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獨(dú)立類人格:純真者、探險家和智者。
掌控類人格:英雄、顛覆者和魔術(shù)師。
從屬類人格:平常人、情侶和娛樂者。
穩(wěn)定類人格:關(guān)懷者、創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者。
如何打造一個好的品牌(如何打造一個好的品牌團(tuán)隊(duì))
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于如何打造一個好的品牌的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、打造品牌的方法有哪些?
品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌含義、品牌受眾、品牌傳播方式、品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌關(guān)聯(lián)、品牌IP……
無論是廣告主還是廣告公司,在聊起品牌的時候,每個人似乎都有著說不完的話題。但是,當(dāng)你想要從零開始起盤一個品牌的時候,你又會發(fā)現(xiàn)似乎什么都能做,卻又沒有一個具體的大方向去作為核心。
每個企業(yè)都想成為江小白,靠著情懷和故事就能紅遍大江南北;每個企業(yè)都想成為HFP和完美日記,靠著公眾號和小紅書就能實(shí)現(xiàn)利潤幾何式增長;每個企業(yè)都想成為海底撈,靠著服務(wù)態(tài)度和口碑打遍餐飲市場無敵手……
每個企業(yè)都只有一個亮點(diǎn),打造品牌看起來也沒那么難。但是,你真的認(rèn)為上述這些品牌都是靠著故事情懷、風(fēng)口媒介、口碑服務(wù)而走向成功的嗎?
上次我們已經(jīng)說過了,品牌是一種形象、一種資產(chǎn)、一種聯(lián)系。
如果你對上述的品牌三論去做一個深度挖掘的話,你會發(fā)現(xiàn)這三者其實(shí)都是從心理學(xué)的基礎(chǔ)上建立起來的(廣告學(xué)的前置專業(yè)技能是心理學(xué))。
將一切品牌的進(jìn)程帶入心理學(xué)的范式中,將產(chǎn)品和人真正去聯(lián)系起來,拋掉冗長的品牌論調(diào),你就會發(fā)現(xiàn)品牌的道路一時變得明晰起來。
打造品牌就是對顧客施加影響,讓顧客對你產(chǎn)生認(rèn)知和向往。基于對消費(fèi)者的心理認(rèn)知,從產(chǎn)品、價格、包裝設(shè)計(jì)、店鋪形象和代言人等等手段來影響他們,獲取他們的注意力。
想要打造完美的品牌,從心理層面來看,我們一共有四種方式可以去參考:
人設(shè)、體驗(yàn)、歸屬、社交。
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人設(shè)品牌
《定位》一書中,有一個非常核心的觀點(diǎn):只要占據(jù)消費(fèi)者的心智空間,企業(yè)就離勝利不遠(yuǎn)了。
按照特勞特先生的說法就是:在信息爆炸的當(dāng)下,我們的心智備受干擾,占據(jù)一個核心的點(diǎn),讓消費(fèi)者習(xí)慣性把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受,在有需要的時候,他們自然而然就會產(chǎn)生聯(lián)想和選擇。
人設(shè),就是把用戶對產(chǎn)品形成的印象感官進(jìn)行精煉。它是消費(fèi)者對品牌感覺的統(tǒng)一化展示,是對品牌本身的觀念、內(nèi)容、情感的高度總結(jié)。
為什么要有人設(shè)?因?yàn)榉悍憾?、功效齊全的產(chǎn)品在市場上已經(jīng)失去了它的競爭力,只有擁有鮮明的核心點(diǎn),用戶才能更好的接受品牌。
在打造人設(shè)類品牌的時候,你需要先理清你想向用戶傳達(dá)的觀念:你是誰?你的優(yōu)勢是什么?為什么要選你?你又代表了誰?
