品牌形象理論經(jīng)典案例

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌形象理論經(jīng)典案例的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、如何建立成功的品牌形象

• 2、求一個有故事的服裝品牌案例

• 3、有哪些啤酒企業(yè)的經(jīng)典案例？

• 4、經(jīng)典品牌營銷策略案例分析？

一、如何建立成功的品牌形象

因?yàn)槲譅栁郑桨踩@個等式在我們心中早已建立起來了。以前所看見的、聽見的、或者親身經(jīng)歷的事情，都在為這個等式提供著各種各樣的證據(jù)。我們所了解的是：“沃爾沃”公司是一家國際著名的汽車制造公司；“沃爾沃”汽車厚實(shí)、大方、尊貴；駕駛或者乘坐“沃爾沃”汽車的人是成功人士，他們做事穩(wěn)重、表現(xiàn)謙虛、有才華而不張揚(yáng)、對事業(yè)、對家庭有著強(qiáng)烈的責(zé)任感…… 以上這些片斷，可以代表一個普通消費(fèi)者對“沃爾沃”品牌形象的大概認(rèn)識?！拔譅栁帧惫就ㄟ^對其品牌進(jìn)行長期規(guī)劃、管理和傳播，逐步在起目標(biāo)消費(fèi)者群體當(dāng)中確立了這樣的品牌形象。這個例子，也是我們在從事品牌管理研究中經(jīng)常引用的一個成功案例。 實(shí)際上，對于每個品牌擁有者來說，在目標(biāo)消費(fèi)者群體中建立起統(tǒng)一、明確、持久的品牌形象，這個過程是主動的，是可控的。更為關(guān)鍵的是，我們必須理清楚品牌形象的內(nèi)涵是什么？我們?nèi)绾巫?，才能在目?biāo)消費(fèi)者群體中建立起我們想要的品牌形象？ 下面，我們將從品牌形象與消費(fèi)者的聯(lián)系、品牌擁有者的作為等方面入手，建立起一個品牌形象構(gòu)建模型，并圍繞此模型進(jìn)一步討論如何才能有效建立起成功的品牌形象這一問題。筆者希望通過此文對構(gòu)建品牌形象這一問題的分析和討論，為企業(yè)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中建立成功的品牌形象提供一些思路和參考。 一、品牌形象的定義及其重要性 學(xué)術(shù)界對品牌形象的定義有很多，但就其實(shí)質(zhì)內(nèi)容都來看，都是相近似的。 利維對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。他認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的總體態(tài)度。 羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。 斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對品牌形象的認(rèn)識進(jìn)入到品牌的個性層次。 帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。 筆者認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者對某一品牌的總體印象和判斷。這一印象和判斷是消費(fèi)者在與該品牌長期接觸的過程中產(chǎn)生的，并通過消費(fèi)者的品牌聯(lián)想得以強(qiáng)化。企業(yè)品牌管理的最終目標(biāo)，就是在目標(biāo)消費(fèi)者群體心目中建立起企業(yè)所希望的品牌形象。 企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、市場狀況等因素，確立起品牌核心價值和品牌文化要素。然后用品牌核心價值和品牌文化為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案，通過執(zhí)行品牌管理的各項(xiàng)職能，讓企業(yè)所預(yù)設(shè)的品牌形象進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心中。

二、求一個有故事的服裝品牌案例

1、Gucci的品牌案例

Gucci作為經(jīng)典及優(yōu)質(zhì)的意大利品牌，已顯赫全球七十多年。在過去數(shù)十年間， Gucci由家族產(chǎn)業(yè)演變成市營公司。今日，Gucci更成為一間在紐約及阿姆斯特 丹聯(lián)交所均有上市的公司，由不少私人或機(jī)構(gòu)性質(zhì)的投資者共同擁有。

公司創(chuàng)辦于1921年，這年適逢 Guccio Gucci 剛從海外吸取工作經(jīng)驗(yàn)回歸家鄉(xiāng)意大利，并于佛羅倫斯開設(shè)其首間店鋪。主要以售賣以卓越佛羅倫斯手工藝制造的皮具用品。

在短短數(shù)年間，佛羅倫斯的專門店吸引了不少國際間獨(dú)具品味的顧客，這空前的成功驅(qū)使Gucci 的業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)展，并于1938 年在羅馬的 Via Condotti 開設(shè)分店。

Gucci 的成功終于在1998年獲正式肯定，公司獲得由 European Business Press Federation (U.P.E.F.E.) 從 4,000 間公司中選為「European Company of the Year」。

此獎項(xiàng)反映了 Gucci 的卓越的經(jīng)濟(jì)及財政表現(xiàn)，以及公司富策略性的部署和優(yōu)越的管理質(zhì)素。

2、Ferragamo的品牌案例

公司的創(chuàng)始人 Salvatore Ferragamo（薩瓦托·菲拉格慕）在他的時代圓了為王孫貴族、紳士淑女制鞋的夢。用意大利的傳統(tǒng)工藝加上現(xiàn)代科技使工藝更上臺階。Ferragamo及其兒女成功建立的時裝王國實(shí)踐了“裝飾男女，從腳到頭”的座右銘。

Salvatore Ferragamo公司總部是位于佛羅倫薩中心的一幢文藝復(fù)興的古堡。設(shè)計(jì)的衣服、手袋、皮革制品、披巾、領(lǐng)帶、珠寶等產(chǎn)品都會隨季節(jié)的不同而異。以高品質(zhì)為基礎(chǔ)，配合個人演繹，讓人感到舒適、自然和高雅的，便是恒久款式。

