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    讓老品牌年輕化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析(對(duì)品牌年輕化營(yíng)銷的認(rèn)識(shí))

    發(fā)布時(shí)間:2023-03-04 17:37:31     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 330        問(wèn)大家

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于讓老品牌年輕化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。

    創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008

    本文目錄:

    讓老品牌年輕化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析(對(duì)品牌年輕化營(yíng)銷的認(rèn)識(shí))

    一、企業(yè)營(yíng)銷決策案例!求一份?。。?!在線等!

    紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

    品牌釋名

    涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,至今已有175年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

    20世紀(jì)50年代初由于政治原因,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司,生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國(guó)藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū),王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,由香港王氏后人提供配方,該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶(食字號(hào))。

    背景

    2002年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉(以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”)是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌,在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定,盈利狀況良好,有比較固定的消費(fèi)群,紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國(guó),就必須克服一連串的問(wèn)題,甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

    而所有困擾中,最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣,還是當(dāng)“飲料”賣?

    現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一:廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

    在廣東,傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用,無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉,說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此,紅罐王老吉受品牌名所累,并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,銷量大大受限。

    另一個(gè)方面,加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人,是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品,其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,而且口感偏甜,按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足,當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí),不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買,或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在最講究“功效”的涼茶中,它也不是一個(gè)好的選擇。

    在廣東區(qū)域,紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔,讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶,又好像是飲料”,陷入認(rèn)知混亂之中。

    而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南,主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地,消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多,經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng),紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心,紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚,如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁,很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代,一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

    面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知,企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo),明確紅罐王老吉的核心價(jià)值,并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。

    現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二:紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。

    在兩廣以外,人們并沒(méi)有涼茶的概念,甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水,泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且,內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ),他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。

    做涼茶困難重重,做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè),以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

    而且,紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中藥味,對(duì)口味至上的飲料而言,的確存在不小的障礙,加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià),如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái),它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。

    現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三:推廣概念模糊。

    如果用“涼茶”概念來(lái)推廣,加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制,但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔,因此,在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告:一個(gè)非??蓯?ài)的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉,用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語(yǔ)是“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

    在紅罐王老吉前幾年的推廣中,消費(fèi)者不知道為什么要買它,企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象,外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟,存在著許多市場(chǎng)空白;內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó),容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后,企業(yè)要想做大,就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題:消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品?

    重新定位

    2002年年底,加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司,初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片,要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳,以期推動(dòng)銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn),紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型:一遇到銷量受阻,最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù),要么改得面目全非,要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。

    紅罐王老吉雖然銷售了7年,其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么,消費(fèi)者就更不用說(shuō)了,完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決,拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō):一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位,而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深入溝通后,加多寶公司最后接受了建議,決定暫停拍廣告片,委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

    按常規(guī)做法,品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開,因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異,所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定,是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知,提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。

    又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變,所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法,最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以,紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突,才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量,為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

    為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知,一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息,另一方面,與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談,完成上述工作后,聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)進(jìn)行綜合分析,厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。

    在研究中發(fā)現(xiàn),廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火,喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火,但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。

    而在浙南,飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中,研究人員發(fā)現(xiàn):該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及,如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。(后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn),發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落,最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng),一般都不進(jìn)行廣告投放。)而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”,“健康,小孩老人都能喝,不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù),但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念,這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

    消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明,消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求,而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買,購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”,如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等,真正上火以后可能會(huì)采用藥物,如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

    再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法,則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。

    同時(shí),任何一個(gè)品牌定位的成立,都必須是該品牌最有能力占據(jù)的,即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”,是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者,研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ,結(jié)果表明,紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

    由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī),自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望,則成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究表明,中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及,“上火”的概念也在各地深入人心,這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為:“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移,只要有中國(guó)人的地方,紅罐王老吉就能活下去?!?

    至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后,成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告,首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料;其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”,獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食,燒烤,通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉,是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮,主要益處有四:

    其一,利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

    由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念,而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū),這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

    其二,避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng),形成獨(dú)特區(qū)隔

    其三,成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

    ·淡淡的中藥味,成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐;

    ·3.5元的零售價(jià)格,因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能,不再“高不可攀”;

    ·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史,成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

    其四,利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

    正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料,區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”,因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

    成美在提交的報(bào)告中還提出,由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中,飲食是上火的一個(gè)重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”飲食,因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上,加大力度開拓餐飲渠道,在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。

    憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué),加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板,全部接受該報(bào)告的建議,決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開全面推廣。

    “開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了,而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料,最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表,隨著品類的成長(zhǎng),自然擁有最大的收益。

    確立了紅罐王老吉的品牌定位,就明確了營(yíng)銷推廣的方向,也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn),所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn),所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn),從而確保每一次的推廣,在促進(jìn)銷售的同時(shí),都對(duì)品牌價(jià)值(定位)進(jìn)行積累。

