國(guó)外互動(dòng)營(yíng)銷案例（國(guó)外互動(dòng)營(yíng)銷案例分享）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于國(guó)外互動(dòng)營(yíng)銷案例的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例有哪些？

• 2、可口可樂(lè)營(yíng)銷案例分析

• 3、可口可樂(lè)社會(huì)營(yíng)銷案例

• 4、可口可樂(lè)營(yíng)銷案例分析_可口可樂(lè)經(jīng)典營(yíng)銷案例(3)

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例有哪些？

• 支付寶

  案例名稱：支付寶錦鯉營(yíng)銷

  時(shí)間：2018年10月

  簡(jiǎn)介：支付寶在微博發(fā)起了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng) ，要抽取一位幸運(yùn)兒，獲得全球免單大禮包，禮包里包括海內(nèi)海外數(shù)百名商家的禮品。



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• 由于活動(dòng)獎(jiǎng)品含金量相當(dāng)高，只選一個(gè)人，而且恰好選在國(guó)慶長(zhǎng)假這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，再加上各大合作的商家也紛紛前來(lái)自我宣傳，總共引起了300多萬(wàn)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，得到了超過(guò)2億的曝光量。

  支付寶這次錦鯉營(yíng)銷，結(jié)合了自身的品牌影響力，及現(xiàn)下正火的的轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的梗，再聯(lián)合各大商家一起打造噱頭，其本身就是一場(chǎng)相當(dāng)聰明的低成本營(yíng)銷策劃，且最后也帶來(lái)了百萬(wàn)級(jí)別的傳播效果。

• 拼多多

  案例名稱：拼多多砍價(jià)營(yíng)銷

  簡(jiǎn)介：用戶從拼多多分享商品給好友砍價(jià)，當(dāng)產(chǎn)品砍價(jià)到0元時(shí)，用戶便可免費(fèi)獲得該產(chǎn)品。



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• 這種裂變不僅能促成高分享率，且能達(dá)到高的轉(zhuǎn)化量。從表面上看，砍價(jià)到0元，商家有所虧損，但是實(shí)際上，要“砍”到免費(fèi)非常難，往往是商家和拼多多方獲得了高曝光量，收割了大量的下沉用戶。

• 三只松鼠

  案例名稱：三只松鼠客服營(yíng)銷

  簡(jiǎn)介：三只松鼠最早出名的不是堅(jiān)果，而是賣萌服務(wù)。三只松鼠的客服和淘寶的"親"文化不同，親切地稱顧客為"主人"。基于用戶體驗(yàn)，三只松鼠還把售前客服分為了小清新文藝騷年組、喪心病狂組等。



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• 這些定位于目標(biāo)消費(fèi)群體的營(yíng)銷方式，極大地滿足了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，此外，還強(qiáng)化了品牌形象，讓顧客聽(tīng)到“主人”這兩個(gè)字，就想到三只松鼠。

二、可口可樂(lè)營(yíng)銷案例分析

面對(duì)紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷市場(chǎng)，很多市場(chǎng)營(yíng)銷者忘記了一個(gè)最根本的概念，營(yíng)銷的任務(wù)是把東西賣出去，而不是招攬無(wú)數(shù)雙各式各樣的眼球賣雜耍。那么接下來(lái)我跟讀者一起來(lái)了解一下可口可樂(lè)營(yíng)銷案例分析。

　 　營(yíng)銷套路一 ：再好的品牌和質(zhì)量，也永遠(yuǎn)都比不上好的營(yíng)銷更吸引人

只有在情感上打動(dòng)人的營(yíng)銷才是真正走心的營(yíng)銷。看不到人心的故事就不是一個(gè)好概念、好產(chǎn)品、好品牌，更不要去企求會(huì)有好市場(chǎng)。

可口可樂(lè)有著百年的品牌歷史，但公司從創(chuàng)立之初，便一直圍繞著感性化訴求做推廣，再配以當(dāng)?shù)鼗谋憩F(xiàn)，其全球征程一片坦途。以至于如今一提起可口可樂(lè)一詞，已不再是一款簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的飲料，而是躍升為美國(guó)文化的一大代表。

剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，可口可樂(lè)一直奉行的是典型的美國(guó)風(fēng)格。甚至直到20世紀(jì)末，公司總部才意識(shí)到如果可口可樂(lè)想要在中國(guó)飲料市場(chǎng)上占據(jù)霸主的地位就必須融合中國(guó)文化。于是1997年，可口可樂(lè)第一次選擇在中國(guó)拍攝請(qǐng)中國(guó)明星代言的由中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)的純中國(guó)廣告，這則廣告以中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”為契機(jī)，在接下來(lái)的五年時(shí)間中可口可樂(lè)每年都會(huì)拍攝春節(jié)賀歲廣告，并且將中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等富有濃重鄉(xiāng)土氣息的元素運(yùn)用其中。其想要表達(dá)的內(nèi)容只有一點(diǎn)：過(guò)中國(guó)年，只有喝可口可樂(lè)才有味道。

因地制宜的營(yíng)銷策略，并不是向本地文化低頭。再偉大的產(chǎn)品也終究離不開(kāi)消費(fèi)者這一窮爹媽，不能站在消費(fèi)者角度去欣賞的營(yíng)銷，永遠(yuǎn)只是作為銷售者看的營(yíng)銷，和消費(fèi)者根本就沒(méi)什么關(guān)系，也就會(huì)淪落為金錢絕緣體。而可口可樂(lè)廣告片中使用到的各種傳統(tǒng)元素既與消費(fèi)者的情感達(dá)成了共鳴，同時(shí)也很鮮明地闡釋了其品牌的獨(dú)特特征。并且這一特征在全球范圍內(nèi)都保持著一致性。“給你帶來(lái)舒爽的感受”，可口可樂(lè)從一開(kāi)始就在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，不論在什么地區(qū)和國(guó)家。唯一，才是不變的招牌。

