-
當(dāng)前位置:首頁(yè) > 創(chuàng)意學(xué)院 > 營(yíng)銷推廣 > 專題列表 > 正文
- 市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告是以一定的經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ),以市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn),運(yùn)用經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)手段,將預(yù)測(cè)對(duì)象、預(yù)測(cè)區(qū)域、預(yù)測(cè)結(jié)果用文字表述出來(lái)的書(shū)面報(bào)告。 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)區(qū)別 市場(chǎng)調(diào)查的目的是預(yù)測(cè),市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提是調(diào)查,不作預(yù)測(cè)的巾場(chǎng)調(diào)查固然也有,們實(shí)質(zhì)上預(yù)測(cè)的內(nèi)容已暗含在對(duì)調(diào)查情況的分析中,作者只不過(guò)把預(yù)測(cè)留給讀者自己去做而已。通常所謂巾場(chǎng)調(diào)查報(bào)告以寫(xiě)現(xiàn)狀為主,市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告以寫(xiě)未來(lái)為主,二者側(cè)重點(diǎn)不同。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告就是對(duì)市場(chǎng)情況和動(dòng)向作詳盡的調(diào)查后,經(jīng)過(guò)深刻、細(xì)致的分析和研究,做出正確的結(jié)論,然后寫(xiě)成的專題報(bào)告。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,綜合調(diào)查的材料,用科學(xué)的方法估計(jì)和預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì),從而為有關(guān)部門(mén)和企業(yè)提供信息,以改善經(jīng)營(yíng)管理,促使產(chǎn)銷對(duì)路,提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告實(shí)際上是調(diào)查報(bào)告的一種特殊形式。 寫(xiě)作格式 1。標(biāo)題。市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的標(biāo)題一般由預(yù)測(cè)、預(yù)測(cè)展望,組成標(biāo)題構(gòu)成,標(biāo)題要簡(jiǎn)明、醒目。 2。前臺(tái)。這一部分要求以簡(jiǎn)短扼要的文字,說(shuō)明預(yù)測(cè)的主旨,或概括介紹全文的主要內(nèi)容,也可以將預(yù)測(cè)的結(jié)果先提到這個(gè)部分來(lái)寫(xiě),以引起讀者的注意。 3。正文。市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的正文是市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的主體部分,一般包括現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)、建議三個(gè)部分:現(xiàn)狀部分,預(yù)測(cè)的特點(diǎn)就是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在預(yù)測(cè)未來(lái)。所以,寫(xiě)市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告,首先要從收集到的材料中選擇有代表性的資料、數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀,為進(jìn)行預(yù)測(cè)分所提供依據(jù);預(yù)測(cè)部分,利用資料數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的定性分析和定量分析,從而預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的趨勢(shì)和規(guī)律,是市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的重點(diǎn)所在。這個(gè)部分應(yīng)該在調(diào)查研究或科學(xué)實(shí)驗(yàn)取得資料數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,對(duì)材料進(jìn)行認(rèn)真分析研究,再經(jīng)過(guò)判斷推理,從中找出發(fā)展變化的規(guī)律;建議部分,為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)未來(lái)的發(fā)展變化,為領(lǐng)導(dǎo)決策提供有價(jià)值的、值得參考的建議,是寫(xiě)市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的目的。因此,這個(gè)部分必須根據(jù)預(yù)測(cè)分析的結(jié)果,提出切合實(shí)際的具體建議。 4結(jié)尾。結(jié)尾是歸納預(yù)測(cè)結(jié)論,提出展望,鼓舞人心,也可以照應(yīng)而言或重申觀點(diǎn),以加深認(rèn)識(shí)。 撰寫(xiě)注意事項(xiàng) 與市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告,要求能運(yùn)用資料數(shù)據(jù),準(zhǔn)確說(shuō)明現(xiàn)狀,分解資料數(shù)據(jù),科學(xué)推斷未來(lái);依據(jù)分析預(yù)測(cè),提供可行建議。
市場(chǎng)調(diào)查論文3000字(市場(chǎng)調(diào)查論文3000字怎么寫(xiě))
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查論文3000字的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008
本文目錄:
一、學(xué)校論文的 某市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法
市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn),它的通過(guò)一定的科學(xué)方法對(duì)市場(chǎng)的了解和把握,在調(diào)查活動(dòng)中收集、整理、分析市場(chǎng)信息,掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢(shì),為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策提供可靠的數(shù)據(jù)和資料,從而幫助企業(yè)確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略。
1、 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程,主要包括有:
(1 )市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查
市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。具體的調(diào)查內(nèi)容可以是市場(chǎng)的購(gòu)買力水平,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),國(guó)家的方針,政策和法律法規(guī),風(fēng)俗習(xí)慣,科學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài),氣候等各種影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素。
(2)市場(chǎng)需求調(diào)查
市場(chǎng)需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者需求量調(diào)查、消費(fèi)者收入調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查,包括消費(fèi)者為什么購(gòu)買、購(gòu)買什么、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買偏好和購(gòu)買后的評(píng)價(jià)等。
(3)市場(chǎng)供給調(diào)查
市場(chǎng)供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等。具體為某一產(chǎn)品市場(chǎng)可以提供的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號(hào)、品牌等,生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等。
(4) 市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查
市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的調(diào)查。產(chǎn)品的調(diào)查主要有了解市場(chǎng)上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的情況、設(shè)計(jì)的情況、消費(fèi)者使用的情況、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合情況等。產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查主要有了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受情況,對(duì)價(jià)格策略的反應(yīng)等。渠道調(diào)查主要包括了解渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的情況、消費(fèi)者對(duì)中間商的滿意情況等。促銷活動(dòng)調(diào)查主要包括各種促銷活動(dòng)的效果,如廣告實(shí)施的效果、人員推銷的效果、營(yíng)業(yè)推廣的效果和對(duì)外宣傳的市場(chǎng)反應(yīng)等。
(5) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查主要包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)查和分析,了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格等方面的情況,他們采取了什么競(jìng)爭(zhēng)手段和策略,做到知己知彼,通過(guò)調(diào)查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。
2、 市場(chǎng)調(diào)查的方法
市場(chǎng)調(diào)查的方法主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法和問(wèn)卷法。
(1) 觀察法
是社會(huì)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查研究的最基本的方法。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對(duì)象,利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對(duì)其進(jìn)行考察并搜集資料。例如,市場(chǎng)調(diào)查人員到被訪問(wèn)者的銷售場(chǎng)所去觀察商品的品牌及包裝情況。
(2) 實(shí)驗(yàn)法
