廣告策劃文書及文案（廣告策劃文書及文案模板）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于廣告策劃文書及文案的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、廣告策劃書內(nèi)容都有什么？

• 2、廣告策劃的模板怎樣寫？

• 3、廣告策劃文案怎么寫

• 4、廣告文案策劃怎么寫

一、廣告策劃書內(nèi)容都有什么？

前言x0dx0ax0dx0a（一）市場分析x0dx0a1． 營銷環(huán)境分析x0dx0a2． 消費者分析x0dx0a3． 產(chǎn)品分析x0dx0a4． 企業(yè)營銷戰(zhàn)略x0dx0a5． 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析x0dx0a5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析x0dx0a（二）廣告策略x0dx0a1． 廣告的目標x0dx0a2． 目標市場策略x0dx0a3． 廣告定位策略x0dx0a4． 廣告訴求策略x0dx0a5． 廣告表現(xiàn)策略x0dx0a6．廣告媒介策略x0dx0a（三）廣告實施計劃x0dx0a1． 廣告活動的目標x0dx0a2． 廣告活動的時間x0dx0a3． 廣告的目標市場x0dx0a4． 廣告的訴求對象x0dx0a5． 廣告的訴求重點x0dx0a6． 廣告活動的表現(xiàn)（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）x0dx0a7．廣告媒介計劃x0dx0a7． 其他活動計劃x0dx0a9．廣告費用預算x0dx0a（四）廣告活動的效果預測和監(jiān)控x0dx0a1． 廣告效果的預測x0dx0a2． 廣告媒介的監(jiān)控x0dx0ax0dx0a廣告策劃書的一般模式x0dx0ax0dx0a 根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結構的一般模式：x0dx0ax0dx0a 封面： x0dx0ax0dx0a 一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。 x0dx0ax0dx0a 廣告策劃小組名單： x0dx0ax0dx0a 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態(tài)度。x0dx0ax0dx0a 目錄： x0dx0ax0dx0a 在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。x0dx0ax0dx0a 前言： x0dx0ax0dx0a 在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。x0dx0ax0dx0a 正文：x0dx0ax0dx0a 第一部分：市場分析 x0dx0ax0dx0a 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 x0dx0ax0dx0a 一、營銷環(huán)境分析 x0dx0ax0dx0a 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 x0dx0a （1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢； x0dx0a 總體的經(jīng)濟形勢 x0dx0a 總體的消費態(tài)勢 x0dx0a 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 x0dx0a （2）市場的政治、法律背景： x0dx0a 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？ x0dx0a 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ x0dx0a （3）市場的文化背景 x0dx0a 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處？ x0dx0a 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ x0dx0a 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 x0dx0a 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系 x0dx0a 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系 x0dx0a 3、市場概況。 x0dx0a （1）市場的規(guī)模： x0dx0a 整個市場的銷售額 x0dx0a 市場可能容納的最大銷售額 x0dx0a 消費者總量 x0dx0a 消費者總的購買量 x0dx0a 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 x0dx0a 未來市場規(guī)模的趨勢 x0dx0a （2）市場的構成： x0dx0a 構成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 x0dx0a 各品牌所占據(jù)的市場份額 x0dx0a 市場上居于主要地位的品牌 x0dx0a 與本品牌構成競爭的品牌是什么？ x0dx0a 未來市場構成的變化趨勢如何？ x0dx0a （3）市場構成的特性： x0dx0a 市場有無季節(jié)性？ x0dx0a 有無暫時性？ x0dx0a 有無其他突出的特點？ x0dx0a 4、營銷環(huán)境分析總結。 x0dx0a （1）機會與威脅 x0dx0a （2）優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a （3）重點問題 x0dx0ax0dx0a 二、消費者分析 x0dx0ax0dx0a 1、消費者的總體消費態(tài)勢。 x0dx0a 現(xiàn)有的消費時尚 x0dx0a 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 x0dx0a 2、現(xiàn)有消費者分析。 x0dx0a （1）現(xiàn)有消費群體的構成： x0dx0a 現(xiàn)有消費者的總量 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的年齡 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的職業(yè) x0dx0a 現(xiàn)有消費者的收入 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的受教育程度 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的分布 x0dx0a （2）現(xiàn)有消費者的消費行為： x0dx0a 購買的動機 x0dx0a 購買的時間 x0dx0a 購買的頻率 x0dx0a 購買的數(shù)量 x0dx0a 購買的地點 x0dx0a （3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度： x0dx0a 對產(chǎn)品的喜愛程度 x0dx0a 對本品牌的偏好程度 x0dx0a 對本品牌的認知程度 x0dx0a 對本品牌的指名購買程度 x0dx0a 使用后的滿足程度 x0dx0a 未滿足的需求 x0dx0a 3、潛在消費者。 x0dx0a （1）潛在消費者的特性： x0dx0a 總量 x0dx0a 年齡 x0dx0a 職業(yè) x0dx0a 收入 x0dx0a 受教育程度 x0dx0a （2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為： x0dx0a 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ x0dx0a 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ x0dx0a 有無新的購買計劃？ x0dx0a 有無可能改變計劃購買的品牌？ x0dx0a （3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： x0dx0a 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ x0dx0a 潛在消費者需求的滿足程度如何？ x0dx0a 4、消費者分析的總結。 