肯德基vi設(shè)計分析（肯德基的vis分析）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于肯德基vi設(shè)計分析的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、什么是vi設(shè)計的有效性原則？

• 2、我們給客戶做的VI設(shè)計完成后，客戶認(rèn)為連鎖店鋪裝修設(shè)計(Si)也應(yīng)該包含在VI系統(tǒng)里，拒絕支付尾款

• 3、急求肯德基的論文。

• 4、什么是vi設(shè)計，vi與品牌與標(biāo)志與商標(biāo)，vi與企業(yè)文化有什么關(guān)系？

一、什么是vi設(shè)計的有效性原則？

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戰(zhàn)略性VI設(shè)計原則，標(biāo)志本身的線條作為表現(xiàn)手段傳遞的信息需要符合品牌戰(zhàn)略，降低負(fù)面聯(lián)想或錯誤聯(lián)想風(fēng)險。標(biāo)志色彩作為視覺情感感受的主要手段、識別第一元素，須將品牌戰(zhàn)略精準(zhǔn)定位，用色彩精準(zhǔn)表達(dá)。標(biāo)志外延含義的象征性聯(lián)想須與品牌核心價值精準(zhǔn)匹配，標(biāo)志整體聯(lián)想具備包容性及相對清晰的邊界，為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展提供延伸空間。標(biāo)志整體設(shè)計傳遞的氣質(zhì)須符合品牌戰(zhàn)略，整體氣質(zhì)具備相對具體的、清晰的、強(qiáng)烈的感染力，實(shí)現(xiàn)品牌的氣質(zhì)識別。統(tǒng)一性的原則，為了達(dá)成企業(yè)形象對外傳播的一致性與一貫性，應(yīng)該運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計和統(tǒng)一大眾傳播，用完美地視覺一體化設(shè)計，將信息與認(rèn)識個性化、明晰化、有序化，把各種形式傳播媒本上的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能儲存與傳播的統(tǒng)一的企業(yè)理念與視覺形象，這才能集中與強(qiáng)化企業(yè)形象，使信息傳播更為迅速有效，給社會大眾留下強(qiáng)烈的印象與影響力。對企業(yè)識別的各種要素，從企業(yè)理念到視覺要素予以標(biāo)準(zhǔn)化，采同一的規(guī)范設(shè)計，對外傳播均采同一的模式，并堅(jiān)持長期一貫的運(yùn)用，不輕易進(jìn)行變動。

要達(dá)成統(tǒng)一性，實(shí)現(xiàn)VI設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向，必須采用簡化，統(tǒng)一、系列、組合、通用等手法對企業(yè)形象進(jìn)行綜合的整形。差異性的原則，企業(yè)形象為了能獲得社會大眾的認(rèn)同，必須是個性化的、與眾不同的，因此差異性的原則十分重要。差異性首先表現(xiàn)在不同行業(yè)的區(qū)分，因?yàn)?，在社會性大眾心目中，不同行業(yè)的企業(yè)與機(jī)構(gòu)均有其行業(yè)的形象特征，如化妝品企業(yè)與機(jī)械工業(yè)企業(yè)的企業(yè)形象特征應(yīng)是截然不同的。在設(shè)計時必須突出行業(yè)特點(diǎn)，才能使其與其它它行業(yè)有不同的形象特征，有利于識別認(rèn)同。其次必須突出與同行業(yè)其它企業(yè)的差別，才能獨(dú)具風(fēng)采，脫穎而出。民族性的原則，企業(yè)形象的塑造與傳播應(yīng)該依據(jù)不同的民族文化，美、日等許多企業(yè)的崛起和成功，民族文化是其根本的驅(qū)動力。美國企業(yè)文化研究專家秋爾和肯尼迪指出：“一個強(qiáng)大的文化幾乎是美國企業(yè)持續(xù)成功的驅(qū)動力?！瘪Y名于世的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”獨(dú)具特色的企業(yè)形象，展現(xiàn)的就是美國生活方式的快餐文化。塑造能躋身于世界之林的中國企業(yè)形象，必須弘揚(yáng)中華民族文化優(yōu)勢，燦爛的中華民族文化，是我們?nèi)≈槐M，用之不竭的源泉，有許多我們值得吸收的精華，有助于我們創(chuàng)造中華民族特色的企業(yè)形象。

二、我們給客戶做的VI設(shè)計完成后，客戶認(rèn)為連鎖店鋪裝修設(shè)計(Si)也應(yīng)該包含在VI系統(tǒng)里，拒絕支付尾款

1. 因?yàn)樘厥怅P(guān)系簽了低價的設(shè)計不要高興太早，你手里的方案可能是實(shí)習(xí)生熬更守夜憋出來的，如果你天真到以為牛逼總監(jiān)會嘔心瀝血親自操刀給你耀眼奪目的偉大方案，以此證明你的精明能干，我只能說你真的很純潔。