一條色彩繽紛的批巾，一條夸張的領(lǐng)帶，可將日常的服飾改變成晚裝的形象；一件小小的裝飾品，顯示本人的愛好、特點(diǎn)、感情及顯出個人魅力；同時布料與織造亦是非常重要的，不同質(zhì)料可改變設(shè)計(jì)的意念及其用途。

3、DAKS的品牌案例

一八九四年，Simeon Simpson在倫敦市Whitechapel區(qū)開設(shè)了一家高級時裝公司，為講究衣著的人士度身縫制高級時裝，打開了DAKS Simpson歷史的第一頁。在他心目中的服裝，是剪裁適體、線條自然、瀟灑不凡。

隨著業(yè)務(wù)蒸蒸日上，Simpson于一九零零至一九二零年間將服裝店的業(yè)務(wù)日濺擴(kuò)充，并開設(shè)多所廠房投入生產(chǎn)。

一九三零年代初，Simeon的兒子Alec看準(zhǔn)時機(jī)生產(chǎn)高質(zhì)素的成衣系列。 一九三四年，Alec發(fā)明及推出腰位配備牢固力的褲子，其突破性的腰位設(shè)計(jì)獲多年的專利權(quán)。

現(xiàn)時，這種設(shè)計(jì)仍往往被冠以（DAKS腰帶）的稱號。集團(tuán)更以英文字DAD(父親)及SLACKS（西褲）的縮寫創(chuàng)立了稱為DAKS的品牌。褲子的質(zhì)量，布料及用色方面，其它貨色均難塑其項(xiàng)背。

沒多久，Alec再推出廠為這種褲子配套的上衣，成為著名的DAKS套裝。

與此同時，集團(tuán)推出了一系列腰部也采用該獨(dú)特設(shè)計(jì)的女裝，亦大受歡迎并取得極大的成功。到了五十年代中期，集團(tuán)三份一的生產(chǎn)均為外銷，因此，DAKS被公認(rèn)為主要的出口商。

DAKS亦先后獲頒授皇家認(rèn)證，包括一九五六年的愛丁堡公爵皇家認(rèn)證、一九六二午的英女皇皇家認(rèn)可證及-九八三年的威爾斯親皇皇家認(rèn)證。

一九七六年，DAKS推出其招牌格子，套用于衣服及配飾上，成為DAKS的國際標(biāo)記，時至今天，DAKS已擁有全線男女裝系列、皮具配飾、領(lǐng)帶及絲巾等。

4、阿瑪尼服裝品牌故事

1970年，喬治·阿瑪尼與建筑師賽爾焦·加萊奧蒂(Sergio Galeotti)合辦公司，而后于1975年創(chuàng)建了"Giorgio Armani"公司并注冊了自己的商標(biāo)。1974年，當(dāng)喬治·阿瑪尼的第一個男裝時裝發(fā)布會在完成之后，人們稱他是“夾克衫之王”。

1984年，創(chuàng)立低價位品牌安波羅·阿瑪尼。時至今日，阿瑪尼公司的業(yè)務(wù)已遍及了一百多個國家。除了高級時裝Giorgio Armani之外，還設(shè)有多個副牌，如成衣品牌Emporio、女裝品牌Mani、休閑服及牛仔裝品牌Armani Jeans等。

其中產(chǎn)品種類除了服裝外。還設(shè)有領(lǐng)帶、眼鏡、絲巾、皮革用品、香水等。Emporio Armani是非常成功的品牌，"Emporio"的意大利語的意思是指百貨公司，即"Armani百貨公司"，這是Armani的年輕系列的牌子。

阿瑪尼系列品牌緊緊抓住國際潮流，創(chuàng)造出富有審美情趣的男裝、女裝。

同時以使用新型面料及優(yōu)良制作而聞名。不同于大多數(shù)長期經(jīng)營的時裝設(shè)計(jì)師，追溯阿瑪尼18年來的經(jīng)營歷史，很少有可笑的或非常過時的設(shè)計(jì)。他能夠在市場需求和優(yōu)雅時尚之間創(chuàng)造一種近乎完美、令人驚嘆的平衡。

5、傳純服裝品牌故事

傳純的設(shè)計(jì)師何山流一在其16歲時開始進(jìn)駐服裝行業(yè)，擁有近9年的成衣設(shè)計(jì)，定制，到銷售歷程。傳純的(chuanchun)前身叫CC，雙C，但無論怎么變，消費(fèi)者只是認(rèn)可是否為何山流一所設(shè)計(jì)的，而不在乎服裝叫什么名字。

從2003年開始建立自己的公司到現(xiàn)在，設(shè)計(jì)師何先生已在時裝界縱橫了9年，享有盛名并被認(rèn)為是當(dāng)今“美國時尚”的代表人物。何山流一的作品純凈、細(xì)致剪裁，在典雅、中性色調(diào)的布料中，展現(xiàn)一種簡潔利落的時尚風(fēng)貌，這也是傳純的設(shè)計(jì)哲學(xué)。

傳純(chuanchun)風(fēng)格的本質(zhì)也具有國際化的特征。就象紐約，他并不是一座典型的美國城市，而是一座典型的國際都市，香港也是一樣。居住在這些城市的人會對我的設(shè)計(jì)做出回應(yīng)，是因?yàn)樗麄兊纳詈托枨蠖际窒嗨?，而且現(xiàn)代的人不論居住在哪兒，都有其共通性。

