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服裝行業(yè)的市場營銷策略(服裝行業(yè)的市場營銷策略結(jié)合實例)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于服裝行業(yè)的市場營銷策略的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、服裝營銷策略
既然是理論上營銷上的課題,我覺得你可以嘗試著這樣回答:
首先,分別解釋兩種營銷策略的概念和簡單的執(zhí)行方法。
集中性營銷是把有限的資金和人力資源運用在一個很小的細(xì)分市場上;無差別營銷是為了達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)化和低后臺成本浪費而采用的一種針對市場的規(guī)范化管理行為。這兩種營銷對于服裝這樣一個不容易產(chǎn)生規(guī)模效益的行業(yè)來說,都是不適合的。
然后,你可以給出自己的觀點:無差異營銷更為不適合。理由有以下三點:
第一、服裝不容易產(chǎn)生規(guī)模效益,換言之就是說無論你的店面有多么的大和多,無論你的營銷渠道如何的接近顧客,如果你的服裝新意也就是設(shè)計不能夠打動顧客,那么再大的規(guī)模和再規(guī)范的管理也不能使企業(yè)盈利。舉例說明:雖然麥當(dāng)勞的營銷在世界各地都有不同,但是你看他的服務(wù)是圍繞同一個內(nèi)容來轉(zhuǎn),那就是高標(biāo)準(zhǔn)化。這樣的一個服務(wù)基準(zhǔn)點就說明了他對于市場采取的反應(yīng)基本上是無差異化的。那從麥當(dāng)勞的例子你就可以看出來,無差異化的營銷非常容易塑造無差異化的連鎖店,而無差異化的連鎖店很容易讓人們聯(lián)想到高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),從而產(chǎn)生高質(zhì)量、高服務(wù)品質(zhì)等等印象。但是服裝行業(yè),要的是新意,而不是這些。
第二、比較兩種策略運用。
雖然集中性營銷不能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的增長,只能夠讓企業(yè)搶占一些橋頭堡陣地,但是,起碼集中性營銷可以讓企業(yè)存活。舉個例子來說明:在中國的服裝商場里面,我們看到的能夠存活下來的非常有名的服裝品牌,每一個都有自己細(xì)分的市場定位來開始的。比如李寧,現(xiàn)在推出了很多種針對年輕人的產(chǎn)品,但是在李寧剛剛開始的時候,他是以生產(chǎn)運動鞋為主要贏利點開始運作的。耐克,阿迪達(dá)斯基本上都是從集中化營銷開始運作,然后才轉(zhuǎn)而采用多樣化的營銷策略。所以,集中性營銷不適用于服裝行業(yè)的后期,但是,在前期進(jìn)入階段不失為一種好的導(dǎo)向性方法。
第三、無差別營銷不利于拓展顧客。
一般情況下,采用無差別營銷的企業(yè)是以規(guī)范化著稱的。如果一個服裝企業(yè)單獨為某一家大型企業(yè)的職工設(shè)計工作裝,也許無差別營銷可能指導(dǎo)者他成為這個客戶企業(yè)最好的服裝供應(yīng)商,但是,這樣一來,營銷還能叫是營銷么?他的顧客只有這一家企業(yè),而不是多變的個人消費者市場。如果某一天這樣的集團(tuán)顧客失去,他想轉(zhuǎn)型做個人市場或者轉(zhuǎn)型為其他企業(yè)提供集團(tuán)服裝配送,那么這個服裝供應(yīng)商必然會面臨企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型的困難,因為他以前沒有做過這種多樣化的服裝,他沒有在設(shè)計新意上面付出過太多的資金技術(shù)支持。
所以說,在目前市場競爭如此激烈的服裝行業(yè),如果采用集中化營銷,起碼可以給企業(yè)謀得喘息之地;但是,如果采用無差異營銷,恐怕很快,企業(yè)就會由于缺乏技術(shù)上的創(chuàng)新而被淘汰。
一家之言,如有得罪,敬請原諒!
