌策劃領(lǐng)域十大創(chuàng)新人物之一,PMC爆紅營(yíng)銷傳播理論和品牌勢(shì)能定律等營(yíng)銷升級(jí)理論開創(chuàng)者,飛象新零售商學(xué)院導(dǎo)師。

    品牌經(jīng)理出身,擁有14年整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),曾以營(yíng)銷經(jīng)理人的身份助力多家本土500強(qiáng)中高端品牌和世界500強(qiáng)頂尖品牌的營(yíng)銷落地,并參與50余家新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷工作。

    作者歷經(jīng)六大行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)浪潮,深刻洞察產(chǎn)業(yè)周期、行業(yè)周期、消費(fèi)周期、企業(yè)成長(zhǎng)周期、產(chǎn)品生命周期、商業(yè)模式與營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系,對(duì)新消費(fèi)品牌爆紅營(yíng)銷規(guī)律有深刻研究。

    二、《跟華杉學(xué)品牌營(yíng)銷》筆記08-廣告創(chuàng)作,去文字思考

    昨天說的是傳播的第一個(gè)原理,刺激反射原理。今天繼續(xù),說另外兩個(gè)原理,播傳原理和信號(hào)能量原理。

    播傳原理,我播一個(gè)東西出去讓它自己傳開來。

    傳播的關(guān)鍵不在于播,而在于傳。要一傳十,十傳百,百傳千。

    所以,寫廣告語不是我說一句話給顧客聽,而是我設(shè)計(jì)一句話讓他去說給別人聽,我要把這句傳頌的話給它設(shè)計(jì)好。

    傳播到達(dá)率:投放廣告能夠到達(dá)多少顧客,一般計(jì)算千人成本。

    傳播傳達(dá)率:傳播的內(nèi)容能夠傳給多少顧客,一傳十十傳百,也就是傳達(dá)率是10倍。

    以傳達(dá)率為基礎(chǔ)的廣告語如何創(chuàng)作呢?

    1、能傳頌:口語化

    2、傳得廣:迅速傳遍全國(guó)、全世界。

    3、傳得久:最好能傳頌一千年,至少要一百年,百年品牌就需要能傳頌一百年的口號(hào)。

    廣告創(chuàng)作的要訣是去文字思考,要用口語思考,用聽覺思考。

    原理:為什么用口語,不用書面語?

    口語和書面語是語言哲學(xué)的一個(gè)基本課題。

    索緒爾《普通語言學(xué)》里面說,語言學(xué)分兩類:語言的語言學(xué)和言語的語言學(xué)。

    在言語的語言學(xué)里面,語音比文字重要,語音比文字出現(xiàn)得早得多,是最古老的交流方式。

    在神經(jīng)系統(tǒng)的刺激反射機(jī)制里面,人們對(duì)語音的記憶、識(shí)別和轉(zhuǎn)換,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字,而且文字本身也需要轉(zhuǎn)換成語音才能被人接收。

    口語語音,嘴巴能說,耳朵能聽,眼睛能看。

    書面語是屬于文字的,屬于視覺的,屬于眼睛的。所以書面語只有到達(dá)率,沒有傳達(dá)率。

    廣告?zhèn)鞑?,說口語,用順口溜,用歌訣

    傳達(dá)率中,口語<順口溜<歌訣

    品牌超級(jí)符號(hào),是一個(gè)信息壓縮包。我們打包上傳信息的時(shí)候,最有效的容器一是超級(jí)符號(hào),一是品牌諺語,即順口溜。

    人們對(duì)口語套話有一種天然的信任,順口溜能繞開人的心理防線,直接溜到人的腦子里去。

    心理學(xué)把這種現(xiàn)象叫做催眠,通過一些固定句式或者修辭,讓人相信。因?yàn)楝槵樕峡诘难喉?,人就很容易忽略其中的邏輯,把前后的事物?lián)系起來,再加上押韻的短句,很容易記憶和傳播。重復(fù)得多了,人們就堅(jiān)信不疑,這就是順口溜的播傳效率。

    當(dāng)文字被嵌入到旋律當(dāng)中,更容易被記住。所以,把順口溜編成歌訣傳唱起來,傳播效果更強(qiáng)。

    廣告語創(chuàng)作秘訣:假設(shè)沒有文字。

    如果消費(fèi)者不認(rèn)字,你也不識(shí)字,你應(yīng)該怎樣表達(dá)和推薦你的產(chǎn)品,這樣創(chuàng)作出來的東西,播傳的效率最高。

    百年品牌,要有百年口號(hào)。

    華與華創(chuàng)作廣告語的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就是一百年的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

    如何檢測(cè)一個(gè)口號(hào)能不能用100年?

    把一句口號(hào)放到一百年以前去看,一百年前能不能用,如果一百年前能用,一百年后大概也沒問題。

    比如今年是2019年,就把廣告語放到1919年去測(cè)試。

    “愛干凈,住漢庭”,放1919年的酒店也沒問題。

    “曬足一百八十天,廚邦醬油美味鮮”,放到1919年去用,也沒問題。

    “知識(shí)就在得到”,原型來自400年前培根的“知識(shí)就是力量”,成功流傳400年,大概率還可以管用400年。

    “鵝,鵝,鵝,鵝夫人”,原型是1300年前駱賓王寫的詩(shī)“鵝,鵝,鵝,曲項(xiàng)向天歌”,顧客一看就能念出來、能傳頌。

    信號(hào)能量原理:信號(hào)的能量越強(qiáng),則反射越大。

    第一,人的一切行為都是刺激反射行為;

    第二,刺激信號(hào)的能量越強(qiáng),則反射越大。

    所以,第三原理信號(hào)能量原理和第一原理是相關(guān)的。

    第一原理說,傳播的基本原理是刺激反射原理,發(fā)出刺激信號(hào),謀求行動(dòng)反射。

    第三原理說,刺激信號(hào)越強(qiáng),則行動(dòng)反射越大。

    媒介越貴,信號(hào)能量越強(qiáng)。

    于廣告的媒體而言,信號(hào)越貴,能量就越強(qiáng),媒體越貴,效果就越好。

    1、經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋:“只買貴的,不買對(duì)的”

    廣告是企業(yè)為了解決信息不對(duì)稱給顧客發(fā)信號(hào);

    信號(hào)必須足夠貴,如果信號(hào)不夠貴,則信號(hào)無效。

    2、傳播學(xué)解釋:

    麥克盧漢《理解媒介》中說,媒介即信息,媒介本身就是最強(qiáng)烈的信息。

    所以,品牌在選擇投放平臺(tái)的時(shí)候,一定要選擇跟自己的品牌、氣質(zhì)和形象相匹配的。它會(huì)傳達(dá)品牌,傳達(dá)品牌的決心、志向、自信和承諾。

    3、超級(jí)符號(hào),口語套話,獲得文化母體的原始力量,也是為了聚集最大的信號(hào)能量。

    重復(fù)時(shí)間越長(zhǎng),信號(hào)能量越強(qiáng)。

    加強(qiáng)信號(hào)能量的方式,就是要不斷地重復(fù),重復(fù)的時(shí)間越長(zhǎng),則信號(hào)的能量就越強(qiáng)。

    大部分廣告人的追求:

    1、追求創(chuàng)意,不釋放商品信號(hào)。

    2、追求高雅品味,忘記了商品信號(hào)。

    3、追求精準(zhǔn)投放,不要廣告,要窄告。

    如何加強(qiáng)廣告的信號(hào)能量呢?