x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 重要問題 x0dx0a （2）潛在消費者： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （3）目標消費者： x0dx0a 目標消費群體的特性 x0dx0a 目標消費群體的共同需求 x0dx0a 如何滿足他們的需求？ x0dx0ax0dx0a 三、產(chǎn)品分析x0dx0ax0dx0a 1、產(chǎn)品特征分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品的性能： x0dx0a 產(chǎn)品的性能有哪些？ x0dx0a 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ x0dx0a （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： x0dx0a 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ x0dx0a 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ x0dx0a 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ x0dx0a 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？ x0dx0a （3）產(chǎn)品的價格： x0dx0a 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ x0dx0a 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ x0dx0a消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？ x0dx0a （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： x0dx0a 產(chǎn)品的主要原料是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ x0dx0a 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？x0dx0a 5）生產(chǎn)工藝： x0dx0a 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ x0dx0a 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ x0dx0a 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ x0dx0a （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： x0dx0a 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？ x0dx0a 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 x0dx0a 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ x0dx0a 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？ x0dx0a 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？ x0dx0a （7）與同類產(chǎn)品的比較： x0dx0a 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 2、產(chǎn)品生命周期分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品生命周期的主要標志 x0dx0a （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 x0dx0a （3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 x0dx0a 3、產(chǎn)品的品牌形象分析 x0dx0a （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 x0dx0a 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ x0dx0a 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何？ x0dx0a 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無不合理之處？ x0dx0a 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？ x0dx0a （2）消費者對產(chǎn)品形象的認知： x0dx0a 消費者認為產(chǎn)品形象如何？ x0dx0a 消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎？ x0dx0a 消費者對產(chǎn)品形象的預期如何？ x0dx0a 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題？ x0dx0a 4、產(chǎn)品定位分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品的預期定位： x0dx0a 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設想？ x0dx0a 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何？ x0dx0a 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ x0dx0a 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？ x0dx0a （2）消費者對產(chǎn)品定位的認知： x0dx0a消費者認為的產(chǎn)品定位如何？ x0dx0a 消費認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎？ x0dx0a 消費者對產(chǎn)品定位的預期如何？ x0dx0a 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？ x0dx0a （3）產(chǎn)品定位的效果： x0dx0a 產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果？ x0dx0a 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？ x0dx0a 5、產(chǎn)品分析的總結。 x0dx0a （1）產(chǎn)品特性： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （2）產(chǎn)品的生命周期 x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （3）產(chǎn)品的形象： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （4）產(chǎn)品定位： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0ax0dx0a 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 x0dx0ax0dx0a 1、企業(yè)在競爭中的地位。 x0dx0a 市場占有率 x0dx0a 消費者認識 x0dx0a 企業(yè)自身的資源和目標 x0dx0a 2、企業(yè)的競爭對手。 x0dx0a 主要的競爭對手是誰？ x0dx0a 競爭對手的基本情況 x0dx0a 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 競爭對手的策略 x0dx0a 3、企業(yè)與競爭對手的比較。 x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 x0dx0a 1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。 