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品牌延伸在品牌發(fā)展中的應用
發(fā)布時間：2023-02-28 12:15:14
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創(chuàng)意嶺 閱讀：
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問大家
品牌延伸在品牌發(fā)展中的應用
一、品牌延伸的概念和背景
1、品牌延伸的概念
品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。這里我們需要對新產(chǎn)品的概念有一個深入的了解，或許我們大腦中認為新產(chǎn)品即全新的產(chǎn)品，而實際上這里的新產(chǎn)品不僅包括了全新的產(chǎn)品，還包括了經(jīng)過改進的產(chǎn)品，前者無須多說，而后者所謂的改進包括了在色、味、包裝、容器甚至形狀方面的變化，因而我們對品牌延伸更深入的理解應為企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到全新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進的產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。為了更清楚的理解這一概念，我們舉一例說明：
“康師傅”方便面在中國方便食品市場上獨領風騷已多年，到1997年，“康師傅”在方便市場上的占有率高達58.37%。在“康師傅”成為名牌的同時，為了充分利用這一品牌的巨大資產(chǎn)輻射功能，“康師傅”在原有的“康師傅”碗面的基礎上推出了“康師傅面霸120”，與原有產(chǎn)品想比，后者容量發(fā)生了變化，這就是典型的改進產(chǎn)品的品牌延伸戰(zhàn)略。而幾乎與此同時，“康師傅”純凈水也于1998年進入市場，純凈水與方便面相比雖然都是入口東西，但很顯然“康師傅”純凈水相對于頂新公司來說是全新的產(chǎn)品。這樣大家對品牌延伸這一概念應有了一定的了解。
2、品牌延伸的背景
首先品牌延伸的提出是市場經(jīng)濟的必然，它主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
⑴品牌成為市場競爭的焦點
隨著全球經(jīng)濟的一體化進程的加速，市場競爭越加激勵，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價格、等方面的差異變得越來越困難，廠商的有形營銷威力大大減弱。品牌資源的獨占性使得無形品牌成為廠商間競爭力較量的一個重要籌碼。于是，使用新品牌或舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品是必須面對的品牌決策。
⑵產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸重要性增強
全球信息劃時代的到來，使得技術壽命周期縮短，產(chǎn)品的開發(fā)、上市、節(jié)奏加快，這就導致了一對矛盾：一方面，新產(chǎn)品要被市場接受并不斷擴大市場份額，要培育自己的品牌優(yōu)勢，而品牌培育工程又難以在短期內(nèi)完成；另一方面產(chǎn)品壽命周期縮短又增加了品牌培育的風險和代價，甚至出現(xiàn)品牌剛樹立卻又恰逢產(chǎn)品轉(zhuǎn)入衰退期的尷尬境況，而品牌延伸較好地緩解了這一矛盾，并為企業(yè)所廣泛采用。
⑶品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑
品牌也受壽命周期的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期，品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項重大的戰(zhàn)略決策，品牌延伸使得：一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面以新產(chǎn)品形象延續(xù)了原有品牌的壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。
其次品牌延伸策略之所以為眾多企業(yè)所采納，還因為它具有以下幾大可直接實現(xiàn)的競爭優(yōu)勢
⑴品牌投資節(jié)約效應
品牌延伸有利于提高品牌家族的投資效應，因為對同一品牌進行廣告、宣傳投資就意味著對企業(yè)所有產(chǎn)品進行產(chǎn)品宣傳投資；反之，只要對任何一個產(chǎn)品進行廣告，宣傳或促銷投資，對意味著對企業(yè)核心品牌的推廣，因而企業(yè)可借品牌延伸實現(xiàn)低成本擴張，達到品牌家族節(jié)約化的投資目標。
⑵家族品牌傘效應
消費者對新產(chǎn)品的接受有一個過程，企業(yè)利用品牌延伸策略，推出新產(chǎn)品，消費者由于對原有品牌的認識，會縮短對導入期“產(chǎn)品認知”過程，即“品牌傘”效應。因為原有的成功品牌在市場中確立了良好的知名度和美譽度，這種品牌形象為新產(chǎn)品的市場營銷提供了強而有力的信任支持，這樣，品牌延伸下的產(chǎn)品就更容易為消費者所認可和接受。因此品牌傘效應不僅有利于新產(chǎn)品的迅速推廣，而且還有利于節(jié)省新產(chǎn)品推廣所需的廣告宣傳促銷費用。
⑶成功的品牌延伸能為消費者提供更完善的選擇，能為企業(yè)提高產(chǎn)品的市場占有率。
一般說來，很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換者的唯一辦法就是進行品牌延伸，為目標市場提供幾種品牌。一個被消費者熟知的品牌容易得到認可，一個被認同的品牌容易為經(jīng)營者打開市場，贏得較高的市場占有率，從而擴大了企業(yè)的產(chǎn)銷能力，發(fā)展了規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)了企業(yè)收益最大化。
⑷品牌活力創(chuàng)新效應
品牌延伸下的新產(chǎn)品擴大了原有品牌的產(chǎn)品組合，可為消費者提供更多的選擇和需求滿足，這樣一方面有利于廣大消費者認識到企業(yè)品牌在時間推移過程中一直在不斷創(chuàng)新，而非保守性老化，這種創(chuàng)新認識勢必進一步強化市場對企業(yè)品牌的良性認知，并趨于形成極具新內(nèi)涵的價值品牌形象；另一方面由于推出的新產(chǎn)品能有效地滿足市場的現(xiàn)時需求，又進一步強化了品牌與消費者之間的關聯(lián)性，經(jīng)由這種品牌活力創(chuàng)新效應，增強了品牌的整體競爭力.
