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    營銷結(jié)構(gòu)

    發(fā)布時間:2023-03-03 00:49:31     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 1198        問大家

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    本文目錄:

    營銷結(jié)構(gòu)

    一、簡述市場營銷1234結(jié)構(gòu)體系的主要內(nèi)容

    市場營銷學(xué)主要是圍繞消費者行為、供應(yīng)商行為以及營銷機構(gòu)行為這三個問題展開研究。自二十世紀(jì)初產(chǎn)生以來,它就充分吸收了經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)等學(xué)科的研究成果,博采眾家之長,逐步形成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨立學(xué)科??梢哉f,市場營銷學(xué)具有多元化的特征,是一門在多學(xué)科交叉融匯基礎(chǔ)上形成的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。上世紀(jì)五十年代以來,市場營銷近視癥、市場細(xì)分、產(chǎn)品生命周期和市場營銷組合等概念以及市場營銷職能論,成為現(xiàn)代主流市場營銷學(xué)的核心。這些概念和理論形成了市場營銷學(xué)的邏輯架構(gòu)。下面,根據(jù)市場營銷學(xué)的基本框架,簡略談一談市場營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)等學(xué)科之間的聯(lián)系。

    一、市場營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)

    市場營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的聯(lián)系很緊密,它借鑒了許多的經(jīng)濟學(xué)概念與理論,經(jīng)濟學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ),而且由于早期市場營銷方面的學(xué)者基本上都是經(jīng)濟學(xué)家,因而其長期被作為經(jīng)濟學(xué)的一個分支來看待。但事實上,市場營銷學(xué)并不是經(jīng)濟學(xué)的分支學(xué)科,應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇,其研究的范圍比經(jīng)濟學(xué)寬,程度比經(jīng)濟學(xué)更為深入。經(jīng)濟學(xué)是研究人與社會如何花費時間選擇使用稀缺生產(chǎn)資源去生產(chǎn)各種商品并把它們用于消費。消費者的滿足是以式樣、時間、地點和占有情況這四種經(jīng)濟效用為前提,而市場營銷提供了后三種效用。所以說,市場營銷是一種很重要的經(jīng)濟活動。因此,市場營銷學(xué)中許多地方都應(yīng)用到了經(jīng)濟學(xué)的概念與理論。

    消費者行為分析是市場營銷活動的開始,它廣泛借用了偏好、無差異曲線、邊際效用、機會成本和理性等經(jīng)濟學(xué)概念,并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了一些新的研究與分析工具。如,多維偏好分析和聯(lián)合分析等市場研究方法中的偏好排序,就是以經(jīng)濟學(xué)中的偏好、無差異曲線等為理論依據(jù)。雖然消費者行為研究還應(yīng)用到心理學(xué)等其他學(xué)科的知識,但經(jīng)濟學(xué)的這些概念是其重要的研究前提。

    市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場和市場定位是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心。微觀經(jīng)濟學(xué)中的壟斷競爭理論為其提供了理論支撐。不同的市場中消費者偏好、收入水平和競爭狀況都有所差別,形成了不同的需求函數(shù),因此,企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分,以滿足目標(biāo)消費者的需求。市場定位應(yīng)用的經(jīng)濟學(xué)原理是,通過產(chǎn)品差異化能制造出缺乏彈性的需求曲線,形成一個“小的壟斷”市場,不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標(biāo)市場上進(jìn)行非價格競爭。

    產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)中一些理論對營銷戰(zhàn)略的制定也有重要的影響。如波特競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為,廠商如果能夠以比競爭對手更低的成本進(jìn)行生產(chǎn),或以獨特的方式為購買者創(chuàng)造價值,就能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。據(jù)此,市場營銷學(xué)中強調(diào),制定營銷戰(zhàn)略時不僅要考慮目標(biāo)消費者的需求,同時也要關(guān)注競爭對手的行動,樹立真正的“市場導(dǎo)向”的觀念。

    經(jīng)濟學(xué)中將產(chǎn)品作為一系列屬性來分析,認(rèn)為是一個特征的集合,不同消費者對這些特征的偏好程度有差異。也就是說,消費者對相同產(chǎn)品有不同的反應(yīng)不是源于對產(chǎn)品的特征有不同的感知,而是由于他們對產(chǎn)品特性有不同的偏好。因此,在市場營銷中,將產(chǎn)品看作是“廠商所提供的對需要的滿足”。滿足目標(biāo)消費者的需要也就成為產(chǎn)品開發(fā)中一條重要的準(zhǔn)則。此外,產(chǎn)品策略中生產(chǎn)線策略、包裝策略和品牌策略中還應(yīng)用到經(jīng)濟學(xué)中互補品和替代品的概念。