2. 不要欠設(shè)計公司的錢，除非你真的上了當(dāng)，雖然設(shè)計師不會像農(nóng)民工兄弟一樣拿把菜刀守在你家樓下，但他們非常擅長整合傳播，設(shè)計圈很小，多搞幾次，沒人愿意跟你合作了。 

三、急求肯德基的論文。

摘要：如果說第一次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是數(shù)量上的競爭，第二次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是質(zhì)量上的競爭，那么第三次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭則是文化上的競爭，而一個企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，企業(yè)形象的建立主要是企業(yè)視覺識別、行為識別和理念的識別的建立。本文在前人對企業(yè)形象識別的研究基礎(chǔ)上，簡要介紹了企業(yè)形象識別系統(tǒng)及其缺失，并引出了聽覺識別系統(tǒng)，通過對聽覺識別系統(tǒng)的理論及應(yīng)用現(xiàn)狀分析，總結(jié)出企業(yè)聽覺識別系統(tǒng)的三種重要表現(xiàn)形式，即企業(yè)名稱、企業(yè)口號和企業(yè)歌曲（廣告歌曲）。并針對每種表現(xiàn)形式詳細(xì)介紹了其建立方法、建立原則、注意事項(xiàng)以及導(dǎo)入時機(jī)等。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；聽覺識別；品牌；音樂

Shallowly Discussing in the Corporate Identity System sense of Audio Identity

Student Majoring in Public Administration GAO Zhen

Tutor LI Ming

Abstract: If the first Industrial Revolution enterprise spells is a quantity,the second Industrial Revolution spells quality, then the third Industrial Revolution spells is a culture, a enterprise culture establishment cannot leave the CI establishment, but the enterprise vividly establishes mainly is the enterprise vision identity, the behavior identity and the mind identity. Therefore this article formerly the person to the CI research foundation in, the brief introduction CIS and its the flaw, has drawn out the sense of hearing recognition, and through carries on the analysis to the sense of Audio Identity theory and the application present situation, summarizes appears in the enterprise sense of Audio Identity three kind of important manifestation, namely business name, enterprise slogan and enterprise song (advertisement song). And aimed at each kind of manifestation in detail to introduce its establishment method, established the principle, limelight and so on, as well as inducted the sense of Audio Identity the opportunity.Key Words：Corporate Identity；Audio Identity；Brand；Music

有一個女孩去肯德基找工作，主管問：你都會什么呀？女孩：我……我會唱歌跳舞……主管：那你唱一個我聽聽。女孩：（做歡樂狀）更多歡樂更多歡笑，就在麥當(dāng)勞……大家看后基本上都會笑，為什么？很明顯，到肯德基找工作，你唱麥當(dāng)勞的主打歌，不是來砸場子的嗎?這只是個笑話，但笑過之后我們也許會想：為什么一唱起這首歌大家就不由自主地想起麥當(dāng)勞呢？因?yàn)榇蠹覍δ撤N聲音的反應(yīng)，識別了這個聲音對應(yīng)的物體。本文講述的重點(diǎn)就是：企業(yè)如何通過一種聲音效果讓公眾來識別自己？

一、傳統(tǒng)企業(yè)形象識別系統(tǒng)及其缺失

CIS(Corporate Identity System)即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CI最早運(yùn)用于德國培特·奧倫斯的AEG電器公司，正式發(fā)軔于1956年IBM引進(jìn)CI，80年代，CI傳入中國。國內(nèi)外對CI有多種定義，筆者比較贊同這個概念：CI是將企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系或團(tuán)隊(duì)，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。（臺灣·林磐聳）[1]

目前為止，幾乎各領(lǐng)域?qū)W者及專家都一致認(rèn)同CIS分為三個層次：

圖1企業(yè)形象結(jié)構(gòu)圖

理念識別（Mind Identity，縮寫為MI）俗稱為企業(yè)的心，就是指一個企業(yè)由于具有獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等而區(qū)別于其他企業(yè)。行為識別（Behavior Identity，縮寫為BI）俗稱為企業(yè)的手，指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下，企業(yè)組織及全體員工的言行和各項(xiàng)活動所表現(xiàn)出一個企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別。視覺識別（Vision Identity，縮寫為VI）俗稱為企業(yè)的臉,指一個企業(yè)由于獨(dú)特的名字、標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。 [2]

這種構(gòu)成方式一直處于統(tǒng)治地位,從理念到行為,從行為到視覺,層層推進(jìn),環(huán)環(huán)相扣，很有章法。但隨著時代的進(jìn)步和人類知識的豐富，這種結(jié)構(gòu)越來越顯得美中不足。

企業(yè)的識別是從公眾的角度來說的,即是由公眾來識別企業(yè),而不是企業(yè)自我識別。人對外界的感知是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、知覺等來實(shí)現(xiàn)的,從這一點(diǎn)來說,CI中僅僅強(qiáng)調(diào)視覺識別的作用而未提及其他非視覺識別,未免有些欠缺。

