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海爾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為分析（海爾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為分析報(bào)告）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-26 20:02:17 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 62 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于海爾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為分析的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境如何影響海爾的營(yíng)銷(xiāo)決策
2、海爾企業(yè)是如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的
3、海爾的市場(chǎng)細(xì)分為哪些？
4、海爾案例分析？

海爾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為分析（海爾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為分析報(bào)告）

一、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境如何影響海爾的營(yíng)銷(xiāo)決策

1、海爾宏觀市場(chǎng)的分析

1.1海爾的國(guó)內(nèi)環(huán)境

海爾的發(fā)展順應(yīng)了宏觀經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展，抓住了有利的發(fā)展時(shí)機(jī)，1993年成功上市，為快速發(fā)展解決了資本籌措之憂，在中國(guó)加入WTO之前，就將戰(zhàn)略重心移至國(guó)際市場(chǎng)；其次，海爾地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的山東省，尤其是位于以孕育全國(guó)著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市，除了海爾集團(tuán)外，這里還有青島海信、青島雙星、澳柯瑪、青島啤酒等國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)。可見(jiàn)，青島在各方面具有讓企業(yè)迅速發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境。因此，在外部環(huán)境方面，海爾具有天時(shí)地利的優(yōu)勢(shì)。

1.2海爾的國(guó)際環(huán)境

海爾集團(tuán)曾提出了“從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)”的口號(hào)，其本質(zhì)并非是實(shí)體性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，而是觀念性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，實(shí)際上是以顧客滿意為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移意味著海爾想所有顧客提供的將不再是單純的產(chǎn)品，而是最大限度使顧客滿意的“海爾服務(wù)”?！昂柗?wù)”既不是單純的服務(wù)，也不是單純的產(chǎn)品，而是服務(wù)與產(chǎn)品的整合。海爾在洛杉磯、阿姆斯特丹、東京、里蒙特利爾和美國(guó)硅谷建立了海外設(shè)計(jì)分部，幫助本部專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)的家電產(chǎn)品，海爾現(xiàn)已批量生產(chǎn)適合歐美亞不同消費(fèi)者需要的不同功能的家電產(chǎn)品，因而較快的提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、海爾的微觀環(huán)境分析

2.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境面影響

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍將保持較快增長(zhǎng)，居民收入提高，消費(fèi)信心持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)趨勢(shì)；

家電消費(fèi)作為城鎮(zhèn)居民預(yù)期收入增加支出的第一位，呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)。 WTO的加入，家電企業(yè)機(jī)遇與威脅并存，海爾擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面優(yōu)勢(shì)的巨型企業(yè)將面臨更大發(fā)展機(jī)遇。

2.2消費(fèi)需求面

城市市場(chǎng)目前擁有的彩電、冰箱、洗衣機(jī)三大家電正進(jìn)入大面積的更新?lián)Q代期，新的家電品類(lèi)空調(diào)、手機(jī)、電腦正處于快速成長(zhǎng)期，家電企業(yè)將迎來(lái)新一輪快速發(fā)展期。

2.3 農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展尚較緩慢。

城市市場(chǎng)三大家電的需求將以更新為主的增購(gòu)為主體，所以將呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)高檔化的消費(fèi)。

家電行業(yè)作為比較成熟的行業(yè)，消費(fèi)特征基本已由產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)階段。

2.4企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面

三大家電行業(yè)集中度較高，經(jīng)過(guò)一系列競(jìng)爭(zhēng)整合后，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。技術(shù)更新將成為競(jìng)爭(zhēng)的主流。

國(guó)際品牌挾品牌、技術(shù)、資金優(yōu)勢(shì)，加入新一輪競(jìng)爭(zhēng)，并呈快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)將面臨國(guó)內(nèi)、國(guó)際雙面競(jìng)爭(zhēng)，新一輪兼并整合勢(shì)不可免。