傳純的成功是源于四維世界的設(shè)計(jì)師何山流一的對“清純優(yōu)雅、長壽永存”概念的表達(dá)，使服裝透露出傳承清純的主張思想，隨處讓你感受到傳純(雙C)的色彩空間和時尚之風(fēng)。

每一季的傳純新款服裝和內(nèi)衣都會為忠愛“她”的消費(fèi)者送去無數(shù)的驚喜。

在汲取香港和紐約每季度的流行訊息的設(shè)計(jì)師的精心策劃下，再融合都市女性不斷追求淑女的夢幻情結(jié)，渴望像戲劇般華美、被人欣賞被人寵愛的浪漫情懷和時尚潮流的需要，何山流一精心推出了一系列易于搭配的精美，簡約，純靜的服飾。

三、有哪些啤酒企業(yè)的經(jīng)典案例？

案例1：哈啤——品牌戰(zhàn)略卓爾不群

哈啤走過了百年歷史，在過去的長時間中，哈啤只作為一個地方企業(yè)悠然獨(dú)處。但近幾年來，哈啤老樹新枝，突然煥發(fā)出一種青春朝氣，在后方鞏固的基礎(chǔ)上又穩(wěn)步擴(kuò)張。從1994年的8萬噸經(jīng)過不到10年發(fā)展成了百萬噸級規(guī)模。經(jīng)營業(yè)績斐然的哈啤在資本市場上也不落俗套，使各股東資本大幅溢價成功套現(xiàn)而退，其戲劇性的結(jié)局直看得行業(yè)中人瞪目結(jié)舌。

多年來，以李文濤總經(jīng)理為首的哈啤集團(tuán)苦心孤詣地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，塑造了良好的企業(yè)形象，導(dǎo)致今天取得博弈的徹底勝利。

哈啤作為中國第一的百年老店，其歷史可追溯至1900年俄國人在哈爾濱建立的烏盧布列夫斯基啤酒廠，因此哈爾濱的民風(fēng)中浸淫著一個多世紀(jì)的啤酒文化。睿智的哈啤人透徹地參悟到這種歷史文化的與這一特定地域的消費(fèi)者的情感聯(lián)系，他們透過商標(biāo)、廣告語、宣傳品、展示廳、啤酒廣場的內(nèi)容設(shè)計(jì)賦予哈啤這種特定的文化內(nèi)涵，極大地彰顯了哈啤超凡脫俗的氣質(zhì)以及高貴儒雅的形象，勾起了眾多家鄉(xiāng)人的懷舊情緒，豪飲哈啤成了眾多哈爾濱人的精神皈依，哈啤品牌獲得了普遍的認(rèn)同。

為強(qiáng)化品牌形象，哈啤人將精品意識貫穿于每個細(xì)節(jié)：從獨(dú)具韻味的酒桶馬車標(biāo)識到沉穩(wěn)洗煉的專用瓶型，恬淡中不失雋永，莊重中透出靈秀，消費(fèi)者在淺吟低酌之間獲得超然物外的視覺享受。

哈啤的品牌戰(zhàn)略不只停留在策劃和宣傳，而是貫穿于企業(yè)發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)，滲透到每一層面。

“一個品牌，多個品種”，企業(yè)決策者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合時采取集中策略，使哈啤品牌迅速傳播。他們不是被動地適應(yīng)細(xì)分市場，而是站在消費(fèi)潮流的前頭引導(dǎo)消費(fèi)，每推出一個產(chǎn)品，都與現(xiàn)有的產(chǎn)品炯然不同，都帶有鮮明的個性，刮起一場消費(fèi)的旋風(fēng)。尤其是大哈啤的提檔升級產(chǎn)品“冰生態(tài)·清爽”一上市就好評如潮，成為哈啤的當(dāng)家花旦，在全國食品行業(yè)評比中，哈啤小麥王和純生啤酒分別獲得金牌和銀牌。令人稱奇的是，哈啤在原料選用上并未走高端路線，而是通過有效的原料組合來精工細(xì)作，達(dá)到了曲徑通幽的效果，體現(xiàn)出釀造技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合。

2004年6月由中國質(zhì)量協(xié)會等組織根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度指標(biāo)評價方法，對全國主要啤酒品牌評價的結(jié)果，“哈爾濱啤酒”分別榮獲“總體滿意度評價”和“品牌形象評價”第一名。品牌價值在市場營銷上得到了充分的展現(xiàn)，2003年完成啤酒產(chǎn)量116.8萬噸，同比增長22%；實(shí)現(xiàn)利潤2.04億元，同比增長21%；哈啤銷售利潤率居北方大集團(tuán)之首。

企業(yè)迅速擴(kuò)大后，如果信息流不暢通，會導(dǎo)致管理出現(xiàn)混亂。為了使品牌形象立于不敗之地，就要夯實(shí)管理基礎(chǔ)。哈啤自上世紀(jì)末就在業(yè)務(wù)流程重組的基礎(chǔ)上，實(shí)施了資源優(yōu)化系統(tǒng)ERP，這一系統(tǒng)有效地整合了信息資源，不但能查詢每一個面向結(jié)果的信息，同時還能反映中間過程從而進(jìn)行管理，保證了工作的規(guī)范化和效率的提高。

