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營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)

發(fā)布時(shí)間：2023-03-02 20:14:27 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1137 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、分銷渠道的設(shè)計(jì)
2、何謂營(yíng)銷渠道
3、營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的類型有哪些
4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮哪些特性,并說明理由

營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)

一、分銷渠道的設(shè)計(jì)

一、分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟

分銷渠道設(shè)計(jì)包括以下步驟：明確渠道目標(biāo)、確認(rèn)限制條件、確定渠道結(jié)構(gòu)、選擇具體成員。見圖10-3。

一、明確目標(biāo)

比如：最大限度提高市場(chǎng)占有率，2、建立品牌 3、快速被目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的好處

二、影響分銷渠道決策的因素

（一）產(chǎn)品條件

1. 產(chǎn)品的價(jià)值。指產(chǎn)品單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與分銷渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例關(guān)系。產(chǎn)品的單位價(jià)值越低，分銷渠道越長(zhǎng)、越寬；反之，銷渠道就越短、越窄。一般日用消費(fèi)品、工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)件，一般要經(jīng)過一個(gè)或一個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)，而一些耐用消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則不宜采取較長(zhǎng)的渠道結(jié)構(gòu)。

2. 產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。短渠道也有利于生產(chǎn)者及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3. 產(chǎn)品的易腐易毀性。易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短分銷渠道，迅速把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。對(duì)不易運(yùn)輸?shù)囊讱?、易損性產(chǎn)品也應(yīng)采取短渠道、就地、就近銷售。

4. 產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品及輕泡產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。

5. 產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者，以便于企業(yè)銷售人員當(dāng)面介紹產(chǎn)品，專門技術(shù)人員提供各種必要的服務(wù)。多數(shù)工業(yè)品和耐用消費(fèi)品最好產(chǎn)消見面，即便需要中間商的介入，環(huán)節(jié)也要盡量少。

6. 產(chǎn)品的生命周期。對(duì)處在介紹期的新產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以組織自己的推銷隊(duì)伍，通過各種方式與消費(fèi)者直接見面。處在成熟期的產(chǎn)品，以間接渠道銷售的居多。

7. 產(chǎn)品的用途。用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品可用間接銷售渠道，而專用性強(qiáng)的產(chǎn)品，以采取直接銷售渠道結(jié)構(gòu)為宜。

（二）市場(chǎng)條件

1. 目標(biāo)顧客的類型。目標(biāo)顧客是消費(fèi)者還是工業(yè)用戶

2. 潛在顧客的數(shù)量。顧客的數(shù)量決定市場(chǎng)的規(guī)模，潛在顧客多，需要中間商為之服務(wù)；潛在顧客少，則可由廠家直接供應(yīng)。

3. 目標(biāo)顧客的分布。若企業(yè)的目標(biāo)顧客集中，適宜采用直接式渠道銷售。反之，若目標(biāo)顧客分布分散，則適宜采用間接式渠道，通過中間環(huán)節(jié)銷售產(chǎn)品。

4. 購(gòu)買數(shù)量。主要指消費(fèi)者或用戶一次購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量，常稱為“批量”。購(gòu)買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，購(gòu)買批量小的，則利用中間商銷售最有利。

5. 競(jìng)爭(zhēng)狀況。一方面可以參考對(duì)方的渠道結(jié)構(gòu)。另一方面，是要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的分銷渠道策略而制訂自己的分銷渠道策略。

6. 購(gòu)買者習(xí)慣。指研究消費(fèi)者購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習(xí)慣。

（三）企業(yè)自身?xiàng)l件

1. 企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對(duì)渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服務(wù)。

2. 企業(yè)聲譽(yù)與市場(chǎng)地位。聲譽(yù)越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽(yù)不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。

3. 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。企業(yè)管理管理者的經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)管理能力強(qiáng)，職工業(yè)務(wù)素質(zhì)高，抉擇分銷渠道的主動(dòng)性大；否則，選擇權(quán)就小，依靠其他企業(yè)就比較多。

4. 控制渠道的要求。凡企業(yè)在營(yíng)銷中需要對(duì)分銷渠道時(shí)刻控制的，不宜采取長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶；當(dāng)中間商必不可少時(shí)，則宜選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。

三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)