由調(diào)查人員跟進(jìn)調(diào)查的要求,用實(shí)驗(yàn)的方式,對(duì)調(diào)查的對(duì)象控制在特定的環(huán)境條件下,對(duì)其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息??刂茖?duì)象可以是產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、包裝等,在可控制的條件下觀察市場(chǎng)現(xiàn)象,揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場(chǎng)規(guī)律,這種方法主要用于市場(chǎng)銷售實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)。
(3) 訪問(wèn)法
可以分為結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)、無(wú)結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)和集體訪問(wèn)。
結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問(wèn)問(wèn)卷的訪問(wèn)。調(diào)查人員要按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表或訪問(wèn)提綱進(jìn)行訪問(wèn),要以相同的提問(wèn)方式和記錄方式進(jìn)行訪問(wèn)。提問(wèn)的語(yǔ)氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。
無(wú)結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)的沒(méi)有統(tǒng)一問(wèn)卷,由調(diào)查人員與被訪問(wèn)者自由交談的訪問(wèn)。它可以根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容,進(jìn)行廣泛的交流。如:對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行交談,了解被調(diào)查者對(duì)價(jià)格的看法。
集體訪問(wèn)是通過(guò)集體座談的方式聽(tīng)取被訪問(wèn)者的想法,收集信息資料??梢苑譃閷<壹w訪問(wèn)和消費(fèi)者集體訪問(wèn)。
(4) 問(wèn)卷法
是通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,讓被調(diào)查者填寫(xiě)調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對(duì)象的信息。在調(diào)查中將調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷后,讓接受調(diào)查對(duì)象將自己的意見(jiàn)或答案,填入問(wèn)卷中。在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中,以問(wèn)答卷采用最廣。
二、高分!急求一片《食品市場(chǎng)營(yíng)銷策略》的論文 3000字 參考文獻(xiàn)大于5篇
綠色食品營(yíng)銷策略
一、綠色食品營(yíng)銷環(huán)境分析
(一)綠色食品營(yíng)銷的國(guó)際環(huán)境
隨著世界綠色浪潮的興起,綠色食品(國(guó)外為有機(jī)食品)營(yíng)銷的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)形成,初步具備了營(yíng)銷的組織基礎(chǔ)及法規(guī)、市場(chǎng)觀念和社會(huì)需求環(huán)境條件。
1.組織基礎(chǔ)。綠色組織的建立最初始于美國(guó)。70年代,美國(guó)成立了數(shù)百個(gè)青少年環(huán)保組織,發(fā)起了保護(hù)地球生態(tài)平衡的“地球日”活動(dòng)。此后,各國(guó)綠色組織紛紛成立,英國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)還成立了以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗皆的社團(tuán)組織---綠黨。1991年日本成立了“再生運(yùn)動(dòng)市民工會(huì)”,1992年在法國(guó)成立了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”,現(xiàn)已有近100個(gè)圍家參加,遍及世界各大洲,成為國(guó)際性的綠色組織。國(guó)際性綠色組織的出現(xiàn),對(duì)綠色食品的國(guó)際營(yíng)銷起了巨大的推動(dòng)作用。
2.法規(guī)環(huán)境。在國(guó)際性綠色組織建立的同時(shí),西方發(fā)達(dá)國(guó)家已從行政、立法、經(jīng)濟(jì)等方面形成了一套行之有效的環(huán)保規(guī)范。目前,世界上已簽署的與環(huán)保有關(guān)的法律、國(guó)際性公約、協(xié)定或協(xié)議多達(dá)180多項(xiàng)。同時(shí),國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的IS09000、IS014000(即國(guó)際貿(mào)易商品在技術(shù)、安全、衛(wèi)生、環(huán)保等方面的質(zhì)量保證體系)系列標(biāo)淮和1995年4月起實(shí)施的IS01800 (即國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)制度)等協(xié)約,協(xié)議上限制甚至明文禁止了許多產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)房。烏拉圭回合貿(mào)易談判簽署的最后文件中,不僅包括制成品,也包括農(nóng)產(chǎn)品等納人了世界貿(mào)易組織體制,呈現(xiàn)出明顯的“綠色印記”。西方發(fā)達(dá)國(guó)家都已建立了環(huán)境標(biāo)志制度,環(huán)境標(biāo)志已成為出口產(chǎn)品進(jìn)入這些國(guó)家市場(chǎng)的通行證。至此,有別于傳統(tǒng)非關(guān)稅的國(guó)際貿(mào)易技術(shù)壁壘——“綠色壁壘”已形成。
3.社會(huì)實(shí)踐基礎(chǔ)。近年來(lái),以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩和農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼負(fù)擔(dān)過(guò)重為契機(jī),歐美國(guó)家紛紛進(jìn)行農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。美國(guó)從1985年開(kāi)始實(shí)施“低投人持續(xù)型”農(nóng)業(yè)政策。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中減少農(nóng)藥、化肥的使用;歐共體從80年代后期開(kāi)始推行新農(nóng)業(yè)政策,改變以往大量投人化肥、農(nóng)藥的粗放型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)政策;日本也正積極推動(dòng)“環(huán)境安全型”新農(nóng)業(yè)政策。其宗旨是保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境,滿足人們?nèi)找嬖黾拥膶?duì)有機(jī)食品的需求。新農(nóng)業(yè)政策的實(shí)施無(wú)疑為綠色食品營(yíng)銷奠定了社會(huì)實(shí)踐基礎(chǔ)。
4.市場(chǎng)觀念環(huán)境:隨著國(guó)際上環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng),人們的思維方式、價(jià)值觀念乃至消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了變化,人們對(duì)不污染環(huán)境的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng),甚至有些團(tuán)體提出了“綠色消費(fèi)主義”, 為國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了綠色消費(fèi)熱。在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)上,綠色產(chǎn)品標(biāo)志是取得消費(fèi)者信任有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要條件。據(jù)美國(guó)的調(diào)查顯示,有79%的美國(guó)人表示一個(gè)公司的環(huán)境信譽(yù)會(huì)影響其購(gòu)買決定;歐共體進(jìn)行的調(diào)查表明,76%的荷蘭人和82%的德國(guó)人在超市購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮環(huán)境污染的因素,英國(guó)的購(gòu)物者大約有半數(shù)會(huì)根據(jù)對(duì)環(huán)境和健康是否有利來(lái)選擇商品;在日本對(duì)家庭主婦的調(diào)查時(shí),91.6%的消費(fèi)者對(duì)綠色食品(有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品)感興趣,覺(jué)得有安全性的占88.3%。綠色、有機(jī)食品市場(chǎng)消費(fèi)觀念已基本形成。
5.社會(huì)需求環(huán)境。近年來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)有機(jī)食品的需求迅速增長(zhǎng),并以20%的年遞增率增加。預(yù)計(jì)再過(guò)十年,其消費(fèi)量將是現(xiàn)在的5倍,這種需求大有超過(guò)其本國(guó)生產(chǎn)和供應(yīng)能力的趨勢(shì)。目前,西歐是最大的有機(jī)食品需求市場(chǎng),消費(fèi)量最多的是奧地利、瑞士、英國(guó)和德國(guó)等,其供求矛盾已日趨明顯,而其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力有限,在相當(dāng)程度上只有依靠進(jìn)口。由此可見(jiàn),有機(jī)食品供求矛盾的出現(xiàn),逐漸成為企業(yè)一項(xiàng)主動(dòng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷策略。生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者更明確地意識(shí)到開(kāi)發(fā)有機(jī)食品可增加其利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力,將成為農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器,成為影響農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)供求關(guān)系的重要因素,成為21世紀(jì)國(guó)際市場(chǎng)上一項(xiàng)更重要的促銷手段,而獲得了綠色標(biāo)志的有機(jī)食品也就掌握了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證。
(二)綠色食品營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)環(huán)境。隨著國(guó)際有機(jī)食品營(yíng)銷環(huán)境的變化,國(guó)內(nèi)人均生活水平從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變,1990年國(guó)家提出發(fā)展綠色食品,并在十年的發(fā)展進(jìn)程中,形成了國(guó)內(nèi)組織、法規(guī)、技術(shù)、社會(huì)實(shí)踐及市場(chǎng)需求基礎(chǔ),使綠色食品營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)市揚(yáng)環(huán)境基本具備。
