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品牌設計方法論
發(fā)布時間：2023-03-03 21:32:55
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創(chuàng)意嶺 閱讀：
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問大家
大家好！今天讓小編來大家介紹下關于品牌設計方法論的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一我所理解的華與華方法——《超級符號就是超級創(chuàng)意》
最近看了一本書，叫做《超級符號就是超級創(chuàng)意》。這是一本關于營銷的書，出自營銷大師華衫之手，主要講述了華與華這家營銷策劃公司的營銷方法論?？赐赀@本書，深受啟發(fā)。我就按自己的理解，做了一些讀書筆記。
案例：
固安工業(yè)園區(qū)，河北廊坊的一個工業(yè)園區(qū)。大家對它太陌生了，于是綁定到大家熟悉的天安門，用一首曲子調調“我愛北京天安門正南50公里”進行綁定。
廚邦醬油，采用了綠格子桌布的配色，這是一個家庭常見的桌布配色，大家非常熟悉，今后一看到綠格子，就會想到廚邦醬油。
為什么要綁定到熟悉的事物？因為熟悉的事物就是超級符號，大家都看得懂、記得住，并且人人會按照超級符號去行動。比如洗手間的標志，就是超級符號，全世界幾乎都一樣，一看就懂；紅綠燈，也是超級符號，紅燈停，綠燈行，這是扎根在人們腦中的集體記憶。
視覺。 品牌符號還是視覺第一位，優(yōu)先從視覺上綁定超級符號。廚邦醬油，綁定了廚房綠格子桌布這個超級符號。三精的藍瓶子，葵花牌的小葵花，Burberry的蘇格拉情調的格子，它們都不是品牌logo，但都是強有力的視覺符號。為了打造視覺符號，整個公司需要做到頂層設計，在任何一個環(huán)節(jié)，都要極力打造自己的視覺符號，特別是產品本身，自帶自媒體屬性。在產品上印刷醒目搶眼的視覺符號，每一次的運輸、陳列、購買，都是一次視覺符號的展示。
聽覺。 為了讓消費者記憶深刻，還需要策劃一個文案，也就是一條廣告語，或者一條順口溜，反復播出，消費者就會記憶深刻?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，也許是全中國最耳熟能詳的一句廣告語。田七牙膏，照相時大喊“田——七——”。還有剛剛的固安工業(yè)園區(qū)，用了“我愛北京天安門正南50公里”的口號，其實是綁定了“我愛北京天安門”這首歌的旋律。
嗅覺和味覺。 一些酒店的衛(wèi)生間會使用固定的香水，讓每一個到店的客人都記住這個香味?？祹煾蹬Ｈ饷妫褪沁@個味兒！主打的是味覺記憶。
觸覺。 一張桌子，哪怕不是原木做的，也要貼上一張木皮，為的就是打造觸覺記憶。觸覺營銷大師原研哉，設計了梅田醫(yī)院的導視系統(tǒng)，全部使用白色棉布，營造出柔和溫馨的觸覺體驗。
好的命名能降低廣告投資成本。
比如北京孔雀城規(guī)劃了四個項目，后來確定都叫“孔雀城”，并打出口號“一個北京城，四個孔雀城”，相當于一個廣告語，被四個項目共用，1塊錢當4塊錢話。同時將四個孔雀城起名為永定河孔雀城、大運河孔雀城、潮白河孔雀城、八達嶺孔雀城。前面的稱謂都是人們熟悉的地點，記憶成本低。特別是八達嶺孔雀城，其實位于八達嶺下面的官廳湖，最終還是取名八達嶺，因為八達嶺人人知道，而官廳湖只有北京人知道。
好的命名，也是一筆長期投資。廣告語不要隨便改，就像“恒源祥，羊羊羊”，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”那樣，一放就放幾十年，消費者就記住了?！靶】▼寢屨n堂開課啦”，這句廣告語在每一個葵花藥業(yè)的產品廣告中出現(xiàn)，每一次的播放，都是對這個“小葵花媽媽課堂”的投資，隨著時間累積，這個概念也會在消費者心中占據一席之地。