保持品牌的獨(dú)特性，是保證營(yíng)銷賣得動(dòng)產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)。

套路二 ：可口可樂(lè)社交O2O新模式

可口可樂(lè)互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)陳慧菱表示，無(wú)論是OnlinetoOffline，還是Offline to Online，缺少雙向的互動(dòng)?；谏鲜隼斫?，可口可樂(lè)在2012年圣誕節(jié)前后，在社交媒體平臺(tái)嘗試了一種全新的情感O2O模式，落實(shí)品牌與粉絲談戀愛(ài)的實(shí)踐。這種模式基于情感營(yíng)銷原理，利用社交媒體特性，追求同粉絲消費(fèi)者建立情感關(guān)系，并通過(guò)線上線下的雙向多重互動(dòng)達(dá)到社交媒體的最大影響，實(shí)現(xiàn)OnlinetoOffline，Offline to Online的互通。

要實(shí)現(xiàn)雙向的O2O，就必須結(jié)合消費(fèi)者切身的情感需求和可以引發(fā)線下線上互動(dòng)的手段?；诖?，在圣誕節(jié)來(lái)臨前夕，可口可樂(lè)選擇了這個(gè)在電子時(shí)代幾近被忽略的情感傳遞方式——明信片，并通過(guò)線上@收件人，線下為用戶本人和家人、朋友寄送的方式，創(chuàng)造并實(shí)踐了一種社交媒體O2O的新模式。

套路三 ：可口可樂(lè)圣誕老人

有一個(gè)秘密你一定不知道，圣誕老人的形象是由可口可樂(lè)帶到這個(gè)世界的，這或許是世界上最偉大的品牌影響力，雖然老人身上沒(méi)有任何可口可樂(lè)的品牌商標(biāo)。

正是基于可口可樂(lè)在圣誕期間獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，陳慧菱決定大膽地啟用一個(gè)全新的帳號(hào)@可口可樂(lè)圣誕老人來(lái)強(qiáng)化這一輪的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。可口可樂(lè)通過(guò)Seeding方式，向社交媒體用戶傳播圣誕老人與可口可樂(lè)品牌悠久歷史淵源的這一信息，使整體官博群互動(dòng)，推廣戰(zhàn)役信息矩陣水到渠成，向受眾傳播在寒冷的歲末一個(gè)最歡樂(lè)的元素—如今風(fēng)靡世界的圣誕老人與可口可樂(lè)的概念。

在線上發(fā)送虛擬祝福時(shí)，可口可樂(lè)還運(yùn)用自動(dòng)圖件生成功能。該功能支持在用戶發(fā)出一條微博時(shí)，自動(dòng)抓取發(fā)信人和收件人頭像形成GIF動(dòng)畫(huà)版圣誕賀卡，并作為一條新帖子發(fā)出。

可口可樂(lè)基于O2O新模式的營(yíng)銷活動(dòng)之溫暖速遞(即寄送明信片)在上線后被粉絲積極廣泛使用，無(wú)論是線上發(fā)送虛擬明信片，還是線下收到朋友的明信片，粉絲都喜歡主動(dòng)發(fā)微博感謝并@可口可樂(lè)圣誕老人和發(fā)送的朋友。

營(yíng)銷套路四 ：再大的品牌也要在消費(fèi)者面前低下高昂的頭顱。當(dāng)你愿意走進(jìn)群眾中間時(shí)，群眾才愿意張開(kāi)懷抱接受你

可口可樂(lè)公司始終注重的是與消費(fèi)者建立起情感上的互通。時(shí)代在變，其營(yíng)銷方式也在不斷長(zhǎng)進(jìn)。當(dāng)傳統(tǒng)媒體對(duì)年輕人的吸引力大大下降的時(shí)候，可口可樂(lè)早在2000年就建立了自己的中文網(wǎng)站。它不只是一家企業(yè)的官網(wǎng)，更是集游戲、活動(dòng)和娛樂(lè)為一體的可口可樂(lè)大本營(yíng)?？煽诳蓸?lè)還曾和暴雪公司旗下的魔獸品牌合作，啟動(dòng)了“可口可樂(lè)要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”活動(dòng)，攜手在最火熱的游戲中推廣自己的品牌概念，這是緊跟時(shí)代潮流的典范。

可口可樂(lè)不僅僅是把自己的目光限定在娛樂(lè)上，除了進(jìn)行商業(yè)性的廣告宣傳外，可口可樂(lè)公司還大力熱心公益事業(yè)。興建希望小學(xué)、資助貧困家庭、設(shè)立可口可樂(lè)獎(jiǎng)學(xué)金……在可口可樂(lè)身上體現(xiàn)的更多的是一家良心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。在信息泛濫的年代，這些看似最愚蠢的行為反而最能夠打動(dòng)人心。

結(jié)語(yǔ)

不管新媒體還是公益，又或者是融匯了本民族文化內(nèi)涵的廣告宣傳，或者更多千奇百怪的營(yíng)銷套路出現(xiàn)，可口可樂(lè)始終沒(méi)有離開(kāi)自己的品牌內(nèi)涵，這也是其經(jīng)久不衰的原因所在。

三、可口可樂(lè)社會(huì)營(yíng)銷案例

社會(huì)營(yíng)銷是一種運(yùn)用商業(yè)營(yíng)銷手段達(dá)到社會(huì)公益目的戒者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案. 以下是我為大家整理的關(guān)于可口可樂(lè)社會(huì)營(yíng)銷案例，歡迎閱讀!

