市場營銷管理的策劃（市場營銷管理的策劃方法）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于市場營銷管理的策劃的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、市場營銷策劃是什么意思

• 2、市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容有哪些

• 3、市場營銷計劃書范文

• 4、市場營銷策劃目的

一、市場營銷策劃是什么意思

市場營銷策劃是什么意思

市場營銷策劃是什么意思，一個好的營銷策劃方案離不開智慧的營銷活動和理性的看待事物的思維能力，通過各種策劃讓一個事物在群眾面前開拓出市場，下面分享市場營銷策劃是什么意思。

市場營銷策劃是什么意思1

營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為。王府井百貨大樓營銷策劃案的策劃者充分運用了現(xiàn)代市場營銷策劃策略，抓住了"企業(yè)理念營銷"、"企業(yè)形象營銷"、"市場細分戰(zhàn)略"等營銷策劃秘訣。

首先，現(xiàn)代營銷非常企業(yè)理念營銷，企業(yè)理念具有永恒的魅力。作為"新中國第一店"的王府井百貨大樓的經(jīng)營理念、服務理念和管理理念具有非常強大的市場號召力，其永恒不變的"一團火"的工作精神和"一切讓顧客滿意"的服務理念等，很容易通過策劃轉(zhuǎn)化為市場營銷力。

其次，通過企業(yè)形象策劃，可以樹立王府井百貨大樓重新開張的新形象：突出裝修后的購物環(huán)境、店內(nèi)設施、經(jīng)營布局等的新變化、新氣象、突出重張后在產(chǎn)品營銷上以精品國貨為主；以社會公眾所關心的熱點問題作為切入點，突出裝修后的大樓形象的新"變化"與為公眾所長期認可的企業(yè)理念，贏得社會公眾的廣泛積極參與和強烈反響。

最后，通過運用市場細分戰(zhàn)略，王府井百貨大樓增強了對消費者的了解程度，使營銷變得更有針對性，為準確的市場定位奠定了基礎。王府井百貨大樓重張過程中通過把傳統(tǒng)實際型、現(xiàn)代理性型、購物樂趣型顧客作為自己的目標顧客，加上適當?shù)?廣告卒銷策略，王府井百貨大樓從中獲得了巨大的經(jīng)濟效益。正確貫徹市場細分戰(zhàn)略是企業(yè)營銷策劃成功的關鍵所在。

營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達到理想目標。當時王府井百貨大樓公司的現(xiàn)狀是：核心業(yè)務從事零售商業(yè)經(jīng)營和管理，擁有和經(jīng)營多家大型百貨零售商店，在1998年一年中，由于公司核心店所在地王府井大街于5月開始市政工程改造，挖溝鋪設管線，致使交通斷流，客流銳減，王府井大街的多數(shù)商家被迫關門歇業(yè)，使公司核心店百貨大樓處于非正常經(jīng)營狀態(tài)下，嚴重影響了公司主業(yè)的經(jīng)營成果。此外，公司新開業(yè)網(wǎng)點處于調(diào)整磨合階段，尚未進入盈利期。

為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，王府井百貨大樓公司決定充分利用王府井百貨的知名度，秉承長久以來所形成以貨真價實見稱之聲譽，鞏固王府井百貨的市場地位，以特色經(jīng)營作為突破口，從商品、價格、服務、營銷、環(huán)境等方面采取有效措施，切實提高企業(yè)的核心經(jīng)營能力，擴大市場份額。

營銷策劃是一種借助科學方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設計并制定營銷方案的理性思維活動。王府井百貨大樓營銷策劃案的策劃者充分運用了現(xiàn)代市場營銷學的科學方法，準確運用"企業(yè)理念營銷"、"企業(yè)形象營銷"、"市場細分戰(zhàn)略"等營銷思維，以王府井百貨大樓的市場號召力為基礎，通過商品、公眾、公益等營銷視覺策劃了重新開張后的一系列營銷活動。這一系列營銷活動的目的在于樹立重張后大樓的新形象，突出裝修后的"變"與"不變"。為了樹立企業(yè)的良好形象，在策劃案中把社會公眾所關心的熱點問題作為切入點，通過系列營銷活動將消費者的注意力吸引到王府井百貨大樓。對宣傳過程的策劃重點突出經(jīng)營理念、服務理念和管理理念三大理念。