二、海爾企業(yè)是如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的

海爾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略\x0d\x0a（一）營(yíng)銷(xiāo)客體的改變：從“有形具體產(chǎn)品”到“無(wú)形企業(yè)整體形象”海爾人最初對(duì)營(yíng)銷(xiāo)客體的認(rèn)識(shí)很自然，也很簡(jiǎn)單，那就是根據(jù)消費(fèi)者的需求把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的要求。這是因?yàn)楹栯m然是電冰箱行業(yè)國(guó)家最后一個(gè)定點(diǎn)企業(yè)，但當(dāng)時(shí)電冰箱既是奢侈品，又是緊俏商品，只要商品適銷(xiāo)對(duì)路且質(zhì)量好，根本不愁賣(mài)不掉。在這種客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，海爾人很自然地以“市場(chǎng)導(dǎo)向”為核心內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為自己的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標(biāo)準(zhǔn)與措施\x0d\x0a（二）品牌策略的改變：從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略。雖然海爾人從一開(kāi)始就把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)和重要策略，但是今天我們所認(rèn)識(shí)、熟悉，并認(rèn)同和信賴的馳名海爾企業(yè)品牌實(shí)際上是海爾人經(jīng)過(guò)十幾年痛苦的自我否定之否定，經(jīng)過(guò)不斷完善，并伴隨著海爾人從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”而逐步形成的名牌企業(yè)品牌，并最終成為海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體和象征的\x0d\x0a（三）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的升級(jí)：“從目標(biāo)市場(chǎng)”到“目標(biāo)社會(huì)公眾。最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)客體，把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營(yíng)觀念變化而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)客體變成無(wú)形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的深入發(fā)展。從90年代開(kāi)始，海爾人開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營(yíng)觀念改變的必然結(jié)果。\x0d\x0a四、網(wǎng)站推廣模式\x0d\x0a為了是廣大的消費(fèi)者可以從不同的地方的得到關(guān)于網(wǎng)站產(chǎn)品的信息，搜索引擎也成為海爾的首選推廣模式，提高了網(wǎng)站的知名度和影響力，這為企業(yè)網(wǎng)站帶來(lái)許多的潛在用戶。這樣海爾借助其他的各大網(wǎng)站通過(guò)鏈接的方法，可以從任何一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中搜索到。這種的推廣才能達(dá)到預(yù)期的目的，能更快讓用戶搜索到自己網(wǎng)站的頁(yè)面。然而海爾還通過(guò)其他的方法來(lái)做宣傳，例如郵件群發(fā)、博客推廣、黃頁(yè)和分類(lèi)信息、社區(qū)(論壇)推廣、軟文、病毒性營(yíng)銷(xiāo)等推廣方式。\x0d\x0a五、網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略\x0d\x0a海爾采取三種不同的方式為商品營(yíng)銷(xiāo)，其中有產(chǎn)品定價(jià)、定位及其品牌戰(zhàn)略、（一）定價(jià)定位：“要么不干，要干就要爭(zhēng)第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭(zhēng)最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。海爾這個(gè)名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來(lái)的，而是憑借高科技，以質(zhì)量取勝。\x0d\x0a（二）品牌戰(zhàn)略：所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強(qiáng)調(diào)通過(guò)品牌樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌使海爾集團(tuán)在參與國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。在缺乏誠(chéng)信和好的服務(wù)理念的時(shí)期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。這時(shí)期，海爾以其獨(dú)特性、差異性、價(jià)值性和延展性獲得了消費(fèi)者的信賴。\x0d\x0a（三）海爾品牌：除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等方面外，更重要的是它獨(dú)特的成長(zhǎng)過(guò)程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段，它們分別是--名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國(guó)際化戰(zhàn)略階段。作為最顯著的品牌個(gè)性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異，它的獨(dú)到之處決定了企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場(chǎng)的能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)整合力等一系列競(jìng)爭(zhēng)資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢(shì)。海爾憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠(chéng)。其理念的領(lǐng)先水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。

三、海爾的市場(chǎng)細(xì)分為哪些？

市場(chǎng)細(xì)分：把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)者群體，市場(chǎng)研究中使用聚類(lèi)分析、CHAID等方法定義不同的細(xì)分市場(chǎng)，目的是使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。

對(duì)于市場(chǎng)決策者而言，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。

海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)于1984年，是全球大型家電第一品牌，目前已從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會(huì)孵化創(chuàng)客的平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)，變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)互通各種資源，打造共創(chuàng)共贏新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值。

海爾公司海爾集團(tuán)1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來(lái)，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2014年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)2007億元，同比增長(zhǎng)11%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)150億元，同比增長(zhǎng)39%，利潤(rùn)增幅是收入增幅的3倍；同時(shí)線上交易額實(shí)現(xiàn)548億元，同比增長(zhǎng)2391%。

