正文

品牌延伸理論

發(fā)布時(shí)間：2023-03-03 21:30:21 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1390 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌延伸理論的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、小米品牌屬于專業(yè)化延伸嗎？
2、請(qǐng)問什么是品牌價(jià)值
3、大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論的大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論評(píng)析
4、品牌生態(tài)學(xué)的理論體系

品牌延伸理論

一、小米品牌屬于專業(yè)化延伸嗎？

小米品牌屬于專業(yè)化延伸嗎？近幾年，似乎一談到商業(yè)相關(guān)的話題，都很難離開對(duì)“小米模式”的探討。小米創(chuàng)造了屬于自己的商業(yè)奇跡，銷售額不斷打臉了分析師早前的言論。但是，這跟他的品牌延伸有多大的關(guān)系？如果他不做品牌延伸，會(huì)不會(huì)取得更爆炸的業(yè)績(jī)？

我們先來看幾個(gè)品牌延伸失敗的例子。

首先我們要明確一下，什么是品牌延伸？品牌延伸，是指利用現(xiàn)有品牌名進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，推出新產(chǎn)品的做法。

比如廚邦，最早從一瓶廚邦醬油起家。用了綠格子這個(gè)超級(jí)符號(hào)，并打出“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”的口號(hào)，很快就占據(jù)了各大超市的貨架。

廚邦醬油

后來，廚邦采取了品牌延伸的策略，就變成了這樣。

廚邦的品牌延伸

一夜之間，廚邦開始出現(xiàn)廚邦花生油、廚邦雞精、廚邦米醋等等一系列調(diào)味品。但遺憾的是，它的花生油拼不過魯花、調(diào)和油拼不過金龍魚......除了廚邦醬油和雞精，你又記得廚邦的哪些產(chǎn)品？

還有，像“霸王涼茶”曾經(jīng)的失敗。“品牌延伸陷阱”，讓企業(yè)陷入了危機(jī)（是的，就是賣洗發(fā)水那個(gè)霸王，它出的霸王涼茶你敢喝嗎？）。曾經(jīng)在家電領(lǐng)域非常成功的“海爾”，勇氣可嘉推出了“海爾電腦”，市場(chǎng)反應(yīng)平平，經(jīng)過三年的掙扎，“海爾電腦”最終以失敗收?qǐng)觥?/p>

曾經(jīng)的霸王涼茶

如果以上兩個(gè)品牌大家都沒聽說過，那董明珠親自代言的“格力手機(jī)”，大家肯定都有印象吧？營銷雖賺足了眼球，但最終的銷量卻同樣慘淡收?qǐng)觥?/p>

董小姐的格力手機(jī)

《定位》之父特勞特曾說過：品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心智，品牌之所以存在，是因?yàn)槟阍谟脩舻恼J(rèn)知中占有一個(gè)空位。

所以，品牌延伸會(huì)稀釋品牌在消費(fèi)者的心智份額，會(huì)讓消費(fèi)者不知道你究竟代表了哪個(gè)品類。最終在做購買決策時(shí)，會(huì)選擇那個(gè)品類里的專家品牌購買。比如買花生油時(shí)，消費(fèi)者會(huì)首先想到專注做花生油的魯花，而不是廚邦；買手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先想到專注做手機(jī)的iphone，而不是格力。

但也有特例，比如曾經(jīng)依托兒童飲料起家的“哇哈哈”，進(jìn)軍飲用水領(lǐng)域時(shí)，仍然做的很好?！傲瘛庇苫端姐逶÷兜钠放蒲由?，反而帶動(dòng)了其整體產(chǎn)品銷量的提升。為什么同樣是品牌延伸，但最終的結(jié)果卻存在著如此大的差異？

娃哈哈礦泉水

還是回到小米，有人說，小米的品牌延伸是非常成功的。因?yàn)樾∶自谙M(fèi)者的心智中，已經(jīng)從一個(gè)“手機(jī)”逐漸演化成了“高性價(jià)比”的代表。畢竟，沒有人不喜歡高性價(jià)比的東西。

的確，雖然小米手機(jī)的市場(chǎng)份額降到了10.5%，只有華為的近四分之一，但小米靠其他產(chǎn)品的利潤能夠交叉補(bǔ)償呀。從這個(gè)角度來看，小米的品牌延伸確實(shí)是挺成功的。

2019 年中國手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告

那么問題來了，小米如果不做品牌延伸，那他的業(yè)績(jī)會(huì)不會(huì)更加爆炸性的增長(zhǎng)呢？

回答這個(gè)問題，其實(shí)就是在回答——是不是所有的電子產(chǎn)品，用戶都在追求性價(jià)比呢？

答案顯然不是，比如游戲發(fā)燒友。

他們會(huì)花幾千塊去買一個(gè)游戲?qū)Ｓ玫臋C(jī)械鍵盤，是為了在打游戲的時(shí)候能有更好的手感和咔咔聲的生音體驗(yàn)；他們會(huì)花幾千塊去買一個(gè)游戲鼠標(biāo)，是為了鼠標(biāo)移動(dòng)能夠足夠精準(zhǔn)，以便在激烈對(duì)抗中也能夠迅速鎖定目標(biāo)，從而一擊斃命；當(dāng)然，他們也會(huì)花上萬塊，去買一款游戲?qū)Ｓ霉P記本，是為了能在游戲時(shí)有更好的性能，成為王者。

