-
當(dāng)前位置:首頁(yè) > 創(chuàng)意學(xué)院 > 營(yíng)銷(xiāo)推廣 > 專(zhuān)題列表 > 正文
品牌規(guī)劃方案范文
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌規(guī)劃方案范文的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶(hù)遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話(huà):175-8598-2043,或添加微信:1454722008
本文目錄:
一、公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文4篇
如何做好公司戰(zhàn)略規(guī)劃?下面是公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案 范文 ,歡迎參閱。
公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文1
————寶潔公司
創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔公司作為全球日化產(chǎn)品的領(lǐng)頭人,有著其獨(dú)特的一面。在品牌戰(zhàn)略上:采用多品牌戰(zhàn)略,被視為成功的典范。 對(duì)我們公司的SWOT 分析:
我們的優(yōu)勢(shì)(Strength)
我們推出的許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。我們公司的原則是:如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間,最好那些“其他品牌”也是我們公司的產(chǎn)品。我們了解到寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。以洗衣粉為例,他們推出的牌子就有“汰漬”、“碧浪”等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上,香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”,衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”,洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。在美國(guó)市場(chǎng)上,寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌,每種品牌的訴求都不一樣。 對(duì)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不懈追求可以為公司帶來(lái)大量的創(chuàng)新產(chǎn)品。例如寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)不久,就在廣州建立了黃埔技術(shù)中心,為洗衣產(chǎn)品和口腔護(hù)理產(chǎn)品提供技術(shù)支持。在黃埔技術(shù)中心,不僅有來(lái)自中國(guó)大學(xué)的優(yōu)秀 畢業(yè) 生,而且還有來(lái)自日本、菲律賓、印度以及美國(guó)和歐洲的科學(xué)家。這個(gè)多元化的團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求具有深入的了解和研究,并使之與世界一流的技術(shù)結(jié)合,不斷創(chuàng)新和改進(jìn)碧浪、汰漬和潔士等品牌,為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和公司總體業(yè)務(wù)發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。1998年4月,寶潔公司在北京清華園成立北京寶潔技術(shù)有限公司,成為寶潔公司在全球的第18所技術(shù)中心,它的目標(biāo)是成為支持寶潔公司在中國(guó)、亞洲其他地區(qū)、以及世界其他地區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一流技術(shù)中心。北京技術(shù)中心與中國(guó)各高等科研機(jī)構(gòu)、理工科及醫(yī)科大學(xué)建立緊密和卓有成效的策略伙伴聯(lián)系,分別向清華大學(xué)、北京大學(xué)和中國(guó)科學(xué)院提供贊助基金,開(kāi)展各項(xiàng)教學(xué)、科研和合作項(xiàng)目。在北京技術(shù)中心里專(zhuān)門(mén)成立了“佳潔士”口腔研究院,支持中國(guó)的口腔保健研究。北京技術(shù)中心通過(guò)在全中國(guó)各高校招聘優(yōu)秀畢業(yè)生,對(duì)員工進(jìn)行在崗培訓(xùn),或送到國(guó)外進(jìn)行培訓(xùn),已經(jīng)建立起一支高效的科研隊(duì)伍。 創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ);品牌是創(chuàng)新的結(jié)晶。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是牢固地建立在雄厚的技術(shù)創(chuàng)新力量和持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新成果的基礎(chǔ)上。因此,對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的大量投入在我們公司將一直持續(xù)下去。
我們的劣勢(shì)(Weakness)
我們的品牌傳播優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸喪失。之后品牌的運(yùn)作將會(huì)付出更多的人力和物力。以寶潔為例,寶潔在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)1988~1997年的高速成長(zhǎng)之后,令人稱(chēng)道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去優(yōu)勢(shì),以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下,顯現(xiàn)市場(chǎng)份額流失、品牌老化的跡象。 近十余年來(lái),日化企業(yè)的 廣告 大戰(zhàn)一直在演繹著極為相似的“寶潔版”。以洗發(fā)水為例,美女明星、美發(fā)專(zhuān)家、瀑布般長(zhǎng)發(fā)……模仿對(duì)于二三線(xiàn)品牌非常具有實(shí)際意義———制造類(lèi)似印象、迎合領(lǐng)導(dǎo)品牌培育的大眾品位,短期內(nèi)即可縮小差距,達(dá)到立竿見(jiàn)影的傳播效果。而寶潔近年來(lái)并沒(méi)有在品牌傳播上進(jìn)行高水準(zhǔn)創(chuàng)新,于是其品牌傳播優(yōu)勢(shì)幾乎只剩下頻度和 口號(hào) “寶潔公司,優(yōu)質(zhì)出品”。如果你的品牌廣告因?yàn)檫^(guò)多的常規(guī)認(rèn)知元素而遭遇同質(zhì)化,則需要放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素而進(jìn)行創(chuàng)新,從而達(dá)到區(qū)隔目的。性,這種技術(shù)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌精神很快失去“獨(dú)特”性。我們看到寶潔1988年進(jìn)入中
我們對(duì)于對(duì)顧客使用價(jià)值的理解將不再獨(dú)特。由于低端商品和低端技術(shù)的行業(yè)屬?lài)?guó)之初,在“獨(dú)
特理解顧客使用價(jià)值”的品牌理念下,以全新的多品牌模式征服了中國(guó)消費(fèi)者和日化企業(yè),但寶潔在前方進(jìn)行產(chǎn)品使用價(jià)值開(kāi)發(fā)和消費(fèi)理念培育,競(jìng)品則跟隨其后迎合寶潔喚起的新需求。換言之,寶潔創(chuàng)造了一個(gè)可供公共使用的品牌理念,而在此后日化行業(yè)不斷涌現(xiàn)出更為先進(jìn)的品牌理念模型時(shí),寶潔則表現(xiàn)出創(chuàng)新的乏力和單調(diào),相比之下,本土品牌反而時(shí)有超越。
機(jī)會(huì)(Opportunity)
不斷完善的市場(chǎng)體制,和巨大的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)。隨著高等 教育 的普及,在中國(guó)內(nèi)地可以設(shè)立更多的研究與生產(chǎn)機(jī)構(gòu),能夠同中國(guó)各高等科研機(jī)構(gòu)、理工科及醫(yī)科大學(xué)等等建立緊密和卓有成效的策略伙伴聯(lián)系,開(kāi)展各項(xiàng)教學(xué)、科研和合作項(xiàng)目,在全中國(guó)各高校招聘優(yōu)秀畢業(yè)生,對(duì)員工進(jìn)行在崗培訓(xùn),或送到國(guó)外進(jìn)行培訓(xùn),已經(jīng)建立起一支高效的科研隊(duì)伍。創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ);品牌是創(chuàng)新的結(jié)晶。我們公司的多品牌戰(zhàn)略將會(huì)是牢固地建立在雄厚的技術(shù)創(chuàng)新力量和持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新成果的基礎(chǔ)上。
挑戰(zhàn)(Threat)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿,以及更多本土品牌的興起是對(duì)我們公司的更大挑戰(zhàn)。隨著中國(guó)進(jìn)一步的對(duì)外開(kāi)放以及加入WTO,中國(guó)市場(chǎng)成為群雄角逐的地方。
產(chǎn)品的市場(chǎng)份額:
在發(fā)展初期,搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng),以品牌戰(zhàn)略贏得優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額,后期,再進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文2
一、 公司現(xiàn)狀與環(huán)境分析
1.公司目前發(fā)展情況:
本公司模擬的是美國(guó)蘋(píng)果公司。蘋(píng)果股份有限公司,簡(jiǎn)稱(chēng)蘋(píng)果公司,英文名Apple, Inc.(NASDAQ: 公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文PL) (LSE:ACP).總部位于美國(guó)加利福尼亞的庫(kù)比提諾,核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品,目前全球電腦市場(chǎng)占有率為3.8%。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數(shù)位音樂(lè)播放器和Itunes音樂(lè)商店,它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。
2、公司外部環(huán)境分析:
以手機(jī)市場(chǎng)為例,諾基亞品牌關(guān)注度下滑難以遏制,而華為、聯(lián)想、小米上升明顯
3、公司內(nèi)部環(huán)境分析:
本公司擁有3000萬(wàn)的總資產(chǎn)。其中技術(shù)人員為15人,廠房?jī)r(jià)值1000萬(wàn),X機(jī)器2臺(tái),國(guó)內(nèi)代理商2個(gè),歐美代理商2個(gè),東南亞
代理商2個(gè)。國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售人員5個(gè),歐美銷(xiāo)售人員5個(gè),東南亞銷(xiāo)售人員5個(gè)
4、提煉公司核心競(jìng)爭(zhēng)力:本公司的以“高質(zhì)高端”為核心競(jìng)爭(zhēng)力,在市場(chǎng)中采用以高質(zhì)量取勝,通過(guò)高質(zhì)量來(lái)獲取市場(chǎng)
二、發(fā)展目標(biāo)
1、總體目標(biāo): 我們公司將以蘋(píng)果公司為榜樣,我們的公司將會(huì)是一個(gè)功能全面且完整的公司,自行運(yùn)作生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、物流、研發(fā)及人力資源。作為一家股份制公司,我們將對(duì)我們的股東負(fù)責(zé);作為一家新公司,我們會(huì)承擔(dān)交稅的義務(wù),遵紀(jì)守法。我們最終會(huì)發(fā)展成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健、信譽(yù)度高、且獲得可觀利潤(rùn)的高端品牌公司。
2.目標(biāo)體系
(1)財(cái)務(wù):
基于我們的產(chǎn)品特點(diǎn),我們將慎重規(guī)劃我們的資
本結(jié)構(gòu)。在高端品牌市場(chǎng)中,我們必須搶占先機(jī),這將需要大量的產(chǎn)品升級(jí)、研發(fā)投入,同時(shí),在公司最為關(guān)鍵的成長(zhǎng)期,我們又必須適時(shí)擴(kuò)大公司規(guī)模,那么我們將慎重決策并采取一種敢冒風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度來(lái)調(diào)整資金流動(dòng)比率,以及其他重要財(cái)務(wù)指標(biāo),以期以比較健康的負(fù)債率從營(yíng)業(yè)中獲得可觀的利潤(rùn)。
(2)規(guī)模:
由于高端產(chǎn)品的特性,再加之這一時(shí)期資金力量、固定資產(chǎn)有限,初期我們將以產(chǎn)品升級(jí)以及新產(chǎn)品研發(fā)為重點(diǎn),公司規(guī)??赡苤皇蔷S持以及適當(dāng)?shù)臄U(kuò)張,待上市后將進(jìn)行大量融資活動(dòng),以期針對(duì)每一種產(chǎn)品的發(fā)展階段合理配置公司有限的資源,使各種資源的利用率達(dá)到最大。
(3)區(qū)域:
我們的產(chǎn)品主要有三大市場(chǎng),國(guó)內(nèi)、歐美、和東南亞。期間我們也會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的特性重新選擇主要市場(chǎng),并進(jìn)行合理取舍,以期達(dá)到公司利潤(rùn)最大化。
(4)質(zhì)量:
我們的產(chǎn)品必須以一個(gè)優(yōu)質(zhì)、高端的形象呈現(xiàn)給消費(fèi)者,走在科技的前沿,穩(wěn)把質(zhì)量關(guān)將是我們?nèi)w員工的最大動(dòng)力。
(5)品牌:
我們將在三大市場(chǎng)根據(jù)不同產(chǎn)品的需求特點(diǎn),適時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略,樹(shù)立一個(gè)誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)的高端品牌形象。
(三)發(fā)展重點(diǎn)
1、企業(yè)總體戰(zhàn)略:走高質(zhì)高端路線(xiàn),以產(chǎn)品良好的質(zhì)量來(lái)獲取市場(chǎng)。
2、業(yè)務(wù)發(fā)展重心:
核心業(yè)務(wù):普通產(chǎn)品升級(jí)
重點(diǎn)業(yè)務(wù):保證產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品
一般業(yè)務(wù):普通產(chǎn)品的大規(guī)模高質(zhì)量的生產(chǎn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額;
3、業(yè)務(wù)策略:
發(fā)展戰(zhàn)略:在努力生產(chǎn)普通產(chǎn)品的同時(shí)升級(jí)已有產(chǎn)品,研發(fā)新產(chǎn)品并繼續(xù)升級(jí)
穩(wěn)定戰(zhàn)略:保證普通產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量,確保供貨量和成交量,穩(wěn)步發(fā)展在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的份額
退出戰(zhàn)略:保守普通產(chǎn)品生產(chǎn)和升級(jí),停止研發(fā)新產(chǎn)品
4、各職能戰(zhàn)略:
財(cái)務(wù):確保公司資金運(yùn)營(yíng)正常,合理借貸,加強(qiáng)公司資本利潤(rùn)率 生產(chǎn):確保公司產(chǎn)品正常生產(chǎn),升級(jí)和研發(fā)。合理購(gòu)買(mǎi)原材料,機(jī)器等生產(chǎn)設(shè)備,確保公司能夠不間斷生產(chǎn),提高機(jī)器利用率和技術(shù)人員的利用率、
市場(chǎng)與銷(xiāo)售:認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)以及產(chǎn)品的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)。合理雇傭技術(shù)人員。建立強(qiáng)大的市場(chǎng)代理商,同時(shí)確保代理商不流失。加強(qiáng)廣告投入,擴(kuò)大消費(fèi)者范圍,提高市場(chǎng)的影響力。
人力資源管理 :根據(jù)公司生產(chǎn)能力以及發(fā)展前景,合理招聘技術(shù)人員,確保公司生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)正常。招聘銷(xiāo)售人員,根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)來(lái)建立銷(xiāo)售人員、代理商激勵(lì)機(jī)制,以擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。
(四)主要保障 措施
1財(cái)務(wù)保障
由于我們高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展模式與傳統(tǒng)企業(yè)有很大區(qū)別,導(dǎo)致財(cái)務(wù)保障體系也有很大不同,而大部分企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn),從而忽視加強(qiáng)財(cái)務(wù)保障體系對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力的提高的效用。以高新技術(shù)企業(yè)為研究對(duì)象,著重剖析高新技術(shù)企業(yè)財(cái)務(wù)保障體系存在的問(wèn)題,以及應(yīng)如何結(jié)合自身特點(diǎn)建立和完善財(cái)務(wù)保障體系及增強(qiáng)成本、風(fēng)險(xiǎn)等控制體系,以促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的增加。
2人力資源保障
計(jì)算出最優(yōu)的工資加成數(shù)據(jù)。從而留住最多人才。以達(dá)到操作研發(fā)的最優(yōu)匹配數(shù)據(jù)。
3信息化保障
搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料,分析其成功以及失敗原因,從而采用在自身企業(yè)建設(shè)和管理上。
4 企業(yè) 文化 建設(shè)
提高企業(yè)品牌知名度。從而加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,以奠基企業(yè)文化。
5風(fēng)險(xiǎn)體系建設(shè)
1、風(fēng)險(xiǎn)管理診斷。
2、多層級(jí)風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略與建設(shè)規(guī)劃。
3、風(fēng)險(xiǎn)管理組織體系設(shè)計(jì)。
4、風(fēng)險(xiǎn)管理流程與制度設(shè)計(jì)。。
5、風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)與文化建設(shè)。
6預(yù)算體系建設(shè)
全面預(yù)算管理,是指對(duì)與企業(yè)存續(xù)相關(guān)的投資活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和財(cái)務(wù)活動(dòng)的未來(lái)情況進(jìn)行預(yù)期(預(yù)測(cè)與計(jì)劃)并控制的管理行為及其控制安排。借助計(jì)算機(jī)技術(shù),依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng),實(shí)行全面預(yù)算信息化,是推行全面預(yù)算的高效選擇。因而,全面預(yù)算管理導(dǎo)入還意味著 企業(yè)管理 控制的信息化、網(wǎng)絡(luò)化,它是企業(yè)管理信息網(wǎng)絡(luò)化的切入點(diǎn)。 7績(jī)效體系建設(shè)
第一步明確戰(zhàn)略,可以說(shuō)做績(jī)效考核體系
第二步分解重點(diǎn)工作,用平衡計(jì)分卡的 方法 從財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度進(jìn)行重點(diǎn)工作的分解,平衡計(jì)分卡的四個(gè)維度是有其內(nèi)在邏輯關(guān)系的。
第三步分解關(guān)鍵因素,運(yùn)用組織功能分解法(FAST法)進(jìn)行關(guān)鍵因素的分解
第四步繪制戰(zhàn)略地圖,戰(zhàn)略地圖繪制的思路就是用價(jià)值樹(shù)的分解方法采用層層剖析的方法,將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)按照從上到下依次是財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度的邏輯關(guān)系進(jìn)行層層分解。 第五步將關(guān)鍵因素轉(zhuǎn)化為績(jī)效指標(biāo)。
第六步明確部門(mén)使命,考核指標(biāo)分解到部門(mén)的過(guò)程中,需要清晰的部門(mén)使命做指引。
第七步落實(shí)公司及各部門(mén)指標(biāo)。
第八步指標(biāo)要素設(shè)計(jì)
公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文3
為了迅速把公司的產(chǎn)品推向全國(guó),在同行業(yè)中為自己的產(chǎn)品確定明確的市場(chǎng)定位,同時(shí)加大加快公司品牌形象的推廣和傳播力度,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與公司整體形象宣傳形成合力,增強(qiáng)社會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品的信心。
一、 品牌形象的構(gòu)建
1、品牌形象體現(xiàn)公司的內(nèi)在本質(zhì)。
品牌形象是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效利器,是公司持續(xù)發(fā)展所需要的長(zhǎng)期性系統(tǒng)工程。公司品牌的定位是有理念定位,用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念、精神、宗旨和歷史業(yè)績(jī)作為品牌的定位訴求,體現(xiàn)公司的內(nèi)在本質(zhì)。
充分思考公司的內(nèi)在品質(zhì),公司的品牌定位要緊緊圍繞這一主題。
公司要以?xún)?nèi)在本質(zhì)為基礎(chǔ)定位,確定統(tǒng)一、專(zhuān)用、指定的印刷字體,統(tǒng)一的媒體標(biāo)志。
2、只有目標(biāo)市場(chǎng)與公司定位結(jié)合起來(lái),品牌建設(shè)才具有價(jià)值,并通過(guò)公司的執(zhí)行能力表現(xiàn)出來(lái)。
我們要思考以下幾個(gè)問(wèn)題:
(1) 誰(shuí)是公司產(chǎn)品的投資客戶(hù);公司目前的產(chǎn)品能夠適應(yīng)目前客戶(hù)群的需求。
(2) 我們對(duì)現(xiàn)有或潛在客戶(hù)了解多少;
通過(guò)一張客戶(hù)調(diào)查表難以了解到全面、真實(shí)的客戶(hù)信息。我們要以顧問(wèn)的角色出現(xiàn),通過(guò)面對(duì)面溝通、通過(guò)不斷地積累,更加深入地為我們的客戶(hù)做好服務(wù)。
我們對(duì)于潛在客戶(hù)的了解也不夠。要充分做好客戶(hù)分析。
(3) 我們對(duì)他們的產(chǎn)品需要與期望了解多少;
目前客戶(hù)也基本上是多年積累起來(lái)的老客戶(hù),對(duì)公司的信任度高,穩(wěn)定性好??梢越栌眠@一點(diǎn)多宣傳公司產(chǎn)品的可靠性。
公司的客戶(hù)群多為高端人群,具有較高的生活品味和文化素養(yǎng),所以在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上,要提高公司的營(yíng)銷(xiāo)宣傳品層次,在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上做出新意來(lái)。
(4) 我們營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品能否滿(mǎn)足客戶(hù)的期望;
——目前來(lái)看,客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品效益的期望較高。一,考慮同類(lèi)型產(chǎn)品的水平和匹配度;二,考慮對(duì)不同客戶(hù)設(shè)定不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品;四,考慮產(chǎn)品宣傳上設(shè)定產(chǎn)品系列。
(5) 未來(lái)客戶(hù)可能還會(huì)發(fā)生什么變化;
——我們未來(lái)的客戶(hù),需求是不斷提高的。今后產(chǎn)品將逐步真正地體現(xiàn)創(chuàng)新理念。
從現(xiàn)在開(kāi)始,我們就應(yīng)該有意識(shí)地挖掘這類(lèi)客戶(hù),同時(shí)在運(yùn)作能力、管理能力上提高自身水平。
(6) 我們與合作者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系的認(rèn)識(shí);
——我們可以通過(guò)同業(yè)和上下游,按照市場(chǎng)原則建立緊密或半緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,通過(guò)多種合作方式,借船出海,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),形成合力,達(dá)到事半功倍的效果。
我們需要專(zhuān)人持續(xù)地收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài),了解我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,通過(guò)加強(qiáng)與協(xié)會(huì)的溝通,了解我們?cè)谛袠I(yè)中的排名,了解其他優(yōu)秀公司的先進(jìn)作法。
(7) 我們能否洞察到未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。