2003年，哈啤集團(tuán)在通過2000版ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證的同時，還獲得了ISO14000環(huán)境質(zhì)量體系認(rèn)證，提升了有良知和社會責(zé)任感的企業(yè)形象。這樣在哈啤包涵28個主控程序，上百個重要環(huán)境因素的復(fù)合體系得到了完善，搭建了一個暢通、高效的管理平臺，建立了全員崗位作業(yè)手冊，實(shí)現(xiàn)了動態(tài)監(jiān)視和測量，有效地提高了管理效率。哈啤品牌真正生長在了肥沃的土壤中。

哈啤集團(tuán)在品牌戰(zhàn)略取得豐碩成果的基礎(chǔ)上加大回饋社會，又進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力和美譽(yù)度。贊助哈爾濱蘭格足球隊(duì)、“讓這一個冬天動起來”、“哈啤杯”東北三省雪地足球賽、贊助延邊文學(xué)獎、支持延邊足球隊(duì)沖甲等活動提升了哈啤良好社會形象，哈啤品牌愈加深入人心。

其實(shí)，歷史文化資源并不為哈啤所獨(dú)有，但哈啤能夠挖掘到位，并通過扎實(shí)有效的管理和充滿親情的消費(fèi)者溝通，打造出可信賴的品質(zhì)和良好的企業(yè)形象，使歷史文化資源成為擴(kuò)大品牌聲譽(yù)的載體，引導(dǎo)企業(yè)走向成功，這充分說明哈啤管理團(tuán)隊(duì)眼光的獨(dú)到和功力的深厚。相形之下，歷史文化資源條件更優(yōu)一籌的企業(yè)是否感到一絲缺撼呢？

案例2：雪津——高端戰(zhàn)略傲視同儕

雪津?qū)τ诟＝ㄈ藖碚f是一個婦孺皆知的品牌，十多年來，雪津一直演繹著啤酒界的神話。早在1996年，許多外資啤酒品牌大舉入侵中國市場時，建廠才十年的雪津就被評為中國十大民族啤酒品牌，并連續(xù)5年蟬聯(lián)福建省啤酒銷量第一。然而，1998年啤酒業(yè)的大環(huán)境也使雪津卷入了以量制勝的價格促銷戰(zhàn)中，使產(chǎn)品形象受到很大破壞，品牌形象急劇下滑。慶幸的是1999年7月，雪津新一代領(lǐng)導(dǎo)班子上任，大刀闊斧地進(jìn)行改革，并經(jīng)過兩年的市場整合推廣，雪津啤酒一路凱歌高奏。

鳳凰涅槃的雪津得益于重新確立的高端戰(zhàn)略。正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)使雪津在競爭中逐步形成了自己獨(dú)特的質(zhì)量理念，他們的質(zhì)量方針是以卓越的品質(zhì)、完善的服務(wù)帶給消費(fèi)者超值的享受；他們認(rèn)為質(zhì)量是企業(yè)之魂，是全員參與的壯舉，是產(chǎn)品進(jìn)入市場的通行證。雪津還以“內(nèi)鑄質(zhì)量，外塑品牌”作為企業(yè)工作的重心，在經(jīng)營觀念上，把“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰪?qiáng)做大”。

企業(yè)根據(jù)高端產(chǎn)品戰(zhàn)略要求，建立起全省啤酒業(yè)首家技術(shù)中心，建立了原料質(zhì)量評價體系，提高新鮮度管理。同時，投資近百萬元建起國內(nèi)一流的小型啤酒生產(chǎn)試驗(yàn)線，不斷開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力一直處在領(lǐng)先水平。

2003年上半年，“非典”使啤酒行業(yè)雪上加霜，面對啤酒市場的激烈競爭，許多廠家紛紛推出中低檔產(chǎn)品，雪津卻反其道而行之，主動退出部分大眾化市場，推出融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品——雪津天地純生冰啤?！把┙蛱斓亍币簧鲜芯脱杆僭诟叨耸袌霁@得暢銷，在福建刮起了一陣“天地”消費(fèi)旋風(fēng)。雪津的高端戰(zhàn)略產(chǎn)生了良好效應(yīng)，企業(yè)迅速由強(qiáng)到大，年底隨著三明公司的擴(kuò)產(chǎn)總產(chǎn)量達(dá)到了57.8萬噸，實(shí)現(xiàn)利潤總額2.5億元，噸酒利潤達(dá)到430元，比全國平均水平高出三倍多，銷售利潤率達(dá)20%，是啤酒三巨頭的3倍以上。

雪津的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略靠嚴(yán)格質(zhì)量管理來保證，首先通過供應(yīng)商認(rèn)證、加強(qiáng)物資入庫檢測制度、設(shè)立投料質(zhì)量控制點(diǎn)三道關(guān)卡，嚴(yán)把麥芽、大米等原輔料進(jìn)貨關(guān)，將口感作為質(zhì)量評價的第一指標(biāo)，通過不懈研究在溶解氧、瓶頸空氣及高級醇控制等難題上，都取得了重大突破，確保了雪津口感的高度穩(wěn)定性與一致性。

為了維護(hù)高端品牌形象，2002年雪津曾壯士斷腕，果斷地停止向擅自低價售酒的二批商供貨，足見雪津的自信與魄力。

能夠使高端戰(zhàn)略執(zhí)行得如此諧調(diào)，依賴于高超的組織效率。以陳志華總經(jīng)理為首的核心團(tuán)隊(duì)是一支戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的隊(duì)伍，他們配合默契又目光遠(yuǎn)大，對企業(yè)的核心理念堅(jiān)定不移，硬是通過不算先進(jìn)的裝備條件將產(chǎn)品打造得爐火純青，團(tuán)隊(duì)合力是雪津高端戰(zhàn)略成功的深層原因。