可口可樂(lè)社會(huì)營(yíng)銷案例1：

“當(dāng)我把產(chǎn)品賣給你的時(shí)候，我們的關(guān)系不是結(jié)束了，而是剛剛開(kāi)始。”這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別看重的用戶理念，即不僅賣產(chǎn)品，而是通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)媒介，和消費(fèi)者在一定時(shí)間、范圍內(nèi)形成持續(xù)的互動(dòng)，進(jìn)而完成對(duì)品牌的傳播。通常來(lái)說(shuō)，手機(jī)、電腦、電視等消費(fèi)電子產(chǎn)品更容易做到這一點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)中也有不少好的案例。但對(duì)于快速消費(fèi)品卻是個(gè)天然難題。因?yàn)榭煜樊a(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單、購(gòu)買決策也簡(jiǎn)單(幾秒鐘)，結(jié)束也快(用完就可以扔掉)。

在過(guò)去，快消品公司多是寄希望于通過(guò)高強(qiáng)度的廣告投放等方式來(lái)增加消費(fèi)者的頻次，強(qiáng)化品牌形象。簡(jiǎn)單說(shuō)，這種聯(lián)系更多通過(guò)時(shí)間節(jié)點(diǎn)(特殊時(shí)刻，比如節(jié)日)，空間節(jié)點(diǎn)(特定的活動(dòng)場(chǎng)景)實(shí)現(xiàn)，但是在社會(huì)化媒體時(shí)代，有沒(méi)有一些新的節(jié)點(diǎn)可以挖掘，舊的節(jié)點(diǎn)有沒(méi)有一些翻新的玩法?不妨看看飲料大王可口可樂(lè)的一些玩法。

一、內(nèi)容節(jié)點(diǎn)

說(shuō)起可口可樂(lè)近年的營(yíng)銷案例，就不能不提去年火了一把的昵稱瓶現(xiàn)象，關(guān)于這個(gè)經(jīng)典案例的分析已經(jīng)很多，這里只提一點(diǎn)。這個(gè)案例的傳播內(nèi)容算是可口可樂(lè)的原創(chuàng)嗎?其實(shí)不是，可口可樂(lè)所用的那些傳播內(nèi)容，比如“高富帥”，“屌絲”這些詞匯，都是網(wǎng)絡(luò)上早已有之的內(nèi)容，這些詞匯和“不明覺(jué)厲”這樣的網(wǎng)絡(luò)縮略語(yǔ)一樣，都是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的流行標(biāo)簽，也?？煽诳蓸?lè)只是精選了其中具有“人格化”特征的詞匯，并且這些詞匯符合可口可樂(lè)自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可樂(lè)瓶上。

真正創(chuàng)造這些詞匯的，其實(shí)就是這個(gè)社會(huì)上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂(lè)的消費(fèi)者，是他們創(chuàng)造了這些詞匯表達(dá)自己，可口可樂(lè)又把這些內(nèi)容節(jié)點(diǎn)“還給了”他們自己。

關(guān)鍵是，看似如此簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，為什么只有可口可樂(lè)想到并火了一把?我想《哈佛商業(yè)評(píng)論》早在2011年的一篇采訪解答了這個(gè)問(wèn)題。采訪中可口可樂(lè)公司CMO——Joe Tripodi指出，作為消費(fèi)品公司，必須明白：消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息;是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌。

換句話說(shuō)，好的社會(huì)化營(yíng)銷案例，并不需要你去天馬行空地想出一個(gè)石破天驚的點(diǎn)子，每個(gè)時(shí)代都有自己的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，這些內(nèi)容節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)造者很可能就是你的消費(fèi)者?？煜饭局灰ヌ撔膬A聽(tīng)消費(fèi)者自我創(chuàng)造的“內(nèi)容”，找到符合你品牌的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)去傳播就足夠了。就像Joe 指出的，可口可樂(lè)的作用應(yīng)該是主持人，而不是廣播者或者布道者。

與之相反的案例，是李寧公司著名的換標(biāo)失敗的案例，李寧想用“90后”這個(gè)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)完成一次品牌革命，但是，“90后”這個(gè)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，并非李寧公司的主要目標(biāo)客戶群體所主張的內(nèi)容。換句話說(shuō)，李寧恰恰忘了 是消費(fèi)者而不是李寧公司擁有李寧這個(gè)品牌的事實(shí)。當(dāng)一個(gè)品牌被創(chuàng)造并且存活于世許久之后，就像一個(gè)作家創(chuàng)造的人物，它已經(jīng)有了獨(dú)立的生命。讀者不會(huì)輕易允許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當(dāng)公司試圖用另一種概念去強(qiáng)行替換之時(shí)，失敗了。

二、情感節(jié)點(diǎn)

出去旅游的人一定都有這樣的經(jīng)歷，很多旅游景點(diǎn)會(huì)發(fā)給你一些小冊(cè)子，你每到一個(gè)景點(diǎn)，就給你蓋一個(gè)章 ，用一種看似更正式的方式確認(rèn)某某“曾到此一游”。對(duì)于一般人來(lái)說(shuō)，這也是刷存在感的一種方式。這其實(shí)也是一種情感的引爆點(diǎn)，可以喚起人心中的美好情感感覺(jué)。