——公司的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 部就是公司對(duì)市場(chǎng)變化的觸角,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的市場(chǎng)化程度越高,公司取得的市場(chǎng)信息越充分,從而傳導(dǎo)到公司的產(chǎn)品上,要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加符合市場(chǎng)需求。
同時(shí),公司也要考慮營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,公司必須做好充分的準(zhǔn)備。一要保證自己的客戶(hù)資源不遺失,二要保證自己的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不被其他公司挖走。所以,公司要充分利用目前其他公司未完全進(jìn)入的期間,推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員走向市場(chǎng),并不斷完善營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制。
3、品牌建設(shè)的八個(gè)重點(diǎn):
(1)產(chǎn)品領(lǐng)先——產(chǎn)品在市場(chǎng)中受到歡迎。
(2)交易方便——投入產(chǎn)品的資金劃撥方便、取得方便。
(3)質(zhì)量穩(wěn)定——產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制好,效果好。
(4)減少成本——產(chǎn)品成本低。
(5)保持與顧客溝通——及時(shí)獲取客戶(hù)需求和對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)可度。
(6)適應(yīng)環(huán)境變化——產(chǎn)品能隨著市場(chǎng)需求的變化及時(shí)變換產(chǎn)品模式和運(yùn)作方向。
(7)組織再造——要求公司隨著市場(chǎng)變化,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的增強(qiáng),不斷優(yōu)化組織結(jié)構(gòu),以保證整體運(yùn)作流程的通暢和高效。
(8)塑造市場(chǎng)——公司有能力開(kāi)辟創(chuàng)新類(lèi)的產(chǎn)品,引導(dǎo)投資理念和投資方向。
公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文4
一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃歷史回顧
***公司于一九九X年成立。當(dāng)時(shí),國(guó)家正在實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,對(duì)私營(yíng)企業(yè)的政策開(kāi)始放寬,各種機(jī)會(huì)隨之涌現(xiàn)。***創(chuàng)始人憑借自己的膽識(shí)與眼光,適時(shí)切入速食面市場(chǎng),經(jīng)過(guò)六七年的打拼,積累了一定的原始資本。
隨著一線(xiàn)品牌產(chǎn)能的擴(kuò)大、銷(xiāo)量的增加和眾多二線(xiàn)品牌后來(lái)者的進(jìn)入,速食面市場(chǎng)逐漸飽和,***企業(yè)掌門(mén)人及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向,從一九九六年起即轉(zhuǎn)做飲料的生產(chǎn)與銷(xiāo)售,經(jīng)歷了飲料市場(chǎng)從果汁到即 飲茶 再到乳飲料、功能飲料等轉(zhuǎn)變的幾次興起與高潮;在此期間,為緩解飲料銷(xiāo)售淡旺季對(duì)企業(yè)內(nèi)部的壓力,有效利用企業(yè)各項(xiàng)資源,從一九九八年起,公司又開(kāi)始了調(diào)味品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售:經(jīng)過(guò)這八年多的奮斗,公司的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,技術(shù)開(kāi)發(fā)能力不斷增強(qiáng),經(jīng)營(yíng)管理水平不斷提高,市場(chǎng)反應(yīng)速度也在不斷加快——企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力均獲取了長(zhǎng)足的發(fā)展。當(dāng)然,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇,近兩年企業(yè)的總體產(chǎn)值與銷(xiāo)量進(jìn)展速度均在減緩,而利潤(rùn)卻在下降。
特別需要指出的是,從二零零X年起,***公司實(shí)行全質(zhì)化管理,倡導(dǎo)“全員參與,全力以赴,全面推行”的運(yùn)作方針,不斷加強(qiáng)企業(yè)軟硬件建設(shè),順利通過(guò)了ISO9001:2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、QS食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證、HACCP危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)國(guó)際認(rèn)證以及出口食品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生注冊(cè)認(rèn)證,為***公司參與國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增添了一支支有力的武器!
從二零零X年起,順應(yīng)“決勝終端”、“深度分銷(xiāo)”和“ 渠道 扁平化”等飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的要求,***公司即開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉(zhuǎn)換與升級(jí)。首先,全線(xiàn)開(kāi)通了世界第一大零售商——沃爾瑪在整個(gè)中國(guó)的各大分店,開(kāi)通了世界第二大零售商——家樂(lè)福在華南與西南區(qū)共計(jì)十多家分店,并隨之形成了一浪猛似一浪的熱銷(xiāo)氣勢(shì);隨后,萬(wàn)佳、百佳、新一佳、好又多、吉之島等各大賣(mài)場(chǎng)也陸續(xù)開(kāi)通,廣東省終端網(wǎng)絡(luò)已基本健全,并逐步把由此 總結(jié) 出的完整終端運(yùn)作模式推向全國(guó)——為打響品牌之戰(zhàn)開(kāi)了好頭,起了好步!
十年多了,風(fēng)雨兼程,***公司還能夠生存——據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)企業(yè),能夠生存五年的,100家中不到10家——并積淀了巨大的發(fā)展?jié)摿?,?shí)屬不易!
十年多了,歷經(jīng)滄桑,***公司依然在市場(chǎng)的激流中飄搖起伏——而五年往往即造就一個(gè)品牌——并潛伏著許多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),實(shí)堪惋惜!
二、SWOT 分 析
***公司的發(fā)展受外因和內(nèi)因的作用,充滿(mǎn)了機(jī)遇,也面臨著威脅;具備優(yōu)勢(shì),又不乏劣勢(shì)——具體分析如下:
(一)環(huán)境中的機(jī)遇(OPPORTUNITY)
1、 改革開(kāi)放不斷深化的中國(guó),國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。國(guó)家加速西部大開(kāi)發(fā)的步伐,使經(jīng)濟(jì)發(fā)展更趨平衡,這給國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。
2、食品飲料行業(yè)里,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè),特別是第一梯隊(duì)以下的中小企業(yè),經(jīng)營(yíng)管理水平普遍偏低,大部分企業(yè)缺乏戰(zhàn)略觀念及品牌意識(shí),國(guó)內(nèi)食品行業(yè)“名牌”空間較大,***要抓住這一契機(jī),在今后的工作中,把品牌意識(shí)放在首位,著力塑造品牌,“早意識(shí),早著手”,前期塑造品牌的投資,將比“品牌大戰(zhàn)”來(lái)臨后要少得多,也將會(huì)收到事半功倍的效果。
3、國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè),大部分廠家生產(chǎn)設(shè)備落后,技術(shù)含量較低,***公司可憑借其設(shè)備優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等與之抗衡,并找出產(chǎn)品市場(chǎng)切入點(diǎn),在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)超過(guò)對(duì)手。
4、從***目前的產(chǎn)品看:奶飲料、茶飲料、果汁飲料、功能性飲料、調(diào)味品系列等,包裝設(shè)計(jì)具一定水準(zhǔn),質(zhì)量尚可,價(jià)格較為合理,各種規(guī)格齊全,適合不同階層的人士消費(fèi),有著巨大的市場(chǎng)空間。
三、發(fā) 展 戰(zhàn) 略
(一)可供選擇的戰(zhàn)略分析:
1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
該戰(zhàn)略的重點(diǎn)是通過(guò)對(duì)總成本的控制來(lái)維護(hù)產(chǎn)品相對(duì)較低的成本以獲得競(jìng)爭(zhēng)力,即要求企業(yè)在成本控制方面有相對(duì)優(yōu)勢(shì),如原材料與包裝物的采購(gòu)控制管理、生產(chǎn)過(guò)程的成本管理、人力資源管理、設(shè)備管理等。該戰(zhàn)略適合***公司目前的核算體系及經(jīng)營(yíng)方式。
2、集中化戰(zhàn)略
許多成功的中小企業(yè)往往采取這一戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是為了避免同實(shí)力雄厚的大公司作正面沖突,往往集中精力于某一市場(chǎng)。這方面***前期做得比較好,目前,我們?nèi)孕璨扇〈藨?zhàn)略,不能廣種薄收。
3、差異化戰(zhàn)略
大多數(shù)成功的大企業(yè)均采取這一戰(zhàn)略,對(duì)于***的目前來(lái)說(shuō),也是較好的選擇。差異化是指企業(yè)通過(guò)獲得差別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”來(lái)謀求產(chǎn)品的持久競(jìng)爭(zhēng)力。正如前文威脅分析所言,食品飲料產(chǎn)品“硬件”本身很難獲得差異化,我們只能在經(jīng)營(yíng)策略上創(chuàng)造出更大的差異化,如利用品牌形象與知名度,創(chuàng)造出消費(fèi)者的品牌偏好(盡管產(chǎn)品是一樣的)。個(gè)性鮮明的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、新穎獨(dú)特的促銷(xiāo)手段、專(zhuān)利化的個(gè)性包裝以及別具一格、不同凡響的管理模式與發(fā)展戰(zhàn)略等。
4、適應(yīng)性戰(zhàn)略
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,不斷調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向與目
標(biāo),而非刻意選擇上述三種的某一種,或者稱(chēng)之為“沒(méi)
有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略”。這也是***公司目前的最佳選擇。
***公司整體上沒(méi)有優(yōu)勢(shì),局部上卻會(huì)有優(yōu)勢(shì)——或某個(gè)環(huán)節(jié),或某個(gè)方面,或某個(gè)區(qū)域,或某個(gè)時(shí)期,哪怕是單個(gè)的個(gè)體有優(yōu)勢(shì),也要以其為中心,迅速孵化出單個(gè)的整體——借此打造局部核心競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)總體發(fā)展戰(zhàn)略確立
1、實(shí)行“八化”管理,打造起飛平臺(tái)。 “八化”是指:作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、流程表單化、管理數(shù)據(jù)化、人才專(zhuān)業(yè)化、營(yíng)銷(xiāo)陣地化、形象社會(huì)化、團(tuán)隊(duì)人性化、行動(dòng)軍事化。
2、利用品牌優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)等無(wú)形資產(chǎn)廣泛尋求行業(yè)內(nèi)的橫向聯(lián)合,利用有限的資金在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與品種范圍,鞏固并不斷提高“***”在行業(yè)內(nèi)的地位。