    1、字體要大,聲音要大

    字體加粗而見者遠(yuǎn),音量加大而聞?wù)哒?,君子性非異也,善于放大信?hào)能量也。

    2、色彩要純,反差要大

    盡量地用對(duì)比色,用純色,用專色。

    3、影響范圍更廣更貴的媒體

    精準(zhǔn)投放,往往會(huì)導(dǎo)致它的信號(hào)能量不夠強(qiáng)。越是窄告,信號(hào)能量就越弱,越是廣告,信號(hào)能量就越強(qiáng)。

    廣告要“廣”,從兵法的原則上來說,就是要做壓倒性投入,我們需要的是把品牌做成功,而不是省下廣告費(fèi)。

    1、

    江南春說:好的廣告語,看客戶認(rèn)不認(rèn),員工用不用,對(duì)手恨不恨。

    客戶認(rèn)不認(rèn),是對(duì)于廣告內(nèi)容,是否接受,順口溜足夠簡(jiǎn)單,容易記住,獲得認(rèn)同的可能性更高。

    員工用不用,是在推廣的時(shí)候,員工會(huì)不會(huì)和客戶這么說,說就是傳播體,不說廣告就無效。

    對(duì)手恨不恨,就看你有沒有一下子占住他想占的位置。

    2、

    我們會(huì)有一種潛意識(shí),一代人有一代人的生長(zhǎng)背景,造就他們不同的需求,不同的價(jià)值觀、不同的情感等等。做傳播時(shí),會(huì)研究目標(biāo)客群,客群會(huì)被細(xì)分到95后,00后,05后,每五年來一次。

    這種方式,大概沒有一個(gè)品牌能積累起自己的資產(chǎn)吧。

    從長(zhǎng)期來看,品牌資產(chǎn)來源于重復(fù)投資,重復(fù)100年,在普通的內(nèi)容都是品牌資產(chǎn)。關(guān)鍵點(diǎn)在于抓住基本中的基本,一直堅(jiān)持投資。

    3、

    廣告投放就像吃藥:藥不能停,藥不能換,藥量不能減。

    4、

    做過媒介投放,我自己也會(huì)常常說,媒介投放有一半的錢是浪費(fèi)的,關(guān)鍵是我不知道是哪一部分。這里有個(gè)觀念本質(zhì)上是錯(cuò)的,就是廣告只投放給目標(biāo)消費(fèi)者。

    但是目標(biāo)消費(fèi)者在哪里,他為什么被叫做目標(biāo)消費(fèi)者呢?如果勞斯萊斯的廣告只給買得起勞斯萊斯的人看,那就沒有人買了。因?yàn)楦郊拥纳矸輧r(jià)值沒有了。

    所以還是要廣而告之,讓更多人知道、認(rèn)可,產(chǎn)品才會(huì)有品牌的價(jià)值并積累品牌資產(chǎn),否則,就很容易陷入減成本的奮斗中。

    5、

    博弈論里有一個(gè)取信他人的方式,叫做發(fā)信號(hào),發(fā)出的代價(jià)信號(hào)越大,越容易取信于人。

    信號(hào)能量原理和博弈論發(fā)信號(hào)的原理是相通的,要讓別人相信你,要發(fā)出代價(jià)足夠大的信號(hào)。

    6、

    品牌傳播選擇更好的方式,核心在于節(jié)約更重要的資源——時(shí)間。

    超級(jí)符號(hào)、口語套話,讓消費(fèi)者快速認(rèn)知,節(jié)約時(shí)間。

    媒介越貴,信號(hào)越強(qiáng),用最快的方式覆蓋最多的人。

    不斷刷臉,不斷重復(fù),減少消費(fèi)者的認(rèn)知成本。

    最終的效果和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的作用上來說,這是最節(jié)約成本的做法。

    三、品牌營(yíng)銷策略案例及分析

    分析就像“十月懷胎”,解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是我整理的品牌營(yíng)銷策略案例及分析,就隨我一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

    品牌營(yíng)銷策略案例及分析一:

    燒飯飯:私人訂“胃”能否卡“位”?

    私人訂制早已不是什么新鮮事,新鮮的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,生活應(yīng)用App的市場(chǎng)逐漸深入和細(xì)分,現(xiàn)在一款名為燒飯飯的App已經(jīng)可以為你的胃私人訂味了!

    下載這款名為燒飯飯的App,點(diǎn)擊某位廚師的頭像,可以看到他的詳細(xì)信息,包括年齡、籍貫、擅長(zhǎng)菜系、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)范圍以及之前服務(wù)過的顧客的評(píng)價(jià)。燒飯飯?zhí)峁┑姆?wù)分為ABC三個(gè)套餐,分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元,這個(gè)費(fèi)用不包括食材的費(fèi)用,而是廚師上門的服務(wù)費(fèi)。

    燒飯飯從2014年12月5日上線以來,一個(gè)月內(nèi)曾達(dá)到近2萬人次的下載,目前日客單量在100單左右。雖有這樣不錯(cuò)的日客單量,但是據(jù)了解,目前燒飯飯平臺(tái)還處于“燒錢培育市場(chǎng)”的階段。

    怎樣才能盡快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市場(chǎng)疑慮增加用戶基數(shù)?燒飯飯能否守好自己先行者的位置?

    掌聲?巴掌聲?

