三只松鼠營銷策略存在的問題（三只松鼠營銷策略的不足）

大家好！今天讓小編來大家介紹下關(guān)于三只松鼠營銷策略存在的問題的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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文章目錄列表:

• 1、三只松鼠零食爆火的背后到底有沒有“未爆的雷”？

• 2、如何用市場營銷的眼光看三只松鼠？

• 3、三只松鼠廣告中出現(xiàn)少先隊(duì)員紅領(lǐng)巾被指涉嫌違法，從中反映了哪些問題？

• 4、三只松鼠，采取了什么營銷策略

一、三只松鼠零食爆火的背后到底有沒有“未爆的雷”？

2012年2月，被稱為“松鼠爸爸”的張遼源注冊成立了三個(gè)松鼠品牌，針對尚未開發(fā)的“處女地”網(wǎng)絡(luò)零食市場，準(zhǔn)備打造一個(gè)純粹的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)品牌。這三只松鼠被定位為網(wǎng)上小吃銷售品牌，有堅(jiān)果、干果、茶等。在良好的市場營銷下，它們一經(jīng)推出就受到大多數(shù)年輕人的喜愛。

在發(fā)布的第65天，三只松鼠的銷量在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)排名第一。2012年，她第一次參加“雙十一”促銷活動，交出了766萬張日報(bào)表卡，日銷售收入在網(wǎng)上食品電子商務(wù)中排名第一。三只松鼠只花了八年時(shí)間就在今年11月實(shí)現(xiàn)了10億元的銷售額。可以說三只松鼠的發(fā)育就像坐在猴子身上在天空跳躍一樣。2018年，包括瓜子產(chǎn)品在內(nèi)的整個(gè)堅(jiān)果炒貨和堅(jiān)果市場的份額，僅次于茶茶茶食品的5%。截至2019年10月，這三只松鼠在阿里平臺快餐食品行業(yè)排名第一，在線市場份額為13.3%，領(lǐng)先于7.7%的草本風(fēng)味和6.5%的精品商店。

我曾經(jīng)看過一篇文章，說三只松鼠的成功是別人學(xué)不到的?？赐曛螅宜伎紴槭裁慈凰墒蟮某晒κ仟?dú)一無二的。通過查閱相關(guān)資料，我大致總結(jié)了三只松鼠成功的原因:首先，引入充裕的資本。成立之初，三只松鼠兩次獲得IDG 150萬美元的資本投資，這是當(dāng)時(shí)中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公司獲得的最大天使投資。有了這筆龐大的啟動資金，張遼源獲得了充分利用資金的機(jī)會，并得以在網(wǎng)上瘋狂推廣。只有那時(shí)，三個(gè)松鼠品牌才有機(jī)會出現(xiàn)。最后三次大規(guī)模融資也為三只松鼠提供了持續(xù)的燃料供應(yīng)，讓它們得以翱翔。

第二，積極的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。2012年6月，三只松鼠進(jìn)入天貓商城。張遼源開始瘋狂的網(wǎng)上營銷，積極參與網(wǎng)上促銷、各種廣告、展覽、直通車等，通過“燒錢”迅速提高品牌知名度。事實(shí)上，在過去的幾個(gè)月里，這三只松鼠由于銷售費(fèi)用過高而處于虧損狀態(tài)。與暫時(shí)虧損相比，張遼源更注重消費(fèi)者對三只松鼠的認(rèn)可和回購率。第一次雙十一之后，三只松鼠很快就盈利了。

二、如何用市場營銷的眼光看三只松鼠？

從市場營銷的眼光來看待三只松鼠，主要有以下的特點(diǎn)：

1、品牌人格化：消費(fèi)者零距離。 當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠，會在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象， 三只可愛松鼠的"萌"營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這才是三只松樹的本質(zhì)意義。

2、深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷。三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因?yàn)樗鼈兡軌驇砜鞓?，并且要隨時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中。

在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。

3、在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望。利用逆向思維，思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié)，同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評價(jià)與負(fù)面微博，這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題。最終，他得出了松鼠零食用戶體驗(yàn)策略："在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競爭力?！?/p>

簡介：

三只松鼠股份有限公司成立于2012年，公司總部在安徽蕪湖，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)覆蓋了堅(jiān)果、肉脯、果干、膨化等全品類休閑零食。

12月3日，三只松鼠宣布，2019年其全年銷售額突破百億，成為零食行業(yè)首家邁過百億門檻的企業(yè)。

三、三只松鼠廣告中出現(xiàn)少先隊(duì)員紅領(lǐng)巾被指涉嫌違法，從中反映了哪些問題？

我認(rèn)為三只松鼠一方面應(yīng)該對于自身的平臺營銷審核，作出相應(yīng)的嚴(yán)格管理以及合理培訓(xùn)。另一方面應(yīng)該嚴(yán)格要求自身的營銷團(tuán)隊(duì)，做出合理合法的品牌廣告。