整個王府井百貨大樓營銷策劃案表明營銷策劃必須借助于科學方法和創(chuàng)新思維才能取得成功，而一個詳細的可行的營銷方案和理性思維活動也是分不開的。

市場營銷策劃是什么意思2

制定市場營銷計劃

為了完成企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃所規(guī)定的任務和目標，必須以戰(zhàn)略規(guī)劃為指導，制定出市場營銷計劃。

在對市場營銷環(huán)境進行充分調(diào)研的基礎上，按年度制定，一般包括內(nèi)容提要、當前營銷狀況、風險與機會、目標和課題、營銷策略、營銷活動程序、營銷預算、營銷控制等八個方面。

（一）內(nèi)容提要：這是市場營銷計劃的開頭部分，是對主要營銷目標和措施的簡要概括說明。

（二）當前營銷狀況：這部分是對產(chǎn)品當前營銷狀況的簡要明確分析。

（三）風險與機會：這部分對企業(yè)營銷環(huán)境中的有利和不利因素進行分析

（四）目標和課題：在分析市場營銷活動現(xiàn)狀和預測未來的機會與威脅的基礎上，還要確定本期的營銷目標和所要解決的課題，這是市場營銷計劃的核心內(nèi)容。

（五）營銷策略：為了達到營銷目標，必須采取一定的途徑或手段。這些途徑或手段就是營銷策略，包括目標市場的選擇和市場定位策略、營銷組合策略、營銷費用策略。

（六）營銷活動程序：要做些什么？何時開始，何時完成？由誰負責？需要多少費用？按上述問題為每項活動編制出詳細程序，以便執(zhí)行檢查。

（七）營銷預算：預算收入，支出，利潤。

（八）營銷控制：對市場營銷計劃的執(zhí)行過程的控制成為營銷控制，其做法常常是將計劃規(guī)定的目標和預算按月分解，隨時督促檢查，根據(jù)市場變化作相應修正。

市場營銷策劃是什么意思3

企業(yè)營銷計劃的內(nèi)容

（一）計劃概要

計劃概要是對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點。例如某零售商店年度營銷計劃的內(nèi)容概要是：“本年度計劃銷售額為5 000萬元，利潤目標為500萬元，比上年增加10％。這個目標經(jīng)過改進服務、靈活。定價、加強廣告和促銷努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。為達到這個目標，今年的營銷預算要達到100萬元，占計劃銷售額的2％，比上年提高12％”?！?/p>

（二）營銷狀況分析

這部分主要提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關的背景資料。具體內(nèi)容有：

1、市場狀況。列舉目標市場的規(guī)模及其成長性的有關數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。如目標市場近年來的年銷售量及其增長情況、在整個市場中所占的比例等等。

2、產(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。

3、競爭狀況。識別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。

4、分銷狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。如某產(chǎn)品在百貨商店、專業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。

5、宏觀環(huán)境狀況。主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運。

（三）機會與風險分析

首先，對計劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機會和風險進行分析。再對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進行系統(tǒng)分析。在機會與風險、優(yōu)劣勢分析基礎上，企業(yè)可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。

（四）擬定營銷目標

擬定營銷目標是企業(yè)營銷計劃的核心內(nèi)容，在市場分析基礎上對營銷目標作出決策。計劃應建立財務目標和營銷目標，目標要用數(shù)量化指標表達出來，要注意目標的實際、合理，并應有一定的開拓性。

1、財務目標。財務目標即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。

2、營銷目標。財務目標必須轉(zhuǎn)化為營銷目標。營銷目標可以由以下指標構成，如銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、分銷范圍等。

（五）營銷策略

擬定企業(yè)將采用的營銷策略，包括目標市場選擇和市場定位、營銷組合策略等。明確企業(yè)營銷的目標市場是什么市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象；企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷策略。

（六）行動方案

對各種營銷策略的實施制定詳細的行動方案，即闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執(zhí)行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等。使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執(zhí)行。

（七）營銷預算

營銷預算即開列一張實質(zhì)性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現(xiàn)價格，預計出銷售收入總額；在支出的一方說明生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費用，以及再細分的明細支出，預計出支出總額。最后得出預計利潤，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務單位編制出營銷預算后，送上層主管審批。經(jīng)批準后，該預算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度、勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù)。

（八）營銷控制

對營銷計劃執(zhí)行進行檢查和控制，用以監(jiān)督計劃的進程。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計劃規(guī)定的營銷目標和預算按月或季分別制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務實績，檢查是否完成實現(xiàn)了預期的營銷目標。凡未完成計劃的部門，應分析問題原因，并提出改進措施，以爭取實現(xiàn)預期目標，使企業(yè)營銷計劃的目標任務都能落實。