分銷渠道在其本身特征、與企業(yè)之間的關(guān)系以及渠道成員之間的結(jié)合方式上有不同的種類，主要包括以下四種類型：

（一）個(gè)別式分銷渠道結(jié)構(gòu)

即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)成員(企業(yè))之間彼此獨(dú)立，相互間的聯(lián)系通過買賣條件維持，討價(jià)還價(jià)，各為其利，條件合適便存在購(gòu)銷關(guān)系，不合適便各自獨(dú)自行動(dòng)。

（二）垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)

垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。它們依靠經(jīng)營(yíng)規(guī)模、討價(jià)還價(jià)的能力及消除重復(fù)服務(wù)來達(dá)到經(jīng)濟(jì)節(jié)約的目的。具體有三種：

1. 所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)和銷售單位聯(lián)合起來，成為一個(gè)有效的分銷渠道結(jié)構(gòu)。其特點(diǎn)在于所有權(quán)單一，統(tǒng)一掌握和控制渠道。

2. 管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)，而主要依賴于營(yíng)銷企業(yè)自身的資力及影響構(gòu)成。

3. 契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是由不同但相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián)合起來，以期能取得比單獨(dú)行動(dòng)更有效、更經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷效果。主要有：自愿批發(fā)商聯(lián)合組織、零售商合作組織、特許專營(yíng)組織。

（三）水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)

也稱橫向分銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險(xiǎn)而形成的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。

（四）復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)

也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng)。

四、選擇渠道成員

零售是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商或零售商店是指那些銷售量主要來自零售的企業(yè)。

（一）確定中間商數(shù)目的三種形式

企業(yè)決定所使用的中間商的數(shù)目，一般有三種選擇形式：

1. 普遍性銷售。又叫密集分銷，即生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購(gòu)買。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。

2. 選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。

3. 獨(dú)家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。

（二）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

為了保證企業(yè)產(chǎn)品順暢通過各個(gè)必要環(huán)節(jié)，生產(chǎn)企業(yè)有必要明確渠道結(jié)構(gòu)中各成員的權(quán)利和義務(wù)。主要包括：價(jià)格、支付條件及保證、地域權(quán)利、產(chǎn)品提供、情報(bào)互通等。

（三）選擇渠道成員

對(duì)具體構(gòu)成渠道結(jié)構(gòu)的每一個(gè)商業(yè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)的擇定應(yīng)全面考慮待選企業(yè)的狀況，主要有：

1. 與目標(biāo)市場(chǎng)接近度。企業(yè)應(yīng)考察待選渠道成員是否接近本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

2. 財(cái)務(wù)狀況。企業(yè)的財(cái)力雄厚與否，直接涉及到企業(yè)地位的穩(wěn)固度和競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 產(chǎn)品組合狀況。企業(yè)擬交付的成員企業(yè)產(chǎn)品與其現(xiàn)有產(chǎn)品線的關(guān)系；企業(yè)擬選定的成員企業(yè)是否有完整的產(chǎn)品組合。

4. 市場(chǎng)覆蓋率(或占有率)。商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)占有率或覆蓋程度是否與生產(chǎn)企業(yè)的既定營(yíng)銷目標(biāo)相符合。若成員企業(yè)市場(chǎng)覆蓋能力小于本企業(yè)的要求，則達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)；反之，如覆蓋面太大，可能對(duì)其他經(jīng)銷商形成威脅，易出現(xiàn)渠道沖突。

5. 推銷能力。成員企業(yè)推銷人員的數(shù)目、已表現(xiàn)出的推銷績(jī)效，在同類企業(yè)中的推銷力量的比較等都要認(rèn)真考察。

6. 儲(chǔ)藏、運(yùn)輸能力。在企業(yè)產(chǎn)品需冷藏，并希望經(jīng)銷商能更多地?fù)?dān)負(fù)產(chǎn)品實(shí)體的儲(chǔ)藏、運(yùn)輸任務(wù)時(shí)，便成為決定性的條件。

除此之外，還應(yīng)考慮中間商的聲望和信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)歷史及經(jīng)銷績(jī)效、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的合作態(tài)度與對(duì)經(jīng)營(yíng)擬交付產(chǎn)品的積極性、未來發(fā)展?fàn)顩r估計(jì)等。

