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市場營銷第五版吳勇版課后題（市場營銷第五版吳勇版課后題答案解析）

發(fā)布時間：2023-03-04 08:52:19 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 365 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于市場營銷第五版吳勇版課后題的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、市場營銷案例分析題及解答
2、市場營銷學(xué)案例分析題與答案
3、《市場營銷學(xué)》模擬試題(五)答案
4、提問題市場營銷試題求答案

市場營銷第五版吳勇版課后題（市場營銷第五版吳勇版課后題答案解析）

一、市場營銷案例分析題及解答

案例1.：可口可樂公司 (Coca-Cola Company)成立于1892年，公司總部設(shè)在美國亞特蘭大。1960年進(jìn)入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別為12.2%、11.5%和12.3%。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬多人。

可口可樂公司還是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有 500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。Coca-Cola廣告遍布天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62%，銷售活動分布在145個國家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有8家子公司和有15家裝瓶廠，在美國特拉華州的2家子公司——可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，負(fù)責(zé)可口可樂公司的出口活動。

可口可樂公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的 80%。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤的88%。可口可樂美國公司（Coca-Cola USA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內(nèi)市場，是美國第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費(fèi)產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等。

可口可樂早在 1927年就在中國天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。 2000年8月，可口可樂中國公司向新聞界公布了一份由北京大學(xué)、清華大學(xué)和美國南卡羅林那大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)過兩年調(diào)查得到的報(bào)告，結(jié)論包括：可口可樂在中國創(chuàng)造了41萬多個就業(yè)機(jī)會；每年使中央和地方直接或間接增加稅收16億元人民幣；每年通過連鎖效應(yīng)為中國經(jīng)濟(jì)增加300億人民幣的產(chǎn)值。可口可樂的旗艦產(chǎn)品經(jīng)典可樂仍居2006年可樂市場第一位，不過銷量下降了2%

可口可樂公司的主要產(chǎn)品是可口可樂（ Coca-Cola，也稱Coke），是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。公司旗下還有芬達(dá)、雪碧、酷兒、陽光、醒目、天與地、水森活等品牌，產(chǎn)品從汽水、果汁、茶到純凈水，幾乎囊括了飲料市場的全部產(chǎn)品。

1995年，可口可樂把它信奉多年的3A戰(zhàn)略改成了3P。所謂3A指的是讓消費(fèi)者在購買可口可樂產(chǎn)品時，買得到(Available)、樂得買(Acceptable)、買得起(Affordable)，而所謂3P指的是無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)、物有所值(Price to value)。你可以說它只是文字上的遞進(jìn)，但心機(jī)敏銳的人可以發(fā)現(xiàn)其中價(jià)值理念的微妙變化。從3A到3P某種程度上流露出一個領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略防守的理念——不拼價(jià)格，追求“消費(fèi)者忠誠”。

可口可樂的市場價(jià)值從 1984年的40億美元，增加到1999年的165億美元，占有全球軟飲料市場的46%。

據(jù) 1990年統(tǒng)計(jì)，可口可樂的品牌價(jià)值和無形資產(chǎn)被評估為244億美元。到了1994年可口可樂品牌價(jià)值評估竟達(dá)359億美元。2003年，可口可樂的品牌價(jià)值為 704.53億美元。根據(jù)《福布斯》 2005年06月23日公布的數(shù)據(jù)，可口可樂的品牌價(jià)值為550億美元，首次落后于百事可樂。在隨后的一年里，可口可樂公司總結(jié)教訓(xùn)，在發(fā)展經(jīng)營理念、企業(yè)文化及公共事業(yè)方面努力，終于搶回了一部分市場份額。據(jù)美國著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與倫敦的國際品牌咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的一份最新評選結(jié)果顯示，美國可口可樂公司以 670億美元的品牌價(jià)值位居2006年度全球品牌排行榜之首。