二、品牌延伸戰(zhàn)略可選用的策略和具體實施方案
1、品牌延伸戰(zhàn)略可選用的策略
⑴品牌的直接延伸策略
即將原有的品牌原封不動地直接用在延伸產(chǎn)品上。這種方法雖簡單易行，但僅適用于與原品牌聯(lián)系非常緊密的產(chǎn)品，如“高露潔”牙膏，“高露潔”牙刷。反之，像“娃哈哈” 那種作法是極其危險的。
⑵品牌推出改進型新產(chǎn)品策略
如“樂百氏”奶，“樂百氏”AD鈣奶。改進型產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬同一產(chǎn)品線，故其相關性很大。在原有品牌的基礎上，加上說明產(chǎn)品屬性的文字既能借原有品牌迅速提高認知度，又能夠突出新產(chǎn)品的個性。但弊端在于如果市場細分不明確，很可能會瓜分原有產(chǎn)品的市場。
⑶原有品牌與單個同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合的策略
如“海爾”冰箱的“大王子”，“小王子”，“雙王子”系列；“康師傅”方便面的“珍品”系列，“家?！毕盗?，“大排檔”系列。這種延伸方式除具有第二種方式的優(yōu)點外，而且由于它的分類是建立在較為準確的市場細分的基礎之上的，對原有產(chǎn)品市場的影響較小。
⑷品牌的變異延伸策略
杭州“華立”集團，其主導產(chǎn)品電能表的品牌是“華立”，銅箔板的品牌是“華立達”，家用電器的品牌是“HOLLEY”。這一方式中品牌的名稱雖有一定的變化，但它卻適應了延伸產(chǎn)品與原有品牌產(chǎn)品聯(lián)系減弱的現(xiàn)實，好處在于分散了風險，各行業(yè)上的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不致于給其帶來負面影響，弱點則在于容易造成品牌資產(chǎn)的浪費。
2、品牌延伸戰(zhàn)略的具體實施方案
如何正確實施品牌延伸戰(zhàn)略是很多企業(yè)和個人想解決的問題，我個人結(jié)合了許多方案的優(yōu)點概括出了以下一套普遍方案，希望對欲進行及正在進行品牌延伸的企業(yè)有所幫助！
⑴科學評估企業(yè)及其品牌的實力
事實上并不是每一個企業(yè)都有能力進行品牌延伸戰(zhàn)略的，對一個企業(yè)來說，只有當品牌具有足夠的實力時，才能保證實施品牌延伸戰(zhàn)略的成功，如果企業(yè)在沒有多少知名度和美譽度的品牌下不斷推出新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品就很難獲得品牌傘效應，因而這樣與上市新品牌幾乎沒有什么區(qū)別，因此，科學評估企業(yè)及其品牌的實力是實施品牌延伸戰(zhàn)略的起點。
⑵正確概括現(xiàn)有品牌的價值內(nèi)涵
對于要進行品牌延伸戰(zhàn)略的企業(yè)來說，只有深入的了解品牌的價值內(nèi)涵，才能防止品牌淡化稀釋現(xiàn)象的產(chǎn)生，反之，越是品牌延伸推出新產(chǎn)品，越是能強化品牌的知名度和美譽度。
⑶根據(jù)企業(yè)品牌的價值內(nèi)涵和企業(yè)現(xiàn)有的自身狀況（生產(chǎn)、技術、銷售等方面），并加以市場調(diào)查，正確選擇企業(yè)要新進入的行業(yè)及要推出的新產(chǎn)品。
⑷新產(chǎn)品的試制、試銷，通過市場反饋確認消費者對新產(chǎn)品的接受程度。
⑸根據(jù)市場反饋信息，不斷改進新產(chǎn)品的價格和性能，從而向市場大量推出新產(chǎn)品。
⑹企業(yè)內(nèi)部討論這次利用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品取得成功或失敗的原因，并備案，為企業(yè)下一次利用品牌延伸推出新產(chǎn)品做鋪墊。
以下舉一例說明上述過程：
上海雨花石服飾有限公司，1993年成立，至今已有8年歷史，公司成功利用“雨花石”這一品牌服飾，使得企業(yè)資產(chǎn)從原來的20萬增值到了現(xiàn)在的8000萬元，但現(xiàn)在由于服裝行業(yè)的普遍不景氣，原材料的上漲，再加上外商的進入，企業(yè)高層為了降低企業(yè)風險，擬要利用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品，以增強企業(yè)在市場中的競爭能力。這就涉及到如何實施品牌延伸這一問題，而企業(yè)高層就是利用上訴方法實施了新產(chǎn)品的選定和推廣，并在市場上獲得了巨大的成功。
第一步：評估：“雨花石”這一品牌推出已有8年時間，并且在市場上有廣泛的知名度和 美譽度，而企業(yè)的自身實力也以相當，因此企業(yè)高層認為企業(yè)已經(jīng)擁有了利用品牌延伸推出新產(chǎn)品的實力
第二步：價值：“雨花石”這一品牌的價值內(nèi)涵是什么呢？多年來，雨花石服飾為廣大的青年人所喜愛，他們追求時尚，流行，另類。因而高層認為“雨花石”這一品牌的內(nèi)涵在于——年輕，時尚，流行。
第三步：選擇，企業(yè)根據(jù)“年輕，時尚，流行”這一品牌特征，并加以對市場及企業(yè)自身實力的考慮，認為企業(yè)進入自行車市場較為合適，主要原因是：雖然中國是自行車大國，但是自行車的款式都相當陳舊，而適合年輕人的自行車更是少之又少，在這一市場上的競爭對手實力又都相對較弱，國外的對手也不象其它行業(yè)一樣強，而年輕人的購買能力又合適買自行車，因而企業(yè)高層決定要為年輕人造車，推出各種超前的車型，并加之以原有品牌的優(yōu)勢，以期迅速占領市場。事實證明他們的選擇是對的。
第四步：企業(yè)迅速吞并了一家自行車生產(chǎn)商，請來外國的專家，設計出全新時尚是車型，
然后是試制、試銷，市場反饋確認消費者對新產(chǎn)品的接受程度非常良好。
第五步：企業(yè)根據(jù)市場反饋信息，不斷改進產(chǎn)品的價格和性能，從而向市場大量推出新款自行車產(chǎn)品。
第六步：企業(yè)內(nèi)部討論這次利用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品取得成功或失敗的原因，并備案，為企業(yè)下一次利用品牌延伸推出新產(chǎn)品做鋪墊。
事實證明：由于使用了這種分析方法，企業(yè)獲得了巨大的發(fā)展，從而避免了市場的風險，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展開辟了一條嶄新的道路。
三、實施品牌延伸戰(zhàn)略的風險及獲勝關鍵
1、實施品牌延伸戰(zhàn)略時的風險由來
現(xiàn)實中的企業(yè)在實施品牌延伸戰(zhàn)略時，是幾家歡喜幾家愁。在這里讓我們來看一些例子：
1984年后十五年來，海爾公司利用品牌延伸策略共兼并18家企業(yè)，盤活虧損額超過5億元的15億元資產(chǎn)?，F(xiàn)在海爾集團已擁有包括白色家電，黑色家電，米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個規(guī)格品種的家電群幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。
早年，美國“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上。結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯的一半。
品牌延伸前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達到近20億。企業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。
另一個典型例子是“皮爾卡丹”。皮爾卡丹是一位著名的時裝設計師，他創(chuàng)作的時裝作品別具一格且價格昂貴。因之，皮爾卡丹牌成了社會上層人物身份和體面的象征?！捌柨ǖぁ睍r裝一度與“夏奈爾（ Chanel）”香水、“路易威登（ Louis Vuitton）”皮包齊名，以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位。為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。
………
看了上述的例子，我們不僅要問是什么導致了這現(xiàn)象的產(chǎn)生呢？幾家歡喜幾家愁的原因有那些呢？我想歸結(jié)起來有這么幾點：
