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現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是以(現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是以個(gè)人收入主要特征)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是以的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
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本文目錄:
一、營(yíng)銷策劃是什么?
營(yíng)銷策劃(Marketing Plan)
營(yíng)銷策劃是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析,并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上,對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。
營(yíng)銷策劃剖析
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營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的營(yíng)銷活動(dòng)與理性行為,營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀,達(dá)到理想目標(biāo),借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維,分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制定營(yíng)銷方案的理性思維活動(dòng)。這是為實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)而對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用的活動(dòng),是營(yíng)銷管理全過(guò)程的重要組成部分。
關(guān)于營(yíng)銷:營(yíng):指經(jīng)營(yíng),銷:指銷售。學(xué)營(yíng)銷、談營(yíng)銷、做營(yíng)銷者甚眾,但銷售高手并不多,既懂銷售又懂經(jīng)營(yíng)者更不多。營(yíng)銷是一個(gè)融合了諸多元素的系統(tǒng)工程。
關(guān)于策劃:策:是指計(jì)策、謀略; 劃:是指計(jì)劃、安排;連起來(lái)就是:有計(jì)劃的實(shí)施謀略。通常需組織者因時(shí)、因地制宜,集天時(shí)、地利、人和,整合各種資源而進(jìn)行的一種安排周密的活動(dòng)。好的策劃,能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)。策劃可大可小,時(shí)間可長(zhǎng)可短。
營(yíng)銷策劃的前提條件
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一、設(shè)立企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),即企業(yè)欲達(dá)到的理想目標(biāo)。
二、要研究企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷狀況。
營(yíng)銷策劃須遵循的原則
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8大原則是戰(zhàn)略性、信息性、系統(tǒng)性、時(shí)節(jié)性、權(quán)變、可操作性、創(chuàng)新性和效益性原則。
營(yíng)銷策劃必須以全面信息為依據(jù)。它要求通過(guò)建立廣泛的信息網(wǎng)絡(luò),盡可能全面地收集同決策與策劃有關(guān)的各種資料,以增加決策與策劃的準(zhǔn)確性,而減少其盲目性和風(fēng)險(xiǎn)度。
營(yíng)銷策劃必須以科學(xué)技術(shù)為手段。它要求不僅要充分運(yùn)用同營(yíng)銷策劃有關(guān)的各種學(xué)科的原理與方法,而且應(yīng)盡可能利用電子計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代高科技手段來(lái)輔助營(yíng)銷的決策與策劃,以充分提高其效率和準(zhǔn)確性。
營(yíng)銷策劃必須以專家咨詢?yōu)楣歉伞K蟊M可能地利用各方面的專家參與營(yíng)銷策劃,或者是委托專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷策劃,從而使經(jīng)營(yíng)者能集智廣益,能對(duì)各種不同的營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行評(píng)估和選擇,以保證營(yíng)銷策劃質(zhì)量的最優(yōu)化。營(yíng)銷策劃的組織
營(yíng)銷策劃的方法
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營(yíng)銷策劃是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與計(jì)劃,而營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng),它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。因此,凡是涉及市場(chǎng)開(kāi)拓的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。
1、點(diǎn)子方法
什么是點(diǎn)子?從現(xiàn)代營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō),點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃人員經(jīng)過(guò)深思熟慮,為營(yíng)銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。
2、創(chuàng)意方法
創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下,以市場(chǎng)策略為依據(jù),經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后,有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。
3、謀略方法
謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。
營(yíng)銷策劃的六個(gè)步驟
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營(yíng)銷策劃包括六個(gè)步驟:情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。
①情景分析:企業(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量(經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化、技術(shù))和局內(nèi)人——企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供應(yīng)商。企業(yè)可以進(jìn)行SWOT分析(優(yōu)勢(shì)Strengths、劣勢(shì)Weaknesses、機(jī)會(huì)Oppo rtunities、威脅Threats)。但是這種分析方法應(yīng)該做一些修改,修改后成為TOWS分析(威脅Threats、機(jī)會(huì)Opportunities、劣勢(shì)Weaknesses、優(yōu)勢(shì)Strengths),原因是分析思維的順序應(yīng)該由外而內(nèi),而不是由內(nèi)而外。SWOT分析方法可能會(huì)賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性,誤導(dǎo)企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇性地認(rèn)識(shí)外部威脅和機(jī)會(huì)。這個(gè)步驟還應(yīng)包括公司各部門面臨的主要問(wèn)題。
②目標(biāo):對(duì)于情景分析中確認(rèn)的那些最好的機(jī)會(huì),企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行排序,然后由此出發(fā),定義目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)立目標(biāo)和完成時(shí)間表。企業(yè)還需要為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽(yù)、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)立目標(biāo)。
③戰(zhàn)略:任何目標(biāo)都有許多達(dá)成途徑,戰(zhàn)略的任務(wù)就是選擇最有效的行動(dòng)方式來(lái)完成目標(biāo)。
④戰(zhàn)術(shù):戰(zhàn)略充分展開(kāi)成細(xì)節(jié),包括4P和各部門人員的時(shí)間表和任務(wù)。
⑤預(yù)算:企業(yè)為達(dá)到其目標(biāo)所計(jì)劃的行為和活動(dòng)需要的成本。
⑥控制:企業(yè)必須設(shè)立檢查時(shí)間和措施,及時(shí)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃完成情況。如果計(jì)劃進(jìn)度滯后,企業(yè)必須更正目標(biāo)、戰(zhàn)略或者各種行為來(lái)糾正這種局面。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要知道哪些內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要知道哪些內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要知道哪些內(nèi)容,對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō),一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案可以為公司帶來(lái)很好的效益。那么市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要知道哪些內(nèi)容呢?一起來(lái)看看吧希望對(duì)你有所幫助!