戰(zhàn)略聯(lián)盟讓可口可樂光彩耀人，可口可樂與麥當(dāng)勞結(jié)盟，和雀巢攜手，與寶潔同行。 20世紀(jì)末期，可口可樂公司出人意料地與美國在線（America Online）結(jié)成行銷聯(lián)盟，大規(guī)模地加入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)上大顯身手。另外，可口可樂也與各地的本土公司結(jié)成營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如，可口可樂與家樂薯片共同演繹的“絕妙搭配好滋味”的促銷活動風(fēng)靡了全世界?？煽诳蓸返膽?zhàn)略意圖相當(dāng)清楚：抓住共同的主要目標(biāo)顧客群體，合作將產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)。

在可口可樂公司里，誰有優(yōu)良表現(xiàn)，誰就會得到回報(bào)。公司的骨干都是激勵者，他們竭盡全力調(diào)動起員工所有的積極性，并在必要的時候給予支持。

在廣告方面，可口可樂每年在廣告上的支出高達(dá) 6億美元。其品牌的基本訴求點(diǎn)是：“可口可樂令人滿意、使人愉快，是美味、健康的飲料?！?

在促銷方面，可口可樂在每年夏季的銷售旺季都有一輪促銷活動。

可口可樂公司非常重視對社會的回饋，在教育方面也作了許多捐贈，通過贊助公益活動，來提升自己的形象。

人們都知道，可口可樂的成功，關(guān)鍵就在于它的秘密配方，以及這個秘密配方帶來的神秘口感。為了維護(hù)配方的秘密，一律由美國總部提供可樂原漿，各地工廠負(fù)責(zé)灌裝。

（1）根據(jù)上述材料，分析市場營銷環(huán)境對可口可樂公司的影響

（2）試用SWOT分析法分析可口可樂公司市場營銷環(huán)境。

答案：第一問：1.人口年齡：①中國人口老齡化趨勢嚴(yán)重，

②可口可樂的現(xiàn)有產(chǎn)品可能不太適合這個年齡層的人，可以有爭對性的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

③在大環(huán)境的影響下認(rèn)知度已經(jīng)大為提高，但是在這一輩人的觀念中，不太重視生活品質(zhì)，生活也以節(jié)約為主。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：中國的經(jīng)濟(jì)在金融危機(jī)的大環(huán)境中還略顯穩(wěn)健，但是在沿海地區(qū)還是受到一定的沖擊，大環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境都還比較穩(wěn)定，在中國提出“保八”后，對中國投資還是應(yīng)該持謹(jǐn)慎態(tài)度，在中國“保八”成功后，可以逐漸加大對中國的投資。

3.社會環(huán)境：中國現(xiàn)在整體的社會環(huán)境較為穩(wěn)定，國內(nèi)也在竭盡全力的維持社會的穩(wěn)定和諧，但是在一些特定的地區(qū)還是應(yīng)特別注意，特別是在投資上。

4.競爭環(huán)境：①可口可樂的競爭者在可樂市場上主要是百事可樂，其次是國有品牌的可樂。

②在中國市場，可口可樂的認(rèn)知度還是比百事可樂高，消費(fèi)群體也比百事可樂龐大。在果汁市場，最大的競爭對手來自于臺灣品牌和國有品牌，可口可樂在果汁市場的占有率還低，應(yīng)更加注意競爭對手。

③康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、王老吉、匯源等在茶、果汁和礦物質(zhì)飲料市場的成功，也對可口可樂的進(jìn)一步提升造成了壓力和困難。同時，康師傅已與日本伊藤忠結(jié)盟。這意味著可口可樂必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

5.政策法律因素：中國的法律在整體上來說還是歡迎外資投資的，但是在可口可樂收購匯源果汁失敗后，可口可樂就應(yīng)該更加謹(jǐn)慎的對待

6.技術(shù)環(huán)境：中國的技術(shù)不是問題，原汁畢竟是可口可樂公司提供，其他的技術(shù)中國也具備，而且中國還有一個巨大的優(yōu)勢，就是人力成本低，應(yīng)該可以多加利用，而且現(xiàn)在國家也在加大對高新技術(shù)開發(fā)的投資，也越來越重視高新技術(shù)人才的發(fā)掘。