目前企業(yè)的視覺識別已經(jīng)成形，而味覺和嗅覺對于一個企業(yè)來說，建立起來又有一定的困難。但是聽覺識別在現(xiàn)有的條件下是可行的、有效的，這是因?yàn)椋菏紫?，聽覺識別是在視覺識別的基礎(chǔ)上給企業(yè)的信息傳播加入“聲音”元素，它和視覺識別一樣，具有傳播主體（企業(yè)等）完全的可控性：聲音的種類、聲音的強(qiáng)度、頻率和刺激速率等都由信息傳播主體決定。 其次，廣播、電視、多媒體等可“聽覺”廣告媒體的廣泛存在，給聽覺識別的傳播提供了物質(zhì)條件。另外，人際傳播也是一個非常好的聽覺識別傳播載體。 最后，人類的聽覺和視覺一樣具有記憶功能，雖然視覺比聽覺功能更強(qiáng)，但聽覺與視覺所需要的外界條件是不同的。聽覺也有自己的優(yōu)勢，品牌信息的聲音傳播同樣會給消費(fèi)者留下印記，也就是說聲音有識別的基本作用。 [3]

二、聽覺識別的理論研究及應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）聽覺識別的內(nèi)涵

AI即Audio Identity，中文譯為聽覺識別，目前聽覺識別正處于理論研究階段，其權(quán)威概念到現(xiàn)在尚未成形，筆者認(rèn)為聽覺識別應(yīng)該是企業(yè)由于獨(dú)特的名稱、口號、歌曲等聽覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。[15]

聽覺識別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，并且有利于企業(yè)的多元化、國際化經(jīng)營，對于企業(yè)來說則可以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。聽覺識別還具有較強(qiáng)的激勵作用，這是因?yàn)槁犛X識別中最為重要的部分是音樂。心理學(xué)研究表明：人的感覺之間有一種相互溝通的現(xiàn)象，一種感覺喚起另一種感覺的心理活動。[4]音樂帶給人們的感性體驗(yàn)是高于感覺刺激之上又超越理性認(rèn)識的一種高層次的心理活動，而音樂的旋律正是在時間中推動人的心理不斷發(fā)展的主要力量，具有良好的動力性。 [5]

（二）聽覺識別的特點(diǎn)

1.獨(dú)立傳播

聽覺信息可以在沒有視覺信息的情況下單獨(dú)傳播。比如人們收聽廣播,在家里聽到外面商販的叫賣聲,在廚房聽到客廳傳來的電視廣告中的音樂和廣告語等等。也就是說，視覺很容易受到障礙物的影響，但是聲音則不然，聲音可以達(dá)到視覺所不及的地方。

2.強(qiáng)烈刺激

聽覺識別通常利用音樂與具有強(qiáng)烈的同語言等其它藝術(shù)結(jié)合的傾向，制作出創(chuàng)意新穎、親切感人、畫面引人、音樂動人的具有一定藝術(shù)觀賞價值的作品。聽覺識別，可以引起人們超出畫面內(nèi)容的一系列豐富聯(lián)想，并同時將人們引進(jìn)畫面，移入情感，以達(dá)到觀眾對商品的快速理解。

3.貼近生活

企業(yè)的AI要符合通俗性的要求，通俗是質(zhì)樸，平實(shí)，而不俗氣，是大眾化而不曲高和寡。如北京市三露廠大寶牌化妝品的廣告訴求方式：通過一個家庭里面老少三代人各自真情地訴說，把大寶定位于價廉物美、大眾化、充滿人情味的形象。

4.針對性

聽覺識別存在的目的就是為了傳播。而其傳播的對象是消費(fèi)者。不管是企業(yè)的哪種產(chǎn)品都必須有他們的目標(biāo)消費(fèi)市場，而聽覺識別就必須針對這個目標(biāo)消費(fèi)市場而存在。比如娃哈哈果奶因?yàn)槭轻槍η嗌倌陜和漠a(chǎn)品，所以其廣告歌曲就是一首兒歌：“娃哈哈，娃哈哈，每個人臉上都笑開顏”。

5.統(tǒng)一規(guī)范

聽覺識別的統(tǒng)一表現(xiàn)在品牌、商號的聽覺統(tǒng)一和行業(yè)的聽覺統(tǒng)一。行業(yè)的聽覺統(tǒng)一是指某個行業(yè)長期固定使用一種音響來標(biāo)識自身以吸引顧客，這種音響便被約定俗成為本行業(yè)的標(biāo)志。比如：鐵匠鋪的打鐵聲，唱猴戲的敲鑼聲，貨擔(dān)郎的撥浪鼓聲，磨刀匠的鐵冊子聲，賣油郎的梆子聲等。[6]