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要知道哪些內(nèi)容1
一、產(chǎn)品策略(product)
產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng),用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物,它是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的總和。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有重要意義。了解產(chǎn)品分類和產(chǎn)品等級(jí)有助于企業(yè)制定合理的營(yíng)銷策略。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所謀求的是產(chǎn)品最優(yōu)組合,這取決于對(duì)產(chǎn)品組合特性的理解。企業(yè)產(chǎn)品組合中最基本的概念有兩個(gè)。一是產(chǎn)品線,是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的能夠滿足具有同質(zhì)需求的消費(fèi)者,并可以通過(guò)統(tǒng)一渠道銷售的產(chǎn)品。二是產(chǎn)品項(xiàng)目,是指在產(chǎn)品線中可以用規(guī)格、型號(hào)、品牌和價(jià)格等產(chǎn)品屬性加以區(qū)別的具體的明確的產(chǎn)品單位。
產(chǎn)品組合策略包括有擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略,縮減產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品延伸策略。
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。主要從產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度考慮。在實(shí)施這一策略時(shí),應(yīng)從內(nèi)外兩方面考慮消費(fèi)者需求的變化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),企業(yè)資源的有效利用和生產(chǎn)技術(shù)能力的充分發(fā)揮等因素。
(2)縮減產(chǎn)品組合策略。是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了那些獲得很小甚至不獲得的產(chǎn)品或產(chǎn)品項(xiàng)目,使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。其方式包括:
①保持原有產(chǎn)品寬度或深度,降低成本;
②縮減產(chǎn)品大類;
③縮減產(chǎn)品項(xiàng)目。
(3)產(chǎn)品延伸策略。包括高檔、中檔和低檔三個(gè)出發(fā)點(diǎn)。具體做法有向下延伸;向上延伸;雙向延伸。
二、價(jià)格策略(price)
價(jià)格策略是市場(chǎng)應(yīng)組合中最活躍的策略,同時(shí)也是企業(yè)難以把握的策略之一,定價(jià)成功與否對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的營(yíng)銷成敗有著重要影響。
(1)心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略是零售商針對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn),采用的靈活定價(jià)的策略。包括有零頭定價(jià),如9.9 元這種標(biāo)價(jià)尾數(shù);聲望定價(jià),是故意把價(jià)格定成整數(shù)或定一個(gè)較高的價(jià)格,以顯示商品的與眾不同;習(xí)慣定價(jià),如日用品這些在市場(chǎng)上長(zhǎng)期形成了人們的一種習(xí)慣價(jià)格;招徠定價(jià),是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者求廉的購(gòu)買心理,把一些商品定價(jià)低招徠顧客;分檔定價(jià),零售商在出售有多種商標(biāo)、規(guī)格的同類商品時(shí),把商品分為若干檔次,且定價(jià)差距大。
(2)產(chǎn)品組合定價(jià)策略。產(chǎn)品線定價(jià),企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)狀況,合理組合互補(bǔ)品價(jià)格,使系列產(chǎn)品有利銷售,以發(fā)揮企業(yè)多種產(chǎn)品組合效應(yīng);必需互補(bǔ)品定價(jià),如膠卷和照相機(jī)是互補(bǔ)品,把價(jià)值高而購(gòu)買頻率低的定價(jià)低些,其互補(bǔ)品相對(duì)高些;非必需互補(bǔ)品定價(jià),如餐廳除提供低價(jià)飯菜外,有高價(jià)的酒水等;捆綁定價(jià),如影院不是單一賣影劇票,還出售月票,季票等。
(3)新產(chǎn)品定價(jià)策略。取脂定價(jià)策略,其條件是:
①產(chǎn)品質(zhì)量與高價(jià)符合;
②要有足夠多的顧客能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買;
③競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場(chǎng)。滲透定價(jià)策略,其條件是:
①產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性大、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感;
②生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低。
(4)折扣定價(jià)策略。其中包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及折讓。
(5)地區(qū)定價(jià)策略。原產(chǎn)地定價(jià),統(tǒng)一交貨定價(jià),分區(qū)定價(jià),基點(diǎn)定價(jià),運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。
三、渠道策略(place)
渠道設(shè)計(jì)和渠道管理已成為許多產(chǎn)品成功營(yíng)銷的最關(guān)鍵因素,良好的銷售渠道也是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的必要保證。分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”,是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程轉(zhuǎn)移給銷售者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。
1.分銷渠道的職能
(1)研究。收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。
(2)促銷。進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物品的.說(shuō)服性溝通。
(3)接洽。尋找可能的購(gòu)買者并與之進(jìn)行溝通。
(4)配合。使所供應(yīng)的物品符合購(gòu)買者需要,包括分類、分等、裝配、包裝等活動(dòng)。
(5)談判。為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán),就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成協(xié)議。
(6)物流。組織產(chǎn)品的.運(yùn)輸,存儲(chǔ)。
(7)融資。為補(bǔ)償渠道動(dòng)作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。
(8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。
2.影響分銷渠道選擇的因素
(1)顧客特性。顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、品均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同促銷方式的敏感性等因素的影響。
(2)產(chǎn)品特性。不同的產(chǎn)品特性會(huì)造成產(chǎn)品的營(yíng)銷方式不同。
(3)中間商特性。一般來(lái)說(shuō),中間商在執(zhí)行運(yùn)輸,廣告,存儲(chǔ)及接納顧客等職能方面,以及在信用條件,退款特權(quán),人員培訓(xùn)等方面,都有不同。
(4)競(jìng)爭(zhēng)特性。如食品企業(yè)就希望自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌擺在一起,而有的企業(yè)則不希望。
(5)企業(yè)特性。如奉行對(duì)終端顧客快速送貨的政策,會(huì)影響到生產(chǎn)者要求中介機(jī)構(gòu)所承擔(dān)的職能、最終環(huán)節(jié)上銷售的數(shù)量和存貨點(diǎn)的多少,以及運(yùn)輸工具的選擇等。
(6)環(huán)境特征。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),要用較短的渠道等。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要知道哪些內(nèi)容2
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括哪些內(nèi)容?
1、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)
管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求,對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境),分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為;分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為(包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比,團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者,機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng))。
2、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略
營(yíng)銷差異化與定位,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn),包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析),有效的組織安排,架構(gòu)設(shè)計(jì),管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程,包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,市場(chǎng)測(cè)試,商品化;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略,選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。
3、營(yíng)銷方案
管理產(chǎn)品線、品牌和包裝,產(chǎn)品線決策,包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減,制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo),確定需求,估算成本,分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法,選定的價(jià)格。
4、管理營(yíng)銷
營(yíng)銷組織,營(yíng)銷部門的演進(jìn),組織營(yíng)銷部門的方法,營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系,建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略;營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以確保營(yíng)銷的有效性;控制營(yíng)銷活動(dòng),年度計(jì)劃控制,盈利能力控制,效率控制;根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制。
以上就是由魚(yú)爪網(wǎng)我為大家?guī)?lái)的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括哪些內(nèi)容的相關(guān)介紹,希望可以給大家?guī)?lái)幫助。對(duì)于營(yíng)銷的策劃也是需要掌握技巧的,首先企業(yè)要學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的定位以及跟蹤,然后根據(jù)自身的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的剖析,針對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行總結(jié),找到適合的人群來(lái)做推廣。希望上述內(nèi)容能對(duì)大家有所幫助。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟和方法
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)市場(chǎng),選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合,并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程 。下面jy135我為大家整理了市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃步驟和方法,希望能為大家提供幫助!
