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房地產(chǎn)線上運(yùn)營(yíng)效果怎樣(房地產(chǎn)線上運(yùn)營(yíng)效果怎樣描述)
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本文目錄:
一、直面疫情挑戰(zhàn):上市房企戰(zhàn)“疫”面面觀
北京師范大學(xué)房地產(chǎn)研究中心研究員 趙琳祎
中房智庫執(zhí)行院長(zhǎng) 柴鐸
上市房企作為房地產(chǎn)行業(yè)的中流砥柱,面對(duì)疫情挑戰(zhàn)有著怎樣的表現(xiàn)和應(yīng)對(duì),對(duì)行業(yè)發(fā)展具有風(fēng)向標(biāo)意義。新冠肺炎疫情持續(xù)一個(gè)多月,企業(yè)被迫停工停產(chǎn),銷售停滯,資金回籠受阻。在嚴(yán)峻形勢(shì)下,上市房企主動(dòng)采取線上營(yíng)銷、開辟融資渠道、有序開復(fù)工等各種自救方式,最大限度降低疫情損失。從目前情況看,雖然疫情對(duì)上市房企產(chǎn)生了一定影響,但影響有限。
一、資本市場(chǎng)表現(xiàn):板塊內(nèi)部分化,物業(yè)企業(yè)被看好
受疫情影響,2月3日節(jié)后開盤首個(gè)交易日,房地產(chǎn)板塊幾乎全線跌停。隨后股市進(jìn)入修復(fù)過程,至3月4日的一個(gè)月時(shí)間,房地產(chǎn)板塊漲幅達(dá)到12.19%,完全收復(fù)失地,其中物業(yè)管理板塊上漲18.68%,住宅地產(chǎn)板塊上漲13.44%。
從住宅板塊看,盡管疫情對(duì)全年住宅銷售形成一定的負(fù)面影響,但近期政府穩(wěn)經(jīng)濟(jì)訴求進(jìn)一步加強(qiáng),財(cái)政與貨幣政策也更趨積極,地方“一城一策”密集接力,逆周期調(diào)控力度加大。另外,住宅消費(fèi)需求或因疫情而推遲,但不會(huì)消失,疫情結(jié)束后仍將逐步釋放。從物業(yè)管理板塊看,疫情期間,物業(yè)管理企業(yè)承擔(dān)了社區(qū)一線的防控排查和保障服務(wù),使企業(yè)和行業(yè)的價(jià)值得到提升,疫情對(duì)物業(yè)管理板塊甚至產(chǎn)生了一定的正向影響。相比之下,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)和房地產(chǎn)中介三個(gè)子板塊受疫情沖擊較大,難以回補(bǔ)前期缺口。
從企業(yè)層面看,上市房企多為行業(yè)龍頭或地方龍頭企業(yè),資金面穩(wěn)健,對(duì)疫情的抗性較好。以TOP20在A股上市的房企市值變化為例,萬科、保利、招商蛇口、金地、金科和陽光城市值上漲。其中金地集團(tuán)漲幅達(dá)10.86%。TOP20房企在港股上市的企業(yè)中,華潤(rùn)置地、龍湖、融創(chuàng)、世茂、金茂和旭輝的市值上漲,其中融創(chuàng)的市值漲幅達(dá)7.58%。
二、銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn):多數(shù)企業(yè)銷售大幅下滑
2020年1——2月,受疫情影響,各地新房、二手房線下銷售基本停擺,一季度的行業(yè)銷售將不可避免地受到較大影響。2020年1月,TOP 100房企單月實(shí)現(xiàn)操盤口徑銷售金額5097.05億元,百?gòu)?qiáng)房企整體業(yè)績(jī)規(guī)模較去年同期降低近12%。1月單月銷售金額過百億房企為14家,較去年同期減少4家。2月百?gòu)?qiáng)房企單月累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額3256億元,同比下降37.7%,增速較上月大幅下降25%。1——2月百?gòu)?qiáng)房企累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額9027億元,同比下降23.7%。
2020年1——2月,除恒大外,上市房企全口徑銷售額均同比下降。恒大的逆勢(shì)優(yōu)秀銷售表現(xiàn)得益于其在全國(guó)范圍的線上售樓、疊加前所未有的折扣優(yōu)惠力度(七五折),實(shí)現(xiàn)了較高的業(yè)績(jī)簽約。從1——2月的累計(jì)銷售金額來看,頭部上市房企中,九成企業(yè)2月單月和累計(jì)業(yè)績(jī)同比雙降,七成企業(yè)1月單月、2月單月和累計(jì)業(yè)績(jī)同時(shí)下降。從頭部上市房企看,恒大2月單月實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額470億元,同比增長(zhǎng)125%,萬科、碧桂園2月單月分別實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額285.9億元和300億元,同比分別減少33.8%和49.2%。
按照以往經(jīng)驗(yàn),1——2月是房地產(chǎn)企業(yè)一貫的銷售淡季,銷售額一般僅占全年銷售額的8%左右,3月“小陽春”是房企在年后的第一個(gè)銷售小高峰,銷售額占全年比重大約9%左右。今年,受疫情拖累,不僅1、2月市場(chǎng)低迷,3月“小陽春”也將不復(fù)存在,為房地產(chǎn)企業(yè)第一季度甚至上半年的銷售回款帶來壓力。隨著疫情得到有效控制,各地積極復(fù)工,加之較為寬松的政策持續(xù)托底,市場(chǎng)秩序和購(gòu)房需求逐漸恢復(fù),預(yù)計(jì)3月下旬開始市場(chǎng)將逐步回暖。
TOP20 上市房企2020 年1~2 月銷售額(億元)