二、服裝市場營銷方案
誠如虛有市場,并不等于實有市場。企業(yè)成在營銷,也敗在營銷。二十一世紀(jì)的服裝市場,一定是營銷型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場營銷策略。對此,作為營銷研究策劃人,筆者特對服裝的市場營銷進(jìn)行綜合研究,愿將成果與讀者分享。
一、生活水平與服裝觀念
1.生活水平低質(zhì)時期的服裝觀念是:
①服裝是護(hù)體之物;
②服裝是遮羞之物
③服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗;
④服裝是社會規(guī)范的需要。
2.生活水平高質(zhì)時期的服裝觀念是:
①服裝是生活快樂之物;
②服裝是機(jī)能活動之物;
③服裝是心理滿足之物;
④服裝是社會流行要求之物。
二、實際消費需求的產(chǎn)生
消費者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費的實際需求。在實際生活中,消費者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即,消費者只有同時具備購買欲望和購買力兩個要素,才能產(chǎn)生實際購買行為。
三、服裝流行的特點
1.新穎性
這是流行最為顯著的特點。流行的產(chǎn)生基于消費者尋求變化的心理和追求“新”的表達(dá)。人們希望對傳統(tǒng)的突破,期待對新生的肯定。這一點在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的三個變化上。因此,服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理,以迎合消費“求異”需要。
2.短時性
“時裝”一定不會長期流行;長期流行的一定不是“時裝”。一種服裝款式如果為眾人接受,便否定了服裝原有的“新穎性”特點,這樣,人們便會開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話,那么該款式時裝便進(jìn)入了衰退期。
3.普及性
一種服裝款式只有為大多數(shù)目標(biāo)顧客接受了,才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個行為特點。只有少數(shù)人采用,無論如何是掀不起流行趨勢的。
4.周期性
一般來說,一種服裝款式從流行到消失,過去若干年后還會以新的面目出現(xiàn)。這樣,服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點。日本學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn),裙子的長短變化周期約為24年左右。
四、服裝流行的基本規(guī)律
經(jīng)筆者研究,服裝流行的規(guī)律,可稱為“極點反彈效應(yīng)”。
一種款式服裝的發(fā)展,一般是寬胖之極必向窄瘦變動;長大之極必向短小變動;明亮之極必向灰暗變動,鮮艷之極必向素麗變動。所以,“極點反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個基本規(guī)律。大必小、長必短、開必合、方必圓、尖必鈍、俏必愚、麗必丑——極左必極右,愈極愈反。例如,18世紀(jì)的撐裙,直徑達(dá)到2.4米,在房中移動十分不便。到了本世紀(jì)60后代超短裙取而代之。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應(yīng)。
五、服裝流行的基本法則
美國學(xué)者E·斯通和J·薩姆勒斯認(rèn)為:
1.流行時裝的產(chǎn)生取決于消費者對新款式的接受或拒絕。這個觀點與眾不同。二人認(rèn)為,時裝不是由設(shè)計師、生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)造的,而是由“上帝”創(chuàng)造的。服裝設(shè)計師們每個季節(jié)都推出幾百種新款式,但成功流行的不足10%。
2.流行時裝不是由價格決定的。服裝服飾的標(biāo)價并不能代表其是否流行。但在研究中筆者發(fā)現(xiàn),一旦一種高級時裝出現(xiàn)在店頭、街頭,并為人所歡迎,那么大量的仿制品就會以低廉的價格為流行推波助瀾。
3.流行服裝的本質(zhì)是演變的,但很少有真正的創(chuàng)新。完全的的新只有兩次,一次發(fā)生在法國大革命時期;一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀。一般來說,款式的變化是漸進(jìn)式的。顧客購買服裝只是為了補充或更新現(xiàn)有的衣服,如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜,顧客就會拒絕購買。因此,服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”,并以此為基礎(chǔ)來創(chuàng)新設(shè)計。
4.任何促銷努力都不能改變流行趨勢。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行趨勢而推行自己的流行觀念,但幾乎沒有一次是成功的。即使是想延長一下流行時間也是白費氣力。因此,服裝商人一般是該出手時就出手,該“跳樓”時就“跳樓”。
5.任何流行服裝最終都會過時。推陳出新是時裝的規(guī)律。服裝失去原有的魅力,存在便失去意義。
六、服裝流行花期
根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理,筆者將服裝的市場生命周期,叫做“流行花期”。