（三）聽覺識別的構(gòu)成及應(yīng)用現(xiàn)狀

根據(jù)目前企業(yè)聽覺識別的應(yīng)用現(xiàn)狀來看，企業(yè)聽覺識別系統(tǒng)的構(gòu)成應(yīng)該包含三個部分：企業(yè)名稱、企業(yè)口號及企業(yè)歌曲。

1.企業(yè)名稱

企業(yè)名稱是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的重要標(biāo)志。也是公眾對企業(yè)本身的一個基本的認(rèn)知過程。企業(yè)的名稱的好壞能直接影響企業(yè)自身的形象和利益。下面企業(yè)名稱應(yīng)用的案例直接驗(yàn)證了這點(diǎn)：

當(dāng)初可口可樂公司為了打入中國市場時,公司的公關(guān)人員曾不厭其煩地研究了4萬個漢字,最終將名稱鎖定在“可口可樂”。因?yàn)檫@四個字,既接近諧音,發(fā)音響亮,易讀易記,同時也能反映出飲料的品質(zhì)。消費(fèi)者對這一名稱的心理感受和對飲料的心理感受是相似的、互補(bǔ)的，可謂是一舉數(shù)得。無獨(dú)有偶，日本索尼電器的品牌“SONY”也是來之不易，據(jù)索尼公司創(chuàng)辦人盛田昭夫講，他們每天寫下許多可能使用的名子，一有時間就進(jìn)行討論，做了幾十次試驗(yàn)，查閱各種字典，經(jīng)過長時間的反復(fù)推敲，最終確定“SONY”索尼。它在世界各國發(fā)音都一樣，極易辨識，任何語言都能讀出來，而且它蘊(yùn)含有樂觀意義，聲音響亮悅耳，便于記憶?！敖鹄麃怼庇⑽拿譃镚oldlion，中文意思是金獅，本來金獅沒什么不好，但是在廣東地區(qū)就是銷售不好，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)“金獅”在廣東方言的發(fā)音與“盡輸”相近，因此遭到了冷遇。后來把其英文名字直接音譯成“金利來”，達(dá)到了很好的效果。生活中還有很多以奇特生動的商號或品牌名稱取勝的例子，如:王麻子剪刀、狗不理包子等。[7]

2.企業(yè)口號

企業(yè)口號是企業(yè)為了向目標(biāo)受眾傳播自己的理念、品牌和特色，精心提煉出來的一句意義較為完整的話，使受眾能迅速認(rèn)知企業(yè)，并逐漸培養(yǎng)其滿意度和信任度，以提升影響力，擴(kuò)大知名度。[8]如下面企業(yè)口號的應(yīng)用案例：

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“好日子離不開她——金六福酒”、“孔府家酒，讓人想家”，“味道好極了”，“新一代的選擇”，“科技以人為本”，“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”……林林總總的形象廣告口號猶如一道道亮麗的風(fēng)景。[9]

3.企業(yè)歌曲（廣告歌曲）

企業(yè)歌曲主要分為兩種：一種是企業(yè)之歌（企業(yè)內(nèi)部員工歌唱或代表企業(yè)的企業(yè)歌），一種是廣告歌曲（企業(yè)在各媒體和廣告宣傳的廣告歌）。

音樂是最具有世界性與人性的語言，它通過有組織的樂音所形成的藝術(shù)形象來表達(dá)感情，它是最抽象的藝術(shù)。[10]音樂是情緒，感情的發(fā)展運(yùn)動。企業(yè)歌曲或廣告歌曲就是利用了音樂這一抽象的感情最為豐富的語言表現(xiàn)形式。[11]如下面企業(yè)歌曲的應(yīng)用案例：

80年代風(fēng)行一時的“燕舞，燕舞，一首歌來一片情”的燕舞牌收音機(jī)，步步高的“世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好，步步高……”，“在自然遼闊的土地間，總盼望綠箭在身邊……”的綠箭口香糖等等。[12]

三、聽覺識別的建立

由于企業(yè)形象的聽覺識別主要表現(xiàn)為企業(yè)名稱、企業(yè)口號及企業(yè)歌曲。所以聽覺識別的建立主要就從這三方面入手。

（一）企業(yè)名稱的命名

企業(yè)名稱最重要的要求是便于傳播和記憶，一般來說，生動積極的企業(yè)名稱是比較容易引起受眾注意和記憶的。企業(yè)名稱的命名可以用以下方法：

1.地域命名法

用企業(yè)所在地域的名稱來為企業(yè)名稱或品牌產(chǎn)品名稱命名，這樣可以通過人們對地域的熟悉性和信賴性使公眾產(chǎn)生對產(chǎn)品或企業(yè)的信賴性，同時也是對企業(yè)地址的宣傳。如著名的青島啤酒，張弓酒，南京香煙等等。