三只松鼠作為我國電商IP中的市場前三，會在目前的平臺營銷上犯下如此細(xì)微的推廣錯誤。我認(rèn)為該公司本身的管理模式以及營銷手段是有巨大問題的，三只松鼠應(yīng)該對于自身的平臺審核作出嚴(yán)格的管理以及合理培訓(xùn)。這樣才能夠防止未來這種事件的發(fā)生，損害自身的品牌信譽(yù)。

一：這件事情是怎么回事？

三只松鼠最近在他們的新節(jié)目推廣廣告上，使用了少先隊(duì)員作為廣告人物的選擇和發(fā)布。而根據(jù)我國相關(guān)法律規(guī)定，少先隊(duì)員以及紅領(lǐng)巾不得用于任何商業(yè)行為以及商業(yè)推廣。三只松鼠已經(jīng)違反了相關(guān)的法律法規(guī)，引起了許多群眾的不滿以及抨擊。他們目前已經(jīng)取消了相關(guān)的廣告頁面。并對此次錯誤進(jìn)行了公關(guān)道歉及后續(xù)人員的處理。

二：三只松鼠的平臺營銷審核不嚴(yán)格。

該公司作為目前零食行業(yè)里面數(shù)一數(shù)二的電商IP。更應(yīng)該對自身的推廣以及品牌發(fā)布作出足夠嚴(yán)格的管理以及約束。足以說明三只松鼠的對于自身的營銷審核非常的不嚴(yán)格。才會導(dǎo)致此次事件的發(fā)生。

三：三只松鼠沒有嚴(yán)格要求自身的營銷團(tuán)隊(duì)。

我認(rèn)為該公司自身并沒有嚴(yán)格要求自身的營銷團(tuán)隊(duì)。我們都知道許多品牌廣告在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，一方面除了要有新意且有創(chuàng)新性，另一方面也要兼顧法律法規(guī)進(jìn)行修改。此次事件的發(fā)生，顯得三只松鼠的營銷團(tuán)隊(duì)非常沒有法律水平。若是他們能夠自身嚴(yán)格要求他們營銷團(tuán)隊(duì)，也不會導(dǎo)致此次事件，打擊了他們的品牌信譽(yù)。

四、三只松鼠，采取了什么營銷策略

三種松鼠有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個(gè)方面。這是他崛起的第一前提：再好的設(shè)想、戰(zhàn)略，沒有靠譜的人去實(shí)施，那就等于空氣。

其次是他合適現(xiàn)狀的管理。很明顯，大方向和小細(xì)節(jié)都抓的很好。大方向是，抓評論、抓客戶回饋；細(xì)節(jié)則體現(xiàn)于是平面設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)全流程。

但是，上面的這些都是浮云——特別是對于那些，有一定穩(wěn)定銷售額的大中小賣家來說，他們好奇，為什么自己做不大，自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進(jìn)而做大？

如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰(zhàn)略要點(diǎn)在于如下幾點(diǎn)：

1.在紅海中挖掘藍(lán)海。

堅(jiān)果類市場，是個(gè)紅海市場。

但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個(gè)藍(lán)海市場。

做個(gè)對比，再看看老產(chǎn)品開心果

我們看到碧根果極具成長力，它離市場飽和還遠(yuǎn)得很。

這里舉個(gè)例子，大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感覺比核桃好。然后我請朋友吃了一顆，她后來在qq告訴我說，念念不忘，逼著男朋友找了很久，買到了，不過好像沒有我的好吃。

所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動機(jī)的。碧根果本身市場的擴(kuò)大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績的第一個(gè)關(guān)鍵原因。

如果你覺得這就是藍(lán)海，你就simple了。

中國商人足夠多。任何藍(lán)海都是紅海。只不過，有的是淺紅，有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅(jiān)果市場，是個(gè)淺紅，這里還不曾出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

碧根果市場，很熱鬧，競爭很殘酷，不是你掛個(gè)三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個(gè)市場足夠大。足夠大的市場意味著，我們可以將其細(xì)分為幾個(gè)2級市場。

在這里我簡單的分為兩個(gè)主要2級市場，A市場：散貨堅(jiān)果市場、B市場：袋裝堅(jiān)果市場。

A市場的代表并非是某個(gè)Tmall商家，而是實(shí)體中的炒貨鋪，其特征為：購買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化

B市場的典型代表也是一個(gè)實(shí)體，來伊份（它賣不賣堅(jiān)果不重要）。其特征為：需求的穩(wěn)定性、嚴(yán)苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨(dú)特性

B市場的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購買堅(jiān)果的本質(zhì)需求是：給這個(gè)無聊或者忙碌的下午，添一點(diǎn)滋味。次級需求是滿足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。