二、市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容有哪些

一、分析營銷機會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）營銷情報與調(diào)研

（2）預測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費者市場和購買行為

（1）消費者購買行為模式

（2）影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）判定競爭者的目標

（4）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）評估競爭者的反應模式

（6）選擇競爭者以便進攻和回避

（7）在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

6、確定細分市場和選擇目標市場

（1）確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求；

（2）目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，

推出那種差異

（3）傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

（2）有效的組織安排，架構設計

（3）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品生命周期包括需求、技術生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

（2）產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略

（1）市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略

（3）市場追隨者戰(zhàn)略

（4）市場補缺者戰(zhàn)略

5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）關于是否進入國際市場的決策

（2）關于進入哪些市場的決策

（3）關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程

（4）關于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）產(chǎn)品線組合決策

（2）產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

三、市場營銷計劃書范文

市場營銷策劃書撰寫

1.執(zhí)行概要和要領

商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。

2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。

(2)產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。

(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道等。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費群體與需求狀況。

3.SWOT問題分析

優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟、技術、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。

劣勢：銷售、經(jīng)濟、技術、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。

機率：市場機率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。

綜上所述：如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風險。

4.目標

財務目標：

公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：

（單位：萬元）

年份

第1年

第2年

第3年

第4年

第5年

銷售收入

市場份額

營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。

5.營銷戰(zhàn)略

目標市場：-

定位：-

產(chǎn)品線：-

定價：產(chǎn)品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據(jù)等。

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。

銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

服務：售后客戶服務。

廣告：宣傳廣告形式。

促銷：促銷方式。

R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。

市場調(diào)研：主要市場調(diào)研手段與舉措。

6.行動方案

營銷活動（時間）安排。

7.預計的損益表及其他重要財務規(guī)劃表:-

8.風險控制：風險來源與控制方法。

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四、市場營銷策劃目的

市場營銷策劃目的

市場營銷策劃目的，市場營銷真正的成功就是在于對市場戰(zhàn)略性的思考，方法很重要，思想結(jié)構的不同就會有不同的結(jié)果，市場營銷策劃目的是什么？下面就和我一起來看看吧。

市場營銷策劃目的1

策劃營銷的目的就是為了最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的社會價值和其產(chǎn)品或服務的市場價值。企業(yè)策劃營銷的內(nèi)容主要有兩個：一是企業(yè)整體形象；二是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務。 兩者之間既有區(qū)別又相互聯(lián)系。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會地位，提升企業(yè)的社會價值，擴大企業(yè)在市場上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務。樹立企業(yè)整體形象和營銷企業(yè)產(chǎn)品或服務分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。

一、企業(yè)產(chǎn)品或服務的策劃營銷

（一）企業(yè)產(chǎn)品策劃營銷的任務 首先，確定企業(yè)產(chǎn)品或服務營銷的主目標； 其次，確定企業(yè)產(chǎn)品或服務的市場定位，即擬在市場中傳播的取向! 再次，確定企業(yè)產(chǎn)品或服務營銷的全方位定位； 最后，確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式。 企業(yè)產(chǎn)品或服務營銷的主目標一般有三種選擇： (1)提高市場占有率——以增加市場占有率（市場份額）為主目標進行策劃；(2)追求利潤最大化——把近期實現(xiàn)利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發(fā)點； (3)打敗競爭對手——不遺余力地打敗競爭對象。

（二）確定企業(yè)產(chǎn)品或服務的市場定位 首先要明確如下四個問題： (1)地理——潛在客戶在什么地方； (2)人口——潛在客戶有多少； (3)心理——潛在客戶的內(nèi)在心理特點； (4)行為——潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。 經(jīng)過對上述四個問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場環(huán)境。

（三）企業(yè)產(chǎn)品或服務營銷的全方位定位主要包括四個方面，即傳統(tǒng)的市場營銷4P定位理論： (1)產(chǎn)品定位 企業(yè)從自身技術、人才、供應、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競爭性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，進而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場需求充分、企業(yè)能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。 (2)價格定位企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競爭性產(chǎn)品的價格定位情況，為上市的產(chǎn)品確定當前價格、價格實現(xiàn)方式和價格變化的方向。 (3)渠道定位 營銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。 (4)促銷定位 為了開拓市場空間和層次、擴大產(chǎn)品銷路，需要事先確定的、旨在向目標客戶或渠道傳遞產(chǎn)品、企業(yè)及其市場信息，激發(fā)客戶購買或渠道進貨的熱情，促成客戶購買或渠道進貨行為的系統(tǒng)性方案。