    隨著O2O模式在不同行業(yè)踐行,餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了O2O模式的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。專業(yè)大廚私人訂制化上門服務(wù),這一創(chuàng)舉無疑打開了餐飲行業(yè)新的擴(kuò)展陣地。燒飯飯是上海首家廚師上門服務(wù)App軟件,相同類型的App還有“好廚師”等。

    這類廚房細(xì)分市場(chǎng)的App面世后就被不同的論調(diào)探討著。一邊是掌聲一片,一邊是巴掌聲不絕。很多人認(rèn)為請(qǐng)專業(yè)廚師上門服務(wù)這種以前只在電視里才能看見的讓人羨慕的場(chǎng)景,現(xiàn)在只需手機(jī)App就能輕松搞定,在很大程度上實(shí)現(xiàn)了高規(guī)格服務(wù)的平民化。同時(shí)這類App也為一些“不飯族”解決了剛需問題,緩解了這部分人的生活壓力和節(jié)奏,應(yīng)該被推崇。但是有些人則不予贊成,認(rèn)為這類App沒有市場(chǎng)后續(xù)力,現(xiàn)在只是消費(fèi)群體圖新鮮的一時(shí)火爆。他們認(rèn)為,對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)家庭而言,廚房是一個(gè)非常私人化的地方,貿(mào)然把全家的食品安全交給別人,不是很多家庭能夠接受的,并且,讓一個(gè)陌生人來家里做飯,人身安全怎么保證?還有很多我們沒有考慮到的隱患,當(dāng)這些發(fā)生時(shí)該如何解決?

    無論什么事物都會(huì)遵循達(dá)爾文的“優(yōu)勝劣汰”定理,究竟燒飯飯要如何留下呢?

    “胃”在哪,“位”在哪!

    從目前市場(chǎng)上這類App發(fā)布區(qū)域,可以知道前其市場(chǎng)只存在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展高規(guī)格的一線城市。所以在接下來的戰(zhàn)役陣地選擇上,就要果斷放棄三、四線城市,重點(diǎn)發(fā)展幾個(gè)一線城市,如北上廣深等。

    這類App最初的目標(biāo)人群是“80后”“90后”,但是在市場(chǎng)檢驗(yàn)時(shí),從平臺(tái)的使用者成分來分析,真正需要私人廚師上門服務(wù)的卻是中高端收入、更加注重生活品質(zhì)的家庭用戶。我們可以把燒飯飯類的目標(biāo)用戶大致分為三大類。

    應(yīng)急的胃:從生活理念來說,現(xiàn)如今手機(jī)App已經(jīng)成為很多年輕群體解決生活難題的主要幫手。這些人已經(jīng)習(xí)慣了用新科技來為自己服務(wù);從消費(fèi)理念來看,年輕群體接受新鮮事物的能力強(qiáng),也愿意支付合理的價(jià)錢來?yè)Q取相應(yīng)的服務(wù);從需求角度出發(fā),年輕白領(lǐng)因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ鬀]精力、工作單位遠(yuǎn)沒時(shí)間、不會(huì)做飯、外出就餐不安全等問題,也渴求有個(gè)新的消費(fèi)模式來解決這些矛盾,燒飯飯App的出現(xiàn),很好地符合其心理需求,所以更為愿意接受并使用。

    高貴的胃:這類人群收入水平和消費(fèi)水平成正比,屬于高端人群。他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力,也有很強(qiáng)的帶動(dòng)消費(fèi)能力。雖然有些本身就有家庭廚師或是家政人員來負(fù)責(zé)飲食,但是燒飯飯平臺(tái)上的廚師都是專業(yè)的廚師,其中不乏錦江、凱賓斯基等大型酒店的廚師,有望湘園這樣中等規(guī)模飯店的廚師,也有一些普通小飯店的廚師,甚至還有民間的烹飪達(dá)人。使用專業(yè)的大廚也符合這些高端人群追求高品質(zhì)生活的理念。

    溫情的胃:在最初的人群定位中,因?yàn)榭紤]中老年人對(duì)新事物的接受能力不強(qiáng)等因素,沒有把其作為主要的目標(biāo)人群。但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),中老年的消費(fèi)能力也是不錯(cuò)的。影響他們的主要因素還是價(jià)格。在燒飯飯平臺(tái)上的套餐價(jià)為四菜69元、六菜99元、八菜119元,這比去酒店用餐的價(jià)格低得多。還有一點(diǎn)很重要,中老年人群普遍有一種家庭情懷,更希望在家聚會(huì)。這正是燒飯飯?zhí)峁┥祥T廚師服務(wù)的好契機(jī)。所以這類群體也是平臺(tái)的主要發(fā)展目標(biāo)。

    “衛(wèi)”在哪,“位”在哪!

    護(hù)衛(wèi)人身與食品安全,建立信任機(jī)制

    在外就餐,食品安全問題一直是社會(huì)焦點(diǎn)問題,現(xiàn)在燒飯飯廚師上門很好地解決了這些問題,可又衍生出其他安全問題,如,上門的廚師是否經(jīng)過認(rèn)證和備案?會(huì)不會(huì)對(duì)戶主產(chǎn)生人身安全問題?由廚師代買材料會(huì)不會(huì)出現(xiàn)食物原料質(zhì)量問題和經(jīng)濟(jì)問題?這是很多觀望用戶的最大疑慮,所以,解決信任安全問題是當(dāng)務(wù)之急。

    燒飯飯目前有約200個(gè)兼職廚師,都是通過網(wǎng)絡(luò)招聘上崗的。燒飯飯的廚師必須提交真實(shí)的身份證,但這是絕對(duì)不夠的,所以建議也像實(shí)體餐廳那樣,任職廚師必須持有上崗證、健康證、技術(shù)等級(jí)證等相關(guān)證件。另外,平臺(tái)還需建立統(tǒng)一的審查和反饋機(jī)制,與公安部門聯(lián)動(dòng),保證每一個(gè)信息的可靠性和真實(shí)性。

    守衛(wèi)食物第一制作現(xiàn)場(chǎng),形成最優(yōu)價(jià)格機(jī)制

    目前在燒飯飯平臺(tái)上提供的服務(wù)分為ABC三個(gè)套餐,分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元,這個(gè)費(fèi)用并不包括食材的費(fèi)用,而是廚師上門的服務(wù)費(fèi)。雖然這相對(duì)于外出就餐的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)來說是偏低的,但是消費(fèi)者外出就餐不是常態(tài),如果把上門服務(wù)作為常態(tài)的服務(wù)來看,它的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)還是較為高昂的。要想形成更有競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格體系,就得建立市場(chǎng)聯(lián)運(yùn)機(jī)制,形成一條龍服務(wù)。

    也就是說,從預(yù)訂、選材、購(gòu)買到制作的一條龍全由平臺(tái)來完成。平臺(tái)除了現(xiàn)在的廚師推薦,還可以和其他生產(chǎn)廠家形成合作聯(lián)運(yùn)機(jī)制。燒飯飯除了與現(xiàn)在的綿綿生活合作外,還可以選擇與與其他服務(wù)平臺(tái)合作,從各個(gè)環(huán)節(jié)來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更為合理的消費(fèi)模式選擇。有了強(qiáng)大的行銷聯(lián)運(yùn)平臺(tái),可以互相引流。另外,平臺(tái)可以對(duì)這些資源進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)配和運(yùn)用,降低用戶的使用成本,形成自己的價(jià)格機(jī)制,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    捍衛(wèi)平臺(tái)最佳模式,打造統(tǒng)一且唯一的管理機(jī)制

