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    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模板(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模板范文)

    發(fā)布時(shí)間:2023-03-04 04:15:26     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 1305        問(wèn)大家

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模板的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。

    創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶(hù)遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008

    本文目錄:

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模板(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模板范文)

    一、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)方案怎么寫(xiě)范文

    在確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前,應(yīng)先進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)??墒钱a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案怎么寫(xiě)?那么下面是我整理的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案模板,供您參考。

    產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案模板一

    1、提高市場(chǎng)占有率

    2、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度

    3、樹(shù)立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)、服務(wù)的良好形象操作思路:

    一、確定銷(xiāo)售目標(biāo)

    1、市場(chǎng)分析:目標(biāo)客戶(hù)集中的行業(yè)與區(qū)域 市場(chǎng)總體容量 競(jìng)品活動(dòng)情況 客戶(hù)采購(gòu)方式 敵我優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

    2、自身分析:產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?主打產(chǎn)品以及其所應(yīng)對(duì)的行業(yè) 規(guī)模、品牌、專(zhuān)業(yè)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)提煉 我們的機(jī)會(huì)在哪里? 年度盈利目標(biāo)?通過(guò)市場(chǎng)分析,找出市場(chǎng)機(jī)會(huì),提煉自身優(yōu)勢(shì),確定銷(xiāo)售目標(biāo)。年度目標(biāo),季度目標(biāo),月度目標(biāo)主打產(chǎn)品的比例,利潤(rùn)目標(biāo),市場(chǎng)占有率的提升目標(biāo)等。

    二、制定銷(xiāo)售計(jì)劃

    1、確定目標(biāo)市場(chǎng):以行業(yè)銷(xiāo)售為主利潤(rùn)和穩(wěn)定市場(chǎng);渠道銷(xiāo)售為輔提高知名度,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率行業(yè)主要指:工礦,交通,建筑,消防,制造,工廠等有一定采購(gòu)規(guī)模的目標(biāo)客戶(hù)。渠道銷(xiāo)售指:區(qū)縣級(jí)的加盟或者代理商。

    2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路: A行業(yè)銷(xiāo)售:首先確定我公司的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品指市場(chǎng)控制好,價(jià)位好,質(zhì)量好,廠家支援力大,利潤(rùn)操作空間大的產(chǎn)品,確定優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品所針對(duì)的行業(yè),找出行業(yè)中的有影響力的客戶(hù),整合各種資源進(jìn)行銷(xiāo)售攻關(guān)。以此作為我公司的樣板和市場(chǎng)的宣傳者協(xié)助我們撕開(kāi)市場(chǎng)的裂口。然后以點(diǎn)帶面系統(tǒng)性的開(kāi)發(fā)行業(yè)客戶(hù)。B渠道銷(xiāo)售主要針對(duì)區(qū)縣市場(chǎng)有一定行業(yè)和社會(huì)關(guān)系,有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行盈利模式的引導(dǎo)。開(kāi)始可以針對(duì)不同經(jīng)銷(xiāo)商的不同行業(yè)關(guān)系進(jìn)分類(lèi),可以在一個(gè)地區(qū)發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。待市場(chǎng)發(fā)展良好,知名度提高后可以采取加盟或者設(shè)立辦事處等形式進(jìn)行市場(chǎng)的整合。C根據(jù)情況加以行業(yè)和會(huì)議等營(yíng)銷(xiāo)手段。

    3、在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的同時(shí)加大對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研力度,以便及時(shí)的對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃的調(diào)整。

    三、籌備銷(xiāo)售資源

    1、團(tuán)隊(duì)組成:A銷(xiāo)售內(nèi)勤:B業(yè)務(wù)員大客戶(hù)型+渠道型C技術(shù)商務(wù)支援

    2、薪酬制定:基本工資+考核工資+業(yè)績(jī)提成+獎(jiǎng)金+福利

    3、制定銷(xiāo)售制度和流程

    4、編寫(xiě)培訓(xùn)計(jì)劃和內(nèi)容四、銷(xiāo)售經(jīng)理前期工作1、熟悉公司的組織架構(gòu),產(chǎn)品,業(yè)務(wù)流程2、了解公司目前的市場(chǎng)、銷(xiāo)售情況3、了解公司現(xiàn)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)情況

    4、制定銷(xiāo)售目標(biāo),計(jì)劃

    5、制定業(yè)務(wù)流程

    6、制定考核,管理,獎(jiǎng)懲制度

    7、管理和培訓(xùn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

    8、考察市場(chǎng)情況

    9、維護(hù)開(kāi)發(fā)大客戶(hù)

    10、協(xié)調(diào)公司各部門(mén),整合銷(xiāo)售資源

    產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案模板二

    一、廣告策劃調(diào)研

    某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱(chēng),提到其品牌下的化妝品,消費(fèi)者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。

    一各品牌香水的特色分析

    我公司的×××香水女士專(zhuān)用,在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。

    ×××香水與其他品牌的差異化比較

    香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格ml 價(jià)格元

    ×××香水

    A品牌香水

    B品牌香水

    C品牌香水

    ……

    二香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

    經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查,對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析,比較如下表所示。

    2013年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

    單位:萬(wàn)元

    排名 品牌 2008年7~12月 2007年7~12月 同比增長(zhǎng)率%

    1 A品牌香水

    2 B品牌香水

    3 C品牌香水

    4 ……

    三香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述

    1.香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。

    香水市場(chǎng)細(xì)分表

    整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)物件

    國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng) 1.主要市場(chǎng)活躍客戶(hù) 1主要物件為22~45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

    2美容界的專(zhuān)業(yè)人士如美容師、化妝師等

    2.次要市場(chǎng)不活躍客戶(hù) 118~22歲的未婚白領(lǐng)女性

    218~40歲的男性

    2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。

    對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。

    香水消費(fèi)者特征分析表

    目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述

    1.購(gòu)買(mǎi)渠道未婚女士 1百貨專(zhuān)柜

    2大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)

    3國(guó)外帶回

    已婚女士 1百貨專(zhuān)柜或百貨行

    2向朋友咨詢(xún)品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)后去購(gòu)買(mǎi)

    3國(guó)外帶回

    2.購(gòu)買(mǎi)狀態(tài) 1用完再買(mǎi)

    2沒(méi)用完,看到喜歡就買(mǎi)

    3親友贈(zèng)送

    3.消費(fèi)行為應(yīng)用場(chǎng)合 1參加正式宴會(huì)

    2平時(shí)上班

    3外出逛街

    4.品牌使用情況 1未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列

    2大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

    5.對(duì)產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養(yǎng)功能,高檔,色彩高雅、精致

    二、×××香水營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)

    一廣告產(chǎn)品

    以×××香水女士專(zhuān)用為主,輻射本公司的所有香水品牌。

    二市場(chǎng)總體目標(biāo)

    由于×××香水女士專(zhuān)用是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度,并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到

    %。

    三廣告總體目標(biāo)

    1.提高消費(fèi)者對(duì)×××香水女士專(zhuān)用的指名購(gòu)買(mǎi)率。

    2.提高×××香水女士專(zhuān)用的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

    四對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述

    1.2009年下半年7~12月的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比,同比增長(zhǎng)率達(dá)%。

    2.2009年年度10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第三名,市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。

    三、×××香水廣告策略

    一總體策略

    1.利用密集廣告,加深消費(fèi)者對(duì)×××香水女士專(zhuān)用的品牌印象。

    2.促進(jìn)銷(xiāo)售,提高×××香水女士專(zhuān)用的指名購(gòu)買(mǎi)率。

    二產(chǎn)品定位

    1.產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。

    1因×××香水女士專(zhuān)用系高檔化妝品,所以產(chǎn)品價(jià)格太高,不利于普及。

    2消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變,需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

    2.產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者利益點(diǎn)。

    1攜帶方便、使用便捷。

    2產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

    3滋潤(rùn)、保溼,具有面板保養(yǎng)功能。

    4香味溫和,不 *** 肌膚。

    5適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。

    三廣告受眾定位

    參考《×××香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)物件。

    四產(chǎn)品概念獨(dú)特銷(xiāo)售主張

    ×××香水女士專(zhuān)用,品味女人的第一選擇!

    五創(chuàng)意方向

    通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列,體現(xiàn)浪漫情懷。

    六廣告表現(xiàn)文案

    1.電視廣告創(chuàng)意指令碼:略。

    2.廣播廣告創(chuàng)意指令碼:略。

    3.其他平面廣告表現(xiàn)文案:略。

    四、廣告媒介策略

    在安排廣告媒介時(shí),必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。

    一傳統(tǒng)大眾媒介

    以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告。

    1.電視廣告:×××香水女士專(zhuān)用推出的2~4個(gè)月密集播出,此時(shí)期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

    1高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。

    2晚間7:00~8:30時(shí)段。

    3高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。

    4婦女節(jié)目。

    6時(shí)尚報(bào)道。

    2.雜志選擇:選擇以中青年白領(lǐng)為主要物件的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志,如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水女士專(zhuān)用的廣告。

    二其他媒介

    主要包括網(wǎng)路、直郵這兩大新興的傳播媒介。

    三補(bǔ)充媒介

    在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

    五、廣告預(yù)算

    一總體預(yù)算

    本次廣告集中的時(shí)間為2009年7~12月,共計(jì)6個(gè)月,公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元,其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。

    二廣告預(yù)算分配

    廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。

    廣告預(yù)算分配表

    專(zhuān)案 金額萬(wàn)元 備注

    1.策劃費(fèi)占總體預(yù)算的15%

    2.創(chuàng)意、制作費(fèi)影視、平面

    3.廣告媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用電視

    雜志

    廣播

    網(wǎng)際網(wǎng)路

    4.展覽活動(dòng)