（四）確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式 是指把各種可應用的促銷理念與企業(yè)實際結(jié)合起來，實現(xiàn)已經(jīng)擬定的策劃營銷定位方案。典型的營銷理念介紹如下： (1)整合營銷傳播 以建立長期的、互動式的、即時性的企業(yè)一客戶溝通機制為核心的營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展推動著這種營銷模式的應用。 (2)服務營銷 通過把無形的服務附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價值，從而產(chǎn)生更好的銷售效果的營銷模式。 (3)關系營銷通過建立與保持企業(yè)與客戶、政府、其他企業(yè)等社會各界的良好關系來促進銷售。 (4)品牌營銷 建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進行產(chǎn)品或服務營銷。

二、企業(yè)整體形象策劃的任務

企業(yè)整體形象策劃營銷就是兼顧企業(yè)的現(xiàn)實市場利益和長遠的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應有的程度，提高企業(yè)的美譽度至應有的程度，提高客戶的忠誠度至應有的程度。主要任務是：

（一）建立和導入形象識別系統(tǒng)( CIS) CIS基本上由三大要素構成。它們是MI (Mind Identity)、BI (Behaviora Identity)、VI (Visual Identity)。 MI是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神及信條、經(jīng)營哲學與方針策略、市場戰(zhàn)略等等。MI是企業(yè)的`靈魂，是CI設計的根本依據(jù)和核心。行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)的設計都必須充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的精神實質(zhì)和內(nèi)涵。 BI是企業(yè)運行的所有規(guī)程策略。包括企業(yè)準則、行為方式、管理方法、機構設置、產(chǎn)品開發(fā)方向、公關促銷手段、公益性、文化性活動等。行為系統(tǒng)是動態(tài)的識別形式，它規(guī)范著企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及社會的一切活動，實際上是企業(yè)的運作模式。通過這種運作模式，既實現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念，又產(chǎn)生一種識別作用，即人們可通過企業(yè)的行為去識別認知企業(yè)。 VI是指企業(yè)視覺識別的一切事物。包括企業(yè)標志、名稱、商標、標準字、標準色、事務用品、傳播媒介、交通工具、制服等。VI是靜態(tài)的識別符號，是CIS最外露、最直觀的表現(xiàn)，也是CIS中分列項目最多、層面最廣、效果最直接的向社會傳遞信息的部分，其作用在于通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化，以形成獨特的企業(yè)形象。 CI策劃即指企業(yè)形象識別策劃，它是企業(yè)為樹立良好的企業(yè)形象，在充分進行企業(yè)實態(tài)調(diào)研的基礎上，對總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動進行謀略、設計和籌劃的工作。CI體系是企業(yè)經(jīng)營理念、行為活動規(guī)范和視覺傳達設計三位一體的綜合體，是公司企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略，也是全方位的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)術體系。

（二）樹立企業(yè)品牌形象 品牌是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱、標志與商標構成，以便于消費者區(qū)別同類產(chǎn)品。 好的品牌具備如下特點：反映產(chǎn)品的特點；便于記憶；顯著區(qū)別于其他品牌標識；反映新產(chǎn)品特點的空間和彈性；受到法律保護。 創(chuàng)建一個品牌，企業(yè)要比一般營銷付出數(shù)倍的代價，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，使用與維護不當，例如，隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現(xiàn)負值。