去年，可口可樂(lè)和啪啪展開(kāi)了合作，把這一點(diǎn)搬到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。啪啪的特點(diǎn)之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周杰倫導(dǎo)演的電影《天臺(tái)愛(ài)情》開(kāi)放過(guò)該特權(quán)服務(wù)?？煽诳蓸?lè)為了配合昵稱瓶的活動(dòng)，在與啪啪的工作人員協(xié)商溝通后，決定訂制推出可口可樂(lè)的專屬水印，嘗試從照片水印上做廣告營(yíng)銷，讓每一個(gè)人在拍照的時(shí)候刷到存在感，并透過(guò)啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)等。結(jié)果，在水印濾鏡上線的兩周時(shí)間內(nèi)，在啪啪上共有超過(guò)兩萬(wàn)張圖片被網(wǎng)友加上了可口可樂(lè)昵稱瓶的水印濾鏡。

在這個(gè)案例中，難點(diǎn)并不在于情感節(jié)點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，而在于如何將它“變現(xiàn)”。在過(guò)去，可口可樂(lè)可能更多會(huì)采用拍溫情的廣告形式來(lái)利引爆這種“情感節(jié)點(diǎn)”，但在此案例中，可口可樂(lè)想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。

三、時(shí)間節(jié)點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代堆時(shí)間節(jié)點(diǎn)利用最好的案例，首推阿里發(fā)明的“雙十一”以及現(xiàn)在電商網(wǎng)站普遍采用的限時(shí)秒殺玩法。電商的出現(xiàn)，改變了人們的消費(fèi)時(shí)間規(guī)律，比如以前，節(jié)假日休閑時(shí)間是人們購(gòu)物的高峰期，因?yàn)樯习鄷r(shí)間人們不可能離開(kāi)辦公室去逛商場(chǎng)，商家往往也選擇此時(shí)進(jìn)行促銷。但電子商務(wù)改變了這一切，并形成了新的銷售時(shí)間波峰與自己的節(jié)奏。

可口可樂(lè)最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點(diǎn)的限時(shí)秒殺活動(dòng)。選擇這個(gè)時(shí)間，原因就在于可口可樂(lè)認(rèn)為，下午3點(diǎn)是上班族比較疲憊、精力不集中的時(shí)段，在很多公司，下午3點(diǎn)正是下午茶歇的時(shí)間，這時(shí)候人們?yōu)g覽電商網(wǎng)站去網(wǎng)上購(gòu)物的幾率也會(huì)大大增加。

四、空間節(jié)點(diǎn)

“消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，我們就要出現(xiàn)在哪里。”可口可樂(lè)這等快消品公司通常會(huì)強(qiáng)調(diào)這一原則。因此，可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯這樣的巨頭會(huì)長(zhǎng)年不惜血本地贊助諸如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等賽事。因?yàn)樵谫悎?chǎng)這樣的特定空間內(nèi)，消費(fèi)者的關(guān)注度會(huì)幾何級(jí)數(shù)的增加。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們出門少了，卻在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間內(nèi)“無(wú)處不在”。他們不僅會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，更會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)端分享表達(dá)自己的情感，這時(shí)候如何進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，就很傷腦筋了。

2014年6月，巴西世界杯即將開(kāi)幕，目前可口可樂(lè)的新?tīng)I(yíng)銷策劃還不得而知。但是在2010年南非世界杯時(shí)，可口可樂(lè)總部攜手FIFA國(guó)際足聯(lián)獨(dú)家拍攝了一部長(zhǎng)達(dá)60分鐘的《可口可樂(lè)2010FIFA世界杯經(jīng)典進(jìn)球慶祝動(dòng)作回顧》在互聯(lián)網(wǎng)上播放，這里面包括了94世界杯貝貝托的搖籃舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并獨(dú)家重訪這些創(chuàng)造歷史的著名球員。問(wèn)題是，這更像是一部世界杯進(jìn)球集錦，可口可樂(lè)為何想到要拍攝這樣一部紀(jì)錄片，這又和可口可樂(lè)的品牌傳播又有何聯(lián)系?

其中的一個(gè)鏡頭或許會(huì)讓你有所感悟。原來(lái)，20年前的1990世界杯上，米拉大叔帶領(lǐng)喀麥隆隊(duì)殺入世界杯八強(qiáng)，這不僅是非洲球隊(duì)首次殺入世界杯八強(qiáng)，也是迄今為止最好成績(jī)。當(dāng)年米拉大叔進(jìn)球后喜歡跑到角旗區(qū)去扭屁股，因?yàn)槟撤N陰差陽(yáng)錯(cuò)，恰好當(dāng)時(shí)場(chǎng)地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂(lè)!米拉大叔和可口可樂(lè)一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂(lè)工作人員發(fā)現(xiàn)了這一偶然出現(xiàn)的特殊時(shí)刻，于是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀(jì)錄片的開(kāi)頭播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂(lè)的紀(jì)錄片可以喚起非洲人對(duì)20年前無(wú)限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。