從這個(gè)需求點(diǎn)出發(fā)，我們可以看到，他們最重視的產(chǎn)品特點(diǎn)，不是便宜。而是不要給自己帶來不愉快。買著太累，是不愉快；壞的太多，是不愉快；包裝太蹩腳，是不愉快；外殼太硬，是不愉快；吃完了手太臟，是不愉快；殼子沒處扔，是不愉快……

他們希望一點(diǎn)不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅(jiān)果店，看見它的招牌，就盡管去買，而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。他們要的是淘寶上的來伊份。

但問題是，正如傳統(tǒng)營銷出身的鄒學(xué)海認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)上沒法做品牌，因?yàn)闆]法靠裝潢取勝、也沒法靠商場背書取勝……所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼。乍一聽，似乎如此，2013年，好多曾經(jīng)的淘品牌消失了——雖然他們其實(shí)從不曾是一個(gè)真正品牌。

章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)癥結(jié)。他揚(yáng)棄了殼殼果的很多招數(shù)。他針對互聯(lián)網(wǎng)，開創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱之為：對話式營銷。

2.對話式營銷

有種老說法，比如在足球界，梅西是馬拉多納的繼承人；比如在籃球界，科比是喬丹的繼承人。但是，我們其實(shí)知道，沒有任何人可以繼承他人，每個(gè)人都得走自己的路，才有可能超越前人。因?yàn)?，世界時(shí)刻在變。

商業(yè)也是一樣，世界變了，玩法變了。你還秉承舊道，一門心思光大門楣是不可能的。從根本上說，傳統(tǒng)營銷的套路，是沒法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的。你必須開創(chuàng)新的套路。

互聯(lián)網(wǎng)的屬性是虛擬，傳統(tǒng)商業(yè)很多打造品牌的實(shí)打?qū)嵉恼袛?shù)完全用不上。

互聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)屬性是泛濫，即使你“成功”再現(xiàn)了某招傳統(tǒng)功夫，也會頃刻間被同行抄襲到爛——遲早而已。

互聯(lián)網(wǎng)的第三個(gè)屬性是社交網(wǎng)絡(luò)?！叭恕遍_始比“信息”重要。一個(gè)例子是，書開始免費(fèi)（網(wǎng)絡(luò)小說），但是作者的名氣越來越值錢，甚至有商家來買斷。

從前，我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次；現(xiàn)在，客戶看不到這些了，我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次，然后讓客戶可以和代言人一對一的交流！

什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當(dāng)我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個(gè)品牌自然就活了。

這個(gè)品牌代言人有很多種表達(dá)方式。三只松鼠采用的是其中一種：品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。

所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個(gè)性化，都是“三只松鼠”這個(gè)卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的。

“我和你交流了”，你一定會記住我。深淺而已。

其實(shí)這一招，其雛形早已有之。比如傳統(tǒng)的服裝小店（老板娘是代言人）、比如淘寶很多百萬級賣家（老板有一個(gè)口語化的自稱，頁面到處是自言自語）。

對話式營銷是支撐松鼠業(yè)績的第二個(gè)關(guān)鍵。

3.適銷對路

完整的銷售擴(kuò)大流程如下圖。

從傳統(tǒng)商業(yè)來說，就是找到最適合開店的區(qū)域，比如小區(qū)門口（找到優(yōu)質(zhì)流量來源）；然后優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升裝潢和店員水平（提高轉(zhuǎn)化率）；最后瘋狂copy，瘋狂開店（資源傾斜，全力擴(kuò)大該優(yōu)質(zhì)來源）。

那么，你自然就做大了。前些天聽說的一個(gè)例子說，某boss做服裝的，過去24個(gè)月，逆市開店，開了上百家，現(xiàn)在的銷售開始上10億級。

電商也是如此。找到優(yōu)質(zhì)來源，對三只松鼠來說，比如鉆展，比如雙11，比如聚劃算；然后通過對話式營銷提升轉(zhuǎn)化率；接下來，瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。

有人會說，現(xiàn)在聚劃算不好使啦，現(xiàn)在鉆展不好使啦。——請注意，觀察上面的插圖——聚劃算、鉆展從來沒有不好使過，只是被競爭對手提升了競爭成本而已，在你轉(zhuǎn)化率接近競爭對手以前，你是不適合使用聚劃算、鉆展的。

適銷對路是松鼠綜合實(shí)力的展現(xiàn)，非一朝一夕之功，也不是更換一個(gè)經(jīng)理，可以達(dá)到的，需要從CEO到客服對電商的一致理解。如此說，章燎原確實(shí)有兩把刷子。

他能夠如此迅速的實(shí)現(xiàn)適銷對路，是支撐松鼠現(xiàn)今業(yè)績的第三個(gè)關(guān)鍵。

以上就是小編對于三只松鼠營銷策略存在的問題問題和相關(guān)問題的解答了，如有疑問，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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