⑴品牌延伸損害原品牌的高品質(zhì)形象。如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮入這種陷阱。就像上面的派克筆的例子。
⑵品牌延伸使原品牌定位淡化?！敖鹄麃?，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而，當精巧的“金利來”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。
⑶品牌延伸．導致消費者心理沖突。以美國Scott公司為例。該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場上的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化——“舒潔”到底是什么？結(jié)果是“舒潔” 衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙取代。
⑷品牌延伸只重數(shù)量，不重質(zhì)量。企業(yè)為進行品牌延伸，或吞并中小企業(yè)，或重新投資生產(chǎn)。中小型企業(yè)技術水平一般偏低，重新投資又受資金技術的制約，質(zhì)量難以上檔次，會對整個品牌的聲譽產(chǎn)生惡劣影響。
⑸品牌延伸面臨著競爭與風險。采取品牌延伸策略的企業(yè)大多會遭到競爭對手的威脅。因此，可能導致以下情況發(fā)生：
一是企業(yè)因?qū)嵙τ邢蓿y以匹敵，致使新產(chǎn)品無法進入市場；
二是企業(yè)顧此失彼，雖然新產(chǎn)品打入了市場，但原品牌產(chǎn)品卻喪失了市場領導地位。
三是企業(yè)不分主次、輕重，對新老產(chǎn)品“平分秋色”，結(jié)果新產(chǎn)品開發(fā)失敗，原產(chǎn)品又被競爭對手“挖了墻角”，企業(yè)經(jīng)營全面潰敗。
⑹企業(yè)在進入與現(xiàn)有產(chǎn)品技術關聯(lián)度小、行業(yè)跨度大的產(chǎn)業(yè)領域，缺乏應有的技術支持力量，生產(chǎn)經(jīng)營中難以形成產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，對新市場也缺乏必要的支配能力。
⑺品牌延伸策略下的幾種產(chǎn)品，只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽，影響其他產(chǎn)品在消費者心目中的地位，正所謂“一著不慎，全局皆輸”。
2、品牌延伸獲得最終勝利的三個關鍵點
⑴不輕易動搖原有品牌的定位
但凡知名品牌，一般都是在市場定位上獲得成功的品牌。市場定位實際上是指品牌在消費者心目中所占據(jù)的位置，它的含義有兩層：一是作為產(chǎn)品的代名詞；二是體現(xiàn)產(chǎn)品特征。例如，飄柔二字在人們的潛意識中已經(jīng)成了洗發(fā)水的代名詞，而且是高檔次的洗發(fā)用品。由此可見，“飄柔”這一品牌在消費者心目中已占據(jù)很高的位置，這正是品牌定位所追求的最高境界。
能夠使品牌占據(jù)定位階梯的最高層實屬不易。樹立名牌形象需要企業(yè)對品牌宣傳推廣進行大量的長期的投資，而品牌延伸卻極易動搖品牌的定位。下面以“金利來”和“娃哈哈”作為正反兩個例證；
“金利來，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達簡潔明了。然而，當精巧的“金利來”女用皮包上市后，卻模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。
“非?？蓸贰笔峭薰瘓F新近上市的碳酸型飲料。其廣告語也表明了自己的定位，“非?？蓸罚袊俗约旱目蓸?，非?？蓸罚浅＿x擇”。令人欣慰的是，該公司沒有再像以往那樣，借“娃哈哈”之名連帶推廣系列飲料食品。試想，假若叫“娃哈哈”可樂，會是個什么樣子的定位？相比之下，“非?？蓸贰备谢匚兜挠囗?，也更“大氣”。
通過上述兩個案例，可以從更深的層次理解定位的含義。當一個品牌成為定位準確、個性鮮明的著名品牌以后，它的名稱便蘊涵著某種感情色彩。這時，品牌名稱的意義除了代表物而外，還給消費者留下一些印象、一種感覺、一點暗示，這便是品牌的個性特征。企業(yè)在實施品牌延伸策略時應注意不要輕易動搖原有品牌的定位，亦即強化這種品牌的個性，而不是使品牌個性變得模糊不清。
⑵不輕易打破消費者的心理定勢如何把握品牌延伸的度
這是經(jīng)濟學上的科學判斷，也是個心理學上的藝術技巧。企業(yè)在品牌延伸之前要研究消費心理、洞悉消費行為。
以北京日化二廠為例，其廠在推出“金魚”洗滌靈之后，又推出了“金魚”領潔凈，而后竟然推出“金魚”潔廁靈。如果說“金魚牌”領潔凈消費者還可以勉強接受的話，再把洗碗的洗滌靈和刷廁所的潔廁靈同叫“金魚”，消費者心里會是一種什么感受？
⑶不輕易丟掉老顧客品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)
如果從更深的層面分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。國外許多研究資料表明，品牌價值與忠誠度密切相關，企業(yè)保有一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的1／4。
一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費群體上，在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧。結(jié)果顧此失彼，像翹翹板，這頭起來，那頭卻下去了。
這方面的一個典型例子如上述的“皮爾·卡丹”。
綜上所述，我們對品牌延伸戰(zhàn)略有了一個比較深入的了解，但是對于每個企業(yè)來說，其自身的環(huán)境又各不相同。所以，對企業(yè)來說，一定要正視自己，不可盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略；在運用品牌延伸戰(zhàn)略時，也要時刻注意外部環(huán)境的變化，注意各種陷阱，才能在市場競爭中乘風破浪，勇往直前！
對不起！不是我寫的，是轉(zhuǎn)載的。
改革開放，我國各行業(yè)品牌歷近三十載，通過一段相當漫長的摸索與實踐，著實成就了眾多的知名民族品牌，這些品牌在成為行業(yè)領袖品牌后便開始其對品牌進行品牌的延伸與拓展。作為我國領袖品牌的海爾更是將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品，甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。然而急于擴充的海爾在這些新行業(yè)的表現(xiàn)卻差強人意，例如，海爾在電腦行業(yè)就栽了一個不小跟頭，電腦行業(yè)是一個高科技的行業(yè)，明顯與現(xiàn)在的海爾品牌營銷運營的理念和模式不符，同樣，海爾在手機行業(yè)的表現(xiàn)更是無所作為……諸多問題無疑預示著海爾品牌延伸戰(zhàn)略的失??！
海爾如此、其他行業(yè)的領袖品牌諸如娃哈哈、七匹狼等雖有著不俗的表現(xiàn)，但從整體來看亦不容樂觀，民族品牌的品牌延伸戰(zhàn)略值得我們引起重視？在此我們借鑒一下當今世界上最具有號召力的的兩個品牌。
二、蘋果、哈雷的品牌宗教
相信我們對蘋果電腦、哈雷摩托車都不會陌生，作為當今世界上最具影響力的兩大品牌，它們的產(chǎn)品被無數(shù)消費者所狂熱追捧已經(jīng)到了令人驚訝的地步。
為什么他們會有如此的影響力呢？
蘋果自PC機業(yè)務起家，80年代伊始與電腦業(yè)的“頭號巨人”-IBM爭奪個人電腦業(yè)務（PC），雖然強調(diào)個性的蘋果沒能戰(zhàn)勝依靠成本優(yōu)勢的PC機陣營，但時尚炫酷的銀灰色LOGO與英特爾組合下的一本正經(jīng)的PC機陣營形成了鮮明的對照，從此IBM與蘋果將PC機市場一分為二，一方面政府官員、公司白領擁有IBM為個人身份特征，另一方面充滿樂趣的蘋果電腦已為市場上那些崇尚個性的fans追捧。當美國總統(tǒng)布什也開始擺弄一臺iPod、當蘋果被《駭客帝國》尊為電子圣經(jīng)時，我們就能明白蘋果為什么能有如此的魅力。
繼個人電腦、MP3業(yè)務后，今年，蘋果將品牌延伸至手機行業(yè)，消息一出，全球的蘋果fans立刻嘩然。
我們再來看一看另一個更具有神奇色彩的哈雷摩托車品牌。