三、拿地表現(xiàn):現(xiàn)金充裕者伺機(jī)拿地,一二線是熱點(diǎn)
在武漢帶動(dòng)下的湖北省,是長(zhǎng)江中游城市群中重要的一部分,對(duì)中部經(jīng)濟(jì)起著支柱的重要作用。近年來,各大上市房企積極擴(kuò)張中部市場(chǎng),布局湖北。近三年在湖北省拿地前三名的上市房企分別為碧桂園969萬平方米,綠地725萬平方米,融創(chuàng)637萬平方米。2019年,武漢銷售排名前三房企分別為保利、萬科、中建三局,分別實(shí)現(xiàn)150.7億、150.5億和111億元,其中保利、萬科分別僅占其全國(guó)銷售的3.3%和2.4%??紤]TOP20上市房企凈負(fù)債率和現(xiàn)金短債比維持在比較安全的位置,新冠疫情突發(fā)事件對(duì)其整體影響預(yù)計(jì)將維持在可控范圍內(nèi)。
土地儲(chǔ)備情況是衡量上市房企能力的重要方面,擁有優(yōu)質(zhì)土儲(chǔ)的房企,即使面臨資金困難,也可以通過項(xiàng)目股權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得現(xiàn)金流,緩解財(cái)務(wù)壓力。上市房企中,土儲(chǔ)資源比較豐富的有恒大、碧桂園、保利,去化周期較長(zhǎng)的上市房企有遠(yuǎn)洋、金茂和華發(fā),去化周期均超過5年,部分去化周期短的上市房企短期內(nèi)有補(bǔ)庫存壓力,如新力控股。
受新冠肺炎疫情擴(kuò)散及春節(jié)放假影響,土地供給減少、需求不足,2020年1月全國(guó)土地成交呈階梯狀下滑,房企拿地面積僅為745萬平方米,同比下降53.78%,降幅明顯。然而,從中長(zhǎng)期發(fā)展看,上市房企拿地需求仍然存在,疫情結(jié)束后,房產(chǎn)銷售將恢復(fù),土地需求也將逐步釋放。
2月10日全面復(fù)工后,各地土地市場(chǎng)逐步“解凍”,部分核心城市通過推出優(yōu)質(zhì)地塊、松綁土拍限制提升市場(chǎng)熱度。2020年以來,北京宅地成交16宗,土地出讓金累計(jì)達(dá)671億,超過去年全年的44%,多宗不限價(jià)宅地引發(fā)房企激烈爭(zhēng)奪,以華潤(rùn)、綠城為代表的大型上市房企憑借資金與融資優(yōu)勢(shì),表現(xiàn)積極。不難發(fā)現(xiàn),上市房企中,拿地房企主要以資金充沛的企業(yè)為主。1月至今,拿地金額在50億元以上的TOP20上市房企中,七成以上的企業(yè)現(xiàn)金與短債比例在200%以上,在手現(xiàn)金充裕,且凈負(fù)債率大多在70%以下。
2020年2月以來,從TOP20主流上市房企土地成交的區(qū)域看,多集中于熱點(diǎn)一二線城市。一方面,這與2019年房企拿地趨勢(shì)相同,房地產(chǎn)企業(yè)投資布局向一二線城市回歸,棚改政策的收縮給三四線樓市帶來不利影響,主力布局一二線城市將是房企未來一段時(shí)間的趨勢(shì)。另一方面,受此次疫情影響,醫(yī)療、教育資源更好的一二線城市或?qū)⒏苁袌?chǎng)青睞,規(guī)模房企投資三四線城市將更為謹(jǐn)慎。
總的來說,土儲(chǔ)作為直接影響上市房企未來銷售業(yè)績(jī)的重要因素,疫情掣肘房企拿地的原因主要在于資金壓力,預(yù)計(jì)疫情結(jié)束后,上市房企資金狀況緩解,會(huì)進(jìn)行更為積極的補(bǔ)倉。未來,上市房企關(guān)注的重點(diǎn)還是需求支撐性較好的熱點(diǎn)一二線城市,資金壓力較大的房企未來拿地會(huì)更加審慎,或?qū)⒏嗟夭扇∨c央企合作的方式進(jìn)行拿地。
2020 年1 月全國(guó)土地成交下滑明顯
四、戰(zhàn)“疫”進(jìn)行時(shí):上市房企的“自救”策略
已有20多年市場(chǎng)化發(fā)展歷史、歷經(jīng)多個(gè)行業(yè)周期的房地產(chǎn)行業(yè),在應(yīng)對(duì)疫情“黑天鵝”事件時(shí),迅速采取“自救”和公益行動(dòng),通過線上營(yíng)銷、發(fā)債融資、有序復(fù)工等舉措努力減少疫情對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的負(fù)向影響,同時(shí),上市房企積極履行社會(huì)責(zé)任,為疫情捐款捐物,為租戶減免租金,攜手中小企業(yè)共渡難關(guān)。
(一)線上營(yíng)銷
疫情危機(jī)下,恒大、碧桂園、龍湖、融創(chuàng)、金茂、華夏幸福、雅居樂、保利、華潤(rùn)、綠城等多家上市房企,紛紛順應(yīng)形勢(shì)、加大了線上銷售渠道的推廣力度,通過APP、微信公眾號(hào)、小程序、進(jìn)駐電商平臺(tái)等多種形式全面啟動(dòng)線上營(yíng)銷。其中,線上營(yíng)銷效果最佳的是恒大集團(tuán),該公司推出了定金低至5000元的“網(wǎng)上購(gòu)房”活動(dòng),疊加多種優(yōu)惠,短短三天時(shí)間就認(rèn)購(gòu)了47540套房屋,總價(jià)值約580億元,認(rèn)購(gòu)最多的一個(gè)樓盤達(dá)到870套。
疫情期間,線上售樓處作為房企面向市場(chǎng)的唯一窗口,通過咨詢預(yù)約等方式積累了大量的意向客戶,對(duì)疫情緩解后房企恢復(fù)銷售具有積極作用。然而,由于房地產(chǎn)大宗商品交易的特點(diǎn),房地產(chǎn)線上營(yíng)銷、線上售樓處短期內(nèi)無法替代線下銷售。目前,房企線上銷售的作用更多地是培育潛在客戶,為疫情后銷售轉(zhuǎn)化做鋪墊。
(二)發(fā)債融資