（三）建立良好的公共關系環(huán)境 我國市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，企業(yè)形象已經(jīng)成為推動企業(yè)發(fā)展的新動力，形象競爭已經(jīng)成為真正具有戰(zhàn)略意義的競爭，成為決定企業(yè)成敗的制高點和企業(yè)競爭的目標。具有遠見卓識的企業(yè)家們都在八仙過海，各顯神通，想盡一切辦法樹立企業(yè)形象。 《美國周刊》有一篇文章這樣寫道：“在一個富足的社會里，產(chǎn)品的相似之處多于不同之處。人們已不太斤斤計較商品的價格，因此，公司的形象就變得比商品和價格更為重要。”企業(yè)策劃營銷在企業(yè)整體形象上，一個重要的方面就是使企業(yè)有一個良好的公共關系環(huán)境。 (1)企業(yè)公共關系策劃總體思路上要體現(xiàn)親善、至誠、敬業(yè)的企業(yè)形象，要使社會公眾看到企業(yè)誠實正當經(jīng)營，博得社會各界的好感，使之自覺配合公司工作，為公司排憂解難。 (2)重點建立與消費者、客戶、公眾、行業(yè)、新聞媒介、政府的公共關系，區(qū)別于重點和一般公關領域，以及優(yōu)先級別。公關活動安排在時間序列上，區(qū)別公關活動的高潮、低潮狀態(tài)，且高潮、低潮交替出現(xiàn)，有張有弛，一波一波推進。 (3)為保持企業(yè)的開放性，可考慮吸收外部董事和監(jiān)事，建立專家顧問團，以便于企業(yè)組織體制融于社會整體變革之中。 (4)及時向外界傳播企業(yè)的可公開信息（甚至于不斷制造公司新聞），頻繁見諸公眾，使企業(yè)始終成為人們的關注熱點?？啥ㄆ?、不定期舉辦新聞發(fā)布會、研討會、交易會。 (5)通過贊助、發(fā)起公益活動，強調(diào)企業(yè)項目的公眾參與，贏得社會好感，貼近民眾生活。向客戶和消費者提供各種實惠和無微不至的服務，通過良好的“口碑效應”傳播企業(yè)形象。 (6)對企業(yè)的許多經(jīng)營管理活動，都自覺包裝為一次次有轟動效應的公關活動；但要有充分的應變措施。 (7)實行“三名”公關策略，發(fā)揮服務、產(chǎn)品品牌（名牌）、“企業(yè)字號”（名企）、公司領導、服務明星（名人）的效應，體現(xiàn)企業(yè)視覺形象品牌知名化和無形資產(chǎn)增值化，并形成整體效應。 【舉例】 1994年，世界第一飲料可口可樂的無形資產(chǎn)就達359.5億美元，相當于當年營業(yè)額的3倍，無形資產(chǎn)遠遠超過了當年的有形資產(chǎn)。幾年前，英國的名牌企業(yè)“勞斯萊斯”分別出售給了德國大眾和寶馬兩家汽車公司。大眾汽車公司花了十幾億德國馬克，只買到了一個生產(chǎn)“本特利”汽車發(fā)動機的企業(yè)，德國寶馬汽車公司花了1億德國馬克，只買到了2000年后，才能使用的“勞斯萊斯”的冠名權，因為前者是世界有名的汽車發(fā)動機企業(yè)，后者是世界上著名的汽車品牌。

市場營銷策劃目的2

1、營銷策劃的主要工具和方法:

一、SWOT分析

SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。優(yōu)劣及劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會與威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。

1、優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

當兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標——贏利。但是，競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。

競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。所以企業(yè)在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。

衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

2、機會與威脅分析（OT）

對環(huán)境分析：

（1）政治/法律：壟斷法律、環(huán)境保護法、稅法、對外貿(mào)易法、勞動法、政府穩(wěn)定法；

（2）經(jīng)濟：經(jīng)濟周期、GNP趨勢、利率、貨幣供給、通貨膨脹、失業(yè)率、可支配收入、能源供給、成本；

（3）社會文化：人口統(tǒng)計、收入分配、社會穩(wěn)定、生活方式的變化、教育水平、消費；

（4）技術：政府對研究的投入、政府和行業(yè)對技術的重視、新技術的發(fā)明和進展、技術傳播的速度、折舊和報廢速度。

結(jié)構化的環(huán)境分析方法：

（1）產(chǎn)業(yè)新進入的威脅：進入本地的哪些壁壘？它們阻礙新進入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進入或者阻止對手進入）？

（2）供貨商的議價能力：供貨商的品牌或價格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之間的關系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關系及其競爭優(yōu)勢。

（3）買方的議價能力：本企業(yè)的部件或在材料產(chǎn)品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯(lián)合的危險、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關系等。

（4）替代品的威脅：替代品限定了企業(yè)產(chǎn)品的最高價，替代品對企業(yè)不僅有威脅，可能也帶來機會。企業(yè)可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買替代品的風險？

（5）現(xiàn)有企業(yè)的競爭：行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。對于企業(yè)來說，最危險的環(huán)境是進入壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

