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構成品牌資產的五大要素

發(fā)布時間：2023-03-09 08:18:48 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 263 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于構成品牌資產的五大要素的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、什么是構成品牌的基本要素
2、品牌資產是什么？
3、蜜雪冰城品牌資產的構成要素
4、品牌價值的核心因素

構成品牌資產的五大要素

一、什么是構成品牌的基本要素

1、品牌名稱：反映產品的功能和內容，高度概括產品的本質，以及組織的經營理念、目標市場、價值觀念和文化等信息；

2、品牌標識：是用以激發(fā)消費者感官感受的一種識別體系，使消費者更為具體形象地識別和記憶；

3、品牌廣告：富有特色的廣告才深入人心；

4、品牌的內涵：在品牌形成與傳播的過程中逐步形成與品牌息息相關的意義內涵，包括品牌理念、品牌定位、品牌承諾和品牌體驗；

5、品牌理念：品牌發(fā)展的原生動力，以責任和快樂為品牌的發(fā)展理念并不斷整合創(chuàng)新的思想，才會打造出優(yōu)秀的品牌；

6、品牌定位：指品牌需要定位，預期在消費者心中的位置，尋找顧客的需求，找到市場的空隙，對目標顧客群進行分析研究，確定品牌服務的消費群；

7、品牌承諾：指在品牌產品不斷的更新?lián)Q代中，品牌的經營理念、價值觀、文化觀始終保持對消費者負責，承諾給消費者的需求滿足度不變；

8、品牌體驗：指在品牌形成的過程中，消費者對品牌的情感因素。

二、品牌資產是什么？

所謂品牌資產，是指與品牌名稱和標志休戚相關，能夠為企業(yè)和顧客增添產品價值或服務價值的資產。

它包括三個主要的維度，分別是品牌忠誠度、品牌知名度和品牌聯(lián)想。接下來我會為你一一詳解。

維度一：品牌忠誠度。

品牌忠誠度是衡量顧客是否忠于該品牌的一個重要指標。品牌忠誠度越高，顧客轉用其他競對公司產品的可能性就會越弱。

顧客群的忠誠度是品牌資產的核心要素，如果顧客購買產品時只考慮功能、價格、便捷性，對品牌的名稱卻不以為意，那么意味著該品牌毫無資產可言——因為它隨時都可以被同類產品代替。

但是，如果競對產品在功能、價格、便捷性上更勝一籌，顧客卻仍然堅持選擇某品牌，那么可見它的品牌資產有多么的“誘惑”。

品牌忠誠度具體有兩個方面的價值。一方面，它能幫企業(yè)減少營銷成本。比如許多新品牌上市的時候，因為缺乏足夠的名氣，不得不降價促銷博取眼球。而資深的品牌壓根沒有這樣的顧慮——你見過星巴克為了吸引消費者主動打折的嗎？

其次，它還能免費擴大品牌的影響力。許多忠誠度頗高的老顧客經常自發(fā)為品牌站臺，用現(xiàn)在的流行語來說就是“自來水”。打個比方，你在朋友圈求助問“什么手機好用？”估計十個人里有六個人會回答你倆字，“蘋果！”

另一方面，品牌忠誠度還能使企業(yè)更有話語權。比如，你在超市里買洗衣液時，會發(fā)現(xiàn)像汰漬、藍月亮之類的品牌往往能更顯眼的貨架擺放位置。因為超市的工作人員知道如果不這么做，有些特別挑品牌的顧客會直接轉向其他超市購買。

維度二：品牌知名度。

所謂“品牌知名度”，是指顧客在大量的同類品牌中一眼認出或者想起的能力。

品牌知名度到底有什么價值呢？這個問題的答案其實很簡單，比如我們平時買家用電器的時候，是根據(jù)產品的特性買的，還是根據(jù)對心目中品牌的熟悉程度購買的呢？估計大多情況下是后者。

這是因為知名的品牌給了顧客一種熟悉感，而熟悉感往往意味著安全感。

另一方面，品牌知名度和一個企業(yè)實力基本是正相關的關系。即使顧客不了解品牌背后的企業(yè)運轉情況，但他們在面對一個知名品牌的時候，會出于本能而推測出這個企業(yè)實力雄厚，因為它能用大量的廣告支撐起自己的品牌。

有時候，消費者在同類產品糾結時，比如買一輛很貴的車，最后往往還是會選擇更有名氣的那個牌子。因為品牌名氣夠高，會給人一種熟悉又靠譜的感覺。而這往往成為影響消費者決策的一個重要因素。