品牌標志的設計要降低記憶成本
現(xiàn)在的時代，信息爆炸，需要辨識的東西太多了。我們設計品牌標志，就是為了降低消費者記憶的成本。錯誤的設計，反而增加記憶負擔。如果圖形帶著一大堆抽象復雜的，只有設計師才知道的所謂的“內涵”，那顧客就會懵了，然后還要拼命打廣告去推廣這個讓人記不住的設計，徒勞地浪費錢。而且，品牌標志還肩負突出企業(yè)名稱的重任，不能因為設計了一個大大的圖形，反而把公司名稱給擠沒了，這是本末倒置。一個詞，圖形設計，要“一目了然”。
產品包裝是企業(yè)最大的自媒體
企業(yè)不能浪費了自己最大的自媒體，那就是產品的包裝。有效的包裝設計，能夠極大地降低品牌營銷傳播的成本。在超市，好的包裝有陳列優(yōu)勢，遠遠看去，一眼就能認出來，比如腦白金大面積藍色的包裝。腦白金包裝設計的成功就在于“醒目”。包裝就是產品，包裝設計就是產品設計，就是產品再開發(fā)。珍視明滴眼液的包裝就是一張視力檢測表，消費者一看就知道，這眼藥水能治療近視，這就是包裝的力量。
廣告口號要傳達品牌價值，要讓人行動。
我們要將品牌植入口號，要在口號中盡量包含品牌名，否則即便傳播開來，人家也不知道你的品牌。比如反面案例，“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”，絕大數人認為這是一則鉆石廣告，絕少人知道，它是一則手表廣告。而相對的，“人頭馬一開，好事自然來”就非常好，可以說在整個華文廣告史上，無出其右者。再次強調，廣告口號要讓足夠多的人記住你的名字。
每一個產品開發(fā)，每一個包裝設計，每一個廣告創(chuàng)意，每一張宣傳單頁，每一次企業(yè)并購，都包含了品牌的頂層設計。所有的事情，都是一件事。
所有事包括哪些呢？企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產品開發(fā)、品牌設計、包裝設計、廣告創(chuàng)意等等，所有的事情都是一件事。把這些事分割成不同的部門，不同的團隊，在不同的階段完成，就是脫離本質，就不可能做好。
先有產品，還是先有廣告創(chuàng)意？
一般都認為，企業(yè)都有產品開發(fā)部門，研發(fā)部門搞研發(fā)，研發(fā)出來再給營銷部門去賣。
錯！ 要先搞廣告創(chuàng)意，再搞包裝設計，最后落實產品開發(fā)。案例就是晨光孔廟祈福考試筆，先有孔廟祈福這個創(chuàng)意，然后再命名，再創(chuàng)作廣告文案，再設計包裝，再把這些整合起來寫成《新產品開發(fā)任務書》，交給技術部門去落實。所以產品開發(fā)、包裝設計和廣告創(chuàng)意是一件事。
調研數據不一定可信
調研是找參考、找啟發(fā)，不是找依據。如果調研數據那么有用，那經營就真的成了科學，不是藝術了，如果是科學，只要用科學方法和公式，那豈不是人人都能得到一樣的結果？
大多數的調研問卷設計是有問題的。
比如，《2012年度中國主要城市公眾教育公平感調查報告》中顯示，居然有24.3%的公眾不相信“教育能夠改變命運”。這個調研問卷是怎么做的呢？估計是：
你會選什么？改變命運這么大的事情，如何能夠輕言相信？那很多人就會選擇，不一定。
企業(yè)也會犯類似毛病，比如模仿上面的問卷：
你指望有多少人“相信”？人家憑什么信你啊，這種傻問題問了也白問。但人家消費者看了電視廣告還是會去購買。為什么？因為人家心里沒譜的時候，還是會想去買來試一試。
以上就是一些讀書心得，與大家交流提高。
二、在UI設計中，作品集的設計有什么注意事項呢，才能更能凸顯作品呢
1. 展示你最好的作品，而不是全部
“數量不是決定作品質量的關鍵，通常當我們覺得自己的設計作品不理想時，我們傾向于展示大量相同的解決方案，然而這樣會導致我們的作品看起來很一般甚至相當低端。同時當你那樣做的時候幾乎所有業(yè)內人士都會到處宣揚?！?/p>
2. 展示與你想就職工作相關的作品