根據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)發(fā)布2016年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示：海爾大型家用電器2016年品牌零售量居全球第一，這是自2009年以來(lái)海爾第8次蟬聯(lián)全球第一。[30]同時(shí)，冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜也分別以大幅度領(lǐng)先第二名的品牌零售量繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。海爾在全球有5大研發(fā)中心、24個(gè)生產(chǎn)制造基地[28]、66個(gè)貿(mào)易公司、143330個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，用戶遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

四、海爾案例分析？

海爾有自己的物流公司，銷(xiāo)量開(kāi)單，物流配貨，車(chē)隊(duì)配送，基本每個(gè)省會(huì)城市都會(huì)有配送中心，個(gè)別規(guī)模較大的非省會(huì)城市也有，只要有海爾的銷(xiāo)售公司，就有配送中心如果更具體就比較難了，這也是他們的競(jìng)爭(zhēng)力所在～應(yīng)該不容易弄的！

海爾集團(tuán)(Haier)是中國(guó)大陸最大、也是世界上10大綜合家電廠商之一。創(chuàng)立於1984年，22年來(lái)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，產(chǎn)品從單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電在內(nèi)的96大門(mén)類(lèi)15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)，在中國(guó)市場(chǎng)，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高達(dá)33%，海外銷(xiāo)售營(yíng)收28億美元。

海爾的前身是位於青島市的青島電冰箱總廠，這家工廠當(dāng)時(shí)已經(jīng)虧損人民幣一百四十七萬(wàn)元，瀕臨破產(chǎn)的命運(yùn)，當(dāng)時(shí)的廠長(zhǎng)，也就是現(xiàn)任海爾集團(tuán)的總裁張瑞敏第一次走進(jìn)工廠，觸目所及竟然是滿工廠臭氣薰人的大小便，工人四處閑晃、無(wú)所事事，還有三五成群的工人拆下窗框燒火取暖。張瑞敏上任后第一道命令就是「不準(zhǔn)在工廠內(nèi)大小便」，自這道命令開(kāi)始，張瑞敏展開(kāi)打造中國(guó)最大家電企業(yè)的漫長(zhǎng)道路。一接手青島電冰箱廠，就將庫(kù)存的電冰箱全部檢查一遍，挑出七十六臺(tái)有瑕疵的電冰箱，接著將這些電冰箱搬到工廠廣場(chǎng)上，要求生產(chǎn)這些電冰箱的工人在全體員工面前掄起大槌敲壞自己生產(chǎn)的成品。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格約合一名普通工人二個(gè)月的薪水，工人親手敲毀自己的血汗結(jié)晶，不禁淚流滿面，也打下海爾堅(jiān)持品質(zhì)的基礎(chǔ)。

海爾集團(tuán)堅(jiān)持全面實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，以自創(chuàng)品牌的方式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，已建立起一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)路、制造網(wǎng)路、行銷(xiāo)與服務(wù)網(wǎng)路。現(xiàn)有設(shè)計(jì)中心18個(gè)，工業(yè)園10個(gè)(其中國(guó)外2個(gè)，分別位於美國(guó)和巴基斯坦；國(guó)內(nèi)8個(gè)，其中5個(gè)在青島，合肥、大連、武漢各有一個(gè)),海外工廠及制造基地22個(gè),行銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)58800個(gè)；在海外市場(chǎng)，海爾產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲15家大連鎖店的12家、美國(guó)前10大連鎖店。在美國(guó)、歐洲初步實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售“三位一體”的本土化目標(biāo)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的家電產(chǎn)品，海外工廠全線運(yùn)營(yíng)。

海爾總裁張瑞敏

【海爾集團(tuán)發(fā)展歷程】

海爾的發(fā)展歷程分為四個(gè)階段：1984年～1990年，內(nèi)向型發(fā)展階段；1990年～1996年，出口階段；1996年～1998年，海外投資階段(在印尼等地投資)；1999年以后，本土化階段(在美國(guó)南卡羅來(lái)納州投資、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售)。

＊1984年～1990年，內(nèi)向型發(fā)展階段

海爾"走出去"靠的是一條漸進(jìn)式道路，即在逐步取得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，才開(kāi)始推進(jìn)國(guó)際化。所以在這階段，海爾先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以創(chuàng)新產(chǎn)品的方式建立海爾的品牌形象。