    “私人廚師”的App目前在餐飲行業(yè)屬于較為新穎的商業(yè)模式,它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立目前還是短板。為了良性發(fā)展,燒飯飯要加緊服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立,而這其中的核心就是平臺(tái)對(duì)廚師、資源、服務(wù)的絕對(duì)統(tǒng)一管理權(quán)。

    首先,平臺(tái)要建立統(tǒng)一的人員管理機(jī)制。“私人廚師”平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)就是廚師的服務(wù)。所以要對(duì)廚師上門服務(wù)包括進(jìn)門禮儀、服務(wù)過程、經(jīng)濟(jì)機(jī)制進(jìn)行嚴(yán)格統(tǒng)一的培訓(xùn),建立專業(yè)、高效、細(xì)節(jié)完美的服務(wù)品牌形象。

    其次,建立采購(gòu)渠道統(tǒng)一管理體系。不管是廚師代買食材還是消費(fèi)者自己買食材,都可以在平臺(tái)上根據(jù)自己的地理位置選擇有資質(zhì)的供應(yīng)商購(gòu)買。建議這些商家發(fā)放平臺(tái)統(tǒng)一研發(fā)的會(huì)員卡,可以積分也可以充值,這樣不僅可以刺激多次消費(fèi),增加消費(fèi)黏度,同時(shí)也便于平臺(tái)對(duì)于采購(gòu)渠道統(tǒng)一管理,完善食品安全保障。當(dāng)然,這要符合消費(fèi)者個(gè)人意愿。

    再次,平臺(tái)可以建立全新營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)系統(tǒng)。普通消費(fèi)者對(duì)于食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值沒有充分的認(rèn)知,而平臺(tái)上的專業(yè)廚師對(duì)于食物的搭配和營(yíng)養(yǎng)有充分的認(rèn)識(shí),這就可以形成平臺(tái)的新業(yè)務(wù)——專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)餐指導(dǎo)平臺(tái),針對(duì)追求高品質(zhì)生活的人群和中老年人群來擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

    最后,平臺(tái)要建立統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制。燒飯飯是一個(gè)線下操作為主的軟件平臺(tái),很可能會(huì)形成廚師和客戶熟悉之后,客戶就不通過平臺(tái)預(yù)訂而是私自聯(lián)系廚師的情況。所以平臺(tái)可以建立一個(gè)統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制,一旦發(fā)現(xiàn)私自接單,就要對(duì)廚師做出相應(yīng)的處罰。通過這樣統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)制來發(fā)揮平臺(tái)最大的作用。

    “味”在哪,“位”在哪!

    作為一個(gè)提供餐飲服務(wù)軟件,食物的味道應(yīng)該是最重要的。這就進(jìn)一步說明了好的廚師對(duì)于平臺(tái)的重要性。

    目前燒飯飯還處于“燒錢”培育市場(chǎng)的階段。據(jù)了解,目前上門做菜的收費(fèi)會(huì)全額給廚師,并不從中抽成,而且還會(huì)額外給廚師一些補(bǔ)貼,也就是平臺(tái)給到廚師的錢會(huì)比用戶付給平臺(tái)的錢還要多。

    數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和用戶反饋來看,有相當(dāng)高比例的用戶首次體驗(yàn)感覺相當(dāng)不錯(cuò),不僅菜做得好,服務(wù)也相當(dāng)?shù)轿?,界限也把握相?dāng)好,自帶飲水杯,不吃客戶任何東西。

    更牛的是,當(dāng)不少用戶嘗試著直接跟廚師聯(lián)系邀請(qǐng)上門并把相關(guān)費(fèi)用直接給到廚師本人時(shí),絕大部分不是被廚師委婉拒絕了,就是被廚師明確地告知:“您還是和平臺(tái)聯(lián)系吧。你們付給我的每單費(fèi)用還不如平臺(tái)付給我們的多呢,而且平臺(tái)還可以保證我們的接單量……”

    正是在這種嚴(yán)格的機(jī)制和利益及標(biāo)準(zhǔn)的三重標(biāo)準(zhǔn)下,燒飯飯的口碑力相當(dāng)強(qiáng),小區(qū)和朋友圈推薦的業(yè)務(wù)幾乎占到三分之一。

    當(dāng)然,平臺(tái)模式的核心是先跑量培養(yǎng)用戶習(xí)慣,平臺(tái)搭起來做大做強(qiáng),再考慮盈利模式,不與廚師和用戶爭(zhēng)利。模式是理想的,但要如何在最短時(shí)間內(nèi)把平臺(tái)做大做強(qiáng)?這也許是燒飯飯們比較糾結(jié)和痛苦的地方。燒錢的模式如何持續(xù)?除非有強(qiáng)大的資本后臺(tái)來供揮霍,快速成為細(xì)分市場(chǎng)第一,否則,先驅(qū)很可能就成為先烈。

    如何才能制定出最有效的作戰(zhàn)策略,快速找到用戶市場(chǎng)并做好對(duì)手快攻和猛攻的應(yīng)對(duì),這是燒飯飯們面臨的難題之一。

    而過程中如何始終如一地保持最體貼的服務(wù),如何體系化地完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),以及如何持續(xù)贏得用戶的口碑,在圈地的同時(shí)還必須解決好養(yǎng)馬的問題,否則先行者的位置很容易就拱手讓人了。

    燒飯飯,一個(gè)燒飯的,是把自己不小心燒死了還是能燒出一片紅火的新天地呢?市場(chǎng)才是最有分量的發(fā)言者。

    品牌營(yíng)銷策略案例及分析二:

    君樂寶在下一盤好棋

    猴年春節(jié),國(guó)內(nèi)首個(gè)“孝道綜藝”節(jié)目《旋風(fēng)孝子》在湖南衛(wèi)視熱播。君樂寶開啡爾酸奶作為近兩年常溫高端酸奶領(lǐng)域最具成長(zhǎng)性的代表品牌,不僅成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴,并與參與節(jié)目的當(dāng)紅明星“教主”黃曉明簽署合作代言協(xié)議,伴隨節(jié)目的熱播備受關(guān)注。黃曉明、開啡爾、湖南衛(wèi)視三者攜手推“孝”,共同在春節(jié)為觀眾奉上一場(chǎng)合家共享、養(yǎng)身暖心的快樂盛宴,營(yíng)造一種開心過年,帶愛回家的溫馨氛圍。