“你的作品展示了你作為設計師和從事的專業(yè)方向。如果你在一個確定的設計領域擁有特殊的興趣，例如企劃美編設計，這就需要你專注于自己的作品。如果你展示的項目特色是網頁設計，品牌設計和包裝設計，你幾乎不可能得到一個企劃美編設計的工作。
3. 不要僅依靠于個人項目
“自創(chuàng)項目特別適合探索和練習，但是回到你的個人作品集，應當盡量多的去展示真實項目。
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三、《跟華杉學品牌營銷》筆記07-廣告不要說清、說服，要說動
日更繼續(xù)《跟華杉學品牌營銷》，這幾天學習傳播的三大原理。
傳播是應用科學，要回到基礎學科去找底層邏輯。
品牌的基礎學科是傳播學，傳播學的基礎學科是符號學，符號學的基礎學科是心理學。
這一模塊，就是從傳播學的角度認識我們平時所做的品牌、營銷、傳播和創(chuàng)意工作。
傳播的三大原理分別是：
第一原理是，刺激反射原理。
第二原理是，播傳原理。
第三原理是，信號能量原理。
刺激反射原理，指的是所有的傳播都是我們釋放的一個刺激信號，這個刺激信號，是謀求顧客的一個行動反射，也就是我們要的顧客的行動。
傳播的最終目標是要客戶購買產品和服務。使用刺激反射原理，就是要直接訴諸行動。
我們要的不是廣告叫好，而看了廣告之后直接叫座，購買產品，使用產品之后，覺得太好了，于是叫好，推薦給親朋好友。
這里有兩個動作，一個是購買行動，一個是向親朋好友推薦的行動，也就是品牌要的兩個效益，買我產品，傳我美名。
理論基礎
1927年，蘇聯(lián)生物學家巴浦洛夫提出的條件反射理論，即人的一切行為都是刺激反射行為。也就是說，我們的一切行為都是先受到外界的信號刺激，然后做出行為反射。
1948年，美國數學家維納創(chuàng)立“控制論”，把刺激反射回路從生物體抽離出來，放到機器里面，即給機器一個信號刺激，讓它也做出行為反射。提出機器學習、機器繁殖的概念，也就是人工智能。
20c30s，行為主義心理學創(chuàng)始人華生，推動了行為主義在傳播營銷領域的應用。行為主義主張以客觀的方法研究人類的行為，從而預測和控制有機體的行為。簡單說就是你不要去猜對方在想什么，只管記錄和統(tǒng)計他的行為。
今天的大數據，就是刺激反射。機器大量地統(tǒng)計刺激信號和行為反射的對應關系，然后對新的刺激信號做出行為反射的預測。
應用：怎么利用刺激反射寫廣告語？
一個有效的廣告語總是謀求消費者的行為反射。
案例：愛干凈，住漢庭
方法：填空法
1、先寫品牌名作為關鍵詞：漢庭
廣告語里面盡量要有品牌名稱，幾乎所有成功的廣告都遵循這條原則。
如：香港廣告史上最著名金句：人頭馬一開，好事自然來。
“人頭馬”是品牌，“一開”是行為反射，“好事自然來”是顧客體驗。
如：香港廣告史上另一句著名金句：不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。
反面案例，這是人生信條，沒有行為反射，也沒有品牌名，金句留下來了，品牌名沒人記住。
2、從策略選擇另一個關鍵詞：漢庭兩個策略方向一是干凈一是安靜，安靜受其他因素影響大，選干凈。
3、設計行為反射：酒店需要顧客住，“住漢庭”，行為描述最準確。
4、用修辭等手法寫的朗朗上口：“很干凈，住漢庭”“更干凈，住漢庭”“愛干凈，住漢庭”……選定最好的。
應用關鍵：不要說清、說服，要說動
廣告的刺激反射邏輯，一般有三個層次：說清、說服、說動。
我們往往想一步步做到，這會遇到幾個問題：
1、想說清，但想說的太多，說也說不清；
2、說清了，但目的是讓客戶買單，他買單實際上不需要都清楚，只需要一個購買理由；
3、想說服，但人抗拒被說服，越說越不服。
關鍵是直接去說動，說了之后客戶行動，才是最終目的。
舉例：華杉《華杉講透<孫子兵法>》
內容：封面有一個紅色腰封，寫四個大字“先看封底”
原理：“先看封底”就是刺激反射信號，讓看的人把書拿起來。
分析：一個機場書店大概3000本書，一個人逛書店大概會拿起3本書去看，轉換率是1/1000，假如用這個封底把拿起的轉換率提高到2/1000，理論上銷量可以翻一番。