    這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意,拍廣告片。

    品牌定位的推廣

    明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,接下來(lái)的重要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進(jìn)入人心,讓大家都知道品牌的定位,從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

    緊接著,成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火,喝王老吉”,在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中,紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn),避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求,從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。

    為更好地喚起消費(fèi)者的需求,電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴,畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí),紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí),自然聯(lián)想到紅罐王老吉,從而促成購(gòu)買。

    (影視廣告)

    紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái),并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,在2003年短短幾個(gè)月,一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi),銷量立竿見(jiàn)影,得到迅速提升。同年11月,企業(yè)乘勝追擊,再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦,給人們一個(gè)深刻的印象,并迅速紅遍全國(guó)大江南北。

    2003年初,企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬(wàn)元,這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷量來(lái)劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域,因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣告的第一輪投放,銷量迅速上升,給企業(yè)極大的信心,于是不斷追加推廣費(fèi)用,滾動(dòng)發(fā)展。到2003年底,僅廣告投放累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)元(不包括購(gòu)買2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用),年銷量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國(guó)內(nèi)許多志在全國(guó)市場(chǎng),但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。

    (戶外廣告)

    在地面推廣上,除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外,還配合餐飲新渠道的開拓,為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料,如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品,免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上,充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素,集中宣傳一個(gè)信息:“怕上火,喝王老吉飲料。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示,最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣,消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

    ( 廣告物料)

    在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中,同樣是圍繞著“怕上火,喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中,加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張,并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷,既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的,又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

    ( 王老吉溫州“學(xué)子情”活動(dòng))

    同時(shí),在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中,加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外,還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制,推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”,投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益,因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道,成為主要推薦飲品。

    (廣告物料)

    這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火,喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng),直擊消費(fèi)者需求,及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售;同時(shí),隨著品牌推廣的進(jìn)行,消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng),逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

    推廣效果

    紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播,給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益:2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍,由2002年的1億多元猛增至6億元,并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東,2004年,盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能,但仍供不應(yīng)求,訂單如雪片般紛至踏來(lái),全年銷量突破10億元,2005年再接再勵(lì),全年銷量穩(wěn)過(guò)20億元,2006年加上盒裝,銷量逼近40億元大關(guān)。

    結(jié)語(yǔ)

    紅罐王老吉能取得巨大成功,總結(jié)起來(lái),以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在:

    · 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位;

    · 廣告對(duì)品牌定位傳播到位,這主要有兩點(diǎn):

    廣告表達(dá)準(zhǔn)確;

    投放量足夠,確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

    · 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力;

    · 優(yōu)秀的執(zhí)行力,渠道控制力強(qiáng);

    · 量力而行,滾動(dòng)發(fā)展,在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

    附錄:王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)

    附錄一:王老吉飲料歷年銷量

    2002年 1.8億元

    2003年 6億元

    2004年 14.3億元

    2005年 25億元(含盒裝)

    2006年 近40億元(含盒裝)

    附錄二:加多寶公司歷年建廠的投資

    1995年,加多寶公司成立,在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資建廠,一期投資金額2000萬(wàn)美元。

    1999年,在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期,投資金額3000萬(wàn)美元。

    2003年,在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額3000萬(wàn)美元。

    2004年,在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠,投資金額2500萬(wàn)美元。

    2005年,在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠,投資金額3000萬(wàn)美元。

    2006年,在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額1億美元。

    2007年,在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額約2500萬(wàn)美元。

    在湖北武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額9980萬(wàn)美元。

    二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析題大家?guī)兔φ乙幌麓鸢?,謝謝

    說(shuō)說(shuō)我的看法哈:轎車屬于大型消費(fèi)品!也屬于耐用品!消費(fèi)者在選購(gòu)這些產(chǎn)品的時(shí)候考慮得比較全面!主要考慮性價(jià)比,舒適度及售后服務(wù)等!由于,營(yíng)銷的最終目的是滿足消費(fèi)者的需要,所以公司應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。汽車這種產(chǎn)品應(yīng)通過(guò)精確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)定位,和通過(guò)精確的市場(chǎng)推廣策略!首先公司應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者真正關(guān)心的是什么,然后通過(guò)更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造,通過(guò)電視廣告和營(yíng)銷人員推銷,更詳細(xì)的把這些消費(fèi)者關(guān)心的屬性講解給消費(fèi)者聽。提高消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)因!

    二:向下延申原因:公司清楚的認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)份額正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占,利潤(rùn)空間越來(lái)越小,目前情況下有兩條路,一是通過(guò)直接或間接降價(jià)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,二是開拓其它市場(chǎng)!由于,中高端品牌已被市場(chǎng)接受,開發(fā)低端品牌也會(huì)更容易被接受,所以公司選擇幾乎還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的中低端市場(chǎng)!