可口可樂(lè)社會(huì)營(yíng)銷案例2：

社會(huì)化到底會(huì)給品牌營(yíng)銷帶來(lái)什么樣改變?這無(wú)需過(guò)度爭(zhēng)論，因?yàn)楦淖円呀?jīng)在發(fā)生。社會(huì)化是不是意味著傳統(tǒng)企業(yè)又會(huì)落后?這也無(wú)需過(guò)度擔(dān)心，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌已經(jīng)體現(xiàn)出的學(xué)習(xí)的能力和速度，實(shí)踐的勇氣和力度是不容低估的。今天，討論社會(huì)化的重點(diǎn)不應(yīng)該是社會(huì)化多么重要，而是這個(gè)重要的理念如何在公司內(nèi)部落地，從戰(zhàn)略，組織，流程，實(shí)踐方面逐步適應(yīng)社會(huì)化時(shí)代對(duì)于公司和品牌管理的要求。

可口可樂(lè)公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商業(yè)評(píng)論的這篇文章(Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions)很好的闡釋了從一個(gè)傳統(tǒng)品牌的角度，如何把社會(huì)化理念落實(shí)到營(yíng)銷的策略和計(jì)劃當(dāng)中。從這篇文章中可以清楚的了解到可口可樂(lè)如何從品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)看待社會(huì)化，而非僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面講如何進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。其中的核心觀點(diǎn)，從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)，很清楚的詮釋了社會(huì)化對(duì)于品牌帶來(lái)的本質(zhì)性變化——我的可口可樂(lè)，我的體驗(yàn)，我的表達(dá)!在無(wú)處不在的社會(huì)化對(duì)話中，可口可樂(lè)需要扮演的是一個(gè)主持人、協(xié)調(diào)人的而非主導(dǎo)者的角色。

從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)，并不僅僅是傳播方式的變化，而是因?yàn)樯鐣?huì)化的消費(fèi)者體現(xiàn)出了很多以往不同的特點(diǎn)，從而要求品牌營(yíng)銷的思路和方法都要進(jìn)行改變。在印象時(shí)代，通過(guò)問(wèn)卷詢問(wèn)方式獲取的知名度，使用率，認(rèn)知度等衡量品牌健康的指標(biāo)體系，在消費(fèi)者表達(dá)的時(shí)代就未必適用。因此，從品牌建設(shè)效果衡量的角度，也需要一套適應(yīng)消費(fèi)者表達(dá)時(shí)代的指標(biāo)體系。

正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中開(kāi)篇所說(shuō)的，在社會(huì)化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)渠道;品牌商是一個(gè)整合者，而不是廣播者。marketer要以開(kāi)放的心態(tài)重新思考過(guò)去的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但是，營(yíng)銷的本質(zhì)沒(méi)有改變。因此，少一些時(shí)間討論社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的那些技巧和概念，多一些時(shí)間思考如何從營(yíng)銷的本質(zhì)出發(fā)，從戰(zhàn)略的層面把社會(huì)化的理念落實(shí)到公司戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略以及具體的執(zhí)行計(jì)劃中。這可能是品牌商社會(huì)化再造的重要出發(fā)點(diǎn)。

今年是可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷年。在中國(guó)，這是微博興起以來(lái)的第一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷年，期待可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)也呈現(xiàn)出精彩的社會(huì)化品牌營(yíng)銷案例。

以下為原文編譯：

可口可樂(lè)品牌品牌營(yíng)銷的社會(huì)化轉(zhuǎn)變

很多人都記得曾經(jīng)的CMO的角色比現(xiàn)在簡(jiǎn)單，那時(shí)信息的流動(dòng)是單向的——從公司的消費(fèi)者。在準(zhǔn)備市場(chǎng)計(jì)劃和預(yù)算的時(shí)候，關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者印象，即多少人會(huì)看到，聽(tīng)到或者讀到我們的廣告?

那個(gè)方法如果現(xiàn)在說(shuō)還管用的話只可能出現(xiàn)在電視劇《廣告狂人》里面?，F(xiàn)在信息從很多方向流動(dòng)過(guò)來(lái)，消費(fèi)者的接觸點(diǎn)倍增。那些陳舊的，單一形式的做法已經(jīng)讓位于精準(zhǔn)營(yíng)銷和一對(duì)一的溝通。也許，最重要的變化是消費(fèi)者現(xiàn)在被賦予了前所未有的力量，自發(fā)創(chuàng)造關(guān)于我們品牌的內(nèi)容，并通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)分享到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。這已經(jīng)改變了我作為可口可樂(lè)CMO的角色，改變了公司和消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的方式。

短期來(lái)看，消費(fèi)者印象還會(huì)是營(yíng)銷效果衡量的基石，因?yàn)檫@是被普遍用來(lái)衡量不同媒體廣告效果的統(tǒng)一方法。然而消費(fèi)者印象僅僅告訴廣告主一個(gè)粗略的受眾范圍。從定義上來(lái)講，印象是被動(dòng)的，他們沒(méi)法體現(xiàn)出品牌和消費(fèi)者之間的真正緊密聯(lián)系(engagement)——這恰恰是我們努力所想最終達(dá)成的目標(biāo)。擁有品牌知名度(Awareness)很不錯(cuò)，但是擁有支持度(Advocacy)才會(huì)把公司的生意提升到下一個(gè)層級(jí)。

因此，除了消費(fèi)者印象，我們?cè)絹?lái)越多去跟蹤消費(fèi)者的自發(fā)表達(dá)。對(duì)于我們，表達(dá)代表了消費(fèi)者或者說(shuō)選民對(duì)可口可樂(lè)品牌聯(lián)系的緊密程度。這可能是一個(gè)評(píng)論，一個(gè)”like”，上傳一張照片，一個(gè)視頻，或者轉(zhuǎn)發(fā)帖子到他們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。我們正在衡量這些消費(fèi)者表達(dá)的效果，并且把從中學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)全球各地的2700名營(yíng)銷人員在全球性或者地方性的品牌建設(shè)活動(dòng)中廣泛應(yīng)用。

