市場(chǎng)營銷學(xué)第六版pdf

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本文目錄:

• 1、幫下忙吧~論文資料

• 2、市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文參考文獻(xiàn)

• 3、《營銷管理》epub下載在線閱讀，求百度網(wǎng)盤云資源

• 4、《菲利普·科特勒傳世界皆營銷》pdf下載在線閱讀，求百度網(wǎng)盤云資源

一、幫下忙吧~論文資料

（一）消費(fèi)者行為研究概述

1．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為

狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(Household)。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本書主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。

在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產(chǎn)品的購買決策、實(shí)際購買和使用視為一個(gè)統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費(fèi)者。

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購買，也就是說，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹碓缴羁痰匾庾R(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程，獲取或者購買只是這一過程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。

影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對(duì)外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。

影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會(huì)階層；社會(huì)群體；家庭等。

2． 研究消費(fèi)者行為的意義

1）消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)

從以下方面可以看出，消費(fèi)者行為研究決定了營銷策略的制定。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：從營銷角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對(duì)市場(chǎng)條件和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析。比如，通過分析消費(fèi)者的生活方式或消費(fèi)者收入水平的變化，可以揭示消費(fèi)者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對(duì)性地開發(fā)出新產(chǎn)品。。

市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體市場(chǎng)分為若干 子市場(chǎng)，每一子市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，是為了找到適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營銷方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的獨(dú)特需要得到更充分的滿足。市場(chǎng)可以按照人口、個(gè)性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。另外，也可以根據(jù)使用場(chǎng)合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場(chǎng)合戴，運(yùn)動(dòng)時(shí)戴，還是平時(shí)一般場(chǎng)合戴細(xì)分成不同的市場(chǎng)。

產(chǎn)品與店鋪定位：營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營銷策略?？片斕兀↘－Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀(jì)60年代的廉價(jià)品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。進(jìn)入90 年代后，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對(duì)商店重新定位，使之成為一個(gè)品味更高的商店，同時(shí)，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺。為達(dá)到這一目標(biāo)，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場(chǎng)位置，并與競爭者的位置作一比較。為此，通過消費(fèi)者調(diào)查，它獲得了被目標(biāo)消費(fèi)者視為非常重要的一系列店鋪特征。經(jīng)由消費(fèi)者在這些特性上對(duì)科瑪特和它的競爭對(duì)手的比較，公司獲得了對(duì)以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競爭對(duì)手相比較處于何種位置；不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)科瑪特和競爭商店的市場(chǎng)位置，以及對(duì)各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息，并對(duì)它們進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制定了非常具有針對(duì)性且切實(shí)可行的定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。

市場(chǎng)營銷組合：Ì 新產(chǎn)品開發(fā)：通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。通用電器公司設(shè)計(jì)出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場(chǎng)上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。Í 產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場(chǎng)。一次性尿布在試銷過程中定價(jià)為10美分一塊，預(yù)計(jì)銷售4億塊。但試銷的結(jié)果只及預(yù)計(jì)銷量的一半，很不理想。后經(jīng)過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)試銷過程中，沒有把價(jià)格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者聯(lián)接起來。雖然消費(fèi)者很歡迎這種產(chǎn)品，但10 美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會(huì)的時(shí)候才舍得使用。公司通過成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價(jià)由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場(chǎng)時(shí)，需求量巨增。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。由此可見，產(chǎn)品定價(jià)也離不開對(duì)消費(fèi)者的分析和了解。Î 分銷渠道的選擇：消費(fèi)者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。以購買服裝為例，有的消費(fèi)者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場(chǎng)或大型百貨店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點(diǎn)的消費(fèi)者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)心的問題。這是因?yàn)?，只有了解目?biāo)消費(fèi)者在購物方式和購物地點(diǎn)上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風(fēng)險(xiǎn)才有可能最大限度地降低。Ï 廣告和促銷策略的制定：對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。美國糖業(yè)聯(lián)合會(huì)試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強(qiáng)調(diào)適合每一個(gè)人尤其是適合愛好運(yùn)動(dòng)的人食用。然而，調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對(duì)食糖形成了一種負(fù)面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會(huì)要獲得理想的產(chǎn)品形像，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動(dòng)成功與否，很大程度上取決于協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者如何獲取和處理信息的理解，對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)原理的理解。一句話，只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，糖業(yè)協(xié)會(huì)在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。