    三大“現(xiàn)象級(jí)”元素聚變

    據(jù)悉,《旋風(fēng)孝子》是湖南衛(wèi)視攜手國(guó)際知名金牌制作人打造的原創(chuàng)綜藝節(jié)目,節(jié)目以中華傳統(tǒng)“孝”文化為核心,呈現(xiàn)6位明星的“父母贍養(yǎng)記”,是2016年湖南衛(wèi)視傾力打造的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。當(dāng)紅“一哥”黃曉明作為6位節(jié)目嘉賓中的頭號(hào)大咖,攜母加盟《旋風(fēng)孝子》,不僅令節(jié)目未播先熱,也為其代言產(chǎn)品、節(jié)目第一合作伙伴開啡爾帶來了新一輪的市場(chǎng)關(guān)注。

    從冠名《中國(guó)成語大會(huì)》,弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化,到獨(dú)家贊助中國(guó)首部關(guān)注兒童性格養(yǎng)成的動(dòng)畫片《小小魯班》,關(guān)愛兒童健康成長(zhǎng),再到成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴,全國(guó)知名乳業(yè)品牌君樂寶始終在品牌傳播中延續(xù)著傳統(tǒng)的尊老愛幼傳統(tǒng)與愛的溫情,這種溫情與君樂寶“至誠(chéng)、至善、至愛”的企業(yè)理念極其吻合,將君樂寶創(chuàng)“心”營(yíng)銷闡釋得淋漓盡致。隨著當(dāng)代老齡化趨勢(shì)和家庭親情的需求越發(fā)凸顯,君樂寶再度出擊,借助《旋風(fēng)孝子》的強(qiáng)勢(shì)登陸與代言人黃曉明的號(hào)召力,倡導(dǎo)回歸傳統(tǒng)價(jià)值的家庭關(guān)愛。

    “一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)新酸奶產(chǎn)品,一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的原創(chuàng)孝道綜藝,一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的當(dāng)紅‘一哥’,三方的首度合作令人期待。”業(yè)內(nèi)人士指出,開啡爾常溫酸奶、湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》和“教主”黃曉明三方合力在年末團(tuán)圓季出招,勢(shì)必引發(fā)新一輪的關(guān)注熱潮。

    開啡爾攜手黃曉明 倡導(dǎo)暖心孝道

    君樂寶乳業(yè)副總裁陳君透露,之所以傾力支持《旋風(fēng)孝子》,一方面是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久以來堅(jiān)持弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的貫徹,另一方面也是進(jìn)一步加強(qiáng)與其新晉代言人黃曉明的深度合作,借力向外界展示君樂寶這一老牌乳業(yè)越來越年輕化的品牌形象轉(zhuǎn)變,鞏固開啡爾酸奶在消費(fèi)者心中高端、健康的輕奢產(chǎn)品形象。

    “開啡爾作為一款高端常溫酸奶,能夠滿足不同季節(jié)、不同人群對(duì)酸奶產(chǎn)品的需求,特別適合冬天給不愿冷食的父母補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。” 陳君介紹,開啡爾是國(guó)內(nèi)首款由8種益生菌構(gòu)成的kefir菌群發(fā)酵而成的常溫酸奶,富含3.0g優(yōu)質(zhì)乳蛋白,不添加防腐劑,奶香濃郁,柔滑醇厚,可在常溫下存儲(chǔ)150天,在寒冷冬日也可隨時(shí)暢飲。產(chǎn)品上市以來已先后摘得SIAL(國(guó)際食品展覽會(huì))國(guó)際創(chuàng)新大獎(jiǎng)、婦兒博覽會(huì)優(yōu)秀產(chǎn)品等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

    “在寒冷的冬日和團(tuán)圓的季節(jié),給父母一包開啡爾,陪TA一起看黃曉明加盟的《旋風(fēng)孝子》,也是一種暖心孝道的方式。開啡爾倡導(dǎo),陪伴就是對(duì)父母最好的愛和滋養(yǎng)。”陳君表示。

    四、品牌營(yíng)銷成功案例大全

    如果沒有案例分析,企業(yè)就不能準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)狀況,及顧客狀況,對(duì)產(chǎn)品也不能夠得到充分的認(rèn)識(shí)。那么下面是我整理的品牌營(yíng)銷成功案例,就隨我一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

    品牌營(yíng)銷成功案例一:

    方所: 文化 的例外還是例外的文化?

    方所與例外的跨界混搭

    方所與例外是毛繼鴻做的兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)品牌:前者主營(yíng)圖書,創(chuàng)立于2011年11月,先后在廣州、成都、重慶等地的頂級(jí)商業(yè)中心開出體驗(yàn)店;后者做的是中式偏現(xiàn)代服裝,創(chuàng)立于1996年,目前有100家左右實(shí)體店,宣稱年銷售額10億元。兩者結(jié)合起來,方所里面賣衣服,外面配圖書,再混搭以咖啡、植物及其他20多個(gè)國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌,就氤氳和合為毛繼鴻經(jīng)常對(duì)外強(qiáng)調(diào)的“美學(xué)生活”,或是“中國(guó)價(jià)值”。

    不可否認(rèn),從服裝品牌傳播的角度上看,例外的這種混搭跨界模式無疑有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新之處。這種創(chuàng)新加上產(chǎn)品本身一定的溫度,甚至有意無意引來第一夫人的青睞,并借著后者國(guó)家品牌與明星品牌的雙重杠桿,攝取了巨量的消費(fèi)者心智資源,讓例外服飾一飛沖天。即使是方所,也似乎因此成為圖書文化中的一種“例外”。按照毛繼鴻的說法,當(dāng)所有圖書 渠道 都在承受微利甚至虧損的壓力,而不得不遵循低成本運(yùn)營(yíng)鐵律時(shí),前者卻任性地高舉高打,把首家店開在廣州太古匯這樣頂級(jí)商業(yè)中心,且“兩年后就實(shí)現(xiàn)了贏利”,2014年?duì)I業(yè)額更是高達(dá)6000萬元。

    然而,事實(shí)真的如此嗎?眾所周知,太古匯月租一般為每平方米1900元左右,根據(jù)方所官方公布的數(shù)據(jù),其廣州店總面積1800平方米以上,其中方所圖書占地500平方米,營(yíng)業(yè)額占2014年總額的35%,因此,2014年方所圖書收入應(yīng)為2100萬元。由于圖書價(jià)格比較透明,一般渠道毛利為碼洋價(jià)的40%,初步得出方所2014年圖書毛利大概在840萬元左右。由此推算,即使不考慮其他成本,方所圖書業(yè)務(wù)還在虧損。