張瑞敏到四川考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有用戶向他反應(yīng)海爾的洗衣機(jī)不好用，時(shí)常會(huì)堵塞。原來(lái)四川很多農(nóng)人用洗衣機(jī)來(lái)洗地瓜，所以常導(dǎo)致泥沙、根須等堵塞了洗衣機(jī)出水口。張瑞敏將這個(gè)問(wèn)題帶回海爾總部，但是大家把這事當(dāng)笑話，張瑞敏卻嚴(yán)肅地說(shuō)，「用戶的難題就是我們的課題?！购栄邪l(fā)部門(mén)因此發(fā)明一種專(zhuān)門(mén)用來(lái)洗地瓜的「大地瓜」洗衣機(jī)。這種分眾訂制的行動(dòng)，讓客戶對(duì)海爾留下深刻的印象，也展開(kāi)海爾訂制電器的行銷(xiāo)新紀(jì)元。

＊1990年～1996年，出口階段

1990年，海爾冰箱開(kāi)始出口德國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)，為了說(shuō)服挑剔的德國(guó)人以打進(jìn)德國(guó)市場(chǎng)，將撕去商標(biāo)的海爾冰箱和德國(guó)名牌冰箱放在一起，讓德國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商自行去挑選。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢查及試用后，結(jié)果經(jīng)銷(xiāo)商選中海爾冰箱，因此海爾獲得2萬(wàn)臺(tái)冰箱的訂單，開(kāi)啟海爾走向國(guó)際之路。拉開(kāi)了海爾產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)的序幕。經(jīng)過(guò)九年努力，海爾的營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化取得了豐碩成果：冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等出口到美國(guó)、日本、澳大利亞以及歐洲、東南亞、中東、拉美等市場(chǎng)，共87個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海爾的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)也出口到印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、南斯拉夫和西班牙等國(guó)家。在海外銷(xiāo)售過(guò)程中，主要依賴外國(guó)專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，并建立國(guó)際物流中心，保證對(duì)海外經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品供應(yīng)，贏得了國(guó)際信譽(yù)。

＊1996年～1998年，海外投資階段

自1996年起，海爾首次投資海外，菲律賓海爾CDLKG電器有限公司成立，海爾的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)也出口到印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、南斯拉夫和西班牙等國(guó)家，還在印度尼西亞、馬來(lái)西亞、南斯拉夫、伊朗和美國(guó)等國(guó)先后投資設(shè)廠。

＊1999年以后，本土化階段

1999年4月，海爾集團(tuán)在美國(guó)海外第一個(gè)「三位一體本土化」的海外海爾，設(shè)計(jì)中心在洛杉機(jī)、營(yíng)銷(xiāo)中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州，立足當(dāng)?shù)匕l(fā)展成本土化的世界名牌。海爾"走出去"的成功，與以下因素密不可分：長(zhǎng)期把開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略組成部分，跟蹤國(guó)際技術(shù)和產(chǎn)品資訊變化，堅(jiān)持高質(zhì)量，以創(chuàng)造世界名牌為導(dǎo)向，根據(jù)各國(guó)用戶的不同需求不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，致力於推行本土化戰(zhàn)略，等等。

【海爾公司的國(guó)際化歷程】

擬定三個(gè)1／3"國(guó)際化戰(zhàn)略

從決定要往外走的戰(zhàn)略構(gòu)想成型之后，海爾一開(kāi)始的改革就樹(shù)立了遠(yuǎn)大的抱負(fù)將海爾的最終定位目標(biāo)就是創(chuàng)造出國(guó)際化海爾。而中國(guó)的海爾是國(guó)際化海爾的一小區(qū)塊，而國(guó)際化海爾將會(huì)包括了美國(guó)海爾、歐洲海爾、中東海爾、東南亞海爾等各大版圖。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，海爾提出了"三個(gè)1／3"戰(zhàn)略"，也就是三分之一的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售；三分之一國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外出口；最后的三分之一則是海外建廠海外銷(xiāo)售。而實(shí)施這項(xiàng)國(guó)際化戰(zhàn)略的三個(gè)原則：堅(jiān)持出口創(chuàng)牌為導(dǎo)向；出口創(chuàng)牌，首先是質(zhì)量；先難后易，先打入已開(kāi)發(fā)國(guó)家，再打入開(kāi)發(fā)中國(guó)家。

