市場營銷組合具有什么特點（市場營銷組合具有什么特點和作用）

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本文目錄:

• 1、請說說市場營銷組合策略的含義，特點與組成？

• 2、簡述4P在市場營銷中的作用

• 3、市場營銷組合的含義是什么

• 4、確定正確的市場營銷策略是什么？

一、請說說市場營銷組合策略的含義，特點與組成？

市場營銷組合策略

影響企業(yè)營銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機會和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面：

⑴產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。

⑵價格策略

價格策略包括確定定價目標(biāo)、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。

⑶促銷策略

促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現(xiàn)擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

⑷分銷策略

分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價等。

上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。

http://baike.baidu.com/view/91507.htm

二、簡述4P在市場營銷中的作用

要理解市場營銷4P的關(guān)系，我認為，一定要對“市場營銷組合”這一概念有深刻的理解。

——營銷因素是一個多層次的組合，4P這四大營銷策略是個大組合，各種營銷策略內(nèi)部又包含著許多具體的營銷因素，這就形成了四個更小的系統(tǒng)組合或者叫次組合，如果在每個營銷策略包含的許多具體因素中選擇四個因素，總共就會有16個因素，組成四個次組合。圍繞目標(biāo)市場，企業(yè)的營銷活動就會形成一個開放的系統(tǒng)。企業(yè)可以從各種組合中選擇最佳組合，以適應(yīng)外部環(huán)境和目標(biāo)市場的要求。

所以，4P是營銷組合所概括的四個主要市場營銷因素，它們是一種辯證存在的關(guān)系，是即相互促進又相互制約的關(guān)系。

具體分析如下：

首先，需要指出的是，市場營銷中這4P不是獨立存在的。

在1960 年，麥卡錫提出的著名的“4P組合”中，首次概括了這四個市場營銷因素。它們是一個組合，是一個整體！認識到這一點非常重要！

麥卡錫認為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標(biāo)市場，中間一圈是四個可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。在這里，產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r格；地點就是講要通過適當(dāng)?shù)那腊才胚\輸儲藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場，促銷就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)牡攸c通知目標(biāo)市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。

到1964年，美國營銷專家鮑敦提出了“市場營銷組合“概念，它是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動總稱。“市場營銷組合”是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場營銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求?！笆袌鰻I銷組合”是企業(yè)對付競爭者強有力的手段，是合理分配企業(yè)營銷預(yù)算費用的依據(jù)。

所以，我認為，要理解市場營銷4P的關(guān)系，就要對市場營銷組合這一概念有深刻的理解。

市場營銷組合的特點

市場營銷組合作為企業(yè)一個非常重要的營銷管理方法，具有以下特點。

（1）市場營銷組合是一個變量組合

構(gòu)成營銷組合的"4Ps"的各個自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù)，即因變量。從這個關(guān)系看，市場營銷組合是一個動態(tài)組合。只要改變其中的一個要素，就會出現(xiàn)一個新的組合，產(chǎn)生不同的營銷效果。

（2）營銷組合的層次

市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營銷組合時，不僅更為具體和實用，而且相當(dāng)靈活；不但可以選擇四個要素之間的最佳組合，而且可以恰當(dāng)安排每個要素內(nèi)部的組合。

（3）市場營銷組合的整體協(xié)同作用

企業(yè)必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場需求特點的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數(shù)字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。就像中醫(yī)開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大于原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。正是從這個意義上講，市場營銷組合又是一種經(jīng)營的藝術(shù)和技巧。

（4）市場營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力

市場營銷組合作為企業(yè)營銷管理的可控要素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權(quán)。例如，企業(yè)可以根據(jù)市場需求來選擇確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定具有競爭力的價格，選擇最恰當(dāng)?shù)匿N售渠道和促銷媒體。但是，企業(yè)并不是在真空中制定的市場營銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調(diào)整，使其保持競爭力。總之，市場營銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力。

接下來，我們要理解，由這4P所引致的“市場營銷策略組合策略”

市場營銷組合策略：其基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。

影響企業(yè)營銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機會和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面：