3、轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從追求短期利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箝L(zhǎng)遠(yuǎn)資產(chǎn)增值(包括無(wú)形資產(chǎn))的最大化,以此贏得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有相關(guān)群體,如經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、員工及 其它 社群組織等的全面支持,把促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的手段從“經(jīng)銷(xiāo)獲利”為主轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;創(chuàng)新獲利”為主,包括戰(zhàn)略管理、技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等的全方位創(chuàng)新。
四、發(fā)展路線(xiàn)
綜合以上SWOT分析與發(fā)展戰(zhàn)略陳述,***公司中短期發(fā)展總路線(xiàn)可以歸納為:準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)動(dòng)向,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局,適時(shí)推出適銷(xiāo)產(chǎn)品,配以靈活多樣,精美新穎的包裝;重視行銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)與管理,走多渠道行銷(xiāo)路線(xiàn),并配合一定的經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)惠、終端促銷(xiāo)與品牌形象展示;有效控制產(chǎn)品質(zhì)量,合理規(guī)劃行銷(xiāo)費(fèi)用,適當(dāng)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)——使***公司始終以靈活而穩(wěn)健的姿態(tài),從勝利走向勝利,從輝煌走向輝煌!
二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如何寫(xiě)?
給你一個(gè)案例:王老吉品牌戰(zhàn)略案例
品牌釋名
涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,至今已有175年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀(jì)50年代初由于政治原因,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司,生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國(guó)藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū),王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,由香港王氏后人提供配方,該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶(食字號(hào))。
背景
2002年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅罐王老吉”)是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌,在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定,盈利狀況良好,有比較固定的消費(fèi)群,紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國(guó),就必須克服一連串的問(wèn)題,甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。
而所有困擾中,最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài),還是當(dāng)“飲料”賣(mài)?
現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一:廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。
在廣東,傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用,無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng),可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉,說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此,紅罐王老吉受品牌名所累,并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,銷(xiāo)量大大受限。
另一個(gè)方面,加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人,是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品,其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,而且口感偏甜,按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足,當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí),不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi),或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在最講究“功效”的涼茶中,它也不是一個(gè)好的選擇。
在廣東區(qū)域,紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔,讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶,又好像是飲料”,陷入認(rèn)知混亂之中。
而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南,主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地,消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多,經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng),紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心,紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚,如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁,很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代,一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。
面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知,企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo),明確紅罐王老吉的核心價(jià)值,并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。
現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二:紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。
在兩廣以外,人們并沒(méi)有涼茶的概念,甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水,泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且,內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ),他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。
做涼茶困難重重,做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè),以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
而且,紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中藥味,對(duì)口味至上的飲料而言,的確存在不小的障礙,加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià),如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。
現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三:推廣概念模糊。
如果用“涼茶”概念來(lái)推廣,加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制,但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔,因此,在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告:一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉,用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中,消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它,企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象,外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟,存在著許多市場(chǎng)空白;內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó),容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后,企業(yè)要想做大,就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題:消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品?
重新定位
2002年年底,加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“成美”),初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片,要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳,以期推動(dòng)銷(xiāo)售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn),紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型:一遇到銷(xiāo)量受阻,最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù),要么改得面目全非,要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷(xiāo)售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷(xiāo)售了7年,其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?,企業(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么,消費(fèi)者就更不用說(shuō)了,完全不清楚為什么要買(mǎi)它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決,拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō):一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位,而不是你怎樣寫(xiě)廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深入溝通后,加多寶公司最后接受了建議,決定暫停拍廣告片,委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行
品牌定位。
按常規(guī)做法,品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開(kāi),因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異,所以?xún)H僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定,是在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知,提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。
又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變,所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法,最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以,紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突,才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量,為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。