2）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正成為全社會(huì)關(guān)注的話題。消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。消費(fèi)者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。政府有責(zé)任和義務(wù)來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責(zé)任通過宣傳、教育等手段提高消費(fèi)者自我保護(hù)的意識(shí)和能力。

政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在實(shí)施過程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)者行為研究所提供的信息來了解。例如，在消費(fèi)者保護(hù)過程中，很多國家規(guī)定，食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上披露各種成份和營養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費(fèi)者作出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達(dá)到了目的，首先取決于消費(fèi)者在選擇時(shí)是否依賴這類信息。

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，了解市場(chǎng)的需要和欲望，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析是企業(yè)市場(chǎng)營銷的出發(fā)點(diǎn)，其最終目的便是開發(fā)適銷對(duì)路的商品來滿足消費(fèi)者的需求；而一個(gè)策劃完美的營銷方案又必須建立在對(duì)市場(chǎng)細(xì)致周密的調(diào)研基礎(chǔ)上，市場(chǎng)調(diào)研能促使公司及時(shí)地調(diào)整營銷策略，引導(dǎo)營銷人員制定出合理的產(chǎn)品推廣和促銷方案。在數(shù)字化科技迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)為市場(chǎng)調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。

一、 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要內(nèi)容，這方面的研究過去主要集中于傳統(tǒng)的購物行為，而網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)的購物活動(dòng)則有所區(qū)別。因此，網(wǎng)上銷售商應(yīng)該多加關(guān)注網(wǎng)上消費(fèi)者行為。

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型

進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費(fèi)者可以分為以下幾種類型：

1．簡單型

簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品將會(huì)節(jié)約更多的時(shí)間。

2．沖浪型

沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8％，而他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32％，并且他們?cè)L問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。

3．接入型

接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。

4．議價(jià)型

議價(jià)型顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。

5．定期型和運(yùn)動(dòng)型

定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站。

目前，網(wǎng)上銷售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M(fèi)者。我們認(rèn)為，網(wǎng)上銷售商應(yīng)將注意力集中在其中的一兩種類型上，這樣才能做到有的放矢。

（二）消費(fèi)者網(wǎng)上購物的活動(dòng)過程

網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實(shí)施決策和購買的過程。

心理學(xué)家將消費(fèi)者的購物活動(dòng)稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程，它一般分為三個(gè)階段：需求確定、購前信息搜索和備選商品的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購買決策過程實(shí)際上是一個(gè)搜集相關(guān)信息與分析評(píng)價(jià)的過程，它具有不同的行為程度和腦力負(fù)荷。

（三）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動(dòng)

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知和任務(wù)活動(dòng)可分為以下三種方式：

1．瀏覽：非正式和機(jī)會(huì)性的，沒有特定的目的，完成任務(wù)的效率低且較大程度地依賴外部的信息環(huán)境，但能較好地形成關(guān)于整個(gè)信息空間結(jié)構(gòu)的概貌。此時(shí)，用戶在網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動(dòng)就像隨意翻閱一份報(bào)紙，他能大概了解報(bào)紙信息包括了哪些內(nèi)容，能否詳細(xì)地閱讀某一消息就依賴于該信息的版面位置、標(biāo)題設(shè)計(jì)等因素了。

2．搜索：在一定的領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于達(dá)到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的，搜索時(shí)用戶要訪問眾多不同的信息源，搜索活動(dòng)對(duì)路標(biāo)的依賴性較高。用戶在網(wǎng)絡(luò)信息空間的搜索，就如根據(jù)目錄查閱報(bào)紙，獲取某一類特定信息。

3．尋找：是在大信息量信息集里尋找并定位于特定信息的過程。尋找的目的性較強(qiáng)，活動(dòng)效率最高。例如用戶根據(jù)分類目錄定位于尋找旅游信息之后，他在眾多旅游信息中進(jìn)行比較、挑選等活動(dòng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)研策略