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟和方法
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃通常包括四個(gè)步驟:一,對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析;二,將市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)群體,及市場(chǎng)細(xì)分;三,選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),及目標(biāo)市場(chǎng)選擇;四,建立并傳播本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特形象,使其占據(jù)目標(biāo)顧客的心智,即市場(chǎng)定位。
一、SWOT分析
SWOT分析就是對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅(Threats)各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合分析和評(píng)估,從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種方法。
1、 外部機(jī)會(huì)與威脅分析(environmental opportunities and threats)
隨著經(jīng)濟(jì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展,特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過(guò)程的加快,全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化,企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?,環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。
環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類:一類表示環(huán)境威脅,另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn),如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為,這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域,在這一領(lǐng)域中,該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)的外部環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個(gè)方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境等;行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、購(gòu)買者、供應(yīng)商等。
對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如,一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是PEST分析,另外一種比較常見(jiàn)的方法就是波特的五力分析。
2、 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(Strengths and Weaknesses)
識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事,擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),這可通過(guò)建立“企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析表”的方式進(jìn)行。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級(jí)。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西,它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì),但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義,因?yàn)橹挥羞@樣,才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短,或者以實(shí)擊虛。
由于企業(yè)是一個(gè)整體,而且競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)來(lái)源十分廣泛,所以,在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上,將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎,制造工藝是否復(fù)雜,銷售渠道是否暢通,以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素,那么,該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的`是,衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上,而不是站在企業(yè)的角度上。
3、SWOT綜合分析模型
SWOT綜合分析的目的是為了找出企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),從而制定出適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。
1.SO戰(zhàn)略(優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì))。即擴(kuò)張戰(zhàn)略,適合企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)明顯且與外部機(jī)會(huì)相互一致時(shí)。在這種情形下,企業(yè)可以利用外部機(jī)會(huì),充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合發(fā)揮出來(lái)。然而,機(jī)會(huì)往往是稍瞬即逝的,因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會(huì),把握時(shí)機(jī),以尋求更大的發(fā)展。
2.WO戰(zhàn)略(機(jī)會(huì)+劣勢(shì))。即防衛(wèi)戰(zhàn)略,當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)不相適合,或者不能相互重疊時(shí),企業(yè)的優(yōu)勢(shì)再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下,企業(yè)就需要提供和追加某種資源,以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)方面轉(zhuǎn)化,從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。
3.ST戰(zhàn)略(優(yōu)勢(shì)+威脅)。即分散戰(zhàn)略,當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)勢(shì)構(gòu)成威脅時(shí),優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮,出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下,企業(yè)必須克服威脅,以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
4.WT戰(zhàn)略(劣勢(shì)+威脅)。即退出戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與企業(yè)外部威脅相遇時(shí),企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn),如果處理不當(dāng),可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)因克服劣勢(shì),回避威脅。通常企業(yè)會(huì)選擇退出行業(yè),將資金投入到更具吸引力的業(yè)務(wù)或行業(yè)。
二、市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。
1、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),企業(yè)依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn),來(lái)區(qū)分消費(fèi)者需求的相似性和差異性,從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
地理細(xì)分:國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形
人口細(xì)分:年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層
心理細(xì)分:社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性
行為細(xì)分:時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。
受益細(xì)分:追求的具體利益、產(chǎn)品帶來(lái)的益處,如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。
2、市場(chǎng)細(xì)分的方法
市場(chǎng)細(xì)分的方法主要有單一變量法、平面交叉法、立體交叉細(xì)分法、多維細(xì)分法等;市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過(guò)程,應(yīng)該按照市場(chǎng)細(xì)分的程序來(lái)進(jìn)行,通常有正確選擇市場(chǎng)范圍、篩選等七步。
1)單一變量法
所謂單一變量法,是指用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,如按性別細(xì)分化妝品市場(chǎng),按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等。這種方法簡(jiǎn)便易行,但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。
2)平面交叉法
平面交叉細(xì)分法是指按照兩個(gè)特征標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,如根據(jù)年齡和性別可以將化妝品市場(chǎng)細(xì)分為由兩個(gè)因素交叉的多個(gè)市場(chǎng)。
3)立體交叉細(xì)分法
立體交叉細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的三種因素進(jìn)行綜合細(xì)分,例如用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。
4)多維細(xì)分法
當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的,并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行,可由粗到細(xì)、由淺入深,逐步進(jìn)行細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)變得越來(lái)越具體,這種方法稱為多維細(xì)分法。例如某地的皮鞋市場(chǎng)就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分:
三、目標(biāo)市場(chǎng) 選擇
企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后,可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度,并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
1、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)
1)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖,如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài),企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展,此時(shí),應(yīng)審慎考慮,不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然,企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍,特別是應(yīng)力求避免"多數(shù)謬誤",即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯,將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是,造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無(wú)端浪費(fèi),同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視?,F(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)動(dòng)輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場(chǎng),而對(duì)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)不屑一顧,很可能就步入誤區(qū),如果轉(zhuǎn)換一下思維角度,一些目前經(jīng)營(yíng)尚不理想的企業(yè)說(shuō)不定會(huì)出現(xiàn)"柳暗花明"的局面。
2)符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力,但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),甚至分散企業(yè)的精力,使之無(wú)法完成其主要目標(biāo),這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面,還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。
2、選擇細(xì)分市場(chǎng)
對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)后,可以從以下五種市場(chǎng)模式中選擇一種目標(biāo)市場(chǎng):
(1)集中化戰(zhàn)略。指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論從市場(chǎng)(顧客)或是從產(chǎn)品角度,都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,只供應(yīng)某一顧客群。較小的企業(yè)通常采用這種策略,它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),在取得成功后再逐步向其他細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。
(2)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品。當(dāng)然,由于面對(duì)不同的顧客群,產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或樣式等方面會(huì)有所不同。
(3)市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)向同一細(xì)分市場(chǎng)提供不同類型的產(chǎn)品。例如,向春節(jié)市場(chǎng)、中秋節(jié)市場(chǎng)、教師節(jié)市場(chǎng)提供不同造型的鈞瓷產(chǎn)品,向生肖市場(chǎng)提供不同造型的鈞瓷產(chǎn)品,向政務(wù)和商務(wù)禮品市場(chǎng)提供不同的鈞瓷產(chǎn)品。
(4)選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)有選擇地進(jìn)人多個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并向這些細(xì)分市場(chǎng)分別提供不同類型的產(chǎn)品。選擇這種戰(zhàn)略的主要原因是,各細(xì)分市場(chǎng)之間相關(guān)性較小,每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有著良好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與發(fā)展?jié)摿?。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是,有利于分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),即使失去某一細(xì)分市場(chǎng),企業(yè)仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)卜經(jīng)營(yíng)贏利。較大的企業(yè)通常采用這種策略。
(5)全面覆蓋戰(zhàn)略。指企業(yè)全方位進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng),為所有細(xì)分市場(chǎng)提供它們所需要的不同類型的產(chǎn)品。這是大企業(yè)為在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位抑或壟斷全部市場(chǎng)時(shí)采取的目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略。如可口可樂(lè)公司有針對(duì)性的為不同的顧客群體提供不同類型的飲料。
四、市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位就是指企業(yè)針對(duì)潛在的顧客進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì),創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征,保留深刻的印象和獨(dú)特的位子,從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位的實(shí)質(zhì)就是占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智”,獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同。
1、市場(chǎng)定位的依據(jù)
在企業(yè)的市場(chǎng)定位中,可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、使用場(chǎng)合、競(jìng)爭(zhēng)者等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。具體來(lái)講,市場(chǎng)定位的主要依據(jù)包括如下方面:
1)產(chǎn)品屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品的某些特色來(lái)定位。如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、成分、材料等,都可以作為定位的依據(jù)。如可口可樂(lè)推出的“零度無(wú)糖可樂(lè)”,用來(lái)滿足那些喜歡喝無(wú)糖飲料的消費(fèi)者。
2)顧客利益定位。即根據(jù)產(chǎn)品給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。例如,美國(guó)一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒,將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒,以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔(dān)心發(fā)胖者的需要。
3)產(chǎn)品用途定位。即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。如紅罐王老吉的廣告語(yǔ)“怕上火和王老吉”的王老吉涼茶,定位于可消暑降火的功能性飲料。
4)使用者定位。即針對(duì)不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位,從而把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群。
5)使用場(chǎng)合定位。即可以根據(jù)一種產(chǎn)品的不同使用場(chǎng)合進(jìn)行定位。如小蘇打可以作為冰箱除臭劑,也可以作為調(diào)味汁等,不同的企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行不同的定位。
6)競(jìng)爭(zhēng)者定位。即以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)者為參考來(lái)定位,在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。例如,七喜汽水的定位是“非可樂(lè)”,強(qiáng)調(diào)它與可樂(lè)類飲料不同,不含咖啡因。
7)質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位。如海爾電器定位于高價(jià)格、高品質(zhì),華聯(lián)超市定位于天天平價(jià)、絕無(wú)假貨等。
2、市場(chǎng)定位的方法
1)初次定位。 是指新成立的企業(yè)出入市場(chǎng),企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí),企業(yè)必須從0開(kāi)始,運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。但是企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),往往競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已在市場(chǎng)露面或形成一定的市場(chǎng)格局。這時(shí)企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置,從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。
2)對(duì)峙定位。 是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置,爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體,彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。
3)避強(qiáng)定位。 是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗,將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”,開(kāi)發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品,開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。