游戲鼠鍵

顯然，他們不是小米筆記本“高性價(jià)比”的消費(fèi)群體。有人可能會(huì)說，小米根本不在乎這部分用戶啊。如果你這樣想你就錯(cuò)了，游戲消費(fèi)者買起裝備來，可比買手機(jī)狠多了。他們可以吃一個(gè)月的土，也要買一款游戲?qū)Ｓ霉P記本。試問，小米有哪款產(chǎn)品能夠做到如此？

所以，如果小米也想切入游戲這個(gè)用戶群，并且知道他們所關(guān)心的不是性價(jià)比。那小米就應(yīng)該推出一款類似“霸天虎”這樣霸氣名字的游戲?qū)Ｓ霉P記本，而不是沿用小米的品牌延伸。畢竟，印有“小米”logo這么秀氣的游戲電腦，怎么看也不像是一個(gè)骨灰級(jí)玩家該有的裝備。

小米已然很成功了。畢竟小米體驗(yàn)店的年坪效已經(jīng)做到了27萬元/平米，僅次于蘋果專賣店的40萬元/平米，是其他手機(jī)專賣店的N多倍（注：坪效指的是一個(gè)店鋪每平方米的年銷售額）。因?yàn)槌藸I銷之外，小米還用了像高頻帶低頻的多種產(chǎn)品策略，此處就不展開講了。

如我的標(biāo)題所說，小米的品牌延伸我只給90分。另外的10分，在于不是所有的電子產(chǎn)品用戶都追求極致的性價(jià)比.除了游戲?qū)Ｓ玫碾娔X和鼠鍵，小米肯定還可以找到剩下的10%其他品類。如果能將剩余的品類都重新定位，小米的市值肯定還會(huì)更高。

二、請(qǐng)問什么是品牌價(jià)值

品牌價(jià)值

出自 MBA智庫百科(http://wiki.mbalib.com/)

品牌價(jià)值(Brand Value)

[隱藏]

1 品牌價(jià)值概述

2 提升品牌價(jià)值的策略

3 品牌價(jià)值創(chuàng)新

3.1 什么是品牌價(jià)值創(chuàng)新

3.2 品牌價(jià)值創(chuàng)新策略

4 品牌文化與品牌價(jià)值的關(guān)聯(lián)

5 品牌價(jià)值評(píng)估

5.1 品牌價(jià)值評(píng)估的作用

5.2 品牌價(jià)值評(píng)估的分類

5.3 品牌價(jià)值評(píng)估程序

5.4 最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)方法

[編輯]品牌價(jià)值概述

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。

價(jià)值理論的多樣化，使得品牌價(jià)值被賦予了不同的內(nèi)涵。根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論:品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)(凱文·凱勒．2003)。這一定義強(qiáng)調(diào)了品牌價(jià)值的構(gòu)成因素和形成原因；而根據(jù)新古典主義價(jià)值理論：品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)度，這一定義則側(cè)重于通過顧客的效用感受來評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。由此可以看出，品牌作為一種無形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價(jià)以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的一個(gè)系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對(duì)品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過對(duì)品牌的購買和使用獲得的功能和情感價(jià)值。

[編輯]提升品牌價(jià)值的策略

一、“創(chuàng)”不如“買”

據(jù)一家國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的分析報(bào)告，創(chuàng)立一個(gè)名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元。如果是一家企業(yè)試圖進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)，或者另一個(gè)國家的市場(chǎng)，其在品牌拓展上無疑將投入更為巨大的財(cái)力和精力，而且還要遭遇原有市場(chǎng)各種力量的排擠。

這時(shí)，運(yùn)用資本的力量拓展品牌、提升品牌價(jià)值就成為一些企業(yè)首選的策略，最為成功的典范之一就是“聯(lián)合利華”。

聯(lián)合利華在我國的12個(gè)牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場(chǎng)的老字號(hào)；立頓紅茶的市場(chǎng)占有率超過80%；“和路雪”在冰激凌市場(chǎng)的地位則無人可替。

聯(lián)合利華在全球的400多個(gè)品牌，大部分是通過收購并推廣到世界各地的。聯(lián)合利華進(jìn)行跨國品牌運(yùn)作的成功之處就在于善于收購本地品牌并提升為國際品牌。

旁氏原是一個(gè)美國品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國；“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個(gè)英國牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國。而將中國牙膏第一品牌“中華”收入旗下，更是其一貫品牌策略的延續(xù)。

聯(lián)合利華這一品牌策略不僅使其在全球范圍內(nèi)獲得豐厚回報(bào)，而且使其在本地品牌與消費(fèi)者之間建立了更強(qiáng)的感情維系。正如聯(lián)合利華(中國)有限公司發(fā)展聯(lián)絡(luò)總監(jiān)曾錫文介紹的“聯(lián)合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對(duì)自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運(yùn)作的整體策略中去，成為一個(gè)國際品牌?！?/p>

二、“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)手戰(zhàn)略

品牌價(jià)值的提升同樣也可以通過與其它品牌聯(lián)手來迅速地?cái)U(kuò)展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造更多的附加值。

對(duì)于知名的國際級(jí)大企業(yè)，他們往往很善于利用其在各自行業(yè)中的強(qiáng)大品牌號(hào)召力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，與其它行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)”品牌聯(lián)手，以期在更大的市場(chǎng)深度和廣度上進(jìn)行擴(kuò)展，來強(qiáng)化自己的品牌形象。而由于這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和市場(chǎng)的積極反饋。