在美國，流行著這樣一句諺語：“年輕時有輛哈雷•戴維森，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?？梢?，哈雷•戴維森和凱迪拉克已作為一個成功美國人的生活標準被深深的刻在每一個美國民眾的心中。不僅如此，哈雷•戴維森標志更是被它的忠實消費群體紋在身上，在很多哈雷迷心中，它是寶貝，更是象征自由的精神，哈雷摩托車開辟了一個將機器和人性融合為一體的精神象征品牌時代，并通過其品牌拓展深刻地影響著其目標消費群的生活方式、價值觀、衣著打扮。如今從企業(yè)主管、銀行家，到知名影星如何諾史瓦辛格、名脫口秀主持人伙藍諾、香港著名影星謝賢（香港哈雷俱樂部的會長）均是哈雷俱樂部的成員。
哈雷的品牌延伸更滲透到服裝、飾物、餐廳、玩具等各個領域，這些產(chǎn)業(yè)為哈雷每年創(chuàng)造近一億美元的銷售收入。
蘋果、哈雷品牌延伸的成功（當然還有產(chǎn)品特色與品質(zhì)優(yōu)勢、品牌忠誠度的維護、公關策略）無疑給了我們民族品牌學習的榜樣。
國內(nèi)摩托車品牌宗申摩托受哈雷的啟發(fā)，也即將在三年內(nèi)在全國發(fā)展1000家連鎖店，為全國500萬摩托車迷“梳妝打扮”。 宗申摩托之所以如此也是看重了品牌延伸所帶來的巨大的利潤—— 據(jù)哈雷稱“文化用品已與主業(yè)利潤不相上下，文化用品利潤40%以上，遠高于摩托車4%—5%的利潤”。宗申摩托的品牌延伸之后是否如哈雷般
三、關于我國民族品牌延伸的反思？
品牌延伸即是利用品牌所積累的特性在其他行業(yè)為自己開拓一些機會
那么什么樣的品牌能夠延伸什么樣的不能延伸呢？
專業(yè)化的品牌向某些非相關領域進軍的時候，消費者的態(tài)度都是非常謹慎的所以如果某個公司打算這么做的時候，就要付出額外的努力并承擔更多的責任，其二要記住的是，公司在進行品牌延伸之前應調(diào)查清楚是否現(xiàn)有的機遇已經(jīng)消失。那些最成功的專門化品牌在不斷對現(xiàn)有產(chǎn)品進行新的開發(fā)和拓展，并顯示出極大的創(chuàng)造力，這也可以是一種在原有的專門化品牌內(nèi)的緩慢但又確鑿無疑的多樣化品牌發(fā)展
以之前提到的“蘋果”為例，在通過個人PC機業(yè)務起家后，逐步涉足MP3、手機設計與研發(fā)，顯然這兩種產(chǎn)品是在其核心品牌特性的基礎上進行的品牌延伸；而哈雷則不然，在核心業(yè)務摩托車取得良好的表現(xiàn)后，朝著不同的方向發(fā)展，涉及到服裝、玩具、餐廳等等。
一、專業(yè)化品牌成功戰(zhàn)略成功戰(zhàn)略關鍵
其一：努力占有這一種類的產(chǎn)品并對其發(fā)展。也就是說為品牌創(chuàng)立一個與眾不同的概念，然后不間斷的拓展消費者關于該類產(chǎn)品或該類品牌的認知。
其二：尋找一切可能的銷售機會使該類產(chǎn)品或品牌真正做到深入人心，這些機會包括密集型的營銷渠道、設計各渠道經(jīng)銷商、加大滲透。還有可以利用聯(lián)合推廣的模式迅速推出品牌形象。
獨特的品牌個性是專業(yè)化品牌成功的關鍵之一，要么是一種身份的象征如BOSS男裝。要么是一種情感。除了建立獨具一格的個性，專業(yè)化品牌還應該力求品種上的突破。盡管消費者對其品種長期以來形成的固有觀念束縛了延伸，但人們也會慢慢在我們的溝通下有所變化。吉列公司從主打產(chǎn)品——剃須刀片發(fā)展到剃須稿，再到須后水，成功的把這一品類重新定義為“男性修飾用品”后來發(fā)展這一種類并沒有寬到哪里去。結(jié)果又在其品類中加入了女用去毛刀等一些其他個人護理品。所以對產(chǎn)品的重新定義為一個種類的品牌拓寬了用武之地?？煽诳蓸吩O法將自己的產(chǎn)品品類定義為碳酸軟飲料，然后再到飲料。戴爾公司也拓寬了電腦業(yè)務，從單純的個人電腦到為客戶提供昂貴的服務器。
專門化品牌如果能抓住一切可能的機遇，也能有所作為，可口可樂就是一個最好的例子，遍設渠道，在全球范圍內(nèi)廣泛得發(fā)展經(jīng)銷商，不但自動售貨機、噴嘴式飲水機、超市、便利店有買，而且在電影院等其他地方都能看到其身影。
國內(nèi)零售巨頭美特斯•邦威也開拓了一些新得銷售渠道，其中有一個功效顯著的大型專賣自選商場，有力的強化了該品牌的品牌形象。美特斯•邦威同時大舉進行品牌延伸，今年更向著時尚服飾品領域全力邁進。
專門化品牌還可以通過與其他品牌聯(lián)合的形式，迅速推廣自己的品牌。英特爾公司就是一個利用聯(lián)合推廣最經(jīng)典的典范，與電腦硬件商合作，在電腦軟件行業(yè)創(chuàng)立了最具影響力的品牌。
二、多樣化品牌成功的戰(zhàn)略關鍵
1．創(chuàng)立自己品牌獨特的品牌內(nèi)涵或品牌個性
蘋果公司的品牌內(nèi)涵或品牌特性是它強調(diào)個性的設計風格，個性的設計風格能給顧客帶來全新的體會
2．整體提高品牌個性的信譽
所有的品牌必須具有提高信譽、贏取消費者信任的品質(zhì)。但是覆蓋面廣的多樣化品牌似乎在可信性、領先性和智能性方面都極力使自己更為出眾。
IBM就能很好的說明這一點，它在以上方面都明顯的強與對手。不管在任何情況下IBM都是一副胸有成足的樣子，使消費者感到買他們的產(chǎn)品絕對錯不了。就像大家總說的一句話“沒有人因為買了IBM而被炒魷魚?！痹?jīng)有那么一段時間，IBM似乎喪失了電腦業(yè)的霸主地位；但是由于實行了調(diào)整，IBM在臥薪嘗膽后又登上霸主寶座。
3、發(fā)動品牌攻勢
多樣化品牌在塑造出其品牌個性并找到其關聯(lián)點后就應該著手進行跨行業(yè)銷售
三、專業(yè)化與多樣化品牌的公司成功的戰(zhàn)略關鍵
基于這樣的情況，我們就得分析公司的各項業(yè)務組合（例如：波士頓矩陣），找出其問題業(yè)務、明星業(yè)務、金牛業(yè)務、瘦狗業(yè)務以便做到胸中有數(shù)。如果其某種業(yè)務沒有得到良好的發(fā)展，那么可以采取延伸的戰(zhàn)略提高質(zhì)量或美譽度，保持良好的一貫性會在消費者當中產(chǎn)生良好的反響。但是如果競爭對手防范的很嚴，那么我們就得緊盯現(xiàn)有品牌，從消費者的角度出發(fā)來延伸自己的品類。
值得注意的是，一個品牌的個性會影響到一個公司品牌戰(zhàn)略方向的選擇，那些美譽度好，值得信賴并在行業(yè)內(nèi)具有領先水平的品牌可以向主業(yè)領域以外的領域發(fā)展，海爾的失敗就是敗在它原有的品牌個性并不能承載現(xiàn)在品牌延伸的領域。海爾的明智之舉應該是一種在家電行業(yè)更專業(yè)化的戰(zhàn)略。
那些考慮實施品牌延伸的公司更應該考慮一下自己是否擁有足夠多，忠實度足夠多的客戶群體基礎為自己提供品牌延伸的機會？這一關鍵性的群體就像一個橋梁，可以使多樣化的品牌向多樣化的品牌邁進。
最后一個公司的品牌延伸成功與否還與公司內(nèi)部組織因素又很很緊密的關系！
因素1、把品牌當作一種無形資產(chǎn)
一個成功的公司會把品牌作為一個非常珍貴的資產(chǎn)，并且會珍視它的存在。有些公司會專門成立品牌管理部門或者是品牌管理人。例如NIKE、寶潔等。類似于七匹狼這種從服裝到煙酒的的品牌延伸，我們更應該在這樣做，避免品牌傳播的浪費。
因素2、在品牌規(guī)劃中考慮品牌延伸問題
確保在品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃過程中考慮品牌問題是非常關鍵的，比如考慮品牌的特性與產(chǎn)品的特性怎樣結(jié)合、理性利益與感情利益怎樣交融。
因素3、延伸支持部門
專業(yè)化的品牌應建立有效的的機構(gòu)，多樣化的品牌需要尋求新的機遇、發(fā)展新業(yè)務的途徑。比如美特斯•邦威就成了一個戰(zhàn)略發(fā)展部門。
無容置疑，現(xiàn)階段我國的各行業(yè)的民族領袖品牌已經(jīng)從品牌的塑造轉(zhuǎn)向為品牌延伸。在其品牌的延伸過程中如何保持品牌的內(nèi)涵或個性、形象，并以此為基礎實施具有創(chuàng)新的品牌延伸戰(zhàn)略、或者以專業(yè)化品牌或者以多樣化品牌樹立民族品牌的百年基業(yè)是擺在每一個品牌管理人當中的核心課題。
大家好！今天讓小編來大家介紹下關于品牌延伸在品牌發(fā)展中的應用的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。
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一、品牌延伸戰(zhàn)略