不是為了樹立人設(shè)而去打造人設(shè),而是為了獲取認(rèn)同而去打造人設(shè)!形成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感,將核心價值凝練到極致,讓所有的設(shè)計(jì)、文案、活動都朝著這一個人設(shè)去發(fā)展,幫助消費(fèi)者理解品牌,也幫助品牌找到屬于他的“真愛粉”。
潘婷的shine,農(nóng)夫山泉的天然,紅牛的能量……這些都是人設(shè)品牌的典型代表。
就拿農(nóng)夫山泉來看,無論是從渠道、包裝還是宣傳廣告語,天然這個詞一直在貫穿始終。
打造人設(shè)品牌的時候,最忌諱的就是前面一套、后面一套,既想高貴輕奢又想平民化,既想天然、自然又想高科技研發(fā)。人會精神分裂,但千萬別把品牌也搞得精神分裂了。
2
體驗(yàn)品牌
在理想的狀態(tài)中,我們一定是因?yàn)楣π?、價格而去選擇最適合我們的產(chǎn)品,但是從實(shí)際的情況來看,幾乎百分之九十九的消費(fèi)者都是通過感官上的刺激而去選擇自己想要的產(chǎn)品。
你口渴了,你進(jìn)入便利店買了一支雪糕,你會深入的去了解雪糕制作的流程、技術(shù)工藝、產(chǎn)品成分嗎?你會去看哪支雪糕的品牌歷史最長、最有故事嗎?你只會挑個喜歡的口味,選個喜歡的包裝就去付款了。至于下次還會不會買它,那就取決于它到底好不好吃了。
上面這個例子只是最簡單的體驗(yàn)類型,對于消費(fèi)者而言,能有效作用在他們感官、情感上面的影響,帶來值得選擇的體驗(yàn),這就已經(jīng)足夠了!
現(xiàn)在網(wǎng)上的資源已經(jīng)是十分齊全了,想要找一本書,幾分鐘就能搜到全部的內(nèi)容,但是為什么實(shí)體書店依然存在?為什么圖書館依然是許多人閑時看書的首選?甚至于,很多人在遇到喜歡看的書時會特地去買一本實(shí)體的書,而非對著手機(jī)屏幕去閱讀?
就理性來看,如果是為了獲取想要的資訊,看電子書和看實(shí)體書其實(shí)是一樣的,唯一的區(qū)別不過在于實(shí)體書帶來的“體驗(yàn)感”。
為什么要去星巴克喝咖啡?你坐的沙發(fā),你聽的音樂,低聲交談的氛圍,這些東西又何嘗不是一種產(chǎn)品呢?你又怎么能說自己只是為了喝一杯咖啡而去的星巴克呢?
獲取的資訊、拿到手的咖啡、海底撈的火鍋……也許這些產(chǎn)品并沒有你想象中那么獨(dú)一無二,但是單以產(chǎn)品包裝、VI視覺、服務(wù)流程、交互體驗(yàn)來看,他們的確是你心中首選的那個品牌了。
讓用戶發(fā)現(xiàn)你的亮點(diǎn),對你留下正面的、美好的感知與體驗(yàn),那么下次選擇你的幾率自然會大大上升。
3
歸屬品牌
在我的職業(yè)生涯中,我接觸過很多客戶,其中一半以上會和我談及他們的品牌文化。但是當(dāng)我深入了解以后,我才發(fā)現(xiàn),彼之文化和我理解的文化相去甚遠(yuǎn)。
做酒的,總要去談一談酒的歷史和中國源遠(yuǎn)流長的酒文化,做茶的總要去談一談《茶經(jīng)》、《茶史》,仿佛只要有了歷史的文化底蘊(yùn),自己的品牌就會讓國人、讓愛酒、愛茶的人產(chǎn)生歸屬感一樣。
但是,真的是這樣嗎?