⑴產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。

⑵價格策略

價格策略包括確定定價目標(biāo)、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。

⑶促銷策略

促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現(xiàn)擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

⑷分銷策略

分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價等。

上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。

——從以上分析，我們就不難發(fā)現(xiàn)，市場營銷4P不是孤立存在的，他們之間即相互促進，又相互制約。是一種辯證存在的組合關(guān)系。我們可以試著將其關(guān)系做如下概括理解：

營銷因素是一個多層次的組合，4P這四大營銷策略是個大組合，各種營銷策略內(nèi)部又包含著許多具體的營銷因素，這就形成了四個更小的系統(tǒng)組合或者叫次組合，如果在每個營銷策略包含的許多具體因素中選擇四個因素，總共就會有16個因素，組成四個次組合。圍繞目標(biāo)市場，企業(yè)的營銷活動就會形成一個開放的系統(tǒng)。企業(yè)可以從各種組合中選擇最佳組合，以適應(yīng)外部環(huán)境和目標(biāo)市場的要求。

三、市場營銷組合的含義是什么

市場營銷組合的含義是什么

1，市場營銷組合：是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。

2，市場營銷組合作為企業(yè)一個非常重要的營銷管理方法，具有以下特點：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。

3，市場營銷組合的作用：

（1）可揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；

（2）可加強企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之地；

（3）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)（整體營銷），靈活地、有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。

市場營銷組合6 ps的含義是什么?

產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)路的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)絡(luò)是通過分銷商來進行的。

促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來 *** 消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。

Power（權(quán)力）

Public Relations (公共關(guān)系)。

4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變數(shù)”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：

產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)路的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)絡(luò)是通過分銷商來進行的。

促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來 *** 消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。

6P與4P的不同，在于營銷學(xué)界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)加上的兩個P：Power（權(quán)力）和Public Relations (公共關(guān)系)。

20世紀八十年代以來，世界經(jīng)濟走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運而生。1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），簡稱6PS。

科特勒認為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國際國內(nèi)市場競爭都日趨激烈，各種形式的 *** 干預(yù)和貿(mào)易保護主義再度興起的新形勢下，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。同時他還發(fā)明了一個新的單詞Mega Marketing（大市場營銷），來表示這種新的營銷視角和戰(zhàn)略思想。

科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支援。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿(mào)易保護主義的回潮和 *** 干預(yù)的加強，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在于當(dāng)代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支援與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

市場營銷組合的內(nèi)涵是什么

市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場特點和要求，綜合運用企業(yè)可控制因素，實行最佳組合，以達到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的整體營銷活動。

企業(yè)可控制因素包括：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）。也就是我們通常說的4P.望采納，謝謝！

市場營銷和市場營銷組合的區(qū)別

這里的定位是指在確定的目標(biāo)市場尋找與競爭者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設(shè)計執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)4P營銷組合，以有效地傳播這一定位。 科特勒說：“一

市場營銷組合的4Ps是什么？

4Ps指的是：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）

產(chǎn)品（Product）：服務(wù)范圍、專案，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等。

價格（Price）：基本價格，支付方式，傭金折扣等。

渠道（Place）：直接渠道和間接渠道。

促銷（Promotion）：廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。

市場營銷組合的本質(zhì)是什么?

所謂市場營銷組合是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動所應(yīng)用的各種可控因素的組合。在二十世紀五十年代初，根據(jù)需求中心論的營銷觀念，麥卡錫教授把企業(yè)開展?fàn)I銷活動的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷，因此，提出了市場營銷的4'組合。到八十年代，隨著大市場營銷觀念的提出，人們又提出了應(yīng)把政治力量（political power）和公共關(guān)系（public relation）也做為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的可控因素加以運用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的國際市場營銷環(huán)境，因此，就形成了市場營銷的6'P組合。

到九十年代，又有人認為，包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的6'P組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場調(diào)研probing、市場細分partitioning、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位positioning）的指導(dǎo)。