x0dx0a 開展的時間 x0dx0a 開展的目的 x0dx0a 投入的費用 x0dx0a 主要內(nèi)容 x0dx0a 2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。 x0dx0a 廣告活動針對什么樣的目標市場進行？x0dx0a 目標市場的特性如何？ x0dx0a 有何合理之處？ x0dx0a 有何不合理之處？ x0dx0a 3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。 x0dx0a 4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。 x0dx0a 訴求對象是誰 x0dx0a 訴求重點如何 x0dx0a 訴求方法如何 x0dx0a 5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。 x0dx0a 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ x0dx0a 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。 x0dx0a 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ x0dx0a 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 7、廣告效果 x0dx0a 廣告在消費者認知方面有何效果？ x0dx0a 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？ x0dx0a 廣告在消費者行為方面有何效果？ x0dx0a 廣告在直接促銷方面有何效果？ x0dx0a 廣告在其他方面有何效果？ x0dx0a 廣告投入的效益如何？ x0dx0a 8、總結。 x0dx0a 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 x0dx0a 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 x0dx0a 企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容 x0dx0a 企業(yè)以往廣告突出的劣勢 x0dx0ax0dx0a第二部分：廣告策略 x0dx0ax0dx0a一、廣告的目標 x0dx0a1、企業(yè)提出的目標 x0dx0a2、根據(jù)市場情況可以達到的目標 x0dx0a3、對廣告目標的表述 x0dx0a二、目標市場策略 x0dx0a1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。 x0dx0a（1）企業(yè)原來所面對的市場： x0dx0a市場的特性 x0dx0a市場的規(guī)模 x0dx0a（2）企業(yè)原有市場觀點的評價： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a 重新進行目標市場策略決策的必要性 x0dx0a2、市場細分。 x0dx0a （1）市場細分的標準： x0dx0a （2）各個細分市場的特性： x0dx0a （3）各個細分市場的評估： x0dx0a（4）對企業(yè)最有價值的細分市場： x0dx0a 3、企業(yè)的目標市場策略。 x0dx0a （1）目標市場選擇的依據(jù)： x0dx0a （2）目標市場選擇策略： x0dx0a 三、產(chǎn)品定位策略 x0dx0a 1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。 x0dx0a （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： x0dx0a （2）定位的效果： x0dx0a （3）對以往定位的評價： x0dx0a 2、產(chǎn)品定位策略。 x0dx0a （1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性： x0dx0a 從消費者需求的角度 x0dx0a 從產(chǎn)品競爭的角度 x0dx0a 從營銷效果的角度 x0dx0a （2）對產(chǎn)品定位的表述： x0dx0a （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢： x0dx0a 四、廣告訴求策略 x0dx0a 1、廣告的訴求對象。 x0dx0a （1）訴求對象的表述： x0dx0a （2）訴求對象的特性與需求： x0dx0a 2、廣告的訴求重點。 x0dx0a （1）對訴求對象需求的分析： x0dx0a （2）對所有廣告信息的分析： x0dx0a （3）廣告訴求重點的表述： x0dx0a 3、訴求方法策略。 x0dx0a （1）訴求方法的表述 x0dx0a （2）訴求方法的依據(jù)： x0dx0a 五、廣告表現(xiàn)策略 x0dx0a 1、廣告主題策略。 x0dx0a （1）對廣告主題的表述： x0dx0a （2）對廣告主題的依據(jù)： x0dx0a 2、廣告創(chuàng)意策略。 x0dx0a （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： x0dx0a （2）廣告創(chuàng)意的說明： x0dx0a 3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 x0dx0a （1）廣告表現(xiàn)的風格： x0dx0a （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： x0dx0a （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： x0dx0a 六、廣告媒介策略 x0dx0a 1、對媒介策略的總體表述： x0dx0a 2、媒介的地域： x0dx0a 3、媒介的類型： x0dx0a 4、媒介的選擇： x0dx0a 媒介選擇的依據(jù) x0dx0a選擇的主要媒介 x0dx0a選用的媒介簡介 x0dx0a5、媒介組合策略： x0dx0a6、廣告發(fā)布時機策略： x0dx0a7、廣告發(fā)布頻率策略： x0dx0ax0dx0a 第三部分：廣告計劃 x0dx0ax0dx0a 一、廣告目標 x0dx0a 二、廣告時間 x0dx0a 在各目標市場的開始時間 x0dx0a 廣告活動的結束時間 x0dx0a 廣告活動的持續(xù)時間 x0dx0a 三、廣告的目標市場 x0dx0a 四、廣告的訴求對象 x0dx0a 五、廣告的訴求重點 x0dx0a 六、廣告表現(xiàn) x0dx0a 1、廣告的主題： x0dx0a 2、廣告的創(chuàng)意： x0dx0a 3、各媒介的廣告表現(xiàn)： x0dx0a 平面設計 x0dx0a 文案 x0dx0a 電視廣告分鏡頭腳本 x0dx0a 4、各媒介廣告的規(guī)格 x0dx0a 5、各媒介廣告的制作要求 x0dx0a 七、廣告發(fā)布計劃 x0dx0a 1、廣告發(fā)布的媒介： x0dx0a 2、各媒介的廣告規(guī)格： x0dx0a 3、廣告媒介發(fā)布排期表： x0dx0a 八、其他活動計劃 x0dx0a 1、促銷活動計劃： x0dx0a 2、公共關系活動計劃： x0dx0a 3、其他活動計劃： x0dx0a 九、廣告費用預算 x0dx0a 1、廣告的策劃創(chuàng)意費用： x0dx0a 2、廣告設計費用 x0dx0a 3、廣告制作費用： x0dx0a 4、廣告媒介費用： x0dx0a 5、其他活動所需要的費用 x0dx0a 6、機動費用： x0dx0a 7、費用總額： x0dx0ax0dx0a 第四分部：廣告活動的效果預測和監(jiān)控 x0dx0ax0dx0a 一、廣告效果的預測 x0dx0a 1、廣告主題測試： x0dx0a 2、廣告創(chuàng)意測試： x0dx0a 3、廣告文案測試： x0dx0a 4、廣告作品測試： x0dx0a 二、廣告效果的監(jiān)控 x0dx0a 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： x0dx0a 2、廣告效果的測定： x0dx0ax0dx0a 附錄： x0dx0ax0dx0a 在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 x0dx0a 1、市場調(diào)查問卷 x0dx0a 2、市場調(diào)查訪談提綱 x0dx0a 3、市場調(diào)查報告