這是一個(gè)消費(fèi)者被賦予權(quán)力、消費(fèi)者和品牌關(guān)系非常緊密，消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)緊密連接在一起的全新時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，致勝的關(guān)鍵是什么?以下是我們目前學(xué)習(xí)到一些主要經(jīng)驗(yàn)：

a) 接受消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息的事實(shí)。

在消費(fèi)者自發(fā)表達(dá)的浪潮中，不用跟消費(fèi)者去比。相反，花時(shí)間考慮植入一些能夠觸發(fā)消費(fèi)者熱情點(diǎn)的內(nèi)容，例如運(yùn)動(dòng)，音樂(lè)和流行文化。我們估計(jì)在YouTube上關(guān)于可口可樂(lè)的內(nèi)容有1.45億次觀看，然而只有2600萬(wàn)次觀看的是可口可樂(lè)自己創(chuàng)造的內(nèi)容。其他1.2億次看的都是消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容。從數(shù)量上，我們無(wú)法和消費(fèi)者的創(chuàng)意產(chǎn)出相比。但是我們可以去激發(fā)符合我們要求的內(nèi)容。

b) 創(chuàng)造流動(dòng)性強(qiáng)(liquid)和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)(linked)的內(nèi)容。

流動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容是指引人入勝的、原汁原味的，入鄉(xiāng)隨俗的創(chuàng)意作品，這些作品因?yàn)檫@些特點(diǎn)能夠在任何媒介中流動(dòng)，很快就會(huì)無(wú)處不在。關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的內(nèi)容是指和品牌戰(zhàn)略以及生意目標(biāo)聯(lián)系在一起的內(nèi)容。無(wú)論消費(fèi)者在哪里看到這些內(nèi)容，看到的都是支持到品牌整體戰(zhàn)略的內(nèi)容。當(dāng)內(nèi)容具備流動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，就能夠激發(fā)消費(fèi)者表達(dá)，并具備潛力快速規(guī)?；瘮U(kuò)散。

一個(gè)流動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性的例子就是2010年的可口可樂(lè)世界杯營(yíng)銷活動(dòng)——這是可口可樂(lè)有史以來(lái)最大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。超過(guò)160個(gè)國(guó)家使用同一個(gè)視覺(jué)識(shí)別體系、同一個(gè)池中電視廣告、同一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。所有的一切都由一個(gè)歡慶的主題聯(lián)系在一起。

c) 接受是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌的事實(shí)。

可口可樂(lè)第一次認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)是在1985年推出新配方可口可樂(lè)的時(shí)候。隨著社會(huì)化媒體的增長(zhǎng)，這一點(diǎn)變得越來(lái)越重要。在我寫這篇文章的時(shí)候，可口可樂(lè)的facebook主頁(yè)有超過(guò)2500萬(wàn)粉絲(注：現(xiàn)在是4273萬(wàn)粉絲)。我們的粉絲主頁(yè)并不是由在亞特蘭大總部的員工完成，而是由兩位在洛杉磯的消費(fèi)者發(fā)起的，他們用這個(gè)主頁(yè)真誠(chéng)表達(dá)他們對(duì)可口可樂(lè)的感受。如果是十年前，我們這樣的大公司早就讓律師發(fā)出了“請(qǐng)立即終止侵權(quán)行為”的信件。今天我們的做法完全不同，我們選擇與他們合作共同創(chuàng)造新的內(nèi)容，現(xiàn)在我們的facebook主頁(yè)每周增長(zhǎng)約10萬(wàn)個(gè)粉絲。

d) 建立一個(gè)能夠讓成功或者失敗的經(jīng)驗(yàn)在公司迅速分享的流程。

增加消費(fèi)者的表達(dá)需要很多的嘗試，而且總有一些嘗試會(huì)證明無(wú)效的。因此要儲(chǔ)備一系列的創(chuàng)意，這樣可以迅速把成功的做法復(fù)制到其他市場(chǎng)，同時(shí)也迅速分享從失敗中獲得的教訓(xùn)。例如，我們快樂(lè)機(jī)器(Happiness Machine)視頻在YouTube上非常成功。(注：觀看次數(shù)近480萬(wàn)次，視頻在文章最后)于是我們把他變成了一個(gè)電視廣告，并且把這個(gè)低成本，病毒式的概念復(fù)制到其他市場(chǎng)。

e) 要像一個(gè)促進(jìn)者、推動(dòng)者、協(xié)調(diào)者或者主持人一樣來(lái)管理社區(qū)，而不是去試圖控制社區(qū)。

2009年，可口可樂(lè)推出了Expedition 206活動(dòng)。消費(fèi)者投票選出了3位他們中意的可口可樂(lè)大使，這三位大使會(huì)在有可口可樂(lè)銷售的206個(gè)國(guó)家訪問(wèn)，并主持網(wǎng)上的對(duì)話，討論什么讓世界各地的人們感覺(jué)開(kāi)心。