（四）對(duì)分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)估

評(píng)估的任務(wù)是解決在多個(gè)可行的渠道結(jié)構(gòu)方案中選擇最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)的渠道結(jié)構(gòu)。評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)中主要有經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)控制的可能性和適應(yīng)性三個(gè)方面。

1．經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn)。渠道的衡量最基本的是計(jì)算和比較銷售量、售價(jià)、成本及利潤(rùn)。企業(yè)追求的是在銷售量與成本之間維持一個(gè)最適當(dāng)?shù)谋壤?，從而使得采用這種渠道結(jié)構(gòu)時(shí)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益最大。

2．控制程度標(biāo)準(zhǔn)。主要考慮渠道成員之間的縱向關(guān)系、橫向關(guān)系以及渠道成員的穩(wěn)固性因素。

3．適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。即考慮中間商是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力。

分銷渠道的管理

一、檢查中間商

生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的常規(guī)檢查通常采用的指標(biāo)有：銷售總額指標(biāo)；銷售增長(zhǎng)率指標(biāo)；階段銷售額指標(biāo)；企業(yè)的購(gòu)買者數(shù)量；產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；退換產(chǎn)品的比例；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間、速度；付款狀況等。

二、督促與鼓勵(lì)中間商

生產(chǎn)者應(yīng)本著互惠的原則，協(xié)商、協(xié)助解決問題，并制訂相應(yīng)的政策，鼓勵(lì)分銷渠道成員，最大限度地發(fā)揮其銷售積極性。

三、調(diào)整渠道

由于消費(fèi)者需求及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，很多時(shí)候都要求企業(yè)對(duì)原有的渠道作相應(yīng)的調(diào)整。調(diào)整渠道主要有三種情況：（一）增減渠道成員；（二）增減一條渠道；（三）調(diào)整整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)。

二、何謂營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購(gòu)。

包括四大部分：

(1)商流：泛指商品的買賣活動(dòng)

(2)物流：指商品買賣活動(dòng)帶來的物品流動(dòng)。

(3)信息流：商品流動(dòng)所伴隨的情報(bào)資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是什么?哪些產(chǎn)品最能引起客戶的興趣?每日、每月的商品銷售量……等等。

(4)資金流通：指金融體系在流通過程中的配合應(yīng)用，如信用卡、銀行轉(zhuǎn)帳……等。

大多數(shù)的生產(chǎn)廠商都不是直接將產(chǎn)品售給最終消費(fèi)者，在生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間，有批發(fā)商與零售買入商品，取得所有權(quán)后再轉(zhuǎn)售出去，還有經(jīng)紀(jì)商、制造商業(yè)代表以及銷售代理人負(fù)責(zé)尋找顧客。

營(yíng)銷渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會(huì)影響到其他的營(yíng)銷決策，如訂價(jià)會(huì)隨著采用大型經(jīng)銷商或高水準(zhǔn)委托的變化而不同。公司的直接銷售人員，也根據(jù)渠道的強(qiáng)弱而配備不同的人數(shù)。此外，公司的營(yíng)銷渠道決策是一項(xiàng)對(duì)其他公司的長(zhǎng)期承諾而必須遵守，例如，營(yíng)銷區(qū)域經(jīng)銷授權(quán)后，必須遵守當(dāng)初的協(xié)議。

營(yíng)銷渠道是靠外部力量的結(jié)合，要投入大量的時(shí)間才能建立起來，它代表公司與中間商之間的長(zhǎng)期承諾，也代表著公司的一項(xiàng)營(yíng)銷組合策略的選擇，因此，我們?cè)谶x擇營(yíng)銷渠道時(shí)，必須要注意營(yíng)銷環(huán)境的趨勢(shì)變化，以長(zhǎng)期的眼光來規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷渠道。

三、營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的類型有哪些

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、競(jìng)爭(zhēng)和法律等外部環(huán)境因素的變遷而帶來了營(yíng)銷渠道的變化，并推動(dòng)著營(yíng)銷渠道系統(tǒng)組織形式的創(chuàng)新。那么營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的類型有哪些?以下是我為你精心整理的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的分類，希望你喜歡。