星巴克作為“咖啡快餐業(yè)”知名品牌與聯(lián)合航空公司攜手，一方面拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使自己的產(chǎn)品覆蓋到更廣的市場(chǎng)空間；另一方面也正是由于這種優(yōu)勢(shì)合作，使它們?cè)诟髯灶I(lǐng)域中的品牌價(jià)值得到了確實(shí)的提升。事實(shí)證明，許多原來的忠實(shí)顧客正是由于聯(lián)合航空的新舉措，現(xiàn)在變成了聯(lián)合航空的顧客，而現(xiàn)在許多星巴克的“擁護(hù)者”也是在聯(lián)合航空上結(jié)識(shí)并開始“衷情”于這一“咖啡之星”的。另一個(gè)經(jīng)典案例則來自于英特爾公司，他與微軟攜手打造的“WINTEL”帝國為他們帶來了咋舌市值、豐厚的利潤以及最有實(shí)力一流品牌的樹立。

大企業(yè)之間的聯(lián)手可以幫助他們?cè)谛率袌?chǎng)迅速確立品牌價(jià)值，同樣，中、小企業(yè)也可以運(yùn)用這種方法，通過與具有強(qiáng)大品牌知名度的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢(shì)提升自身品牌價(jià)值，而其中最為關(guān)鍵的是找準(zhǔn)合作的契合點(diǎn)，發(fā)揮自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。早年的聯(lián)想、四通就是依靠自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與國際知名大企業(yè)合作，站在巨人的肩膀上成長(zhǎng)，才樹立起自己今天的品牌。

三、品牌延伸戰(zhàn)略

中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，很多是借鑒日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。最明顯的共同點(diǎn)就是，中國企業(yè)和日本企業(yè)一樣，大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，以一個(gè)品牌覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。

品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。副品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌戰(zhàn)略。它是利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。

從海爾的實(shí)踐看，副品牌戰(zhàn)略確實(shí)對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充。它把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫“即時(shí)洗”、電視機(jī)叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢(mèng)露”，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長(zhǎng)虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢(shì)。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì)，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。

提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個(gè)名字。關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。舉例來說，在美國市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個(gè)性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，不會(huì)發(fā)生市場(chǎng)重疊，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。

寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和對(duì)需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求并加強(qiáng)能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費(fèi)體會(huì)。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達(dá)的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征。

四、渠道密集滲透

拓展、提升一個(gè)品牌首先就要讓你的目標(biāo)及潛在用戶經(jīng)常見到你的品牌，因?yàn)槠放苾r(jià)值最終要?dú)w結(jié)到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為就首先要降低實(shí)施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產(chǎn)品的時(shí)候少一些不信任和擔(dān)心，之后在想到你時(shí)比較容易地買到你。而要達(dá)到這種效果就需要強(qiáng)有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透。

可口可樂公司就是一個(gè)最好的例子，它遍設(shè)銷售渠道，在全球范圍內(nèi)廣泛地發(fā)展地域經(jīng)銷商，不但自動(dòng)售貨機(jī)、噴嘴式飲水器、超市、便利店里有賣，而且在電影院、音像商店、甚至出租車上都更顯其“清涼”本色。

耐克也開辟了一些新的銷售渠道，其中有一個(gè)功效顯著的大型專賣自選商場(chǎng)——“耐克城”，它有力地加強(qiáng)了該公司的品牌形象。耐克也同樣大舉進(jìn)攻全球市場(chǎng)，自1994年以來，它的品牌已延伸到了亞太地區(qū)、歐洲、拉丁美洲以及北美洲的100多個(gè)國家。

同樣，對(duì)于處在相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)，如果采取有效的渠道滲透一樣可以收到良好的效果，“非?？蓸贰本褪峭ㄟ^“可口可樂”在農(nóng)村地區(qū)認(rèn)知率相對(duì)較低的狀況，迅速鋪設(shè)渠道，以較低價(jià)格有效的控制了這一細(xì)分市場(chǎng)。

五、搭乘“順風(fēng)車”

搭乘“順風(fēng)車”就是要善于通過借勢(shì)來提升品牌，把前期開拓和最為艱苦的事情讓別人去做，而自己依靠個(gè)體優(yōu)勢(shì)去摘?jiǎng)e人的已有成果。 “搭車”策略較適于中小企業(yè)快速、靈活、有彈性的特點(diǎn)。面對(duì)新機(jī)會(huì)可以快速切入，而不必過分考慮新市場(chǎng)的進(jìn)入是否沿襲了其以往風(fēng)格，會(huì)不會(huì)對(duì)其其它產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響。

“非?？蓸贰痹谝欢ǔ潭壬暇痛盍恕翱煽诳蓸贰钡摹绊橈L(fēng)車”，依托于“可口可樂”已經(jīng)開拓出的龐大的“可樂”消費(fèi)群和市場(chǎng)基礎(chǔ)，加之“民族”訴求和有針對(duì)性的渠道滲透使其很快樹立起自己的品牌。而且從另一個(gè)角度講，只要“非常可樂”的市場(chǎng)份額和生存空間控制在一定的限度內(nèi)，“可口可樂”也不會(huì)傾力打壓，因?yàn)橐浴翱煽诳蓸贰钡氖袌?chǎng)份額和市場(chǎng)容量，在全國范圍內(nèi)打壓“非?？蓸贰钡馁Y金成本損失要遠(yuǎn)比丟失的市場(chǎng)份額損失大，況且讓“娃哈哈”這樣一個(gè)相對(duì)規(guī)范的企業(yè)控制這部分市場(chǎng)份額也有利于“可樂”市場(chǎng)秩序的形成和市場(chǎng)的穩(wěn)定。

六、挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如同與高手下棋可以提升身價(jià)一樣，一來容易被認(rèn)同為高手，二來在與高手較量的過程中可以學(xué)到許多有價(jià)值的東西，也比較容易成為真正的高手。