7.文化環(huán)境：在中國，可口可樂依然堅(jiān)持“本土化思維，本土化營銷”，但它卻不是生硬的用西方的美國的文化來影響和改變中國人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，而是“因地制宜”，用中國的文化、中國的消費(fèi)理念來進(jìn)行可口可樂的生產(chǎn)、銷售和傳播。用“本土化”觀念指導(dǎo)可口可樂的本土化傳播。

第二問：1.優(yōu)勢：（1）知名度高。

（2）雄厚的資金，先進(jìn)完善的管理。

（3）模仿困難。

（4）不斷創(chuàng)新。

（5）銷售策略強(qiáng)大。

2.劣勢：（1）企業(yè)規(guī)模大，不易控制。

（2）健康問題。

（3）成本費(fèi)用高。

3.機(jī)遇：（1）企業(yè)規(guī)模大，不易控制。

（2）健康問題。

（3）成本費(fèi)用高。

4.威脅：1）其他飲料品牌的發(fā)展。

（2）消費(fèi)者日益成熟。

（3）中國人口的老齡化。

（4）質(zhì)量問題的出現(xiàn)。

（5）中國反壟斷政策。

二、市場營銷學(xué)案例分析題與答案

群豪服飾公司在男裝市場中屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的金利襯衣的市場占有率達(dá)30%。此時，另一家公司推出了一種新款男式襯衣，其質(zhì)量不比金利襯衣差，而每件的價(jià)格卻比金利低50元。按照慣例，群豪公司面前有三條對策可用：第一，降價(jià)50元，以保住市場占有率。第二，維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手競爭。第三，維持原價(jià)，聽任市場占有率降低。但是，該公司的市場人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了讓人意想不到的第四種策略。那就是，將金利襯衣的價(jià)格再提高50元，同時推出一種與競爭對手的新款襯衣價(jià)格一樣的時尚襯衣和另一種價(jià)格更低的休閑襯衣。根據(jù)以上資料回答下列問題： 1、第四種策略是否恰當(dāng)？為什么？ 2、這一策略使公司的目標(biāo)市場策略發(fā)生了怎樣的變化？金利襯衣的市場占有率達(dá)30%，換言之金占有整個市場1/3分額，其銷售渠道廣，品牌影響力及顧客群體的忠實(shí)度非常高，因而企業(yè)發(fā)展相對處于穩(wěn)定發(fā)展期（*具體參見PLC-“產(chǎn)品生命周期”）。在這種情況下，首先，金無須采取（一）的策略，即如剛進(jìn)入市場或分額非常小的制造商那般采取降價(jià)策略吸引消費(fèi)者爭取擴(kuò)大市場占有率。其次，金的品牌發(fā)展足夠成熟，消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)，消費(fèi)群體相對固定，所以沒必要用（二）策略中將資金耗費(fèi)在已經(jīng)成熟成型的宣傳上。再次，盡管金有很強(qiáng)影響力，如果任由小商家制造替代品是不可取的（*具體參見經(jīng)濟(jì)學(xué)總關(guān)于“替代品”知識）。當(dāng)消費(fèi)者能尋找更多合適的替代品時，部分人就愿意選擇替代品而放棄品質(zhì)相仿但投入高的產(chǎn)品。例如，當(dāng)牛肉漲價(jià)時，部分家庭會常買買雞肉和豬肉，偶爾才買牛肉。如此這般，不采取任何行動的金的市場分額就會被無數(shù)個小商家逐步吞噬掉最后，金之所以用（四）事實(shí)上在打品牌保衛(wèi)戰(zhàn)。加價(jià)一方面為了維護(hù)品牌形象另一方面則將目標(biāo)消費(fèi)群體與小商家清晰的劃分出來。如果以前的金目標(biāo)是普通消費(fèi)者，加了50塊則是將目標(biāo)消費(fèi)者群體提升一個檔次——即中高檔消費(fèi)。隨著人們生活質(zhì)量日益提高，更多的消費(fèi)者愿意對高品質(zhì)生活投入更多以尋求舒適生活。盡管這一群體相對普通消費(fèi)群體數(shù)量較少但消費(fèi)潛力巨大，因?yàn)檫@部分消費(fèi)者不會再滿足于基本生活消費(fèi)需要。同時，金又推出平價(jià)和低價(jià)產(chǎn)品，這樣一來，金的市場策略則從滿意單一目標(biāo)消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)為中高檔-中檔-低檔多個消費(fèi)群體，從而滿足各個消費(fèi)階層的消費(fèi)需求。在品牌知名度的影響下，金將會吸引更多的消費(fèi)者。但是，該策略也有一定風(fēng)險(xiǎn)。由于現(xiàn)在金的目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)為3個層次，如果群豪仍舊使用金這個品牌在所有檔次襯衫上，會影響本消費(fèi)群體中中高檔消費(fèi)者品牌忠誠。比方說，同樣金的牌子，你花400塊買的襯衫而我卻只花50塊就可以和你穿著一樣的牌子……你感覺會爽哇……？因此，建議群豪可以采取多品牌戰(zhàn)略，針對不同階層消費(fèi)者使用金的子品牌。這樣的做法很多商家都有，最出名的如amarni。amarni的母品牌amarni針對高級男裝，而子品牌A|X （amarni exchange）則是針對中高檔消費(fèi)者的休閑品牌。這樣的做法一方面擴(kuò)大品牌知名度擴(kuò)大市場占有率，也沒有對本品牌和消費(fèi)群體產(chǎn)生不良影響。盡管如此，多品牌戰(zhàn)略建立在已經(jīng)有很大影響力和市場的公司上，并且要母品牌與子品牌下產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。比如，大家都知道的襯衫品牌卻還做起了數(shù)碼，質(zhì)量你相信嗎？還有就是品牌檔次之間不能相差太大。例如，寶潔旗下都是個人生活消費(fèi)品，前幾年收購了高檔化妝品牌SKII——雖然我對SKII沒什么感覺，但現(xiàn)在一提起她我就會聯(lián)想到潔廁劑……