    5.其他相關(guān)費(fèi)用

    合計(jì) ××××萬(wàn)元

    六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估

    一實(shí)施廣告調(diào)查

    1.大眾媒介的廣告調(diào)查。

    通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷,為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

    2.其他媒介的廣告調(diào)查。

    通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷,公司相關(guān)部門(mén)需提供相應(yīng)的小禮品如化妝品試用裝,以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫(xiě)問(wèn)卷的受眾。

    二事中測(cè)定與事后測(cè)定

    1.測(cè)定專(zhuān)案。

    于廣告刊播后,不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果,以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定專(zhuān)案及頻次規(guī)定如下。

    1電視廣告以一星期測(cè)定一次。

    2雜志以?xún)尚瞧跍y(cè)定一次。

    3每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。

    2.測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí),可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。

    1中心地點(diǎn)測(cè)試法,即在廣告刊播一段時(shí)間后,在某大型商場(chǎng)或?qū)9耖L(zhǎng)期開(kāi)展廣告測(cè)試工作。

    2銷(xiāo)售試驗(yàn)法,即以×××香水的銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。

    3生理測(cè)試法,即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺(jué)。

    4輔助回憶測(cè)試法,即幫助更多人了解并能記琢××香水這一產(chǎn)品。

    5純粹回憶測(cè)試法,即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。

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    二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例3篇

    在全球化競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)方市場(chǎng)的壓力面前,幾乎所有企業(yè)都將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)放在自身發(fā)展戰(zhàn)略的突出位置,而市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及由市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次分析得到的結(jié)論都是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的重要指導(dǎo)因素。那么下面是我整理的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 案例3篇,就隨我一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例一:

    水果營(yíng)行:燒錢(qián)催不熟生鮮電商

    自2014年10月開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店,僅一年多,號(hào)稱(chēng)要做“水果業(yè)內(nèi)的阿里巴巴”的水果營(yíng)行就在全國(guó)20余個(gè)一、二線城市,開(kāi)設(shè)了300多家實(shí)體店。然而在2015年12月,幾乎一夜之間,這個(gè)迅速膨脹的水果王國(guó)轟然倒塌,廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門(mén)店大量關(guān)門(mén),12月16日,水果營(yíng)行CEO易德更被警方帶走……

    水果營(yíng)行,成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的破滅是否預(yù)示著生鮮電商走向頹敗?或許,結(jié)論恰恰相反。

    逆向O2O:

    理念正確下光鮮的壞水果

    在水果營(yíng)行的泡沫破滅中,大量的輿論將關(guān)注點(diǎn)投放在它的融資模式——“合伙人眾籌”和“會(huì)員預(yù)付卡”。

    尤其是前者,據(jù)水果營(yíng)行一份單店投資協(xié)議樣本顯示,直營(yíng)店投資人為公司有限合伙人,不參與門(mén)店經(jīng)營(yíng)、不擁有門(mén)店股份,只參與分紅。直營(yíng)店投資人自完款第45天起,將獲得每月銷(xiāo)售額10%的回報(bào),直到取得投入本金的2倍為止。同時(shí)還獲得投資額10%的原始股權(quán)的長(zhǎng)期收益。而媒體亦測(cè)算,按照水果營(yíng)行宣稱(chēng)的單店月銷(xiāo)售額50萬(wàn)元計(jì)算,眾籌參與者的年化投資回報(bào)率將高達(dá)30%左右。而通常認(rèn)知下,年化收益率超過(guò)10%的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)已然極高。

    但這并不屬于本文所要討論的重點(diǎn),因?yàn)橛墒贾两K,水果營(yíng)行所打造的生鮮電商模式,都如同劉伯溫那篇《賣(mài)柑者言》所寓意的那樣,金玉其外,敗絮其中。

    從理論上來(lái)說(shuō),水果營(yíng)行提出的專(zhuān)注線下服務(wù),將人才配置和質(zhì)量管控放在第一位,夯實(shí)基礎(chǔ)后再進(jìn)軍線上的路數(shù),是當(dāng)下許多浮在網(wǎng)絡(luò)之上、過(guò)度依靠網(wǎng)購(gòu)模式而缺少實(shí)體店推進(jìn)的生鮮電商所缺失的。但在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,這僅僅是一個(gè)正確的理念,沒(méi)有切合到地面經(jīng)營(yíng)理念之上。

    反之,從它的許多專(zhuān)注線下的行動(dòng)中,可以為生鮮電商以及其他生活化服務(wù)O2O提供反面參考。

    遠(yuǎn)離社區(qū)的專(zhuān)賣(mài)店不叫小業(yè)態(tài)

    在水果營(yíng)行2015年11月對(duì)外發(fā)的一篇軟文中,可以看到這樣的詞句:“7-11、全家等便利店,競(jìng)相跑馬圈地以便利店、專(zhuān)賣(mài)店為主的小型社區(qū)零售店,組成小業(yè)態(tài) 商業(yè)模式 ,大有取代大型商超的態(tài)勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn),水果營(yíng)行趕上了小業(yè)態(tài)商業(yè)崛起的時(shí)代大勢(shì)。”

    顯然,水果營(yíng)行把自己的線下門(mén)店定位為小業(yè)態(tài)。而媒體披露其“門(mén)店選的都是城市黃金地段,租金較高,還要支付工資,不可能達(dá)到高利潤(rùn),有時(shí)還會(huì)虧損”。這種布局黃金地段的思維,與當(dāng)下立足社區(qū)的小業(yè)態(tài)模式并不相符,反而頗為接近早年的專(zhuān)賣(mài)店形態(tài)。拋去其或有意為之,以彰顯實(shí)力雄厚,好招攬合伙人的可能不說(shuō),這樣的開(kāi)店方案,歷來(lái)均是電商實(shí)體店或O2O門(mén)店所摒棄的。

    理由很簡(jiǎn)單,無(wú)論何種電商形態(tài),均是以最大化的扁平 渠道 、降低運(yùn)營(yíng)成本為贏利之源,而位于鬧市的門(mén)店則加大了這些成本,更直接處于商超商圈的輻射范圍內(nèi),極不利于競(jìng)爭(zhēng)和拓展。

    更為致命的是概念的混淆導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)理念的錯(cuò)亂。在水果營(yíng)行的早前報(bào)道中,其總不忘提及“通過(guò)線上下單、門(mén)店配送,輻射單店周邊3公里范圍,實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)極速送貨上門(mén),解決水果配送最后一公里的難題”。

    然而這一“互聯(lián)網(wǎng)+小業(yè)態(tài)”的運(yùn)營(yíng)模式,在當(dāng)下的社區(qū)O2O門(mén)店試點(diǎn)中,也不可避免地遭遇到運(yùn)營(yíng)費(fèi)用昂貴、社區(qū)需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依托順豐強(qiáng)大的物流體系和財(cái)力布局社區(qū)的“嘿客”亦難以為繼,而開(kāi)設(shè)在鬧市、按水果營(yíng)行早前介紹開(kāi)店成本動(dòng)輒百萬(wàn)元的線下體驗(yàn)店,若真只按運(yùn)營(yíng)思路輻射3公里范圍,其收回成本的難度將高出太多。

    何況,它還只賣(mài)水果……

    生鮮電商先從爆款玩起

    在水果營(yíng)行眾多的正面、負(fù)面消息中,有一個(gè)信息一直很缺位,即水果營(yíng)行的水果到底有怎樣的優(yōu)勢(shì)。

    或許造成這一困擾的理由更奇葩,一直號(hào)稱(chēng)是生鮮電商的水果營(yíng)行根本就連一個(gè)像樣的電子商務(wù)平臺(tái)都不存在。直到2015年下半年,水果營(yíng)行在對(duì)外宣傳中,依然還在說(shuō)“待電商系統(tǒng)完善后……”。

    一個(gè)線上平臺(tái)徒有其表的生鮮電商,其線下的門(mén)店只能也只有各自為戰(zhàn)。所謂逆向O2O,最終走向了傳統(tǒng)的水果加盟店模式,只不過(guò)是披上了一件“互聯(lián)網(wǎng)+”的皇帝新衣而已。生鮮電商,其實(shí)不是單行線,而是線上線下同步發(fā)展,就像一個(gè)蹺蹺板,輕了哪頭,都會(huì)接不上地氣。

    但這并非解除生鮮電商迷局的關(guān)鍵。至關(guān)重要的是,走線下體驗(yàn)店的水果營(yíng)行并沒(méi)有和周?chē)坛械乃衽_(tái)有太多的區(qū)別。

    這都不是早前輿論批判的水果營(yíng)行不懂水果經(jīng)營(yíng)之道,損耗大、價(jià)格高、標(biāo)準(zhǔn)化難所能概括的,盡管這是許多生鮮電商創(chuàng)業(yè)者不可避免觸碰到的問(wèn)題。但核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失則是更加致命的。

    “我必須知道,我為何非要選擇在你這里購(gòu)買(mǎi)水果?”對(duì)于消費(fèi)者而言,這個(gè)疑問(wèn)句式里的“水果”二字可以換成其他任意商品種類(lèi)。但對(duì)于生鮮電商而言,僅僅一句“相較于銷(xiāo)售低端水果的菜市場(chǎng)和中低端水果的商超,生鮮電商主要銷(xiāo)售特色、中高端水果”這樣模糊的定位并不足以解惑。

    之前多個(gè)生鮮電商用行動(dòng)來(lái)解答了這個(gè)問(wèn)題,尤其是水果這種消費(fèi)者更樂(lè)意于眼見(jiàn)為實(shí)的商品,在線下體驗(yàn)店輻射力度不足的大背景下,成功崛起的生鮮電商平臺(tái)往往都以爆款為強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)的突破口。