2.人名命名法

利用著名人物的名字，讓人們通過人所共知的人名聯(lián)想到產(chǎn)品或企業(yè)，達(dá)到互動宣傳的效果。如李寧、惠普、本田、喬丹、松下等等。

3.目標(biāo)定位法

根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品本身的目標(biāo)對象，來命名能夠體現(xiàn)這一目標(biāo)對象的語言。如現(xiàn)在的娃哈哈、太太口服液、商務(wù)通等等。

4.功效法

被命名的產(chǎn)品名稱能直接體現(xiàn)產(chǎn)品的功效。如藍(lán)天六必治，腦輕松，好記星，飄柔等等。

5.形象法

通過自然界動植物的名字來命名，以達(dá)到聯(lián)想通感的效果。如熊貓、七匹狼、大紅鷹、牡丹等等。

總之，一些好的企業(yè)或者商品的名稱不能太過拗口，名字的主要目的就是讓大家記住，一個朗朗上口的名字讓大家過目不忘。在鋪天蓋地的企業(yè)名稱里，只有簡明扼要的名字才能使消費(fèi)者記得住，很少有人能記住太過于長的名字。企業(yè)名稱還要切忌詞不達(dá)意、偏詞偏意、多音多意字的名稱存在，更要投消費(fèi)者所好，另外注意簡明扼要和多用吉利詞。[13]

（二）企業(yè)口號的確立

企業(yè)口號是企業(yè)為表達(dá)自己的形象和經(jīng)營理念或企業(yè)產(chǎn)品的特性確立的代表性的句子或短語。企業(yè)口號一般都以廣告口號的形式存在的。企業(yè)口號的確立一般要遵循以下原則：

1.企業(yè)口號的語言表達(dá)要精煉準(zhǔn)確

企業(yè)口號向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息，其語言表達(dá)要準(zhǔn)確。所謂準(zhǔn)確，就是要找出廣告訴求重點(diǎn)，即產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和消費(fèi)者對產(chǎn)品的獨(dú)特需求。

“27層凈化”是樂百事純凈水的廣告口號，其實(shí)每一種合格的純凈水在出廠前都要經(jīng)過復(fù)雜的消毒和過濾，但消費(fèi)者對此并不了解，其他生產(chǎn)商也沒有想到要把一個司空見慣的工序拿到廣告里來大加宣傳。樂百事抓住這個數(shù)字大做文章，精當(dāng)準(zhǔn)確，極富科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木?，在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。

2.企業(yè)口號要有個性，其語言表述要特色鮮明

接受心理學(xué)告訴我們，人們對那些常見的雷同的事物習(xí)以為常，而對于罕見的、奇特的、反常的、突出的事物感受深刻，反映強(qiáng)烈。消費(fèi)者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息的。如果廣告口號不能做到與眾不同，消費(fèi)者自然也就會對它熟視無睹、麻木不仁。企業(yè)的廣告口號要能在信息海洋中脫穎而出，就要有個性，其語言表述要特色鮮明。

上世紀(jì)90年代初，英特爾奔騰處理器的廣告口號：“ INTEL奔騰處理器，給電腦一顆奔騰的‘芯’?！鼻擅畹貏佑弥C音，突出產(chǎn)品特性，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，有利地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。但接下來鋪天蓋地的諧音廣告大行其道，壓得人喘不過氣來。如某服裝的廣告口號——“衣”見鐘情；某冰箱——領(lǐng)“鮮”一步；某祛痰藥——“痰”止一揮間；某涂料——好色之“涂”……用得太多，用得太濫，拾人牙慧，毫無特色，只能導(dǎo)致人們反感，受到抨擊和責(zé)難。

3.企業(yè)口號語言表述要生動優(yōu)美，彰顯文化底蘊(yùn)

企業(yè)口號除了傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益和品牌精髓外，還要帶給消費(fèi)者美好的享受，深深打動消費(fèi)者的心。

經(jīng)典的企業(yè)口號總是豐富內(nèi)涵和優(yōu)美語句的結(jié)合體。消費(fèi)者購買商品時往往追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。如麥?zhǔn)峡Х?滴滴香濃，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告口號堪稱語言的經(jīng)典，與雀巢(雀巢咖啡：味道好極了)不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥?zhǔn)峡Х饶欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，所以歷經(jīng)50年風(fēng)雨，此口號仍不失獨(dú)特風(fēng)采?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”是德芙巧克力的廣告口號，它把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，想象豐富，利用通感手法，把語言的力量發(fā)揮到極致。[7]