洋河藍(lán)色經(jīng)典講的是商業(yè)情懷,瀘州老窖講的是濃香正宗,枝江酒講的是人生知己,江小白講的是情感態(tài)度……放眼去看,成功的酒品牌,從來不會去談酒文化的歷史和發(fā)展,也不會去談飲酒的方式和酒的工藝、手法。
對于消費(fèi)者而言,他們真的不想知道你的原料和生產(chǎn)工藝,他們也不想去了解你的專利證書和發(fā)展歷程。真正的品牌文化,不是產(chǎn)品的文化,不是品類的文化,而是消費(fèi)者群體的文化。換句話來說,就是獨(dú)屬于消費(fèi)者的歸屬感!
為什么要選擇江小白呢?真的是因?yàn)樗奈兜篮脝幔繌奈兜纴砜?,江小白喝起來并沒有想象中那么獨(dú)一無二。更深層次去看,我們選擇的其實(shí)是江小白這個品牌所帶來的歸屬感。
在這個社會中,我們每個人都有著自己的個性、渴望、壓力、野心。勇敢的去表達(dá)自我已經(jīng)成為了當(dāng)代消費(fèi)者最看重的點(diǎn)。每個人的自我認(rèn)知和生活方式都是來源于我們周邊文化、群體的影響。我們渴望著融入某個群體或者階級,所以我們要去選擇那些最能代表我們的品牌和生活方式。
去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心,去了解他們的喜怒哀樂,去扮演他們想成為的那個角色,那么你自然就是他們的歸屬!
4
社交品牌
亞里士多德在《政治學(xué)》中說過:從本質(zhì)上來講,人是社會性動物。
對于每個消費(fèi)來說,平等的去交流是一件非常重要的事情。單方面的傾訴只能換來厭煩,適當(dāng)?shù)膬A聽,從顧客的行為層面去發(fā)力,通過微博、微信、活動等來與消費(fèi)者將建立深層聯(lián)系,才能為品牌的良好發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
小米是一家什么樣的公司?科技?口碑?生態(tài)圈?
從小米的崛起歷史來看,除了雷軍本人的遠(yuǎn)見及手段之外,最重要的其實(shí)就是小米超強(qiáng)的用戶思維。專注產(chǎn)品打造,超高的性價比,極致的收益比,達(dá)成口碑、快速擴(kuò)散,對于小米的競爭者來說,連抄襲都趕不上小米的發(fā)展速度!
看過小米發(fā)布會的就知道,整個發(fā)布會本身的氣氛十分活躍(are you ok警告),雷軍不止要介紹產(chǎn)品的亮點(diǎn),更是完美聚焦于用戶所關(guān)心的點(diǎn)。從MIUI系統(tǒng)的到手機(jī)的設(shè)計(jì),再到后續(xù)小米生態(tài)的設(shè)計(jì),每一個環(huán)節(jié)都在和消費(fèi)者做互動。廣泛的聽取意見,和用戶做朋友是真真正正做到了骨子里。
你做的再好又有什么用呢?用戶不買賬、不喜歡你,你又怎么去完成推廣和銷售呢?讓用戶成為你的粉絲,讓品牌飽滿起來。要知道,不是你想要做所以有了產(chǎn)品,而是用戶需要了所以才有了產(chǎn)品。
從微博互動,到綜藝節(jié)目;從活動營銷,到店鋪推廣;從偶像battle,到跨界聯(lián)動,和我們的消費(fèi)者去建立一條牢不可破的關(guān)系帶, 有了基礎(chǔ)我們的品牌還會走不出來嗎?
無根之水不可長流,泉眼細(xì)微自成江海。和消費(fèi)者去左右吧,讓品牌活過來!
打造品牌沒有你想的那么難,只要你愿意讓消費(fèi)者和你一起走,一起都會變得簡單起來!
