市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)（市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的區(qū)別）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)整理要點(diǎn)

• 2、什么是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

• 3、學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷要具備什么?

• 4、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本框架是什么?

一、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)整理要點(diǎn)

通和表達(dá)知識(shí)

能與人更好的相處、提升工作效率，能清楚表述自個(gè)的見(jiàn)解，因?yàn)槟阄磥?lái)要遭遇“新項(xiàng)目協(xié)作、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理、計(jì)劃方案提報(bào)、宣傳學(xué)習(xí)培訓(xùn)”等，溝通交流不上關(guān)或者是講不清楚都很不便。

市場(chǎng)分析洞察

要學(xué)會(huì)去分析一個(gè)市場(chǎng)，熟練掌握一種方法，能洞察市場(chǎng)的問(wèn)題，以及運(yùn)用一些方法和工具提出解決辦法

要了解消費(fèi)

市場(chǎng)是人，如果你不能對(duì)消費(fèi)有一定的了解，就做不了市場(chǎng)工作。掌握消費(fèi)，不但是消費(fèi)者的特性，更關(guān)鍵的是消費(fèi)認(rèn)知和選購(gòu)方式。

了解市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和手段

市場(chǎng)營(yíng)銷自身不區(qū)分什么，但工作崗位職責(zé)一般分為傳播和售賣的2個(gè)大方向，你要為自己精準(zhǔn)定位，是去做那個(gè)方面，隨后對(duì)該層面的手段和手法重點(diǎn)學(xué)習(xí)。

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與銷售活動(dòng)的比較：

目的不同：

營(yíng)銷是滿足顧客需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；銷售是推銷產(chǎn)品。

出發(fā)點(diǎn)不同：

營(yíng)銷是從顧客的需求出發(fā)；銷售是從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)。

活動(dòng)的起點(diǎn)不同：

營(yíng)銷是從產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始；銷售是從產(chǎn)品銷售開(kāi)始。

結(jié)果不同：

營(yíng)銷是滿足需求的同時(shí)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)；銷售是單純的銷售產(chǎn)品。

顧客反應(yīng)不同：

營(yíng)銷是需求被滿足，滿意；銷售是強(qiáng)制性接受產(chǎn)品，可能不滿意。

二、什么是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

1.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概念：即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同消費(fèi)者群體的差別，有選擇的確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)滿足其全部或部分的需求。

2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要包含有三個(gè)模塊：市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）選擇

定位（Positioning），由于前三個(gè)字母為：S.T.P所以又被稱為STP戰(zhàn)略。

3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程：廣泛營(yíng)銷階段→目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又可分為：差異化營(yíng)銷、區(qū)域化營(yíng)銷、個(gè)別化營(yíng)銷）

。

4.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷屬于戰(zhàn)略層面，在市場(chǎng)營(yíng)銷流程（選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值）中屬于第一層“選擇價(jià)值”。

我分析你提的這個(gè)問(wèn)題答案為：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)就是市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)橹挥心銓?duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后才能確定你要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，然后才能有針對(duì)性的對(duì)你選定的目標(biāo)客戶群體并結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行產(chǎn)品定位。

三、學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷要具備什么?

市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域很廣泛，要給自己一個(gè)定位才便于學(xué)精，你是想去什么公司或什么領(lǐng)域發(fā)展?

綜合來(lái)看，不管做市場(chǎng)的哪個(gè)領(lǐng)域，都必須掌握三個(gè)能力：與人協(xié)作的能力、工作工具的能力、專業(yè)技能能力。具體主要是：

1、溝通和表達(dá)能力：能與人更好相處、提高工作效率，能清晰表達(dá)自己的觀點(diǎn)，因?yàn)槟銓?lái)要面臨“項(xiàng)目協(xié)作、項(xiàng)目管理、方案提報(bào)、宣講培訓(xùn)”等，溝通不到要點(diǎn)，講不清楚都很麻煩。

2、市場(chǎng)工作中常用的office辦公軟件，如excel、ppt、word等，少不了做方案和計(jì)劃表。

3、市場(chǎng)分析洞察：要學(xué)會(huì)去分析一個(gè)市場(chǎng)，熟練掌握一種方法，能洞察市場(chǎng)的問(wèn)題，以及運(yùn)用一些方法和工具提出解決辦法