4.企業(yè)口號要使消費(fèi)者便于記憶，其語言表述要簡潔明了

在紛繁的信息當(dāng)中，消費(fèi)者唯一能記住的或許就是你的企業(yè)口號，而記住了企業(yè)口號，也就記住了你的產(chǎn)品或品牌。簡潔的語言容易讓人記住，容易傳播。企業(yè)口號是從廣告作品中提煉、濃縮出來的精華，它不像其他文字作品可以盡情揮灑，言簡意賅是其必然要求。心理學(xué)家在關(guān)于記憶的研究中發(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易忘記?！?[8]長的廣告口號包含的訴求點(diǎn)多，涉及的記憶因素也多，同時也就削弱了產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特利益訴求。所以，廣告口號要使消費(fèi)者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住，其語言表述要簡潔明了，不要拗口和繁瑣，多用讀起來上口、記起來容易的短句子，在構(gòu)思上既體現(xiàn)廣告主題，又能瑯瑯上口。例如，“全心全意，小天鵝”——小天鵝洗衣機(jī)的口號；“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”——海爾集團(tuán)；“大家好，才是真的好”——好迪化妝品；“科技以人為本”——諾基亞；“一切皆有可能”——李寧體育運(yùn)動用品廣告口號。這些語言內(nèi)涵深厚，極具穿透力，表述卻簡潔明了。簡潔明了的話里蘊(yùn)含不盡之意，有限的文字符號包含了豐富的信息，堪稱言簡意賅的語言典范，能夠廣為流行也勢在必然。

（三）企業(yè)歌曲的創(chuàng)作

1.歌曲中的歌詞創(chuàng)作

歌詞一般為兩種創(chuàng)作方式，一種是全新創(chuàng)作，一種是再創(chuàng)作。無論哪種方式都需要由熟知企業(yè)根本和企業(yè)理念的藝術(shù)家們經(jīng)過專業(yè)的創(chuàng)作才能得出。比如：麥當(dāng)勞的全新創(chuàng)作：

當(dāng)生活節(jié)奏，由麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲開始，

各款烤酥餅、鮮橙汁、還有熱咖啡和奶茶，和諧組合。人人共鳴，麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲，為每個人帶來輕松節(jié)奏……

這首廣告詞則演繹了先導(dǎo)人對優(yōu)雅早餐的享受。

還有近代廣告歌詞則改變?yōu)楸硎灸贻p一代活力的“我就喜歡”：

你喜不喜歡看見老朋友的新把戲?

你喜不喜歡說笑話給自己聽?

你喜不喜歡三十年后還是跟現(xiàn)在一樣年輕?

怎么讓你更喜歡自己呢?

就是四個字-我-就-喜-歡!

只要你喜歡

心情有多好就有多年輕

世界有多大就有多好玩

你知道我最喜歡什么嗎?

我真的真的最喜歡——麥當(dāng)勞[9]

其先后歌詞的變化體現(xiàn)了其經(jīng)營理念的改變，和市場定位的改變。

第二種則是對原有的歌詞中進(jìn)行再創(chuàng)作，或者直接引用原曲。例如在進(jìn)行對蒙牛乳業(yè)廣告形象設(shè)計時，華盛時代廣告有限公司總經(jīng)理李光斗就套用了我國著名詞作家火華先生創(chuàng)作的《美麗的草原我的家》這首歌，舒緩的序奏后，由笛子帶出悠揚(yáng)的旋律好象吹來陣陣草原沁人心脾清爽的風(fēng)，而后的二胡拉響了美麗草原的主題。原詞是:

美麗的草原我的家，風(fēng)吹綠草遍地花。

彩蝶紛飛百鳥唱， 一灣碧水映彩霞。

駿馬好似彩云朵，牛羊好似珍珠灑。

啊，牧羊姑娘放聲唱， 愉快的歌聲滿天涯，

牧羊姑娘放聲唱，愉快的歌聲滿天涯……

李光斗明白，只有加入蒙牛產(chǎn)品的信息才算是一個完整的廣告。于是他們設(shè)計了由孩子們朗讀的廣告語：“營養(yǎng)健康幸福路，蒙牛奶香滿天涯”，這句廣告詞表現(xiàn)了蒙牛奶源地的絕對優(yōu)勢和自豪感。從而達(dá)到讓歌詞與旋律成為整個廣告核心記憶點(diǎn)的目的。經(jīng)過加工后的歌詞為：

美麗的草原我的家，風(fēng)吹綠草遍地花。

彩蝶紛飛百鳥兒唱，一灣碧水映晚霞。

駿馬好似彩云朵，蒙牛好似珍珠灑。

營養(yǎng)健康幸福路，蒙牛奶香滿天涯……

這種場景與歌聲的有機(jī)組合，在潛移默化中，向消費(fèi)者傳達(dá)了“經(jīng)典歌曲十優(yōu)良環(huán)境+最佳產(chǎn)品”和“美麗草原我的家+天然無污染的大草原+健康自然食品‘蒙牛純牛奶’”這樣一個完美意境從而突出了三者自然真實(shí)的關(guān)聯(lián)性可信性。使消費(fèi)者論從感性與理性方面都會自然認(rèn)同口用歌曲體現(xiàn)廣告的目的和特點(diǎn)。[14]

總之，歌詞一定要通俗易懂，回味悠長，并且對消費(fèi)者有針對性。廣告的目的就是利用流行歌曲旋律簡單、易學(xué)易記、瑯瑯上口、風(fēng)行一時。容易掀起人們的感情波瀾的特點(diǎn)來加深和更廣泛的宣傳產(chǎn)品。