1.花蕾期——流行啟蒙期(顧客數(shù)占10%);
2.花放期——流行追逐期(顧客數(shù)增35%);
3.花紅期——流行攀頂期(顧客數(shù)增40%);
4.花敗期——流行跌落期(顧客數(shù)增15%)。
服裝流行花期的特點:花敗期跌落線不會很長,因為任何經(jīng)銷商不會努力阻止它下降,反而會“甩貨”加速其跌落。
七、服裝六大屬性
品牌、款式、顏色、面料、做工、價格。
八、服裝二大族類
品牌族與款式族。
1.一類企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝;
2.另一類企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝。
3.一類顧客追求品牌服裝——關(guān)愛生活形象;
4.另一類顧客追求款式服裝——注重個性體現(xiàn)。
九、女性顧客三大族
筆者認(rèn)為,觀人看“項”——看脖子上的飾物,可以顯示其人生。
筆者把女性服裝顧客細(xì)分為三大類:
1.紅項族——項上有寶石飾物者;
2.黃項族——項上有金銀飾物者;
3.白項族——項上無飾物者。
經(jīng)筆者研究,在購買服裝時對“品牌”和“款式”的選擇上,各類細(xì)分群以社會地位、經(jīng)濟(jì)實力不同而存在著較大的差異性。
品牌與款式選擇的比率如下:
●紅項族:8∶2開(80%首選品牌,20%首選款式);
●黃項族:5∶5開(50%首選品牌,50%首選款式);
●白項族:2∶8開(20%首選品牌,80%首選款式)。
十、服裝購買三步曲
(看)款式——(摸)面料——(問)價格。
十一、服裝購買的特點
這個特點就是:十分在意他人的評價。
由于服飾也是穿給別人看的,服飾具有自我展示作用,因而顧客在購買服裝時比較在意他人的看法,在選購時一般會征求同伴的意見。
三、淺議服裝品牌經(jīng)營策略
淺議服裝品牌經(jīng)營策略
品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表,其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開。
[摘要] 目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個性、品牌運作能力低下等問題,品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。完善服裝品牌經(jīng)營策略要從細(xì)分品牌市場、挖掘品牌文化、突出品牌個性、創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、整合營銷傳播、規(guī)范營銷渠道等方面進(jìn)行。
[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 經(jīng)營現(xiàn)狀 經(jīng)營策略
一、我國服裝品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
1.目前我國服裝品牌的經(jīng)營模式
目前我國服裝品牌的經(jīng)營,從“購買—銷售”的角度來看,主要有以下三種模式:
(1)以設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從服裝設(shè)計、面輔料采購,在自己的工廠組織生產(chǎn),到批發(fā)和零售一條龍運作;有些甚至還有自己的面料廠,如“雅戈爾”品牌。
(2)以設(shè)計、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從事服裝設(shè)計、面輔料采購、批發(fā)和零售,但沒有自己的服裝加工廠,靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。
(3)以零售為主的品牌服裝經(jīng)營者,主要包括三類:各級服裝品牌代理商,采購其代理品牌,然后在加盟店內(nèi)零售;私人服裝商,采購一個或多個品牌,然后在小服裝店內(nèi)零售;少數(shù)百貨公司采購部,采購某些品牌,然后在百貨公司內(nèi)零售。
2.我國服裝品牌的經(jīng)營特點
服裝品牌的概念上世紀(jì)70年代進(jìn)入我國覺醒于90年代初期。90年代中期,我國成為世界紡織服裝第一大國,而我國服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競爭的時代,逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強(qiáng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài),向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向;從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應(yīng)加工系統(tǒng)。
經(jīng)過10多年的發(fā)展,我國服裝品牌市場出現(xiàn)從無到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢。截至本世紀(jì)初,我國共有服裝企業(yè)4.7萬家,但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊服裝品牌達(dá)到80000多個,但只有0.3%可以稱得上國內(nèi)知名品牌,其中更沒有世界知名品牌。目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個性、品牌運作能力低下等問題,還停留在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競爭手段上,品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。