在實(shí)施這項(xiàng)戰(zhàn)略的過(guò)程中，辛苦是一定的，而海爾將以這項(xiàng)戰(zhàn)略創(chuàng)出一條獨(dú)特的路徑，在產(chǎn)品往國(guó)際走的同時(shí)，海爾也有自己堅(jiān)持的原則：第一臺(tái)產(chǎn)品是引進(jìn)，學(xué)習(xí)外有的而自己沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)；第二臺(tái)產(chǎn)品是國(guó)產(chǎn)，設(shè)計(jì)出屬於自己的產(chǎn)品，提高品質(zhì)；第三臺(tái)則是出口，將產(chǎn)量擴(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)化，出口外銷(xiāo)到各地；第四臺(tái)在國(guó)外當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，減低成本。

在品牌上他們也分為三步在進(jìn)行，第一步叫走出去，進(jìn)到國(guó)外的主流國(guó)家、主流市場(chǎng)。第二步叫做走進(jìn)去，走進(jìn)到國(guó)外的主流渠道，銷(xiāo)售主流產(chǎn)品。第三步叫做走上去，也就是成為真正當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)主流品牌。

出口創(chuàng)牌的播種階段

海爾初步創(chuàng)出了國(guó)際市場(chǎng)知名度，海爾邁入國(guó)際化戰(zhàn)略的扎根階段，通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)三位一體的本土化戰(zhàn)略，牢固扎根海外市場(chǎng)。

美國(guó)是當(dāng)今世界家電制造業(yè)的頂級(jí)國(guó)家，也是家電消費(fèi)的大國(guó)之一，要成為世界級(jí)家電著名的名牌，就要在美國(guó)扎根。於是，在走出去的前期，海爾在洛杉機(jī)、矽谷等先建立設(shè)計(jì)中心，并在紐約建立貿(mào)易公司的基礎(chǔ)上，先創(chuàng)造出海爾的知名度。

"三位一體":當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N(xiāo)售

在1999年4月，在家電業(yè)里已富有知名度的海爾更在美國(guó)南卡州設(shè)廠，這對(duì)中國(guó)或是美國(guó)都代表了巨大影響的轟動(dòng)。與其他公司不同的是，海爾用運(yùn)用當(dāng)?shù)刭Y源、人力，這樣特殊的手法很難讓其余公司認(rèn)同和跟進(jìn)。2000年3月，美國(guó)本土生產(chǎn)的海爾冰箱已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)消費(fèi)者的家庭里。美國(guó)AHAM統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示，在美國(guó)239-280升容積冰箱市場(chǎng)，海爾冰箱已經(jīng)成功占領(lǐng)35%的美國(guó)市場(chǎng)份額，這對(duì)海爾來(lái)說(shuō)是不是成功，只是必經(jīng)之路。

海爾在美國(guó)設(shè)廠后，海爾貿(mào)易公司總經(jīng)理邁克在專(zhuān)程參觀南卡工廠后，說(shuō)出海爾品牌在美國(guó)已經(jīng)創(chuàng)出很高的知名度，但那是以出國(guó)為基礎(chǔ)的。南卡工廠的投資產(chǎn)，對(duì)進(jìn)一步提高海爾品牌在美國(guó)的影響，將會(huì)是有質(zhì)的促進(jìn)。有了南卡工廠的依托，市場(chǎng)拓展將更加有力，因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是美國(guó)人自己的產(chǎn)品，自己的品牌。

的確，南卡的設(shè)廠，如預(yù)期的一樣，美國(guó)幾乎認(rèn)為海爾就是自己的家電品牌，信任的程度都反應(yīng)在銷(xiāo)售表上。

在海外投資建廠

海爾在通過(guò)海外投資建廠后，為了將國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)行的更徹底，便增添了三個(gè)中心。

一、信息中心。美國(guó)有規(guī)定，在當(dāng)?shù)赝顿Y建立工廠后，可以加入當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)，如美國(guó)的AHAM、CEA協(xié)會(huì)，這就表示公司已具備了參與制定當(dāng)?shù)匦袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)的資格，并可了解當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。同時(shí)因?yàn)槊绹?guó)制造而具備與當(dāng)?shù)刂放乒礁?jìng)爭(zhēng)資格。

二、設(shè)計(jì)中心。海爾在海外的經(jīng)營(yíng)思路都是根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的要求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，透過(guò)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)，當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)，以第一速度把用戶的需求轉(zhuǎn)化成用戶滿意的商品。在美國(guó)，海爾以優(yōu)先方式推出達(dá)到2001年能耗之星標(biāo)準(zhǔn)的品牌之一，以環(huán)保為訴求的標(biāo)準(zhǔn)下，帶動(dòng)了海爾品牌美譽(yù)度，同時(shí)也帶動(dòng)其他地區(qū)的出口及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)發(fā)展。