    這個(gè)虧損必然由例外服飾或其他國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌來埋單。也就是說,方所目前還無法作為一個(gè)獨(dú)立的書店來生存,必須依賴于前者。因此,至少目前來講,方所還不是文化的例外,這是所有文化投資人應(yīng)該清醒的地方。

    方所成為例外的文化符號(hào)

    當(dāng)然,如果僅把方所看作是例外的一種品牌文化延伸,或者只是例外的一種品牌傳播手段,又是極其成功的。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)一步推算,2014年廣州方所例外服飾及其他品牌總營(yíng)業(yè)額約為3900萬元,店租成本加上人工等其他成本及方所圖書方面的虧損,即使有贏利,也談不上樂觀。但這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),如果把它僅看作是體量近10億元、卻從來沒花一分錢做過 廣告 的例外服裝的一種廣告投放“正成本”,無疑是當(dāng)下中國(guó)所有品牌傳播案例中超級(jí)成功的典型。打廣告不花錢甚至賺錢,除了例外服飾,目前國(guó)內(nèi)企業(yè)中能夠做到的還是少之又少。

    何況,考慮到例外服飾依靠主流意識(shí)形態(tài)文化,通過“暴利性商業(yè)中心照樣支撐起微利性的文化項(xiàng)目”這矛盾所營(yíng)造的話語,在社會(huì)文化、商業(yè)文化領(lǐng)域所掀起的巨大的新聞效應(yīng),以及方所作為一種“類文化流行”本身給消費(fèi)者帶來的貌似毫無功利企圖的全新體驗(yàn),對(duì)于傳播和提升例外服飾品牌文化形象的戰(zhàn)略作用,更是任何財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都無法評(píng)估的。我們依稀看到了韓國(guó)品牌、日本品牌面臨自身品牌弱勢(shì)時(shí)轉(zhuǎn)而進(jìn)行“文化先行”的身影。

    價(jià)值終點(diǎn):從傳播文化到創(chuàng)造文化

    值得警醒的只是,攜帶日韓甚至美國(guó)迪斯尼等品牌的“先行文化”中,一般都帶有鮮明的價(jià)值取向與文化個(gè)性,而例外服飾中的“方所文化”雖然同樣不乏陰陽(yáng)、虛實(shí)、矛盾以及“無用之用”等代表中國(guó)文化的整體、辯證類文化意象,但其中蘊(yùn)含更多的還是英國(guó)早期作家倫勃朗描述的那種炫耀性“明顯消費(fèi)”與“明顯有閑”的“有閑階層”生活方式。

    當(dāng)然,例外畢竟只是一個(gè)藝術(shù)性品牌,是商業(yè)上的“非主流”,結(jié)合例外自身品牌弱勢(shì)、甚至國(guó)家品牌相對(duì)弱勢(shì)的具體語境考量,毛繼鴻這樣做,也許一方面是一種短期商業(yè)策略上的明智之舉,另一方面也透著一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略模糊、不得已而為之的無奈。但無論如何,方所目前所呈現(xiàn)出的文化形態(tài)都不應(yīng)、也不會(huì)成為例外的“主流文化”,更不是中國(guó)服飾的“主流文化”。

    日本學(xué)者藤本隆宏曾把制造企業(yè)能力體系分解成三個(gè)層次:核心競(jìng)爭(zhēng)力(即系統(tǒng)組織能力,包括提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本、更高的質(zhì)量和更短交貨期的產(chǎn)品制造能力,通過生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的改進(jìn)活動(dòng)或新產(chǎn)品的開發(fā)、不斷改進(jìn)生產(chǎn)工序和提高產(chǎn)品水平的自我改善能力,持續(xù)學(xué)習(xí)的進(jìn)化能力)——深層競(jìng)爭(zhēng)力(生產(chǎn)效率、生產(chǎn)周期、開發(fā)周期、產(chǎn)品合格率)——表層競(jìng)爭(zhēng)力(產(chǎn)品外在設(shè)計(jì)、價(jià)格、通路效率、廣告),三個(gè)層次的能力體系也適用于例外服飾。只要例外還想作為服飾品牌代表“中國(guó)價(jià)值”走向國(guó)際市場(chǎng),就應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)以上“中國(guó)例外”式的表層競(jìng)爭(zhēng)力,即品牌價(jià)值傳播文化,還應(yīng)著重自身深層競(jìng)爭(zhēng)力、組織力的培育,即品牌價(jià)值創(chuàng)造文化。

    品牌營(yíng)銷成功案例二:

    場(chǎng)景營(yíng)銷案例解析

    羅輯思維的“混搭”場(chǎng)景模式

    羅輯思維是一個(gè)自媒體,由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說萌生這個(gè)念頭也很偶然,在2012年12月21日這個(gè) 傳說 中的世界末日,二人在一起聊天中突發(fā)奇想,假如世界真的就此毀滅了,我們應(yīng)該做點(diǎn)啥?在此需求推動(dòng)下,二人決定創(chuàng)辦一個(gè)學(xué)習(xí)型的虛擬社區(qū),最開始的想法很簡(jiǎn)單,就是利用各自領(lǐng)域的媒體優(yōu)勢(shì),將之辦成一個(gè)知識(shí)學(xué)習(xí)和分享的平臺(tái),網(wǎng)聚了大批 愛好 學(xué)習(xí)新知識(shí)的年輕粉絲,這就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷所謂的“入口”。

    如果僅僅是有一個(gè)免費(fèi)的學(xué)習(xí)的平臺(tái),這倒沒什么稀奇,基本大多數(shù)社群都是如此,免費(fèi)的誰不會(huì)?羅輯思維經(jīng)過一年運(yùn)營(yíng)后,發(fā)現(xiàn)免費(fèi)并不可靠,終究付出是要得到回報(bào)的,可如果立即收費(fèi)就面臨巨大的壓力,收費(fèi)后粉絲都跑了怎么辦?

    好奇害死貓,這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測(cè)試下收費(fèi)模式,于是史上驚人的事件發(fā)生了,第一次在5小時(shí)內(nèi)售賣會(huì)員費(fèi)160萬元,第二次24小時(shí)售賣800萬元。截至1月,每期視頻點(diǎn)擊量超過100萬,微信粉絲達(dá)到108萬,有投資機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)學(xué)習(xí)型社區(qū)的估值約為1億多元。

    上述這些并不是其最大亮點(diǎn)。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在 中秋節(jié) 這天策劃了一起賣月餅的線上活動(dòng)堪稱經(jīng)典一戰(zhàn),事后分析歸納有如下幾點(diǎn)值得 總結(jié) 。

    1.抓住場(chǎng)景關(guān)鍵核心點(diǎn),以眾籌的方式完成相關(guān)價(jià)值點(diǎn)在此場(chǎng)景中的彼此連接和整合。在整個(gè)售賣月餅的價(jià)值鏈條中,有如下幾個(gè)關(guān)鍵核心點(diǎn):購(gòu)買用戶是誰?什么產(chǎn)品表現(xiàn)形式?如何來售賣和配送?如何能最大價(jià)值地彼此分享和傳播?