四、經(jīng)典品牌營銷策略案例分析？

在確定營銷計(jì)劃之前，應(yīng)先進(jìn)行案例分析，以免做出不切實(shí)際的預(yù)測。那么下面是我整理的經(jīng)典營銷策略案例，就隨我一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

外婆家：移動網(wǎng)際網(wǎng)路時代能否逆勢突圍

游西湖，一定要在飽覽湖光山色之后，吃一頓外婆家的醉魚，西湖之行才算圓滿。

西湖醉魚，食客們想必耳熟能詳，算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛外婆家?味道夠正宗，更重要的是實(shí)惠!

近兩年，隨著行業(yè)競爭加劇，門店、人員成本節(jié)節(jié)攀升，餐飲行業(yè)整體蕭索。然而，外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升，更是出現(xiàn)“店店排隊(duì)、餐餐排隊(duì)”的現(xiàn)象。不可不說，外婆家是近些年來餐飲行業(yè)的一個傳奇。

平民化定位

自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場所。雖然這個在當(dāng)時不是行業(yè)主流的想法，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個請客的局面，而外婆家就是要撇開商務(wù)的概念——到外婆家，就是隨便吃個飯。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在我國餐飲行業(yè)3萬億元的營業(yè)額中，大眾化餐飲約占80%。但是在發(fā)達(dá)國家的餐飲行業(yè)里，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費(fèi)日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續(xù)。

作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場拓展的區(qū)位選擇上，以江、浙、滬為本。因?yàn)榻⒄?、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對于杭幫菜的接受程度高。

另外，發(fā)展之初資訊傳播的效率遠(yuǎn)沒有今天這般發(fā)達(dá)，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。

這三地市場的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。

餐飲ZARA風(fēng)

外婆家創(chuàng)始人吳國平認(rèn)為，獨(dú)特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環(huán)境，獨(dú)到的設(shè)計(jì)手法，都會提升顧客對于餐廳的滿意度，而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。

走進(jìn)外婆家，食客們最先感受到的是視覺上的沖擊。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時尚”，不追求時髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計(jì)，而是根植于平民，落地繁衍。

比如西溪天堂店，與普通餐廳暖色調(diào)的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的選單，吱呀的小船，陳舊的木凳，將中國古代的院落展現(xiàn)無遺。

設(shè)計(jì)精美的同時，里面的布局也非?？茖W(xué)合理：出菜口設(shè)定在餐廳居中的地方，使得服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個區(qū)域的時間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動效率。

裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上，既節(jié)省了地面空間，又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格。同時，店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內(nèi)，以進(jìn)一步節(jié)省空間，增加臺位。

面對精致的裝修，店內(nèi)的服務(wù)員總是被問：“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎?”

吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類比，外婆家算是餐飲行業(yè)里的快時尚品牌。其呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價，本質(zhì)上是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程式化管理，并將一部分價值讓給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果，而價值的讓渡是這個模式中最為關(guān)鍵的一步。

同時，消費(fèi)者也要對應(yīng)地讓出一部分利益，具體的表現(xiàn)就是等待的時間，其作用在于提高運(yùn)營的效率，最終讓顧客能夠在富有設(shè)計(jì)感的餐廳內(nèi)吃到低價位又可口的菜品。

可以說，外婆家的設(shè)計(jì)不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡，而且，也提升了“逼格”，維持了低價原則，完美迎合了“ *** 絲群體”的消費(fèi)心理，這對大眾餐飲消費(fèi)者有著莫大的吸引力，也就迅速打響了外婆家的知名度。

CBD里的機(jī)會

2003年前后，隨著中國城市的發(fā)展和人們生活需求的多樣化，購物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，并在全國迅速發(fā)展，成為居住在城市里的大眾消費(fèi)者日常休閑購物的首選場所。從2012年下半年開始，外婆家關(guān)閉了一些尚有不錯贏利能力的路邊門店，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱，開始與現(xiàn)代的消費(fèi)模式全面融合。

而在這個轉(zhuǎn)型期，恰逢購物中心開始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比，增加餐飲與體驗(yàn)業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力，成為各大購物中心所極力拉攏的香餑餑。

吳國平曾經(jīng)這樣描述在購物中心做餐飲的優(yōu)勢：“綜合體內(nèi)人流量大，購物消費(fèi)能力強(qiáng)，年輕人多，停車方便，就算在門口排隊(duì)等號，也有夠大夠好的空間，客戶體驗(yàn)?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊?”