TCL作為一家以無線通訊起家的企業(yè)，幾年前還是電話的代名詞，雖然近些年涉足包括彩電、空調(diào)等家用電器，但其家用電腦的認(rèn)可度一直不高，遠(yuǎn)不及聯(lián)想、方正、長(zhǎng)城等品牌，而如今作為中國僅次于“聯(lián)想”的電腦品牌，其在PC業(yè)迅速成長(zhǎng)的過程，就是不斷向聯(lián)想挑戰(zhàn)的過程。其與“聯(lián)想”在2001年夏季火熱上演的奔4、液晶對(duì)決迅速成就了“TCL”作為電腦品牌在PC業(yè)界的地位。

另一方面，挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也是一件很危險(xiǎn)的事，重要的是找好挑戰(zhàn)的切入點(diǎn)，這樣才有可能達(dá)到雙贏的局面，否則就可能面臨滅頂之災(zāi)。

[編輯]品牌價(jià)值創(chuàng)新

[編輯]什么是品牌價(jià)值創(chuàng)新

所謂品牌價(jià)值創(chuàng)新，就是在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上，用新的品牌價(jià)值去滿足顧客對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。品牌價(jià)值創(chuàng)新可以是更改品牌價(jià)值屬性，也可以是賦予品牌全新的價(jià)值屬性(比如對(duì)現(xiàn)有品牌深度、廣度和相關(guān)度的開發(fā)延伸，拓展品牌新的領(lǐng)域)，還可以是企業(yè)通過品牌的新的經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值的管理和維護(hù)，達(dá)到品牌價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值的目的。

企業(yè)之所以要進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新，是因?yàn)槠髽I(yè)通過品牌價(jià)值創(chuàng)新可以提高顧客感知價(jià)值，一方面是因?yàn)榭梢越档皖櫩蛯?duì)成本的敏感程度。通過品牌價(jià)值創(chuàng)新，有助于顧客整理、加工有關(guān)品牌價(jià)值信息，簡(jiǎn)化顧客購買程序；能夠增強(qiáng)顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風(fēng)險(xiǎn)；能夠增加產(chǎn)品的形象價(jià)值，提高顧客心理情感感知價(jià)值，降低顧客成本敏感程度。另一方面是品牌價(jià)值創(chuàng)新可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。通過品牌價(jià)值創(chuàng)新，能夠增強(qiáng)顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品廣泛持久的信賴關(guān)系，增加重復(fù)購買的頻率和購買種類；可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張；可以建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的有效屏障。

[編輯]品牌價(jià)值創(chuàng)新策略

一、提高品牌的差異化價(jià)值

品牌的價(jià)值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，一是由產(chǎn)品的質(zhì)量、性能規(guī)格、包裝、設(shè)計(jì)、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質(zhì)差別是品牌價(jià)值差別的核心，而技術(shù)是一切品質(zhì)的終極決定因素。企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新的時(shí)候必須以技術(shù)為先導(dǎo)。先進(jìn)的技術(shù)可以讓企業(yè)較早的開發(fā)和引進(jìn)新的產(chǎn)品，先進(jìn)技術(shù)所形成的“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，可以讓企業(yè)形成短期的壟斷。如英特爾公司對(duì)電腦存儲(chǔ)器的不斷技術(shù)創(chuàng)新，制造了一代又一代的新型存儲(chǔ)器，也創(chuàng)造了卓越的品牌價(jià)值差別優(yōu)勢(shì)。二是由服務(wù)帶來的品牌附加價(jià)值。首先要保證服務(wù)時(shí)間的迅速性。顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，存在諸多服務(wù)問題。企業(yè)要對(duì)顧客反應(yīng)靈敏、行動(dòng)快捷，尤其是針對(duì)投訴問題。迅速回應(yīng)顧客，及時(shí)解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證；其次要保證技術(shù)的準(zhǔn)確性。技術(shù)的準(zhǔn)確性是指企業(yè)在提供支持服務(wù)時(shí)，所采用的措施、策略和方法必須適當(dāng)、可靠、適用，并能夠徹底解決問題；再次要保證服務(wù)的全面性。企業(yè)在提供服務(wù)的時(shí)候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務(wù)；最后還要保證服務(wù)人員足夠的親和力。服務(wù)過程中，使無形服務(wù)有形化，員工們的態(tài)度和熱情會(huì)形成不同的人員價(jià)值，這對(duì)于顧客的價(jià)值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯(lián)想和個(gè)性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動(dòng)機(jī)，所以品牌能夠提升顧客感知價(jià)值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個(gè)性強(qiáng)化的結(jié)果，要想構(gòu)建品牌聯(lián)想價(jià)值差別優(yōu)勢(shì)，必須首先塑造品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌的個(gè)性。如海爾，聯(lián)想到的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；沃爾瑪，聯(lián)想的是低廉的價(jià)格等等。