    如順豐、京東、天天果園和本來(lái)生活等電商在2013年打得火熱并延續(xù)到2015年的海外直采車(chē)?yán)遄哟髴?zhàn),對(duì)此,天貓電商平臺(tái)喵鮮生負(fù)責(zé)人樂(lè)覺(jué)就曾表示,生鮮電商花精力去推1―2款主打商品,是從帶來(lái)關(guān)注度的角度考慮,基于價(jià)格和體驗(yàn)度,消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)傳播,就能為網(wǎng)站帶來(lái)新的用戶(hù)。

    更重要的是,這可以彌補(bǔ)線下體驗(yàn)店不足的缺陷,“奇葩”的水果會(huì)更容易形成消費(fèi)者的購(gòu)物黏性。由此,再將口碑拓展到其他常見(jiàn)品類(lèi)之上,逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”的習(xí)慣。

    燒錢(qián)擴(kuò)大規(guī)模不一定能增強(qiáng)黏性

    在整個(gè)O2O死亡名單中,一個(gè)普適性的死亡規(guī)律就是燒錢(qián)燒到資金鏈斷裂,而燒錢(qián)的主要流向均在盲目擴(kuò)大規(guī)模,意圖以規(guī)模覆蓋足夠多人群來(lái)獲得黏性和長(zhǎng)尾。

    在水果營(yíng)行案例中,一年內(nèi)擴(kuò)展出300家實(shí)體店,覆蓋20余個(gè)城市,并計(jì)劃在未來(lái)3年開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家實(shí)體店。如此強(qiáng)度的店面擴(kuò)張,必然帶來(lái)人員儲(chǔ)備、運(yùn)營(yíng)模式上的不適應(yīng)。須知,知名水果連鎖百果園,從2002年起,用了8年時(shí)間僅開(kāi)出了100家門(mén)店。之后又用5年時(shí)間,才將規(guī)模提升到1000家門(mén)店。

    即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的極限擴(kuò)張下,指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì),也須完成從0到1的蛻變,或言先種好試驗(yàn)田,才能將成熟的模板進(jìn)行復(fù)制,實(shí)現(xiàn)從1到N。

    一個(gè)產(chǎn)品特色不足的生鮮電商或O2O,最終會(huì)滑向另一面,即再次通過(guò)燒錢(qián)的方式,用補(bǔ)貼和特價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者“貪便宜”的心態(tài),從而塑造虛假的黏性。而在水果營(yíng)行身上,各種“會(huì)員預(yù)付卡”真正對(duì)消費(fèi)者的吸引力,也就在于“充1000送300”,甚至“充5000送3000”的優(yōu)惠力度上。若運(yùn)營(yíng)狀況正常,這類(lèi)促銷(xiāo)本無(wú)可厚非,但一旦本身就是強(qiáng)行在虧本賺吆喝,這樣的預(yù)付卡除了吸納資金這一個(gè)用處外,更會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)店面的崩塌,而形成銀行式的擠兌風(fēng)潮。這一幕,在水果營(yíng)行落幕時(shí),已然得到了證實(shí)。

    一個(gè)忽略了消費(fèi)者,沒(méi)有真正買(mǎi)方市場(chǎng)想法,只是描述了一個(gè)好聽(tīng)的 故事 ,卻無(wú)法和周邊的商超、菜場(chǎng)的水果攤點(diǎn)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局的生鮮電商,其不敗也難。

    此外,還有幾點(diǎn)教訓(xùn)值得一點(diǎn):

    一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態(tài)來(lái)扁平化渠道。如在線上紅火的本來(lái)生活網(wǎng),目前進(jìn)軍線下的生活O2O項(xiàng)目“本來(lái)便利”就是采取和當(dāng)?shù)厮旰献?,而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍,或可采取一個(gè)城市一個(gè)中心體驗(yàn)店+若干合作自提點(diǎn)的方式,實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)散和覆蓋。最終的客流入口,依然是在線上,而非體驗(yàn)店。

    二是使用線上平臺(tái)建立大數(shù)據(jù)體系,至少做到能夠預(yù)測(cè)某一城市對(duì)某一品類(lèi)水果的預(yù)期。這樣的大數(shù)據(jù)分析,才可以將電子商務(wù)所拓展出來(lái)的超長(zhǎng)尾巴,變成一個(gè)核心數(shù)據(jù)源,可以確保發(fā)往某個(gè)城市的水果,不至于過(guò)少或過(guò)多,徒增損耗或難以滿足需求。這才是區(qū)別于各自為戰(zhàn)式的傳統(tǒng)水果店的關(guān)鍵。

    三是不斷地差異化自己的特點(diǎn)。生鮮電商要成功,其實(shí)就應(yīng)該按照電商的模式,用商品的長(zhǎng)尾來(lái)滿足長(zhǎng)尾末端的用戶(hù)需求,人有我有不是特色,人無(wú)我有哪怕只是一個(gè)人有需求才能成功。當(dāng)然,越特色、越稀缺、越小眾的水果賣(mài)得貴點(diǎn),將預(yù)訂、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)模塊落在消費(fèi)者層面上,而非融資層面上,意義更大。

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例二:

    大品牌產(chǎn)品升級(jí)引發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商壓貨血案

    2015年,老高每天上班的第一件事就是看報(bào)表。

    看著越來(lái)越糟糕的數(shù)據(jù),老高越來(lái)越膽戰(zhàn)心驚。

    老高是某著名快消品(本文稱(chēng)為A企業(yè))的經(jīng)銷(xiāo)商,在別人看來(lái),在省會(huì)中心地帶,擁有數(shù)千平方米大院自有產(chǎn)權(quán),前邊四層辦公樓,后邊大片庫(kù)房,近百臺(tái)車(chē),200多人的團(tuán)隊(duì),生意夠大夠土豪。

    可事實(shí)上,老高從這家品牌身上掙得的利潤(rùn)卻是一年不如一年。2015年下半年,算完人力成本和市場(chǎng)成本,每月七八百萬(wàn)元銷(xiāo)售額,利潤(rùn)不足10萬(wàn)元!這還不算固定資產(chǎn)折舊、銀行融資成本!起早貪黑,鬧心憋屈,掙這幾個(gè)錢(qián),不是廠家的裝卸工是什么!

    與老高一樣,A企業(yè)的多數(shù)客戶(hù),正面臨著一個(gè)普遍難題:銷(xiāo)售額提高很多,卻時(shí)不時(shí)虧損?

    但即便如此,2016年來(lái)自廠家的巨大增長(zhǎng)壓力依舊沒(méi)有放松的跡象。

    終于,在看到鄰省省會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商老劉與A企業(yè)“友誼的小船說(shuō)翻就翻”之后,老高堅(jiān)定了退出的決心,要知道,老劉一直是這個(gè)廠家的大區(qū)級(jí)標(biāo)桿客戶(hù),配合好,執(zhí)行強(qiáng),可因?yàn)檫B著幾個(gè)月壓貨都沒(méi)有完成任務(wù),就被廠家拆分了,這讓老高感到刺骨的寒意。

    逼迫在花樣翻新

    2013年到2014年,A企業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng),年均增長(zhǎng)率達(dá)到了30%,但增長(zhǎng)動(dòng)力是一樣的:密集分銷(xiāo),核心是“加車(chē)加人”“密集鋪市”和“促銷(xiāo)投入”。

    但越來(lái)越明顯的是,靠密集資源投入換得的擴(kuò)張性增長(zhǎng)格局,已經(jīng)不可能無(wú)限期成為拉動(dòng)這家企業(yè)增長(zhǎng)的源泉了。

    首先,擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越困難,能鋪的網(wǎng)點(diǎn)都鋪了,渠道越來(lái)越飽和;

    其次,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,為了搶占份額,價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài),利潤(rùn)越來(lái)越薄。

    2015年初,面對(duì)董事會(huì)要求年度增長(zhǎng)40%的目標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)高層提出“轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略,要點(diǎn)是“產(chǎn)品升級(jí)”“管理復(fù)制”和“費(fèi)用檢核”。

    其一,開(kāi)發(fā)、推廣幾只高端產(chǎn)品,毛利高,讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺,同時(shí)優(yōu)化公司產(chǎn)品矩陣、利潤(rùn)矩陣;

    其二,強(qiáng)硬要求經(jīng)銷(xiāo)商復(fù)制廠家管理模式,經(jīng)銷(xiāo)商要建立巡查隊(duì)伍,要參照廠家業(yè)務(wù)工資體系,對(duì)配送員工資進(jìn)行改革,實(shí)行專(zhuān)車(chē)專(zhuān)送,用“排他性”條款高效占用配送資源;

    其三,加大促銷(xiāo)檢核力度,費(fèi)用必須專(zhuān)款專(zhuān)用,必須100%落地,避免經(jīng)銷(xiāo)商截留,錢(qián)要花到市場(chǎng)上,從而壓出渠道銷(xiāo)量極限來(lái)!

    在營(yíng)銷(xiāo)高層看來(lái),“轉(zhuǎn)型”成功的關(guān)鍵就是“費(fèi)用檢核”,費(fèi)用只有和目標(biāo)量完美掛鉤,才能有效確保目標(biāo)達(dá)成。為此,他們?cè)O(shè)計(jì)了如下流程:

    1.任務(wù)分解

    任務(wù)自上而下分解,總部分給大區(qū),大區(qū)再分給區(qū)域。為確保完成,每個(gè)層級(jí)都有自己的小算盤(pán),就是在自己領(lǐng)到的基數(shù)之上再加幾個(gè)點(diǎn)。而層層加碼后,經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)到的任務(wù)要高出“增長(zhǎng)40%”的目標(biāo)不少。

    2. 合同簽訂

    要求業(yè)務(wù)人員簽訂年度和月度銷(xiāo)量責(zé)任狀,為確保新產(chǎn)品推廣成功,還要單獨(dú)簽訂新產(chǎn)品銷(xiāo)量責(zé)任狀,輔以銷(xiāo)售提成,目的只有一個(gè),把業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商捆綁在一起,逼出各自的極限來(lái)!