營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的類型

營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的類型：傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成。在進(jìn)行產(chǎn)品分銷的過程中，每個(gè)成員作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自身利潤(rùn)的最大化，即使以損害渠道整體利益為代價(jià)也在所不惜。在這個(gè)系統(tǒng)中沒有一個(gè)渠道成員對(duì)其他成員擁有控制權(quán)。最終導(dǎo)致渠道效率降低，產(chǎn)品銷售不暢，因此其他類型的渠道系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。

營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的類型：垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)

垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的一個(gè)聯(lián)合體。在這個(gè)聯(lián)合體中，某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意合作。垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或零售商支配。這種方式克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)各成員間相持不下的缺點(diǎn)，而由渠道主導(dǎo)者主持，渠道各方各抒己見，最終達(dá)成統(tǒng)一目標(biāo)，提高分銷效率。垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)有三種類型：公司式、管理式、合同式。

1.公司式垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)

垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中某公司同時(shí)擁有生產(chǎn)企業(yè)和部分渠道中間商的大部分股份，企業(yè)生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品的銷售就在公司下屬的渠道中介中進(jìn)行，或者是某公司同時(shí)擁有大部分生產(chǎn)企業(yè)的股份和全部的渠道中介的股份，因而該渠道中間商就稱之為該生產(chǎn)企業(yè)的承銷者。由于產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的控制權(quán)同屬一個(gè)主體，因而生產(chǎn)商和銷售中介之間的利益分配比較容易解決。

2.管理式垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)

管理式垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中生產(chǎn)企業(yè)與渠道中間商分屬不同的所有者，但其生產(chǎn)與分銷由規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的渠道成員出面組織、協(xié)調(diào)、管理。在該系統(tǒng)中各渠道成員的關(guān)系相對(duì)松散，但對(duì)渠道系統(tǒng)有一定的依賴，所以各渠道成員也能“聽從”渠道強(qiáng)者的指揮。名牌產(chǎn)品的制造商通常具備這樣的能力。

3.合同式垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)

合同式垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是一種以合同為基礎(chǔ)形成的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。通過合同來協(xié)調(diào)渠道成員之間的利益分配，統(tǒng)一渠道成員的行動(dòng)，以取得最大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。因?yàn)槭呛贤?，所以渠道成員都非常明確自己和他人的權(quán)利和義務(wù)，這樣就可以大大避免渠道成員之間的無效競(jìng)爭(zhēng)和沖突。同時(shí)，也可以在認(rèn)同的合同基礎(chǔ)上迅速擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)，吸納更多的成員參與渠道的運(yùn)作。

營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的類型：水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)

水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)由兩個(gè)或兩個(gè)以上沒有關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合起來，共同開發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，通過合作，各企業(yè)將資產(chǎn)、生產(chǎn)能力或者營(yíng)銷資源結(jié)合起來，以達(dá)到單一企業(yè)不可能達(dá)到的經(jīng)營(yíng)成果。企業(yè)可以與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合，也可以與非競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合;可以暫時(shí)合作，也可以長(zhǎng)期合作，還可以建立一個(gè)新企業(yè)。例如某銀行在某商店里設(shè)立了儲(chǔ)蓄辦事處和自動(dòng)取款機(jī)。銀行用了很低的成本就迅速進(jìn)入了市場(chǎng)，而商店可以為其顧客提供更為便捷的服務(wù)。

水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)甚至可以用在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷。如雀巢公司憑借其在全球優(yōu)良的業(yè)績(jī)，與通用面粉公司合作，銷售其在北美以外的谷類制品;可口可樂與雀巢建立合資公司，在世界范圍內(nèi)經(jīng)銷速溶咖啡和茶飲品?？煽诳蓸饭咎峁┰谌蚪?jīng)營(yíng)和分銷飲料的經(jīng)驗(yàn) ，雀巢公司提供兩個(gè)著名的品牌——雀巢咖啡和雀巢奶茶。

營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的類型：營(yíng)銷多渠道系統(tǒng)

過去，許多企業(yè)通過單一渠道進(jìn)入單一市場(chǎng)。今天，隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和新的渠道不斷出現(xiàn)，越來越多的企業(yè)采用營(yíng)銷多渠道系統(tǒng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)利用兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷渠道以接觸一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就形成了營(yíng)銷多渠道系統(tǒng)。