    三:好處,通過(guò)品牌細(xì)分,使公司擁有更高的市場(chǎng)占有率,更多利潤(rùn),同時(shí)使公司的品牌在消費(fèi)者中更為熟悉!

    四,最終目的就很簡(jiǎn)單了,提高品牌熟知度!

    三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析題2

    1,建議從以下幾個(gè)方面答:a,合格的企業(yè)營(yíng)銷人員不能只針對(duì)存在的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷,要善于發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)b,合格的企業(yè)營(yíng)銷人員在發(fā)現(xiàn)了潛在市場(chǎng)后要善于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行差異化分析,找出目標(biāo)市場(chǎng)的需求c,合格的企業(yè)營(yíng)銷人員在確定了目標(biāo)市場(chǎng),找出了目標(biāo)市場(chǎng)偏好后能及時(shí)對(duì)自有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整,讓調(diào)整后的產(chǎn)品既能適應(yīng)新市場(chǎng)的需求,又能保證生產(chǎn)利潤(rùn)。2,第一個(gè)業(yè)務(wù)員只會(huì)盯著既有市場(chǎng),缺乏發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的能力;第二個(gè)業(yè)務(wù)員能尋找到目標(biāo)市場(chǎng),但是缺乏市場(chǎng)分析能力;第三個(gè)業(yè)務(wù)員顯然是成功的,他找出了潛在市場(chǎng),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了差異化分析,并且拿出了合理的調(diào)整方案。

    四、市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

    808街

    市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。808街 簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”,臺(tái)灣常稱作“行銷”;是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值,以獲得所需之物,實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。

    它包含兩種含義,一種是動(dòng)詞理解,指企業(yè)的 808街 具體活動(dòng)或行為,這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng);另一種是名詞理解,指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科,稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。

    市場(chǎng)營(yíng)銷策略

    市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),808街 通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

    (1)4Ps,即: 產(chǎn)品(Product) 、價(jià)格(Price) 、促銷(Promotion)、 通路與配銷 渠道和分銷(Place&Distribution)

    這四個(gè)因素應(yīng)用到營(yíng)銷過(guò)程中,就形成了四方面的營(yíng)銷策略。

    在4Ps的基礎(chǔ)上,又發(fā)展出了6Ps、7Ps等,如加上政治POLITICS和公共關(guān)系PUBLIC,是為6Ps。

    [6]1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”,即:人員(People)、流程(Process)、808街 環(huán)境(或是或?qū)嶓w環(huán)境;Physical evidence),而形成了7Ps理論。

    7Ps多被用于服務(wù)行業(yè)。

    根據(jù)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗的需要而制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷政策。這一時(shí)期誕生了著名的4P理論。808街 當(dāng)時(shí)還是大眾媒體盛行的時(shí)代,依靠大眾媒體促進(jìn)銷售,無(wú)差異化策略成為這一階段的明顯特征。

    ①產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品生命周期,808街品牌策略等,是價(jià)格策略,促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。

    ②價(jià)格策略又稱定價(jià)策略,主要目標(biāo)有四點(diǎn)(1)維持生存;(2)利潤(rùn)最大化;(3)市場(chǎng)占有率最大化;(4)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

    ③促銷策略主要目的是:傳遞信息,強(qiáng)化認(rèn)知,突出特點(diǎn),誘導(dǎo)需求,指導(dǎo)消費(fèi)者,擴(kuò)大銷售,滋生偏愛(ài),穩(wěn)定銷售。

    ④渠道策略,是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。

    ⑤人員(Personal Sales),所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中,這是7P營(yíng)銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。知識(shí)工作者、808街 白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中,這部分價(jià)值往往非常顯著。

    ⑥流程(Process),服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程(亦即消費(fèi)者管理流程),是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。

    ⑦環(huán)境(Physical Evidence),808街 包括服務(wù)[7]供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境,有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力,當(dāng)前消費(fèi)者的無(wú)形消費(fèi)體驗(yàn),以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。

    (2)4Cs,包括: 顧客(Customer)、成本(Cost)、溝通(Communication)、便利(convenience)。

    加上機(jī)會(huì)market Chance,市場(chǎng)變化market Change為6C。

    不銷售制造的產(chǎn)品,而要將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出;808街 不要依競(jìng)爭(zhēng)者或者自我的盈利策略定價(jià),而是要通過(guò)一系列測(cè)試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本;不要以自身為出發(fā)點(diǎn),想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置,采用什么樣的通路策略,而要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的便利性;不是想著如何通過(guò)媒體傳播來(lái)提升銷量,而要和消費(fèi)者互動(dòng)溝通。

    (3)4R營(yíng)銷理論是由美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。

    該營(yíng)銷理論認(rèn)為,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。

    808街

    以上就是關(guān)于讓老品牌年輕化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問(wèn)題,您也可以聯(lián)系我們的客服QQ: 1454722008(同微信)進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。


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