在他們273，000英里的旅行中，大使們要寫博客，創(chuàng)作內(nèi)容。我們的角色則是協(xié)助他們的整個(gè)旅行。但這可不是一個(gè)小任務(wù)!我們必須放棄對(duì)內(nèi)容的控制，這樣可口可樂(lè)大使才可以自由的分享他們的體驗(yàn)。在這個(gè)消費(fèi)者表達(dá)主導(dǎo)的時(shí)代，品牌商應(yīng)該做的是去協(xié)助并參與到社區(qū)當(dāng)中，而不是選擇去控制。

f) 有問(wèn)題要直言不諱的澄清，但是先讓粉絲們有機(jī)會(huì)去幫助你澄清問(wèn)題。

消費(fèi)者的表達(dá)當(dāng)然不是每次都會(huì)是正面的。因此，你必須參與對(duì)話，這樣當(dāng)有需要的時(shí)候可以澄清問(wèn)題。還有更好的是，我們發(fā)現(xiàn)粉絲們會(huì)在網(wǎng)上社區(qū)進(jìn)行自發(fā)的監(jiān)督和管理。當(dāng)我們的Facebook站點(diǎn)遭到極端團(tuán)隊(duì)的攻擊，他們發(fā)出針對(duì)可口可樂(lè)的負(fù)面帖子時(shí)，可口可樂(lè)的粉絲首先就會(huì)用支持可口可樂(lè)的正面信息在第一時(shí)間回應(yīng)，同時(shí)挑戰(zhàn)極端團(tuán)體利用社區(qū)達(dá)到極端目的的做法。

Marketing自從彭伯頓在1886年調(diào)出世界上第一杯可口可樂(lè)以來(lái)已經(jīng)有了巨大的變化。在2011年五月八號(hào)，可口可樂(lè)將和全球各地的粉絲們一起慶祝可口可樂(lè)的125周年紀(jì)念。屆時(shí)我會(huì)很好奇會(huì)有多少消費(fèi)者表達(dá)會(huì)被激發(fā)出來(lái)，更重要的是我會(huì)非常仔細(xì)的看這些消費(fèi)者表達(dá)的內(nèi)容，并把這些表達(dá)作為更好的衡量方法，衡量可口可樂(lè)能否成功的在未來(lái)125年內(nèi)保持這個(gè)最有價(jià)值的品牌的地位。

四、可口可樂(lè)營(yíng)銷案例分析_可口可樂(lè)經(jīng)典營(yíng)銷案例(3)

可口可樂(lè)營(yíng)銷案例15、 變廢為寶

可口可樂(lè)創(chuàng)意瓶蓋營(yíng)銷

為了環(huán)保，讓可樂(lè)瓶快樂(lè)重生

為了鼓勵(lì)人們回收重新利用廢物，可口可樂(lè)發(fā)起了一次名為“第二生命”的活動(dòng)，為人們免費(fèi)提供16種功能不同的“瓶蓋”，只需擰到舊可樂(lè)瓶子上，就可以把瓶子變成水槍、筆刷、照明燈、轉(zhuǎn)筆刀等工具，名副其實(shí)的變廢為寶，創(chuàng)意十足。

可口可樂(lè)營(yíng)銷案例16，可口可樂(lè)溫暖公交站臺(tái)：讓冬日暖暖如夏

在瑞典烏普薩拉，冬季日照時(shí)間很短，可能吃午飯時(shí)陽(yáng)光還很好，但午飯后一會(huì)天空就逐漸暗下來(lái)。在這樣的環(huán)境中，即使是瑞典人多少也會(huì)有些壓抑吧。不過(guò)，現(xiàn)在，當(dāng)你走到烏普薩拉街頭的一個(gè)可口可樂(lè)公交站臺(tái)，當(dāng)可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)感知你到來(lái)時(shí)，便會(huì)在黑暗中亮起暖暖的紅光;接著廣告牌開(kāi)始播放瑞典夏季草甸美景，音響里傳來(lái)歡樂(lè)的鳥(niǎo)鳴，一朵朵鮮花投影在地上，伴隨著有加熱功能的廣告燈，好像一下子就陽(yáng)光明媚，身在夏天啊!此役作為 圣誕節(jié) #ReasonstoBelieveCampaign的延續(xù)，可口可樂(lè)繼續(xù)為人們找回生活的溫暖，就像冬日里一杯熱咖啡，好暖心啊。

可口可樂(lè)營(yíng)銷案例17，巴西可口可樂(lè)：智慧城市戶外廣告

一個(gè)獨(dú)特的滑板斜坡被安裝在里約熱內(nèi)盧的弗拉門戈公園，斜坡是可口可樂(lè)標(biāo)志經(jīng)典的白色條紋。遠(yuǎn)處看，是一塊極其簡(jiǎn)約到只剩LOGO的廣告牌。近看，廣告牌上的飄帶則是立體的。這一活動(dòng)的目的是鼓勵(lì)青少年發(fā)現(xiàn)了有趣和樂(lè)趣的活動(dòng)，激發(fā)有更積極的生活。

可口可樂(lè)營(yíng)銷案例18、5公斤幸福托運(yùn)簽

可口可樂(lè)行李托運(yùn)簽

讓每個(gè)回家的人不留遺憾

新年與家人團(tuán)圓，是心中夙愿。然而對(duì)于那么一群背井離鄉(xiāng)在外苦苦打拼的基層異鄉(xiāng)人，緣由回家機(jī)票太貴，這份夙愿也變成了奢想。

久別重逢的喜悅，一定少不了給家人準(zhǔn)備一份份充滿心意的禮物;或許闊別的時(shí)光，用充滿祝福和愛(ài)意的禮物，能稍微彌補(bǔ)一下這其中無(wú)法陪伴的遺憾。

然而，問(wèn)題來(lái)了，愛(ài)意太滿，行李難免超重。航空超重的費(fèi)用十分昂貴，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，買一張機(jī)票已實(shí)屬不易，他們只能艱難的抉擇和挑揀，留下一些行李。

為了不讓人們新年留下遺憾，為了讓人們更幸福一些，可口可樂(lè)決定雪中送炭，他們創(chuàng)建了一個(gè)可樂(lè)瓶，將包裝紙改成一支額外的5千克行李托運(yùn)標(biāo)簽，送給那些行李超重的人，瞬間讓人感動(dòng)到淚目!