4)重新定位。 是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色,改變目標(biāo)客戶對(duì)其原有的印象,使目標(biāo)客戶對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng),但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需要考慮重新定位:一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近,侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng),使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降;二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化,從喜愛(ài)本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)品牌。
企業(yè)在重新定位前,尚需考慮兩個(gè)主要因素:一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少,而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況,取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃目的
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃目的
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃目的,市場(chǎng)營(yíng)銷真正的成功就是在于對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略性的思考,方法很重要,思想結(jié)構(gòu)的不同就會(huì)有不同的結(jié)果,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃目的是什么?下面就和我一起來(lái)看看吧。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃目的1
策劃營(yíng)銷的目的就是為了最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值。企業(yè)策劃營(yíng)銷的內(nèi)容主要有兩個(gè):一是企業(yè)整體形象;二是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。 兩者之間既有區(qū)別又相互聯(lián)系。樹(shù)立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會(huì)地位,提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值,擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。樹(shù)立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長(zhǎng)遠(yuǎn)地營(yíng)銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹(shù)立企業(yè)整體形象和營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)分別有一系列的手段和工具,同時(shí),也有它們通用的手段和工具。
一、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的策劃營(yíng)銷
(一)企業(yè)產(chǎn)品策劃營(yíng)銷的任務(wù) 首先,確定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷的主目標(biāo); 其次,確定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)定位,即擬在市場(chǎng)中傳播的取向! 再次,確定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷的全方位定位; 最后,確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式。 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷的主目標(biāo)一般有三種選擇: (1)提高市場(chǎng)占有率——以增加市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)份額)為主目標(biāo)進(jìn)行策劃;(2)追求利潤(rùn)最大化——把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位,一切以安全回收資金和價(jià)格理想為出發(fā)點(diǎn); (3)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——不遺余力地打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。
(二)確定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)定位 首先要明確如下四個(gè)問(wèn)題: (1)地理——潛在客戶在什么地方; (2)人口——潛在客戶有多少; (3)心理——潛在客戶的內(nèi)在心理特點(diǎn); (4)行為——潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。 經(jīng)過(guò)對(duì)上述四個(gè)問(wèn)題的明確,系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(chǎng)環(huán)境。
(三)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷的全方位定位主要包括四個(gè)方面,即傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷4P定位理論: (1)產(chǎn)品定位 企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā),依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)性等方面,給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置,進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場(chǎng)需求充分、企業(yè)能力允許、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛弱三條線的交叉點(diǎn)。 (2)價(jià)格定位企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格定位情況,為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價(jià)格、價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)格變化的方向。 (3)渠道定位 營(yíng)銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑,即確定產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的有形和無(wú)形的環(huán)節(jié)。 (4)促銷定位 為了開(kāi)拓市場(chǎng)空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路,需要事先確定的、旨在向目標(biāo)客戶或渠道傳遞產(chǎn)品、企業(yè)及其市場(chǎng)信息,激發(fā)客戶購(gòu)買或渠道進(jìn)貨的熱情,促成客戶購(gòu)買或渠道進(jìn)貨行為的系統(tǒng)性方案。
(四)確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式 是指把各種可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實(shí)際結(jié)合起來(lái),實(shí)現(xiàn)已經(jīng)擬定的策劃營(yíng)銷定位方案。典型的營(yíng)銷理念介紹如下: (1)整合營(yíng)銷傳播 以建立長(zhǎng)期的、互動(dòng)式的、即時(shí)性的企業(yè)一客戶溝通機(jī)制為核心的營(yíng)銷模式?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著這種營(yíng)銷模式的應(yīng)用。 (2)服務(wù)營(yíng)銷 通過(guò)把無(wú)形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去,為客戶提供超額價(jià)值,從而產(chǎn)生更好的銷售效果的營(yíng)銷模式。 (3)關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)建立與保持企業(yè)與客戶、政府、其他企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān)系來(lái)促進(jìn)銷售。 (4)品牌營(yíng)銷 建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷。
二、企業(yè)整體形象策劃的任務(wù)
企業(yè)整體形象策劃營(yíng)銷就是兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益,提高企業(yè)的知名度至應(yīng)有的程度,提高企業(yè)的美譽(yù)度至應(yīng)有的程度,提高客戶的忠誠(chéng)度至應(yīng)有的程度。主要任務(wù)是:
(一)建立和導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)( CIS) CIS基本上由三大要素構(gòu)成。它們是MI (Mind Identity)、BI (Behaviora Identity)、VI (Visual Identity)。 MI是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神及信條、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與方針策略、市場(chǎng)戰(zhàn)略等等。MI是企業(yè)的`靈魂,是CI設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和核心。行為系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)都必須充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的精神實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵。 BI是企業(yè)運(yùn)行的所有規(guī)程策略。包括企業(yè)準(zhǔn)則、行為方式、管理方法、機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、公關(guān)促銷手段、公益性、文化性活動(dòng)等。行為系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式,它規(guī)范著企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及社會(huì)的一切活動(dòng),實(shí)際上是企業(yè)的運(yùn)作模式。通過(guò)這種運(yùn)作模式,既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,又產(chǎn)生一種識(shí)別作用,即人們可通過(guò)企業(yè)的行為去識(shí)別認(rèn)知企業(yè)。 VI是指企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的一切事物。包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、事務(wù)用品、傳播媒介、交通工具、制服等。VI是靜態(tài)的識(shí)別符號(hào),是CIS最外露、最直觀的表現(xiàn),也是CIS中分列項(xiàng)目最多、層面最廣、效果最直接的向社會(huì)傳遞信息的部分,其作用在于通過(guò)組織化、系統(tǒng)化的視覺(jué)方案,體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化,以形成獨(dú)特的企業(yè)形象。 CI策劃即指企業(yè)形象識(shí)別策劃,它是企業(yè)為樹(shù)立良好的企業(yè)形象,在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研的基礎(chǔ)上,對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、設(shè)計(jì)和籌劃的工作。CI體系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、行為活動(dòng)規(guī)范和視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)三位一體的綜合體,是公司企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,也是全方位的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)體系。
