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如何理解服務(wù)即營銷（服務(wù)即營銷的表現(xiàn)）

發(fā)布時間：2023-03-04 05:33:51 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 953 問大家

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本文目錄:

1、服務(wù)營銷理論的服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
2、如何理解金融服務(wù)營銷
3、服務(wù)營銷理論的服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點(diǎn)
4、如何做好服務(wù)營銷

如何理解服務(wù)即營銷（服務(wù)即營銷的表現(xiàn)）

一、服務(wù)營銷理論的服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代就開始研究服務(wù)營銷問題。直到20世紀(jì)70年代中后期，美國及北歐才陸續(xù)有市場營銷學(xué)者正式開展服務(wù)市場營銷學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營銷學(xué)。服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了以下個階段：（1980年以前）　此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權(quán)。

在1977年，當(dāng)時的美國銀行副總裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而談營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需要新的理論來支撐；如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的問題仍會無法解決。從1977年到1980年，營銷學(xué)者的研究主要是基于服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識別并界定服務(wù)的特征。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準(zhǔn)確地歸納和概括出了服務(wù)的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)。（1980～1985年）　此階段的研究主要包括兩個方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購買行為，尤其是集中于消費(fèi)者對服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購買風(fēng)險的評估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場營銷人員運(yùn)用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進(jìn)行推廣。

從1981年開始，營銷學(xué)者開始將服務(wù)營銷的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費(fèi)者購買行為的影響。其中，西斯姆1981年在美國市場營銷協(xié)會學(xué)術(shù)會議上發(fā)表的《顧客評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品》一文為代表之作。

由于研究中肯定了服務(wù)特征對消費(fèi)者購買行的影響，營銷學(xué)者普遍形成了一個共識，即服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持。同時，不少營銷學(xué)者還探討了服務(wù)的分類問題。例如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重的不同，提出了其著名的“從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，并且指出在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中純粹的有形商品或無形服務(wù)都是很少見的。戚斯則根據(jù)顧客參與服務(wù)過程的程度把服務(wù)區(qū)分為“高卷入服務(wù)”和“低卷入服務(wù)”。盡管有不同的分類，但營銷學(xué)者一般認(rèn)為，針對不同類型的服務(wù)，營銷人員需要采用不同的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（1986至現(xiàn)代）

此階段研究的成果，一是探討服務(wù)營銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場營銷過程的影響等。

80年代下半期，營銷學(xué)者更加集中于研究傳統(tǒng)的營銷組合是否能夠有效地用于推廣服務(wù)，服務(wù)營銷需要有哪些營銷工具？營銷學(xué)者逐步認(rèn)識到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計。

杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關(guān)系。塞皮爾強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷是服務(wù)營銷人員應(yīng)掌握的技巧。以蕭斯塔克等為代表的營銷學(xué)者則對服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的研究作出了重要貢獻(xiàn)。蕭斯塔克于1984、1987和1992年發(fā)表多篇論文，闡述了“藍(lán)圖技術(shù)”對于分析和設(shè)計服務(wù)以及服務(wù)生產(chǎn)過程的作用。包文和鐘斯利用交易費(fèi)用理論研究了顧客在何種情況下愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過程的問題。

但是，這一階段關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”和“服務(wù)接觸”兩個方面的研究也許更富成果。感知質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量等概念以及服務(wù)質(zhì)量差距理論的提出，都為后來的服務(wù)質(zhì)量問題研究奠定了重要的基礎(chǔ)。在“服務(wù)接觸”方面，服務(wù)人員與顧客在溝通過程中的心理與行為變化，服務(wù)接觸對顧客服務(wù)感知的影響，如何利用服務(wù)人員和顧客雙方的控制欲、“角色”、對服務(wù)過程和結(jié)果的“期望”等因提高服務(wù)質(zhì)量，等等課題，都納入了研究者的視野。

從80年代后期開始，營銷學(xué)者在服務(wù)營銷組合上達(dá)成了較為一致的意見，即在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上，又增加了“人員”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服務(wù)過程”（Process）三個變量，從而形成了服務(wù)營銷的7P組合。

隨著7Ps的提出和廣泛認(rèn)同，服務(wù)營銷理論的研究開始擴(kuò)展到內(nèi)部市場營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域的研究正代表了90年代以來服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。

如何理解服務(wù)即營銷（服務(wù)即營銷的表現(xiàn)）

二、如何理解金融服務(wù)營銷

金融服務(wù)營銷的定義：金融機(jī)構(gòu)以金融市場為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)利益目標(biāo)的社會行為過程。

2009年4月出版的《金融服務(wù)營銷手冊》對該領(lǐng)域進(jìn)行了比較綜合、前沿的研究，關(guān)于金融服務(wù)營銷的基本概念，作者艾沃琳·艾爾林奇、杜克·范納利提出：

為了將一般的營銷原理應(yīng)用于金融服務(wù)，我們首先要問：被推銷的商品是產(chǎn)品還是服務(wù)？這有什么區(qū)別嗎？首先我們承認(rèn)它們有許多區(qū)別。舉個例子，假設(shè)你正在負(fù)責(zé)一項(xiàng)名為Topnotch 卡的新信用卡業(yè)務(wù)，該卡面對的是高端市場。這種信用卡提供許多額外服務(wù)，相應(yīng)地，也收取相當(dāng)高的年費(fèi)。作為營銷人員，你的工作之一，就是利用焦點(diǎn)小組訪談法、調(diào)查法和其他一些市場調(diào)研方法，幫助產(chǎn)品設(shè)計人員確定什么樣的產(chǎn)品附加特色會是未來的客戶最期待的，他們愿意掏多少錢來接受這些服務(wù)；接下來，你需要精確地展示你所營銷的產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品的優(yōu)勢，并找出向你的細(xì)分目標(biāo)市場營銷、傳播上述優(yōu)勢的方法。這些都是典型的產(chǎn)品營銷。

三、服務(wù)營銷理論的服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點(diǎn)

同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。

而從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為消費(fèi)者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。（1）供求分散性

（2）營銷方式單一性

（3）營銷對象復(fù)雜多變

（4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大

（5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 1、互動溝通——構(gòu)建服務(wù)平臺

2、消費(fèi)認(rèn)知——塑造專業(yè)品質(zhì)

3、銷售未動，調(diào)查先行

4、前期預(yù)熱，營造活動氣氛

5、中期控制，體現(xiàn)活動權(quán)威

6、后期宣傳，強(qiáng)化活動效果

7、服務(wù)營銷必須深入人心

8、要明白服務(wù)營銷的真正含義

9、服務(wù)營銷的核心和靈魂是為了維護(hù)賣方與買方短期或長期的良好商業(yè)關(guān)系