三、資源中心。通過(guò)當(dāng)?shù)毓S掌握當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)分供方資源，有助于海爾整合全球資源優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在為海爾提供零件支持國(guó)際大東司就有四十多家為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。

跨國(guó)并購(gòu)?fù)黄茪W洲陣地

歐洲是世界家電王國(guó)，世界上許多著名家電廠商都在歐洲，以精致、高品質(zhì)聞名，因此突破歐洲成為海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的第二個(gè)陣地。

2001年7月，海爾集團(tuán)跨國(guó)并購(gòu)意大利一家冰箱廠

異於美國(guó)設(shè)廠的手法，海爾在意大利合并了一間制造冰箱的工廠，并設(shè)立海爾意大利電器股份有限公司，將海爾品牌植入歐洲市場(chǎng)，并且合用當(dāng)?shù)匚幕械墓S，將原本不良的家電全部汰換成海爾所生產(chǎn)的家電，塑造與歐美著名品牌的平等的高級(jí)。這是海爾繼美國(guó)之后在發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)施本土化戰(zhàn)略的又一個(gè)重大壯舉，是海爾實(shí)施國(guó)際化名牌的又一成功標(biāo)志和新的里程碑。此間工廠在當(dāng)月運(yùn)營(yíng)投產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量等均達(dá)到歷史最高水平。

采取并購(gòu)的模式更讓海爾如虎添翼，同時(shí)具備了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的三大優(yōu)勢(shì)。其一，迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。2001年，海爾冰箱在歐洲銷(xiāo)售量超過(guò)6000萬(wàn)美元，在此基礎(chǔ)上，建立本土化制造中心尤為必要，而實(shí)施兼并策略，可以快速滿足市場(chǎng)需求。其二，最短的時(shí)間內(nèi)整合當(dāng)?shù)鼗Y源。順利地掌握了原材料，設(shè)備的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)資源，人力資源，技術(shù)資源，外部公共關(guān)系資源，企業(yè)發(fā)展的軟硬環(huán)境很快搭建起來(lái)。其三，消除了貿(mào)易技術(shù)壁壘。歐洲各個(gè)國(guó)家為亞洲產(chǎn)品設(shè)置了產(chǎn)品認(rèn)證，關(guān)稅等貿(mào)易技術(shù)壁壘，當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)完全突破了這些限制，海爾產(chǎn)品進(jìn)入歐洲市場(chǎng)已經(jīng)毫無(wú)阻礙。

三融一創(chuàng)"鞏固陣地

在海外逐步播種、發(fā)芽、成長(zhǎng)起來(lái)之后，海爾進(jìn)一步推行"三融一創(chuàng)"理念，全面鞏固海外市場(chǎng)陣地。

"三融一創(chuàng)"，即通過(guò)融資、融智、融文化，

創(chuàng)本土化名牌，這也是國(guó)際化海爾的最終體現(xiàn)。惟有如此，才能做到超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不斷變化的個(gè)性化需求，提高海爾在國(guó)際市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度。

實(shí)施本土化戰(zhàn)略，文化融合非常重要。兩種文化的融合比較困難，但本質(zhì)上創(chuàng)新的理念都是可以融合的。海爾通過(guò)共同的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神，逐步實(shí)現(xiàn)了海爾文化與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?。在美?guó)工廠，到處都能看到像中國(guó)海爾一樣的管理理念，但方式靈活多樣，更富于美國(guó)文化色彩。班前會(huì)制度，6S優(yōu)質(zhì)典型講評(píng)，評(píng)選優(yōu)秀海爾員工活動(dòng)等等，讓美國(guó)海爾員工感到既有新奇又有活力，這種有激情的管理方式形成了美國(guó)海爾員工比學(xué)趕超的氛圍，員工積極進(jìn)取的狀態(tài)取得了令人鼓舞的效果。

當(dāng)前，通過(guò)全面實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，海爾已建立起一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。集團(tuán)現(xiàn)有工業(yè)園15個(gè)，海外工廠及制造基地30個(gè)，海外設(shè)計(jì)中心8個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)58800個(gè)。