這戰(zhàn)略的4'P營銷組合與正確的指導(dǎo)思想（people）和戰(zhàn)術(shù)性的6'P組合就形成了市場營銷的11'P組合

市場營銷組合的內(nèi)容是什么？

市場營銷組合，一般指4P：產(chǎn)品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）4p理論是營銷策略的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品的組合, 主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。

定價的組合, 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

地點通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標(biāo)市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>

促銷組合是指企業(yè)利用各種資訊載體與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P ( 產(chǎn)品、價格、地點、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素, 也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段, 對它們的具體運用, 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。

市場營銷組合的4P+2P

麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)組成的,后來又增加了2P，即政治力量(Political Power) 和 公共關(guān)系(Public Relation)

四、確定正確的市場營銷策略是什么？

1、確定正確的市場營銷策略，使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟效益。

（1）市場營銷組合與特點

營銷組合是指公司為了實施市場營銷戰(zhàn)略整合公司控制的各種營銷因素，優(yōu)化組合成了一個系統(tǒng)化的整體策略，特別是要針對競爭對手的情況采取的最佳營銷對策，使公司獲得最佳的經(jīng)濟效益和社會效益。營銷網(wǎng)絡(luò)是指市場營銷渠道及到達市場營銷受眾（消費者）的營銷組合。它是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個重要概念。市場營銷組合包括如下幾個特點：

①市場營銷組合中的因素是可控的。即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷都是企業(yè)可以控制的，亦即企業(yè)可根目標(biāo)市場的需要，決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷手段，使它們組成最佳組合。但可控因素隨時受到各種不可控因素的外部的干擾。故在實際運用時，要善于適應(yīng)不可控因素的變化，靈活地調(diào)整內(nèi)部可控因素。

②該組合是一個動態(tài)組合，是一個變量。其中的每個因素都是一個變數(shù)，不斷變化，又相互影響，每個因素都為另一個因素的潛在替代者。同時在四大變數(shù)中，又包含著若干個小的變數(shù)，每個變數(shù)的變動，都會引起整個營銷組合的變化，形成一個新的組合。

③營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。4個因素中的每一個因素，本身又包含若干二級因素。在這個基礎(chǔ)上，形成各個因素的二級組合。各個二級因素又分為若干個三級組合因素，因此，營銷組合是一個多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確立營銷組合時，首先應(yīng)求得4個因素之間的最佳搭配，其次更要注意每個因素內(nèi)的合理搭配，使所有的因素達到最有效的組合。

④市場營銷組合的整體作用。指企業(yè)營銷活動中，營銷組合的四大策略運用得當(dāng)。所形成的整體營銷合力大于4個策略單個運用的效力之和，這就是系統(tǒng)的整體作用。故企業(yè)營銷效益的優(yōu)劣，很大程度上取決于市場營銷組合策略整體的優(yōu)劣。

市場營銷組合層次圖為下：

目標(biāo)市場產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品實體品牌

產(chǎn)品服務(wù)包裝

價格策略基本價格

付款方式

信貸條件

標(biāo)折扣

促銷策略廣告

人員推銷

市營業(yè)推廣

公共關(guān)系

分銷營略存貯控制

運輸設(shè)施

銷售渠道

（2）、營銷對策必須根據(jù)自己在競爭中所處的地位來制定。

隨著21世紀的到來，世界范圍內(nèi)大公司之間的競爭愈演愈烈。公司之間的市場營銷戰(zhàn)也是風(fēng)起云涌。對于不同的競爭者，其營銷對策應(yīng)有所別。

①市場入導(dǎo)者的營銷對策。

A、擴大整體市場規(guī)模。領(lǐng)先企業(yè)的銷售額與行業(yè)整體市場的規(guī)模有密切的聯(lián)系，當(dāng)整個市場需求擴大時，受益最大的當(dāng)是處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。因此，領(lǐng)先企業(yè)在擴大市場整體，需求規(guī)模方面也負有最大的責(zé)任。