在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，最復(fù)雜的一個(gè)問題就是你從來都不會(huì)確切知曉誰是本公司站點(diǎn)的訪問者。營銷人員必須采取適當(dāng)?shù)牟呗詠碜R(shí)別訪問者。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上要求訪問者回答有關(guān)問題不是一件容易的事，特別是他們花時(shí)間和金錢上網(wǎng)遨游其它與營銷調(diào)研無關(guān)站點(diǎn)。訪問者肯定不會(huì)填寫一份長達(dá)20頁問及他們喜歡什么不喜歡什么的調(diào)查問卷。當(dāng)調(diào)查問卷涉及收入和購買方式的時(shí)候，該問卷就很少有人問津了。互聯(lián)網(wǎng)上收集訪問者信息的策略主要有下列幾種：

（一）通過電子郵件或者來客登記簿詢問訪問者

互聯(lián)網(wǎng)能在營銷人員和顧客之間搭起一座友誼的橋梁。而在其中起關(guān)鍵作用的是電子郵件和來客登記簿。電子郵件可以附有HTML表單，顧客能在表單界面上點(diǎn)擊相關(guān)主題并且填寫附有收件人電子郵件地址的有關(guān)信息，然后回發(fā)給公司。營銷人員通過電子郵件和來客登記簿能獲得有關(guān)訪問者的詳細(xì)信息。如果有相當(dāng)人數(shù)的訪問者回應(yīng)，營銷人員就能統(tǒng)計(jì)分析出公司的銷售情況。

（二）可通過確定訪問者的郵編來確定地區(qū)平均收入

營銷狀況在不同地區(qū)是有差別的，因此營銷策略也應(yīng)因地而異。營銷人員應(yīng)了解某一地區(qū)的平均收入情況，以便采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)上，營銷人員確定訪問者的郵編后，就能查詢到訪問者所在的地區(qū)，從而對(duì)該地區(qū)的平均收人情況作出估計(jì)。

（三）為訪問者提供獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品

如果訪問者被告知能獲得一份獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品，他們肯定會(huì)告訴你該把這些東西寄到何處。你可以很容易地得知他們的姓名、住址和電子郵件地址。這種策略被證明是行之有效的，它能減少因訪問者擔(dān)心個(gè)人站點(diǎn)被侵犯而發(fā)出不準(zhǔn)確信息的數(shù)量，從而使?fàn)I銷人員提高調(diào)研的工作效率。

（四）通過軟件來檢測(cè)訪問者是否完成調(diào)查問卷

訪問者經(jīng)常會(huì)無意或者有意地遺漏掉一些信息。營銷人員能通過一些軟件程序來確定他們是否正確地填寫了調(diào)查問卷。如果訪問者遺漏了調(diào)查問卷上的一些內(nèi)容，調(diào)查問卷會(huì)重新發(fā)送給訪問者要求補(bǔ)填，如果訪問者按要求完成了調(diào)查問卷，他們會(huì)在個(gè)人計(jì)算機(jī)上收到證實(shí)完成的公告牌。但是，這種策略不能保證調(diào)查問卷上所反映信息的真實(shí)可靠性。

（五）不要提及使?jié)撛陬櫩蛺阑鸬膯栴}

當(dāng)調(diào)查問卷提及到有關(guān)私人的問題時(shí)，訪問者一般會(huì)拒絕回答。無論在任何國家，一些有關(guān)個(gè)人隱私的問題切忌不要出現(xiàn)在調(diào)查問卷中。如個(gè)人收人、個(gè)人最害怕的事等敏感性的內(nèi)容。

（六）進(jìn)行選擇性調(diào)查

人們一般樂于參加調(diào)查和意見測(cè)驗(yàn)，特別當(dāng)提及的問題短小精悍的時(shí)候更是如此。一個(gè)有效的策略是在制定調(diào)查問卷時(shí)，營銷人員應(yīng)在每個(gè)問題后設(shè)置兩個(gè)按鈕（是（Yes）／否（No），讓訪問者直觀地表達(dá)他們的觀點(diǎn)。