維度三：品牌聯(lián)想。

問你一個問題，提到小米、麥當勞和LV，你會想到什么？比如一提到小米，人們會立即想起雷軍。一提到麥當勞，人們會立即想起那個小丑模樣的叔叔。

品牌聯(lián)想是做出購買決定和品牌忠誠度的基礎，它可以幫助品牌實現(xiàn)差異化。

同樣都是手機，小米偏年輕化，蘋果偏流行化，華為偏穩(wěn)重派......不同的品牌，因為不同的受眾而產生了品牌聯(lián)想的差異。而品牌聯(lián)想的差異，又導致了受眾的進一步劃分。

分析完了品牌資產的三個維度，我們再來聊聊，對于一個新產品而言，應該選擇什么樣的品牌推廣策略？

有三個建議。

首先，確保品牌聯(lián)想和產品定位保持一致。因為如果名不符實，不僅不能幫助品牌發(fā)展壯大，還會損害品牌資產，顧客會懷疑公司的誠信度，甚至會引發(fā)品牌的信任危機。

其次，了解你的競對品牌的聯(lián)想是什么，從而開發(fā)與之不同的聯(lián)想。模仿只會獲得一時的銷量，但只有創(chuàng)新才能在市場中殺出一條血路。

最后，結合目標市場的情況來進行品牌定位，從而給顧客一個強說服力的購買理由。比如特侖蘇的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，王老吉的“怕上火喝王老吉”。

從傳播學的角度來說，品牌資產可以幫助消費者快速處理大量的產品信息，足見它的重要性。但是，建立和維系品牌資產是一件需要漫長時間的事情，而且需要巨大的預算支持和持續(xù)投資。

如果打算依靠品牌資產盈利，請你保持足夠的耐心，良幣遲早會驅逐劣幣的。切記切記！

三、蜜雪冰城品牌資產的構成要素

蜜雪冰城品牌資產的構成要素包括產品研發(fā)體系、營銷體系以及特許加盟門店所形成的供應鏈與銷售網絡。蜜雪冰城憑借親民的價格和透明公開的原料逐漸走進大眾視野，它的構成要素包括產品研發(fā)體系、營銷體系以及特許加盟門店所形成的供應鏈與銷售網絡。

四、品牌價值的核心因素

品牌是能夠為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。品牌能提供給顧客比一般產品更多的價值或利益——功能性的與心理性的。它們產生于品牌與消費者的關系之中，強勁的特殊的關系使得品牌形成了除產品功能價值外的其它無形資產價值：讓消費者愿意購買一個品牌而支付更多的錢，對惡劣的市場環(huán)境產生抵抗力、形成競爭優(yōu)勢、在分銷渠道中獲得杠桿力等等。這是品牌最為核心的內涵與功能。

品牌價值源于品牌的資產價值(Brand Equity) 或財務價值(Financial Value) 的傳統(tǒng)觀點受到越來越多的挑戰(zhàn), 品牌價值源于市場, 即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠的觀點受到推崇?！凹壊畹刈狻崩碚摵蜕唐范蛩乩碚撜J為, 品牌價值既與生產者的特殊勞動投入的數(shù)量和質量有關, 更與市場認可程度有關; 在既定市場條件下, 品牌價值取決于生產者的特殊勞動投入與市場認可的契合度, 是二者相互作用的結果。

品牌對企業(yè)有重要的價值, 這一點毋庸置疑。1990 年, Dorden 以公司商標為抵押, 向花旗銀行貸款418 億美元; 可口可樂公司聲稱, 假如有一天, 可口可樂在世界各地的工廠都毀之一旦, 但只要他想東山再起, 那么用不了多長時間, 就能恢復到原來的規(guī)模, 原因很簡單, 它有生產秘方, 更重要的是它有為世人所信賴的商標(2002 年可口可樂的商標價值達到696137 億美元, Iterbrand , 2002) 。普華永道2001年對德國市場的研究表明, 平均來看, 各公司的品牌價值已占公司全部價值的56 % , 在快速消費品行業(yè),這一數(shù)字更高達62 % (Sattler etc12002) 。然而, 對于品牌價值的來源, 卻有著不同的看

法。許多人認為品牌價值源于品牌的資產價值(BrandEquity) 或財務價值(Financial Value) , 即給企業(yè)帶來超出無品牌產品銷售的溢價收益, 它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價值, 這一價值最終無疑是生產者的特殊勞動創(chuàng)造的。但也有人認為, 品牌價值主要源于市場, 即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠。以筆者看, 品牌價值的形成是以前者為根基, 二者相互作用的結果。

一般的品牌理論認為品牌資產通常包括以下要素：

品牌認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度和其他專利資產。整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面有質地、價格、色彩、廣告、音樂等；抽象面有功能、利益、情感、感受等，通過品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計劃，并據(jù)此推進，從而創(chuàng)造該品牌在認知、知名、好感、忠誠、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產。

以上就是小編對于構成品牌資產的五大要素問題和相關問題的解答了，如有更多相關問題，可撥打網站上的電話，或添加微信。