隨著中國加入WTO以后,外國知名品牌大舉進(jìn)入中國市場,他們以品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、設(shè)計優(yōu)勢挑戰(zhàn)著我國服裝業(yè),使我國的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì),不斷完善企業(yè)的管理和營銷模式,增強(qiáng)企業(yè)競爭力,在市場營銷中贏得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
二、完善服裝品牌經(jīng)營策略
1細(xì)分品牌市場
根據(jù)地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分等常用的消費者市場細(xì)分方法,分析市場,尋找品牌的成長空間,在區(qū)隔目標(biāo)市場與目標(biāo)消費者時,完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類,先確定經(jīng)營男裝、女裝還是童裝,再決定是經(jīng)營休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上結(jié)合品牌的附加值來決定價位,是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。如雅戈爾西服定位在身處職場中的成功男人,將服裝品牌的訴求重點放在了男人的“王者風(fēng)范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發(fā)定位在都市年輕一族,每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾,深受年輕人的喜愛。婷美內(nèi)衣以時尚和性感為訴求方式,塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。
2.挖掘品牌文化
服裝是文化的載體,是流動的藝術(shù)和智慧。服裝品牌既是服裝個性精神提煉又是服裝特性的概括,它不是服裝本身卻又是與消費者直接對話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費者心里去挖掘。
品牌中蘊含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠(yuǎn)的,它是透過產(chǎn)品的整體形象,清晰展現(xiàn)在消費者面前的,如果用一個比喻來形容:服裝如同人的軀體,文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣,服裝設(shè)計大師夏奈爾說過“一切都會過去,唯有風(fēng)格長存”。國際上知名的服裝品牌,之所以能被世人所推崇,能引領(lǐng)時尚的潮流,其根本原因就是他們都有自己獨特的風(fēng)格,將品牌完美的設(shè)計思想與深邃的文化底蘊巧妙地融入服裝之中,建立屬于自己的服裝王國,這種被文化滋潤過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢?
例如:范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理,采用高貴豪華面料,生硬的剪裁線條,高貴中透著十足的王者風(fēng)范,那剛硬的線條,使你走到哪里都一定被認(rèn)出,成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。
3.突出品牌個性
品牌個性是吸引人注意的主要原因。假如把一個人看作一個品牌,她芳齡二十,明眸皓齒,身材小巧,美麗可愛,當(dāng)你被她吸引逐漸了解她之后,你開始信任她,喜歡與她相處,甚至當(dāng)她不在身邊時十分想念她。有它相伴是一種快樂,你已經(jīng)被她的價值和關(guān)心深深打動,這些就類似于人們與品牌個性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)??偟恼f來,人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個性,滿足消費者的情感需求,就更容易打動消費者。品牌就會成長,如同人際關(guān)系會發(fā)展一樣,也往往正是這種情感方面的`因素,促進(jìn)了消費者對品牌的忠誠。
品牌個性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分,是品牌定位的深化。只有鮮明的個性,才能成為矚目的焦點,越是個性的東西,越能讓人記住,引發(fā)共鳴,建立彼此長久的關(guān)系。安娜·蘇(Anna Su)的品牌個性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復(fù)古和絢麗奢華,這使得許多模特與音樂家都迷醉于它獨特的風(fēng)格之中,因為這些個性能體現(xiàn)出他們的與眾不同,甚至驚世駭俗的一面,他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實顧客。
4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)