（七）測(cè)試訪問者愿意回答問題的數(shù)目

在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研時(shí)，如果問的問題過多，訪問者就越不愿意參與。因此，如何掌握調(diào)查問卷中所含問題的數(shù)量，成為營銷人員設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的一個(gè)技巧。每個(gè)行業(yè)中調(diào)查問卷的問題的最佳數(shù)目是不同的。如何使調(diào)研行之有效，有賴于營銷人員從實(shí)際操作中總結(jié)，作出一份完美的調(diào)查問卷。

三、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟

網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研不僅有一定的策略，而且也有相應(yīng)的步驟?，F(xiàn)分述如下：

（一）選擇搜索引擎

在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前要選擇方便適用的搜索引擎。搜索引擎是指能及時(shí)發(fā)現(xiàn)你想調(diào)研對(duì)象的內(nèi)容的電子指針。它能閱讀、分析并且儲(chǔ)存從數(shù)以百萬計(jì)的私人網(wǎng)頁上獲得的信息。這些信息可以借助于一系列的關(guān)鍵詞和其他參數(shù)識(shí)別，如調(diào)研開始和結(jié)束的日期。利用搜索引擎，你可以進(jìn)入有關(guān)的主題搜索。

（二）確定調(diào)研對(duì)象

一般來說，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對(duì)象可分為三類：公司產(chǎn)品的消費(fèi)者；公司的競爭者；公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。營銷人員在市場(chǎng)調(diào)研過程中，應(yīng)兼顧到這三類對(duì)象，但也必須有所側(cè)重。

（三）查詢相關(guān)調(diào)研對(duì)象

在確定了調(diào)研對(duì)象后，營銷人員通過電子郵件向互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁、新聞組和郵件清單發(fā)出相關(guān)查詢。

互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁是非常重要的。營銷人員利用搜索引擎對(duì)個(gè)人站點(diǎn)進(jìn)行訪問。公司產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者都可以成為調(diào)研對(duì)象。只要被訪問的個(gè)人愿意的話，他們會(huì)以電子郵件的形式通過互聯(lián)網(wǎng)作出相應(yīng)的回復(fù)。營銷人員可以針對(duì)郵件清單中的信息提出詢問，并得到回復(fù)。

（四）分析人口統(tǒng)計(jì)信息

人口統(tǒng)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研中很重要的一個(gè)部分。營銷人員主要對(duì)訪問本公司站點(diǎn)的人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而分析出顧客的分布范圍和潛在消費(fèi)市場(chǎng)的出現(xiàn)地點(diǎn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)技術(shù)，它就是目標(biāo)對(duì)象識(shí)別法。這種技術(shù)能在被應(yīng)用的站點(diǎn)上跟蹤調(diào)查訪問者，從而有助于營銷人員準(zhǔn)確地把握訪問者的人口統(tǒng)計(jì)情況。

（五）確定適用的信息服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)上有許多關(guān)于不同地區(qū)和不同行業(yè)的綜合信息服務(wù)站點(diǎn)。營銷人員在確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研地區(qū)后，可以選擇相應(yīng)的站點(diǎn)進(jìn)行信息查詢。營銷人員在選擇互聯(lián)網(wǎng)上的信息服務(wù)時(shí)，應(yīng)考慮如下幾個(gè)因素：⑴所選擇服務(wù)提供的信息來自哪里？⑵所提供的信息是否符合調(diào)研要求？⑶信息發(fā)布的更新速度如何？⑷信息是如何傳遞的？能不能直接傳送到個(gè)人計(jì)算機(jī)上？⑸在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或者打印信息時(shí)有什么特殊的規(guī)定？

營銷人員應(yīng)從以上五個(gè)方面來衡量挑選最方便適用的信息服務(wù)。確定完適用的信息服務(wù)后，營銷人員應(yīng)建立專門的跟蹤和處理信息的服務(wù)系統(tǒng)，來配合對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的進(jìn)展，以便客觀地作出決策。