擴大市場需求的途徑是：為產(chǎn)品尋找新用戶，新用途或促使現(xiàn)有用戶增加使用量，消費得更多，更頻繁。

B、保護已有的市場占有率。領(lǐng)先企業(yè)在努力擴大整體市場規(guī)模的同時，必須注意保護自己已有的市場陣地和占有率。否則，其擴大整體市場規(guī)模的努力將成為利于競爭對手的“溢出效應(yīng)”。保護陣地的上策是以攻為守，不斷創(chuàng)新，確保在新產(chǎn)品構(gòu)思，服務(wù)質(zhì)量，效率和成本等方面始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位；同時注意抓住對手的弱點，主動出來，其次是善于“堵塞漏洞”，不給競爭對手以可乘之機。真正解決問題的辦法是分辨出哪些是應(yīng)不惜代價防守的市場，哪些是可以放棄而風(fēng)險不大的領(lǐng)域，然后集中使用資源，實現(xiàn)側(cè)重點的最優(yōu)化，達到戰(zhàn)略目標(biāo)。

C、提高市場占有率。領(lǐng)先企業(yè)也可尋求進一步擴大市場占有率來增加銷售。在一些規(guī)模較大的市場上，每提高一個百分點的市場占有就率就意味著增加一大筆銷售收入。而且，提高市場占有率與增加利潤率有對應(yīng)關(guān)系。

但是，領(lǐng)先企業(yè)在追求提高市場占有率之前必須認真籌劃，以免發(fā)生成本上升過快，導(dǎo)致市場占有率雖上升，利潤率卻下降的現(xiàn)象。

在現(xiàn)在市場上擴大市場份額，實際上意味著要向其他企業(yè)發(fā)起進攻，即使是處于市場主導(dǎo)地位的企業(yè)，也需慎重。

②市場挑戰(zhàn)者的方案對策。挑戰(zhàn)型的企業(yè)大多在行業(yè)中處于第二、第三位，或更低名次。這些公司的共同之處是決心向主導(dǎo)企業(yè)或其他競爭者發(fā)動進攻，奪取更大的市場占有率。它們與市場追隨者的惟一區(qū)別在于后者寧可維持現(xiàn)狀，而不愿引起任何爭端：

挑戰(zhàn)者的決策是：確定進攻對象和目標(biāo)；選擇適當(dāng)?shù)倪M攻策略。

第一，挑戰(zhàn)者發(fā)動進攻的總目標(biāo)是以擴大市場占有率來取得收益率的提高，但具體又因進攻對象的不同而有所差異。

挑戰(zhàn)者企業(yè)可選擇下述3類企業(yè)中的一類作為進攻對象，前提是一定要有明確的目標(biāo)。

①攻擊市場主導(dǎo)者。這是選擇比自己強大的對手。因此攻擊的風(fēng)險很大，當(dāng)然成功的吸引力也很大。進攻的策略主要有兩種：一是開發(fā)出較領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能更優(yōu)的新產(chǎn)品或特種服務(wù)；二是尋找領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營活動中的“漏洞”和失誤，然后充分利用這些漏洞和失誤擴大自己的市場。

②攻擊與自己實力相當(dāng)者，主要是那些經(jīng)營不善或資源不足的企業(yè)，把它們的顧客拉到自己名下。

③攻擊一些僅在有限細分市場上從事經(jīng)營活動的小企業(yè)。這主要通過企業(yè)吞并實現(xiàn)，甚至或通過合并若干小企業(yè)成為一流的大公司。

第二，選擇進攻和策略

①正面進攻。即集中力量攻擊對手的強項而不是弱點，如：為在產(chǎn)品開發(fā)、定價、廣告等方面較量。正面進攻的勝負取決于誰的力量更強。在資源、能力上若無優(yōu)勢，貿(mào)然采取此策略，則無異于飛蛾撲火，自取滅亡。②側(cè)翼進攻。即選擇對手之弱點或“缺口”，以己之長，攻彼之短。多數(shù)企業(yè)實際上不可能一開始就正面強攻，而是采取側(cè)翼進攻。加入較偏僻地區(qū)市場或某個細分市場，這些地區(qū)市場有時幾乎沒有競爭者的推銷力量，或因種種原因并未被競爭者明確意識到，因此是最容易取得營銷成果的薄弱之處。競爭者的地盤將隨著本企業(yè)在這些市場上銷售的增長而逐漸被削弱。