修辭學
發(fā)端：亞里士多德
定義：說服人相信任何東西，或者促使人行動的語言藝術。
古希臘發(fā)展出修辭學的三個原因：
第一是它的政治。它的政治是廣場政治，你要在廣場上演說，要大家支持你的法案。
第二是它的司法。它的司法是什么？控辯雙方，陪審團，兩邊辯論，通過問答來說服陪審團相信你的主張。
第三是它的藝術。古希臘歌劇，前面有演員對白，后面有歌隊的演唱，這就讓它發(fā)展出了修辭學的學術體系。
修辭學四個要領：
第一，普通的道理。
道理一定要普通，不能高深，你一高深了，別人就跟丟了，就跟不上了。
舉例：“困了，累了，喝紅?！?VS “你的能量超出你的想象”
第二，簡單的字詞。
要樸實，不要為了讓別人覺得高深、高雅，而故作高深高雅。
簡單、直接、接地氣，讓全世界都知道，才是做營銷。
第三，有節(jié)奏的句式，或者押韻。
通過押韻、疊詞、句式，讓聽到這個話的人產生情緒的共振。
第四，使人愉悅。
所有的決策背后都是有情緒的，當顧客愉悅了，他就更容易做出購買的決策。
你的調性都是自己表現(xiàn)自己，而情緒是真正你取悅于顧客的服務。
提醒：
1、廣告語不要使用諧音。很多人寫廣告語都要一些巧妙的、一語雙關的諧音，但是，傳播是一種聽覺現(xiàn)象，而諧音是屬于視覺的。
2、我們和消費者的溝通一定要零基礎溝通，一定要假定消費者對我們的了解是零，在這個前提下說話。
3、學國際品牌，是一個考古問題，我們不能看今天它怎么做，而是當年和我同樣的年齡時怎么做的。
1、
所有事都是一件事。
華與華將企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產品開發(fā)、品牌設計、包裝設計、廣告創(chuàng)意等等這所有的事，都當作一件事，我們所有的人一起做所有的事。
華與華說，自己的方法論本質就是這所有的事，在一個團隊、一個系統(tǒng)里面一次成型。
這是一種整體觀，也是一種一體化、一種一站式的思維方式。
其他的事情，包括人生也是如此，抓住最核心的事情，一切圍繞這一件事去行動。
2、
學習一個人，一件事，不是去看這個成功的人或事現(xiàn)在的情況，而是要去對標相應的時間點和節(jié)奏。
比如新品學習可口可樂的營銷，就要學可口可樂創(chuàng)始階段的營銷，或者剛進入中國市場時的營銷。只看現(xiàn)在，100年的差距，是無法拉近的。
3、
品牌營銷，一直被要求，或者說自我要求創(chuàng)意高大上，也習慣了強調品牌調性，強調自身的與眾不同。但基礎的東西才是最根本應該堅持的，消費者需要的只是我們告訴他，品牌為他做了什么，普通的道理，直接的語言即可。
4、
維特根斯坦說：“我們從小受的教育就是，我們不應該欣賞我們能理解的東西。”
但人們只能讀懂自己已知的東西。
5、
還是那句重復的話，有些東西，先人幾千年前就說過了，我們卻不相信也不會去做。
四、品牌運營策劃怎么做
所謂的品牌營銷策劃，除了其思考的路徑不變，手法可以是因企業(yè)和市場所需隨時變化。
但其根本，是其思考的路徑，也就是我們常說的方法論，但凡設計這一范疇，一定是按照一下邏輯開始的：
假設是一個正在運行中的企業(yè)
1、搞清楚，企業(yè)想要的、并且能夠力所能及的滿足什么樣的市場需求？
2、這樣的需求至少在4p要素中是怎樣表現(xiàn)的？
3、如何讓自己與其他的競爭對手區(qū)分開？
4、找到差異化的關鍵點，并匹配資源，讓自己與對手不同！
5、強化自己的差異，使自己成為“差異部分”的完美代言者！
6、不斷的強化，不斷的完善，并通過一系列的營銷動作讓市場感受、認知、認同、追逐。
7、初步的現(xiàn)代化品牌建立。
8、循環(huán)以上過程，修正，完善，再循環(huán)。
以上就是小編對于品牌設計方法論問題和相關問題的解答了，品牌設計方法論的問題希望對你有用！
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