為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知,成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息,另一方面,與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商進(jìn)行大量訪談,完成上述工作后,聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ),研究人員進(jìn)行綜合分析,厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。
在研究中發(fā)現(xiàn),廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火,喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火,但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南,飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中,研究人員發(fā)現(xiàn):該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂(yōu)比廣東有過(guò)之而無(wú)不及,如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話(huà)梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。(后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn),發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷(xiāo)售始終低落,最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng),一般都不進(jìn)行廣告投放。)而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”,“健康,小孩老人都能喝,不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù),但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念,這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。
消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明,消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求,而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”,如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等,真正上火以后可能會(huì)采用藥物,如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療。
再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法,則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),任何一個(gè)品牌定位的成立,都必須是該品牌最有能力占據(jù)的,即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”,是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者,研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ,結(jié)果表明,紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。
由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī),自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望,則成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪談等研究表明,中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及,“上火”的概念也在各地深入人心,這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為:“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移,只要有中國(guó)人的地方,紅罐王老吉就能活下去。”
至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后,成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告,首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料;其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”,獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食,燒烤,通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉,是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮,主要益處有四:
其一,利于紅罐王老吉走出廣東、浙南
由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念,而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū),這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。
其二,避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng),形成獨(dú)特區(qū)隔
其三,成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)
淡淡的中藥味,成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐;3.5元的零售價(jià)格,因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的歷史,成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。
其四,利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作
正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料,區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”,因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。
成美在提交的報(bào)告中還提出,由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中,飲食是上火的一個(gè)重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”飲食,因此建議在維護(hù)原有的銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上,加大力度開(kāi)拓餐飲渠道,在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。
憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué),加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板,全部接受該報(bào)告的建議,決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣。
“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了,而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料,最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表,隨著品類(lèi)的成長(zhǎng),自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位,就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向,也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn),所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn),所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn),從而確保每一次的推廣,在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí),都對(duì)品牌價(jià)值(定位)進(jìn)行積累。這時(shí)候才可以開(kāi)始廣告創(chuàng)意,拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,接下來(lái)的重要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進(jìn)入人心,讓大家都知道品牌的定位,從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。緊接著,成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火,喝王老吉”,在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中,紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn),避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求,從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。
為更好地喚起消費(fèi)者的需求,電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴,畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí),紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí),自然聯(lián)想到紅罐王老吉,從而促成購(gòu)買(mǎi)。
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái),并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域(廣東、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,在2003年短短幾個(gè)月,一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi),銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影,得到迅速提升。同年11月,企業(yè)乘勝追擊,再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦,給人們一個(gè)深刻的印象,并迅速紅遍全國(guó)大江南北。
2003年初,企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬(wàn)元,這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域,因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣告的第一輪投放,銷(xiāo)量迅速上升,給企業(yè)極大的信心,于是不斷追加推廣費(fèi)用,滾動(dòng)發(fā)展。到2003年底,僅廣告投放累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)元(不包括購(gòu)買(mǎi)2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用),年銷(xiāo)量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國(guó)內(nèi)許多志在全國(guó)市場(chǎng),但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。
在地面推廣上,除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外,還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓,為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料,如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品,免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上,充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素,集中宣傳一個(gè)信息:“怕上火,喝王老吉飲料?!辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示,最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣,消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷(xiāo)售傳播渠道之一。