品牌延伸作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，在20世紀初就得到了廣泛的運用。但是其作為一種規(guī)范化的戰(zhàn)略理論則是在20世紀80年代后才引起國際經(jīng)營管理學界的高度重視，而這一理論傳到我國則是到了90年代中期。時至今日，有關品牌延伸戰(zhàn)略理論的研究在我國還處于初級階段，對這一理論的有關概念、實施策略、實施時的注意點等方面在業(yè)界還不是很明朗。下面我就同大家一起探討一下這一理論。一、品牌延伸的概念和背景
1、品牌延伸的概念
品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。這里我們需要對新產(chǎn)品的概念有一個深入的了解，或許我們大腦中認為新產(chǎn)品即全新的產(chǎn)品，而實際上這里的新產(chǎn)品不僅包括了全新的產(chǎn)品，還包括了經(jīng)過改進的產(chǎn)品，前者無須多說，而后者所謂的改進包括了在色、味、包裝、容器甚至形狀方面的變化，因而我們對品牌延伸更深入的理解應為企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到全新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進的產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。為了更清楚的理解這一概念，我們舉一例說明：
“康師傅”方便面在中國方便食品市場上獨領風騷已多年，到1997年，“康師傅”在方便市場上的占有率高達58.37%。在“康師傅”成為名牌的同時，為了充分利用這一品牌的巨大資產(chǎn)輻射功能，“康師傅”在原有的“康師傅”碗面的基礎上推出了“康師傅面霸120”，與原有產(chǎn)品想比，后者容量發(fā)生了變化，這就是典型的改進產(chǎn)品的品牌延伸戰(zhàn)略。而幾乎與此同時，“康師傅”純凈水也于1998年進入市場，純凈水與方便面相比雖然都是入口東西，但很顯然“康師傅”純凈水相對于頂新公司來說是全新的產(chǎn)品。這樣大家對品牌延伸這一概念應有了一定的了解。
2、品牌延伸的背景
首先品牌延伸的提出是市場經(jīng)濟的必然，它主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
⑴品牌成為市場競爭的焦點
隨著全球經(jīng)濟的一體化進程的加速，市場競爭越加激勵，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價格、等方面的差異變得越來越困難，廠商的有形營銷威力大大減弱。品牌資源的獨占性使得無形品牌成為廠商間競爭力較量的一個重要籌碼。于是，使用新品牌或舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品是必須面對的品牌決策。
⑵產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸重要性增強
全球信息劃時代的到來，使得技術壽命周期縮短，產(chǎn)品的開發(fā)、上市、節(jié)奏加快，這就導致了一對矛盾：一方面，新產(chǎn)品要被市場接受并不斷擴大市場份額，要培育自己的品牌優(yōu)勢，而品牌培育工程又難以在短期內(nèi)完成；另一方面產(chǎn)品壽命周期縮短又增加了品牌培育的風險和代價，甚至出現(xiàn)品牌剛樹立卻又恰逢產(chǎn)品轉(zhuǎn)入衰退期的尷尬境況，而品牌延伸較好地緩解了這一矛盾，并為企業(yè)所廣泛采用。
⑶品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑
品牌也受壽命周期的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期，品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項重大的戰(zhàn)略決策，品牌延伸使得：一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面以新產(chǎn)品形象延續(xù)了原有品牌的壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。
其次品牌延伸策略之所以為眾多企業(yè)所采納，還因為它具有以下幾大可直接實現(xiàn)的競爭優(yōu)勢
⑴品牌投資節(jié)約效應
品牌延伸有利于提高品牌家族的投資效應，因為對同一品牌進行廣告、宣傳投資就意味著對企業(yè)所有產(chǎn)品進行產(chǎn)品宣傳投資；反之，只要對任何一個產(chǎn)品進行廣告，宣傳或促銷投資，對意味著對企業(yè)核心品牌的推廣，因而企業(yè)可借品牌延伸實現(xiàn)低成本擴張，達到品牌家族節(jié)約化的投資目標。
⑵家族品牌傘效應
消費者對新產(chǎn)品的接受有一個過程，企業(yè)利用品牌延伸策略，推出新產(chǎn)品，消費者由于對原有品牌的認識，會縮短對導入期“產(chǎn)品認知”過程，即“品牌傘”效應。因為原有的成功品牌在市場中確立了良好的知名度和美譽度，這種品牌形象為新產(chǎn)品的市場營銷提供了強而有力的信任支持，這樣，品牌延伸下的產(chǎn)品就更容易為消費者所認可和接受。因此品牌傘效應不僅有利于新產(chǎn)品的迅速推廣，而且還有利于節(jié)省新產(chǎn)品推廣所需的廣告宣傳促銷費用。
⑶成功的品牌延伸能為消費者提供更完善的選擇，能為企業(yè)提高產(chǎn)品的市場占有率。
一般說來，很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換者的唯一辦法就是進行品牌延伸，為目標市場提供幾種品牌。一個被消費者熟知的品牌容易得到認可，一個被認同的品牌容易為經(jīng)營者打開市場，贏得較高的市場占有率，從而擴大了企業(yè)的產(chǎn)銷能力，發(fā)展了規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)了企業(yè)收益最大化。
⑷品牌活力創(chuàng)新效應
品牌延伸下的新產(chǎn)品擴大了原有品牌的產(chǎn)品組合，可為消費者提供更多的選擇和需求滿足，這樣一方面有利于廣大消費者認識到企業(yè)品牌在時間推移過程中一直在不斷創(chuàng)新，而非保守性老化，這種創(chuàng)新認識勢必進一步強化市場對企業(yè)品牌的良性認知，并趨于形成極具新內(nèi)涵的價值品牌形象；另一方面由于推出的新產(chǎn)品能有效地滿足市場的現(xiàn)時需求，又進一步強化了品牌與消費者之間的關聯(lián)性，經(jīng)由這種品牌活力創(chuàng)新效應，增強了品牌的整體競爭力.
二、品牌延伸戰(zhàn)略可選用的策略和具體實施方案
1、品牌延伸戰(zhàn)略可選用的策略
⑴品牌的直接延伸策略
即將原有的品牌原封不動地直接用在延伸產(chǎn)品上。這種方法雖簡單易行，但僅適用于與原品牌聯(lián)系非常緊密的產(chǎn)品，如“高露潔”牙膏，“高露潔”牙刷。反之，像“娃哈哈” 那種作法是極其危險的。
⑵品牌推出改進型新產(chǎn)品策略
如“樂百氏”奶，“樂百氏”AD鈣奶。改進型產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬同一產(chǎn)品線，故其相關性很大。在原有品牌的基礎上，加上說明產(chǎn)品屬性的文字既能借原有品牌迅速提高認知度，又能夠突出新產(chǎn)品的個性。但弊端在于如果市場細分不明確，很可能會瓜分原有產(chǎn)品的市場。
⑶原有品牌與單個同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合的策略
如“海爾”冰箱的“大王子”，“小王子”，“雙王子”系列；“康師傅”方便面的“珍品”系列，“家?！毕盗?，“大排檔”系列。這種延伸方式除具有第二種方式的優(yōu)點外，而且由于它的分類是建立在較為準確的市場細分的基礎之上的，對原有產(chǎn)品市場的影響較小。
⑷品牌的變異延伸策略
杭州“華立”集團，其主導產(chǎn)品電能表的品牌是“華立”，銅箔板的品牌是“華立達”，家用電器的品牌是“HOLLEY”。這一方式中品牌的名稱雖有一定的變化，但它卻適應了延伸產(chǎn)品與原有品牌產(chǎn)品聯(lián)系減弱的現(xiàn)實，好處在于分散了風險，各行業(yè)上的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不致于給其帶來負面影響，弱點則在于容易造成品牌資產(chǎn)的浪費。