通過營(yíng)銷多渠道系統(tǒng)企業(yè)可以得到一個(gè)好處，就是增加了市場(chǎng)覆蓋率，贏得機(jī)會(huì)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足各種消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的需要。但是這種混合渠道系統(tǒng)很難控制，當(dāng)越來越多的渠道相互競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者和銷售時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生渠道沖突。

營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的建立

在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)，制造商必須確定理想的決策是什么，可行的是什么，可適用的又是什么。一個(gè)新公司通常在一個(gè)有限的市場(chǎng)上作為一個(gè)當(dāng)?shù)氐幕虻貐^(qū)的經(jīng)營(yíng)者開始銷售。由于資金有限，它通常要利用現(xiàn)有的中間商。在比較小的市場(chǎng)，公司可以直接銷售給零售商;在比較大的市場(chǎng)，它可以通過分銷商銷售產(chǎn)品。在農(nóng)村地區(qū)，它可以利用綜合商人;在城市地區(qū)，它可以通過專業(yè)商。在國(guó)家的某個(gè)地區(qū)，它可以采用獨(dú)家經(jīng)銷，因?yàn)樯倘硕歼@樣做。

1.建立營(yíng)銷渠道目標(biāo)

渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)服務(wù)水平。巴克林的觀點(diǎn)是：在競(jìng)爭(zhēng)情況下，渠道機(jī)構(gòu)在安排其功能任務(wù)時(shí)，把某些期望達(dá)到的服務(wù)水平的整個(gè)渠道費(fèi)用最小化。一般來說，可依據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同服務(wù)產(chǎn)出水平來細(xì)分市場(chǎng)。有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)。目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平，中間機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮的功能等。

渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。易腐商品要求直接的營(yíng)銷，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成巨大損失。體積龐大的產(chǎn)品，如建筑材料或者軟飲料，要求采用運(yùn)輸距離最短、在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如顧客定制機(jī)器和特制模型等則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。需要提供安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品通常由公司或者獨(dú)家代理商負(fù)責(zé)銷售。單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機(jī)構(gòu)。

2.營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)

反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。例如，制造商的代表接觸每個(gè)顧客所耗費(fèi)的費(fèi)用較少，因?yàn)榭傎M(fèi)用由幾個(gè)委托人分?jǐn)?。但是業(yè)務(wù)代表對(duì)每個(gè)顧客的銷售努力則低于公司銷售代表所能達(dá)到的水平。渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。

渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)——它們會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。美國(guó)法律規(guī)定禁止可能會(huì)嚴(yán)重減少競(jìng)爭(zhēng)或者傾向于壟斷的各種渠道安排。

3.識(shí)別主要營(yíng)銷渠道的選擇方案

在公司已經(jīng)確定了它的目標(biāo)市場(chǎng)和所向往的定位后，下一步它就要識(shí)別它的渠道選擇。一個(gè)渠道選擇方案由三方面的要素確定：商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型，中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目，每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任。

(1)中間機(jī)構(gòu)的類型

公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中間單位的類型。使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本(例如，工資和費(fèi)用，鋪底投資，保險(xiǎn) 等)。公司必須反復(fù)挑選出能為其促進(jìn)長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類型。

(2)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目

公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。可供選擇的有專營(yíng)性分銷、選擇性分銷和密集性分銷三種策略。

①專營(yíng)性分銷

專營(yíng)性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用于生產(chǎn)商對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來說，專營(yíng)性的再售商不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。

由于授予專營(yíng)性分銷，生產(chǎn)商希望能獲得更積極的和有見識(shí)的銷售。專營(yíng)性分銷能提高產(chǎn)品的形象和允許更高的售價(jià)。它要求的是公司與再售商之間緊密的合伙人關(guān)系。在銷售新汽車、某些主要電器用具和某些婦女服裝品牌時(shí)常采用這種方式。

②選擇性分銷

選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。公司和挑選出來的中間商建立良好的工作關(guān)系，就可獲得一個(gè)高于平均水平的推銷努力，而不必花太多的資源去處理與許許多多的銷售點(diǎn)之間的問題。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制和較低的成本。

③密集性分銷

密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)卮罅?、方便地?gòu)買時(shí)，實(shí)行密集性分銷就至關(guān)重要。該戰(zhàn)略一般用于方便品項(xiàng)目。