二、品牌定位的創(chuàng)新

對(duì)品牌進(jìn)行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動(dòng)力。常見的定位有：（1）品牌的差異性定位：品牌性能聯(lián)想。如由品牌聯(lián)想到的那些能夠?yàn)榭蛻魩砝?，從而促進(jìn)消費(fèi)的產(chǎn)品特性；聯(lián)想與品牌的可靠性、耐用性和服務(wù)能力等有關(guān)；聯(lián)想包括服務(wù)的有效性、效率等；聯(lián)想由設(shè)計(jì)和風(fēng)格等組成；與價(jià)格和價(jià)值有關(guān)的聯(lián)想能夠有助于把你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)者分開。品牌形象聯(lián)想。如什么人在什么情況下使用；企業(yè)的文化特征；經(jīng)營內(nèi)容；產(chǎn)品的特點(diǎn)以至企業(yè)精神等。洞察消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想。如消費(fèi)者需求多樣化和個(gè)性化等。（2）品牌的競(jìng)爭(zhēng)性定位：品牌處于什么樣的參照體系之中；如何處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共有的品牌特征。對(duì)于差異性定位，差異性特征要有意義、切實(shí)可行并是基于客戶的某種利益的定位、需要先發(fā)制人且易守難攻。最終在將來的產(chǎn)品擴(kuò)張過程中，形成了如下品牌結(jié)構(gòu)：品牌DNA；品牌主張；品牌個(gè)性；產(chǎn)品范圍；各產(chǎn)品利益點(diǎn)。品牌進(jìn)行定位后，還必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別，創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，如國美電器，藍(lán)紅相間的標(biāo)志；宜家家具，藍(lán)黃的顯眼標(biāo)志；麥當(dāng)勞，紅黃的標(biāo)識(shí)等等。與品牌形象（品牌外部的關(guān)聯(lián)物）不同，品牌識(shí)別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識(shí)別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團(tuán)隊(duì)和他們的合作者必須既能理解品牌識(shí)別的內(nèi)容，又能關(guān)心它的發(fā)展，其中一點(diǎn)做不到，品牌也許就難以發(fā)揮潛力，就會(huì)處于無差別產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)夾擊的危險(xiǎn)境地之中。市場(chǎng)上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價(jià)格優(yōu)勢(shì)、熱中折價(jià)或是雜亂無章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。由于品牌識(shí)別被用于推動(dòng)所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度、廣度和關(guān)聯(lián)度，而不只是一句廣告口號(hào)或一個(gè)定位的說明。同時(shí)在品牌塑造過程中需要考慮到品牌的參照體系、相似點(diǎn)、差異點(diǎn)，品牌識(shí)別、價(jià)值方案、品牌定位、執(zhí)行、一致性、品牌體系（品牌坐標(biāo)，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產(chǎn)；將賽歐等中低檔車放在山東生產(chǎn)；將雪佛來放在廣西生產(chǎn)）、品牌杠桿（在識(shí)別得到確認(rèn)后開展品牌延伸和品牌合作）、跟蹤品牌資產(chǎn)、品牌負(fù)責(zé)制、品牌投資（品牌可持續(xù)發(fā)展）等。

三、把握歷史、現(xiàn)在和未來

想塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)品牌進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，首先是對(duì)品牌歷史及當(dāng)前真相的審視。發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如公司（品牌）成立與擴(kuò)張、主要包裝或識(shí)別體系的重新設(shè)計(jì)、傳播戰(zhàn)役、第一次轉(zhuǎn)型行動(dòng)、主要的負(fù)面公關(guān)或質(zhì)量危機(jī)等；對(duì)今天的品牌拍“快照”：誰是品牌的核心消費(fèi)者？品牌的聯(lián)想有哪些？品牌能夠向消費(fèi)者真正提供的東西是什么？品牌是否符合潮流等等；與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在“競(jìng)爭(zhēng)地圖”上標(biāo)出品牌的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)及與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵差別化因素。

其次是要把握品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。分析出未來品牌發(fā)展的行業(yè)趨勢(shì)（在用戶表面描述與心理描述方面、在通路方面、在服務(wù)方式方面、在用途擴(kuò)展方面等等），如移動(dòng)電話，從以男性為主到不分性別、從高端設(shè)備到便利設(shè)備、從聲音到短信與圖片等；在未來成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)中，不僅是擴(kuò)大用戶群，挖掘新的用戶，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴(kuò)展產(chǎn)品用途等方面發(fā)展；通過對(duì)消費(fèi)者行為的研究和市場(chǎng)潮流與時(shí)尚的洞察，發(fā)現(xiàn)并把握品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。

最后是品牌的未來。將目標(biāo)人群、品牌主張、個(gè)性和洞察有效相結(jié)合，找到一個(gè)能夠刺激創(chuàng)意、具差別化的品牌平臺(tái)，從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對(duì)品牌實(shí)質(zhì)的一種速記，它簡(jiǎn)明、區(qū)別、持久、具吸引力，是單一的點(diǎn)，不是廣告和口號(hào)。如力士（香皂）——美麗的夢(mèng)想，NIKE——命運(yùn)操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。

[編輯]品牌文化與品牌價(jià)值的關(guān)聯(lián)

一、在品牌文化與品牌價(jià)值的橋梁中找到品牌發(fā)展方向

品牌發(fā)展方向突出表現(xiàn)在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三個(gè)方面的營造。明晰品牌發(fā)展方向是為更好的突出品牌文化與品牌價(jià)值的互換關(guān)系。

這種關(guān)系的建立是可以通過解讀品牌文化和品牌價(jià)值過程中間綜合體現(xiàn)出來的，著手彩電品牌廣州數(shù)碼樂華的品牌診斷，就存在這樣的矛盾，也就是如何讓一個(gè)處在沒落和殘酷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的品牌找到清晰的發(fā)展方向？解構(gòu)樂華的品牌文化與價(jià)值過程中，我們發(fā)現(xiàn)，CRT為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的渠道在農(nóng)村和二三級(jí)市場(chǎng)，可以放大的性價(jià)比是樂華品牌全部?jī)?yōu)勢(shì)，普及電視數(shù)字技術(shù)革新帶來市場(chǎng)更優(yōu)質(zhì)生活的概念，是品牌主要的三大方面特征。這種普通而精致的彩電生活，大眾的時(shí)尚數(shù)字電視享受，直接對(duì)品牌發(fā)展方向的影響是，如何立足在二三級(jí)市場(chǎng)上，做最具生活和大眾科技的品牌。