<end>
有品牌類的問題 可以關(guān)注公眾號:從零學(xué)品牌 歡迎來交流~
二、如何打造一個品牌?丨《營銷管理》第9章:創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
《營銷管理》
第4部分:培育強(qiáng)大的品牌
第9章:創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
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本節(jié)開始進(jìn)入全書的第4部分——培育強(qiáng)大的品牌,共分為三章,分別為 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、確定品牌定位、應(yīng)對競爭 。也就是先讓客戶認(rèn)識你,讓客戶知道你能做什么,保護(hù)好自己的奶酪。
“如何打造一個品牌” 是營銷人必須要了解與掌握的基礎(chǔ)知識,絕大多數(shù)甲方市場部的工作內(nèi)容,就是圍繞這一命題去制定工作計(jì)劃、評估工作效果的。即便是小公司,沒有專門的品牌策劃崗位,那也是將品牌的內(nèi)容,融合在活動策劃、文案、促銷推廣等工作中去的。
成功品牌的核心是偉大的產(chǎn)品或服務(wù),配以精心的規(guī)劃、大量的長期承諾、富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和營銷執(zhí)行。成功的品牌營銷者必須擁有卓越的戰(zhàn)略品牌管理能力,主要包括以下四個步驟:
● 識別并建立品牌定位
● 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷
● 測量并解釋品牌績效
● 增加并維持品牌價值
本章將討論后三點(diǎn)。
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定義總是晦澀的,簡單來說就是某個產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識,用以區(qū)分其他產(chǎn)品或服務(wù)。我們常見的產(chǎn)品的商標(biāo)、讓你想買買買的宣傳語、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格等等,都屬于品牌的范疇。拿人來舉例,就像人名、形體特征、面目特征、語氣語調(diào)、穿衣風(fēng)格等等,讓你一看見他就能認(rèn)出他是誰,不至于混淆。
品牌化的根本,就是創(chuàng)建產(chǎn)品之間的差異。
另外一方面,品牌是一種生產(chǎn)商對產(chǎn)品質(zhì)量的保證,使消費(fèi)者可以要求生產(chǎn)商對他的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。所以滿意的購買者容易再次選擇這種產(chǎn)品,導(dǎo)致重復(fù)購買,保障了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。
品牌可以簡化消費(fèi)者的決策流程,現(xiàn)在的商品品牌種類琳瑯滿目,讓人應(yīng)接不暇,而與之相反,消費(fèi)者的挑選商品的時間卻越來越少,在面對選擇時,更容易選擇自己熟悉的品牌。
對商家來說,品牌能夠?yàn)楣井a(chǎn)品的特色和外觀提供法律保護(hù),防止其它不懷好意的競爭者仿造你的產(chǎn)品。
品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn),比如蘋果手機(jī)成本價僅有1000多元人民幣,但是能賣到5、 6千元,這就是“蘋果”這個品牌帶來的品牌溢價??煽诳蓸返钠放乒乐党^其公司市值的一半,這也是“可口可樂”這個品牌的價值。
品牌資產(chǎn)源于消費(fèi)者對這個品牌內(nèi)容的理解、反應(yīng);而這些相應(yīng)的反應(yīng)是由品牌知識引起的。