1.組織基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)部成立了“綠色食品發(fā)展中心”和“中國(guó)綠色食品總公司”,并由該中心注冊(cè)綠色食品標(biāo)志,負(fù)責(zé)推行和管理此標(biāo)志,同時(shí)制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法及申請(qǐng)使用綠標(biāo)的審核程序,并在30個(gè)省(市)建立了相應(yīng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)綠色食品的監(jiān)督管理等,為國(guó)內(nèi)綠色食品營(yíng)銷奠定了組織法律基礎(chǔ);
2.法規(guī)、技術(shù)基礎(chǔ)。我們已經(jīng)制定并頒布了有關(guān)綠色食品方面的法規(guī)及其規(guī)章制度,制定了綠色食品的產(chǎn)品或產(chǎn)品原料的生態(tài)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn),綠色食品種植業(yè)、畜禽養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖及加工的生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程,以及最終產(chǎn)品的質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等,形成了綠色食品營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ);
3.社會(huì)實(shí)踐及市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。截止目前,我國(guó)已開(kāi)發(fā)了包括糧油、蔬菜、果品、飲料、畜禽蛋奶、水產(chǎn)酒類等14大類2400多種的綠色食品,建成了千余家綠色食品企業(yè)和100多個(gè)綠色食品生產(chǎn)示范基地,以及百余個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣的建設(shè),形成了綠色食品營(yíng)銷的社會(huì)實(shí)踐。同時(shí),隨著人們生活水平的提高,在我國(guó)東部沿海等發(fā)達(dá)的大中城市,人們對(duì)自然、無(wú)污染的食品的渴望程度相當(dāng)高,已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)群體,這也就是綠色食品的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。
二、綠色食品營(yíng)銷戰(zhàn)略
綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí),向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的生產(chǎn)和銷售方式,引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求。企業(yè)選擇并實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略,在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采用現(xiàn)代營(yíng)銷模式,追求經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。因此,綠色營(yíng)銷作為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑,無(wú)疑成為現(xiàn)代企業(yè),尤其是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的必然選擇。針對(duì)綠色食品營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題,即:綠色食品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后、綠色食品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)尚未形成,綠色食品企業(yè)廣告宜傳力度不夠,假冒偽劣綠色食品擾亂市場(chǎng),綠色食品的科研和技術(shù)推廣體系較為薄弱,我國(guó)環(huán)境污染形勢(shì)嚴(yán)峻與綠色食品產(chǎn)品對(duì)環(huán)境要求的嚴(yán)格性之間存在矛盾等,應(yīng)采取如下4P策略。
(一)制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,實(shí)行大市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(PLAN)
實(shí)行綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略管理計(jì)劃是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵性措施。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)只有制定明確的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略,才能正確實(shí)現(xiàn)綠色食品的市場(chǎng)營(yíng)銷管理。大市場(chǎng)營(yíng)銷是針對(duì)企業(yè)進(jìn)入具有貿(mào)易障礙的市場(chǎng)而設(shè)計(jì)的,企業(yè)實(shí)行大市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)心理、社會(huì)、政治等手段,特別是權(quán)利和公共關(guān)系,以取得國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的各有關(guān)方面的合作與支持。
首先要根據(jù)綠色消費(fèi)趨勢(shì),發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),確定綠色食品營(yíng)銷的戰(zhàn)略任務(wù);其次,根據(jù)綠色食品標(biāo)準(zhǔn),確定綠色食品的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃,對(duì)綠色食品市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后再選擇目標(biāo)市場(chǎng),并進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研制,選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略,制定包括清潔生產(chǎn)在內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃;第三,根據(jù)綠色消費(fèi)的要求制定綠色營(yíng)銷策略計(jì)劃。
(二)運(yùn)用綠色廣告戰(zhàn)略,宣傳綠色消費(fèi)(PROMOTE)
綠色消費(fèi)的需求和欲望已進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),運(yùn)用綠色營(yíng)銷觀念,指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐,已成為必然趨勢(shì),其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告。綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器,是站在維護(hù)人類生存利益的基點(diǎn)上推銷產(chǎn)品的廣告,它的功能在于強(qiáng)化和提升人們的環(huán)保意識(shí),使消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來(lái),使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的消費(fèi)影響到人類的生存,并最終落實(shí)到個(gè)體身上,這樣消費(fèi)者就會(huì)選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。運(yùn)用綠色廣告就可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理,對(duì)綠色食品工程宣傳,容易引起消費(fèi)者的共鳴,從而達(dá)到促銷的目的。目前在中國(guó),綠色廣告作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色食品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的普遍重視,因此,綠色食品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體,推行和運(yùn)用綠色廣告,引發(fā)綠色食品消費(fèi)。
(三)選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道,努力拓展綠色食品銷售市場(chǎng)(PLACE)
這是拓展市場(chǎng),提高綠色食品市場(chǎng)占有率,擴(kuò)大綠色食品銷售量,成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。綠色食品和一般的農(nóng)產(chǎn)品不同,應(yīng)建立自己的專業(yè)流通體系和流通渠道,這一流通體系由生產(chǎn)基地、供貨中心、銷售渠道三部分組成。只有發(fā)揮這三部分相輔相成作用,才能使綠色食品流通體系得以完善。實(shí)行綠色渠道和綠色促銷策略,采用無(wú)污染的運(yùn)輸工具,合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié),選擇環(huán)保信譽(yù)好的中間商,并逐漸培養(yǎng)自己的供銷商,以維護(hù)產(chǎn)品的綠色形象。對(duì)推銷人員實(shí)行綠色培訓(xùn),在廣告、公共關(guān)系等促銷手段中,強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保特征,把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)保有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。加大各零售商的競(jìng)爭(zhēng)力度,完善綠色食品企業(yè)分銷系統(tǒng)合理運(yùn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的真實(shí)結(jié)果是把產(chǎn)品推向市場(chǎng),爭(zhēng)得消費(fèi)者的認(rèn)可。目前,綠色食品的消費(fèi)群在大中城市,它的直銷窗口就是各綠色食品專柜、專賣店。綠色食品企業(yè)為了爭(zhēng)得市場(chǎng)占有份額,不但要在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝上下功夫,更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置,管理水平,經(jīng)濟(jì)實(shí)力和效益。只有具備有關(guān)規(guī)定的條件,才能建立銷售網(wǎng)點(diǎn)或投放自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,這樣就為各零售商增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí);同時(shí),通過(guò)運(yùn)行,企業(yè)才能檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品定位、分銷系統(tǒng)定位是否合理。因此,各綠色食品企業(yè)只有運(yùn)用良好的營(yíng)銷手段,才能使自己的產(chǎn)品走向千家萬(wàn)戶。同時(shí),各零售商店、配送中心的合理運(yùn)行又為各綠色食品企業(yè)增強(qiáng)了產(chǎn)品上柜的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷、各大城市零售商的設(shè)置及分銷系統(tǒng)合理布局為綠色食品企業(yè)提供了很好的運(yùn)作形式。
1.在大中城市建立綠色食品物流中心
大中城市一般具有優(yōu)越的地理位置,建立綠色食品物流中心,既可以作為一個(gè)銷售窗口,用于展示本公司的綠色食品:又可以作為一個(gè)信息窗口,溝通生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系,架起聯(lián)產(chǎn)促銷的橋梁。