明晰的品牌發(fā)展方向指引著品牌在更高層次上搭建傳播手段，從而讓品牌價(jià)值和品牌文化內(nèi)涵上得到進(jìn)一步提升。

二、實(shí)現(xiàn)品牌文化中內(nèi)涵遷移是達(dá)成品牌形象價(jià)值互換的前提

也就是充分發(fā)掘品牌要素，并找到品牌文化與品牌價(jià)值的利益互換點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌在內(nèi)在基因與外在利益在形式上的統(tǒng)一。

TCL在成功進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略下，馬上著手進(jìn)行的與全球研發(fā)機(jī)構(gòu)TBC在技術(shù)開發(fā)上的合作，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新上緊隨國際潮流趨勢(shì)，都彰顯了其品牌文化上包容、大氣的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)在其內(nèi)涵的轉(zhuǎn)化過程中，國際化風(fēng)范的品牌價(jià)值在形象上顯然得到了更全面的支持；

這一點(diǎn)在廣州地產(chǎn)業(yè)也得到了很好的嘗試，和諧生活，自然舒適的廣州保利地產(chǎn)，在衍生到旗下樓盤百合花園的形象中，構(gòu)筑了和諧的形象核心，于是“讓和諧之美盛放”就成核心的利益所在，通過這種和諧的塑造，如大面積的種植百合花，和諧地產(chǎn)的高峰論壇，不僅保持了品牌輸出的連續(xù)性、統(tǒng)一性，也為品牌在核心理念提升上運(yùn)用到消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)移的內(nèi)涵延伸。

三、品牌文化對(duì)品牌價(jià)值的促進(jìn)與延伸意義

TCL的國際化形象價(jià)值來源于品牌自身文化的支持，而百合花園的本身意義就具有自然和諧的特性，通過品牌文化多方面打造從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，也是成功實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展方向的傳遞形式。

在這種由文化到形象再到價(jià)值轉(zhuǎn)移互換過程中，塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價(jià)值甚至品牌發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。蒙牛聯(lián)手2005超級(jí)女生，其實(shí)也正是蒙牛成功借用這種特定事件背后，成功提升品牌形象的經(jīng)典案例。蒙牛在品牌文化塑造背后到蒙牛品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換的成功，是通過超級(jí)女生所帶來的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，使文化在與年輕、時(shí)尚方向融合，讓品牌在年輕一代的定位市場(chǎng)上得到擴(kuò)張和培育，對(duì)應(yīng)到消費(fèi)價(jià)值背后，通過優(yōu)酸乳產(chǎn)品的推陳出新，以張含韻一曲“酸酸甜甜就是我”的口號(hào)，實(shí)現(xiàn)了這種品牌到消費(fèi)價(jià)值背后的轉(zhuǎn)移。

回過頭來看品牌，一切都是為在消費(fèi)市場(chǎng)上找到相融合的價(jià)值所在。這種消費(fèi)價(jià)值也必是品牌價(jià)值所倡導(dǎo)的核心內(nèi)容，這樣的過程在品牌文化與價(jià)值轉(zhuǎn)移過程中也同樣適應(yīng)；不僅如此，品牌文化在與價(jià)值的轉(zhuǎn)移過程當(dāng)中，還需要考慮的因素是主流消費(fèi)心理、流行時(shí)尚與定位群體的共同特征發(fā)掘。

如果說文化的本質(zhì)就是思想，它也一定有著時(shí)間段和地域性的概念，那么怎樣的品牌思想才是適合于市場(chǎng)的，才是適合于品牌傳遞的，才是與現(xiàn)階段品牌傳遞內(nèi)容服務(wù)所適合的，這必須要通過審視市場(chǎng)大局與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及品牌發(fā)展自身的多方面綜合來考慮，才能形成真正的價(jià)值轉(zhuǎn)移。

[編輯]品牌價(jià)值評(píng)估

[編輯]品牌價(jià)值評(píng)估的作用

品牌價(jià)值評(píng)估不但可以量化具體品牌所具有的價(jià)值，還可以通過各個(gè)品牌價(jià)值的比較，從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個(gè)品牌所處的市場(chǎng)地位及其變動(dòng)，以及揭示出品牌價(jià)值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實(shí)現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者更是通過品牌價(jià)值的影響，堅(jiān)定自己對(duì)某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價(jià)值的參考，決定自己的投資方向。

[編輯]品牌價(jià)值評(píng)估的分類

第一類是與股東權(quán)益相關(guān)的價(jià)值評(píng)估，也就是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或使用權(quán)拓展需要所進(jìn)行的價(jià)值量化，這種評(píng)估必須根據(jù)評(píng)估目的，依據(jù)國家頒布的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、方法，個(gè)案進(jìn)行。它是專門為委托的企業(yè)服務(wù)的，提供的是企業(yè)交易底價(jià)參考。

第二類是發(fā)布于社會(huì)、服務(wù)于社會(huì)的研究性質(zhì)的評(píng)估。也就是用于品牌價(jià)值比較所進(jìn)行的價(jià)值量化。這種評(píng)估，必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日，進(jìn)行統(tǒng)一的群體評(píng)估。它不是為某個(gè)特定的企業(yè)服務(wù)的，是給社會(huì)各界提供咨詢參考的。