剛性支出較高疊加債務(wù)到期,房企齊發(fā)新債。上市房企在銷售額下降的情況下,回款不及預(yù)期,同時(shí),房地產(chǎn)企業(yè)的剛性支出仍然存在,部分房企債券面臨到期。克而瑞測(cè)算,64家百?gòu)?qiáng)上市房企(統(tǒng)計(jì)范圍為2019年全口徑銷售TOP100的A股和H股上市房企)平均單月員工薪酬約2.87億元,平均利息成本約為5.71億元,兩項(xiàng)剛性支出合計(jì)平均值約為8.58億元,TOP10龍頭房企的剛性支出高于平均水平,達(dá)到24.7億元。此外, 2020年95家典型房企共有5575億元的債券到期,1月、7月和11月為償債的高峰,分別需要償債616億元、615億元及662億元。在目前疫情影響下,加之剛性支出較高、債務(wù)到期,部分杠桿率以及融資成本較高的房企面臨較大的資金壓力。
疫情之下,政府方面積極出臺(tái)扶持政策,加之上半年通常是房企融資的窗口期,近期上市房企紛紛搶抓機(jī)會(huì),發(fā)債融資以減輕現(xiàn)金流壓力。1月,95家典型房企的融資總額為1810.1億元,環(huán)比增長(zhǎng)42.4%,同比下降14.3%。截至2月28日,房地產(chǎn)企業(yè)2月份合計(jì)發(fā)行信用債275億元,多家房企發(fā)行了過去較為少見的短期債,市場(chǎng)首次出現(xiàn)“疫情防控債”。
在融資成本方面,上市房企仍然存在較大的差異。近日,正榮地產(chǎn)、華南城、當(dāng)代置業(yè)、合生創(chuàng)展集團(tuán)等多家房企宣布發(fā)行美元債,合計(jì)融資額11.25億美元(約79億元人民幣)。其中,正榮地產(chǎn)、合生創(chuàng)展集團(tuán)的融資成本在6%左右,華南城融資利率為10.875%,當(dāng)代置業(yè)則高達(dá)11.6%。相對(duì)來說,現(xiàn)金較為充裕、熱點(diǎn)城市土儲(chǔ)較為豐富、負(fù)債率較低的上市房企,能以相對(duì)較低的成本融資。
房企信用債發(fā)行額(月度)
(三)有序復(fù)工
上市房企由于項(xiàng)目布局較廣,各地項(xiàng)目復(fù)工時(shí)間依賴于項(xiàng)目所在城市復(fù)工政策。近期,多地出臺(tái)樓市支持房地產(chǎn)企業(yè)復(fù)工,廈門、廣州、蘇州等多地政府發(fā)文,通過簡(jiǎn)化審批流程等方式支持建筑行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。從城市看,重慶、昆明復(fù)工最早,而太原、黑龍江、鄭州、湖北等則將復(fù)工時(shí)間推遲到3月之后。
多數(shù)上市房企執(zhí)行與當(dāng)?shù)卣畯?fù)工時(shí)間相同的安排,已逐漸復(fù)工。然而,由于農(nóng)民工尚未完全返程,項(xiàng)目層面開工暫時(shí)無法得到保障。根據(jù)交通運(yùn)輸部預(yù)測(cè),農(nóng)民工返程客運(yùn)量總共約為3億人次,2月中旬返程約8000萬人次,2月底將要返程約1.2億人次,3月后預(yù)計(jì)返程約1億多人次。預(yù)計(jì)疫情對(duì)上市房企項(xiàng)目開工的影響,將在3月農(nóng)民工大量返程后結(jié)束。
竣工方面,從房地產(chǎn)行業(yè)慣例來看,大部分房企或施工單位過去幾年都在元宵節(jié)之后復(fù)工,另外,項(xiàng)目竣工由于涉及結(jié)轉(zhuǎn),一般在四季度尤其是12月盡量竣工,1——2月本身竣工不多。因此,疫情對(duì)竣工的影響相對(duì)銷售端而言較小。
(四)減免租金
疫情期間,商業(yè)地產(chǎn)人流驟減,相關(guān)企業(yè)銷售額下跌至幾乎為零,租戶租金支付壓力較大。在各機(jī)構(gòu)倡議及行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的帶動(dòng)下,多家上市房企主動(dòng)減免租金,與抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的品牌商、商業(yè)運(yùn)營(yíng)商共度“寒冬”。其中,萬達(dá)商管對(duì)所有萬達(dá)廣場(chǎng)商戶租金及物業(yè)費(fèi)實(shí)行全免政策,預(yù)計(jì)將減免租30億——40億元,萬科商業(yè)對(duì)旗下在營(yíng)全部自持商業(yè)項(xiàng)目商戶將減半收取租金,龍湖商業(yè)對(duì)旗下商場(chǎng)的所有商戶租金費(fèi)用減半收取,預(yù)計(jì)減免67天租金損失將達(dá)5億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),房企為商業(yè)地產(chǎn)商戶免除租金物業(yè)費(fèi)等逾百億元,此舉對(duì)于資金流瀕臨斷裂的中小租戶有“雪中送炭”的作用,也為疫情結(jié)束后商業(yè)地產(chǎn)的恢復(fù)做好了準(zhǔn)備。
結(jié)語:當(dāng)前行業(yè)總量下行,競(jìng)爭(zhēng)激烈,新冠肺炎疫情加速了行業(yè)內(nèi)企業(yè)分化。對(duì)于上市房企,此次疫情是對(duì)其資金實(shí)力和應(yīng)變危機(jī)能力的考驗(yàn),銷售額下降、剛性支出高、債務(wù)到期或使房企面臨現(xiàn)金流壓力,開工停滯可能導(dǎo)致后續(xù)供貨不足。同時(shí),危中蘊(yùn)機(jī),也有不少房企通過發(fā)債緩解資金壓力,現(xiàn)金充裕的上市房企拿地步伐不減,財(cái)務(wù)狀況佳、現(xiàn)金流穩(wěn)定的房企有望進(jìn)一步提升行業(yè)地位。整體而言,相對(duì)中小房企而言,上市房企在疫情中的韌性更強(qiáng),財(cái)務(wù)狀況和運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)的上市房企有望提升行業(yè)地位。