2.建立綠色食品連鎖商店
綠色食品銷售網(wǎng)點(diǎn)可以借鑒國(guó)內(nèi)外連鎖商業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),結(jié)合各地具體情況,實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的“八個(gè)統(tǒng)一管理”,即要統(tǒng)一裝修格式、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一庫(kù)存調(diào)配、統(tǒng)一商號(hào)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理。這樣可以對(duì)企業(yè)員工強(qiáng)化“綠色服務(wù)”意識(shí)的訓(xùn)練,樹(shù)立為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)的企業(yè)精神,形成與“綠色消費(fèi)”相適應(yīng)的企業(yè)文化。在建立連鎖商店的同時(shí),還要成立連鎖總店的配送中心,組織聯(lián)購(gòu)分銷,既可以因?yàn)榇笈恐苯铀拓浵硎軆r(jià)格優(yōu)惠,增強(qiáng)與其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,又能夠縮短銷售渠道,減少和降低銷售成本。
3.借助社會(huì)渠道,建立一批綠色食品專柜或?qū)I(yíng)店
選擇經(jīng)銷尚時(shí)要把重點(diǎn)放在與本企業(yè)有相同的環(huán)境保護(hù)意識(shí),有良好的綠色形象并能真正合作的中間商上。商店一般要選擇繁華地段,居民文化層次比較高及客流量比較大的地區(qū)。
4.直銷
對(duì)于一些易腐爛變質(zhì)或喪失鮮活性的綠色食品,如蔬菜、水果等要盡置縮短流通渠道,可以采取直銷方式,這樣,既可以避免產(chǎn)品腐爛變質(zhì),又可以減少環(huán)境污染?,F(xiàn)在有些大中城市出現(xiàn)配送包月菜的形式,可以借鑒。通過(guò)直銷綠色食品蔬菜,既減少了流通環(huán)節(jié),避免了污染,又降低價(jià)格,擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量。
5、靈活運(yùn)用其他綠色營(yíng)銷策略
一是靈活運(yùn)用促銷策略,要把環(huán)境支出計(jì)入成本。利用人們回歸自然、崇尚自然的心理采用高價(jià)促銷策略;二是運(yùn)用產(chǎn)品包裝策略,包裝相當(dāng)于食品的門(mén)面,它是產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的第一形象。實(shí)行綠色營(yíng)銷策略,應(yīng)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行綠色包裝,世界上發(fā)達(dá)國(guó)家確定了包裝要符合“4R+1D”的原則,則低消耗、開(kāi)發(fā)新綠色材料、再利用、再循環(huán)和可降解。目前,國(guó)內(nèi)食品的綠色包裝還處于薄弱環(huán)節(jié),“4R+1D”原則沒(méi)有得到很好體現(xiàn),包裝的主要材料還是塑料,這和綠色產(chǎn)品所宣揚(yáng)的環(huán)保觀念是相悖的。在新型的環(huán)保材料沒(méi)有出現(xiàn)之前,紙是最好的包裝材料??蛇x擇紙料等可降解材料、無(wú)毒性材料進(jìn)行包裝或采用包裝材料簡(jiǎn)單化、方便化策略;三是實(shí)施名牌戰(zhàn)略,經(jīng)營(yíng)綠色食品的企業(yè)要努力提高和保持綠色食品質(zhì)量和特性,創(chuàng)造名牌,并按整體產(chǎn)品概念,除實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能外,要注重產(chǎn)品的附加功能和延伸功能,以加速名牌的形成。四是靈活利用公共關(guān)系宣傳,如舉辦綠色食品論壇、舉辦以“環(huán)境保護(hù)”、“綠色健康生活”為主題的促銷宣傳活動(dòng),塑造企業(yè)形象,打造企業(yè)品牌。
(四)、實(shí)施綠色價(jià)格策略 (PRICE)
綠色食品的價(jià)格允許比一般食品高,是因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)中承擔(dān)了一部分改善環(huán)境的成本。因此,在綠色食品定價(jià)上可以實(shí)行一定的加價(jià)率,企業(yè)在生產(chǎn)中要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)。
1.對(duì)一些綠色食品實(shí)行新產(chǎn)品定價(jià)策略
許多綠色食品可以作為新產(chǎn)品看待,而有的綠色食品本身就是新產(chǎn)品,為此這些產(chǎn)品可以采用新產(chǎn)品定價(jià)策略。
2.滿意定價(jià)策略
根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的相同或相似的綠色食品的價(jià)格水平定價(jià),所謂隨行就市定價(jià)策略。
3.目標(biāo)價(jià)格策略
根據(jù)企業(yè)預(yù)期的利潤(rùn)收益,結(jié)合市揚(yáng)對(duì)本綠色食品的需求量和綠色食品的成本費(fèi)用,來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格策略。
4.心理定價(jià)策略
很多情況下,綠色食品可以滿足消費(fèi)者的某種心理需求,如自然、安全或趕時(shí)尚等,這就為綠色食品進(jìn)行心理定價(jià)提供了依據(jù)。
品牌戰(zhàn)略(Brand Stratagem)
用品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,品牌就是價(jià)值,品牌是龍頭企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)關(guān)鍵因素,也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。實(shí)踐證明,只有企業(yè)走聯(lián)營(yíng)聯(lián)合之路,打造一批能在國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的航空母艦,形成拳頭產(chǎn)品,才能盡快的走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng),才能有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。但在構(gòu)造綠色食品品牌時(shí),應(yīng)注意把握以下三條原則:一是要堅(jiān)持按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造品牌的原則;二是要堅(jiān)持用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)造品牌的原則;三要堅(jiān)持用產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的方式構(gòu)造品牌的原則。
品牌不僅僅是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的,而是通過(guò)消費(fèi)者不斷認(rèn)知并長(zhǎng)久忠誠(chéng)形成的。品牌戰(zhàn)略的重要在于創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)制,關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)。著眼消費(fèi)者,不斷地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌價(jià)值觀,并依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行各項(xiàng)策略的擬訂,并有效地組合成一個(gè)整體,透過(guò)品牌傳達(dá)齊一的品牌個(gè)性,不斷的創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)制,來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而鞏固市場(chǎng)的地位。
1. 緊緊盯住消費(fèi)者來(lái)制訂品牌戰(zhàn)略。
2. 為好的產(chǎn)品制訂科學(xué)系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
3. 目標(biāo)不僅是銷售好的產(chǎn)品,而且創(chuàng)造好的品牌。
4. 給品牌注入生命和靈魂,不斷地演繹品牌策略。
5. 建立信賴比獲取市場(chǎng)占有率更重要。
6. 建立長(zhǎng)期的關(guān)系比短期內(nèi)增加利潤(rùn)更重要。
7. 建立整齊一致的品牌個(gè)性,并統(tǒng)一傳播。
8. 現(xiàn)代企業(yè)的行銷活動(dòng),必須透過(guò)品牌,保持統(tǒng)一形象。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)新時(shí)代。無(wú)形資產(chǎn)決定企業(yè)價(jià)值,新經(jīng)濟(jì)在向企業(yè)展示其無(wú)窮魅力的同時(shí),也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你的用戶不再局限于地區(qū)性的市場(chǎng)、商場(chǎng),而是同在相互不謀面的全球性網(wǎng)絡(luò)。用戶對(duì)你認(rèn)可還是否定都在瞬間完成,而起決定性作用的是品牌的美譽(yù)度。這些無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值要遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn),其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁,也是公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。豐力公司目前的拳頭產(chǎn)品是冷凍淡水產(chǎn)品和綠色果蔬,需要發(fā)揮產(chǎn)品特色,盡快打出品牌。
整合食品銷售網(wǎng)絡(luò)
食品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在不斷變化,食品企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)也必須不斷改變,才能把握新銷售機(jī)會(huì),提高銷售網(wǎng)絡(luò)的有效性。根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷商的具體表現(xiàn)以及不同地區(qū)市場(chǎng)變化狀況,食品企業(yè)要定期地分析現(xiàn)有的渠道是否能滿足需求,是否需要開(kāi)發(fā)新的渠道,或增加渠道中的個(gè)別經(jīng)銷商,乃至調(diào)整整個(gè)銷售渠道等。
食品企業(yè)在整合銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí),應(yīng)按以下四個(gè)步驟循序而進(jìn):
步驟一:明確銷售渠道的目標(biāo)
1�提高滲透率——如將現(xiàn)有的經(jīng)銷店由120家擴(kuò)充為280家。
2�開(kāi)辟新的銷售渠道——食品企業(yè)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品,或利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),開(kāi)發(fā)新的銷售渠道。
3�確定各銷售渠道的銷貨比率組合——食品企業(yè)可依據(jù)各種銷售渠道的獲利狀況、政策需要、競(jìng)爭(zhēng)策略等,設(shè)定銷貨比率組合目標(biāo),如:百貨公司25%,超級(jí)市場(chǎng)40%,量販店15%,特殊銷售渠道20%。
4�提高經(jīng)銷店的銷售周轉(zhuǎn)率——這是食品企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率的重要目標(biāo)。