永遠(yuǎn)的世界自主品牌

事實(shí)證明，海爾的收獲并不是來(lái)自於工廠本身，而是來(lái)自其成功的本土化品牌運(yùn)作。海爾集團(tuán)通過(guò)本土化的名牌運(yùn)作，而得到更多的用戶資源，海爾的訂單增加了很多，有了訂單，海爾海外的發(fā)展就不用再完全靠自己投資在全球設(shè)廠，再也不用經(jīng)過(guò)海爾工廠的手，靠品牌代言就可以使海爾公司進(jìn)入五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，賣(mài)永恒的產(chǎn)品。在去年，海爾就停止了投資設(shè)廠，將代工交由海爾國(guó)際合作工廠去做，海爾現(xiàn)在已經(jīng)不賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)的是世界級(jí)品牌。

只有創(chuàng)新與突破

國(guó)際化的成功，已為海爾帶出了知名度和產(chǎn)品保證，現(xiàn)階段的海爾已遇到了瓶頸，他們清楚知道海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力在於不斷的創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能夠領(lǐng)先對(duì)手一步，才能夠保持自己領(lǐng)先的、不可替代的、難以被對(duì)手模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，海爾現(xiàn)在的國(guó)際化領(lǐng)土已經(jīng)走到一定的程度，接下來(lái)只有不斷的創(chuàng)新和突破，才能達(dá)到海爾的頂點(diǎn)。

【海爾的國(guó)際行銷(xiāo)活動(dòng)】

兩千零六年開(kāi)始，海爾為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略之后，進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。

國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)略的區(qū)別是：國(guó)際化戰(zhàn)略是以中國(guó)為基地，向全球輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。

海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問(wèn)題是：提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)營(yíng)運(yùn)的競(jìng)爭(zhēng)力。與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)海爾的持續(xù)發(fā)展。

由這一連串的創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展到現(xiàn)在，也意味著海爾其實(shí)在實(shí)行國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，就已經(jīng)將企業(yè)帶進(jìn)了國(guó)際化的領(lǐng)域里了！為了進(jìn)一步向大家解釋海爾集團(tuán)的國(guó)際行銷(xiāo)活動(dòng)，我們決定以課文中第五節(jié)所提到的「價(jià)值鏈」以及「整合回應(yīng)架構(gòu)」來(lái)闡述與分析有關(guān)海爾集團(tuán)的國(guó)際行銷(xiāo)活動(dòng)。

【價(jià)值鏈分析】

價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢贿B串的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)（value creation activities）所組成，包括了制造、行銷(xiāo)、配送到售后服務(wù)等主要活動(dòng)（primary activities），及公司基本建設(shè)（廠房）、人力資源管理、研究發(fā)展及物料采購(gòu)等支援活動(dòng)（support activities）。

”先有市場(chǎng)、再建工廠”、”先有訂單、后有商品”這些是海爾的經(jīng)營(yíng)理念之ㄧ，在當(dāng)?shù)赜辛斯S以后，制造、采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)與訊息的流通都更加的便利，海爾的開(kāi)發(fā)區(qū)工業(yè)園的信息化的立體庫(kù)，就實(shí)現(xiàn)了他們這種觀念。采購(gòu)的物品與原料不應(yīng)該為庫(kù)存、為倉(cāng)庫(kù)堆放滯留，而是應(yīng)該為了生產(chǎn)而采購(gòu)；生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品應(yīng)該直接配送到用戶手里而不是放在倉(cāng)庫(kù)里！用「一流三網(wǎng)」來(lái)體現(xiàn)這兩個(gè)特點(diǎn)：信息化和網(wǎng)絡(luò)化；「一流」就是定單信息流，企業(yè)內(nèi)部所有的信息，都必須圍繞著定單流動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)即全球的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、全球配送網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)，這三個(gè)網(wǎng)是物流的基礎(chǔ)和支持。在全國(guó)有42個(gè)配送中心，這些配送中心可以及時(shí)地配送到用戶手里去。