4.對(duì)主要的營(yíng)銷渠道方案進(jìn)行評(píng)估

假設(shè)生產(chǎn)者已經(jīng)識(shí)別了幾種渠道方案，就要確定哪一個(gè)最能滿足公司的長(zhǎng)期目標(biāo)。每一渠道都需要以經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。

(1)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本。第一個(gè)問題是使用公司的推銷隊(duì)伍銷售量大呢，還是使用帶行銷售量大?下一步是估計(jì)每個(gè)渠道不同銷售量的成本。最后一步是比較銷售量與成本。

(2)控制標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)價(jià)必須進(jìn)一步擴(kuò)大到要考慮兩種渠道的控制問題。使用銷售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。

(3)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

為了發(fā)展渠道，渠道成員間都允諾在某種程度下對(duì)一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)持續(xù)維持義務(wù)。但由于生產(chǎn)商對(duì)變化市場(chǎng)響應(yīng)的能力問題，其允諾的持續(xù)時(shí)間在縮短。在迅速變化和不確定的產(chǎn)品市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

渠道網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)

(一)影響渠道設(shè)計(jì)的因素

1.顧客特性。包括潛在顧客的數(shù)量、顧客的地理分布、顧客的購(gòu)買特點(diǎn)以及客戶的購(gòu)買數(shù)量等都對(duì)渠道設(shè)計(jì)有著重要影響。

2.產(chǎn)品特性。主要包括產(chǎn)品價(jià)格的高低、產(chǎn)品的體積、產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品技術(shù)性能、產(chǎn)品的自然屬性、產(chǎn)品的壽命周期、產(chǎn)品的季節(jié)性強(qiáng)弱、產(chǎn)品對(duì)附加服務(wù)的要求、產(chǎn)品的類別等。如消費(fèi)品與工業(yè)品的營(yíng)銷渠道一般就有較大的不同，消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道選擇余地往往更大些，而工業(yè)品的渠道一般相對(duì)較短(見下圖。

3.市場(chǎng)狀況。主要是指目標(biāo)市場(chǎng)的位置、競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道、市場(chǎng)中間商的規(guī)模等。

4.企業(yè)因素。企業(yè)的財(cái)力及規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平、企業(yè)控制渠道的愿望、企業(yè)的商譽(yù)等對(duì)渠道設(shè)計(jì)也有著不同程度的影響。

5.環(huán)境特性。如政治形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、法律環(huán)境等。

(二)營(yíng)銷渠道的選擇策略

1.普遍性銷售渠道策略，又稱廣泛銷售策略或密集銷售策略。指企業(yè)盡可能選擇更多的推銷產(chǎn)品的銷售渠道策略。一般情況下適用于便利品的營(yíng)銷。

2.選擇性銷售渠道策略。是指企業(yè)選擇一部分中間商銷售產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道策略。一般適用于選購(gòu)品和特殊晶的營(yíng)銷。

3.專營(yíng)性銷售渠道策略。又稱獨(dú)家銷售渠道策略。指企業(yè)僅選擇一家中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的渠道策略。一般情況下適用于專利產(chǎn)品或有品牌優(yōu)勢(shì)的商品營(yíng)銷。

(三)渠道成員的權(quán)利與義務(wù)

在設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)，企業(yè)還需對(duì)渠道成員各自的權(quán)利和義務(wù)予以規(guī)定，對(duì)中間商經(jīng)常予以檢查和鼓勵(lì)，必要時(shí)還需對(duì)分銷渠道進(jìn)行調(diào)整。

1.價(jià)格政策。為了鼓勵(lì)中間商進(jìn)貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的商品，企業(yè)可制定價(jià)格表，對(duì)于不同的進(jìn)貨數(shù)量給予不同的回扣。并對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)限予以明確。

2.買賣條件。對(duì)于提早付款或按時(shí)付款的中間商，可以根據(jù)其付款的時(shí)間，給予不同的折扣。

3.中間商的地區(qū)權(quán)利。應(yīng)以合同的形式明確中間商的地區(qū)經(jīng)銷權(quán)利。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特約代理商，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少經(jīng)銷商，有多大的特許權(quán)，中間商對(duì)此都十分關(guān)注。

4.特定服務(wù)由誰負(fù)責(zé)?如廣告宣傳、資金幫助、人員培訓(xùn)，等等。為了慎重起見，對(duì)于雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容可以用條約的形式固定下來。