    羅輯思維在月餅操作起始階段,即完成了兩個(gè)眾籌的準(zhǔn)備,為后期項(xiàng)目的推進(jìn)做好鋪墊。

    其一,眾籌資本團(tuán)隊(duì)。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式,本金為1萬元,使用周期3個(gè)月,年化收益率20%,即該理財(cái)產(chǎn)品每人收益最終為500元。最終有3000人報(bào)名,200人成為本次項(xiàng)目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會(huì)員的支持,額外發(fā)放特別紅利500元,最后每位合伙人收益為1000元。

    其二,眾籌合作伙伴。在產(chǎn)品發(fā)售配送和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長(zhǎng)項(xiàng),為此將之外包給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)一起合作,通過眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務(wù)公司和最好的設(shè)計(jì)師,做到每一個(gè)環(huán)節(jié)都是零瑕疵,讓消費(fèi)者無可挑剔,利于彼此間建立起充分的信任關(guān)系。

    眾籌的本意并不是非法集資或畫餅忽悠,而是建立在互信基礎(chǔ)上的一種憑借信用為基礎(chǔ)的合作模式,這部分群體既是投資者,也是消費(fèi)者,更是未來用戶的意見領(lǐng)袖,大量的新用戶將通過這部分原始的意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和推薦完成產(chǎn)品早期的破冰之旅。

    2.構(gòu)建場(chǎng)景銷售目標(biāo)群體定位異常清晰,以“85后”年輕群體為主要消費(fèi)群體,打通的是會(huì)員間的橫向溝通交流,俗稱“C2C之間的關(guān)系”。

    針對(duì)年輕目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和習(xí)性,所以該月餅比較另類,可以單人付費(fèi)購(gòu)買,單人代付購(gòu)買,可以靠人品和人氣而“多人代付”購(gòu)買,甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式,這種極其熱烈而新潮的表達(dá)方式讓“60后”和“70后”覺得很丟臉,但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮,我購(gòu)買了一定要我的親朋好友或私密好友來分享,赤裸裸地不加任何掩飾,又何須任何掩飾?來吧,一起嗨皮吧,不過一塊月餅而已。

    3.場(chǎng)景的傳播原始動(dòng)力是“游戲和娛樂”,沒有這些的場(chǎng)景毋寧死。在場(chǎng)景中,你是什么不重要,甚至一條狗也沒關(guān)系,關(guān)鍵是要引起群體的關(guān)注和喜歡。游戲和娛樂是場(chǎng)景具有活性的催化劑和黏合劑,讓消費(fèi)群體親自體驗(yàn)并在不知不覺中愛上并喜歡上這些內(nèi)容,而且樂此不疲。

    羅輯思維設(shè)計(jì)了一個(gè)“月餅節(jié)操榜”,節(jié)操王可以在當(dāng)年農(nóng)歷八月十六和羅胖一起曬月亮?xí)裥切恰_@個(gè)數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的,根據(jù)每天不同時(shí)段的月餅銷售情況隨時(shí)更新榜單數(shù)據(jù),這個(gè)榜單不僅對(duì)當(dāng)事人有刺激性,即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點(diǎn)江山,激揚(yáng)文字,這種榜單本說明不了什么,但根據(jù)中國(guó)人群體的尿性,只要是排行榜有排名,必定成為飯后茶余的談資,這無意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學(xué)中愛慕虛榮的表現(xiàn),但在現(xiàn)在的趨勢(shì)下,又有誰去真的在乎呢?

    當(dāng)然“節(jié)操幣”就相當(dāng)于消費(fèi)積分了,當(dāng)用戶積累到一定程度后,可以呼喚羅胖為其服務(wù),可以想象下啊,當(dāng)偶像聽命于自己的召喚而消費(fèi)者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺啊,對(duì),場(chǎng)景營(yíng)銷要的就是這種眩暈感。由此,我們就不難理解,為啥很多明星送餐、明星代賣等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此大的風(fēng)波,都是虛榮心惹的禍。

    這些內(nèi)容設(shè)置本身都是為了增加用戶間的互動(dòng)和交流,使得他們動(dòng)起來,而不是處于靜默狀態(tài)。過去傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向傳播,是大喇叭式的傳播模式,而在這種場(chǎng)景的誘惑下,社群間的交流忽然變得有趣起來,我愿意參與,我愿意給你打賞,我愿意當(dāng)一種大腕或大牛的感覺,沒關(guān)系,只要你參與了,就會(huì)找到這個(gè)感覺。

    這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的!

    4.社群的商務(wù)力量是場(chǎng)景營(yíng)銷中虛實(shí)融合的基石?!拔镆灶惥郏艘匀悍帧?,因?yàn)楣餐瑦酆煤团d趣的一群人自發(fā)地組織在一起,在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上縱橫馳騁,彼此守望相助,從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求是兩個(gè)永恒的主題,所以營(yíng)造歸屬感和價(jià)值分享的場(chǎng)景氛圍就成為這個(gè)組織的關(guān)鍵。

    粉絲的黏性決定了場(chǎng)景是否可持續(xù),粉絲的口碑傳播將成為這個(gè)社群能否長(zhǎng)大的核心要素。所有的活動(dòng)均圍繞這兩個(gè)核心指標(biāo)展開,所以當(dāng)羅胖策劃月餅這個(gè)事件出現(xiàn)后,立即一呼百應(yīng)。

    案例思考:

    本案例中就場(chǎng)景營(yíng)銷的入口導(dǎo)流、價(jià)值連接、彼此關(guān)系、參與互動(dòng)、娛樂風(fēng)趣、口碑傳播等幾個(gè)核心要素做了闡述。場(chǎng)景無處不在,關(guān)鍵是在構(gòu)建信任的基礎(chǔ)上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價(jià)值分享和交流,從這個(gè)角度上看,場(chǎng)景本身即為平臺(tái),是一個(gè)具有利他性的微生態(tài)體系。