    由于是大品牌,加上各種威逼和利誘,老高們雖然很有意見(jiàn),但最終還是被迫簽了合同。

    3. 費(fèi)用逼迫

    首先,將公司產(chǎn)品進(jìn)行梳理,將數(shù)只占銷(xiāo)量半壁江山的產(chǎn)品,實(shí)行隨車(chē)搭贈(zèng),但拿到這筆費(fèi)用是有條件的:以經(jīng)銷(xiāo)商月度任務(wù)為標(biāo)準(zhǔn),按照銷(xiāo)售額達(dá)成率進(jìn)行補(bǔ)貼,完成95%,費(fèi)用全額補(bǔ)貼,低于95%,分坎級(jí)扣除一定比例,要是低于70%,那一分也沒(méi)有。設(shè)置70%,那是要確保2015年銷(xiāo)量至少不會(huì)負(fù)增長(zhǎng)。

    其次,單獨(dú)申請(qǐng)的促銷(xiāo)活動(dòng)要和規(guī)劃量以及月銷(xiāo)售額掛鉤,只有規(guī)劃量和月銷(xiāo)售額都達(dá)標(biāo),才能拿到全額費(fèi)用,否則將按照坎級(jí)扣除一定比例費(fèi)用,但月銷(xiāo)售額達(dá)成率最低是70%,低于這個(gè)數(shù),促銷(xiāo)費(fèi)用只能報(bào)銷(xiāo)50%。

    最關(guān)鍵的是,A廠家要求嚴(yán)控價(jià)格和經(jīng)銷(xiāo)商毛利,執(zhí)行的促銷(xiāo)活動(dòng),要限定供貨價(jià)和出貨價(jià),老產(chǎn)品,經(jīng)銷(xiāo)商毛利不得超過(guò)10%,新產(chǎn)品,毛利不得高于20%。目的是讓消費(fèi)者能夠獲得產(chǎn)品紅利,進(jìn)而持久拉動(dòng)消費(fèi)。

    最后,大區(qū)、銷(xiāo)售部、集團(tuán)三級(jí)巡查隊(duì)伍要對(duì)各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行高頻次檢查,一旦查出問(wèn)題,除扣除該項(xiàng)費(fèi)用之外,還要重罰。

    過(guò)度逼迫引發(fā)的“血案”

    2015年,老高被綁架了:因?yàn)榇黉N(xiāo)費(fèi)用是自己墊付的,所以為了掙出費(fèi)用和開(kāi)銷(xiāo),老高只能壓貨。不單老高,A廠家多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商,也都被迫選擇壓貨。

    問(wèn)題是,壓貨之后,麻煩才剛剛開(kāi)始:

    1.因?yàn)閴贺?,老高銷(xiāo)售節(jié)奏被打亂。當(dāng)月前20天都在處理上個(gè)月庫(kù)存,到了月底,為了拿到費(fèi)用,不得不繼續(xù)沖量,如此反復(fù)循環(huán)。這樣,扭曲的壓貨做法導(dǎo)致扭曲的銷(xiāo)售節(jié)奏,扭曲的銷(xiāo)售節(jié)奏又要求進(jìn)貨繼續(xù)扭曲,否則就難以為繼。

    2.壓貨壓多了,產(chǎn)品新鮮度自然就差,為了處理舊貨,廠家的辦法是,只管高端產(chǎn)品處理,而且要集中回收清點(diǎn),費(fèi)用嘛,按照到岸價(jià),你一半,我一半!至于返貨成本,以及低端產(chǎn)品處理,廠家壓根就不管。于是,老高的毛利空間被狠狠咬掉了一大塊。

    3.頻繁處理舊貨,不僅給消費(fèi)者留下了這個(gè)廠家一直在處理舊貨的印象,而且還占用了新鮮貨齡產(chǎn)品的售賣(mài)位置和機(jī)會(huì)。

    4.再看“產(chǎn)品升級(jí)”策略,為了做大新產(chǎn)品,由大區(qū)牽頭,自上而下為經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)劃了很高的計(jì)劃量,考核經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨活躍度和環(huán)比增長(zhǎng)率,也就是限定經(jīng)銷(xiāo)商的單月進(jìn)貨次數(shù)和單次必達(dá)進(jìn)貨量,如果未完成計(jì)劃,就予以強(qiáng)配。這樣,在新品尚未被市場(chǎng)接受、形成良性流轉(zhuǎn)的時(shí)候,老高又被壓了一堆庫(kù)存。相反,總部從人為拔高的銷(xiāo)售報(bào)表中得出了虛假信息,于是繼續(xù)逐月增加任務(wù),而且廠家各級(jí)業(yè)務(wù)人員為了拿到新品激勵(lì),接著再壓。

    5.雖然后來(lái),A廠家要求,當(dāng)月前七天的訂單量不低于上月后七天的70%,否則即視為壓貨,要對(duì)區(qū)域予以重罰。但上有政策,下有對(duì)策,一線常用的辦法是:要不在當(dāng)月23日壓一批大單子,要不就在下月的7日再壓。因?yàn)樵诟痰臅r(shí)間跨度內(nèi)集中進(jìn)貨,這無(wú)疑放大了老高們的銷(xiāo)售、資金和利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn),要知道,A品牌的相當(dāng)部分產(chǎn)品貨齡只有幾十天,為了不砸到手里,老高只能平進(jìn)平出,甚至低價(jià)拋售,這不是虧損是什么!

    老高很快力不從心了。2015年11月,老高費(fèi)盡氣力,依舊還有3個(gè)月的任務(wù)沒(méi)有完成,A廠家大區(qū)經(jīng)理周新(化名)很不高興。他把老高和責(zé)任業(yè)務(wù)主管叫到大區(qū),要求述職,并且強(qiáng)調(diào),那三個(gè)月欠賬,年底必須補(bǔ)齊!除了要老高表態(tài)“必須完成”外,還要落實(shí)到紙面,簽訂責(zé)任狀!否則,就考慮市場(chǎng)拆分!

    老高很生氣,說(shuō)來(lái)說(shuō)去,還不是強(qiáng)行壓貨嘛!年底補(bǔ)齊欠賬,擺明了不是關(guān)心你們年終獎(jiǎng)嗎!至于壓來(lái)的貨以及高庫(kù)存,還不是我自己去想辦法?

    隨后的事,讓老高更加不爽。因?yàn)槲赐瓿扇蝿?wù),周新對(duì)老高的市場(chǎng)檢查立馬多了。各種檢查結(jié)論層出不窮,什么鋪市率不足啦,什么終端表現(xiàn)弱啦,總之,意圖昭然若揭,那就是你老高的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)弱化,這嚴(yán)重影響了任務(wù)達(dá)成!嚴(yán)重拉了大區(qū)后腿!而且,周新還不時(shí)來(lái)老高這視察,夾槍帶棍,威脅要搞市場(chǎng)拆分!

    比老高更悲催的是老劉。

    兩年前,老劉積極響應(yīng)周新號(hào)召,砍掉了代理的大多數(shù)知名品牌,專(zhuān)心做A品牌的“專(zhuān)營(yíng)”代理商,而且還開(kāi)設(shè)了不少終端“專(zhuān)營(yíng)”店。周新大加贊賞,大會(huì)小會(huì)表?yè)P(yáng)之外,總部來(lái)了人,都往老劉那里帶。

    這兩年,周新用老劉這個(gè)標(biāo)桿去逼迫其他客戶(hù),效果很不錯(cuò)。拿2014年來(lái)說(shuō),老劉率先任務(wù)撞線,可誰(shuí)都知道,老劉是壓貨壓出來(lái)的。到了2015年,因?yàn)?014年基數(shù)高,老劉拼了大半年老命,還是沒(méi)能完成任務(wù),而且很明顯,隨著欠賬隨來(lái)隨多,老劉肯定是完不成全年任務(wù)了。

    標(biāo)桿沒(méi)有起到標(biāo)桿的作用,這嚴(yán)重影響了所在大區(qū),所以,2015年10月份,周新拆分了老劉。

    因?yàn)樽詮U武功,手頭沒(méi)有幾個(gè)知名品牌,面對(duì)周新的霹靂手段,老劉不得不忍氣吞聲。

    老高想,任務(wù)年年增長(zhǎng),總有一天,今天的老劉,就是明天的自己。

    與其投入巨大成本,忍受日益高昂的利潤(rùn)侵蝕,以及并不明朗的經(jīng)銷(xiāo)前途,還不如趁早退出。

    于是,2016年3月, 春節(jié) 剛過(guò),老高就不干了。

    拿逼迫保增長(zhǎng),前提是不能過(guò)度損害經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間

    在經(jīng)濟(jì)下行、人口紅利和渠道紅利減少的背景下,在更困難地培育全新增長(zhǎng)模式,和更簡(jiǎn)單地、更便捷地把壓力傳遞到渠道中間,包括大品牌在內(nèi)的很多品牌選擇了后者。而大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)管理人員也支持這一選擇,他們更喜歡用“短、平、快”的打法,快速壓出渠道的極限來(lái),而經(jīng)銷(xiāo)商便是承載和釋放他們壓力的最重要節(jié)點(diǎn)。

    至于許多廠家強(qiáng)調(diào)的“轉(zhuǎn)型”,不過(guò)是換了個(gè)馬甲,本質(zhì)上還是原來(lái)逼迫的路子。拿老高的遭遇來(lái)說(shuō),所謂“產(chǎn)品升級(jí)”,以產(chǎn)品活躍度和訂單必達(dá)率的形式,重新走上了壓貨的路徑依賴(lài);再看“費(fèi)用逼迫”,可能短時(shí)間內(nèi)壓出了銷(xiāo)量,可從更大的尺度來(lái)看,只會(huì)越來(lái)越加深產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)和庫(kù)存這對(duì)矛盾,直到崩盤(pán)。

    老高放棄代理時(shí),周新還說(shuō):“我們企業(yè)2015年增長(zhǎng)率領(lǐng)跑行業(yè),你去哪再找這樣的生意?這樣的品牌?再堅(jiān)持一下,把市場(chǎng)基礎(chǔ)做好了,那還不是數(shù)錢(qián)數(shù)到手軟?”