③包圍進攻。包圍進攻的目標(biāo)要比側(cè)翼進攻大，即對準敵方一塊陣地后，從前后左右?guī)讞l戰(zhàn)線上同時進攻，迫其全面收縮；但在防守中，卻又顧此失彼。如產(chǎn)品包圍戰(zhàn)就是針對競爭者的產(chǎn)品，推出質(zhì)量、風(fēng)格、特點各異的數(shù)十種同類產(chǎn)品，以此壓制對手的產(chǎn)品，最后奪取市場。

④迂回進攻。是一種間接進攻策略，即并不進攻競爭者現(xiàn)有的市場或地盤，相反，對這些產(chǎn)品和市場采取回避態(tài)度，繞過競爭者。通過開發(fā)新產(chǎn)品，或開展多元化經(jīng)營，和尋找新的，未被競爭者列入經(jīng)營區(qū)域的地區(qū)市場，去滿足未被任何競爭者滿足的市場或進入與競爭者不相關(guān)的行業(yè)。這種迂回戰(zhàn)術(shù)也能幫助企業(yè)逐漸增強自己的實力，一旦時機成熟，即可轉(zhuǎn)入包圍進攻或正面進攻。

⑤游擊式進攻。它是以小勝大，以弱勝強的有效軍事戰(zhàn)略；在企業(yè)競爭中其典型做法是向競爭者的不同領(lǐng)域或不同部位發(fā)動小規(guī)模，時斷時續(xù)的攻擊，騷擾對手，使之不得安寧，疲于應(yīng)付，最終逐漸被削弱和瓦解。具體措施如突然在某一地區(qū)加大促銷強度，在某個特定時點降低商品售價，或?qū)δ澄唤?jīng)商者的努力推銷作出特殊許諾。游擊戰(zhàn)特別適合弱者向強者發(fā)動的進攻，以較小代價耗費對方資源。但要考慮到進攻者要“擊敗”對手，最終須有強大的進攻作后盾，因此，游擊策略是一場強大的攻擊前的準備。

③市場追隨者的營銷對策。實踐證明，成功地采取追隨戰(zhàn)略的企業(yè)也能獲得高額利潤。因為它們不必承擔(dān)用于創(chuàng)新的高額費用，也就沒有新的風(fēng)險。市場追隨者策略的核心是尋找一條避免觸動競爭者利益的發(fā)展道路。

根據(jù)“追隨的緊密程度”可以將追隨者的策略分為三大類：

第一類，緊跟，即盡可能從各個方面模仿領(lǐng)先者，但又絕不超過或刺激領(lǐng)先者，有些甚至就是想依賴主導(dǎo)企業(yè)對市場或產(chǎn)品的開發(fā)、生存、發(fā)展，“跟著市場一起長大?！?/p>

第二類，保持距離地追隨，即在主要方面仍緊隨領(lǐng)先者，只在一些次要方面采取與領(lǐng)先者有差異的策略。

第三類，有選擇地追隨，即在某些方面追隨主導(dǎo)企業(yè)，在另一些方面則自立門戶，有時還頗有創(chuàng)新，但仍避免刺激對方。不過，采取此策略的企業(yè)以后有發(fā)展成挑戰(zhàn)者的可能。

還有一種以仿造假冒名牌為生的“追隨者”在國際上亦大量存在，對創(chuàng)新企業(yè)造成極大威脅，是一種不公平競爭行為，并會遭遇極大的法律風(fēng)險。

④市場補缺者的營銷對策。補缺者基本是行業(yè)中的小企業(yè)，它們沒有能力與那些大中企業(yè)競爭，而專營那些大公司忽略的或是不屑一顧的小市場，也能為市場提供有用的產(chǎn)品或有效的服務(wù)，并獲得不低的利潤。

市場補缺者成功的關(guān)鍵因素是專業(yè)化，有專業(yè)化的技術(shù)、人才、產(chǎn)品或促銷手段。

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