可口可樂(lè)營(yíng)銷案例19、用瓶蓋和親人通話

可口可樂(lè)電話亭

幸福就是有人為你著想

每一天，都有很多南亞勞動(dòng)力來(lái)到迪拜工作，賺錢為了讓家人獲得更好的生活。

他們平均一天只有6美元的收入，可打電話給家里卻不得不花每分鐘0.91美元的費(fèi)用。為了節(jié)省每一分錢，這些外來(lái)務(wù)工人員都不舍得打電話回家。

在外漂泊的日子，也許幸福就是能聽(tīng)到家人的聲音，哪怕只有幾分鐘。

了解到這批人的實(shí)際情況后，迪拜可口可樂(lè)開(kāi)發(fā)了一款可以用可樂(lè)瓶蓋當(dāng)通話費(fèi)的電話亭裝置。把這些電話亭放到工人們生活的地區(qū)，紅色的電話亭上，寫著“”hello，happiness“(你好，幸福)。

每個(gè)通話的人，在家人聲音響起時(shí)，臉上都露出幸福的笑容，或者流下感動(dòng)的淚水。

可口可樂(lè)營(yíng)銷案例20，可口可樂(lè)隱形自動(dòng)販賣機(jī)僅情侶經(jīng)過(guò)時(shí)現(xiàn)形

為了慶祝情人節(jié)，可口可樂(lè)公司推出了一款高級(jí)隱形自動(dòng)販賣機(jī)，并把它安裝在路旁，只有情侶經(jīng)過(guò)時(shí)它才會(huì)現(xiàn)形。

這款自動(dòng)販賣機(jī)的不尋常之處在于，只有當(dāng)情侶經(jīng)過(guò)時(shí)，原本看似空無(wú)一物的路邊才會(huì)突然亮起，并出現(xiàn)一段浪漫的巨型廣告。緊接著，專屬于情人的可愛(ài)販賣機(jī)便會(huì)現(xiàn)出原形。另外，該自動(dòng)販賣機(jī)還會(huì)詢問(wèn)每對(duì)情侶的姓名，并將他們的名字印在瓶身上，打造出真正獨(dú)一無(wú)二的情侶飲料。

可口可樂(lè)營(yíng)銷案例21，可口可樂(lè)條形碼竟然掃出一首歌來(lái)

可口可樂(lè)的做法，越來(lái)越讓人驚喜。通過(guò)改裝超市條形碼掃描系統(tǒng)，在其他商品被掃描時(shí)，清一色的“嘀”聲后，可口可樂(lè)卻歡樂(lè)的“噔噔噔噔噔”唱起來(lái)。當(dāng)枯燥一成不變的生活突然來(lái)點(diǎn)新鮮的，足以讓人歡樂(lè)。幾乎每一位聽(tīng)到可口可樂(lè)穿過(guò)掃描儀時(shí)發(fā)出的經(jīng)典音樂(lè)，都會(huì)開(kāi)心的綻放笑容。這種好感度的培養(yǎng)與建立，真心很贊。

可口可樂(lè)營(yíng)銷案例 22，“快樂(lè)重生”法：可樂(lè)瓶二次利用

作為可口可樂(lè)全球可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃的一部，這次可口可樂(lè)聯(lián)合北京奧美廣告公司開(kāi)發(fā)了這一系列的創(chuàng)意二次利用活動(dòng)，在用戶購(gòu)買可口可樂(lè)的時(shí)候贈(zèng)送噴頭或是一些教程，教用戶如何廢物利用。該項(xiàng)目率先在越南落地執(zhí)行，相對(duì)來(lái)說(shuō)越南比中國(guó)貧困很多，對(duì)這種廢物利用更加有需求，后期會(huì)逐漸推廣到全亞洲地區(qū)。

可口可樂(lè)營(yíng)銷案例23，和平販賣機(jī)1：讓印度巴基斯坦握手言和

可口可樂(lè)與李?yuàn)W貝納雄心勃勃的campaign，希望通過(guò)放置在兩個(gè)國(guó)家擁有3D觸摸屏技術(shù)的自動(dòng)售貨機(jī)，以減輕印度和巴基斯坦之間的緊張關(guān)系。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，兩個(gè)國(guó)家的人民通過(guò)內(nèi)置在售賣機(jī)中的攝像頭與Skype技術(shù)，可以互相看見(jiàn)對(duì)方，只要雙方齊心協(xié)力完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形甚至一段舞蹈，雙方會(huì)各自獲得一聽(tīng)可口可樂(lè)。此時(shí)，兩個(gè)國(guó)家的人民放下仇恨，很開(kāi)心的享受“握手言和”的歡樂(lè)。此廣告獲得2014金鉛筆互動(dòng)類金獎(jiǎng)。 可口可樂(lè)營(yíng)銷案例24，和平販賣機(jī)2：讓國(guó)際米蘭和AC米蘭球迷握手言和

以上就是小編對(duì)于國(guó)外互動(dòng)營(yíng)銷案例問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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