5�確定物流成本服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)——財(cái)務(wù)人員往往強(qiáng)調(diào)低物流成本,但是一味地降低物流成本而忽視客戶滿足度,也是市場(chǎng)營(yíng)銷所不能接受的,因此設(shè)定物流成本及服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)也是銷售渠道的一項(xiàng)重要目標(biāo),例如配送的速度是食品營(yíng)銷成功的重要因素,為了滿足各戶迅速配送的要求,增加運(yùn)輸費(fèi)用也是必要的。
6�確定食品企業(yè)及經(jīng)銷商保有存貨的目標(biāo)。
7�確定不同銷售渠道的投資報(bào)酬目標(biāo)。
8�確定流通信息化的建立目標(biāo)。
步驟二:找出目前食品銷售渠道的問(wèn)題
1�食品業(yè)界使用的銷售渠道。首先要了解業(yè)界所用的銷售渠道情況,以做到“知已知彼”。包括以下三方面:
(1)業(yè)界所使用的銷售渠道方式,如業(yè)界使用直營(yíng)式,或重點(diǎn)地區(qū)直營(yíng)其他地區(qū)經(jīng)銷,或獨(dú)家代理,或選擇性分銷,或使用特殊的銷售渠道等。
(2)評(píng)估地區(qū)的覆蓋率,即評(píng)估業(yè)界在各地區(qū)的市場(chǎng)覆蓋率。
(3)評(píng)估客戶的實(shí)力,如各個(gè)銷售點(diǎn)的人員數(shù)量及素質(zhì)、地點(diǎn)、是否專賣、客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度等。
2�與本企業(yè)所使用的銷售渠道的差異比較。對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)要進(jìn)行銷售渠道差異分析,以了解本企業(yè)在業(yè)界中所處的地位。
3.目前銷售渠道中存在的問(wèn)題:
(1)企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突。如廠家抱怨批發(fā)商銷售的品牌太多沒(méi)有重點(diǎn)推銷本企業(yè)的產(chǎn)品、沒(méi)有及時(shí)反饋市場(chǎng)信息等;而經(jīng)銷商則抱怨利潤(rùn)不高、價(jià)格混亂、廠家直接開(kāi)設(shè)零售店等。
(2)經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突。如互相爭(zhēng)奪客戶、低價(jià)傾銷、跨區(qū)銷售等。
(3)要選擇多少經(jīng)銷商。企業(yè)選擇銷售渠道的策略有四種:密集分銷、選擇性分銷、獨(dú)家代理、多重銷售渠道,每種銷售渠道都有它的特點(diǎn),也都可能產(chǎn)生問(wèn)題,所以企業(yè)必須了解目前存在的問(wèn)題是什么。
步驟三:提出創(chuàng)造性的解決問(wèn)題策略
解決食品銷售渠道問(wèn)題的第一步是企業(yè)應(yīng)隨時(shí)知道自己的客戶(使用者及購(gòu)買者)是誰(shuí)?他們?cè)谀睦?何時(shí)會(huì)購(gòu)買?為什么會(huì)購(gòu)買?對(duì)客戶了解清楚后,才能提出有效的策略,才能解決目前的困擾及開(kāi)創(chuàng)新的機(jī)會(huì),以實(shí)現(xiàn)銷售渠道的目標(biāo)。
食品銷售渠道中的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略如下:
1�經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售不重視。針對(duì)這一問(wèn)題可采?。禾峁╀N售獎(jiǎng)勵(lì)辦法;協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)展促銷活動(dòng);對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售知識(shí)培訓(xùn),如進(jìn)行商品陳列、銷售技巧、店面管理、庫(kù)存管理、訂貨系統(tǒng)等方面的培訓(xùn)。
2�食品銷售渠道間的利益沖突。這是在所難免的,企業(yè)不能視而不見(jiàn),必須通過(guò)有效的管理與控制手段,解決銷售渠道間的沖突,否則,這種沖突會(huì)毀掉市場(chǎng)。
3�向前整合/向后整合策略。
向前整合策略是指食品企業(yè)設(shè)立與本企業(yè)有關(guān)的銷售點(diǎn),全權(quán)掌握下游的銷售渠道,如雙匯集團(tuán)準(zhǔn)備在全國(guó)建立1000家雙匯產(chǎn)品專賣店,五糧液集團(tuán)在全國(guó)設(shè)置的五糧液專賣店等;向后整合策略指廠家或經(jīng)銷商設(shè)立自己的物流中心、配送中心,提高整體的營(yíng)運(yùn)效率及能力。
4�競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)辟了哪些新的渠道,實(shí)施了哪些新的食品銷售策略,企業(yè)必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況提出應(yīng)對(duì)之策。
5�食品銷售渠道信息化。銷售渠道的一個(gè)重要功能就是信息功能,企業(yè)要通過(guò)銷售渠道不斷地收集和反饋市場(chǎng)信息。
6�開(kāi)發(fā)新的食品銷售渠道。這使企業(yè)能更接近特殊的細(xì)分市場(chǎng)客戶,把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),擁有新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
7 加強(qiáng)深度分銷。以提高鋪貨率和提升在專營(yíng)店的表現(xiàn),減少通路沖突,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
步驟四:費(fèi)用預(yù)估及評(píng)估。
不同的食品銷售渠道會(huì)產(chǎn)生不同的費(fèi)用,而銷售費(fèi)用往往影響著企業(yè)的獲利率及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)能力,食品銷售渠道策略一旦制定,將會(huì)長(zhǎng)期影響企業(yè)的發(fā)展。因此,企業(yè)必須從長(zhǎng)期出發(fā)評(píng)估銷售渠道策略。
渠道需要溝通。經(jīng)常的溝通是企業(yè)保持渠道順暢的主要方式,也是企業(yè)了解和幫助分銷商的重要途徑。分銷商衡量企業(yè)的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)是短期有利可圖,長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展,這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是要看企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)先地位和發(fā)展情況,短期來(lái)說(shuō)是要看經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。這種標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)道底是一種利益標(biāo)準(zhǔn),所以有效的渠道溝通就是有關(guān)分銷商利益的溝通。如何進(jìn)行利益溝通,許多跨國(guó)公司如寶潔、聯(lián)合利華常常采用一種溝通工具:ROI分析,即投資回報(bào)率分析。
總之,根據(jù)產(chǎn)品系列和生產(chǎn)能力,綠色食品銷售銷售應(yīng)走兩個(gè)市場(chǎng):國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓的首要任務(wù)是銷售通路建設(shè)。綠色食品須保鮮、易變質(zhì),較宜采用短通路。以下是四種消費(fèi)品銷售通路,我的看法是:在本地區(qū)及中小城市應(yīng)走(一)、(二),在密集型消費(fèi)的大城市?。ㄋ模h城地區(qū)?。ㄈ?。
銷售通路圖:
(一)直銷
(二)網(wǎng)狀銷售
(三)批發(fā)市場(chǎng)輻射
(四)平臺(tái)銷售
中小食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
三準(zhǔn)備夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)
中小食品企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷首先要做好以下三個(gè)方面的基礎(chǔ)工作:
做好產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
對(duì)許多中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō),包裝表表形式跟不上市場(chǎng)變化,內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)檔次低,產(chǎn)品包裝沒(méi)有自身的特色等到毛病會(huì)讓中閃電戰(zhàn)商及消費(fèi)者從視覺(jué)和心理上產(chǎn)生不信傷感。
包裝形式及內(nèi)外包裝同質(zhì)量相一致甚至高出產(chǎn)品質(zhì)量,對(duì)中小食品企業(yè)特別是質(zhì)量較好或新上市的中小食品企業(yè)顯得尤其重要。一方面,好的包裝能夠給人產(chǎn)品質(zhì)量的信心;另一方面,好包裝會(huì)給商家信心和良好的感覺(jué);再則,好的包裝能夠產(chǎn)生企業(yè)生產(chǎn)成本高導(dǎo)致的價(jià)格高的效果,給產(chǎn)品以相應(yīng)的價(jià)格空間。
準(zhǔn)備好宣傳促銷品
許多中小食品企業(yè)由于各種原因,便宣傳促銷品要么準(zhǔn)備不全,要么制作出的宣傳促銷品水平和檔次低,給市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)操過(guò)程造成很多困難,從而打擊了經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員的信心。
對(duì)食品企業(yè)來(lái)說(shuō),電視廣告片、宣傳、企業(yè)及產(chǎn)品宣傳冊(cè)至手提袋、POP吊旗及常規(guī)促銷品如圓珠筆、打火機(jī)等都應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備,并且這些宣傳促銷品應(yīng)當(dāng)同主品特點(diǎn)和產(chǎn)品包裝相統(tǒng)一,保持較高的質(zhì)量。
保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性
中小食品企業(yè)還應(yīng)注意的一個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品的穩(wěn)定性,所謂產(chǎn)品的穩(wěn)定性,一是指產(chǎn)品配方的穩(wěn)定,對(duì)食品來(lái)說(shuō),就是產(chǎn)品口感和口味的穩(wěn)定。產(chǎn)品的穩(wěn)定性還指產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定,任何產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,對(duì)市場(chǎng)、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員都是沉重的打擊,所以企業(yè)必須保證產(chǎn)品質(zhì)量盡量不出或少出質(zhì)量事故。
四種策略確保營(yíng)銷成功
做好以上工作,企業(yè)進(jìn)行主市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)就有一個(gè)比較良好的基礎(chǔ),關(guān)于具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,應(yīng)注意以下幾方面:
逐步推進(jìn)的市場(chǎng)策略
中小食品企業(yè)的實(shí)力不允許企業(yè)進(jìn)行全國(guó)性市場(chǎng)營(yíng)銷,而只能采取“小心翼翼”逐步推進(jìn)的市場(chǎng)拓展策略。
中小食品在采取逐步推進(jìn)的市場(chǎng)策略時(shí),應(yīng)注意以下幾條原則:
1、回避原則 許多企業(yè)喜歡首先在城市或省份做出樣板市場(chǎng)來(lái),然后 再向其它市場(chǎng)推進(jìn)。這種做法,不應(yīng)當(dāng)該意追求。“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”及“外來(lái)和沿好念經(jīng)”的事比比皆是,因此有時(shí)應(yīng)回避本地市場(chǎng),而根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、各地的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品的接受容易程度來(lái)選擇前期市場(chǎng)。
對(duì)中小企業(yè)而言,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最好先回避中心城市,而開(kāi)發(fā)市場(chǎng)投入小、啟動(dòng)較為容易的地級(jí)城市,通過(guò)它們來(lái)包圍中心城市,同時(shí);輻射縣能、級(jí)城市市場(chǎng)。
2、“兩手抓”原則 所謂“兩手抓”,即一手抓回款,五手建立根據(jù)地市場(chǎng)。盡可能多的回款,一方面可以保證企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng),另一文獻(xiàn)可以保證企業(yè)員工的信心,同時(shí),還可滿足企業(yè)其它方面和層次的需要。
3、重視市場(chǎng)時(shí)機(jī) 中小食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間全力進(jìn)行經(jīng)銷商開(kāi)發(fā),避免許多企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的在旺季或旺季之后才進(jìn)行開(kāi)發(fā)的情況。
終端為先的通路策略
資金并不充裕的中小食品企業(yè),在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)后,終端的建設(shè)更加重要。因?yàn)樾庐a(chǎn)品甚至高價(jià)位的新產(chǎn)品要通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)直接較大量走貨幾乎是不可能的,只有通過(guò)終端的努力鋪貨、促銷、宣傳、并結(jié)合適當(dāng)?shù)钠渌ぷ?才能逐步提高品牌知名度,從而帶動(dòng)以批發(fā)市場(chǎng)為主的其它通路的產(chǎn)品銷售。
整合的產(chǎn)品宣傳策略
所謂整合宣傳策略,一方面指要將廣告、常規(guī)促銷、其它促銷、人員推銷同鋪貨甚至公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合,充分利用它們各自的宣傳、銷售、引導(dǎo)等作用,做到互相促進(jìn)、互相補(bǔ)充、互相提高;另一方面則是指宣傳促銷的立體化和規(guī)模效應(yīng)。
全面的廠商關(guān)系策略
三、高分!急求!營(yíng)銷!論文!正文不低于3000字!
《市場(chǎng)的營(yíng)銷管理》
一、問(wèn)題的提出
本文所分析的市場(chǎng)主要是指交易的地點(diǎn)和場(chǎng)所,即馬克思所界定的“狹義的市場(chǎng)”,諸如集貿(mào)市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等形式。
“建一個(gè)市場(chǎng),興一門(mén)產(chǎn)業(yè),富一方經(jīng)濟(jì)”曾是農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過(guò)程中一幅形象生動(dòng)的畫(huà)卷。許多地區(qū)正是由于通過(guò)興建市場(chǎng),帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一段時(shí)間內(nèi),投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一大熱點(diǎn)。但是問(wèn)題也很快顯露出來(lái),不少市場(chǎng)生意清淡,日趨衰落幾近“空殼”,還有許多市場(chǎng)完全閑置。調(diào)查中,筆者見(jiàn)到不少雜草過(guò)膝的“機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)”,天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門(mén)緊閉、空蕩蕩寂靜無(wú)聲的工業(yè)品交易中心,也見(jiàn)到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴(kuò)建工程后卻走向衰敗。
一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗,有著十分復(fù)雜的原因。對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理是否得當(dāng),是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營(yíng)銷管理(Marketing Management)的層面對(duì)此作一些分析。
投資興辦一個(gè)市場(chǎng),其目的是要有一定的回報(bào)。這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào),也可能是通過(guò)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào)。因此,建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為,無(wú)論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體。另一方面,投資興辦市場(chǎng)的目標(biāo)是吸引和方便交易者,以便從他們的交易額中得到回報(bào)。投資者提供了一種“交易便利”,而進(jìn)場(chǎng)交易者,則是這種便利的需求者和使用者。可見(jiàn),市場(chǎng)建設(shè)者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對(duì)主動(dòng)積極的一方,構(gòu)成實(shí)際的“營(yíng)銷者”,而后者則構(gòu)成前者的“市場(chǎng)”(顧客),這種關(guān)系是可以納入到營(yíng)銷管理的分析框架加以分析的。[1](P.20-24)
二、市場(chǎng)營(yíng)銷什么——顧客、價(jià)值與營(yíng)銷
在市場(chǎng)活動(dòng)中,市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構(gòu)成“營(yíng)銷者一顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者分兩類主體:售賣者和購(gòu)買者,當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營(yíng)銷者一顧客”關(guān)系。
市場(chǎng)的使用者——不管是其中的售賣者還是購(gòu)買者,他們?cè)谑袌?chǎng)的投資興辦者——市場(chǎng)的營(yíng)銷者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇、發(fā)生交易、實(shí)現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的營(yíng)銷者付費(fèi)(攤位租賃費(fèi)、市場(chǎng)管理費(fèi)及其他費(fèi)用)。當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的??梢?jiàn),“適宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn),而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在,也是市場(chǎng)的營(yíng)銷核心。
那么,什么樣的場(chǎng)所是“適宜的”?“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?顯然,對(duì)售賣者而言,是足夠多的購(gòu)買者和低廉的交易成本;對(duì)購(gòu)買者而言,則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個(gè):最有利于匯集售賣者和購(gòu)買者之間的交易且交易的成本費(fèi)用最小。因此如何匯集市場(chǎng)交易,如何降低市場(chǎng)上的售賣者和購(gòu)買者之交易成本,是市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者必須考慮的頭等大事,因?yàn)檫@是顧客的核心價(jià)值和利益所在。
具體而言,以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購(gòu)買者的利益,決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小,是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方面。(l)合適的地點(diǎn):要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者在投資建設(shè)市場(chǎng)時(shí)廣泛研究,科學(xué)選址。(2)合適的時(shí)間:要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者確定合適的開(kāi)市時(shí)間。(3)合適的設(shè)施:要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施,方便交易。(4)良好的秩序:要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者加強(qiáng)管理,建立良好的市場(chǎng)秩序。(5)良好的形象:要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者重視市場(chǎng)的形象建設(shè),建立美譽(yù)度。(6)良好的知名度:要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者重視市場(chǎng)的宣傳,擴(kuò)大影響,提高知名度。(7)適度的規(guī)模:要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者注重研究和分析,搞好發(fā)展規(guī)劃。(8)低廉的費(fèi)用:要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者適度收費(fèi)。重視市場(chǎng)使用者的經(jīng)濟(jì)利益。這八個(gè)方面的營(yíng)銷管理任務(wù),可以通過(guò)具體的營(yíng)銷組合加以落實(shí)和完成。
三、市場(chǎng)如何營(yíng)銷?——產(chǎn)品、價(jià)格與促銷
市場(chǎng)的營(yíng)銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營(yíng)銷組合4P’S方面,和一般的產(chǎn)品營(yíng)銷不同,市場(chǎng)的營(yíng)銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。
1.關(guān)于產(chǎn)品策略
在現(xiàn)代營(yíng)銷管理的分析框架中,能夠提供給顧客(市場(chǎng)),滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益(價(jià)值),產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念。
在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中,其核心產(chǎn)品(價(jià)值)是“交易便利,成本低廉”,其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”、“合適的時(shí)間”、“合適的設(shè)施”,其擴(kuò)展產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等。市場(chǎng)的產(chǎn)品策略,包含了上述諸多方面的決策。
第一,科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。