二、核心競爭力

核心競爭力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術的知識和技能。形象地說，一家多元化經(jīng)營的企業(yè)好比一棵大樹，核心產(chǎn)品（即核心零部件）是樹干，業(yè)務單位是樹枝，樹葉、花朵和果實則是顧客所需要的最終產(chǎn)品。而支撐著所有這一切的正是企業(yè)內(nèi)部能力的不同組合。而核心競爭力實際上是隱含在核心產(chǎn)品（核心零部件）里面的知識和技能或者它們的集合。

競爭力是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，然而它本身不會自動轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。如果沒有相應的機制和條件加以支持，核心競爭力將一無是處，毫無價值。也正是基于這一點，如今核心競爭力的外延又拓展到企業(yè)的方方面面，包括各個職能系統(tǒng)，而不是象過去那樣主要局限在研究開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)上。

2、核心競爭力的特征：

明確核心競爭力的特征，有利于辨識企業(yè)內(nèi)部的核心競爭力，從而為核心競爭力的培育與提升奠定基礎。

首先，核心競爭力是一種集合能力。一般情況下，它是企業(yè)內(nèi)部不同能力的集成組合，很少有企業(yè)的單一能力，能夠成為該企業(yè)的核心競爭力。它是企業(yè)跨部門人員不斷學習、獲得知識、共享知識和運用知識而形成的整合知識和技能。這也是為什么一家企業(yè)的核心競爭力，不容易被其競爭對手模仿或復制的原因。單項能力比較容易模仿和復制，但是要仿制經(jīng)過整合了的核心競爭力就難得多，因為核心競爭力的整合機制和相關環(huán)境條件是難于模仿和復制的。核心競爭力還是看不見、摸不著的東西，必須經(jīng)過它的載體如核心產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來。因此，核心競爭力也是無法（因為是集合的、無形的）或者不易（因為成本太高）購買到的。

核心競爭力的形成和提升：

培育和提升核心競爭力，并把它轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢的機制，一般包括企業(yè)的組織結(jié)構和流程制度，而管理風格、企業(yè)文化和資源狀況?構成了轉(zhuǎn)換環(huán)境。成功的企業(yè)往往能夠完善這種轉(zhuǎn)換機制和環(huán)境條件，從而實現(xiàn)以核心競爭力制勝。

三、80/20規(guī)則

80/20規(guī)則是營銷策劃中的一大原理，推而廣之，也是市場推廣的一大原理。

80的銷售額來自20的客戶

80的業(yè)績來自20的員工

80的績效來自20的工作

四、7-S模型

7-S模型指出了企業(yè)在發(fā)展過程中必須全面考慮各方面的情況，包括結(jié)構、制度、風格、員工、技能、戰(zhàn)略、共同的價值觀。也就是說，企業(yè)僅具有明確的戰(zhàn)略和深思熟慮的行動計劃是遠遠不夠的。

在模型中，戰(zhàn)略、結(jié)構和制度被認為是企業(yè)成功的“硬件”，風格、人員、技能和共同的價值觀被認為是企業(yè)成功經(jīng)營銷的“軟件”。

（一）硬件要素分析

（1）戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標、達到目標的途徑和手段的總體謀劃，它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎。

（2）結(jié)構

戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構來保證實施。組織結(jié)構是企業(yè)的組織意義和組織機制賴以生存的基礎，它是企業(yè)組織的構成形式，即企業(yè)的目標、協(xié)同、人員、職位、相互關系、信息等組織要素的有效排列組合方式。就是將企業(yè)的目標任務分解到職位，再把職位綜合到部門，由眾多的部門組成垂直的權利系統(tǒng)和水平分工協(xié)作系統(tǒng)的一個有機的整體。

（3）制度

企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實施需要完善的制度作為保證，而實際上各項制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。

（二）軟件要素分析

（1）風格

（2）共同的價值觀

企業(yè)成員共同的價值觀念具有導向、約束、凝聚、激勵及輻射作用，可以激發(fā)全體員工的熱情，統(tǒng)一企業(yè)成員的意志和欲望，齊心協(xié)力地為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標而努力。

（3）人員

人力準備是戰(zhàn)略實施的關鍵。

（4）技能

在執(zhí)行公司的戰(zhàn)略時，需要員工掌握一定的技能。這有賴于嚴格、系統(tǒng)的培訓。

在企業(yè)發(fā)展過程中，要全面考慮企業(yè)的整體情況，只有在軟硬兩方面7個要素能夠很好的溝通協(xié)調(diào)的情況下，企業(yè)才能獲得成功。