4、要了解消費(fèi)：市場(chǎng)是人，如果你不能對(duì)消費(fèi)有所了解，就做不了市場(chǎng)工作。了解消費(fèi)，不僅是消費(fèi)者的特點(diǎn)，更關(guān)鍵是 消費(fèi)認(rèn)知和 購(gòu)買模式。

5、了解市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和手段：市場(chǎng)營(yíng)銷本身不分什么，但工作職責(zé)一般有分傳播和銷售的兩個(gè)大方向，你要給自己定位，是去做那個(gè)方面，然后對(duì)該方面的手段和手法重點(diǎn)學(xué)習(xí)。

　 　【如何鍛煉】

1.實(shí)習(xí)(第三方公司會(huì)學(xué)的更多更快：營(yíng)銷公司、廣告公司、公關(guān)公司、咨詢公司)

2.把理論基礎(chǔ)打好，市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典著作爛熟于心《營(yíng)銷管理》《邁克波特系列》《定位系列》等

3.多看實(shí)戰(zhàn)類的書(shū)，如行業(yè)雜志《銷售與市場(chǎng)》《成功營(yíng)銷》等

4.現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，要熟悉各種互聯(lián)網(wǎng)形式，留意你遇到過(guò)的網(wǎng)絡(luò)推廣形式，這對(duì)你未來(lái)工作很有幫助。

【就業(yè)方面】

有幾個(gè)方向可選(除企業(yè)之外，都可稱之為第三方公司)，對(duì)你的學(xué)習(xí)也有借鑒意義：

1、廣告公司

2、營(yíng)銷公司

3、咨詢顧問(wèn)公司

4、企業(yè)市場(chǎng)部

5、公關(guān)公司

6、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)

【廣告公司】

廣告公司就是做廣告策劃，主要是傳播方面的，要對(duì)品牌和傳播要有不錯(cuò)的理解，有創(chuàng)意能力。

但廣告公司也分偏創(chuàng)意(設(shè)計(jì)、影視)、偏全案策劃的等，你是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的，去偏創(chuàng)意類的轉(zhuǎn)型較大，建議去綜合類的廣告公司，如4A，或本土最大的廣東省廣、北京最大的維傳凱普等，也可以選擇業(yè)內(nèi)的廣告名人，如黑馬大叔、葉茂中、路長(zhǎng)全等開(kāi)創(chuàng)的公司。

【營(yíng)銷公司】

這類公司偏重銷售和渠道管理，多以“幫助企業(yè)建立一個(gè)區(qū)域的銷售渠道并打開(kāi)市場(chǎng)，或推動(dòng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)”為主要運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，如專做白酒的營(yíng)銷公司勝初、房地產(chǎn)銷售代理公司等

【顧問(wèn)咨詢】

這類分的比較多，有做企業(yè)文化咨詢的，有做品牌戰(zhàn)略咨詢的，有做管理咨詢的，有做人力咨詢的。比較符合市場(chǎng)營(yíng)銷方向的，是品牌戰(zhàn)略咨詢，這類以“科特勒”“特勞特中國(guó)”“里斯中國(guó)”“采納”(采納其實(shí)比較全，營(yíng)銷也做，只是習(xí)慣把它歸為這類)為代表

　 　【企業(yè)市場(chǎng)部】

這個(gè)沒(méi)什么好說(shuō)的，關(guān)鍵是去什么企業(yè)。職位一般是“市場(chǎng)專員/市場(chǎng)經(jīng)理——策劃專員/策劃經(jīng)理——品牌專員/品牌經(jīng)理——渠道專員/渠道經(jīng)理”，從名字上就可以看出職能區(qū)別。

【公關(guān)公司】

公關(guān)公司也分幾類，有全案公關(guān)公司、活動(dòng)執(zhí)行類、新聞發(fā)稿公司、會(huì)議營(yíng)銷類等，建議去全案公關(guān)公司，這類公司一般都囊括了后面幾類公司的職能，關(guān)鍵是先為客戶做“策劃”，再做執(zhí)行，而其他的公司都是只能做執(zhí)行，即便是有策劃也是執(zhí)行的細(xì)節(jié)策劃，沒(méi)太大發(fā)展前途。國(guó)內(nèi)比較好的有 藍(lán)色光標(biāo)、萬(wàn)博偉業(yè)等(可以百度下十大公關(guān)公司)