品牌知識,是在營銷人員一次又一次的品牌推廣活動,灌輸?shù)侥繕?biāo)用戶心智中去的——所以,每年用于產(chǎn)品和服務(wù)上的營銷費(fèi)用,可以看成是對消費(fèi)者品牌知識的投資。
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通過與適合的消費(fèi)者創(chuàng)建正確的品牌知識結(jié)構(gòu)來建立品牌資產(chǎn),這個過程依賴所有與品牌相關(guān)的接觸點(diǎn)。品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素主要包含以下三個方面:
選擇品牌元素有六個標(biāo)準(zhǔn):
● 難忘度 :雖然廣告惡俗一些,但是“腦白金”這個產(chǎn)品名確實(shí)比“紐崔萊”更容易理解并記憶。
●** 意義性**:keep是當(dāng)下最火的健身APP,keep這個名字就暗示了堅(jiān)持對于健身的意義。
● 喜愛度 :蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、無印良品的設(shè)計(jì)風(fēng)格就令人喜愛,好的slogan,也能引起人們的好感,比如“just do it”,“自律使我自由”。
●** 轉(zhuǎn)換力**:是否能夠用來推出同類或者不同類的新產(chǎn)品?比如“雅馬哈“這個品牌名,既用在摩托車上,也用在鋼琴上,“雅馬哈”這個詞能夠包容兩個不同種類的產(chǎn)品。而“腦白金”這個品牌名,顯然不適合用在治關(guān)節(jié)炎的保健品上。
● 適應(yīng)性 :現(xiàn)在一旦出現(xiàn)一個熱詞,比如“藍(lán)瘦香菇”,就會有人把這個詞注冊成公司,但這種網(wǎng)絡(luò)熱詞影響力顯然不夠持久,很快就過時,這家公司名的適應(yīng)性顯然就很差。
● 保護(hù)力 :品牌元素是否有法律保護(hù),一方面不用別人擁有產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容,另一方面如果使用大眾詞,那就要注意保護(hù)商標(biāo)權(quán)。
品牌并不僅僅是通過廣告建立的,顧客與產(chǎn)品、公司所有有可能接觸的點(diǎn),都會影響顧客對品牌形象的理解與反應(yīng)。公司的營銷方案,也要考慮所有的可能接觸點(diǎn),管理這些體驗(yàn)。
設(shè)計(jì)品牌營銷方案時,出現(xiàn)三個新理念, 個人化 ——專門定制; 整合性 ——多渠道,同聲音; 內(nèi)部化 ——內(nèi)部員工先認(rèn)同企業(yè)品牌觀念。
“借“消費(fèi)者記憶中熟識的概念,將品牌的內(nèi)容與之聯(lián)系起來,從而創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。
其實(shí)前面舉到的“腦白金”的例子,就是這種手段的應(yīng)用,“腦”大家都熟悉,“ 白金”的價值大家也都熟悉,組合到一起,就賦予了一個新的意義,簡單容易理解。
類似的還有:
● 地理區(qū)域——五常大米、新西蘭奶粉;
● 分銷渠道——XX特供、奧運(yùn)會代表團(tuán)制定產(chǎn)品;
● 其他品牌——XX聯(lián)合出品,聯(lián)合主辦;
● 形象人物——熊本熊
● 代言人——明星代言、專家代言
● 體育或文藝節(jié)事——春晚、超級碗
● 第三方來源等等
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品牌審計(jì)測量“品牌曾經(jīng)怎樣”,跟蹤研究測量“品牌現(xiàn)在如何”,以及營銷方案是否達(dá)到既有目標(biāo)。
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有效的品牌管理需要長期的營銷互動。各個渠道在傳達(dá)品牌意義時要保持方向一致,這樣才能強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。品牌的內(nèi)涵可能很簡單,創(chuàng)意也很簡單,但是只要堅(jiān)持長時間的堅(jiān)持,一定會有巨大的回報(bào)。