二、深度盤點(diǎn):一文讀懂頭部房企數(shù)字化營(yíng)銷
房地產(chǎn)屬于最傳統(tǒng)的行業(yè)之一,房地產(chǎn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式就是投放廣告,吸引客戶,儲(chǔ)備客戶,達(dá)到成交的目的。
然而,由于受到2020年新冠疫情的沖擊,房地產(chǎn)的成交量遭遇滑鐵盧。尤其是在2020年1月-6月,新冠疫情最為嚴(yán)重的幾個(gè)月內(nèi),樓市可謂無人問津。
2021年1月4日,中指研究院發(fā)布《中國(guó)主要城市房地產(chǎn)市場(chǎng)交易情報(bào)(2020年)》。2020年樓市總體成交量較2019年下降1.37%。
由此可見,由于2020年新冠疫情的影響,使得本來就增長(zhǎng)緩慢的房地產(chǎn)行業(yè)雪上加霜,樓市行情更加慘淡。
房地產(chǎn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式在疫情面前根本不能再滿足房地產(chǎn)的發(fā)展。
因?yàn)閺V告打不出去,戶外人流稀少,所以傳統(tǒng)的戶外、商場(chǎng)、寫字樓樓宇廣告也就不再有其價(jià)值。其二是疫情之下,大家不再出門,不出門也就沒法看房,沒有達(dá)成交易。
這個(gè)時(shí)候,地產(chǎn)的數(shù)字化營(yíng)銷變得舉重輕重。
大部分地產(chǎn)企業(yè)并沒有坐以待斃,推出了像VR看房,直播賣房等措施,通過這些措施一定程度降低疫情的影響,將企業(yè)的損失控制在一定程度內(nèi),維持自己企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
在地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷這方面,部分房企目前走在前列。
(一)
龍湖地產(chǎn):多通路挖掘線上流量?jī)r(jià)值
龍湖地產(chǎn)是最早將數(shù)據(jù)化運(yùn)用到商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)之一。
憑借多年練就的敏銳消費(fèi)洞察能力及扎實(shí)數(shù)字技術(shù)能力,在疫情突襲下快速適應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì),打通內(nèi)外線上平臺(tái),為消費(fèi)者構(gòu)建起便捷購(gòu)物、 情感 互動(dòng)的多條鏈路。
龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)開啟“用心生活用心愛”“云逛街,花樣宅”等多種玩法試水線上營(yíng)銷。通過小程序線上商城、直播帶貨等功能開發(fā)構(gòu)建起全新的獲客模式。
龍湖長(zhǎng)楹天街在2020年2月開始,利用自身30W+微信粉絲的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),建立線上社群矩陣,組織商戶進(jìn)行每日線上商戶銷售排期。
同時(shí),為了增加線上傳播活力,將“每日好物推薦”和“直播預(yù)告”進(jìn)行劇本化。
以四大客群虛擬角色進(jìn)行生動(dòng)圖文推薦,其中包括:1.多面時(shí)髦精-抖姐, 2.品質(zhì)生活家-COCO,3. 美食 挑剔客-饕爺,4.玩趣Z世代-奧利哥。
然后,按照人物特性分別推薦“ 時(shí)尚 單品/家庭好物/天街 美食 /潮玩單品”。
3月27日,龍湖長(zhǎng)楹天街力邀曾采訪過著名 NBA 球星 T-Mac、陳冠希、美國(guó)潮流品牌 UNDEFEATED 主理人的極客鞋談主持人/lace up履型潮鞋媒體人——阿苗在天街進(jìn)行專業(yè)潮鞋推薦直播,新款yeezy現(xiàn)場(chǎng)開箱。
其實(shí),龍湖很早就深諳占據(jù)山頭、流量的 游戲 法則,龍湖在前幾年就已經(jīng)建立了“優(yōu)享家”線上購(gòu)房平臺(tái)。
龍湖曾嘗試依托旗下“優(yōu)享家”線上購(gòu)房平臺(tái),在2018年11月發(fā)起的龍民節(jié)“優(yōu)福同享雙十一”線上活動(dòng)中,聯(lián)動(dòng)全國(guó)25城128個(gè)在售樓盤,在給“龍民”發(fā)放福利同時(shí)展開一波犀利的營(yíng)銷攻勢(shì)。
那次雙十一盛宴吸引龍民與非龍民合計(jì)268萬人線上參與,同時(shí)吸引1700余位用戶通過“優(yōu)享家”線上購(gòu)房平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成交,累計(jì)成交金額31.8億元。
由此可見,從多通路挖掘線上流量?jī)r(jià)值,到全面保障線下空間體驗(yàn),龍湖數(shù)字化營(yíng)銷表現(xiàn)卓越。
目前,龍湖對(duì)于建立多元精準(zhǔn)的消費(fèi)者連接已經(jīng)初具心得,也讓其商業(yè)運(yùn)營(yíng)即使面對(duì)疫情也表現(xiàn)出了“高抗風(fēng)險(xiǎn)性”。
(二)
恒大地產(chǎn):內(nèi)外部雙管齊下,盤活私域流量
除了龍湖地產(chǎn),恒大在這次疫情當(dāng)中,數(shù)字化營(yíng)銷也表現(xiàn)得非常優(yōu)秀,業(yè)績(jī)沒跌反漲。
恒大地產(chǎn)于2020年2月通過“恒房通”推出了VR在線看房、選房、購(gòu)房等一站式購(gòu)房服務(wù),給每一位客戶帶來了便利、輕松的購(gòu)房體驗(yàn)。