在當(dāng)今市場競爭環(huán)境下,一個好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運用、先進(jìn)的紡織面料的采用、設(shè)計的獨到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的變化將繼續(xù)通過市場呈現(xiàn)出來,在服裝消費需求增長的同時,人們受流行趨勢影響也進(jìn)一步加強(qiáng)。
對服裝色彩的把握關(guān)系到消費者的氣質(zhì)、性格和審美品位,人們對色彩的重視程度將會明顯提高,在選擇流行色時會既大膽又謹(jǐn)慎。
隨著高科技的發(fā)展,服裝面料質(zhì)量提高,面料的流行周期縮短,更強(qiáng)調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流,具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出,并會很快形成新的消費需求。因此,服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢,捕捉服裝信息,在設(shè)計、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計,緊跟國際流行趨勢。服裝企業(yè)要主動淘汰陳舊落后的設(shè)備,引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備,從而提高服裝加工效率和質(zhì)量,增強(qiáng)核心競爭力。
5.整合營銷傳播
服裝品牌的傳播是一個系統(tǒng),有多個環(huán)節(jié)構(gòu)成。諸如,明亮口號、鮮明統(tǒng)一的標(biāo)志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá)以及公關(guān)活動(包括公益社交行為、贊助項目等)、促銷等。把各種傳播手段整合起來,起到1+1>2的效果。如ESPRIT,除了做廣告以外,還積極鼓勵消費者表現(xiàn)自己的風(fēng)格,提出了時裝界必須對社會和時尚生活負(fù)責(zé)的理念,為了引起公眾對生態(tài)環(huán)境的關(guān)注,ESPRIT每年參加地球日宣傳活動,其店內(nèi)也貼滿回歸自然的海報。
但不管采取何種組合,不同媒體、不同手段應(yīng)保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩,形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢。使品牌在與消費者接觸的各點上均保持一致,才能取得相得益彰的效果。當(dāng)然,在主題不變的前提下,創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新,從而使顧客永不厭倦,并產(chǎn)生對品牌的忠誠。
整合營銷傳播還要因品牌而異,要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關(guān)。比如做中式風(fēng)格的服裝,就適合舉辦一些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來烘托氣氛,而不是搞什么青春偶像見面會或街舞表演。雅戈爾、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。
6.規(guī)范營銷渠道
服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品,建立高效規(guī)范的營銷渠道是服裝企業(yè)維護(hù)品牌、提高競爭力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營銷渠道包括各級代理商、中間商、銷售終端和輔助機(jī)構(gòu)(如運輸公司、獨立倉庫、銀行和廣告代理商)。渠道建設(shè)包括渠道設(shè)計和渠道管理兩大方面。渠道設(shè)計應(yīng)使服裝營銷渠道向扁平化發(fā)展,盡量減少流通的中間環(huán)節(jié),以加速產(chǎn)品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應(yīng)向多樣化發(fā)展,根據(jù)企業(yè)實力和市場容量等靈活確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應(yīng)作為終端的主要銷售形式,商場專柜可以成為品牌加盟店的支持,自營折價商店則可作為處理存貨的一個途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系,企業(yè)向渠道成員提供及時優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證并促進(jìn)其經(jīng)營與發(fā)展,在使其獲利的同時也實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售和資金回籠,保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦,更好地抑止串貨等不良行為。
參考文獻(xiàn):
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;四、服裝市場營銷策略論文?
目前我國服裝行業(yè)市場隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入,競爭也越來越激烈,市場營銷作為服裝企業(yè)爭得市場份額的關(guān)鍵在企業(yè)的生存與發(fā)展中發(fā)揮著極其重要的作用。下面是我給大家推薦的,希望大家喜歡!