    二、簡述評估營銷渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)

    1、經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)

    經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)是國際企業(yè)評估分銷渠道的首要標(biāo)準(zhǔn)。對企業(yè)選擇的分銷渠道進(jìn)行財務(wù)分析,比較不同分銷模式所能產(chǎn)生的銷售額和所需花費的成本,從而判斷目前的分銷渠道是否完成預(yù)期的經(jīng)濟效益指標(biāo)。

    2、可控性標(biāo)準(zhǔn)

    可控性標(biāo)準(zhǔn)反映了國際企業(yè)渠道的控制能力。在分銷渠道的可控性評價上,企業(yè)往往面臨兩難處境:一方面,建立自有的分銷渠道雖然會增加成本負(fù)擔(dān),但卻能保證企業(yè)對分銷渠道最大限度地控制;另一方面,依賴目標(biāo)市場國原有的分銷渠道,或進(jìn)入競爭者已有的分銷渠道,雖能減輕成本壓力,但又無法保證企業(yè)對分銷渠道的有效控制。

    3、應(yīng)變性標(biāo)準(zhǔn)

    在評估分銷渠道時,國際企業(yè)要考慮分銷渠道適應(yīng)時間和環(huán)境變化的能力如何。從經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)和可控性標(biāo)準(zhǔn)的角度來看,含有長期合作責(zé)任和義務(wù)的分銷渠道比較優(yōu)越。但從應(yīng)變性的角度考慮,合同期限過長會從一定程度上削弱分銷渠道的應(yīng)變性。

    營銷結(jié)構(gòu)

    4、銷售定額標(biāo)準(zhǔn)

    銷售定額是一項重要的評估指標(biāo),國際企業(yè)可以將中間商的銷售業(yè)績定期進(jìn)行排序。將中間商的銷售業(yè)績和前期的銷售業(yè)績進(jìn)行比較,或根據(jù)中間商所處的市場環(huán)境和其銷售能力,分別制定出可能實現(xiàn)的合理的銷售定額,再將實際銷售額和銷售定額進(jìn)行比較。

    三、什么是市場營銷?它的結(jié)構(gòu)怎么樣

    在市場營銷過程中,目標(biāo)消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場,將其劃分為較小的細(xì)分市場,選擇最有開發(fā)價值的細(xì)分市場,并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合,企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動,企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。

    目標(biāo)消費者為了在今天競爭激烈的市場中獲勝,企業(yè)必須以顧客為中心,從競爭對手處贏得顧客,并通過提供更大的價值來保住顧客。但是在滿足顧客之前,企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場營銷要求仔細(xì)的分析消費者。這一過程包括三個步驟:市場細(xì)分,目標(biāo)市場選擇,以及市場定位。

    市場細(xì)分將市場分為具有不同需要、特征或行為,因而需要不同產(chǎn)品或營銷組合的不同購買者群體的過程,被稱為市場細(xì)分。

    目標(biāo)市場選擇企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后,可以進(jìn)入既定市場中的一個或多個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計每個細(xì)分市場的吸引力程度,并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。

    市場定位市場定位是指為使產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此,營銷人員設(shè)計的位置必須是他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌,并取得在目標(biāo)市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。

    設(shè)計營銷組合營銷組合是現(xiàn)代營銷的主要概念之一。所謂營銷組合是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場制造它想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段。營銷組合包括企業(yè)為影響對其產(chǎn)品的需求而做的任何事情,大致可分為四組變量,被稱為四個p,即產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion?。?。

    產(chǎn)品是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供的商品和服務(wù)的結(jié)合體。

    價格是指顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額。

    分銷包括企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費者手中而進(jìn)行的活動。

    促銷是指傳遞產(chǎn)品有點并說服目標(biāo)顧客購買該產(chǎn)品的活動。

    有效的營銷方案應(yīng)把所有的營銷組合因素融入一個協(xié)調(diào)的計劃之中,這一協(xié)調(diào)的計劃通過向消費者提供價值來實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。營銷組合構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)工具箱