（六）分析市場(chǎng)變化

營銷人員從互聯(lián)網(wǎng)上獲取了大量的信息后，必須對(duì)這些信息進(jìn)行整理和分析，在面對(duì)數(shù)量巨大的信息和數(shù)據(jù)時(shí)，營銷人員可以利用計(jì)算機(jī)來快速地進(jìn)行分析。這種分析結(jié)果通常是真實(shí)可信的。在分析完信息后，營銷人員要寫一份圖文并茂的市場(chǎng)分析報(bào)告，直觀地反映出市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，以便公司決策者針對(duì)公司的情況及時(shí)地調(diào)整營銷策略。

現(xiàn)在，國際上許多公司都利用互聯(lián)網(wǎng)和其他一些在線服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并且取得了滿意的效果。相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)調(diào)研具有信息及時(shí)、共享、便捷、低成本耗費(fèi)以及調(diào)研結(jié)果客觀等優(yōu)勢(shì)。但網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的普及現(xiàn)在還有一定的難度。消費(fèi)者對(duì)這種新型市場(chǎng)調(diào)研方式尚不適應(yīng)，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)軟、硬件方面的欠缺導(dǎo)致調(diào)研流程不暢，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研人員人數(shù)欠缺。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用和人們傳統(tǒng)思想觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)調(diào)研正逐漸形成。

（二）消費(fèi)者決策過程�

企業(yè)管理者和營銷人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購買模式之外，還必須弄清楚消費(fèi)者購買決策，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。�

1.購買決策的參與者�

消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們?cè)谝豁?xiàng)購買決策 過程中可能充當(dāng)以下角色：�

1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。�

2)影響者：其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。�

3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。�

4)購買者：實(shí)際采購的人。�

5)使用者：直接消費(fèi)或使用所購商品或勞務(wù)的人。�

了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的營銷策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。比如購買一臺(tái)空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對(duì)丈夫作更多有關(guān)品牌 方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào) 方面有較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計(jì)一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計(jì)劃和營銷計(jì)劃。�

2.購買行為的類型�

消費(fèi)者在購買商品時(shí)，會(huì)因商品價(jià)格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。

1)復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購買。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們 往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購買決策。�

對(duì)這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。這期 間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。�

2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何 差異時(shí)，對(duì)所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因?yàn)橄M(fèi)者購買一些品牌差異不大的商品時(shí)，雖然他們 對(duì)購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購買時(shí)間、 地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動(dòng) 機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時(shí)間較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購買 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不 該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者 廣泛地收集各種對(duì)已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過 調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān) 定其對(duì)所購產(chǎn)品的信心。�

3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非 對(duì)上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。

面對(duì)這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu) 勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。�

4)習(xí)慣性的購買行為。消費(fèi)者有時(shí)購買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出 于習(xí)慣。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購買它時(shí)，大多不會(huì) 關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。��

針對(duì)這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。�

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二、市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文參考文獻(xiàn)

市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文參考文獻(xiàn)匯總

充實(shí)的大學(xué)生活即將結(jié)束，畢業(yè)論文是每個(gè)大學(xué)生都必須通過的，畢業(yè)論文是一種有計(jì)劃的、比較正規(guī)的檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)成果的形式，那要怎么寫好畢業(yè)論文呢？下面是我精心整理的市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文參考文獻(xiàn)匯總，歡迎閱讀與收藏。

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書名：營銷管理

作者：[美] 菲利普·科特勒

譯者：梅清豪

豆瓣評(píng)分：9.0

出版社：上海人民出版社

出版年份：2006-9

頁數(shù)：839

內(nèi)容簡介：

《營銷管理》是一本經(jīng)典的教科書，一部營銷學(xué)領(lǐng)域的圣經(jīng)，一卷惠澤數(shù)億人的巨著，歷經(jīng)四十年考驗(yàn)，營銷大師首次攜手中生代權(quán)威學(xué)者，共同打造最新版營銷圣經(jīng)。在全球的營銷學(xué)領(lǐng)域和工商企業(yè)界，菲利普•科特勒和他的《營銷管理》意味著經(jīng)典、品牌、標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)，其已經(jīng)暢銷全球近40年，被翻譯為20多種語言。不管是營銷學(xué)大家，還是剛剛開始學(xué)習(xí)營銷的“新鮮人”；上至一個(gè)企業(yè)的管理者，下到一位普通的推銷員，你都能在他們的書架上看到最新版本的科特勒的《營銷管理》。