三、《市場營銷學(xué)》模擬試題(五)答案

《市場營銷學(xué)》試題及答案

http://www.ahtvu.ah.cn/jxc1/zhykch/4014/shiti1.htm

希望可以幫到你

四、提問題市場營銷試題求答案

1、c （人的需求是可以影響的，但是影響了需求不一定能促進(jìn)購買；只有人們有了購買的欲望才會有購買這一行為）

2、c

3、d （生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都是推銷觀念的一種，是指：企業(yè)將主要精力放在與生產(chǎn)和產(chǎn)品有關(guān)的要素上，生產(chǎn)出盡可能多的質(zhì)量和性能較好的產(chǎn)品，只要能生產(chǎn)出來，就能銷售出去的一種以生產(chǎn)為中心的推銷觀念）

4、a

5、b （大市場營銷觀念是指：為了成功地進(jìn)入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作支持。它是在傳統(tǒng)市場營銷4P的基礎(chǔ)上加上2P即權(quán)力(Power)和(Pubilication)公共關(guān)系。）

6、d （問號：市場增長率高，目前市場占有率很低；明星：市場增長率和相對市場占有率都較高；金牛：市場占有率較高，增長率較低）

7、b

8、b （傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營銷理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術(shù)。逆向營銷是以顧客主導(dǎo)一切的現(xiàn)代市場營銷理念為基礎(chǔ)，以逆向思維方式為指導(dǎo)的突破常規(guī)思維的一種全新的營銷理論，在客戶主導(dǎo)一切的時代，逆向營銷將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，推動現(xiàn)代企業(yè)的營銷實(shí)踐。）

以上就是小編對于市場營銷第五版吳勇版課后題問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。