市場(chǎng)的特殊性在于是在我選定的地點(diǎn)等待售賣者和購(gòu)買者前來(lái)相遇并發(fā)生交易,可見(jiàn)這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。其他工作再出色,如果選址不科學(xué)不合理,這個(gè)市場(chǎng)成功的可能性不會(huì)很大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),很多空殼市場(chǎng)之所以空殼,選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”冷冷清清,而附近的“馬路市場(chǎng)”生命力十分頑強(qiáng),有關(guān)管理部門(mén)屢禁不止,除了管理上的問(wèn)題外,選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因。
選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢?答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費(fèi)用最小的空間區(qū)位點(diǎn)。對(duì)售賣者而言,購(gòu)買者越多,成交的可能性越大,越有價(jià)值;空間距離越近,或交通運(yùn)輸越方便,交易成本越低,越有價(jià)值。對(duì)于購(gòu)買者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時(shí),會(huì)呈現(xiàn)某種替代,最終會(huì)形成一種動(dòng)態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場(chǎng)具體的輻射范圍或“商勢(shì)圈”(關(guān)于市場(chǎng)建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析,見(jiàn)《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2000年第一期)。所以,成功的市場(chǎng)在區(qū)位上會(huì)有某些共性,形成種種市場(chǎng)模式:或者是一種產(chǎn)地市場(chǎng),如義烏小商品市場(chǎng)、常熟招商城,這類市場(chǎng)由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣者,以致購(gòu)買者覺(jué)得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購(gòu)成本?;蛘呤且环N銷地市場(chǎng),這類市場(chǎng)能匯集足夠多的購(gòu)買者,以致售賣者覺(jué)得跨越一定空間距離依然劃算,如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。或者是一種中轉(zhuǎn)型市場(chǎng),這類市場(chǎng)因?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸特別方便,以致售賣者和購(gòu)買者都覺(jué)得在這個(gè)點(diǎn)上交易,完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。
因此,科學(xué)選址應(yīng)該考慮:一是能否匯集足夠多的售賣者,如在某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場(chǎng)的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購(gòu)買者,例如,城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購(gòu)買者,所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶,作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調(diào)查發(fā)現(xiàn),不成功的市場(chǎng)絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條,許多地方政府的熱情很高,但沒(méi)有作認(rèn)真研究,憑想象造市場(chǎng),認(rèn)為只要有市場(chǎng)就會(huì)引來(lái)交易,還美其名曰“栽下梧桐樹(shù),引得鳳凰來(lái)”,殊不知,“鳳凰”棲樹(shù),是趨利而擇,憑空造市,沒(méi)有區(qū)位優(yōu)勢(shì),造出來(lái)往往只是“殼”而很少能成為市。
第二,“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿的整體。
重視市場(chǎng)的硬件建設(shè),忽視市場(chǎng)的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場(chǎng)建設(shè)中一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。硬件設(shè)施不斷上檔次,從露天市場(chǎng)變成全天候室內(nèi)市場(chǎng);從一期工程到二期三期工程擴(kuò)建,許多地區(qū)確實(shí)舍得投入,但市場(chǎng)的生意并沒(méi)有同步興旺,有些市場(chǎng)甚至不如從前。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),這里存在兩個(gè)明顯誤區(qū)。 一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實(shí)際的需要。盲目上檔次,追加投入最終加重了“交易者”的負(fù)擔(dān),減少了他們的贏利空間,進(jìn)而減少了該市場(chǎng)“價(jià)格”的優(yōu)勢(shì),減少了該市場(chǎng)的廣泛吸引力,導(dǎo)致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。這一點(diǎn)更突出。有的市場(chǎng)缺乏良好的秩序,不法商販欺行霸市;有的市場(chǎng)假冒偽劣橫行,聲譽(yù)日益敗壞;有的市場(chǎng)治安不力,交易者蒙受損失,缺乏安全感;有的市場(chǎng)幫派林立惡性競(jìng)爭(zhēng);有的市場(chǎng)缺乏良好的服務(wù)等等。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費(fèi)用,銷蝕了該市場(chǎng)的核心利益,從而失去了市場(chǎng)存在的基礎(chǔ),逐漸空殼。
現(xiàn)代營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對(duì)于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。場(chǎng)所、地點(diǎn)、設(shè)施只是其中表層的東西,僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”,營(yíng)銷管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”(利益),而不僅是載體本身。對(duì)于顧客而言,“合適的地點(diǎn)’、“合適的設(shè)施”、“合格的時(shí)間”、“良好的秩序”?!傲己玫男蜗蟆?、“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。拓展市場(chǎng)建設(shè)的工作范圍,糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差,為顧客提供更多的價(jià)值和利益,是目前市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中需要重視的一個(gè)方面。
2.關(guān)于價(jià)格策略
在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中,價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi),包括攤位的租賃費(fèi)、管理費(fèi)以及各種有償性服務(wù)的收費(fèi)決策。在市場(chǎng)收費(fèi)中,有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性規(guī)費(fèi),除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場(chǎng)的營(yíng)銷者價(jià)格決策的范疇。 在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理活動(dòng)中,不少市場(chǎng)投資者存在認(rèn)識(shí)上和工作上的偏差。認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對(duì)壟斷性,因此,市場(chǎng)一旦建成就是“聚寶盆”,就是“提款機(jī)”。所以巧立各種名目濫收費(fèi),使商販們不堪重負(fù)、怨聲載道,許多市場(chǎng)由此而衰。
我們認(rèn)為在市場(chǎng)上存在著三方主體同時(shí)進(jìn)行著兩場(chǎng)交易游戲。作為市場(chǎng)投資者的市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者和作為市場(chǎng)服務(wù)需求者的售賣者(商販)、購(gòu)買者,在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者與售賣者、購(gòu)買者之間存在著交易游戲,在售賣者與購(gòu)買者之間存在著另一場(chǎng)交易游戲。從動(dòng)態(tài)上看,兩場(chǎng)游戲得以維持的前提必須是“三贏”?!半p贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損,一榮不是榮”的相互寄生關(guān)系。市場(chǎng)定價(jià)過(guò)高,首先影響售賣者的利益,影響其經(jīng)營(yíng)成本和商品價(jià)格,進(jìn)而影響購(gòu)買者的利益,最終使市場(chǎng)失去吸引力。一個(gè)缺乏廣泛吸引力的市場(chǎng)不可能是一個(gè)成功的市場(chǎng)。當(dāng)然,售賣者不能贏利的市場(chǎng)也不可能長(zhǎng)期存在。所以必須是“三贏”,而且作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購(gòu)買者“雙贏”,在這個(gè)基礎(chǔ)上達(dá)成自己的贏利。從營(yíng)銷實(shí)踐看,正反兩方面的例證實(shí)在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕,而規(guī)劃建設(shè)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販卻不愿進(jìn)場(chǎng)?各種繁重的收費(fèi)就是一個(gè)重要原因。為什么浙江市場(chǎng)能成氣候,從小小的集市發(fā)展出一個(gè)個(gè)大型專業(yè)市場(chǎng),同樣和良好的服務(wù)、優(yōu)惠的入市條件有密切關(guān)系,廣泛吸引全國(guó)各地的廠商和商販進(jìn)場(chǎng)交易,最終形成輻射全國(guó),甚至東南亞的大市場(chǎng)、大流通格局。 在一定的區(qū)域內(nèi),市場(chǎng)是否存在壟斷性,值得懷疑,除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷,但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的,如果不能實(shí)現(xiàn)上述“三贏”,同樣不能生存。
實(shí)際上,從市場(chǎng)的價(jià)格構(gòu)成看,十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本,而變動(dòng)成本所占比例甚小。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷”的原則,只要能吸引足夠多的客流量,增加成交額,就能從薄利中盈大利。在市場(chǎng)開(kāi)放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期,甚至可能采用只考慮彌補(bǔ)變動(dòng)成本的“邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法”吸引售賣者進(jìn)場(chǎng)。這是培育市場(chǎng)的“造市”手法之一。
3.關(guān)于促銷策略