2、品牌延伸戰(zhàn)略的具體實施方案
如何正確實施品牌延伸戰(zhàn)略是很多企業(yè)和個人想解決的問題，我個人結(jié)合了許多方案的優(yōu)點概括出了以下一套普遍方案，希望對欲進行及正在進行品牌延伸的企業(yè)有所幫助！
⑴科學評估企業(yè)及其品牌的實力
事實上并不是每一個企業(yè)都有能力進行品牌延伸戰(zhàn)略的，對一個企業(yè)來說，只有當品牌具有足夠的實力時，才能保證實施品牌延伸戰(zhàn)略的成功，如果企業(yè)在沒有多少知名度和美譽度的品牌下不斷推出新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品就很難獲得品牌傘效應，因而這樣與上市新品牌幾乎沒有什么區(qū)別，因此，科學評估企業(yè)及其品牌的實力是實施品牌延伸戰(zhàn)略的起點。
⑵正確概括現(xiàn)有品牌的價值內(nèi)涵
對于要進行品牌延伸戰(zhàn)略的企業(yè)來說，只有深入的了解品牌的價值內(nèi)涵，才能防止品牌淡化稀釋現(xiàn)象的產(chǎn)生，反之，越是品牌延伸推出新產(chǎn)品，越是能強化品牌的知名度和美譽度。
⑶根據(jù)企業(yè)品牌的價值內(nèi)涵和企業(yè)現(xiàn)有的自身狀況（生產(chǎn)、技術、銷售等方面），并加以市場調(diào)查，正確選擇企業(yè)要新進入的行業(yè)及要推出的新產(chǎn)品。
⑷新產(chǎn)品的試制、試銷，通過市場反饋確認消費者對新產(chǎn)品的接受程度。
⑸根據(jù)市場反饋信息，不斷改進新產(chǎn)品的價格和性能，從而向市場大量推出新產(chǎn)品。
⑹企業(yè)內(nèi)部討論這次利用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品取得成功或失敗的原因，并備案，為企業(yè)下一次利用品牌延伸推出新產(chǎn)品做鋪墊。
以下舉一例說明上述過程：
上海雨花石服飾有限公司，1993年成立，至今已有8年歷史，公司成功利用“雨花石”這一品牌服飾，使得企業(yè)資產(chǎn)從原來的20萬增值到了現(xiàn)在的8000萬元，但現(xiàn)在由于服裝行業(yè)的普遍不景氣，原材料的上漲，再加上外商的進入，企業(yè)高層為了降低企業(yè)風險，擬要利用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品，以增強企業(yè)在市場中的競爭能力。這就涉及到如何實施品牌延伸這一問題，而企業(yè)高層就是利用上訴方法實施了新產(chǎn)品的選定和推廣，并在市場上獲得了巨大的成功。
第一步：評估：“雨花石”這一品牌推出已有8年時間，并且在市場上有廣泛的知名度和 美譽度，而企業(yè)的自身實力也以相當，因此企業(yè)高層認為企業(yè)已經(jīng)擁有了利用品牌延伸推出新產(chǎn)品的實力
第二步：價值：“雨花石”這一品牌的價值內(nèi)涵是什么呢？多年來，雨花石服飾為廣大的青年人所喜愛，他們追求時尚，流行，另類。因而高層認為“雨花石”這一品牌的內(nèi)涵在于——年輕，時尚，流行。
第三步：選擇，企業(yè)根據(jù)“年輕，時尚，流行”這一品牌特征，并加以對市場及企業(yè)自身實力的考慮，認為企業(yè)進入自行車市場較為合適，主要原因是：雖然中國是自行車大國，但是自行車的款式都相當陳舊，而適合年輕人的自行車更是少之又少，在這一市場上的競爭對手實力又都相對較弱，國外的對手也不象其它行業(yè)一樣強，而年輕人的購買能力又合適買自行車，因而企業(yè)高層決定要為年輕人造車，推出各種超前的車型，并加之以原有品牌的優(yōu)勢，以期迅速占領市場。事實證明他們的選擇是對的。
第四步：企業(yè)迅速吞并了一家自行車生產(chǎn)商，請來外國的專家，設計出全新時尚是車型，
然后是試制、試銷，市場反饋確認消費者對新產(chǎn)品的接受程度非常良好。
第五步：企業(yè)根據(jù)市場反饋信息，不斷改進產(chǎn)品的價格和性能，從而向市場大量推出新款自行車產(chǎn)品。
第六步：企業(yè)內(nèi)部討論這次利用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品取得成功或失敗的原因，并備案，為企業(yè)下一次利用品牌延伸推出新產(chǎn)品做鋪墊。
事實證明：由于使用了這種分析方法，企業(yè)獲得了巨大的發(fā)展，從而避免了市場的風險，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展開辟了一條嶄新的道路。
三、實施品牌延伸戰(zhàn)略的風險及獲勝關鍵
1、實施品牌延伸戰(zhàn)略時的風險由來
現(xiàn)實中的企業(yè)在實施品牌延伸戰(zhàn)略時，是幾家歡喜幾家愁。在這里讓我們來看一些例子：
1984年后十五年來，海爾公司利用品牌延伸策略共兼并18家企業(yè)，盤活虧損額超過5億元的15億元資產(chǎn)?，F(xiàn)在海爾集團已擁有包括白色家電，黑色家電，米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個規(guī)格品種的家電群幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。
早年，美國“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上。結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯的一半。
品牌延伸前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達到近20億。企業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。
另一個典型例子是“皮爾卡丹”。皮爾卡丹是一位著名的時裝設計師，他創(chuàng)作的時裝作品別具一格且價格昂貴。因之，皮爾卡丹牌成了社會上層人物身份和體面的象征?！捌柨ǖぁ睍r裝一度與“夏奈爾（ Chanel）”香水、“路易威登（ Louis Vuitton）”皮包齊名，以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位。為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。
………
看了上述的例子，我們不僅要問是什么導致了這現(xiàn)象的產(chǎn)生呢？幾家歡喜幾家愁的原因有那些呢？我想歸結(jié)起來有這么幾點：
⑴品牌延伸損害原品牌的高品質(zhì)形象。如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮入這種陷阱。就像上面的派克筆的例子。
⑵品牌延伸使原品牌定位淡化?！敖鹄麃?，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而，當精巧的“金利來”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。
⑶品牌延伸．導致消費者心理沖突。以美國Scott公司為例。該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場上的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化——“舒潔”到底是什么？結(jié)果是“舒潔” 衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙取代。
⑷品牌延伸只重數(shù)量，不重質(zhì)量。企業(yè)為進行品牌延伸，或吞并中小企業(yè)，或重新投資生產(chǎn)。中小型企業(yè)技術水平一般偏低，重新投資又受資金技術的制約，質(zhì)量難以上檔次，會對整個品牌的聲譽產(chǎn)生惡劣影響。
⑸品牌延伸面臨著競爭與風險。采取品牌延伸策略的企業(yè)大多會遭到競爭對手的威脅。因此，可能導致以下情況發(fā)生：
一是企業(yè)因?qū)嵙τ邢蓿y以匹敵，致使新產(chǎn)品無法進入市場；
二是企業(yè)顧此失彼，雖然新產(chǎn)品打入了市場，但原品牌產(chǎn)品卻喪失了市場領導地位。
三是企業(yè)不分主次、輕重，對新老產(chǎn)品“平分秋色”，結(jié)果新產(chǎn)品開發(fā)失敗，原產(chǎn)品又被競爭對手“挖了墻角”，企業(yè)經(jīng)營全面潰敗。