　 　【市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)】

如果你想做市場(chǎng)分析和研究，去這類公司也不錯(cuò)，比如新生代、零點(diǎn)、CTR等，不過(guò)可能會(huì)枯燥一些。這個(gè)還是看個(gè)人興趣。

【收入情況】

做哪一類都是有前途的，只要做到中上游，收入是比較輕松的，關(guān)鍵是個(gè)人興趣不同。

個(gè)人認(rèn)為：顧問(wèn)咨詢類的會(huì)更有前途，而且做的是偏前端戰(zhàn)略類的，只要發(fā)展不錯(cuò)，收入那是很豐厚的?，F(xiàn)在的廣告公司薪水都不高了，而且掙的都是玩命加班的賣命錢。公關(guān)公司比廣告公司略好一些。企業(yè)市場(chǎng)部，除非你進(jìn)入IT/網(wǎng)絡(luò)類的公司，或者是寶潔之類的國(guó)際知名企業(yè)，一般都會(huì)發(fā)展比較慢。

綜合來(lái)看，第三方公司能幫助個(gè)人能力快速提升(區(qū)別只是提升的方向)，而企業(yè)則比較穩(wěn)定。

市場(chǎng)營(yíng)銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。

1.是一門科學(xué)

概括起來(lái)，大致分為三種觀點(diǎn)： 一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不是一門科學(xué)，而是一門藝術(shù)。他們認(rèn)為，工商管理(包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在內(nèi))不是科學(xué)而是一種教會(huì)人們?nèi)绾巫鳡I(yíng)銷決策的藝術(shù)。 第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，管理(包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué))不完全是科學(xué)，也不完全是藝術(shù)，有時(shí)偏向科學(xué)，有時(shí)偏向藝術(shù)。當(dāng)收集資料時(shí)，盡量用科學(xué)方法收集和分析，這時(shí)科學(xué)成份比較大，當(dāng)資料取得以后，要作最后決定時(shí)，這時(shí)藝術(shù)成份就大一點(diǎn)，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，這時(shí)便是藝術(shù)。這種雙重性觀點(diǎn)，主要問(wèn)題在于將市場(chǎng)營(yíng)銷同市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)混同起來(lái)了。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種活動(dòng)過(guò)程、一種策略，因而是一種藝術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的概括，因而是一門科學(xué)。 第三種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門科學(xué)。這是因?yàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷學(xué)是對(duì)現(xiàn)代化大 生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法。市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法一直指導(dǎo)著國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。

　 　2.是一門應(yīng)用科學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)還是一門應(yīng)用科學(xué)，學(xué)術(shù)界對(duì)此存在兩種觀點(diǎn)：一種是少數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，是研究商品流通、供求關(guān)系及價(jià)值規(guī)律的科學(xué)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)。無(wú)疑，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的“母體” 中脫胎出來(lái)的，但經(jīng)過(guò)幾十年的演變，它已不是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲力浦·科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)?！?《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》序言)因?yàn)椤敖?jīng)濟(jì)科學(xué)提醒我們，市場(chǎng)營(yíng)銷是用有限的資源通過(guò)仔細(xì)分配來(lái)滿足競(jìng)爭(zhēng)的需要;行為科學(xué)提醒我們，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是涉及到誰(shuí)購(gòu)買、誰(shuí)組織，因此，必須了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為;管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營(yíng)銷活動(dòng)，以便為顧客、社會(huì)及自己創(chuàng)造效用”(《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》序言)。

3.既包括宏觀營(yíng)銷學(xué)又包括微觀營(yíng)銷學(xué)