作者簡介：

菲利普·科特勒是世界上市場(chǎng)營銷學(xué)的權(quán)威之一。他是美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院國際營銷學(xué)教授和S.C.莊臣學(xué)者。他曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。他也曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。 科特勒博士是《營銷學(xué)原理》和《營銷學(xué)導(dǎo)論》的主要作者。其《非營利機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》，現(xiàn)在已出版第五版，是該領(lǐng)域的最暢銷書?？铺乩詹┦康钠渌饔校骸稜I銷模型》，《新競爭》，《營銷專業(yè)服務(wù)》，《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》，《醫(yī)療保健營銷學(xué)》，《營銷集合》，《高視野》，《社會(huì)營銷學(xué)》，《營銷地點(diǎn)》，《國家營銷》，《賓館與旅游營銷》，《標(biāo)準(zhǔn)房：營銷業(yè)績的戰(zhàn)略藝術(shù)》，《博物館戰(zhàn)略與營銷》，《營銷活動(dòng)》和《科特勒論營銷》。 除此之外，他還為第一流的刊物，如《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《斯隆管理雜志》、《商業(yè)水平》、《加州管理雜志》、《營銷學(xué)雜志》、《營銷調(diào)研雜志》、《管理科學(xué)》、《企業(yè)戰(zhàn)略雜志》和《未來學(xué)者》等，撰寫了100多篇論文。他是惟一得過三次“阿爾法·卡帕·普西獎(jiǎng)”的學(xué)者，該獎(jiǎng)是專門獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)表在《營銷學(xué)雜志》上最優(yōu)秀年度論文作者。 科特勒教授是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)設(shè)立的“杰出營銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng)”的第一位獲獎(jiǎng)人（1985年）。他曾獲得過歐洲市場(chǎng)營銷顧問和銷售培訓(xùn)者協(xié)會(huì)頒發(fā)的“營銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。在1975年，科特勒獲得美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)所頒發(fā)的“保爾·D.康弗斯獎(jiǎng)”，以表彰他在市場(chǎng)營銷科學(xué)上獨(dú)創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。1995年，國際銷售和營銷管理者組織命名他為“年度營銷者”。他還接受了斯托克霍姆大學(xué)、蘇黎世大學(xué)、雅典經(jīng)濟(jì)和商業(yè)大學(xué)、德保羅大學(xué)、克拉科商業(yè)與經(jīng)濟(jì)學(xué)院、巴黎H.E.C.集團(tuán)和維也納經(jīng)濟(jì)與商業(yè)管理大學(xué)授予的榮譽(yù)博士學(xué)位。 科特勒教授現(xiàn)在是許多美國和外國大公司在營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃、營銷組織、整合營銷上的顧問，這些公司包括：國際商用機(jī)器公司，通用電氣公司，美國電話電報(bào)公司，霍尼韋爾，美洲銀行，默克，斯堪的納維亞航空公司和米其林公司等。 科特勒教授現(xiàn)任美國管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)主席，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)理事，營銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員、哥白尼咨詢委員會(huì)成員。他是芝加哥藝術(shù)學(xué)院的董事會(huì)成員和德魯克基金會(huì)顧問。他曾廣泛地訪問歐洲、亞洲和南美，就全球市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)為許多公司講課并提供指導(dǎo)。 凱文·萊恩·凱勒是達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院營銷學(xué)教授和E.B.奧斯本學(xué)者。他教授關(guān)于品牌營銷戰(zhàn)略的MBA課程。凱勒教授曾在斯坦福大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)和北卡羅來納大學(xué)從事營銷研究或教學(xué)工作。 凱勒教授研究的總體領(lǐng)域在消費(fèi)者營銷上，他的研究被廣泛地引用，并獲得很多榮譽(yù)。他在研究品牌、品牌建設(shè)和戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)的領(lǐng)域是主要的國際領(lǐng)導(dǎo)者之一。他的著作《戰(zhàn)略品牌管理》被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”。 他已經(jīng)在世界多數(shù)成功品牌中擔(dān)任品牌營銷顧問，包括埃森哲咨詢公司、美國運(yùn)通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等。他也是營銷科學(xué)所的學(xué)術(shù)信托人。他訪問過許多國家進(jìn)行演講和培訓(xùn)，深受歡迎，并組織過許多有影響力的營銷論壇。