    ,幫助企業(yè)在目標(biāo)市場建立強有力的市場定位。

    營銷管理活動企業(yè)希望設(shè)計能在目標(biāo)市場最成功的實現(xiàn)其目標(biāo)的市場營銷組合,并將它付諸實施。這包括四種營銷管理職能:分析、計劃、實施及控制。

    市場營銷分析對市場營銷職能的管理始于對企業(yè)情況的全面分析。企業(yè)必須分析市場營銷環(huán)境,以找到有吸引力的機會和避開環(huán)境中的威脅因素。

    市場營銷計劃營銷計劃是指對有助于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略做出決策。每一類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個詳細(xì)的營銷計劃。我們將集中討論產(chǎn)品或品牌計劃。產(chǎn)品或品牌計劃應(yīng)包括以下幾個部分:計劃實施概要,市場營銷現(xiàn)狀,威脅和機會,目標(biāo)和問題,市場營銷和戰(zhàn)略,行動方案,預(yù)算和控制。

    計劃實施概要市場營銷計劃書開頭應(yīng)有一個計劃實施概要,對計劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡短的概述,使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內(nèi)容。

    市場營銷現(xiàn)狀在這部分中,計劃制定者提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭和銷售的相關(guān)背景資料。

    威脅和機會經(jīng)理人員在這部分中預(yù)測產(chǎn)品可能面對的主要威脅和機會,目的是使經(jīng)理預(yù)計會對公司產(chǎn)生影響的重要發(fā)展趨勢。

    目標(biāo)和問題在研究產(chǎn)品的威脅和機會之后,經(jīng)理人員就可以設(shè)立目標(biāo)并考慮會影響這些目標(biāo)的問題市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指業(yè)務(wù)單位想借以實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的營銷邏輯。

    預(yù)算行動計劃使經(jīng)理人員能夠制訂可行的營銷預(yù)算,它實際上是一個計劃盈虧報表。

    控制計劃的最后一個部分是控制,用來監(jiān)督整個程序。

    市場營銷系統(tǒng)中各個層次的人員必須通力實施市場營銷計劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷實施取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化者五大要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。

    市場營銷控制市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果,并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目標(biāo)。控制過程包括四個步驟。管理部門先設(shè)定具體的市場營銷目標(biāo),然后衡量企業(yè)在市場中的業(yè)績,并估計希望業(yè)績和實際業(yè)績之間存在差異的原因。最后管理部門采取正確的行動,以此彌補目標(biāo)與業(yè)績之間的差距。

    四、市場營銷組織有那五種基本模式

    市場營銷組織必須與營銷活動的四個方面即職能、地域、產(chǎn)品和市場相適應(yīng),市場營銷組織由此有以下幾種具體類型:

    (一)職能型組織,這是最常見的市場營銷組織的形式,它強調(diào)的是市場營銷各種職能的重要性。

    (二)地區(qū)型組織,一個銷售范圍遍及全國的企業(yè),通常都會按照地理區(qū)域來安排其營銷機構(gòu)。

    (三)產(chǎn)品管理型組織,擁有多種產(chǎn)品或多個品牌的企業(yè),往往按照產(chǎn)品或品牌建立管理組織。

    (四)市場管理型組織,它是由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理,各細(xì)分市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場發(fā)展的年度計劃和長期計劃。

    (五)產(chǎn)品—市場管理型組織,這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理,又有市場經(jīng)理的二維矩陣組織。

    營銷結(jié)構(gòu)

    擴展資料

    組織市場通過一系列的增值階段為消費者市場提供產(chǎn)品,所以對最終消費的需求是引發(fā)組織市場供給的最終力量。組織市場的需求是從組織市場到消費者市場間各增值階段一系列需求的派生。

    例如,出版社用紙市場的需求取決于對書籍和雜志的需求。如果對于最終消費品需求疲軟,那么對所有用以生產(chǎn)這些消費品的企業(yè)產(chǎn)品的需求也將下降。組織市場的供應(yīng)商必須密切關(guān)注最終消費者的購買類型和影響他們的各種環(huán)境因素。

    組織市場對產(chǎn)品或服務(wù)的總需求量受價格波動影響較小。一般來說,原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求彈性就越小。在短期內(nèi)組織市場的需求特別無彈性,因為任何組織不能隨時對其生產(chǎn)方式或運營模式做許多變動。

    參考資料來源:百度百科-市場營銷組織

    以上就是小編對于營銷結(jié)構(gòu)問題和相關(guān)問題的解答了,如有更多相關(guān)問題,可撥打網(wǎng)站上的電話,或添加微信。


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