在頻頻的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)中,同樣是圍繞著“怕上火,喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中,加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張,并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷(xiāo),既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的,又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。
同時(shí),在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中,加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外,還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制,推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”,投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益,因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道,成為主要推薦飲品。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播,給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益:2003年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍,由2002年的1億多元猛增至6億元,并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東,2004年,盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能,但仍供不應(yīng)求,訂單如雪片般紛至沓來(lái),全年銷(xiāo)量突破10億元,以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng),2008年銷(xiāo)量突破100億元大關(guān)。
結(jié)語(yǔ)
紅罐王老吉能取得巨大成功,總結(jié)起來(lái),以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在:
· 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位;
· 廣告對(duì)品牌定位傳播到位,這主要有兩點(diǎn):
廣告表達(dá)準(zhǔn)確;
投放量足夠,確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。
· 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力;
· 優(yōu)秀的執(zhí)行力,渠道控制力強(qiáng);
· 量力而行,滾動(dòng)發(fā)展,在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
附錄:王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)
附錄一:王老吉飲料歷年銷(xiāo)量
2002年 1.8億元
2003年 6億元
2004年 14.3億元
2005年 25億元(含盒裝)
2006年 約40億元(含盒裝)
2007年 約90億元(含盒裝)
2008年 約120億元(含盒裝)
附錄二:加多寶公司歷年建廠的投資
1995年,加多寶公司成立,在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資建廠,一期投資金額2000萬(wàn)美元。
1999年,在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期,投資金額3000萬(wàn)美元。
2003年,在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額3000萬(wàn)美元。
2004年,在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠,投資金額2500萬(wàn)美元。
2005年,在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠,投資金額3000萬(wàn)美元。
2006年,在廣東南沙開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額1億美元。
2007年,在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額約2500萬(wàn)美元。
在湖北武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額9980萬(wàn)美元。
編輯本段品牌戰(zhàn)略方法的演變獨(dú)特銷(xiāo)售主張當(dāng)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的時(shí)候,企業(yè)是不需要品牌戰(zhàn)略的,如何多快好省地生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。如20世紀(jì)初的福特汽車(chē),由于采用了“流水線(xiàn)”作業(yè),生產(chǎn)效率極大提高,成為美國(guó)工業(yè)領(lǐng)袖。但隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展,新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā),產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越多,相當(dāng)多企業(yè)的庫(kù)存增加,市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求。這時(shí)候,勞斯·瑞夫斯提出了獨(dú)特銷(xiāo)售主張(USP)理論,這種品牌戰(zhàn)略方法強(qiáng)調(diào)——將產(chǎn)品本身獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)(USP)傳播出去,借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn),就可以最快最好地銷(xiāo)售,并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。
如:50年代的M&M's巧克力,是第一個(gè)包有糖衣的巧克力糖,于是它以“只融于口,不融于手”為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
定位之父杰克·特勞特根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化對(duì)USP進(jìn)行全面更新和發(fā)展,將USP推進(jìn)到消費(fèi)者的大腦中,形成以心智為全新的品牌戰(zhàn)略方法。北京心智陽(yáng)光戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司(團(tuán)隊(duì)成員師從特勞特中國(guó)合伙人鄧德隆先生)將特勞特此一新成果整理成《定位:同質(zhì)化時(shí)期顧客第一或唯一的選擇理由》的主題演講,與企業(yè)家分享,深受企業(yè)家歡迎。
三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如何寫(xiě)?
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并非一蹴而就的,需要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤植襟E實(shí)施,只有平衡、協(xié)調(diào)地進(jìn)行每一個(gè)實(shí)施方案,才能取得品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的預(yù)期效果。大體說(shuō)來(lái)需要做好這樣的幾點(diǎn),制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng),然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng),同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》曾報(bào)道過(guò)的上海杰信咨詢(xún)正是通過(guò)多年的品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)和研究,提出要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌,主要是圍繞四條主線(xiàn)作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作:
一、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng),并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥一切營(yíng)銷(xiāo)傳播
二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張,充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)
四、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn),累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
四、關(guān)于公司的發(fā)展規(guī)劃范文
一個(gè)公司的發(fā)展一定需要有足夠的規(guī)劃才能夠有效的實(shí)行,沒(méi)有規(guī)劃怎么能夠有進(jìn)步呢?下面是我為你整理的關(guān)于公司的發(fā)展規(guī)劃 范文 ,希望對(duì)你有用!
關(guān)于公司的發(fā)展規(guī)劃范文1
一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃歷史回顧
___公司于一九九_(tái)年成立。當(dāng)時(shí),國(guó)家正在實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,對(duì)私營(yíng)企業(yè)的政策開(kāi)始放寬,各種機(jī)會(huì)隨之涌現(xiàn)。___ 創(chuàng)始人憑借自己的膽識(shí)與眼光,適時(shí)切入速食面市場(chǎng),經(jīng)過(guò)六七年的打拼,積累了一定的原始資本。
隨著一線(xiàn)品牌產(chǎn)能的擴(kuò)大、銷(xiāo)量的增加和眾多二線(xiàn)品牌后來(lái)者的進(jìn)入,速食面市場(chǎng)逐漸飽和,___企業(yè)掌門(mén)人及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向,從一九九六年起即轉(zhuǎn)做飲料的生產(chǎn)與銷(xiāo)售,經(jīng)歷了飲料市場(chǎng)從果汁到即 飲茶 再到乳飲料、功能飲料等轉(zhuǎn)變的幾次興起與高潮;在此期間,為緩解飲料銷(xiāo)售淡旺季對(duì)企業(yè)內(nèi)部的壓力,有效利用企業(yè)各項(xiàng)資源,從一九九八年起,公司又開(kāi)始了調(diào)味品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售:經(jīng)過(guò)這八年多的奮斗,公司的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,技術(shù)開(kāi)發(fā)能力不斷增強(qiáng),經(jīng)營(yíng)管理水平不斷提高,市場(chǎng)反應(yīng)速度也在不斷加快——企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力均獲取了長(zhǎng)足的發(fā)展。當(dāng)然,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇,近兩年企業(yè)的總體產(chǎn)值與銷(xiāo)量進(jìn)展速度均在減緩,而利潤(rùn)卻在下降。
特別需要指出的是,從二零零_年起,___ 公司實(shí)行全質(zhì)化管理,倡導(dǎo)“全員參與,全力以赴,全面推行”的運(yùn)作方針,不斷加強(qiáng)企業(yè)軟硬件建設(shè),順利通過(guò)了ISO9001:2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、QS食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證、HACCP危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)國(guó)際認(rèn)證以及出口食品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生注冊(cè)認(rèn)證,為_(kāi)__ 公司參與國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增添了一支支有力的武器!