對(duì)于客戶來說,線上售樓最便捷之處就在于隨時(shí)隨地都可以通過手機(jī)端VR售樓系統(tǒng)在線看房,足不出戶便可提前看房對(duì)比,在線上了解階段就匹配好自己的購(gòu)房需求,并且可以對(duì)滿意度較高的樓房發(fā)起在線預(yù)約。置業(yè)顧問也只需要通過手機(jī)登陸系統(tǒng)后臺(tái),做好客戶管理,以提供線下精準(zhǔn)化服務(wù)。
線上VR看房的方式為恒大積累了客流量,從而為線下銷售奠定了基礎(chǔ),有效補(bǔ)充了線下售樓工作。但是要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化,還是需要靠線下提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
因此,恒大把這套系統(tǒng)也運(yùn)用到了線下,通過VR、數(shù)字多媒體等技術(shù),打造滿足適配包括iPad、一體機(jī)、大屏等在內(nèi)的多終端,實(shí)現(xiàn)一次開發(fā),多端使用,滿足不同場(chǎng)景的需求。
當(dāng)置業(yè)顧問只面對(duì)1-2個(gè)客戶,利用iPad電子樓書實(shí)現(xiàn)近距離交談,針對(duì)客戶的需求進(jìn)行靈活有效的溝通。置業(yè)顧問也可以在客戶了解實(shí)體沙盤模型時(shí)或者在參觀完售樓處后,用ipad來展示樓書,加深客戶對(duì)項(xiàng)目的了解,提高興趣。并且,在人流較多時(shí),置業(yè)顧問和客戶在人流較少的休息區(qū)用ipad進(jìn)行樓盤講解和展示,提升客戶的體驗(yàn)感。
2020年2月疫情期間,恒大發(fā)力啟動(dòng)網(wǎng)上賣房并取得了驚人業(yè)績(jī):最高峰時(shí),1小時(shí)賣了2364套房。之后全國(guó)共有143家房企推出了線上售樓處,有超過5000名置業(yè)顧問帶人網(wǎng)上看房和直播賣房。
對(duì)外發(fā)力的同時(shí),恒大地產(chǎn)也對(duì)內(nèi)發(fā)力。
恒大安排了營(yíng)銷中心輸出朋友圈的宣傳物料,鼓勵(lì)員工發(fā)朋友圈宣傳。恒大地產(chǎn)在全國(guó)的員工大概有14萬,假如每一位員工朋友圈大概有100人,那么14W*100=1400萬。換言之,恒大通過這種營(yíng)銷方式能夠覆蓋1400萬以上的人群。
恒大這種營(yíng)銷方式是盤活員工私域流量的一種數(shù)字化營(yíng)銷方式,比買廣告位的性價(jià)比要高,而且覆蓋的人群種類也更廣,輕松能夠用更低的成本獲得更好的宣傳效果。
(三)
碧桂園:鳳凰云一站式數(shù)字化營(yíng)銷
碧桂園在數(shù)字化營(yíng)銷上也是具有一定的預(yù)見,碧桂園打造線上營(yíng)銷平臺(tái)——鳳凰云。碧桂園致力于要把要把線下銷售服務(wù)場(chǎng)景,全部搬到線上來。
怎么滿足客戶線上真實(shí)了解碧桂園產(chǎn)品的需求,節(jié)省交通往返的時(shí)間和成本,減少信息不對(duì)稱帶來的體驗(yàn)不快?碧桂園用鳳凰云一站式解決。
目前鳳凰云已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)先功能有:第一個(gè)功能:線上購(gòu)房。
疫情期間,碧桂園1700多個(gè)樓盤開通了線上售樓部。月活量最高的時(shí)候一個(gè)月超過300萬用戶,訪問量達(dá)4800萬人次,通過線上認(rèn)購(gòu)實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)占比接近一半。
鳳凰云第二個(gè)功能:VR帶看。碧桂園有專業(yè)的銷售顧問,在鳳凰云平臺(tái),通過手機(jī)同屏、全天候?yàn)榭蛻魧?shí)時(shí)地進(jìn)行講解,隨傳隨到,就像客戶到現(xiàn)場(chǎng)看房一樣方便。
鳳凰云第三個(gè)功能:直播看房。例如,碧桂園“5愛5家 直播購(gòu)房節(jié)”跟外部直播平臺(tái)合作,當(dāng)晚合計(jì)觀看人數(shù)約800萬,品牌口碑、銷售業(yè)績(jī)獲得雙豐收。
自2019年6月以來,碧桂園鳳凰云促成的交易金額累計(jì)超過2488億元,隨著線上購(gòu)房體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化,這個(gè)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)還將加速。
(四)結(jié)語
2020年,電商巨頭天貓與房地產(chǎn)交易服務(wù)商易居牽頭,成立天貓好房,并在雙十一電商節(jié)期間,與房產(chǎn)中介這一垂直領(lǐng)域最大平臺(tái)貝殼找房進(jìn)行首輪對(duì)戰(zhàn)。
從成交額來看,首次交鋒易居樂居領(lǐng)先。易居樂居在22天內(nèi)以41775套、931億元成交,超過一周內(nèi)達(dá)到24699套、367.9億元成交的貝殼找房。
但雙方交鋒還不足呈現(xiàn)房企數(shù)字化營(yíng)銷之戰(zhàn)的全貌,正如上文提及龍湖地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、碧桂園等開發(fā)商自建官方渠道的力量也不可小覷。
房企數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為行業(yè)的一種新模式和新趨勢(shì)。未來將有越來越多的房企開始著重建設(shè)數(shù)字化營(yíng)銷。未來,房企如何交出數(shù)字化營(yíng)銷的答卷,我們拭目以待!
雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)
三、中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告:線上線下期待融合
全國(guó)工商聯(lián)旗下全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì)與RET睿意德日前聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)2018/2019年度發(fā)展報(bào)告》,盤點(diǎn)2018年商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域代表性事件,展望2019年行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)?!秷?bào)告》首席專家,全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平指出,當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)最大的變化其實(shí)不是所謂的“升級(jí)”或“降級(jí)”,而是消費(fèi)市場(chǎng)的明顯分級(jí)對(duì)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新提出了更高要求。
由于宏觀經(jīng)濟(jì)影響,消費(fèi)者消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎,加之商業(yè)自身創(chuàng)新不足,渠道分流更加明顯,2019年業(yè)界的市場(chǎng)預(yù)期普遍下行,新項(xiàng)目的拓展更趨保守。餐飲、影院等購(gòu)物中心傳統(tǒng)增長(zhǎng)引擎表現(xiàn)乏力,新零售的發(fā)展也不盡如人意,行業(yè)步入“無創(chuàng)新不商業(yè)”的新時(shí)期,亟須替代性創(chuàng)新業(yè)態(tài)與模式。
以阿里入股居然之家等為代表的線上線下融合,在完成了股權(quán)整合之后,將步入技術(shù)融合、運(yùn)營(yíng)融合與文化融合等多維深度融合階段,新型數(shù)字化門店落地預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)加速,新零售可能出現(xiàn)更具先進(jìn)性的商業(yè)模式,行業(yè)也面臨重新洗牌的可能。永輝超級(jí)物種的巨虧雖然引發(fā)對(duì)于新零售的一些擔(dān)憂,對(duì)于新零售的盈利模式也有了更多的質(zhì)疑,但是對(duì)于線上線下融合業(yè)界仍普遍抱持期待。
延伸閱讀:2018年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)八大現(xiàn)象
一、存量?jī)?yōu)質(zhì)物業(yè)盤活,迎資產(chǎn)證券化熱
代表性事件:廣州正佳廣場(chǎng)、北京國(guó)瑞購(gòu)物中心、北京合生匯等發(fā)行CMBS/類REITS產(chǎn)品
關(guān)注理由:2018年商業(yè)資產(chǎn)交易空前活躍,一批標(biāo)志性商業(yè)項(xiàng)目集中入市,商業(yè)資產(chǎn)證券化迎來新熱潮。9月,以廣州正佳廣場(chǎng)為標(biāo)的物業(yè)的“廣發(fā)恒進(jìn)-正佳企業(yè)集團(tuán)正佳廣場(chǎng)資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃”成功發(fā)行,總規(guī)模73億元,成為2018年最大規(guī)模的CMBS。此外,北京國(guó)瑞購(gòu)物中心、北京哈德門廣場(chǎng)、北京合生匯、北京世紀(jì)金源、蘇州新建元鄰里中心、深圳龍崗萬科廣場(chǎng)等眾多優(yōu)質(zhì)物業(yè)成功獲批或發(fā)行了證券化產(chǎn)品。在房地產(chǎn)金融杠桿普遍過高的背景下,商業(yè)資產(chǎn)的證券化更具現(xiàn)實(shí)意義,同時(shí)也是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)走向國(guó)際化、規(guī)范化的重要標(biāo)志。
二、大宗資產(chǎn)交易冷熱不均,運(yùn)營(yíng)水平彰顯資產(chǎn)價(jià)值
代表性事件:世茂工三拍賣,北京盈科中心再易主
關(guān)注理由:2018年年末,北京市場(chǎng)有兩宗商業(yè)資產(chǎn)交易引人矚目。一宗是樂視控股所屬的世茂工三資產(chǎn)拍賣案,12月初,阿里網(wǎng)站進(jìn)行了預(yù)拍公告,評(píng)估價(jià)為32.89億元,而起拍價(jià)僅為23.02億元;而另一宗是盈科中心項(xiàng)目以105億元高價(jià)成交,打破了北京商用物業(yè)交易金額記錄。這一冷一熱的背后顯示了資本市場(chǎng)對(duì)于資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)價(jià)值的認(rèn)可。
三、新零售叫好不叫座,線上線下期待融合
代表性事件:超級(jí)物種虧損,盒馬鮮生遭遇“標(biāo)簽門”,盒小馬開放加盟,美團(tuán)正式入局新零售
關(guān)注理由:12月,“新零售先鋒”超級(jí)物種主體公司永輝云創(chuàng)爆出累積總虧損達(dá)10億之巨,以至于永輝宣布將其剝離出上市公司業(yè)務(wù)體系。之前,盒馬鮮生還被爆出修改食品保質(zhì)期的“標(biāo)簽門事件”,以及迫不及待地推出盒小馬加盟業(yè)務(wù),京東7FRESH也對(duì)人事進(jìn)行了洗牌,這些都讓業(yè)界普遍形成了新零售叫好不叫座的印象。盡管新零售先鋒實(shí)驗(yàn)遇挫,但是,顯然并未因此放棄商業(yè)創(chuàng)新的探索,巨虧的超級(jí)物種已表示依然會(huì)獨(dú)立于上市公司繼續(xù)發(fā)展。美團(tuán)將旗下生鮮超市品牌“掌魚生鮮”升級(jí)為“小象生鮮”,同時(shí)還加快了拓店步伐。京東7FRESH在經(jīng)歷人事重組之后再出發(fā),渠道已經(jīng)下沉至三四線城市。新零售前行的腳步未停止,線上線下走向融合的期待依然存在。