前者強(qiáng)調(diào)交易性，后者強(qiáng)調(diào)可比性。前者評(píng)估的商標(biāo)數(shù)量再多，也不具備可比性。前者評(píng)估受交易或評(píng)估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度的限制，而比較評(píng)價(jià)不受任何外部主觀因素的影響，完全依據(jù)體系標(biāo)準(zhǔn)下所采用的客觀指標(biāo)，進(jìn)行內(nèi)在價(jià)值的估算。

[編輯]品牌價(jià)值評(píng)估程序

(1) 建立一支結(jié)合營銷和財(cái)務(wù)資深經(jīng)理人、分析師的團(tuán)隊(duì)?？傊笓]可交給較中立的第三方擔(dān)任,或委請(qǐng)公司以外的專業(yè)人士負(fù)責(zé)。

(2) 重新檢視財(cái)務(wù)與營銷部門評(píng)估品牌價(jià)值的方法,最好是找出過去的相關(guān)文獻(xiàn),同時(shí)叁考國際上的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

(3) 必須采取財(cái)務(wù)和消費(fèi)者調(diào)查為導(dǎo)向的評(píng)估方法,取得共識(shí)后,才能使評(píng)估工作順利進(jìn)行、達(dá)成任務(wù)。

(4) 進(jìn)行財(cái)務(wù)面評(píng)估,同時(shí)也進(jìn)行必要的市場(chǎng)研究調(diào)查,兩者所得出來的必須是合理的、相容性的結(jié)果

(5) 確認(rèn)評(píng)估品牌的可行方法,并找出每個(gè)方法的不同之處,如此才能去試算出最合理、最沒有爭(zhēng)議的品牌價(jià)值。

(6) 根據(jù)既定同意的資產(chǎn)價(jià)值去設(shè)定營銷活動(dòng)目標(biāo),讓你的營銷策略成為可以測(cè)算出來的策略。

[編輯]最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)方法

世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)公式可以簡(jiǎn)單地表述（細(xì)節(jié)忽略）為：

（營業(yè)利潤－資本×5%）×強(qiáng)度倍數(shù)

在它的公式里，營業(yè)利潤額是重要的基數(shù)。

而決定價(jià)值的大小，強(qiáng)度倍數(shù)的確定非常重要。這個(gè)倍數(shù)一般從6～20，是由專家根據(jù)某些資料或印象估計(jì)的。同樣10億美元的利潤額，強(qiáng)度倍數(shù)為6的話，品牌價(jià)值是60億美元，強(qiáng)度倍數(shù)為20的話，品牌價(jià)值是200億美元。

至于減掉一個(gè)5%，是考慮沒有品牌的企業(yè)也可以獲得5%的資本收益。通常是一美元的收益來自60美分的資本。這樣大約相當(dāng)于銷售利潤的3%是來自于社會(huì)平均利潤，因此需要減掉銷售利潤的3%或總資本的5%。就是說，一般產(chǎn)品即使沒有品牌，也會(huì)獲得3%的銷售利潤，或者5%的資本收益。

中國最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)公式可以簡(jiǎn)單表述為：P＝M＋S＋D

其中：P為品牌的綜合價(jià)值；M為品牌的市場(chǎng)占有能力；S為品牌的超值創(chuàng)利能力；D為品牌的發(fā)展?jié)摿?

三、大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論的大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論評(píng)析

品牌識(shí)別系統(tǒng)理論總體上講，超越了單個(gè)品牌的創(chuàng)建，而是結(jié)合公司整體的品牌構(gòu)架和公司內(nèi)部不同品牌相互之間，論述了怎樣創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌的問題。這是這個(gè)理論的一大特色。該理論就如何在識(shí)別基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位、品牌延伸進(jìn)行了研究，也對(duì)一些具體品牌創(chuàng)建方法，如網(wǎng)絡(luò)、贊助活動(dòng)等方法創(chuàng)建品牌進(jìn)行了探討，并提出可以超越廣告實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)建。

在大衛(wèi)·艾克的理論比較全面地吸收了廣告創(chuàng)建品牌理論的核心觀點(diǎn)。對(duì)于如何建立一個(gè)有效的識(shí)別的系統(tǒng)中，充分吸取了定位論的思想。識(shí)別理論認(rèn)為“需要深入理解消費(fèi)者”，同時(shí)指出，需要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益聯(lián)系起來而不僅僅是建立虛無的品牌個(gè)性形象，在這一點(diǎn)上繼承了USP的思想。但是，他認(rèn)為在品牌創(chuàng)建過程中，需要問兩個(gè)問題，一是“這個(gè)品牌是什么？通常這個(gè)問題的回答是功能性的利益”。但還有第二個(gè)問題：“這個(gè)品牌意味著什么？”通常回答的是情感性利益和自我表達(dá)性利益點(diǎn)。

可以說大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論，比較系統(tǒng)地整合了USP理論、品牌形象論和定位論的合理的思想內(nèi)核，形成了更加完整的品牌創(chuàng)建理論。同時(shí)它與凱勒的基于顧客價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論比較起來，明確地指明了品牌的創(chuàng)建改進(jìn)方向——圍繞品牌識(shí)別開展品牌創(chuàng)建工作。除非有充分的證據(jù)，才對(duì)品牌識(shí)別的一些要素進(jìn)行改進(jìn)。