⑹企業(yè)在進入與現(xiàn)有產(chǎn)品技術關聯(lián)度小、行業(yè)跨度大的產(chǎn)業(yè)領域，缺乏應有的技術支持力量，生產(chǎn)經(jīng)營中難以形成產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，對新市場也缺乏必要的支配能力。
⑺品牌延伸策略下的幾種產(chǎn)品，只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽，影響其他產(chǎn)品在消費者心目中的地位，正所謂“一著不慎，全局皆輸”。
2、品牌延伸獲得最終勝利的三個關鍵點
⑴不輕易動搖原有品牌的定位
但凡知名品牌，一般都是在市場定位上獲得成功的品牌。市場定位實際上是指品牌在消費者心目中所占據(jù)的位置，它的含義有兩層：一是作為產(chǎn)品的代名詞；二是體現(xiàn)產(chǎn)品特征。例如，飄柔二字在人們的潛意識中已經(jīng)成了洗發(fā)水的代名詞，而且是高檔次的洗發(fā)用品。由此可見，“飄柔”這一品牌在消費者心目中已占據(jù)很高的位置，這正是品牌定位所追求的最高境界。
能夠使品牌占據(jù)定位階梯的最高層實屬不易。樹立名牌形象需要企業(yè)對品牌宣傳推廣進行大量的長期的投資，而品牌延伸卻極易動搖品牌的定位。下面以“金利來”和“娃哈哈”作為正反兩個例證；
“金利來，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達簡潔明了。然而，當精巧的“金利來”女用皮包上市后，卻模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。
“非?？蓸贰笔峭薰瘓F新近上市的碳酸型飲料。其廣告語也表明了自己的定位，“非?？蓸罚袊俗约旱目蓸?，非?？蓸罚浅＿x擇”。令人欣慰的是，該公司沒有再像以往那樣，借“娃哈哈”之名連帶推廣系列飲料食品。試想，假若叫“娃哈哈”可樂，會是個什么樣子的定位？相比之下，“非?？蓸贰备谢匚兜挠囗?，也更“大氣”。
通過上述兩個案例，可以從更深的層次理解定位的含義。當一個品牌成為定位準確、個性鮮明的著名品牌以后，它的名稱便蘊涵著某種感情色彩。這時，品牌名稱的意義除了代表物而外，還給消費者留下一些印象、一種感覺、一點暗示，這便是品牌的個性特征。企業(yè)在實施品牌延伸策略時應注意不要輕易動搖原有品牌的定位，亦即強化這種品牌的個性，而不是使品牌個性變得模糊不清。
⑵不輕易打破消費者的心理定勢如何把握品牌延伸的度
這是經(jīng)濟學上的科學判斷，也是個心理學上的藝術技巧。企業(yè)在品牌延伸之前要研究消費心理、洞悉消費行為。
以北京日化二廠為例，其廠在推出“金魚”洗滌靈之后，又推出了“金魚”領潔凈，而后竟然推出“金魚”潔廁靈。如果說“金魚牌”領潔凈消費者還可以勉強接受的話，再把洗碗的洗滌靈和刷廁所的潔廁靈同叫“金魚”，消費者心里會是一種什么感受？
⑶不輕易丟掉老顧客品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)
如果從更深的層面分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。國外許多研究資料表明，品牌價值與忠誠度密切相關，企業(yè)保有一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的1／4。
一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費群體上，在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧。結(jié)果顧此失彼，像翹翹板，這頭起來，那頭卻下去了。
這方面的一個典型例子如上述的“皮爾·卡丹”。
綜上所述，我們對品牌延伸戰(zhàn)略有了一個比較深入的了解，但是對于每個企業(yè)來說，其自身的環(huán)境又各不相同。所以，對企業(yè)來說，一定要正視自己，不可盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略；在運用品牌延伸戰(zhàn)略時，也要時刻注意外部環(huán)境的變化，注意各種陷阱，才能在市場競爭中乘風破浪，勇往直前！
對不起！不是我寫的，是轉(zhuǎn)載的。
二、為什么要精心策劃企業(yè)的品牌延伸？
一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力。據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要3500萬~5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰激凌、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯；樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。
三、如何理解品牌延伸和品牌聯(lián)合策略中的匹配原則
理解品牌延伸和品牌聯(lián)合策略中的匹配原則如下品牌延伸應該謹慎決策，一定要遵循以下幾個品牌延伸的原則。(1)延伸的新產(chǎn)品應與原產(chǎn)品符合同一品牌的核心價值。例如：金利來品牌的核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微。(2)新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應具有相關性。例如，三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸。(3)延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如，海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。是指利用現(xiàn)有品牌名進入新的產(chǎn)品類別，推出新產(chǎn)品的做法。品牌延伸能夠讓企業(yè)以較低的成本推出新產(chǎn)品，因而它成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的主要手段。四、品牌延伸的現(xiàn)狀
一、我國民族品牌延伸的現(xiàn)狀改革開放，我國各行業(yè)品牌歷近三十載，通過一段相當漫長的摸索與實踐，著實成就了眾多的知名民族品牌，這些品牌在成為行業(yè)領袖品牌后便開始其對品牌進行品牌的延伸與拓展。作為我國領袖品牌的海爾更是將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品，甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。然而急于擴充的海爾在這些新行業(yè)的表現(xiàn)卻差強人意，例如，海爾在電腦行業(yè)就栽了一個不小跟頭，電腦行業(yè)是一個高科技的行業(yè)，明顯與現(xiàn)在的海爾品牌營銷運營的理念和模式不符，同樣，海爾在手機行業(yè)的表現(xiàn)更是無所作為……諸多問題無疑預示著海爾品牌延伸戰(zhàn)略的失??！
海爾如此、其他行業(yè)的領袖品牌諸如娃哈哈、七匹狼等雖有著不俗的表現(xiàn)，但從整體來看亦不容樂觀，民族品牌的品牌延伸戰(zhàn)略值得我們引起重視？在此我們借鑒一下當今世界上最具有號召力的的兩個品牌。
二、蘋果、哈雷的品牌宗教
相信我們對蘋果電腦、哈雷摩托車都不會陌生，作為當今世界上最具影響力的兩大品牌，它們的產(chǎn)品被無數(shù)消費者所狂熱追捧已經(jīng)到了令人驚訝的地步。
為什么他們會有如此的影響力呢？
蘋果自PC機業(yè)務起家，80年代伊始與電腦業(yè)的“頭號巨人”-IBM爭奪個人電腦業(yè)務（PC），雖然強調(diào)個性的蘋果沒能戰(zhàn)勝依靠成本優(yōu)勢的PC機陣營，但時尚炫酷的銀灰色LOGO與英特爾組合下的一本正經(jīng)的PC機陣營形成了鮮明的對照，從此IBM與蘋果將PC機市場一分為二，一方面政府官員、公司白領擁有IBM為個人身份特征，另一方面充滿樂趣的蘋果電腦已為市場上那些崇尚個性的fans追捧。當美國總統(tǒng)布什也開始擺弄一臺iPod、當蘋果被《駭客帝國》尊為電子圣經(jīng)時，我們就能明白蘋果為什么能有如此的魅力。