2.歌曲中的音樂創(chuàng)作

音樂的創(chuàng)作是整個聽覺識別中作為重要的部分。音樂的創(chuàng)作同樣也是兩種形式：

（1）全新創(chuàng)作

一首全新音樂的創(chuàng)作最重要的一個視點(diǎn)是大眾的新的生活體驗(yàn),是消費(fèi)者由于意識的變化而得到的精神滿足。音樂的創(chuàng)作要創(chuàng)意新穎、親切感人，形成具有一定藝術(shù)觀賞價值的廣告作品。

音樂的創(chuàng)作主要與音樂的要素有關(guān)：

首先是音樂節(jié)奏的運(yùn)用。音樂節(jié)奏的運(yùn)用使音樂在音響運(yùn)動過程中具有生命的活力。正確利用音樂中長音、短音和休止的特性。長音既具有重量感,又具有緩解緊張度的特質(zhì)；短音既具有輕飄感,又具有緊張、激發(fā)、增長的推動力。休止有種此時無聲勝有聲的氣勢。

其次是音樂色彩的運(yùn)用。音色即為人聲色彩的不同以及樂器色彩的不同。人聲有男聲女聲，甜美粗獷之分，可以表現(xiàn)出不同的情感。比如要表現(xiàn)強(qiáng)勁有力的氛圍時用粗獷的男聲演唱，表示甜美柔和的氛圍時用甜美柔和的女聲演唱等等。對于樂器色彩的選用,正如俄羅斯作曲家里姆斯基·柯薩科夫所闡述的“千萬不要忘記音樂能很容易地適應(yīng)表情……它(木管)很舒服很自然地表達(dá)出輕快的心情。……英國管的音色具有漠不關(guān)心的、似夢一般的性質(zhì),是非常甜美的?！痹俦热缑駱分械牡炎涌梢匝葑喑隹~緲悠遠(yuǎn)的音樂，二胡可以演奏出悲傷幽怨的氣氛，古箏能演奏出高雅甜美的音樂等等。

最后是音樂音符的運(yùn)用。音符和節(jié)奏能組成旋律，音符不能離開節(jié)奏而獨(dú)立存在。音樂旋律的運(yùn)用要有針對性，即產(chǎn)品是為哪一個階層或哪一個年齡段所生產(chǎn)的，它的銷售對象是些什么人，音樂的設(shè)計應(yīng)該根據(jù)對象的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作安排。兒童用品廣告音樂大多數(shù)用活潑快樂的旋律和節(jié)奏，使用美妙動聽、幽默滑稽、容易上口的歌曲。而老年用品的廣告音樂則選擇一些舒緩、優(yōu)美、平靜的旋律和節(jié)奏，以適應(yīng)老年人的生活節(jié)奏特點(diǎn)。有些時候還要考慮產(chǎn)品的消費(fèi)階層以及產(chǎn)品的檔次。在廣告音樂的創(chuàng)作中，要吸收民族文化傳統(tǒng)中的精華，要與對象的文化欣賞角度、水平、習(xí)慣等相適應(yīng)。例如“百年潤發(fā)”洗發(fā)露這一商品廣告，不光邀請大牌明星周潤發(fā)加盟主演，關(guān)鍵還用了一段很有民族味的音樂，一段京味兒的二胡獨(dú)奏。清新激越的旋律使觀眾們既感親切，又使人久久不能忘懷。

（2）再創(chuàng)作音樂

再創(chuàng)作音樂是在原有音樂基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作或者全曲引用。全新的創(chuàng)作，需要較高的制作成本。如果從現(xiàn)有的音樂作品中選取，也是一種非?？尚械霓k法。例如電視商業(yè)廣告“孔府家酒”的創(chuàng)意，就是全文采用觀眾喜愛的電視連續(xù)劇《北京人在紐約》主題歌的音樂片斷，用這段音樂和一組游子歸家、親人團(tuán)聚簡單情節(jié)的畫面相結(jié)合，最后推出貼有“孔府家酒”四個醒目大字的酒壇，伴隨女主角的一句“孔府家酒,讓人想家”結(jié)束。這樣，產(chǎn)品的品牌巧妙的溶入以上特定的情景中，聲情并茂,情景交融，獲得良好的宣傳效果。[14]

另外，一切自然的聲響看似沒有利用的價值，但是在聽覺識別中特別是廣告音樂的制作中，則可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用。如杜邦漆為了表現(xiàn)綠色環(huán)境的鳥鳴聲，綠箭口香糖廣告中的流水聲。甚至在日常生活中聲響也可作為獨(dú)立的聽覺識別形式出現(xiàn)，如鐵匠鋪的打鐵聲，唱猴戲的敲鑼聲，貨擔(dān)郎的撥浪鼓聲，磨刀匠的鐵冊子聲，賣油郎的梆子聲等。在其利用當(dāng)中，要運(yùn)用得當(dāng)，不同的聲響可以渲染不同的氣氛，如電閃雷鳴可以渲染緊張激烈的氣氛，鳥鳴流水可以渲染優(yōu)雅休閑的氣氛。如果聲響作為單獨(dú)的聽覺識別還要保持規(guī)范的重復(fù)過程。