(二)樹(shù)立企業(yè)品牌形象 品牌是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號(hào),是產(chǎn)品的組成部分,它由名稱、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成,以便于消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品。 好的品牌具備如下特點(diǎn):反映產(chǎn)品的特點(diǎn);便于記憶;顯著區(qū)別于其他品牌標(biāo)識(shí);反映新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性;受到法律保護(hù)。 創(chuàng)建一個(gè)品牌,企業(yè)要比一般營(yíng)銷付出數(shù)倍的代價(jià),但一旦品牌樹(shù)立成功后,其后續(xù)效果是非品牌營(yíng)銷所無(wú)法企及的。但品牌是既強(qiáng)大又脆弱的行銷工具,使用與維護(hù)不當(dāng),例如,隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等,它會(huì)很快貶值,甚至出現(xiàn)負(fù)值。
(三)建立良好的公共關(guān)系環(huán)境 我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,企業(yè)形象已經(jīng)成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力,形象競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為真正具有戰(zhàn)略意義的競(jìng)爭(zhēng),成為決定企業(yè)成敗的制高點(diǎn)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家們都在八仙過(guò)海,各顯神通,想盡一切辦法樹(shù)立企業(yè)形象。 《美國(guó)周刊》有一篇文章這樣寫道:“在一個(gè)富足的社會(huì)里,產(chǎn)品的相似之處多于不同之處。人們已不太斤斤計(jì)較商品的價(jià)格,因此,公司的形象就變得比商品和價(jià)格更為重要。”企業(yè)策劃營(yíng)銷在企業(yè)整體形象上,一個(gè)重要的方面就是使企業(yè)有一個(gè)良好的公共關(guān)系環(huán)境。 (1)企業(yè)公共關(guān)系策劃總體思路上要體現(xiàn)親善、至誠(chéng)、敬業(yè)的企業(yè)形象,要使社會(huì)公眾看到企業(yè)誠(chéng)實(shí)正當(dāng)經(jīng)營(yíng),博得社會(huì)各界的好感,使之自覺(jué)配合公司工作,為公司排憂解難。 (2)重點(diǎn)建立與消費(fèi)者、客戶、公眾、行業(yè)、新聞媒介、政府的公共關(guān)系,區(qū)別于重點(diǎn)和一般公關(guān)領(lǐng)域,以及優(yōu)先級(jí)別。公關(guān)活動(dòng)安排在時(shí)間序列上,區(qū)別公關(guān)活動(dòng)的高潮、低潮狀態(tài),且高潮、低潮交替出現(xiàn),有張有弛,一波一波推進(jìn)。 (3)為保持企業(yè)的開(kāi)放性,可考慮吸收外部董事和監(jiān)事,建立專家顧問(wèn)團(tuán),以便于企業(yè)組織體制融于社會(huì)整體變革之中。 (4)及時(shí)向外界傳播企業(yè)的可公開(kāi)信息(甚至于不斷制造公司新聞),頻繁見(jiàn)諸公眾,使企業(yè)始終成為人們的關(guān)注熱點(diǎn)??啥ㄆ?、不定期舉辦新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、交易會(huì)。 (5)通過(guò)贊助、發(fā)起公益活動(dòng),強(qiáng)調(diào)企業(yè)項(xiàng)目的公眾參與,贏得社會(huì)好感,貼近民眾生活。向客戶和消費(fèi)者提供各種實(shí)惠和無(wú)微不至的服務(wù),通過(guò)良好的“口碑效應(yīng)”傳播企業(yè)形象。 (6)對(duì)企業(yè)的許多經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng),都自覺(jué)包裝為一次次有轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng);但要有充分的應(yīng)變措施。 (7)實(shí)行“三名”公關(guān)策略,發(fā)揮服務(wù)、產(chǎn)品品牌(名牌)、“企業(yè)字號(hào)”(名企)、公司領(lǐng)導(dǎo)、服務(wù)明星(名人)的效應(yīng),體現(xiàn)企業(yè)視覺(jué)形象品牌知名化和無(wú)形資產(chǎn)增值化,并形成整體效應(yīng)。 【舉例】 1994年,世界第一飲料可口可樂(lè)的無(wú)形資產(chǎn)就達(dá)359.5億美元,相當(dāng)于當(dāng)年?duì)I業(yè)額的3倍,無(wú)形資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)年的有形資產(chǎn)。幾年前,英國(guó)的名牌企業(yè)“勞斯萊斯”分別出售給了德國(guó)大眾和寶馬兩家汽車公司。大眾汽車公司花了十幾億德國(guó)馬克,只買到了一個(gè)生產(chǎn)“本特利”汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè),德國(guó)寶馬汽車公司花了1億德國(guó)馬克,只買到了2000年后,才能使用的“勞斯萊斯”的冠名權(quán),因?yàn)榍罢呤鞘澜缬忻钠嚢l(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè),后者是世界上著名的汽車品牌。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃目的2
1、營(yíng)銷策劃的主要工具和方法:
一、SWOT分析
SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)(strength)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threats)。優(yōu)劣及劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較,而機(jī)會(huì)與威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。
1、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(SW)
當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說(shuō)它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力,那么,我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力,這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但是,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上,因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額,或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì),但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義,因?yàn)橹挥羞@樣,才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短,或者以實(shí)擊虛。所以企業(yè)在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上,將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。
衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上,而不是站在企業(yè)的角度上。
2、機(jī)會(huì)與威脅分析(OT)
對(duì)環(huán)境分析:
(1)政治/法律:壟斷法律、環(huán)境保護(hù)法、稅法、對(duì)外貿(mào)易法、勞動(dòng)法、政府穩(wěn)定法;
(2)經(jīng)濟(jì):經(jīng)濟(jì)周期、GNP趨勢(shì)、利率、貨幣供給、通貨膨脹、失業(yè)率、可支配收入、能源供給、成本;
(3)社會(huì)文化:人口統(tǒng)計(jì)、收入分配、社會(huì)穩(wěn)定、生活方式的變化、教育水平、消費(fèi);
(4)技術(shù):政府對(duì)研究的投入、政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視、新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展、技術(shù)傳播的速度、折舊和報(bào)廢速度。
結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法:
(1)產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入的威脅:進(jìn)入本地的哪些壁壘?它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大?本企業(yè)怎樣確定自己的地位(自己進(jìn)入或者阻止對(duì)手進(jìn)入)?
(2)供貨商的議價(jià)能力:供貨商的品牌或價(jià)格特色,供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位,供貨商之間的關(guān)系,從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等,都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(3)買方的議價(jià)能力:本企業(yè)的部件或在材料產(chǎn)品占買方成本的比例,各買方之間是否有聯(lián)合的危險(xiǎn)、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系等。
(4)替代品的威脅:替代品限定了企業(yè)產(chǎn)品的最高價(jià),替代品對(duì)企業(yè)不僅有威脅,可能也帶來(lái)機(jī)會(huì)。企業(yè)可以采取什么措施來(lái)降低成本或增加附加值來(lái)降低消費(fèi)者購(gòu)買替代品的風(fēng)險(xiǎn)?