繼個人電腦、MP3業(yè)務后，今年，蘋果將品牌延伸至手機行業(yè)，消息一出，全球的蘋果fans立刻嘩然。
我們再來看一看另一個更具有神奇色彩的哈雷摩托車品牌。
在美國，流行著這樣一句諺語：“年輕時有輛哈雷•戴維森，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?？梢?，哈雷•戴維森和凱迪拉克已作為一個成功美國人的生活標準被深深的刻在每一個美國民眾的心中。不僅如此，哈雷•戴維森標志更是被它的忠實消費群體紋在身上，在很多哈雷迷心中，它是寶貝，更是象征自由的精神，哈雷摩托車開辟了一個將機器和人性融合為一體的精神象征品牌時代，并通過其品牌拓展深刻地影響著其目標消費群的生活方式、價值觀、衣著打扮。如今從企業(yè)主管、銀行家，到知名影星如何諾史瓦辛格、名脫口秀主持人伙藍諾、香港著名影星謝賢（香港哈雷俱樂部的會長）均是哈雷俱樂部的成員。
哈雷的品牌延伸更滲透到服裝、飾物、餐廳、玩具等各個領域，這些產(chǎn)業(yè)為哈雷每年創(chuàng)造近一億美元的銷售收入。
蘋果、哈雷品牌延伸的成功（當然還有產(chǎn)品特色與品質(zhì)優(yōu)勢、品牌忠誠度的維護、公關策略）無疑給了我們民族品牌學習的榜樣。
國內(nèi)摩托車品牌宗申摩托受哈雷的啟發(fā)，也即將在三年內(nèi)在全國發(fā)展1000家連鎖店，為全國500萬摩托車迷“梳妝打扮”。 宗申摩托之所以如此也是看重了品牌延伸所帶來的巨大的利潤—— 據(jù)哈雷稱“文化用品已與主業(yè)利潤不相上下，文化用品利潤40%以上，遠高于摩托車4%—5%的利潤”。宗申摩托的品牌延伸之后是否如哈雷般
三、關于我國民族品牌延伸的反思？
品牌延伸即是利用品牌所積累的特性在其他行業(yè)為自己開拓一些機會
那么什么樣的品牌能夠延伸什么樣的不能延伸呢？
專業(yè)化的品牌向某些非相關領域進軍的時候，消費者的態(tài)度都是非常謹慎的所以如果某個公司打算這么做的時候，就要付出額外的努力并承擔更多的責任，其二要記住的是，公司在進行品牌延伸之前應調(diào)查清楚是否現(xiàn)有的機遇已經(jīng)消失。那些最成功的專門化品牌在不斷對現(xiàn)有產(chǎn)品進行新的開發(fā)和拓展，并顯示出極大的創(chuàng)造力，這也可以是一種在原有的專門化品牌內(nèi)的緩慢但又確鑿無疑的多樣化品牌發(fā)展
以之前提到的“蘋果”為例，在通過個人PC機業(yè)務起家后，逐步涉足MP3、手機設計與研發(fā)，顯然這兩種產(chǎn)品是在其核心品牌特性的基礎上進行的品牌延伸；而哈雷則不然，在核心業(yè)務摩托車取得良好的表現(xiàn)后，朝著不同的方向發(fā)展，涉及到服裝、玩具、餐廳等等。
一、專業(yè)化品牌成功戰(zhàn)略成功戰(zhàn)略關鍵
其一：努力占有這一種類的產(chǎn)品并對其發(fā)展。也就是說為品牌創(chuàng)立一個與眾不同的概念，然后不間斷的拓展消費者關于該類產(chǎn)品或該類品牌的認知。
其二：尋找一切可能的銷售機會使該類產(chǎn)品或品牌真正做到深入人心，這些機會包括密集型的營銷渠道、設計各渠道經(jīng)銷商、加大滲透。還有可以利用聯(lián)合推廣的模式迅速推出品牌形象。
獨特的品牌個性是專業(yè)化品牌成功的關鍵之一，要么是一種身份的象征如BOSS男裝。要么是一種情感。除了建立獨具一格的個性，專業(yè)化品牌還應該力求品種上的突破。盡管消費者對其品種長期以來形成的固有觀念束縛了延伸，但人們也會慢慢在我們的溝通下有所變化。吉列公司從主打產(chǎn)品——剃須刀片發(fā)展到剃須稿，再到須后水，成功的把這一品類重新定義為“男性修飾用品”后來發(fā)展這一種類并沒有寬到哪里去。結(jié)果又在其品類中加入了女用去毛刀等一些其他個人護理品。所以對產(chǎn)品的重新定義為一個種類的品牌拓寬了用武之地?？煽诳蓸吩O法將自己的產(chǎn)品品類定義為碳酸軟飲料，然后再到飲料。戴爾公司也拓寬了電腦業(yè)務，從單純的個人電腦到為客戶提供昂貴的服務器。
專門化品牌如果能抓住一切可能的機遇，也能有所作為，可口可樂就是一個最好的例子，遍設渠道，在全球范圍內(nèi)廣泛得發(fā)展經(jīng)銷商，不但自動售貨機、噴嘴式飲水機、超市、便利店有買，而且在電影院等其他地方都能看到其身影。
國內(nèi)零售巨頭美特斯•邦威也開拓了一些新得銷售渠道，其中有一個功效顯著的大型專賣自選商場，有力的強化了該品牌的品牌形象。美特斯•邦威同時大舉進行品牌延伸，今年更向著時尚服飾品領域全力邁進。
專門化品牌還可以通過與其他品牌聯(lián)合的形式，迅速推廣自己的品牌。英特爾公司就是一個利用聯(lián)合推廣最經(jīng)典的典范，與電腦硬件商合作，在電腦軟件行業(yè)創(chuàng)立了最具影響力的品牌。
二、多樣化品牌成功的戰(zhàn)略關鍵
1．創(chuàng)立自己品牌獨特的品牌內(nèi)涵或品牌個性
蘋果公司的品牌內(nèi)涵或品牌特性是它強調(diào)個性的設計風格，個性的設計風格能給顧客帶來全新的體會
2．整體提高品牌個性的信譽
所有的品牌必須具有提高信譽、贏取消費者信任的品質(zhì)。但是覆蓋面廣的多樣化品牌似乎在可信性、領先性和智能性方面都極力使自己更為出眾。
IBM就能很好的說明這一點，它在以上方面都明顯的強與對手。不管在任何情況下IBM都是一副胸有成足的樣子，使消費者感到買他們的產(chǎn)品絕對錯不了。就像大家總說的一句話“沒有人因為買了IBM而被炒魷魚?！痹?jīng)有那么一段時間，IBM似乎喪失了電腦業(yè)的霸主地位；但是由于實行了調(diào)整，IBM在臥薪嘗膽后又登上霸主寶座。
3、發(fā)動品牌攻勢
多樣化品牌在塑造出其品牌個性并找到其關聯(lián)點后就應該著手進行跨行業(yè)銷售
三、專業(yè)化與多樣化品牌的公司成功的戰(zhàn)略關鍵
基于這樣的情況，我們就得分析公司的各項業(yè)務組合（例如：波士頓矩陣），找出其問題業(yè)務、明星業(yè)務、金牛業(yè)務、瘦狗業(yè)務以便做到胸中有數(shù)。如果其某種業(yè)務沒有得到良好的發(fā)展，那么可以采取延伸的戰(zhàn)略提高質(zhì)量或美譽度，保持良好的一貫性會在消費者當中產(chǎn)生良好的反響。但是如果競爭對手防范的很嚴，那么我們就得緊盯現(xiàn)有品牌，從消費者的角度出發(fā)來延伸自己的品類。
值得注意的是，一個品牌的個性會影響到一個公司品牌戰(zhàn)略方向的選擇，那些美譽度好，值得信賴并在行業(yè)內(nèi)具有領先水平的品牌可以向主業(yè)領域以外的領域發(fā)展，海爾的失敗就是敗在它原有的品牌個性并不能承載現(xiàn)在品牌延伸的領域。海爾的明智之舉應該是一種在家電行業(yè)更專業(yè)化的戰(zhàn)略。
那些考慮實施品牌延伸的公司更應該考慮一下自己是否擁有足夠多，忠實度足夠多的客戶群體基礎為自己提供品牌延伸的機會？這一關鍵性的群體就像一個橋梁，可以使多樣化的品牌向多樣化的品牌邁進。
最后一個公司的品牌延伸成功與否還與公司內(nèi)部組織因素又很很緊密的關系！
因素1、把品牌當作一種無形資產(chǎn)
一個成功的公司會把品牌作為一個非常珍貴的資產(chǎn)，并且會珍視它的存在。有些公司會專門成立品牌管理部門或者是品牌管理人。例如NIKE、寶潔等。類似于七匹狼這種從服裝到煙酒的的品牌延伸，我們更應該在這樣做，避免品牌傳播的浪費。
因素2、在品牌規(guī)劃中考慮品牌延伸問題
確保在品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃過程中考慮品牌問題是非常關鍵的，比如考慮品牌的特性與產(chǎn)品的特性怎樣結(jié)合、理性利益與感情利益怎樣交融。
因素3、延伸支持部門
專業(yè)化的品牌應建立有效的的機構(gòu)，多樣化的品牌需要尋求新的機遇、發(fā)展新業(yè)務的途徑。比如美特斯•邦威就成了一個戰(zhàn)略發(fā)展部門。
無容置疑，現(xiàn)階段我國的各行業(yè)的民族領袖品牌已經(jīng)從品牌的塑造轉(zhuǎn)向為品牌延伸。在其品牌的延伸過程中如何保持品牌的內(nèi)涵或個性、形象，并以此為基礎實施具有創(chuàng)新的品牌延伸戰(zhàn)略、或者以專業(yè)化品牌或者以多樣化品牌樹立民族品牌的百年基業(yè)是擺在每一個品牌管理人當中的核心課題。
以上就是小編對于品牌延伸在品牌發(fā)展中的應用問題和相關問題的解答了，品牌延伸在品牌發(fā)展中的應用的問題希望對你有用！
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