四、實(shí)體商業(yè)加碼數(shù)據(jù)智能,技術(shù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)成為共識(shí)
代表性事件:凱德Next-Ten、寶龍創(chuàng)想實(shí)驗(yàn)室、海底撈無人餐廳誕生
關(guān)注理由:以大悅城、印象城、愛琴海為代表的購(gòu)物中心紛紛自建商業(yè)科技公司,有的還增設(shè)了首席技術(shù)官崗位,更加注重技術(shù)對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的引領(lǐng)作用。作為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)跑者的凱德已經(jīng)打造出商業(yè)新物種樣板“來探Next-Ten”。寶龍聯(lián)合京東跨界打造“寶龍創(chuàng)想實(shí)驗(yàn)室”,對(duì)接新零售,業(yè)態(tài)涉及兒童、餐飲、超市、數(shù)碼等,包羅生活細(xì)節(jié),融合線上消費(fèi)實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入。同時(shí),寶龍還投資了可以廣泛應(yīng)用于購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體、大型零售商、主題園區(qū)的共享跟隨服務(wù)機(jī)器人。海底撈的無人餐廳則已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡地。實(shí)體商業(yè)從過去寄望于第三方科技公司提供服務(wù),到如今紛紛自身投入研發(fā)商業(yè)數(shù)據(jù)化技術(shù),表明了希望更好商業(yè)化應(yīng)用的迫切愿望。
五、存量商業(yè)紛紛升級(jí)改造 城市更新創(chuàng)造新商機(jī)
代表性事件:上海世茂廣場(chǎng)、北京坊、深圳印力中心重張
關(guān)注理由:2018年,一批城市更新商業(yè)項(xiàng)目亮麗重張。位于北京前門核心地段的“北京坊”全面營(yíng)業(yè),無印良品體驗(yàn)酒店、星巴克甄選旗艦店、Page One旗艦店等眾多創(chuàng)新業(yè)態(tài)亮相,顛覆了多年來消費(fèi)者對(duì)于前門商業(yè)的落后陳舊印象。9月,世茂集團(tuán)旗下上海世茂廣場(chǎng)重新開業(yè),強(qiáng)烈的時(shí)尚感和創(chuàng)新性吸引了大量的年輕客人,改造前后業(yè)績(jī)翻番,冰火兩重天。2018年,同時(shí)有多宗具有影響力的更新項(xiàng)目被交易。大悅城在北京收購(gòu)了大興火神廟項(xiàng)目,決定將其改造為新產(chǎn)品線“大悅春風(fēng)里”。凱德則以128億高價(jià)收購(gòu)了上海最高雙子塔,計(jì)劃打造上海第三座來福士。由于增量商業(yè)開發(fā)成本越來越大、周期越來越長(zhǎng)、區(qū)位越來越偏,存量商業(yè)的更新改造正成為新的商機(jī)。
六、商業(yè)地產(chǎn)投資總體過熱,核心地段仍受追捧
代表性事件:恒隆等主流商業(yè)地產(chǎn)商競(jìng)價(jià)杭州最貴商業(yè)地塊
關(guān)注理由:5月,著名商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商香港恒隆地產(chǎn)以107.3億的價(jià)格、118%的高溢價(jià)率,摘得杭州核心商業(yè)區(qū)杭州大廈旁百井坊地塊,杭州將迎來首個(gè)恒隆廣場(chǎng)。競(jìng)買當(dāng)天,除恒隆之外,參加競(jìng)買的還有華潤(rùn)新鴻基、阿里城投、新世界、九龍倉、銀泰知名地產(chǎn)公司,而且競(jìng)爭(zhēng)一度陷入白熱化。在商業(yè)地產(chǎn)普遍投資過剩的大背景下,杭州這一商業(yè)地塊的拍賣之所以受到如此追捧,并不意味著商業(yè)地產(chǎn)投資熱的復(fù)燃,主要是基于項(xiàng)目在城市量級(jí)與區(qū)位上的個(gè)案優(yōu)勢(shì),核心地段商業(yè)抗跌性好的傳統(tǒng)投資理念依然被認(rèn)可。
七、消費(fèi)降級(jí)爭(zhēng)論四起,商業(yè)潛力重在激活
代表性事件:拼多多上市、阿里入股匯通達(dá)
關(guān)注理由:“農(nóng)村包圍城市”的拼多多7月在美國(guó)上市,取得了商業(yè)上的巨大成功,實(shí)體商業(yè)中不少人將其成功歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)下行下的所謂“消費(fèi)降級(jí)”。事實(shí)上,從國(guó)家商務(wù)部等權(quán)威部門發(fā)布的報(bào)告顯示,消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。拼多多的成功更大程度上是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成了底層消費(fèi)的集聚和升級(jí)。此外,面向小城鎮(zhèn)的電商平臺(tái)匯通達(dá)也獲得阿里45億元投資。電商平臺(tái)的下沉不僅激活了中小城市巨大的消費(fèi)潛力,而且也提振了中小城市實(shí)體商業(yè)發(fā)展信心。
八、購(gòu)物中心招商難現(xiàn)象突出
代表性事件:廣州K11、長(zhǎng)沙IFS、昆明大悅城、廈門華潤(rùn)萬象城等項(xiàng)目如期開業(yè)
關(guān)注理由:多年來商業(yè)地產(chǎn)大步發(fā)展,導(dǎo)致購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)過度,再加之受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行影響,許多品牌承租能力下降,新項(xiàng)目普遍面臨招商難、資金難、開業(yè)難,即使是一線城市和大型央企也遇到了同樣問題。根據(jù)2018年抽樣數(shù)據(jù),體量5萬平方米以上購(gòu)物中心實(shí)際如期開業(yè)數(shù)量不足6成。而萬達(dá)、華潤(rùn)、印力、大悅城、龍湖等知名商業(yè)地產(chǎn)商則憑借品牌聲譽(yù)、專業(yè)團(tuán)隊(duì),以及資金優(yōu)勢(shì)等綜合實(shí)力,無論是自營(yíng)、自建,或者委管項(xiàng)目,都實(shí)現(xiàn)了如期開業(yè),其中一些項(xiàng)目還成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)升級(jí)的新標(biāo)桿。