從二零零_年起,順應(yīng)“決勝終端”、“深度分銷(xiāo)”和“ 渠道 扁平化”等飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的要求,___ 公司即開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉(zhuǎn)換與升級(jí)。首先,全線(xiàn)開(kāi)通了世界第一大零售商——沃爾瑪在整個(gè)中國(guó)的各大分店,開(kāi)通了世界第二大零售商——家樂(lè)福在華南與西南區(qū)共計(jì)十多家分店,并隨之形成了一浪猛似一浪的熱銷(xiāo)氣勢(shì);隨后,萬(wàn)佳、百佳、新一佳、好又多、吉之島等各大賣(mài)場(chǎng)也陸續(xù)開(kāi)通,廣東省終端網(wǎng)絡(luò)已基本健全,并逐步把由此 總結(jié) 出的完整終端運(yùn)作模式推向全國(guó)——為打響品牌之戰(zhàn)開(kāi)了好頭,起了好步!
十年多了,風(fēng)雨兼程,___公司還能夠生存——據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)企業(yè),能夠生存五年的,100家中不到10家——并積淀了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑢?shí)屬不易!
十年多了,歷經(jīng)滄桑,___ 公司依然在市場(chǎng)的激流中飄搖起伏——而五年往往即造就一個(gè)品牌——并潛伏著許多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),實(shí)堪惋惜!
二、SWOT 分 析
___公司的發(fā)展受外因和內(nèi)因的作用,充滿(mǎn)了機(jī)遇,也面臨著威脅;具備優(yōu)勢(shì),又不乏劣勢(shì)——具體分析如下:
(一)環(huán)境中的機(jī)遇(OPPORTUNITY)
1、 改革開(kāi)放不斷深化的中國(guó),國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。國(guó)家加速西部大開(kāi)發(fā)的步伐,使經(jīng)濟(jì)發(fā)展更趨平衡,這給國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。
2、食品飲料行業(yè)里,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè),特別是第一梯隊(duì)以下的中小企業(yè),經(jīng)營(yíng)管理水平普遍偏低,大部分企業(yè)缺乏戰(zhàn)略觀念及品牌意識(shí),國(guó)內(nèi)食品行業(yè)“名牌”空間較大,___ 要抓住這一契機(jī),在今后的工作中,把品牌意識(shí)放在首位,著力塑造品牌,“早意識(shí),早著手”,前期塑造品牌的投資,將比“品牌大戰(zhàn)”來(lái)臨后要少得多,也將會(huì)收到事半功倍的效果。
3、國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè),大部分廠家生產(chǎn)設(shè)備落后,技術(shù)含量較低,___公司可憑借其設(shè)備優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等與之抗衡,并找出產(chǎn)品市場(chǎng)切入點(diǎn),在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)超過(guò)對(duì)手。
4、從___ 目前的產(chǎn)品看:奶飲料、茶飲料、果汁飲料、功能性飲料、調(diào)味品系列等,包裝設(shè)計(jì)具一定水準(zhǔn),質(zhì)量尚可,價(jià)格較為合理,各種規(guī)格齊全,適合不同階層的人士消費(fèi),有著巨大的市場(chǎng)空間。
三、發(fā) 展 戰(zhàn) 略
(一)可供選擇的戰(zhàn)略分析:
1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
該戰(zhàn)略的重點(diǎn)是通過(guò)對(duì)總成本的控制來(lái)維護(hù)產(chǎn)品相對(duì)較低的成本以獲得競(jìng)爭(zhēng)力,即要求企業(yè)在成本控制方面有相對(duì)優(yōu)勢(shì),如原材料與包裝物的采購(gòu)控制管理、生產(chǎn)過(guò)程的成本管理、 人力資源管理 、設(shè)備管理等。該戰(zhàn)略適合___公司目前的核算體系及經(jīng)營(yíng)方式。
2、集中化戰(zhàn)略
許多成功的中小企業(yè)往往采取這一戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是為了避免同實(shí)力雄厚的大公司作正面沖突,往往集中精力于某一市場(chǎng)。這方面___ 前期做得比較好,目前,我們?nèi)孕璨扇〈藨?zhàn)略,不能廣種薄收。
3、差異化戰(zhàn)略
大多數(shù)成功的大企業(yè)均采取這一戰(zhàn)略,對(duì)于___的目前來(lái)說(shuō),也是較好的選擇。差異化是指企業(yè)通過(guò)獲得差別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”來(lái)謀求產(chǎn)品的持久競(jìng)爭(zhēng)力。正如前文威脅分析所言,食品飲料產(chǎn)品“硬件”本身很難獲得差異化,我們只能在經(jīng)營(yíng)策略上創(chuàng)造出更大的差異化,如利用品牌形象與知名度,創(chuàng)造出消費(fèi)者的品牌偏好(盡管產(chǎn)品是一樣的)。個(gè)性鮮明的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、新穎獨(dú)特的促銷(xiāo)手段、專(zhuān)利化的個(gè)性包裝以及別具一格、不同凡響的管理模式與發(fā)展戰(zhàn)略等。
4、適應(yīng)性戰(zhàn)略
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,不斷調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向與目
標(biāo),而非刻意選擇上述三種的某一種,或者稱(chēng)之為“沒(méi)
有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略”。這也是___ 公司目前的最佳選擇。
___公司整體上沒(méi)有優(yōu)勢(shì),局部上卻會(huì)有優(yōu)勢(shì)——或某個(gè)環(huán)節(jié),或某個(gè)方面,或某個(gè)區(qū)域,或某個(gè)時(shí)期,哪怕是單個(gè)的個(gè)體有優(yōu)勢(shì),也要以其為中心,迅速孵化出單個(gè)的整體——借此打造局部核心競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)總體發(fā)展戰(zhàn)略確立
1、實(shí)行“八化”管理,打造起飛平臺(tái)。 “八化”是指:作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、流程表單化、管理數(shù)據(jù)化、人才專(zhuān)業(yè)化、營(yíng)銷(xiāo)陣地化、形象社會(huì)化、團(tuán)隊(duì)人性化、行動(dòng)軍事化。
2、利用品牌優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)等無(wú)形資產(chǎn)廣泛尋求行業(yè)內(nèi)的橫向聯(lián)合,利用有限的資金在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與品種范圍,鞏固并不斷提高“___ ”在行業(yè)內(nèi)的地位。
3、轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從追求短期利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箝L(zhǎng)遠(yuǎn)資產(chǎn)增值(包括無(wú)形資產(chǎn))的最大化,以此贏得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有相關(guān)群體,如經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、員工及 其它 社群組織等的全面支持,把促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的手段從“經(jīng)銷(xiāo)獲利”為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)新獲利”為主,包括戰(zhàn)略管理、技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等的全方位創(chuàng)新。
四、發(fā)展路線(xiàn)
綜合以上SWOT分析與發(fā)展戰(zhàn)略陳述,___公司中短期發(fā)展總路線(xiàn)可以歸納為:準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)動(dòng)向,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局,適時(shí)推出適銷(xiāo)產(chǎn)品,配以靈活多樣,精美新穎的包裝;重視行銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)與管理,走多渠道行銷(xiāo)路線(xiàn),并配合一定的經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)惠、終端促銷(xiāo)與品牌形象展示;有效控制產(chǎn)品質(zhì)量,合理規(guī)劃行銷(xiāo)費(fèi)用,適當(dāng)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)——使___ 公司始終以靈活而穩(wěn)健的姿態(tài),從勝利走向勝利,從輝煌走向輝煌!