    可是A品牌完全搞錯(cuò)了。問(wèn)題不是它品牌力有多強(qiáng),不是增長(zhǎng)率還在高位運(yùn)行,而是這種增長(zhǎng)模式是以過(guò)度犧牲經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間為代價(jià)的,是靠壓貨來(lái)拉動(dòng)的,而這注定不會(huì)長(zhǎng)久。

    反思 :面對(duì)大品牌的壓貨式高壓,經(jīng)銷(xiāo)商如何拯救利潤(rùn)?

    1.要多元化經(jīng)營(yíng),不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里

    像老高那樣自愿退場(chǎng)是一種選擇,但前提是,你得有退路。如果像老劉那樣,為了迎合廠家,自己自廢武功,踢掉其他同類(lèi)品牌,專(zhuān)心搞什么“專(zhuān)營(yíng)”代理商,搞什么終端品牌“專(zhuān)營(yíng)”店,那只會(huì)成倍放大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),到最后,只能被迫接受廠家設(shè)計(jì)。

    經(jīng)銷(xiāo)商要有品牌群組合概念,哪些品牌外表光鮮,里子稀爛,利潤(rùn)稀薄,甚至以過(guò)度侵蝕自己及渠道利潤(rùn)來(lái)獲得增長(zhǎng)?哪些品牌牌子、利潤(rùn)都不錯(cuò)?在此之下,還要考慮品牌內(nèi)部產(chǎn)品群定位構(gòu)建,哪些是跑量性產(chǎn)品?哪些是高毛利產(chǎn)品?哪些是狙擊性產(chǎn)品?

    經(jīng)銷(xiāo)商要有優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)思想,經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)自己代理的品牌群和產(chǎn)品群進(jìn)行梳理,明確產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品層次,確定適合自己的品牌群和產(chǎn)品群組合,提高產(chǎn)品組合盈利水平,提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

    只有多元化設(shè)計(jì),才能有效對(duì)沖廠家侵蝕利潤(rùn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

    2.聚焦渠道分類(lèi)管理建設(shè),不要“貪多求全”

    對(duì)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō),鋪市率是考核經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)極有用手段。你說(shuō)任務(wù)高,我就檢查鋪市率,如果鋪市率低,說(shuō)明市場(chǎng)空間還很大嘛!如果鋪市率符合標(biāo)準(zhǔn),那么單店庫(kù)存夠嗎?能不能和行業(yè)老大看齊?甚至?xí)f(shuō),和產(chǎn)品稍有點(diǎn)聯(lián)系的渠道,能不能鋪貨?!

    但問(wèn)題是,有些網(wǎng)點(diǎn),或剛開(kāi)業(yè),或人流量不足,或?yàn)楂@得銷(xiāo)售費(fèi)用而過(guò)度囤貨,或不適合該類(lèi)產(chǎn)品售賣(mài),等等。不顧這些門(mén)店消化能力,“貪多求全”,“過(guò)度鋪市”,只會(huì)是鋪市率、陳列有了,可最終多數(shù)返貨,只好再掏費(fèi)用去處理。不知不覺(jué)中,經(jīng)銷(xiāo)商便遭受了隱性虧損。

    因此,經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)和廠家確定符合地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的“有效鋪市率”界定,不能不管什么終端,只要能賣(mài),就大量鋪貨,要警惕無(wú)效、低效網(wǎng)點(diǎn)的過(guò)度鋪貨。

    終端網(wǎng)點(diǎn)臺(tái)賬不應(yīng)是建了檔案就完事,也不是簡(jiǎn)單地按照營(yíng)業(yè)面積等硬件去劃分類(lèi)型,而要逐步建立基于銷(xiāo)量劃分終端類(lèi)型的模式,再明確不同終端類(lèi)型的基礎(chǔ)鋪市品項(xiàng),每類(lèi)產(chǎn)品的大致周轉(zhuǎn)天數(shù),單次鋪貨底數(shù),以及單店單位時(shí)間內(nèi)應(yīng)留存的庫(kù)存件數(shù),最終聚焦優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn),提高終端網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量。

    3.經(jīng)銷(xiāo)商要管好自己的倉(cāng)庫(kù),同時(shí)關(guān)注價(jià)值和數(shù)量變化

    很多大品牌業(yè)務(wù)人員,甚至管理人員,喜歡把經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)當(dāng)作自己的倉(cāng)庫(kù),很多時(shí)候,不經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商同意,直接替經(jīng)銷(xiāo)商下單,或者是強(qiáng)行配貨。這種只管完成任務(wù)、卻不考慮區(qū)域不同消費(fèi)特性的行為,最令人不齒。為了完成任務(wù),結(jié)果把公司的庫(kù)存變成了經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存,把區(qū)域不適銷(xiāo)的產(chǎn)品硬生生變成了經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存。

    經(jīng)銷(xiāo)商要管好自己的倉(cāng)庫(kù),對(duì)不同產(chǎn)品的走勢(shì)、動(dòng)銷(xiāo)、庫(kù)存要有清晰的判斷,不能將產(chǎn)品的訂貨權(quán)拱手讓人,要關(guān)注庫(kù)內(nèi)產(chǎn)品的月庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和月產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率,用價(jià)值變化和數(shù)量變化判斷,來(lái)減少自己面臨的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。這樣,在廠家不合理配貨時(shí),才能有理有據(jù)予以反擊。

    4.優(yōu)化內(nèi)部管理,規(guī)避不合理的管理復(fù)制,減少隱形管理成本支出

    經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)管理體系進(jìn)行梳理,各個(gè)崗位要進(jìn)行定量分解,在管理環(huán)節(jié)和渠道建設(shè)上要導(dǎo)入投入產(chǎn)出分析,減少隱形管理成本支出。

    尤其要注意,一定要規(guī)避不適合自己的管理復(fù)制。拿A廠家要求的配送員工資改革來(lái)說(shuō),該方案設(shè)定了基本工資、品項(xiàng)工資、市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)工資和銷(xiāo)量提成工資,而且限定人員只能是專(zhuān)職配送員,老高這個(gè)省會(huì)城市,基本工資每人2000元,一輛車(chē)兩個(gè)人,而這家品牌平均毛利不足15%,那么“一月一車(chē)要多增加近3萬(wàn)元銷(xiāo)售收入,才能對(duì)沖基本工資的成本支出”,再加上運(yùn)營(yíng)成本不能被其他品牌分?jǐn)偟摹皩?zhuān)車(chē)專(zhuān)送”,以及其他細(xì)分考核和產(chǎn)品提成,運(yùn)營(yíng)成本十分巨大。因此,在渠道越來(lái)越飽和的背景下,當(dāng)廠家企圖嵌入“高大上”管理制度時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商一定要警惕,因?yàn)檫@很可能大量侵吞你辛苦賺來(lái)的利潤(rùn)。

    三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略怎么寫(xiě)?

    什么產(chǎn)品,都打算做那些營(yíng)銷(xiāo)。

    如果泛泛的寫(xiě),可以百度一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略模板。

    四、廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

    因?yàn)槲也恢滥闼诘某鞘械倪@些有關(guān)具體數(shù)據(jù)是什么,所以我只能給你一些大的‘框架’,你可以根據(jù)具體的數(shù)據(jù)去‘填充’……

    簡(jiǎn)單講,要有以下幾點(diǎn)……

    1/你們的優(yōu)勢(shì):

    第一、因?yàn)槟銈兪浅鲎廛?chē)的LED燈廣告,所以你要寫(xiě)出你們擁有車(chē)輛的數(shù)量,出租車(chē)覆蓋的范圍(地理、人群)……

    第二、價(jià)格等等

    第三、其他的由于競(jìng)爭(zhēng)者的地方

    2、競(jìng)爭(zhēng)者的情況:

    可根據(jù)實(shí)際來(lái)寫(xiě)

    3、我們的市場(chǎng)/產(chǎn)品的定位

    4、目標(biāo)市場(chǎng)/人群

    5、我們的實(shí)施具體方案:

    第一、廣告的策劃推廣

    第二、渠道推廣

    ……

    可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行修改、調(diào)整……

    一、產(chǎn)品市場(chǎng)分析

    (1)市場(chǎng)總?cè)萘?/p>

    (2)目標(biāo)消費(fèi)者分析

    二、競(jìng)品分析

    (1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況

    (2)競(jìng)品的操作狀況

    三、自己產(chǎn)品分析

    (1)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)

    (2)與競(jìng)品相比的優(yōu)劣

    通過(guò)一、二、三項(xiàng) 得出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題

    四、自己產(chǎn)品該如何操作

    (1)產(chǎn)品定位

    (2)廣告策劃推廣

    (3)渠道推廣

    (4)招商運(yùn)作等

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文及格式

    一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)知識(shí)了解

    營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),是對(duì)創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、編輯,用文字和圖表等形式表達(dá)出來(lái)所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書(shū)面策劃文件。策劃書(shū)八大要件:

    (1)何事——企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容。

    (2)何人——策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員。

    (3)何時(shí)——策劃操作起止時(shí)間。

    (4)何處——策劃實(shí)施環(huán)境場(chǎng)所。

    (5)何因——策劃的緣由與背景。

    (6)何法——策劃的方法與措施。

    (7)預(yù)算——人財(cái)物與進(jìn)度的預(yù)算。

    (8)預(yù)測(cè)——策劃實(shí)施效果的預(yù)測(cè)。

    營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中何法、預(yù)算以及預(yù)測(cè)是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)策劃書(shū)區(qū)別于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)和其他報(bào)告的三個(gè)最顯著的特征。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)不易與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)混為一談。

    策劃書(shū)的內(nèi)容

    由于企業(yè)策劃的目標(biāo)、內(nèi)容與對(duì)象不同,策劃書(shū)不應(yīng)該有固定的內(nèi)容與格式。但是,這決不意味著策劃書(shū)可以不分層次、不分先后,隨心所欲地去寫(xiě)。它也有著自身的格式結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō),策劃書(shū)的內(nèi)容及格式有十個(gè)方面:

    1.封面

    封面一般由策劃書(shū)的名稱(chēng)、策劃單位、日期、編號(hào)等內(nèi)容組成。封面是一份策劃書(shū)的“臉面”,決不能小視,尤其是策劃名稱(chēng)(也叫標(biāo)題、題目),必須注意簡(jiǎn)單明確、立意新穎、畫(huà)龍點(diǎn)睛、富有魅力。

    “起名”是國(guó)外策劃公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù),要盡量避免一般化,同時(shí)名副其實(shí)。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”,山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。當(dāng)然,策劃名稱(chēng)要名副其實(shí),不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱(chēng)一定要與策劃書(shū)的主題相吻合,用詞要言簡(jiǎn)意賅、一目了然,也要具有鮮明的傾向性,代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱(chēng)有一個(gè)新穎響亮的主標(biāo)題,還有一個(gè)起解釋說(shuō)明作用的副標(biāo)題。

    2.序文

    序文主要描述策劃項(xiàng)目的來(lái)龍去脈、背景資料、策劃團(tuán)隊(duì)的介紹、策劃書(shū)內(nèi)容的概括等,一般要簡(jiǎn)明扼要,讓人一目了然。這里要注意策劃單位的“信譽(yù)”、“名氣”和策劃團(tuán)隊(duì)成員的“明星效應(yīng)”的運(yùn)用。

    3.目錄

    目錄的內(nèi)容必須下功夫。如果封面引人注目,序文使人開(kāi)始感興趣,那么目錄就務(wù)求讀過(guò)后能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解策劃書(shū)全貌的沖動(dòng)和欲望。

    4.策劃目標(biāo)

    目標(biāo)表達(dá)要求突出準(zhǔn)確性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實(shí)性、可衡量性和時(shí)間性。盡量采用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ),避免概念含糊不清。用語(yǔ)盡量數(shù)字化,避免“較多”、“廣泛”、“大幅度提高’’等含混詞語(yǔ)。如把策劃目標(biāo)定為“企業(yè)利潤(rùn)率有較大幅度增長(zhǎng)”就不符合目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槔麧?rùn)率有成本、銷(xiāo)售、資金等多種,不同人對(duì)“大幅度增長(zhǎng),,也有不同的理解,極容易產(chǎn)生誤解。如改為“截止到2003年12月31日企業(yè)資金利潤(rùn)率提高20%”就表達(dá)準(zhǔn)確了。另外,策劃目標(biāo)也要避免大包大攬、盲目許諾。

    5.策劃內(nèi)容

    這是策劃書(shū)的文本部分,也是整個(gè)策劃書(shū)的主體部分,主要包括各種調(diào)查資料和結(jié)論、企業(yè)問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)、問(wèn)題的原因和機(jī)會(huì)的依據(jù)、創(chuàng)意方法和內(nèi)容、改進(jìn)方法及其具體措施、策劃要注意的問(wèn)題等。實(shí)際就是調(diào)查報(bào)告、解決方案兩部分。內(nèi)容的闡述要主次分明、具體明確,以讓讀者一目了然為原則。切不可繁雜無(wú)序、含糊其詞,以免給人造成任務(wù)不清,方法不明,不知道策劃者到底想干什么,為什么去干的局面。

    6.費(fèi)用預(yù)算

    最好列表說(shuō)明實(shí)施策劃書(shū)所需費(fèi)用的細(xì)目及其依據(jù),排出預(yù)算進(jìn)度時(shí)間表。費(fèi)用必須進(jìn)行科學(xué)、周密的預(yù)算,使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模內(nèi),以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)策劃要素的聯(lián)動(dòng)優(yōu)化。也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力,給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時(shí)間進(jìn)度的不同結(jié)果,供企業(yè)選擇。這樣既方便核算,又便于事后查對(duì)。

    7.策劃需要的場(chǎng)所、環(huán)境和條件

    對(duì)在策劃項(xiàng)目操作過(guò)程中,需要何種環(huán)境、提供哪些場(chǎng)所、求助于何種協(xié)作以及需要什么條件等,都要在策劃書(shū)中加以說(shuō)明,以保證策劃工作得以順利進(jìn)行。

    8.預(yù)測(cè)策劃效果

    一個(gè)成功的策劃,其效果是可以預(yù)測(cè)的。所以,策劃者應(yīng)依據(jù)已有的資料,對(duì)策劃實(shí)施后的效果進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè),并將分析成果體現(xiàn)于策劃書(shū)中,以增強(qiáng)其策劃力度。

    9.參考資料

    列出完成本策劃案的主要參考文獻(xiàn),如報(bào)刊、行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)資料等,以表示策劃者的負(fù)責(zé)態(tài)度、提高企業(yè)策劃的可信度。但資料不必太多,可以選擇主要和實(shí)用的資料作為附錄。當(dāng)然,有的資料不必全盤(pán)托出,類(lèi)似獨(dú)家新聞,有的只公布資料內(nèi)容,不談來(lái)源;有的只談資料來(lái)源的權(quán)威性,不談細(xì)節(jié)。參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個(gè)資料平臺(tái),以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。

    10.注意事項(xiàng)

    列出企業(yè)策劃主體雙方的責(zé)權(quán)利;關(guān)注策劃書(shū)順利實(shí)施的條件。條件過(guò)多,會(huì)使企業(yè)感到無(wú)法實(shí)施而被否決;條件過(guò)于寬松,容易導(dǎo)致策劃案因考慮不周而半途而廢,影響策劃人的信譽(yù);在注意事項(xiàng)里,也應(yīng)就策劃書(shū)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保密條款等內(nèi)容作出約定。

    以上十項(xiàng)內(nèi)容,是策劃書(shū)的一般內(nèi)容和格式。不是所有的策劃書(shū)都應(yīng)如此千篇一律,一應(yīng)俱全。不同的策劃書(shū),因其內(nèi)容的不同而在格式上也可以有所變化,對(duì)此,策劃人應(yīng)該在企業(yè)策劃過(guò)程中靈活運(yùn)用。

    營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)大格式

    營(yíng)銷(xiāo)策劃文案或稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),是營(yíng)銷(xiāo)策劃的文字報(bào)告形式。營(yíng)銷(xiāo)策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體,具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡(jiǎn)相一致,文案的形式要圖文并茂,文案的語(yǔ)言要簡(jiǎn)約、流暢、生動(dòng)、繪聲繪色,文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)。

    一般情況下,一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃案的內(nèi)容與格式大體上由前言——正文——結(jié)尾——附錄四個(gè)部分組成。

    1.前言

    又可稱(chēng)為導(dǎo)言,是策劃案的開(kāi)頭部分。其內(nèi)容包括:策劃專(zhuān)題(介紹專(zhuān)題的由來(lái)、背景及其意義)、指導(dǎo)思想(明確策劃的理論依據(jù)、行為動(dòng)力、基本要求和最終目標(biāo))和重點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵(重點(diǎn)是指策劃操作中需解決的主要問(wèn)題;難點(diǎn)是指策劃過(guò)程中可能出現(xiàn)的困難與障礙;關(guān)鍵是指對(duì)策劃最為緊要并起決定作用的因素??偟囊笫牵和怀鲋攸c(diǎn),明確難點(diǎn),抓準(zhǔn)關(guān)鍵。)

    2.正文

    正文是策劃案的主體,其內(nèi)容主要有:

    ①起止時(shí)間。說(shuō)明本方案計(jì)劃從何年何月何日起開(kāi)始實(shí)施,到何年何月何日止結(jié)束。時(shí)間安排要經(jīng)過(guò)科學(xué)推算,既能留有余地,又能講究工作效率。

    ②地點(diǎn)環(huán)境。闡明本方案操作地域、范圍及內(nèi)外環(huán)境。并予以分析說(shuō)明。

    ③內(nèi)容對(duì)象。指明本專(zhuān)題開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、具體任務(wù)、主要?jiǎng)?chuàng)意及操作要點(diǎn),并提出有關(guān)要求。

    ④方法手段。明確本專(zhuān)題運(yùn)行的方式方法,選擇操作的科學(xué)手段,落實(shí)實(shí)施的具體措施。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的內(nèi)容、對(duì)象而定,要因事制宜,力求科學(xué)有效。

    ⑤程序步驟。安排本專(zhuān)題策劃進(jìn)程,劃分運(yùn)作階段,并指明各階段的起止時(shí)間、具體任務(wù)和主要目標(biāo),以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。

    ⑥統(tǒng)計(jì)分析。分析策劃實(shí)施過(guò)程中所需人力、物力、財(cái)力的基本狀況,統(tǒng)計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)用量,盡可能做到勤儉節(jié)約,精打細(xì)算,充分利用,少投高效。

    ⑦人員責(zé)任安排。將本專(zhuān)題策劃實(shí)施過(guò)程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責(zé)任人等具體安排,明確責(zé)權(quán)利,落實(shí)到人頭。 程序步驟、統(tǒng)計(jì)分析和人員安排可以列表展示。