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書名：世界皆營銷

作者：[美] 菲利普·科特勒

譯者：魏世安

豆瓣評(píng)分：6.6

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

出版年份：2019-5

頁數(shù)：364

內(nèi)容簡介：

正如彼得·德魯克定義了“現(xiàn)代管理”一樣，菲利普·科特勒定義了“現(xiàn)代營銷”。毫無疑問，菲利普·科特勒的作品，是所有學(xué)習(xí)營銷的管理者、企業(yè)家、學(xué)者必讀的，而菲利普·科特勒本人被稱為“現(xiàn)代營銷學(xué)”的奠基人，是營銷領(lǐng)域無出其右的“一代宗師”。

他將營銷運(yùn)用于各個(gè)領(lǐng)域：

幫助企業(yè)用營銷獲得公司業(yè)務(wù)的增長

幫助政府用營銷吸引投資、工業(yè)和旅游，創(chuàng)建城市名片

幫助宗教組織展示有儀式性的節(jié)目，吸引并留住信徒

幫助博物館將藝術(shù)與商業(yè)有效融合

通過社會(huì)營銷提升社會(huì)福利和社會(huì)幸福感

營銷是他的選擇、他的生命、他的激情和他超過60年的歷險(xiǎn)和沉淀。

他在書中分享了他的過往、家庭、友誼、寶貴的經(jīng)歷，以及他對(duì)諸多問題的觀點(diǎn)和看法，包括創(chuàng)新、財(cái)富的創(chuàng)造、競爭、社會(huì)營銷、品牌化、經(jīng)營宗旨和幸福、貧困、和平、宗教、國家、城市……這本書表達(dá)了科特勒對(duì)世界的看法，即用市場(chǎng)營銷的視角看世界。

作者簡介：

菲利普·科特勒

現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，營銷學(xué)領(lǐng)域無出其右的“一代宗師”。

美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院終身教授（S.C. Johnson & Son榮譽(yù)教授）。他在芝加哥大學(xué)獲經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位，在麻省理工學(xué)院獲經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。同時(shí)，他還在哈佛大學(xué)做過博士后，從事數(shù)學(xué)領(lǐng)域的研究，在芝加哥大學(xué)做過博士后，從事行為科學(xué)領(lǐng)域的研究。

美國管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)主席，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)理事，營銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）首席顧問。

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）設(shè)立的“杰出營銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng)”的第一位獲獎(jiǎng)人，被美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)選為“營銷理念”的先鋒。2014年，入選“營銷名人堂”。

科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）是一家專注于市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的全球性咨詢公司，由現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒博士和戰(zhàn)略營銷大師米爾頓·科特勒博士1982年聯(lián)合創(chuàng)立，菲利普·科特勒博士親自擔(dān)任首席顧問?？铺乩兆稍兗瘓F(tuán)總部設(shè)立在美國華盛頓特區(qū)，在中國北京和深圳設(shè)有全資分支機(jī)構(gòu)。科特勒咨詢集團(tuán)的咨詢方法論、戰(zhàn)略理念和作業(yè)工具均源自菲利普·科特勒博士的營銷戰(zhàn)略體系。近40年來，科特勒咨詢集團(tuán)服務(wù)過的客戶遍布美洲、歐洲和亞洲，包括近400家“財(cái)富500強(qiáng)”企業(yè)、300多家中小型企業(yè)、20多個(gè)城市政府和組織，涉及16個(gè)行業(yè)。

以上就是小編對(duì)于市場(chǎng)營銷學(xué)第六版pdf問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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