篇一《貴陽市“服裝展”市場營銷中存在的問題及對策研究》
[摘 要]本文通過對近年來貴陽市“服裝展”市場營銷中存在的問題加以分析,提出了適合貴陽市“服裝展”發(fā)展的市場營銷策略。
[關(guān)鍵詞]服裝展;市場營銷;包裝
[中圖分類號]F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194***2015***24-0-01
2015年4月份,“廣東服裝展”和“蘇杭絲綢服裝展”在貴陽如期舉行,一如2014年的服裝展,不再是純粹的服裝展,而是一邊賣服裝、一邊賣食品的“拼湊展”,不僅讓服裝掉了檔次,也讓食品失了味道,最終是辦成了展會的原始形式――集市,讓參展的展商和觀展的消費者看不到服裝的美,也嗅不到食品的香,只記住了現(xiàn)場看到的亂和聽到的吵。貴陽市沒有完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈,也沒有大型的服裝生產(chǎn)和加工廠,所以當(dāng)?shù)氐摹胺b展”是純粹的消費展。同時,貴陽又是一個比較講究“穿著”的城市,“服裝展”在貴陽有一定的市場前景。近幾年,貴陽每年都有數(shù)十個服裝展陸續(xù)舉辦,但是目前卻沒有一個能辦出規(guī)模、辦出名氣、辦出檔次。本文就該如何辦好貴陽市的“服裝展”展開探討,以期找到適合貴陽“服裝展”發(fā)展的營銷策略。
1 貴陽市“服裝展”市場營銷中存在的問題
1.1 市場營銷理念落后
許多參展商認(rèn)為,展會營銷純粹是主辦方或承辦方的事,忽略了作為參展方的自身所能發(fā)揮的作用。此外,貴陽的會展公司大多數(shù)規(guī)模較小、缺乏展會品牌意識,很多會展公司也沒建立起客戶資訊管理資料庫,導(dǎo)致營銷的效率偏低與惡性回圈。
1.2 市場定位不明確
貴陽的“服裝展”缺乏明確的市場定位,從產(chǎn)品定位上來看,作為服裝產(chǎn)品的定位,沒有一個服裝展給出明確的質(zhì)量定位,服裝展出售的服裝是高檔奢侈裝、中檔流行裝,還是低檔實惠裝,導(dǎo)致消費者定位不明確。究其原因是因為會展公司作為一個企業(yè)沒有自身的明確定位,缺乏自身的鮮明形象及發(fā)展方向和目標(biāo)從而導(dǎo)致相對于服裝展其他競爭者,企業(yè)沒能明確自身的市場位置,最終導(dǎo)致市場定位不明確。
1.3 缺乏有效的市場包裝和形象包裝
貴陽的服裝展在市場包裝計劃和形象包裝策略上,只借助了“廣東代表的時尚元素”和“杭州代表的絲綢質(zhì)量”來進(jìn)行產(chǎn)品包裝和形象提升,而這種包裝和形象提升只是流于名稱,實質(zhì)上卻缺乏相應(yīng)且有效的內(nèi)容來吸引消費者,最終導(dǎo)致只能和一些食品展“拼展”才得以存活下去。
1.4 缺乏完善的營銷網(wǎng)路和運營機(jī)制
貴陽的會展企業(yè)都比較小型,在國內(nèi)外尋找“戰(zhàn)略伙伴”或“同盟者”缺乏說服力,所以很難打造出龐大的營銷網(wǎng)路,加之公司內(nèi)部缺乏完善的運營機(jī)制,對于服裝展的品牌之路造成了重重阻力。
1.5 專業(yè)性會展?fàn)I銷人才匱乏
會展業(yè)屬于新興行業(yè),在貴陽起步較晚,加之貴陽自身條件不足,會展業(yè)的發(fā)展困難重重。所有成功展會的實踐證明品牌展的打造離不開一只善于開拓市場、組織得力、管理有素的會展專業(yè)隊伍。把貴陽服裝展打造成有一定知名度和美譽度的展會,最大的困難就在于會展人才的匱乏,特別是會展?fàn)I銷人才的匱乏。
2 貴陽“服裝展”營銷對策研究
2.1 通過產(chǎn)品定位來確定產(chǎn)品價格