(5)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng):行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等,決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)入壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
二、核心競(jìng)爭(zhēng)力
核心競(jìng)爭(zhēng)力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能,尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能。形象地說(shuō),一家多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)好比一棵大樹(shù),核心產(chǎn)品(即核心零部件)是樹(shù)干,業(yè)務(wù)單位是樹(shù)枝,樹(shù)葉、花朵和果實(shí)則是顧客所需要的最終產(chǎn)品。而支撐著所有這一切的正是企業(yè)內(nèi)部能力的不同組合。而核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上是隱含在核心產(chǎn)品(核心零部件)里面的知識(shí)和技能或者它們的集合。
競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉,然而它本身不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有相應(yīng)的機(jī)制和條件加以支持,核心競(jìng)爭(zhēng)力將一無(wú)是處,毫無(wú)價(jià)值。也正是基于這一點(diǎn),如今核心競(jìng)爭(zhēng)力的外延又拓展到企業(yè)的方方面面,包括各個(gè)職能系統(tǒng),而不是象過(guò)去那樣主要局限在研究開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)上。
2、核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征:
明確核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征,有利于辨識(shí)企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而為核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與提升奠定基礎(chǔ)。
首先,核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種集合能力。一般情況下,它是企業(yè)內(nèi)部不同能力的集成組合,很少有企業(yè)的單一能力,能夠成為該企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它是企業(yè)跨部門人員不斷學(xué)習(xí)、獲得知識(shí)、共享知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)而形成的整合知識(shí)和技能。這也是為什么一家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,不容易被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或復(fù)制的原因。單項(xiàng)能力比較容易模仿和復(fù)制,但是要仿制經(jīng)過(guò)整合了的核心競(jìng)爭(zhēng)力就難得多,因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力的整合機(jī)制和相關(guān)環(huán)境條件是難于模仿和復(fù)制的。核心競(jìng)爭(zhēng)力還是看不見(jiàn)、摸不著的東西,必須經(jīng)過(guò)它的載體如核心產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來(lái)。因此,核心競(jìng)爭(zhēng)力也是無(wú)法(因?yàn)槭羌系?、無(wú)形的)或者不易(因?yàn)槌杀咎撸┵?gòu)買到的。
核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成和提升:
培育和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,并把它轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制,一般包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和流程制度,而管理風(fēng)格、企業(yè)文化和資源狀況?構(gòu)成了轉(zhuǎn)換環(huán)境。成功的企業(yè)往往能夠完善這種轉(zhuǎn)換機(jī)制和環(huán)境條件,從而實(shí)現(xiàn)以核心競(jìng)爭(zhēng)力制勝。
三、80/20規(guī)則
80/20規(guī)則是營(yíng)銷策劃中的一大原理,推而廣之,也是市場(chǎng)推廣的一大原理。
80的銷售額來(lái)自20的客戶
80的業(yè)績(jī)來(lái)自20的員工
80的績(jī)效來(lái)自20的工作
四、7-S模型
7-S模型指出了企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須全面考慮各方面的情況,包括結(jié)構(gòu)、制度、風(fēng)格、員工、技能、戰(zhàn)略、共同的價(jià)值觀。也就是說(shuō),企業(yè)僅具有明確的戰(zhàn)略和深思熟慮的行動(dòng)計(jì)劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
在模型中,戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被認(rèn)為是企業(yè)成功的“硬件”,風(fēng)格、人員、技能和共同的價(jià)值觀被認(rèn)為是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)銷的“軟件”。
(一)硬件要素分析
(1)戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況,為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展,對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃,它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn),是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果,同時(shí)又是制定企業(yè)規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ)。
(2)結(jié)構(gòu)
戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來(lái)保證實(shí)施。組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)的組織意義和組織機(jī)制賴以生存的基礎(chǔ),它是企業(yè)組織的構(gòu)成形式,即企業(yè)的目標(biāo)、協(xié)同、人員、職位、相互關(guān)系、信息等組織要素的有效排列組合方式。就是將企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)分解到職位,再把職位綜合到部門,由眾多的部門組成垂直的權(quán)利系統(tǒng)和水平分工協(xié)作系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)的整體。
(3)制度
企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實(shí)施需要完善的制度作為保證,而實(shí)際上各項(xiàng)制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。
(二)軟件要素分析
(1)風(fēng)格
(2)共同的價(jià)值觀
企業(yè)成員共同的價(jià)值觀念具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)及輻射作用,可以激發(fā)全體員工的熱情,統(tǒng)一企業(yè)成員的意志和欲望,齊心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。
(3)人員
人力準(zhǔn)備是戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。
(4)技能
在執(zhí)行公司的戰(zhàn)略時(shí),需要員工掌握一定的技能。這有賴于嚴(yán)格、系統(tǒng)的培訓(xùn)。
在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,要全面考慮企業(yè)的整體情況,只有在軟硬兩方面7個(gè)要素能夠很好的溝通協(xié)調(diào)的情況下,企業(yè)才能獲得成功。
五、PDCA循環(huán)
PDCA循環(huán)又稱“戴明環(huán)”,是能使任何一項(xiàng)活動(dòng)有效進(jìn)行的一種合乎邏輯的工作程序。
P(plan)——計(jì)劃。包括方針和目標(biāo)的確定以及活動(dòng)計(jì)劃的制定;
D(do)——執(zhí)行。執(zhí)行就是具體運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的內(nèi)容;
C(check)——檢查。就是要總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果,分清哪些對(duì)了,哪些錯(cuò)了,明確效果,找出問(wèn)題;
A(action)——行動(dòng)(或處理)。對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理,成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定,并予以標(biāo)準(zhǔn)化,或制定作業(yè)指導(dǎo)書(shū),便于以后工作時(shí)遵循;對(duì)于失敗的教訓(xùn)也要總結(jié),以免重現(xiàn)。對(duì)于沒(méi)有解決的問(wèn)題,應(yīng)提給下一PDCA循環(huán)去解決。
中研普華在營(yíng)銷策劃上有深入的研究和大量的成功案例,我們期待與您緊密合作。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃目的3
營(yíng)銷策劃方案
一、市場(chǎng)分析。
綠福園食品新市場(chǎng)銷售工作計(jì)劃書(shū)制定的依據(jù),便是過(guò)去一年市場(chǎng)形勢(shì)及市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析,即企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析以及競(jìng)爭(zhēng)威脅和存在的機(jī)會(huì),通過(guò)分析,從中了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局及態(tài)勢(shì),并結(jié)合企業(yè)的缺陷和機(jī)會(huì),整合和優(yōu)化資源配置,使其利用最大化。比如,通過(guò)市場(chǎng)分析,清晰地知道市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì):產(chǎn)品(檔次)向上走,渠道向下移(通路精耕和深度分銷),寡頭競(jìng)爭(zhēng)初露端倪,營(yíng)銷組合策略將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)等等。
二、營(yíng)銷思路。