    三只松鼠的產(chǎn)品說話場(chǎng)景模式

    產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道,是營(yíng)銷的子彈。在場(chǎng)景營(yíng)銷中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也非常重要,有人提出“產(chǎn)品極致化思維”和“工匠精神”,甚至上升到開發(fā)者或持有者的“情懷”等要素。這些內(nèi)容都是吸引消費(fèi)者的切入點(diǎn),但僅從產(chǎn)品而言,做得極具特色的當(dāng)數(shù)三只松鼠。

    三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體,面對(duì)這個(gè)群體“萌貨、無節(jié)操、求包養(yǎng)”的調(diào)性,整個(gè)三只松鼠的品牌調(diào)性突出在為“主人”服務(wù)上,讓客戶滿意。當(dāng)然這種軟性的服務(wù)固然很重要,但很多企業(yè)都可以通過針對(duì)性的培訓(xùn)來達(dá)到這點(diǎn),所以此點(diǎn)并不能形成相對(duì)的差異化,很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨。

    為了有效地區(qū)別于其他休閑類堅(jiān)果食品的品牌調(diào)性,三只松鼠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重點(diǎn)聚焦消費(fèi)者的痛點(diǎn),將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成癢點(diǎn),以此構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)特場(chǎng)景,極具魅力。

    痛點(diǎn)一:選擇碧根果作為爆品,碧根果最大的痛點(diǎn)在于不好剝。

    三只松鼠意識(shí)到當(dāng)用戶使用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝加工的碧根果,最大的痛點(diǎn)在于果殼不好剝,為此很多廠家不惜成本,隨產(chǎn)品贈(zèng)送一個(gè)特定的鐵鉗子,以此來將果殼夾碎,方便食用。但大多數(shù)食客在使用這種 方法 時(shí)往往會(huì)帶來兩個(gè)問題:一個(gè)是夾得太碎,成了粉末狀,無法食用;另外一個(gè)情況是四處飛濺,不衛(wèi)生。為了解決此問題,三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環(huán)節(jié)重新調(diào)整了生產(chǎn)工藝,使得流水線上出來的產(chǎn)品膨化度大大提升,冷卻后自然剝離,消費(fèi)者只需輕輕一剝,果殼當(dāng)即脫落,非常方便食用。很多用戶為其起名稱曰“手剝核桃”。

    當(dāng)然,三只松鼠的另外一個(gè)產(chǎn)品夏威夷果在此點(diǎn)上可謂下盡了功夫,也非常不錯(cuò)。夏威夷果最大的痛點(diǎn)是必須用錘子去砸,而且未必砸得好,往往食用起來非常麻煩。三只松鼠將這個(gè)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加一道工藝,將產(chǎn)品切割一道縫隙,同時(shí)在袋子中附贈(zèng)一個(gè)小起子,用戶只要拿出這個(gè)小起子,在那道縫隙中輕輕一撬動(dòng),立即裂開,非常方便食用。

    痛點(diǎn)二:碧根果在食用過程中存在大量的雜質(zhì)將手弄臟弄黑。

    三只松鼠為了解決此問題,在每個(gè)包裝袋中增加了濕紙巾,用戶吃完后,不用起身去廁所洗手,只需要抽出濕紙巾,將臟手擦干凈即可。

    痛點(diǎn)三:碧根果一袋裝為210克,每次食用往往吃不完,密封不好下次會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品受潮,碧根果將比藥都難吃,往往會(huì)非常遺憾地扔掉。

    為了解決此問題,三只松鼠早期采用的是條形夾,置于袋子中,用戶只要吃不完,可以從袋子中拿出來立即夾起來給予密封,后來經(jīng)過不斷改良,產(chǎn)品升級(jí)迭代后采用扣嵌式封裝袋,提升了食用方便性。

    痛點(diǎn)四:碧根果的果殼處理難點(diǎn)。

    在這點(diǎn)上,男人們食用是在哪里吃就放哪里,吃完后一起打掃,但總會(huì)留下些“余燼”殘?jiān)纬墒聦?shí)上的環(huán)境污染。而女性群體大多會(huì)墊一張紙,但往往起身時(shí)也會(huì)不小心帶動(dòng),果殼散向四周,很多女用戶為此非常痛苦。

    早期三只松鼠采用的是附贈(zèng)航空垃圾袋,但航空垃圾袋最大的問題是使用過程中不方便,放置麻煩,還不如直接扔到垃圾桶里方便,但隨后的產(chǎn)品改進(jìn)就令人嘆為觀止了。經(jīng)過巧妙的設(shè)計(jì),采用硬卡紙,紙疊起來就是一張卡片,展開后就成了一個(gè)“水立方”體。這樣,使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中,最后一起倒掉,最重要的是這個(gè)小紙盒可以反復(fù)使用,為此不知道有多少女性群體愛煞了它。

    客觀地說,一個(gè)小小窄眾群體的休閑娛樂堅(jiān)果類食品,能做到這么多小細(xì)節(jié)是非常難得的,背后代表的深刻含義是,企業(yè)在設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品場(chǎng)景的時(shí)候,不是單純以產(chǎn)品為核心構(gòu)思如何精美,如何“高大上”的,而是重新回歸到人的角度來思考和設(shè)計(jì),以用戶為中心,以人性為導(dǎo)向,重構(gòu)產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的關(guān)鍵要素,使得用戶在使用這個(gè)產(chǎn)品過程中,通過對(duì)這些細(xì)節(jié)的感受最終在心目中對(duì)這個(gè)產(chǎn)品刮目相看,繼而加深印象并大加贊賞。

    這個(gè)時(shí)候,產(chǎn)品本身并非靜態(tài),而是會(huì)說話的。會(huì)說話的產(chǎn)品可以和消費(fèi)者進(jìn)行無聲的交流,間接會(huì)得到用戶的擁躉和忠誠(chéng)。

    有人說“產(chǎn)品極致化思維”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心思想,我深以為然。并且認(rèn)為這種極致不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上,而且包含在用戶使用的每一個(gè)環(huán)節(jié)均需極致。

    案例思考:

    有人說三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢,這種打法一般人玩不起。但當(dāng)我們?cè)谒伎紙?chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)候,不能忘記的一點(diǎn)是,你總得有一款產(chǎn)品形成銷售規(guī)模,否則形不成規(guī)模優(yōu)勢(shì),這是不經(jīng)濟(jì)的,最終也不掙錢。所以,爆品的選擇關(guān)鍵是你成功了沒?如果成功了,就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷的價(jià)值循環(huán)鏈,即“造勢(shì)爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點(diǎn)圍攻”的 商業(yè)模式 才能轉(zhuǎn)動(dòng)起來。沒有粉絲就沒有一切,粉絲對(duì)于產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的偏愛是最直指人心的 營(yíng)銷策劃 活動(dòng)。

    以上就是關(guān)于品牌營(yíng)銷100講PDF相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。


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