以上這個(gè)圖表可以清楚說(shuō)明，海爾集團(tuán)的價(jià)值鏈（市場(chǎng)鏈）。

在海爾的市場(chǎng)鏈流程圖上，第一個(gè)大圈是全球供應(yīng)商資源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)找到最好的供應(yīng)商，分供方也可以去滿足客戶的需求，物流把全集團(tuán)的資源整合起來(lái)，找到最好的供應(yīng)商。另一個(gè)大圈是產(chǎn)品制造部門(mén)包括ODM、OEM，第三個(gè)大圈是全球用戶的資源，尋求有價(jià)值定單。實(shí)際上是否采購(gòu)是否生產(chǎn)關(guān)鍵是看第三個(gè)圈是否拿到定單，原來(lái)職能關(guān)系的各部門(mén)全部變成市場(chǎng)關(guān)系，像設(shè)計(jì)，全面質(zhì)量管理等等，全是直接為用戶服務(wù)的。

在企業(yè)的外部，從縱向的角度，上游就是分供方，下游就是客戶，現(xiàn)在分供方整合到一起，聯(lián)合起來(lái)共同滿足用戶的需求，最重要的一點(diǎn)是他有沒(méi)有參與產(chǎn)品前端設(shè)計(jì)的能力，沒(méi)有這個(gè)能力，供的貨再好也不行。我能把我的新產(chǎn)品給你，你必須設(shè)計(jì)出能提高產(chǎn)品性能的電機(jī)，我也可以給你更高的價(jià)格。

下游商家的主要渠道是這樣的，國(guó)外的大連鎖、沃爾瑪、家樂(lè)福等以及國(guó)內(nèi)連鎖、家電專(zhuān)營(yíng)連鎖店、大商場(chǎng)及海爾自己的專(zhuān)賣(mài)店，不同的渠道有不同的客戶群，海爾與分供方聯(lián)合起來(lái)，創(chuàng)造出滿足用戶需求的產(chǎn)品。

海爾在海外建有技術(shù)開(kāi)發(fā)中心、生產(chǎn)基地和貿(mào)易公司，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)的「三位一體」本土化模式，目前在美國(guó)、歐洲、中東、東南亞等地都設(shè)有三位一體的本土化海爾。

【整合回應(yīng)架構(gòu)】

「國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售三分之一，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海外銷(xiāo)售三分之一，海外生產(chǎn)海外銷(xiāo)售三分之一」是海爾的”三個(gè)三分之ㄧ”理念，由此可知，海爾即使走向了國(guó)際，有關(guān)的行銷(xiāo)活動(dòng)包括制造、生產(chǎn)、基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究則還是以本土化為主，制造與生產(chǎn)以國(guó)內(nèi)為重，而海外的制造與生產(chǎn)是次重比例，基礎(chǔ)研究是以國(guó)內(nèi)的中央研究院為主，但是透過(guò)信息同步化功能可以使研發(fā)工作全球整合，相關(guān)的應(yīng)用研究則以當(dāng)?shù)氐难芯恐行臑楹诵?，并且能與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商和制造商共同研究出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的產(chǎn)品，所以可以回應(yīng)當(dāng)?shù)貕毫Α?

再來(lái)我們便進(jìn)一步分析海爾的行銷(xiāo)策略，因?yàn)樗麄兪窍扔杏唵尾砰_(kāi)始采購(gòu)生產(chǎn)，所以產(chǎn)品是完全以消費(fèi)者的需求為主，因此可以回應(yīng)當(dāng)?shù)兀辉趶V告策略方面，他們堅(jiān)持采用「思路全球化、行動(dòng)本土化」，這一點(diǎn)可以從他們的廣告標(biāo)語(yǔ)中看出來(lái)，海爾在美國(guó)的廣告標(biāo)語(yǔ)是What the world comes home to，在歐洲是用Haier and higher，充分表現(xiàn)出海爾的本土化，因此廣告基本上為全球標(biāo)準(zhǔn)化、部分因當(dāng)?shù)貭顩r而加以修正，采用中庸策略；海爾的”不打價(jià)格戰(zhàn)”策略相信很多人都已經(jīng)略知ㄧ二了，沒(méi)錯(cuò)！海爾集團(tuán)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都是不二價(jià)，絕對(duì)不會(huì)因?yàn)楫?dāng)?shù)匚飪r(jià)或是國(guó)情而有價(jià)格上高低的起伏，也不會(huì)因?yàn)楹蛯?duì)手有類(lèi)似的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而和對(duì)手打起價(jià)格戰(zhàn)，因此他們訂價(jià)的全球整合能力高、相對(duì)的回應(yīng)當(dāng)?shù)啬芰艿?；在促銷(xiāo)與配銷(xiāo)方面的則會(huì)視各地市場(chǎng)情況而做修正。

以上就是關(guān)于海爾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為分析相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。