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》中明確指出，任何商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷均存在兩個(gè)方面：一個(gè)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷;另一個(gè)是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是把市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與社會(huì)聯(lián)系起來(lái)，著重闡述市場(chǎng)營(yíng)銷與滿足社會(huì)需要、提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的關(guān)系，它是一種重要的社會(huì)過(guò)程。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的存在是由于社會(huì)化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)要求某種宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)組織整個(gè)社會(huì)所有的生產(chǎn)者與中間商的活動(dòng)，組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)與流通，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需的平衡及提高社會(huì)的福利。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)活動(dòng)或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。它是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過(guò)程。 由于西方國(guó)家受資本主義私有制的局限，其學(xué)術(shù)界主要是研究企業(yè)的微觀營(yíng)銷，對(duì)宏觀營(yíng)銷研究不十分重視，即使對(duì)宏觀營(yíng)銷進(jìn)行研究，也不是從實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需平衡的角度來(lái)研究，而只從客觀角度來(lái)研究企業(yè)營(yíng)銷的總體作用。我國(guó)實(shí)行的是以社會(huì)主義公有制為主體的、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)家實(shí)行宏觀計(jì)劃調(diào)控，因而從微觀及宏觀兩個(gè)角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷就非常重要了。

　 　[編輯本段]核心概念

市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過(guò)交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者。

1.需求及相關(guān)的欲求和需要

(1)需求(Needs) 指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。 (2)欲求(Wants) 指消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國(guó)人需求食物則欲求大米飯，法國(guó)人需求食物則欲求面包，美國(guó)人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因而，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品。 (3)需要(Demand) 指有支付能力和愿意購(gòu)買某種物品的欲求?？梢?jiàn)，消費(fèi)者的欲求在有購(gòu)買力作后盾時(shí)就變成為需要。許多人想購(gòu)買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購(gòu)買。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者 不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購(gòu)買。

2.產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足

(1)產(chǎn)品(Product) 是指用來(lái)滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，可以到音樂(lè)廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動(dòng))，可以參加俱樂(lè)部活動(dòng)(組織)，或者接受一種新的意識(shí)(觀念)。服務(wù)也可以通過(guò)有形物體和其他載體來(lái)傳遞。市場(chǎng)營(yíng)銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會(huì)產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。 (2)效用、價(jià)值和滿足(Utility，Value，Satisfaction) 消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對(duì)滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價(jià)而決定的。效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的.估價(jià)。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來(lái)滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全;汽車速度快，但成本高。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對(duì)顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會(huì)選擇汽車。 顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會(huì)簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低，而會(huì)看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價(jià)格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)少、相對(duì)于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。

3.交換、交易和關(guān)系

(1)交換(Exchange) 人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，還不能解釋為市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品只有通過(guò)交換才使市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生。人們通過(guò)自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過(guò)偷搶方式，或通過(guò)乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場(chǎng)營(yíng)銷，只有通過(guò)等價(jià)交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷?？梢?jiàn)，交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。� (2)交易(Transactions) 交換是一個(gè)過(guò)程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過(guò)談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。 交易涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時(shí)間、地點(diǎn)，還有來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。 (3)關(guān)系(Relationships) 交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷大觀念中的一部分。精明能干的市場(chǎng)營(yíng)銷者都會(huì)重視同顧客、分銷商等建立長(zhǎng)期、信任和互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對(duì)方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。� 處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場(chǎng)營(yíng)銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

4.市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者

(1)市場(chǎng)(Markets) 市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。但從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場(chǎng)。行業(yè)和市場(chǎng)構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結(jié)，賣者將貨物、服務(wù)和信息傳遞到市場(chǎng)，然后收回貨幣及信息。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)是由諸多種類的市場(chǎng)及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。生產(chǎn)商到資源市場(chǎng)購(gòu)買資源(包括勞動(dòng)力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者則到資源市場(chǎng)上出售勞動(dòng)力而獲取貨幣來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。政府從資源市場(chǎng)、生產(chǎn)商及中間商購(gòu)買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場(chǎng)征稅及提供服務(wù)。因此，整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過(guò)程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜 的相互影響的各類市場(chǎng)所組成的。 (2)市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)及市場(chǎng)營(yíng)銷者(Marketers) 上述市場(chǎng)概念使我們更全面地了解市場(chǎng)營(yíng)銷概念。它是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。亦即為滿足消費(fèi)者需求和欲望而利用市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。它是一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷者則是從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場(chǎng)上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時(shí)，他們都可稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并稱這種營(yíng)銷為互惠的市場(chǎng)營(yíng)銷。