促銷是一個(gè)十分重要但普遍沒(méi)有引起市場(chǎng)營(yíng)銷管理者重視的問(wèn)題,和鋪天蓋地的商品促銷相比,有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)寥若晨星。其實(shí),市場(chǎng)的促銷同樣十分重要。一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強(qiáng),輻射圈有多廣,商勢(shì)圈有多大,都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過(guò)有力度的促銷,通過(guò)市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的提高,市場(chǎng)完全可能進(jìn)一步拓展其商勢(shì)圈的空間范圍。曾有媒體報(bào)道,某非法廢舊機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場(chǎng)促銷的功效。從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點(diǎn),其中信息流是商流和物流的基礎(chǔ),暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大,各種“流”越是通暢順達(dá),越有利于流通的實(shí)現(xiàn),有利于這個(gè)匯集點(diǎn)對(duì)外擴(kuò)展,而市場(chǎng)的促銷從中起到了潤(rùn)滑的作用。
市場(chǎng)的促銷方式很多,廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式,因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場(chǎng)的營(yíng)銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算,在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷者而言,市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一,有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”,才能興旺發(fā)達(dá)。
四、市場(chǎng)的營(yíng)銷管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢(shì)定位和競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷管理把握正確與否相關(guān)以外,和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系,深受其影響。深入分析市場(chǎng)面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢(shì),及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷方案是市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中的又一項(xiàng)重要任務(wù)。
影響市場(chǎng)興衰的環(huán)境因素很多,有政治法律方面的因素,諸如市場(chǎng)管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會(huì)文化方面的因素,諸如人們的價(jià)值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場(chǎng)大省”。一是浙江的各類市場(chǎng)數(shù)目繁多,規(guī)模大,經(jīng)營(yíng)繁榮;二是全國(guó)各類市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者浙江籍的為數(shù)最多,各地市場(chǎng)的攤位幾經(jīng)易主,最后大多會(huì)落入浙江人手中;三是全國(guó)各地市場(chǎng)中特別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會(huì)文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的重要影響因素,諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等。(p.308-329)還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響,諸如交通運(yùn)輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)的影響是客觀存在的,其影響可能是正面的影響,也可能是負(fù)面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機(jī)會(huì),而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場(chǎng)興盛繁榮的因素,同時(shí)識(shí)別各種現(xiàn)實(shí)的和潛在的“環(huán)境威脅”,采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一種基本思路,在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中同樣十分有效,需要營(yíng)銷者足夠重視。
一個(gè)市場(chǎng)的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性,這種合理性表現(xiàn)為某些相對(duì)的“優(yōu)勢(shì)”,這種優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展之本。
市場(chǎng)常見(jiàn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要有:(l)區(qū)位優(yōu)勢(shì),例如靠近產(chǎn)地,容易匯集廠商;靠近交通運(yùn)輸樞紐有利于降低物流成本等等。(2)信息優(yōu)勢(shì)。由于有足夠的信息流,能靈敏反映市場(chǎng)的供求狀況變化,發(fā)現(xiàn)“真實(shí)價(jià)格”。(3)聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。良好的聲譽(yù)能增加交易者彼此的信任感,減少其風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本。優(yōu)勢(shì)越明顯,就越具備吸引力,越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)最終可能只是“寬”,不大可能是興旺發(fā)達(dá)的“市”。因此,作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者,營(yíng)造出自己獨(dú)特而又明確的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略性任務(wù)。
不同的市場(chǎng)之間會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買力的分割。在城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)布點(diǎn)、工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)劃等方面這一點(diǎn)尤為突出,規(guī)劃布點(diǎn)不合理會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展。但市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)會(huì)是一種共生關(guān)系,甚至是互補(bǔ)關(guān)系。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)在空間上的集中,有利于匯集更多的信息,從而實(shí)現(xiàn)信息優(yōu)勢(shì)的增效,構(gòu)建出一個(gè)影響力更大覆蓋面更廣的市場(chǎng)群。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中,競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)有別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷?;パa(bǔ)、共生、優(yōu)勢(shì)放大(增效)是處理競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)必須認(rèn)真研究、充分利用的重要方面。
總之,市場(chǎng)的營(yíng)銷和其他產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣必要。重視市場(chǎng)的營(yíng)銷有利于提高市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平,更好地滿足市場(chǎng)參與者的需要,也是提高市場(chǎng)效益的重要方面。將現(xiàn)代營(yíng)銷管理的框架和方法引入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中,有助于目前市場(chǎng)管理中許多問(wèn)題的解決,有助于市場(chǎng)的興旺發(fā)達(dá)
四、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的認(rèn)識(shí)與體會(huì)
以上就是關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查論文3000字相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問(wèn)題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
推薦閱讀:
市場(chǎng)營(yíng)銷能干什么工作(市場(chǎng)營(yíng)銷能干什么工作崗位)
市場(chǎng)促銷策劃方案(市場(chǎng)促銷策劃方案模板)
品牌策劃怎么寫(xiě)簡(jiǎn)介(品牌策劃怎么寫(xiě)簡(jiǎn)介范文)
奇光抖音代運(yùn)營(yíng)可行嗎?奇光抖音代運(yùn)營(yíng)怎么樣?
問(wèn)大家
邳州市場(chǎng)推崇的公眾號(hào)設(shè)計(jì)制作商戶電話怎么找?各位童鞋們聊一聊
漳州市場(chǎng)推崇的公眾號(hào)設(shè)計(jì)制作官方聯(lián)系方式多少?諸位老表們幫忙答一下
光明新區(qū)年會(huì)市場(chǎng)價(jià)位區(qū)間多少?各位同學(xué)們回答有紅包
宣城市場(chǎng)推崇的小程序開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)需要多少錢?諸位大哥們有誰(shuí)了解
東海市場(chǎng)推崇的網(wǎng)站建設(shè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)微信號(hào)誰(shuí)有?在座的老鄉(xiāng)們幫回答下
興化市場(chǎng)推崇的網(wǎng)頁(yè)美工設(shè)計(jì)正規(guī)價(jià)多少錢?各位老板們有沒(méi)有誰(shuí)了解
龍海排名好的小程序開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)價(jià)多少錢?各位朋友們跪求回答
惠州值得選擇的公司企業(yè)郵箱市場(chǎng)價(jià)多少錢?同志們求回復(fù)
廣州市場(chǎng)推崇的小程序開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)官方微信誰(shuí)有?在座的大哥大姐們幫幫我
大豐市場(chǎng)推崇的小程序開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)哪家有名氣?各位老板們有沒(méi)有誰(shuí)了解
濟(jì)南名士豪庭附近真實(shí)可靠的免費(fèi)相親婚戀平臺(tái)哪家比較不錯(cuò)?
泉城濟(jì)南婚姻介紹所哪個(gè)成功率高?白領(lǐng)婚戀相親機(jī)構(gòu)在哪里?
龍巖周到的公眾號(hào)設(shè)計(jì)制作機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式多少?幫個(gè)忙老板們能不能推薦一下