五、PDCA循環(huán)

PDCA循環(huán)又稱“戴明環(huán)”，是能使任何一項活動有效進行的一種合乎邏輯的工作程序。

P（plan）——計劃。包括方針和目標的確定以及活動計劃的制定；

D（do）——執(zhí)行。執(zhí)行就是具體運作，實現(xiàn)計劃中的內(nèi)容；

C（check）——檢查。就是要總結(jié)執(zhí)行計劃的結(jié)果，分清哪些對了，哪些錯了，明確效果，找出問題；

A（action）——行動（或處理）。對總結(jié)檢查的結(jié)果進行處理，成功的經(jīng)驗加以肯定，并予以標準化，或制定作業(yè)指導書，便于以后工作時遵循；對于失敗的教訓也要總結(jié)，以免重現(xiàn)。對于沒有解決的問題，應提給下一PDCA循環(huán)去解決。

中研普華在營銷策劃上有深入的研究和大量的成功案例，我們期待與您緊密合作。

市場營銷策劃目的3

營銷策劃方案

一、市場分析。

綠福園食品新市場銷售工作計劃書制定的依據(jù)，便是過去一年市場形勢及市場現(xiàn)狀的分析，即企業(yè)的優(yōu)劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會，通過分析，從中了解市場競爭的格局及態(tài)勢，并結(jié)合企業(yè)的缺陷和機會，整合和優(yōu)化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，清晰地知道市場現(xiàn)狀和未來趨勢：產(chǎn)品(檔次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分銷)，寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等等。

二、營銷思路。

營銷思路是根據(jù)市場分析而做出的指導全年銷售計劃的“精神”綱領，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是我司銷售中需要經(jīng)常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點，制定具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內(nèi)容：

1、樹立全員營銷觀念，真正體現(xiàn)“營銷生活化，生活營銷化”。

2、實施深度分銷，樹立決戰(zhàn)在終端的思想，有計劃、有重點地指導經(jīng)銷商直接運作末端市場。

3、綜合利用產(chǎn)品、價格、通路、促銷、 傳播、服務等營銷組合策略，形成強大的營銷合力。

4、在市場操作層面，體現(xiàn)“兩高一差”，即要堅持“運作差異化，高價位、高促銷”的原則，揚長避短，體現(xiàn)獨有的操作特色等等。

營銷思路的確定，充分結(jié)合了企業(yè)的實際，不僅翔實、有可操作性，而且還與時俱進，體現(xiàn)了創(chuàng)新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計劃中，都曾發(fā)揮了很好的指引效果。

三、銷售目標。

銷售目標是一切營銷工作的出發(fā)點和落腳點，因此，科學、合理的銷售目標制定也是年度銷售計劃的最重要和最核心的部分。

1、根據(jù)上一年度的銷售數(shù)額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當前年度的銷售數(shù)量。

2、銷售目標不僅體現(xiàn)在具體的每一個月度，而且還責任到人，量化到人，并細分到具體市場。

3、權衡銷售目標與利潤目標的關系，做一個經(jīng)營型的營銷人才，具體表現(xiàn)就是合理產(chǎn)品結(jié)構，將產(chǎn)品銷售目標具體細分到各層次產(chǎn)品。比如，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品ABC分類，將產(chǎn)品結(jié)構比例定位在A(高價、形象利潤產(chǎn)品)：B(平價、微利上量產(chǎn)品)：C(低價：戰(zhàn)略性炮灰產(chǎn)品)=2：3：1，從而更好地控制產(chǎn)品銷量和利潤的關系。銷售目標的確認，使其銷售目標的跟蹤有了基礎，從而有利于銷售目標的順利達成。

四、營銷策略。

營銷策略是營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術分解，是順利實現(xiàn)企業(yè)銷售目標的有力保障。根據(jù)行業(yè)運作形勢，結(jié)合市場運做經(jīng)驗，制定如下的營銷策略：

1、產(chǎn)品策略，堅持差異化，走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進入市場，要充分體現(xiàn)集群特點，發(fā)揮產(chǎn)品核心競爭力，形成一個強大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群，避免單兵作戰(zhàn)。

2、價格策略，高質(zhì)、高價，產(chǎn)品價格向行業(yè)標兵看齊，同時，強調(diào)產(chǎn)品運輸半徑，以600公里為限，實行“一套價格體系，兩種返利模式”，即價格相同，但返利標準根據(jù)距離遠近不同而有所不同的定價策略。