[編輯本段]營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。 任何市場(chǎng)均可能存在不同的需求狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過(guò)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)解決不同的需求狀況。 1.負(fù)需求(Negative Demand) 負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，如近年來(lái)許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購(gòu)買化纖服裝。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求變?yōu)檎枨螅Q為改變市場(chǎng)營(yíng)銷。 2.無(wú)需求(No Demand) 無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心，如許多非洲國(guó)家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無(wú)需求。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求：1.人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資;2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西;3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平時(shí)不熟悉的物品等。 市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即創(chuàng)造需求，通過(guò)有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來(lái)。 3.潛在需求(Latent Demand) 這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場(chǎng)的需求。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。 4.下降需求(Falling Demand) 這是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，如近年來(lái)城市居民對(duì)電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對(duì)減少。市場(chǎng)營(yíng)銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過(guò)改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營(yíng)銷，或通過(guò)尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。 5.不規(guī)則需求(Irregular Demand) 許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過(guò)度使用。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是通過(guò)靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來(lái)改變需求時(shí)間模式，這稱為同步營(yíng)銷。 6.充分需求(Full Demand) 這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，但消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化， 競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因此，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為“維持營(yíng)銷”。 7.過(guò)度需求(Verfull Demand) 是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過(guò)了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。比如，由于人口過(guò)多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是減緩營(yíng)銷，可以通過(guò)提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤(rùn)較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營(yíng)銷的對(duì)象。減緩營(yíng)銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。� 8.有害需求(Unwholesome Demand) 這是指對(duì)消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品、黃色書(shū)刊等。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過(guò)提價(jià)、傳播恐怖及減少可購(gòu)買的機(jī)會(huì)或通過(guò)立法禁止銷售，稱之為反市場(chǎng)營(yíng)銷。反市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是采取相應(yīng)措施來(lái)消滅某些有害的需求。

[編輯本段]相關(guān)應(yīng)用

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和理論首先被引進(jìn)生產(chǎn)領(lǐng)域，先是日用品公司，如小包裝消費(fèi)品公司，繼而被引入耐用消費(fèi)品公司，接著被引進(jìn)工業(yè)設(shè)備公司，稍后被引入重工業(yè)公司諸如鋼鐵、化工公司。其次，從生產(chǎn)領(lǐng)域引入服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險(xiǎn)、證券金融公司。后來(lái)，又被專業(yè)團(tuán)體，諸如律師、會(huì)計(jì)師、醫(yī)生和建筑師所運(yùn)用。 由于資本主義國(guó)家一切成為商品，連其社會(huì)領(lǐng)域及政治領(lǐng)域也商品化，因而市場(chǎng)營(yíng)銷原理與方法亦應(yīng)用于這些領(lǐng)域，如將市場(chǎng)營(yíng)銷方法應(yīng)用于大學(xué)、醫(yī)院、博物館及政府政策的推行等社會(huì)領(lǐng)域中;又如法國(guó)政府應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷原則與方法了解公眾對(duì)政府廢除死刑及擴(kuò)大歐洲共同體的看法，根據(jù)公眾不同的政見(jiàn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后采用廣告宣傳去影響或改變公眾對(duì)政府政策的反對(duì)態(tài)度;再如西方國(guó)家政黨及政治候選人應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷方法對(duì)選民進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)選民進(jìn)行廣告宣傳，爭(zhēng)取選民投票支持。市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用還從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展至國(guó)際市場(chǎng) 。 與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大相適應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)擴(kuò)展為工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本框架是什么?

(1)觀念創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn)，也對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念進(jìn)行著挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效，必須樹(shù)立新觀念，即以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)，帶動(dòng)其它各項(xiàng)創(chuàng)新齊頭并進(jìn)。

(2)組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容，它是營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，組織形式上，許多企業(yè)還沒(méi)有完成現(xiàn)代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業(yè)創(chuàng)新的韁絆。機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理，分工過(guò)細(xì)，都不利于創(chuàng)新。

(3)技術(shù)創(chuàng)新。隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心。大中型企業(yè)要不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)，滿足顧客的新需求，即使傳統(tǒng)產(chǎn)品，也要增加其技術(shù)含量。

(4)產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新最后要落實(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新上，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。由于技術(shù)創(chuàng)新頻率加快，所以新產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期也越來(lái)越短。

市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷，英文是Marketing，又稱作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)，市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價(jià)值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。主要是指營(yíng)銷人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過(guò)程。

MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。

以上就是小編對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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