同時，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)：在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端，能以很低的價格采購原材料及服務(wù);在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強(qiáng)大的引流能力，外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻，共享流量帶來的利潤;同時，很多商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利，其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。

擁抱網(wǎng)際網(wǎng)路變化

從整體上說，外婆家對于網(wǎng)際網(wǎng)路的運(yùn)用相比于競爭對手并沒有很大的亮點(diǎn)，其始終停留在網(wǎng)際網(wǎng)路營銷的層面上。在O2O浪潮下，外婆家與線上團(tuán)購、點(diǎn)評網(wǎng)站的合作并沒有什么獨(dú)到之處，多以線上引流、推送促銷活動為主。

但不可否認(rèn)的是，對于積極擁抱網(wǎng)際網(wǎng)路的姿態(tài)，在第一時間得到了傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)際網(wǎng)路化所帶來的品牌傳播、市場營銷以及物流配送等方面的紅利，也是外婆家近幾年得以在全國甚至在國際上快速擴(kuò)張的保障。

運(yùn)用社會化媒體打造“6·2外婆節(jié)”，是外婆家對網(wǎng)際網(wǎng)路較為出彩的運(yùn)用。在節(jié)日到來之前，其通過微博、微信、論壇、各大點(diǎn)評網(wǎng)站推動節(jié)日促銷資訊，用免單、打折促銷等方式鼓勵消費(fèi)者與外婆家互動，在提升消費(fèi)者活躍度、參與感的同時，大大地提升了品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

對于O2O，外婆家相對來說還是比較理性，主要側(cè)重在品牌宣傳維護(hù)上，不盲目砸團(tuán)購搞大動作，但也不守舊落伍，順勢而為。2005年，大眾點(diǎn)評進(jìn)駐杭州，外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè)，還曾和美食社交APP“去哪吃”等進(jìn)行過新品試吃合作。

后吳國平時代的新挑戰(zhàn)

對于外婆家而言，后吳國平時代有兩個層面的含義：一是吳國平在自己50歲的時候宣布退休，將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一層含義則是網(wǎng)際網(wǎng)路對餐飲行業(yè)的進(jìn)一步滲透，外婆家面臨著新的外部環(huán)境。

在這個背景下，外婆家將面臨新的危機(jī)與挑戰(zhàn)。

一是來自內(nèi)部的危機(jī)——新舊接班人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個顧慮的主要原因，是因?yàn)橥馄偶乙恢睕]有實(shí)現(xiàn)經(jīng)理人管理的機(jī)制，掌門人的個人風(fēng)格對于品牌的影響深遠(yuǎn)。

吳國平時代的外婆家處處都是吳國平的烙印，外婆家像是他的一個孩子，體內(nèi)流淌著他的工業(yè)化思維和對于快時尚餐飲價值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子對于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍(lán)，還有待時間驗(yàn)證?？蓸?gòu)建經(jīng)理人管理機(jī)制，是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

二是網(wǎng)際網(wǎng)路餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)。最近幾年，一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)，外婆家的價效比模式最終可能淪為競爭策略，陷入價格戰(zhàn)的泥沼。

競爭對手帶來最大的沖擊，可能是低價模式的破產(chǎn)。正如吳國平所說，一旦顧客不再愿意花時間排隊(duì)，那這個商業(yè)運(yùn)營模式就將破產(chǎn)，客流量少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進(jìn)而關(guān)門。從客戶體驗(yàn)的角度看，等待不是一個好的現(xiàn)象，門店前面長長的隊(duì)伍可能是很好的故事素材，卻是以破壞使用者體驗(yàn)為代價的，未免太過昂貴。

網(wǎng)際網(wǎng)路對餐飲行業(yè)來說，不再僅僅具有營銷、拉新的功用，還可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具，也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營管理的全過程，從點(diǎn)菜、支付、采購、庫存管理、供應(yīng)鏈管理到外賣、線上訂單接收等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。

綜合來看，餐飲行業(yè)的網(wǎng)際網(wǎng)路化也正在走向深水區(qū)，而外婆家能否在新的浪潮中活得更好，這仍需時間的考驗(yàn)。

吉人樂妝：發(fā)掘家居行業(yè)的“快樂”藍(lán)海

獨(dú)特的商業(yè)模式，就是最有價值的核心競爭力

價值，曾經(jīng)更多地被賦予有形資產(chǎn)，可能是一條生產(chǎn)線，一座倉庫，或者是一棟辦公大樓……然而今天的商業(yè)世界，規(guī)則已經(jīng)改變，無形資產(chǎn)的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這些有形資產(chǎn)。

蘋果的成功，讓大家發(fā)現(xiàn)，極致的“使用者體驗(yàn)”居然價值上千億美元;小米的橫空出世，憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和玩法，成就核心競爭力;海底撈的火爆，讓“變態(tài)服務(wù)”和“快樂”都成其獨(dú)門利器!

仔細(xì)分析這些案例，你就會發(fā)現(xiàn)，它們都遵循著一條“情感帶動，引領(lǐng)需求”的法則。產(chǎn)品傳遞給使用者的，是產(chǎn)品攜帶的附加意義，是思想的傳達(dá)，情感的流露，是產(chǎn)品帶給使用者那種超出他期望值的愉悅。

“吉人樂妝”，同樣是這樣一家以創(chuàng)新商業(yè)模式引領(lǐng)消費(fèi)需求的企業(yè)，它以“快樂營銷”和“創(chuàng)客模式”為兩翼，開創(chuàng)“家居化妝品”這個全新消費(fèi)品類。

從情感的觸點(diǎn)來說，“吉人樂妝”的品牌調(diào)性正是新興的消費(fèi)人群85后、90后年輕一族所期待的，他們喜歡有個性的東西，新奇、有趣、有想象空間成了他們判斷產(chǎn)品是否有價值的重要依據(jù)。

市場的變化總是風(fēng)起云涌，有人認(rèn)為創(chuàng)新需要顛覆，有人認(rèn)為創(chuàng)新來源于傳統(tǒng)行業(yè)的升級，升級產(chǎn)品的功能又將開辟產(chǎn)品的藍(lán)海市場。

未來企業(yè)的對手將不僅僅是同行業(yè)的競爭，還有可能來自于跨界的顛覆。不管如何，吉人樂妝創(chuàng)始人王同筱認(rèn)為：“消費(fèi)者成為未來商業(yè)的中心已成為不爭的事實(shí)，不管是滿足消費(fèi)者的需求還是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，也不管是物質(zhì)上面的還是精神層面的，能夠觸動消費(fèi)者心理的品牌必將成功?！?