二、廣告策劃的模板怎樣寫？

營銷策劃書的基本內(nèi)容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

 企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

 企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

 企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應地調(diào)整行銷策略。

 企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

 市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應變化后的市場。

 企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(2)分析當前的營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

A、當前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

B、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。

(3)市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

A、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

•企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

•產(chǎn)品質(zhì)量不過關，功能不全，被消費者冷落。

•產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

•產(chǎn)品價格定位不當。

•銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

•促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

•服務質(zhì)量太差，令消費者不滿。

•售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

B、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(4)營銷目標。

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

(5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

•以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

•以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

•建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。

C、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

•拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

•給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。

•以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征代理商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(6)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

(7)方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同則所側重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍

(6)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

價格

三、廣告策劃文案怎么寫

1 市場分析 競爭對手分析

2 目標受眾分析

3 產(chǎn)品定位

4 廣告策略

5 動畫腳本

大致分為這些部分，500字應該不成問題

如果細致的不清楚，你可以再在百度搜，希望能夠幫助你

四、廣告文案策劃怎么寫

廣告文案策劃怎么寫

廣告是藝術和科學的融合體，而廣告詞又往往在廣告策劃中起到畫龍點睛的作用。現(xiàn)將一些創(chuàng)意策劃的表現(xiàn)類型列舉如下：

廣告策劃比喻型

以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感。如牙膏廣告詞：“每天兩次，外加約會前一次”。

廣告策劃反語型

利用反語，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”;打字廣告：“不打不相識”。

廣告策劃綜合型

所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。如：××服務公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告詞。

廣告策劃暗示型

即不直接坦述，用間接語暗示。例如吉列刀片：“贈給你爽快的早晨”。

廣告策劃雙關型

一語雙關，既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛。

廣告策劃警告型

以“橫斷性”詞語警告消費者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一則護膚霜的廣告詞就是：“20歲以后一定需要”。

廣告策劃經(jīng)濟型

強調(diào)在時間或金錢方面經(jīng)濟。“飛機的速度，卡車的價格”。如果你要乘飛機，當然會選擇這家航空公司。“一倍的效果，一半的價格”，這樣的清潔劑當然也會大受歡迎。

廣告策劃感情型

以纏綿輕松的詞語，向消費者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動了許多人的心。

廣告策劃韻律型

如詩歌一般的`韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。

廣告策劃幽默型

用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產(chǎn)品。例如殺蟲劑廣告：“真正的謀殺者”;腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生‘氣’”;電風扇廣告：“我的名聲是吹出來的”。

但凡好的廣告策劃公司，在創(chuàng)意策劃設計廣告詞的時候?qū)⒂行У睦靡陨蠋c技巧，讓人們更為熟知廣告重在創(chuàng)意!

以上就是小編對于廣告策劃文書及文案問題和相關問題的解答了，如有更多相關問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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