    3.結(jié)尾

    結(jié)尾是對(duì)策劃案的總結(jié)、預(yù)測(cè)和建議。其內(nèi)容主要有:

    ①對(duì)策劃案全文作出簡(jiǎn)要總結(jié);

    ②對(duì)策劃案實(shí)施過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和最終效果進(jìn)行預(yù)測(cè),并提出應(yīng)對(duì)的措施;

    ③對(duì)策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見(jiàn)和建議。

    4.附錄

    附錄是隨策劃案附帶說(shuō)明的問(wèn)題和展示的資料,是方案的附件。其內(nèi)容主要有:注明本專(zhuān)題所引用的文獻(xiàn)資料;列出方案實(shí)施中所需參考書(shū)目和經(jīng)驗(yàn)材料;指出其他注意事項(xiàng);展示策劃操作日程表及組織機(jī)構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計(jì)單位和 執(zhí)筆人的姓名,以及最終定案的時(shí)間。

    營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)具體格式

    一個(gè)完整的策劃案涉及到的方面比較廣,一般來(lái)說(shuō)策劃案主要涉及下面內(nèi)容。

    1、前言

    前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過(guò)長(zhǎng),一般不要超過(guò)一頁(yè),字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在1000字以?xún)?nèi)。其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面:

    首先,可以簡(jiǎn)單提一下接受營(yíng)銷(xiāo)策劃委托的情況。如:××公司接受××公司的委托,就××年度的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。

    接下來(lái)要重點(diǎn)敘述為什么要進(jìn)行這樣一個(gè)策劃,即把此策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚,這樣就能吸引讀者進(jìn)一步去閱讀正文。如果這個(gè)目的達(dá)到了,那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來(lái)了。最后部分可以就策劃的概略情況,即策劃的過(guò)程,以及策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)作簡(jiǎn)要的說(shuō)明。

    2、目錄

    目錄的作用是使?fàn)I銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)一目了然,同時(shí)也使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容。因此,策劃書(shū)中的目錄不宜省略。

    如果營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容篇幅不是很多的話,目錄可以和前言同列一頁(yè)。列目錄時(shí)要注意的是:目錄中所標(biāo)的頁(yè)碼不能和正文的頁(yè)碼有出入,否則會(huì)增加閱讀者的麻煩。

    因此,盡管目錄位于策劃書(shū)中的前列,但實(shí)際的操作往往是等策劃書(shū)全部完成后,再根據(jù)策劃書(shū)的內(nèi)容與頁(yè)碼來(lái)編寫(xiě)目錄的。

    3、概要提示

    為了使閱讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念,使閱讀者立刻對(duì)策劃者的意圖與觀點(diǎn)予以理解,作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的。換句舌說(shuō),閱讀者通過(guò)概要提示,可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。

    概要提示的撰寫(xiě)同樣要求簡(jiǎn)明扼要,篇幅不能過(guò)長(zhǎng),可以控制在一頁(yè)以為。另外,概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉,而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng),因此,遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌,要起到一滴水見(jiàn)大海的效果。

    概要提示的撰寫(xiě)一般有兩種方法,即在制作營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文前事先確定和在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文結(jié)束后事后確定。這兩種方法各有利弊,一般來(lái)說(shuō),前者可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫(xiě)有條不紊地進(jìn)行,從而能有效地防止正文撰寫(xiě)的離題或無(wú)中心化;后者簡(jiǎn)單易行,只要把策劃書(shū)內(nèi)容歸納提煉就行。采用哪一種方法可由撰寫(xiě)者根據(jù)自己的情況來(lái)定。

    4、環(huán)境分析

    這是營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據(jù)與基礎(chǔ),所有營(yíng)銷(xiāo)策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)。環(huán)境分析一般應(yīng)在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點(diǎn),描繪出環(huán)境變化的軌跡,形成令人信服的依據(jù)資料。

    環(huán)境分析的整理要點(diǎn)是明了性和準(zhǔn)確性。所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實(shí)要有條理,使人能抓住重點(diǎn)。在具體做環(huán)境分析時(shí),往往要收集大量的資料,但所收集的資料并不一定都要放到策劃書(shū)的環(huán)境分析中去,因?yàn)檫^(guò)于龐大復(fù)雜的資料往往會(huì)減弱閱讀者的閱讀興趣。如果確需列人大量資料,可以用“參考資料”的名義列在最后的附錄里。因此,做到分析的明了性是策劃者必須牢記的一個(gè)原則。

    所謂準(zhǔn)確性是指分析要符合客觀實(shí)際,不能有太多的主觀臆斷。任何一個(gè)帶有結(jié)論性的說(shuō)明或觀點(diǎn)都必須建立在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上,這也是衡量策劃者水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。

    5、機(jī)會(huì)分析

    這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個(gè)整體。而實(shí)際上在很多場(chǎng)合,一些營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)也確實(shí)是如此處理的。

    在這里,要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),然后找出企業(yè)存在的真正問(wèn)題與潛力,為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅一般通過(guò)外部環(huán)境的分析來(lái)把握;企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)一般通過(guò)內(nèi)部環(huán)境的分析來(lái)把握。在確定了機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之后,再根據(jù)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)軌跡的預(yù)測(cè),就可以大致找到企業(yè)問(wèn)題所在了。

    6、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案

    這是策劃書(shū)中的最主要部分。在撰寫(xiě)這部分內(nèi)容時(shí),必須非常清楚地提出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案。這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來(lái)說(shuō)明。醫(yī)生在詢(xún)問(wèn)病情、查看臉色、把脈以及各種常規(guī)檢查后(這可以看作是進(jìn)行環(huán)境分析和機(jī)會(huì)分析),必須對(duì)病人提出治療的方案。醫(yī)生要根據(jù)病人的具體情況為其設(shè)定理想的健康目標(biāo)(如同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo))、依據(jù)健康目標(biāo)制定具體的治療方案(如同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與行動(dòng)方案)。因此,“對(duì)癥下藥”及“因人制宜”是治療的基本原則。所謂“因人制宜”是指要根據(jù)病人的健康狀況即承受能力下藥,藥下得太猛,病人承受不了,則適得其反。

    在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí),同樣要遵循上述兩個(gè)基本原則。常言道:“欲速則不達(dá)?!痹谶@里特別要注意的是避免人為提高營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及制定脫離實(shí)際難以施行的行動(dòng)方案??刹僮餍允呛饬看瞬糠謨?nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn)。

    在制定營(yíng)銷(xiāo)方案的同時(shí),還必須制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充,以使行動(dòng)方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度。

    7、營(yíng)銷(xiāo)成本

    營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的測(cè)算不能馬虎,要有根據(jù)。像電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價(jià)目表,以示準(zhǔn)確。如價(jià)目表過(guò)細(xì),可作為附錄列在最后。在列成本時(shí)要區(qū)分不同的項(xiàng)目費(fèi)用,既不能太粗,又不能太細(xì)。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的,其優(yōu)點(diǎn)是醒目。

    8、行動(dòng)方案控制

    此部分的內(nèi)容不用寫(xiě)得太詳細(xì),只要寫(xiě)清楚對(duì)方案的實(shí)施過(guò)程的管理方法與措施即可。另外,由誰(shuí)實(shí)施,也要在這里提出意見(jiàn)。總之,對(duì)行動(dòng)方案控制的設(shè)計(jì)要有利于決策的組織與施行。

    9、結(jié)束語(yǔ)

    結(jié)束語(yǔ)主要起到與前言的呼應(yīng)作用,使策劃書(shū)有一個(gè)圓滿的結(jié)束,而不致使人感到太突然。結(jié)束語(yǔ)中再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)是常見(jiàn)的。

    10、附錄

    附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此,凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是,為了突出重點(diǎn),可列可不列的資料還是不列為宜。作為附錄的另一種形式是提供原始資料,如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標(biāo)明順序,以便尋找。

    營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文

    ××汽車(chē)服務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(大綱)

    一、××汽車(chē)服務(wù)公司的簡(jiǎn)介

    二、××汽車(chē)服務(wù)公司的市場(chǎng)分析

    三、××汽車(chē)服務(wù)公司的競(jìng)爭(zhēng)分析

    (一)優(yōu)勢(shì)分析

    (二)劣勢(shì)分析

    (三)機(jī)會(huì)分析

    (四)威脅分析

    四、××汽車(chē)服務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

    五、 財(cái)務(wù)分析

    (一)預(yù)測(cè)利潤(rùn)表

    (二)預(yù)測(cè)資產(chǎn)負(fù)債表

    (三)現(xiàn)金流量表

    六、執(zhí)行與控制

    附錄一 汽車(chē)服務(wù)與保養(yǎng)問(wèn)卷調(diào)查

    附錄二 ××地區(qū)每百戶(hù)擁有汽車(chē)調(diào)查

    附錄三 ××市區(qū)居民家庭汽車(chē)消費(fèi)調(diào)查

    案例評(píng)析

    長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

    一、“9000B”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義及鋼定本計(jì)翹的目的

    1.9000B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義。之所以將這一條列于篇首專(zhuān)門(mén)論述,是想突出明確這樣一個(gè)觀點(diǎn):“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?!币?yàn)?,較之公司的其他產(chǎn)品,9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于公司具有特殊的意義和影響。

    2.制定本計(jì)劃的目的。應(yīng)該看到“9000B”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)涉及到軟、硬件結(jié)合,涉及到產(chǎn)、供、銷(xiāo)各部門(mén)各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作,有賴(lài)于正確的調(diào)度協(xié)調(diào),有賴(lài)于各方面的積極協(xié)作。制定本計(jì)劃就是想求得公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門(mén)各環(huán)節(jié)的共識(shí),明確面對(duì)這項(xiàng)工作,我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施,以便于統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動(dòng),共同完成好這項(xiàng)具有重要意義的工作。