生產(chǎn)快樂的“創(chuàng)客”團(tuán)隊(duì)

明星企業(yè)的背后，一定有一位功力深厚的高人。如果用金庸的武俠世界來比喻商業(yè)世界，吉人樂妝創(chuàng)始人王同筱就屬于黃老邪這樣的“鬼才”，跳出三界外，不在五行中。

王同筱在涂料行業(yè)擁有16年的工作經(jīng)驗(yàn)，被評為中國涂料工業(yè)百年“突出貢獻(xiàn)人物”，以鮮明的個性、可圈可點(diǎn)的作為獲得業(yè)內(nèi)頗高的聲譽(yù)，他服務(wù)的品牌無一不在其任期內(nèi)成為行業(yè)黑馬，天馬行空而又能落地執(zhí)行的營銷手法一直為同行所欽佩。

王同筱麾下，擁有一支前所未見的創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)，其管理制度和組織文化高度濃縮為一部《快樂基本法》，“快樂大本營”是辦公中心;市場、電商、品牌、營銷四大中心分別命名為東邪、西毒、南帝、北丐;管理中心化身中神通!好一個自成一統(tǒng)的小江湖!團(tuán)隊(duì)中的每個人，都是吉人樂妝的創(chuàng)業(yè)合伙人，他們不僅用無窮的創(chuàng)新點(diǎn)子快樂自己，更要愉悅客戶，愉悅使用者。

如何用這個充滿熱情和快樂的創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)，點(diǎn)燃客戶，并最終感染消費(fèi)者?

在經(jīng)銷商的選擇上，王同筱嚴(yán)格遵守天地人的理念——認(rèn)可吉人樂妝;跟得上時代步伐、愿意同吉人樂妝一起玩嗨新模式、共同愉悅使用者成為合作的首要條件。

當(dāng)然，如果只是單方面的要求，經(jīng)銷商肯定不買賬，為此，總部也為經(jīng)銷商提供了更有吸引力的獎勵和如何有效開展快樂營銷的指導(dǎo)。王同筱認(rèn)為，吉人樂妝會提供一套大眾化標(biāo)準(zhǔn)藉以參考，但合作伙伴不必拘泥于此，應(yīng)該根據(jù)本地的實(shí)際情況靈活應(yīng)對，創(chuàng)新快樂體驗(yàn)。

吉人樂妝也會為那些有創(chuàng)新的組織和個人提供學(xué)習(xí)的機(jī)會，標(biāo)準(zhǔn)化是一半，關(guān)鍵還是要靠另一半的創(chuàng)新來迎合趨勢、適應(yīng)未來。對于那些能力強(qiáng)的合作伙伴，可能會成為吉人樂妝的股東，分紅持股，打造事業(yè)合伙人。

想人所不敢想，做人所不敢做

吉人樂妝不僅擁有完備的、新型的經(jīng)銷商管理方案，更有令使用者咋舌的體驗(yàn)環(huán)境。因?yàn)樵谕跬憧磥?，要想在大眾市場樹立差異化、個性化形象，變態(tài)式服務(wù)是關(guān)鍵，和使用者走得最近，所以要服務(wù)得最好。

就像三只松鼠稱消費(fèi)者為主人一樣，吉人樂妝將經(jīng)銷商稱為“爺”，注重經(jīng)銷商被稱為老大的感受或者被尊重的感覺，突出服務(wù)的“變態(tài)”。吉人樂妝的店長和導(dǎo)購分別叫作大小S、美人顧問，施工師傅叫美容師，增加與消費(fèi)者的親切感，將墻面人格化。

家居行業(yè)的產(chǎn)品目前大部分還停留在環(huán)保、健康、耐用的基本物質(zhì)滿足層面，王同筱卻認(rèn)為這些功能是基本的保障，一個企業(yè)必須盡到的義務(wù)，并且在這個同質(zhì)化的紅海里不能給消費(fèi)者帶來真正的樂趣，因此，要想在紅海里開創(chuàng)一片藍(lán)海，增加精神層面的價值成了企業(yè)未來的重中之重。

試想一下，墻面上粉飾著你愛的顏色、喜歡的東西是否會給你的生活帶來更多歡樂的色彩;根據(jù)屬相、血型、星座、風(fēng)水等的私人定制墻面圖案是否會給家人帶來更多的情趣和歡樂;刷上萌寵，給小孩子創(chuàng)造漂亮的房間是否會促進(jìn)親子互動、開動腦筋，帶來更多的想象力呢?