總之,音樂是傳遞信息的一種非常強(qiáng)烈的完整的藝術(shù)手段。音樂在情感表現(xiàn)過程中起著其它藝術(shù)形式所無法替代的作用，它不僅影響著消費(fèi)的各種情感、氣氛、心情及反應(yīng)，而且還刺激細(xì)微部分。也要特別注意的是不管是全新創(chuàng)作或者是音樂作品的再創(chuàng)作，一定要注意版權(quán)問題。

（四）聽覺識別的導(dǎo)入時機(jī)

聽覺識別的導(dǎo)入時機(jī)一般要和企業(yè)形象識別的其他要素同步導(dǎo)入，一般在以下四個時期導(dǎo)入最好。

1.企業(yè)初創(chuàng)時期或合并時期

一個企業(yè)的成立或者一次大的變故，是最好的聽覺識別的導(dǎo)入時機(jī)，這個時候無論是對于消費(fèi)者或者企業(yè)本身都是一個全新的開始。公眾對其認(rèn)知也很容易接受。但是這個時期切忌導(dǎo)入錯誤的聽覺識別，或者是不成熟的聽覺識別。所以，聽覺識別系統(tǒng)建立時要目光長遠(yuǎn)，以防后期頻繁變動或者大的整改。[16]

2.新產(chǎn)品開發(fā)與上市時期

一種新產(chǎn)品的開發(fā)與上市對企業(yè)自身的聽覺識別是一個機(jī)遇，同時也可以對本產(chǎn)品做一個全新的聽覺識別。

3.創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念日

企業(yè)開業(yè)后，在很長一段時間內(nèi)不會有新的產(chǎn)品上市時，周年紀(jì)念日就是一個很好的導(dǎo)入時機(jī)。

4.企業(yè)國際化經(jīng)營

國際化經(jīng)營的企業(yè)必須要導(dǎo)入AI，但是要注意國與國之間的文化差異。聽覺識別相對于視覺識別的來說又有它本身獨(dú)特的優(yōu)勢，因?yàn)橐魳窡o國界。

結(jié)語

聽覺識別系統(tǒng)的建立是對企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論的補(bǔ)充，豐富了企業(yè)文化的內(nèi)涵。從實(shí)際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，并且有利于企業(yè)的多元化、國際化經(jīng)營，對于企業(yè)來說則可以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。由于聽覺識別在國內(nèi)外還沒有成行的理論體系，在資料的收集上增加了不少困難，致使本篇文章有這樣或者那樣的缺陷，不過總算對企業(yè)形象識別系統(tǒng)中聽覺識別作了淺層的論證，以及尋找了一些建設(shè)聽覺識別系統(tǒng)的方法。希望對今后企業(yè)形象的建立能夠提供更好的幫助。

四、什么是vi設(shè)計，vi與品牌與標(biāo)志與商標(biāo)，vi與企業(yè)文化有什么關(guān)系？

VI為企業(yè)CIS中的一部分，企業(yè)CI包含三個方面。分別為MI、BI、VI，三方面為企業(yè)理念識別，行為識別和視覺識別。VI全稱Visual Identity，即[企業(yè)VI視覺設(shè)計]，是企業(yè)VI形象設(shè)計的重要組成部分。

標(biāo)志分為企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品標(biāo)志兩種：企業(yè)標(biāo)志即從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的實(shí)體的標(biāo)志，產(chǎn)品標(biāo)志即企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)志，又叫商標(biāo)。

標(biāo)志設(shè)計是VI設(shè)計的核心部分。

隨著社會的現(xiàn)代化、工業(yè)化、自動化的發(fā)展，加速了優(yōu)化組合的進(jìn)程，其規(guī)模不斷擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)日趨繁雜，產(chǎn)品快速更新，市場競爭也變的更加激烈。另外，各種媒體的急速膨脹，傳播途徑不一而叢，受眾面對大量繁雜的信息，變的無所適從。企業(yè)比以往任何時候都需要統(tǒng)一的、集中的VI設(shè)計傳播，個性和身份的識別因此顯得由為重要。

VI設(shè)計能夠使企業(yè)的形象高度統(tǒng)一，使企業(yè)的視覺傳播資源充分利用，達(dá)到最理想的品牌傳播效果。企業(yè)可以通過VI設(shè)計對內(nèi)征得員工的認(rèn)同感，歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對外樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過視覺符碼，不斷的強(qiáng)化受眾的意識，從而獲得認(rèn)同。

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