管理品牌資產(chǎn)時,要注意兩個方向的平衡,一是著眼長期目標(biāo),強(qiáng)化品牌意義的活動,另一種是著眼于短期利益,發(fā)揮現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的儲備,通過一些促銷活動收獲一些財(cái)務(wù)利益。
每個營銷人都會遇到這樣的問題,做一個活動,是品牌導(dǎo)向的,還是銷售導(dǎo)向的,兩種活動一個是著眼長期利益,一個是眼前利益,兩者都要有,并且要平衡,不能因?yàn)檫^于珍惜羽毛而不敢向市場索取價值,也不要因?yàn)檫^度的促銷損害品牌意義和品牌形象。
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品牌化戰(zhàn)略的兩個關(guān)鍵要素,是 品牌延伸 ,和 品牌投資組合 。
▉ 品牌延伸的兩大優(yōu)勢:
一是增加新產(chǎn)品的可接受性 ——降低營銷活動的成本,如果可口可樂新出一款飲料,注明是可口可樂公司出品的話,那相對于全新的品牌,我們更容易認(rèn)識并相信它的質(zhì)量;
二是為母品牌和公司提供正面反饋信息 ——通過新產(chǎn)品能夠闡明品牌的意義,和它的核心品牌價值,或者提升消費(fèi)者的忠誠度。比如小米公司,除了手機(jī)之外,打造了多款實(shí)用、性價比高的電器,稱之為為小米生態(tài),在某些方面上增強(qiáng)了其“為發(fā)燒而生”的理念。
▉ 品牌延伸的兩大劣勢:
一是品牌稀釋 。品牌延伸會導(dǎo)致品牌名稱對任一產(chǎn)品的識別弱化,比如聯(lián)想旗下多款電腦,數(shù)不勝數(shù),消費(fèi)者如想購買需要大量的學(xué)習(xí)、篩選;相反,蘋果電腦的型號只有寥寥幾款,更容易做決策。剛才說的小米,由于品類過多,也有品牌稀釋的風(fēng)險。
二是延伸產(chǎn)品失敗,傷害母品牌的形象 。比如三星的手機(jī)爆炸,導(dǎo)致其品牌資產(chǎn)受損,股價大跌,旗下其他電器銷售也收到不同程度的影響。
最優(yōu)品牌投資組合的標(biāo)志,是組合中的每個品牌與其他品牌聯(lián)合使得資產(chǎn)最大化的能力。簡單來說,針對同一個市場,用多品類做 最大化的覆蓋 , 最小的成本,最強(qiáng)的盈利。 是這三者之間的權(quán)衡。
換句話說,最大化市場覆蓋,最小化品牌重疊,每個品牌之間做清晰地差異化,吸引一個足夠大的細(xì)分市場,并使?fàn)I銷和生產(chǎn)運(yùn)營成本合理。
品牌投資組合中,品牌能扮演許多特定角色:
● 側(cè)翼產(chǎn)品 :是相對于競爭的品牌定位的,比如京東商城最開始賣書的時候是虧錢的,出售價格極低,目的是打擊當(dāng)當(dāng)商城的利潤產(chǎn)品圖書市場,京東圖書就是針對當(dāng)當(dāng)而建立的側(cè)翼產(chǎn)品。
●** 現(xiàn)金牛**:網(wǎng)易的產(chǎn)品組合非常多,就是利用魔獸世界、陰陽師等高質(zhì)量游戲賺錢,補(bǔ)貼其他產(chǎn)品線的運(yùn)營開發(fā)。游戲是網(wǎng)易的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。
● 低端入門產(chǎn)品 :比如淘寶爆款、某某品牌入門款等等。
●** 高端聲望產(chǎn)品**:比如F1賽車,這種產(chǎn)品耗資巨大,并且不可能量產(chǎn),那些汽車公司為什么要燒錢做?只是想證明其技術(shù)實(shí)力,這對其品牌資產(chǎn)大有幫助。
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下一章:
第4部分《培育強(qiáng)大的品牌》
第10章 確定品牌定位
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已完成:41%
三、闡述企業(yè)應(yīng)該如何打造品牌?