吉人樂妝的產(chǎn)品稀奇古怪，有噴上去還能撕下來的彩膜、根據(jù)溫度改變顏色的溫變膜、松軟可愛的彩棉墻體衣，以及各類墻妝乳和潤木水等。產(chǎn)品種類眾多，符合使用者多樣性需求的表達(dá)，產(chǎn)品創(chuàng)造的畫面會帶來更多新的想象空間。

帶動這種消費(fèi)是需要強(qiáng)大的精神支援的，那就是的吉人樂妝的一套快樂營銷方案：每一個員工都成為美妝的一部分，他們接受快樂模式的培訓(xùn)，將快樂傳遞給顧客。在創(chuàng)客機(jī)制里，整個鏈條上的人員，分別通過創(chuàng)客、眾籌、期權(quán)、股權(quán)等快樂管理體系，讓優(yōu)秀者各得其所，進(jìn)而將快樂精神傳遞給更多的人。

未來的商業(yè)模式是產(chǎn)品與使用者之間會產(chǎn)生快樂情緒的連線，使用者購買產(chǎn)品不再是僅僅參考產(chǎn)品的基本屬性，未來的商品會跟使用者產(chǎn)品場景連線，為使用者帶來快樂的精神屬性。

正如美國前副總統(tǒng)戈?duì)栐谝淮窝葜v中所說，未來世界將屬于具有高感效能力的另一族群——有創(chuàng)造力、有同理心、能觀察趨勢、能為事物賦予意義的人。

王同筱和他吉人樂妝，就是這樣一群正在改變世界的人。

吉人樂妝點(diǎn)評1：

需求掘金時代來臨

《銷售與市場》

商界傳奇，無不是“思路決定出路”。近年，“跨界”則成為思路創(chuàng)新的主流方向之一。

從蘋果重新定義手機(jī)，開創(chuàng)智慧硬體時代; 到王老吉重新定義涼茶，催生百億飲料大單品;再到海底撈重新定義餐飲，服務(wù)變態(tài)到讓同行都看不懂——這些企業(yè)之所以能在原本異?！澳z著”的行業(yè)競爭中脫穎而出，取得巨大的成功，就是因?yàn)樗鼈兓貧w原點(diǎn)，換了一種操作思路，發(fā)現(xiàn)了需求的新大陸!

吉人樂妝，這個賦予傳統(tǒng)涂料“快時尚”定位，用賣化妝品的方式去賣家居化妝品的新品牌，將同樣改寫人們對漆乃至對家居的認(rèn)識，成為下一個受市場和媒體追捧的商界傳奇。

使用者需求是成就顛覆者的“天時”，吉人樂妝的顛覆性創(chuàng)新，早了會成為先烈，晚了會淪為跟隨者。只有在這個新需求成熟的時候，吉人樂妝應(yīng)運(yùn)而生，才有機(jī)會成功。

這個新需求包括全新的客群80后90后，全新的應(yīng)用場景不局限于家裝墻面，全新的訴求點(diǎn)從滿足功能性需求到滿足時尚，成就快樂;而唯有吉人樂妝最早洞察到了這些需求的變化，率先研發(fā)出了能夠滿足這些新需求的跨界產(chǎn)品。

正如創(chuàng)始人王同筱所言， “誰挖掘了這個需求，誰就能成為下一個潮流的引領(lǐng)者?！?016年，吉人樂妝即將走向全國市場的復(fù)制，數(shù)以百計(jì)的首輪事業(yè)合伙人正在接洽落地中，共同享有基于O2O下的快樂互動營銷，探求家居市場的巨大價值。

吉人樂妝點(diǎn)評2：

“高人、怪人、奇人”王同筱和他的吉人

尚域咨詢機(jī)構(gòu)董事長/郭成林

享譽(yù)中國涂料行業(yè)的“涂料王子”王同筱，2015年又干了一件驚天動地的大事，他以使用者需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)出了一套足以顛覆家居行業(yè)的新模式，這一模式也被業(yè)界稱為“2015年最具共享價值商業(yè)模式”。

王同筱其實(shí)沒有心思去顛覆行業(yè)，他顛覆的是他自己。時勢造英雄，路數(shù)各不同。

首先，王同筱重新定義了家裝行業(yè)，那就是不再是簡單的販賣產(chǎn)品，而是販賣快樂的生活態(tài)度?！皹穵y”二字，不但重新定義了家裝產(chǎn)品，更是融入了快樂情感。

其次，王同筱重新定義了企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系，提出“創(chuàng)客平臺和事業(yè)合伙人”新模式，經(jīng)銷商也被王總重新定義了，雖然這些經(jīng)銷商感覺變化和幸福來得有些突然，但都非常興奮能和王總結(jié)成“同志關(guān)系”。

再次，也是最最重要的一環(huán)，顧客認(rèn)可王同筱的“樂妝”嗎?其實(shí)，誰也不用替王同筱操這個心。他考慮這個樂妝商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)就是顧客體驗(yàn)。王同筱說，吉人不會拼命去賣笑取悅顧客，而是讓顧客因?yàn)楹图藰穵y *** 而獲得發(fā)自內(nèi)心的快樂。比如，一個顧客在吉人樂妝店，笑的聲音大小和打折優(yōu)惠程度成正比，越開心笑的聲音越大，給的優(yōu)惠力度越大。估計(jì)這種非人類的點(diǎn)子，只有他王同筱能想出來，的確有點(diǎn)“變態(tài)”!不過，諸君想想，是不是很好玩啊，你是不是情不自禁地會心一笑啊，對，你就中招了!

鬼才王同筱的確是一個高人，也是一個怪人和奇人，總是能想出別人想不到的東西，總是能締造奇跡!相信，吉人樂妝在這個不按常理出牌的家伙手里，一定會大放異彩，給中國家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型打造出一個成功的樣板。

其實(shí)，轉(zhuǎn)型不難，關(guān)鍵看氣質(zhì)。

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