服裝分類方法繁雜,要想打造品牌服裝展必須先對貴陽及周邊消費市場進(jìn)行調(diào)查,將最具購買力和購買愿望強(qiáng)烈的26~45歲的女性消費者作為重點調(diào)查物件,并對她們所接受的服裝價位和喜愛的品牌進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)分析確定出十大品牌,然后進(jìn)行招展活動。引進(jìn)十大品牌服裝的生產(chǎn)廠家或是地區(qū)總代理,讓他們給出優(yōu)惠折扣價來吸引該消費群體。根據(jù)第一屆服裝展的反應(yīng)來決定服裝展未來的發(fā)展規(guī)模和引進(jìn)品牌數(shù)量。當(dāng)引進(jìn)的品牌數(shù)超過50家,就根據(jù)服裝的價位對展廳進(jìn)行分割槽,對不同的分割槽給出相應(yīng)的展位價格。
2.2 通過產(chǎn)品價格來確定目標(biāo)觀眾
第一屆的服裝展,企業(yè)通過調(diào)查鎖定了目標(biāo)觀眾。但是想要把服裝展打造成具有一定知名度的品牌展,就必須有計劃地一屆一屆地擴(kuò)大規(guī)模、提高檔次。因此,在留住往屆的消費群體的同時,要不斷吸引更多的消費群體,通過不同價位的服裝產(chǎn)品,來確定不同層次的目標(biāo)觀眾。
2.3 通過目標(biāo)觀眾來確定促銷途徑
促銷強(qiáng)度及計劃是否得宜,足以影響或操縱展會的知名度、形象和銷售量。服裝展的目標(biāo)觀眾是中青年女性,最佳的促銷途徑是微信。企業(yè)可制作觀眾邀請函,在邀請函上附加二維碼,向目標(biāo)觀眾進(jìn)行發(fā)放。發(fā)放的同時,讓目標(biāo)觀眾掃描二維碼,就贈送精美小禮品,用此方法將服裝展的微信公眾號散播出去。服裝展的微信公眾號上除了展會推出的服裝品牌的宣傳,還應(yīng)有轉(zhuǎn)發(fā)該微信公眾號的活動,如果消費者轉(zhuǎn)發(fā)該微信公眾號并被對方關(guān)注了該微信公眾號,達(dá)到一定的數(shù)量就可領(lǐng)取一定數(shù)額的服裝代金券,以此來進(jìn)一步擴(kuò)大展會的宣傳。
2.4 通過促銷途徑來確定服務(wù)方式
知名品牌展的成功經(jīng)驗顯示,服務(wù)的好壞會影響展會成功與否。貴陽市的服裝展在展會現(xiàn)場管理上和對參展商及觀眾的服務(wù)上與品牌展都差距甚遠(yuǎn),要想提高服裝展的美譽度和知名度,必須重視營銷服務(wù)。充分利用網(wǎng)路營銷資源,既可降低辦展成本,又可增強(qiáng)服務(wù)的廣度和深度。所以貴陽市的“服裝展”應(yīng)該依托網(wǎng)路建立一套完善的服務(wù)體系,采取個性化的方針,讓網(wǎng)路營銷助推服裝展的品牌之路。
3 結(jié) 語
展會營銷既要考慮參展商的利益,也要考慮成本壓力,所以“微”營銷是不二選擇。除此之外,貴陽市的會展企業(yè)應(yīng)該采取聯(lián)手策略,把企業(yè)做大做強(qiáng),再積極引進(jìn)或是培養(yǎng)一批專業(yè)性會展?fàn)I銷人才為企業(yè)所用,因為只有專業(yè)的隊伍才可能打造出專業(yè)的展會。為了使貴陽的服裝展成為貴陽市的一場盛會,隨著服裝展的認(rèn)可度和美譽度的提高,還可邀請專業(yè)模特來做一場時裝秀,也可開一場明星演唱會,以此來進(jìn)一步提高貴陽服裝展的知名度。
主要參考文獻(xiàn)
[1]吳善群.中國會展?fàn)I銷市場初探[J].龍巖學(xué)院學(xué)報,2011***2***.
[2]余學(xué)志.體驗經(jīng)濟(jì)視角下品牌展會營銷策略探究[J].商場現(xiàn)代化,2015***2***.
[3]郝容.微時代背景下的展會營銷探究[J].現(xiàn)代營銷,2015***6***.
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