    二、當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)狀況

    分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營(yíng)銷(xiāo)狀況,有助于我們對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境,有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí),為制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段提供依據(jù)和參考。

    1.市場(chǎng)狀況

    目前國(guó)內(nèi)每年對(duì)微型電腦的需求大約在30萬(wàn)臺(tái)。隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價(jià)格的下降,再加上各大國(guó)外名牌廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,PC的需求會(huì)不斷增加,中國(guó)人用電腦自然要處理中文,因此中文系統(tǒng)的市場(chǎng)是客觀存在且呈增加趨勢(shì)的。目前90%以上的PC配有中文系統(tǒng),其中軟漢字系統(tǒng)占70%~80%,漢卡占20%~30%。由于微機(jī)和漢卡種類(lèi)的多樣化,用戶(hù)對(duì)漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途,另外,由于國(guó)內(nèi)漢卡尚沒(méi)有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn),因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持,即是否具有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶(hù)投資的長(zhǎng)期利益,也是用戶(hù)所關(guān)心的主要問(wèn)題之一。

    2.產(chǎn)品狀況

    由于公司長(zhǎng)期以來(lái)以主機(jī)為中心的經(jīng)營(yíng)策略,漢卡只作為為主機(jī)服務(wù)的從屬產(chǎn)品,而沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo),因而從014到CE.GA、CVGA/24,雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時(shí)的最高水平,且市場(chǎng)的需求也明顯存在,但除了配套整機(jī)銷(xiāo)售外,單獨(dú)銷(xiāo)售的并不多。因此,在漢卡上公司盈利不夠,目前市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平,其他廠家則乘虛而入,大舉占領(lǐng)漢卡市場(chǎng),產(chǎn)生了長(zhǎng)城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn),仿制品及其他產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象,不僅在商業(yè)利益上蒙受損失,而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣長(zhǎng)城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國(guó)內(nèi)中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時(shí)機(jī)?,F(xiàn)在9000B的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足,重新樹(shù)立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)在市場(chǎng)及用戶(hù)心目中的產(chǎn)品形象。

    3.競(jìng)爭(zhēng)狀況

    總體上講,所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價(jià)格與漢卡存在較明顯的差異,相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同,漢卡爭(zhēng)奪的市場(chǎng)較為集中,同時(shí)產(chǎn)品也具有可比性,因而對(duì)9000B而言,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他各種漢卡。目前市場(chǎng)較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等。

    上述各種漢卡各有特色,依對(duì)9000B的競(jìng)爭(zhēng)力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競(jìng)爭(zhēng)呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn),機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存,長(zhǎng)城應(yīng)該憑借實(shí)力和影響,抓住這一有利時(shí)機(jī)。

    4.宏觀環(huán)境狀況(略)

    三、祝會(huì)和問(wèn)題分析

    1.機(jī)會(huì)(威脅)分析

    機(jī)會(huì)和威脅指能夠影響9000B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部因素。

    主要機(jī)會(huì)有:

    (1)以往長(zhǎng)城機(jī)所配的各類(lèi)中西文顯示卡,提供了已為用戶(hù)所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn),并且已在其上開(kāi)發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng),其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性。

    (2)日前按長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)的大量工具軟件,支撐軟件及通用系統(tǒng),為9000B提供了有力的軟件支持。 。

    (3)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)硬件的利潤(rùn)率已很低,漢卡尚屬占用資金少而利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品,如果給予分銷(xiāo)商可觀的利潤(rùn)及制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策,9000B是會(huì)為廣大分銷(xiāo)商所積極接受的。目前,業(yè)界流行的口號(hào)是“什么賺錢(qián)就賣(mài)什么”。

    主要威脅有:

    (1)以往對(duì)漢卡沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和樹(shù)立形象,因而給用戶(hù)的印象是卡機(jī)一體,漢卡本身形象往往突出不夠。

    (2)市場(chǎng)面上的各種軟漢字系統(tǒng),由于機(jī)器速度的加快,其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ),而且其成本少,價(jià)格低,極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,又由于其不占擴(kuò)展槽,因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶(hù)的要求,從而對(duì)漢卡形成威脅。 ?

    (3)個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場(chǎng)走向,成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的家電,而個(gè)人用戶(hù)在選購(gòu)中文系統(tǒng)時(shí),更注重的是價(jià)格,若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用,物有所值,恐怕難以占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。

    (4)用戶(hù)消費(fèi)有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢(shì),對(duì)漢卡形成一定的威脅。

    2.優(yōu)勢(shì)(劣勢(shì))分析

    優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是影響9000B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在因素,優(yōu)勢(shì)指在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略,劣勢(shì)指需要加以改正的一些不足之處。

    3.問(wèn)題分析

    通過(guò)以上兩個(gè)方面的分析,在9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中必須解決以下問(wèn)題。(略)

    四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

    總目標(biāo):良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

    社會(huì)效益目標(biāo):樹(shù)立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象,帶動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)中文應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。

    經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo):年銷(xiāo)量——l萬(wàn)塊;

    單套毛利——400元/塊;

    全年毛利——400萬(wàn)元。

    五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

    1.營(yíng)銷(xiāo)宗旨

    以廣告宣傳和價(jià)格政策為主要手段; ”

    以大用戶(hù)和國(guó)內(nèi)外電腦廠商O(píng)EM為重點(diǎn);

    以代理、批發(fā)銷(xiāo)售為主,零售為輔的銷(xiāo)售代理制為原則建立和管理銷(xiāo)售渠道,進(jìn)行大市場(chǎng)銷(xiāo)售。

    2.產(chǎn)品定位(略)

    3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(略)

    4.銷(xiāo)售渠道(略)

    5.價(jià)格政策(略)

    (1)定價(jià)原則

    ?拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)代理積極性;

    ?扣率結(jié)合批量,鼓勵(lì)大量多批;

    ?以成本為基礎(chǔ),以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考,使價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力;

    ?順應(yīng)市場(chǎng)變化,及時(shí)靈活調(diào)整。

    (2)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格(略)

    (3)9000B價(jià)格(略)

    (4)LOGO的使用及獎(jiǎng)勵(lì)政策

    ①目的

    ?樹(shù)立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象,擴(kuò)大其影響; .

    ?幫助、支持代理為長(zhǎng)城作廣告; ’

    ?作為獎(jiǎng)勵(lì)代理的一種手段,刺激代理營(yíng)銷(xiāo)的積極性。

    ②方法

    (略)

    6.產(chǎn)品供應(yīng)

    可參考主機(jī)及其他類(lèi)似的與板卡配套軟件的供應(yīng)方式。

    (1)訂貨

    9000B訂貨周期為六個(gè)月,預(yù)計(jì)本半年訂貨量約為5000~6000塊。

    (2)生產(chǎn)

    每月預(yù)計(jì)產(chǎn)量為1000塊左右,另外可根據(jù)個(gè)別大用戶(hù)的需求組織生產(chǎn)。

    (3)運(yùn)輸 ,

    每月或半月定期發(fā)貨,在途時(shí)間約為10天。

    (4)儲(chǔ)存

    ?在北京市場(chǎng)部設(shè)白石橋分庫(kù),以備小量批發(fā)和零售;

    ?在北京蓮花池保持200套以上的庫(kù)存,供應(yīng)大用戶(hù)和各代理;

    ?大訂單由深圳生產(chǎn),直接發(fā)運(yùn)。

    7.廣告宣傳

    (1)原則

    ①服從公司整體宣傳策略;(公司形象、經(jīng)費(fèi)等)

    ②長(zhǎng)期化;(時(shí)間)

    ③廣泛化;(傳播媒介)

    ④多樣化;(宣傳效果) .

    ⑤不定期地配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)。(及時(shí)、靈活)

    (2)手段

    ①在有影響的專(zhuān)業(yè)和非專(zhuān)業(yè)報(bào)紙、雜志及廣播、電視上做廣告;

    ②利用“LOGO”制度借助各代理做廣告;

    ③制作產(chǎn)品單頁(yè)宣傳廣告畫(huà);

    ④設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品包裝。

    (3)實(shí)施

    ①8月中旬推出產(chǎn)品形象廣告;

    ②稍后推出誠(chéng)征代理廣告;

    ③其后推出產(chǎn)品性能、特點(diǎn)廣告;

    ④適時(shí)推出促銷(xiāo)廣告。 。

    8.產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)

    (1)熱線電話;(北京)

    (2)走訪大用戶(hù)和重點(diǎn)用戶(hù);(北京)

    (3)版本升級(jí);(深圳)

    (4)開(kāi)發(fā)新的中文系統(tǒng)支持軟件。(深圳)

    9.行動(dòng)方案

    8月份

    ?解決9000B存在的技術(shù)問(wèn)題,確定GCS屯最終版本;

    ?設(shè)計(jì)制作9000B單頁(yè)宣傳廣告畫(huà)及產(chǎn)品包裝;

    ?推出9000B報(bào)紙廣告,征尋代理;

    ?聯(lián)系銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、分公司、代理,宣傳價(jià)格政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策,征集訂貨5

    ?聯(lián)系大用戶(hù);

    ?組織9000B訂貨、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、儲(chǔ)存,理順各環(huán)節(jié)。

    9月份

    進(jìn)一步制造聲勢(shì),宣傳產(chǎn)品,開(kāi)拓渠道,協(xié)調(diào)分工合作關(guān)系。

    11—12月份

    銷(xiāo)售高峰:組織好9000B的生產(chǎn)、運(yùn)輸及分銷(xiāo)。

    1—2月份

    銷(xiāo)售淡季:兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),調(diào)整計(jì)劃,制定下個(gè)半年計(jì)劃。

    以上就是小編對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模板問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了,如有更多相關(guān)問(wèn)題,可撥打網(wǎng)站上的電話,或添加微信。


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