非品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)只有產(chǎn)品流,其強(qiáng)調(diào)的是物權(quán)的轉(zhuǎn)移。
品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)往往是先有信息流,再有產(chǎn)品流。品牌管理就是研究如何將產(chǎn)品信息發(fā)送給消費(fèi)者,并使消費(fèi)者認(rèn)同的過程。
品牌運(yùn)營就是對信息流的運(yùn)營,即將用心設(shè)計(jì)的信息經(jīng)過有意傳播,使消費(fèi)者接受。
產(chǎn)品流是有形的,信息流是無形的。品牌運(yùn)營的重點(diǎn)是無形的信息。掌握有形的產(chǎn)品容易,掌握無形的信息難,對無形的信息的表達(dá)更是很難做到完整、精確、鮮明,這正是品牌運(yùn)營的困難之處。
品牌形象是品牌策劃師根據(jù)產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)出來的,是一個具有豐富人格的完整形象。
品牌形象雖然依附于產(chǎn)品傳播,但其首先開端于品牌策劃師的意識,品牌策劃師根據(jù)對產(chǎn)品的理解、對人性的把握,策劃出品牌定位,有了品牌定位,企業(yè)才能形象化地通過各種素材(文案、包裝、海報(bào)、廣告等)對其進(jìn)行包裝并傳播開來。
美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森認(rèn)為,有生命力的長壽品牌一定是具有人格原型的,他們把品牌人格分為4類12種。
品牌策劃師應(yīng)根據(jù)自己的體驗(yàn),給產(chǎn)品定位合理的品牌人格。品牌有了人格定位,品牌策劃師就要通過視覺定位、文案定位和行為定位三個維度構(gòu)建對品牌人格形象的支撐。
視覺定位主要包括品牌的名稱、標(biāo)志、主色;文案定位主要包括品牌的口號、故事、調(diào)性;行為定位主要包括相關(guān)利益人的行為特征,這七個方面都必須符合產(chǎn)品定位,不能有歧義。所以說,品牌策劃師在提出品牌的人格定位后,應(yīng)組織相關(guān)人員對上述七個方面進(jìn)行反復(fù)討論并慎重確認(rèn),這樣才能塑造出代表該產(chǎn)品的統(tǒng)一人格形象。
一個好的品牌設(shè)計(jì)師,會讓消費(fèi)者在第一次接觸產(chǎn)品時就瞬間記住產(chǎn)品差異,同時讓消費(fèi)者每次接觸產(chǎn)品所獲取的信息都是一致的,從而提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度,最大限度地激發(fā)其購買欲望。
進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)是為了更好地傳遞產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)及購買理由。從這一方面講,品牌設(shè)計(jì)師要理解品牌設(shè)計(jì)的本質(zhì)是對溝通方式進(jìn)行設(shè)計(jì),即選擇消費(fèi)者可以接受的溝通方式,投其所好,不打令消費(fèi)者討厭的廣告,否則品牌宣傳投入再大,從商業(yè)上來講也是一個效率極低的投資。
很多品牌設(shè)計(jì)師以為品牌設(shè)計(jì)要的是美感和創(chuàng)意,不重視如何讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品、購買產(chǎn)品,這是品牌設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)品牌時一個最大的誤區(qū)。如果不是為了傳播品牌信息,不是為了賣產(chǎn)品,那么品牌存在的意義何在呢?
總之,一個品牌的形象有三個維度、七個方面的內(nèi)容表述,在打造品牌的過程中,使這七個方面的內(nèi)容統(tǒng)一口徑、保持協(xié)同是一項(xiàng)非常困難的工作,需要品牌設(shè)計(jì)師從宏觀的角度進(jìn)行策劃,否則難免會出現(xiàn)混亂,企業(yè)要盡量避免這一情況的發(fā)生。
四、做品牌應(yīng)該怎么做? 有什么技巧
1、首先是品牌核心特征打造與管理,如品牌理念,品牌文化,品牌形象,品牌IP等品牌表現(xiàn)因素。
2、企業(yè)最重視的且投入精力最大的一塊:品牌傳播,品牌傳播需要分為幾個階段,依據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來定,如知名度階段,更多就是如何做到媒體的優(yōu)化,可以參照瑞幸的品牌知名度建設(shè)。影響力階段,品牌的贊助,合作,大事件等等。價值觀階段,更多的場景化,大數(shù)據(jù),價值鏈接等等。
3、最后還有品牌的評估體系。品牌不僅僅是市場部的事情,而是整個公司的任務(wù)。公司的CEO應(yīng)該是企業(yè)的首席品牌官,統(tǒng)籌指導(dǎo)各種對于品牌產(chǎn)生影響的各個模塊的相關(guān)行動。
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