當(dāng)然，大衛(wèi)·艾克的基于品牌識(shí)別的品牌創(chuàng)建理論，也有自己的問題。在他的兩本關(guān)于品牌識(shí)別的著作中，始終沒有系統(tǒng)論述如何進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略性分析，也基本沒有就識(shí)別系統(tǒng)如何有效實(shí)施的進(jìn)行系統(tǒng)論述。他的著作中應(yīng)用了大量的案例，結(jié)論基本上是基于案例的分析，給人的感覺始終是：已經(jīng)有了一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上，就如何清晰地界定這個(gè)品牌的識(shí)別和提升這個(gè)品牌的價(jià)值的論述。因而也就沒有系統(tǒng)研究一個(gè)品牌如何從“零”開始。在這一點(diǎn)上，定位理論（如何命名品牌）和基于顧客價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論，以及基于愿景的品牌創(chuàng)建理論，研究的更加詳細(xì)，在實(shí)際實(shí)施上，凱勒和德·徹納東尼（De Chenatony）也做了有更加深入探討。

此外，在大衛(wèi)·艾克的經(jīng)典品牌例子是：GE公司、GM公司牡星汽車、POLO拉爾夫·勞倫、耐克與阿迪達(dá)斯等，主要是有行產(chǎn)品的品牌。因而，對(duì)于服務(wù)行業(yè)的品牌創(chuàng)建研究，也是不足的。

品牌延伸理論

四、品牌生態(tài)學(xué)的理論體系

品牌DNA理論

品牌的核心價(jià)值被認(rèn)為是品牌的基因，其品質(zhì)可以通過以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量:排他性，品牌的核心價(jià)值往往是獨(dú)一無二的，可以明顯地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;執(zhí)行力，能夠?qū)⑵放扑岢龅暮诵膬r(jià)值貫徹到底;感召力，體現(xiàn)為對(duì)人類的終極關(guān)懷;兼容性，體現(xiàn)在空間和時(shí)間的兼容。

品牌生命體復(fù)雜性理論

品牌生命體具有復(fù)雜性的特征，主要表現(xiàn)在以下五點(diǎn):多基元的復(fù)合體，不可能由營銷、服務(wù)、單個(gè)企業(yè)或其它任何一個(gè)具體成分構(gòu)成;基元間廣泛互動(dòng)，最終表現(xiàn)為一種生態(tài)系統(tǒng);次序和層次，形成穩(wěn)定有序的結(jié)構(gòu)和不同等級(jí)的層次;有機(jī)整體優(yōu)于部分機(jī)械之和，并不是簡(jiǎn)單的疊加;開放性與適應(yīng)性，表現(xiàn)為在過程中不斷演化。.

品牌生命周期理論

曼弗雷·布魯恩教授認(rèn)為品牌生命周期由6個(gè)階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。菲利普·科特勒(PhilipKotler;1997)認(rèn)為，應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期的概念加以分析，即品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過程，但同時(shí)也承認(rèn)許多老品牌在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)久不衰。約翰·菲利普·瓊斯認(rèn)為，品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟后必衰退的規(guī)律，它是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的概念，而不是一個(gè)自然生長(zhǎng)的概念，不一定會(huì)隨產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期;品牌生命周期學(xué)說往往會(huì)誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⑴f品牌向新品牌轉(zhuǎn)移，造成真正的資源損失。

品牌適應(yīng)理論

美國科學(xué)家霍蘭(J·H·Holland)提出，“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”。王東民(2004)認(rèn)為，品牌系統(tǒng)是一種遠(yuǎn)離平衡狀態(tài)的開放系統(tǒng)，能夠通過不斷地形成新性質(zhì)或新功能來適應(yīng)外界的挑戰(zhàn)或改變。彭赟和張銳(2004)認(rèn)為，適應(yīng)是品牌在環(huán)境中，經(jīng)過生存競(jìng)爭(zhēng)而形成的一種適合環(huán)境條件的特性與性狀的現(xiàn)象，它是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。品牌的適應(yīng)包括形態(tài)構(gòu)造的適應(yīng)、行為的適應(yīng)(運(yùn)動(dòng)、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護(hù)、防御和抵抗)、生理及營養(yǎng)適應(yīng)(品牌生物鐘、休眠以及生理生態(tài)變化)以及協(xié)同進(jìn)化適應(yīng)。

品牌群落理論

多元化企業(yè)一般由主品牌、一系列產(chǎn)品受托人、托權(quán)品牌、亞品牌和復(fù)雜的附屬品牌構(gòu)成，容易出現(xiàn)各層次品牌塑造與信息傳播彌散，甚至相互沖突難以形成合力的問題。世界著名品牌戰(zhàn)略專家大衛(wèi)·A·艾克在《創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌》一書中指出，品牌生態(tài)管理除了構(gòu)造企業(yè)內(nèi)部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，還要通過精心地組建相互關(guān)系、相互促進(jìn)的品牌群(David A.Aaker，1998)來創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理論運(yùn)用生物群落原理來解決這一品牌群組合效應(yīng)差的問題，同時(shí)，對(duì)如何有效利用現(xiàn)有品牌的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行品牌延伸與規(guī)劃進(jìn)行研究。

品牌生態(tài)系統(tǒng)理論

安格尼斯嘉·溫克勒在其著作《快速建立品牌:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌策略》中提出和系統(tǒng)探討“品牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念和管理問題，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的充滿活力的、不斷變化的有機(jī)組織。品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)充滿活力并不斷變化著的復(fù)雜有機(jī)組織和體系，有著極其復(fù)雜的層次和結(jié)構(gòu)。我國學(xué)者王興元提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念，指出名牌生態(tài)系統(tǒng)是指以名牌為龍頭的品牌生態(tài)系統(tǒng)，由環(huán)境、名牌、企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、相關(guān)組織與群體等成員組成、各個(gè)成員依賴名牌獲利而得以生存與發(fā)展、它是社會(huì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心組成部分。此外，黃昌富、王新新、陸娟張銳等人也對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)特征進(jìn)行了探討。

品牌延伸理論