3、通路策略，創(chuàng)新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精耕細作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業(yè)資源，大力開拓一些特殊通路，實施全方位、立體式的突破。

4、促銷策略，在“高價位、高促銷”的基礎上，開創(chuàng)性地提出了“連環(huán)促銷”的營銷理念，它具有如下幾個特征：

一、促銷體現(xiàn)“聯(lián)動”，牽一發(fā)而動全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷商，充分利用其資金、網(wǎng)絡等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。

二、連環(huán)的促銷方式至少兩個以上，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。

三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實現(xiàn)市場“動銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。

5、服務策略，細節(jié)決定成敗，在“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)”的思路下，在服務細節(jié)上狠下工夫。提出“5S”溫情服務承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售后服務上，務求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，為其目標的順利實現(xiàn)做了一個良好的開端。

五、團隊管理。

在這個模塊，主要鎖定兩個方面的內(nèi)容：

1、人員規(guī)劃，即根據(jù)年度銷售工作計劃，合理人員配置，制定人員招聘和培養(yǎng)計劃，都有一個具體的規(guī)劃明細。

2、團隊管理，明確提出打造“某某”團隊的口號，并根據(jù)這個目標，采取了如下幾項措施：

一、健全和完善規(guī)章制度，從企業(yè)的“典章”、條例這些“母法”，到營銷管理制度這些“子法”，都進行了修訂和補充。比如，制定《營銷人員日常行為規(guī)范及管理規(guī)定》、《營銷人員“三個一”日監(jiān)控制度》、《營銷人員市場作業(yè)流程》、《營銷員管理手冊》等等。

二、強化培訓，提升團隊整體素質(zhì)和戰(zhàn)斗力。比如，制定全年的培訓計劃，培訓分為企業(yè)內(nèi)訓和外訓兩種，內(nèi)訓又分為潛能激發(fā)、技能提升、操作實務等。外訓則是選派優(yōu)秀的營銷人員到一些大企業(yè)或大專院校、培訓機構接受培訓等等。

三、嚴格獎懲，建立良好的激勵考核機制。通過定期晉升、破格提拔、鼓勵競爭上崗、評選營銷標兵等形式，激發(fā)營銷人員的內(nèi)在活力。

旨在通過這一系列的團隊整合，目地是強化團隊合力，真正打造一支凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力、爆發(fā)力、威懾力較強的“鐵血團隊”。

六、費用預算。銷售計劃的最后一項，就是銷售費用的預算。即在銷售目標達成后，企業(yè)投入費用的產(chǎn)出比。比如，銷售目標5個億，其中，工資費用：500萬，差旅費用：300萬，管理費用：100萬，培訓、招待以及其他雜費等費用100萬，合計1000萬元，費用占比2%，通過費用預算，可以合理地進行費用控制和調(diào)配，使企業(yè)的資源“好鋼用在刀刃上”，以求企業(yè)的資金利用率達到最大化，從而不偏離市場發(fā)展軌道。

作銷售計劃時，充分利用表格這套工具，比如，銷售目標的分解、人員規(guī)劃、培訓綱目、費用預算等等，都通過表格的形式予以體現(xiàn)，不僅一目了然，而且還具有對比性、參照性，使以上內(nèi)容更加直觀和易于理解。

年度銷售計劃的制定，達到如下目的：

1、明確了公司營銷計劃及其發(fā)展方向，通過營銷計劃的制定，不僅理清銷售思路，而且還為具體操作市場指明方向，實現(xiàn)了年度銷售計劃從主觀型到理性化的轉(zhuǎn)變。

2、實現(xiàn)了數(shù)字化、制度化、流程化等等基礎性營銷管理。不僅量化了全年的銷售目標，而且還通過銷售目標的合理分解，并細化到人員和月度，為每月營銷企劃方案的制定做了技術性的支撐。

3、整合了企業(yè)的營銷組合策略，通過年度銷售計劃，確定了新的一年營銷執(zhí)行的模式和手段，為市場的有效拓展提供了策略支持。

4、吹響了“綠福園”團隊打造的號角，通過銷售計劃的擬訂，確定了“綠福園”打造計劃，為優(yōu)秀營銷團隊的快速發(fā)展以及創(chuàng)建學習型、顧問型的營銷團隊打下了一個堅實的基礎。

以上就是小編對于市場營銷管理的策劃問題和相關問題的解答了，如有更多相關問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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