四、朋友問我房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)崗怎么樣
朋友咨詢房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)崗怎么樣。
剛好,我在地產(chǎn)工作,覺得可以回答一下這個(gè)問題。
坐標(biāo)杭州,2012年研究生畢業(yè)后做過多年房地產(chǎn)做運(yùn)營(yíng)管理崗,先后在德信、綠地集團(tuán)等多家房企做過運(yùn)營(yíng)。
隨著房地產(chǎn)進(jìn)入白銀時(shí)代,利潤(rùn)攤薄,越發(fā)重視經(jīng)營(yíng)管理,而運(yùn)營(yíng)就是為了經(jīng)營(yíng)管理而生。市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)人才還是比較吃香的、緊缺的,做得好的大運(yùn)營(yíng)可以去捏合、協(xié)調(diào)、整合各條線,形成合力加速。
我把了解到的一些房企運(yùn)營(yíng)記錄如下,發(fā)現(xiàn)有著大同小異,異曲同工之妙,且聽我簡(jiǎn)單介紹。
1、A地產(chǎn)
1)組織架構(gòu)與管控模式:四級(jí)管理架構(gòu),總部-區(qū)域-城市公司-項(xiàng)目。
2)浙江區(qū)域情況:有40多個(gè)項(xiàng)目。
3)區(qū)域平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理部和崗位設(shè)置:運(yùn)營(yíng)管理部和工程部單獨(dú)設(shè)置。運(yùn)營(yíng)管理部配置6人,下有部門負(fù)責(zé)人,經(jīng)營(yíng)+會(huì)議模塊(2人),計(jì)劃+流程模板(2人),跟投(1人)。旭輝運(yùn)營(yíng)做的很好,借鑒龍湖結(jié)合萬科。
2、B地產(chǎn)
1)組織架構(gòu)與管控模式:四級(jí)管理架構(gòu),總部-區(qū)域-城市公司-項(xiàng)目。
2)杭州公司情況:有八個(gè)項(xiàng)目,自己操盤兩個(gè),合作六個(gè)。
3)城市公司的運(yùn)營(yíng)管理部和崗位設(shè)置:運(yùn)營(yíng)管理部和工程部單獨(dú)設(shè)置。運(yùn)營(yíng)管理部配置5人,下有部門負(fù)責(zé)人,計(jì)劃經(jīng)理1人,運(yùn)營(yíng)副經(jīng)理1人,招采2人。
3、C地產(chǎn)
1)組織架構(gòu)與管控模式:四級(jí)管理架構(gòu)。集團(tuán)總部-事業(yè)部平臺(tái)-城市公司/地產(chǎn)公司-項(xiàng)目目前一個(gè)城市設(shè)置了多個(gè)地產(chǎn)公司,一般一個(gè)地產(chǎn)公司最多負(fù)責(zé)2個(gè)項(xiàng)目。強(qiáng)一線,精總部。
2)浙江事業(yè)部情況:共有17個(gè)項(xiàng)目,貨值近500億,今年計(jì)劃完成銷售額168億。目前有寧波、臨安、寧波奉化、紹興、舟山新城、舟山普陀、舟山定海、金華永康、蕭山大江東和溫州是不操盤合作項(xiàng)目?,F(xiàn)在是11個(gè)地產(chǎn)公司+1個(gè)城市公司。合作項(xiàng)目有10個(gè),分三種情況,合作不操盤(3個(gè)),分地塊操盤(3個(gè)),分條線操盤(4個(gè))。合作不操盤項(xiàng)目有我方派駐人員。
3)事業(yè)部平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)管理部和崗位設(shè)置:
平臺(tái)設(shè)置運(yùn)營(yíng)管理部,共三大模塊:進(jìn)度、質(zhì)檢、運(yùn)營(yíng),平臺(tái)不設(shè)工程部,工程主要職能下放在地產(chǎn)公司。目前編制剛從5個(gè)增加到8個(gè),在崗4人;運(yùn)營(yíng)主要工作范圍為計(jì)劃節(jié)點(diǎn)、貨值管理、對(duì)合作公司管理。下轄每個(gè)地產(chǎn)公司配一名運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。
4、D地產(chǎn)
1)組織架構(gòu)與管控模式:三級(jí)管理架構(gòu),總部-城市公司-項(xiàng)目。
2)公司情況:公司旗下高端產(chǎn)品“金茂”系列(金茂悅、金茂府、金茂臺(tái)、金茂君悅)已在業(yè)界收獲了良好的口碑,注重產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新。杭州公司目前5個(gè)住宅項(xiàng)目,銷售額沖百億。
3)城市公司的運(yùn)營(yíng)管理部和崗位設(shè)置:運(yùn)營(yíng)管理部和工程部單獨(dú)設(shè)置。運(yùn)營(yíng)管理部配置5人,現(xiàn)有四個(gè)人一個(gè)部門老大,三個(gè)專業(yè)經(jīng)理。
5、E地產(chǎn)
1)組織架構(gòu)與管控模式:三級(jí)管理架構(gòu),總部-城市公司-項(xiàng)目。
2)運(yùn)營(yíng)管理部和崗位設(shè)置:城市公司的運(yùn)營(yíng)管理部包括運(yùn)營(yíng)和工程,部門配置4人,負(fù)責(zé)人,工程(1人),運(yùn)營(yíng)(2人),分別負(fù)責(zé)績(jī)效、計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)管理、會(huì)議,上對(duì)接集團(tuán)下對(duì)接項(xiàng)目。
綜上,市場(chǎng)上,運(yùn)營(yíng)管理部,有的是專職運(yùn)營(yíng),有的是運(yùn)營(yíng)和工程合并。運(yùn)營(yíng)薪酬也還不錯(cuò),從10萬到百萬不等,要看具體的職級(jí),發(fā)展?jié)摿Σ诲e(cuò)。
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