營(yíng)銷思路是根據(jù)市場(chǎng)分析而做出的指導(dǎo)全年銷售計(jì)劃的“精神”綱領(lǐng),是營(yíng)銷工作的方向和“靈魂”,也是我司銷售中需要經(jīng)常灌輸和貫徹的營(yíng)銷操作理念。針對(duì)這一點(diǎn),制定具體的營(yíng)銷思路,其中涵蓋了如下幾方面的內(nèi)容:
1、樹(shù)立全員營(yíng)銷觀念,真正體現(xiàn)“營(yíng)銷生活化,生活營(yíng)銷化”。
2、實(shí)施深度分銷,樹(shù)立決戰(zhàn)在終端的思想,有計(jì)劃、有重點(diǎn)地指導(dǎo)經(jīng)銷商直接運(yùn)作末端市場(chǎng)。
3、綜合利用產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷、 傳播、服務(wù)等營(yíng)銷組合策略,形成強(qiáng)大的營(yíng)銷合力。
4、在市場(chǎng)操作層面,體現(xiàn)“兩高一差”,即要堅(jiān)持“運(yùn)作差異化,高價(jià)位、高促銷”的原則,揚(yáng)長(zhǎng)避短,體現(xiàn)獨(dú)有的操作特色等等。
營(yíng)銷思路的確定,充分結(jié)合了企業(yè)的實(shí)際,不僅翔實(shí)、有可操作性,而且還與時(shí)俱進(jìn),體現(xiàn)了創(chuàng)新的營(yíng)銷精神,因此,在以往的年度銷售計(jì)劃中,都曾發(fā)揮了很好的指引效果。
三、銷售目標(biāo)。
銷售目標(biāo)是一切營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),因此,科學(xué)、合理的銷售目標(biāo)制定也是年度銷售計(jì)劃的最重要和最核心的部分。
1、根據(jù)上一年度的銷售數(shù)額,按照一定增長(zhǎng)比例,比如20%或30%,確定當(dāng)前年度的銷售數(shù)量。
2、銷售目標(biāo)不僅體現(xiàn)在具體的每一個(gè)月度,而且還責(zé)任到人,量化到人,并細(xì)分到具體市場(chǎng)。
3、權(quán)衡銷售目標(biāo)與利潤(rùn)目標(biāo)的關(guān)系,做一個(gè)經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷人才,具體表現(xiàn)就是合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu),將產(chǎn)品銷售目標(biāo)具體細(xì)分到各層次產(chǎn)品。比如,根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品ABC分類,將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例定位在A(高價(jià)、形象利潤(rùn)產(chǎn)品):B(平價(jià)、微利上量產(chǎn)品):C(低價(jià):戰(zhàn)略性炮灰產(chǎn)品)=2:3:1,從而更好地控制產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的關(guān)系。銷售目標(biāo)的確認(rèn),使其銷售目標(biāo)的跟蹤有了基礎(chǔ),從而有利于銷售目標(biāo)的順利達(dá)成。
四、營(yíng)銷策略。
營(yíng)銷策略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解,是順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的有力保障。根據(jù)行業(yè)運(yùn)作形勢(shì),結(jié)合市場(chǎng)運(yùn)做經(jīng)驗(yàn),制定如下的營(yíng)銷策略:
1、產(chǎn)品策略,堅(jiān)持差異化,走特色發(fā)展之路,產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),要充分體現(xiàn)集群特點(diǎn),發(fā)揮產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力,形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群,避免單兵作戰(zhàn)。
2、價(jià)格策略,高質(zhì)、高價(jià),產(chǎn)品價(jià)格向行業(yè)標(biāo)兵看齊,同時(shí),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品運(yùn)輸半徑,以600公里為限,實(shí)行“一套價(jià)格體系,兩種返利模式”,即價(jià)格相同,但返利標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)距離遠(yuǎn)近不同而有所不同的定價(jià)策略。
3、通路策略,創(chuàng)新性地提出分品項(xiàng)、分渠道運(yùn)作思想,除精耕細(xì)作,做好傳統(tǒng)通路外,集中物力、財(cái)力、人力、運(yùn)力等企業(yè)資源,大力開(kāi)拓一些特殊通路,實(shí)施全方位、立體式的突破。
4、促銷策略,在“高價(jià)位、高促銷”的基礎(chǔ)上,開(kāi)創(chuàng)性地提出了“連環(huán)促銷”的營(yíng)銷理念,它具有如下幾個(gè)特征:
一、促銷體現(xiàn)“聯(lián)動(dòng)”,牽一發(fā)而動(dòng)全身,其目的是大力度地牽制經(jīng)銷商,充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切可以利用的資源,有效擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
二、連環(huán)的促銷方式至少兩個(gè)以上,以充分吸引分銷商和終端消費(fèi)者的眼球。
三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異,即要與競(jìng)品不同,通過(guò)富有吸引力的促銷品,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“動(dòng)銷”,以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。
5、服務(wù)策略,細(xì)節(jié)決定成敗,在“人無(wú)我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新,人新我轉(zhuǎn)”的思路下,在服務(wù)細(xì)節(jié)上狠下工夫。提出“5S”溫情服務(wù)承諾,并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀念,在售前、售中、售后服務(wù)上,務(wù)求熱情、真誠(chéng)、一站式等等。通過(guò)營(yíng)銷策略的制定,為其目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)做了一個(gè)良好的開(kāi)端。
五、團(tuán)隊(duì)管理。
在這個(gè)模塊,主要鎖定兩個(gè)方面的內(nèi)容:
1、人員規(guī)劃,即根據(jù)年度銷售工作計(jì)劃,合理人員配置,制定人員招聘和培養(yǎng)計(jì)劃,都有一個(gè)具體的規(guī)劃明細(xì)。
2、團(tuán)隊(duì)管理,明確提出打造“某某”團(tuán)隊(duì)的口號(hào),并根據(jù)這個(gè)目標(biāo),采取了如下幾項(xiàng)措施:
一、健全和完善規(guī)章制度,從企業(yè)的“典章”、條例這些“母法”,到營(yíng)銷管理制度這些“子法”,都進(jìn)行了修訂和補(bǔ)充。比如,制定《營(yíng)銷人員日常行為規(guī)范及管理規(guī)定》、《營(yíng)銷人員“三個(gè)一”日監(jiān)控制度》、《營(yíng)銷人員市場(chǎng)作業(yè)流程》、《營(yíng)銷員管理手冊(cè)》等等。
二、強(qiáng)化培訓(xùn),提升團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)和戰(zhàn)斗力。比如,制定全年的培訓(xùn)計(jì)劃,培訓(xùn)分為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和外訓(xùn)兩種,內(nèi)訓(xùn)又分為潛能激發(fā)、技能提升、操作實(shí)務(wù)等。外訓(xùn)則是選派優(yōu)秀的營(yíng)銷人員到一些大企業(yè)或大專院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接受培訓(xùn)等等。
三、嚴(yán)格獎(jiǎng)懲,建立良好的激勵(lì)考核機(jī)制。通過(guò)定期晉升、破格提拔、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)上崗、評(píng)選營(yíng)銷標(biāo)兵等形式,激發(fā)營(yíng)銷人員的內(nèi)在活力。
旨在通過(guò)這一系列的團(tuán)隊(duì)整合,目地是強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)合力,真正打造一支凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力、爆發(fā)力、威懾力較強(qiáng)的“鐵血團(tuán)隊(duì)”。
六、費(fèi)用預(yù)算。銷售計(jì)劃的最后一項(xiàng),就是銷售費(fèi)用的預(yù)算。即在銷售目標(biāo)達(dá)成后,企業(yè)投入費(fèi)用的產(chǎn)出比。比如,銷售目標(biāo)5個(gè)億,其中,工資費(fèi)用:500萬(wàn),差旅費(fèi)用:300萬(wàn),管理費(fèi)用:100萬(wàn),培訓(xùn)、招待以及其他雜費(fèi)等費(fèi)用100萬(wàn),合計(jì)1000萬(wàn)元,費(fèi)用占比2%,通過(guò)費(fèi)用預(yù)算,可以合理地進(jìn)行費(fèi)用控制和調(diào)配,使企業(yè)的資源“好鋼用在刀刃上”,以求企業(yè)的資金利用率達(dá)到最大化,從而不偏離市場(chǎng)發(fā)展軌道。
作銷售計(jì)劃時(shí),充分利用表格這套工具,比如,銷售目標(biāo)的分解、人員規(guī)劃、培訓(xùn)綱目、費(fèi)用預(yù)算等等,都通過(guò)表格的形式予以體現(xiàn),不僅一目了然,而且還具有對(duì)比性、參照性,使以上內(nèi)容更加直觀和易于理解。
年度銷售計(jì)劃的制定,達(dá)到如下目的:
1、明確了公司營(yíng)銷計(jì)劃及其發(fā)展方向,通過(guò)營(yíng)銷計(jì)劃的制定,不僅理清銷售思路,而且還為具體操作市場(chǎng)指明方向,實(shí)現(xiàn)了年度銷售計(jì)劃從主觀型到理性化的轉(zhuǎn)變。
2、實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、制度化、流程化等等基礎(chǔ)性營(yíng)銷管理。不僅量化了全年的銷售目標(biāo),而且還通過(guò)銷售目標(biāo)的合理分解,并細(xì)化到人員和月度,為每月?tīng)I(yíng)銷企劃方案的制定做了技術(shù)性的支撐。
3、整合了企業(yè)的營(yíng)銷組合策略,通過(guò)年度銷售計(jì)劃,確定了新的一年?duì)I銷執(zhí)行的模式和手段,為市場(chǎng)的有效拓展提供了策略支持。
4、吹響了“綠福園”團(tuán)隊(duì)打造的號(hào)角,通過(guò)銷售計(jì)劃的擬訂,確定了“綠福園”打造計(jì)劃,為優(yōu)秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的快速發(fā)展以及創(chuàng)建學(xué)習(xí)型、顧問(wèn)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
以上就是小編對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是以問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了,如有更多相關(guān)問(wèn)題,可撥打網(wǎng)站上的電話,或添加微信。
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