關(guān)于公司的發(fā)展規(guī)劃范文2
一、 公司現(xiàn)狀與環(huán)境分析
1.公司目前發(fā)展情況:
本公司模擬的是美國(guó)蘋(píng)果公司。蘋(píng)果股份有限公司,簡(jiǎn)稱(chēng)蘋(píng)果公司,英文名Apple, Inc.(NASDAQ: 公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文PL) (LSE:ACP).總部位于美國(guó)加利福尼亞的庫(kù)比提諾,核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品,目前全球電腦市場(chǎng)占有率為3.8%。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數(shù)位音樂(lè)播放器和Itunes音樂(lè)商店,它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。
2、公司外部環(huán)境分析:
以手機(jī)市場(chǎng)為例,諾基亞品牌關(guān)注度下滑難以遏制,而華為、聯(lián)想、小米上升明顯
3、公司內(nèi)部環(huán)境分析:
本公司擁有3000萬(wàn)的總資產(chǎn)。其中技術(shù)人員為15人,廠房?jī)r(jià)值1000萬(wàn),_機(jī)器2臺(tái),國(guó)內(nèi)代理商2個(gè),歐美代理商2個(gè),東南亞
代理商2個(gè)。國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售人員5個(gè),歐美銷(xiāo)售人員5個(gè),東南亞銷(xiāo)售人員5個(gè)
4、提煉公司核心競(jìng)爭(zhēng)力:本公司的以“高質(zhì)高端”為核心競(jìng)爭(zhēng)力,在市場(chǎng)中采用以高質(zhì)量取勝,通過(guò)高質(zhì)量來(lái)獲取市場(chǎng)
二、發(fā)展目標(biāo)
1、總體目標(biāo): 我們公司將以蘋(píng)果公司為榜樣,我們的公司將會(huì)是一個(gè)功能全面且完整的公司,自行運(yùn)作生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、物流、研發(fā)及人力資源。作為一家股份制公司,我們將對(duì)我們的股東負(fù)責(zé);作為一家新公司,我們會(huì)承擔(dān)交稅的義務(wù),遵紀(jì)守法。我們最終會(huì)發(fā)展成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健、信譽(yù)度高、且獲得可觀利潤(rùn)的高端品牌公司。
2.目標(biāo)體系
(1)財(cái)務(wù):
基于我們的產(chǎn)品特點(diǎn),我們將慎重規(guī)劃我們的資
本結(jié)構(gòu)。在高端品牌市場(chǎng)中,我們必須搶占先機(jī),這將需要大量的產(chǎn)品升級(jí)、研發(fā)投入,同時(shí),在公司最為關(guān)鍵的成長(zhǎng)期,我們又必須適時(shí)擴(kuò)大公司規(guī)模,那么我們將慎重決策并采取一種敢冒風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度來(lái)調(diào)整資金流動(dòng)比率,以及其他重要財(cái)務(wù)指標(biāo),以期以比較健康的負(fù)債率從營(yíng)業(yè)中獲得可觀的利潤(rùn)。
(2)規(guī)模:
由于高端產(chǎn)品的特性,再加之這一時(shí)期資金力量、固定資產(chǎn)有限,初期我們將以產(chǎn)品升級(jí)以及新產(chǎn)品研發(fā)為重點(diǎn),公司規(guī)??赡苤皇蔷S持以及適當(dāng)?shù)臄U(kuò)張,待上市后將進(jìn)行大量融資活動(dòng),以期針對(duì)每一種產(chǎn)品的發(fā)展階段合理配置公司有限的資源,使各種資源的利用率達(dá)到最大。
(3)區(qū)域:
我們的產(chǎn)品主要有三大市場(chǎng),國(guó)內(nèi)、歐美、和東南亞。期間我們也會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的特性重新選擇主要市場(chǎng),并進(jìn)行合理取舍,以期達(dá)到公司利潤(rùn)最大化。
(4)質(zhì)量:
我們的產(chǎn)品必須以一個(gè)優(yōu)質(zhì)、高端的形象呈現(xiàn)給消費(fèi)者,走在科技的前沿,穩(wěn)把質(zhì)量關(guān)將是我們?nèi)w員工的最大動(dòng)力。
(5)品牌:
我們將在三大市場(chǎng)根據(jù)不同產(chǎn)品的需求特點(diǎn),適時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略,樹(shù)立一個(gè)誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)的高端品牌形象。
(三)發(fā)展重點(diǎn)
1、企業(yè)總體戰(zhàn)略:走高質(zhì)高端路線(xiàn),以產(chǎn)品良好的質(zhì)量來(lái)獲取市場(chǎng)。
2、業(yè)務(wù)發(fā)展重心:
核心業(yè)務(wù):普通產(chǎn)品升級(jí)
重點(diǎn)業(yè)務(wù):保證產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品
一般業(yè)務(wù):普通產(chǎn)品的大規(guī)模高質(zhì)量的生產(chǎn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額;
3、業(yè)務(wù)策略:
發(fā)展戰(zhàn)略:在努力生產(chǎn)普通產(chǎn)品的同時(shí)升級(jí)已有產(chǎn)品,研發(fā)新產(chǎn)品并繼續(xù)升級(jí)
穩(wěn)定戰(zhàn)略:保證普通產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量,確保供貨量和成交量,穩(wěn)步發(fā)展在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的份額
退出戰(zhàn)略:保守普通產(chǎn)品生產(chǎn)和升級(jí),停止研發(fā)新產(chǎn)品
4、各職能戰(zhàn)略:
財(cái)務(wù):確保公司資金運(yùn)營(yíng)正常,合理借貸,加強(qiáng)公司資本利潤(rùn)率 生產(chǎn):確保公司產(chǎn)品正常生產(chǎn),升級(jí)和研發(fā)。合理購(gòu)買(mǎi)原材料,機(jī)器等生產(chǎn)設(shè)備,確保公司能夠不間斷生產(chǎn),提高機(jī)器利用率和技術(shù)人員的利用率、
市場(chǎng)與銷(xiāo)售:認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)以及產(chǎn)品的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)。合理雇傭技術(shù)人員。建立強(qiáng)大的市場(chǎng)代理商,同時(shí)確保代理商不流失。加強(qiáng) 廣告 投入,擴(kuò)大消費(fèi)者范圍,提高市場(chǎng)的影響力。
人力資源管理:根據(jù)公司生產(chǎn)能力以及發(fā)展前景,合理招聘技術(shù)人員,確保公司生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)正常。招聘銷(xiāo)售人員,根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)來(lái)建立銷(xiāo)售人員、代理商激勵(lì)機(jī)制,以擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。
(四)主要保障 措施
1財(cái)務(wù)保障
由于我們高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展模式與傳統(tǒng)企業(yè)有很大區(qū)別,導(dǎo)致財(cái)務(wù)保障體系也有很大不同,而大部分企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn),從而忽視加強(qiáng)財(cái)務(wù)保障體系對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力的提高的效用。以高新技術(shù)企業(yè)為研究對(duì)象,著重剖析高新技術(shù)企業(yè)財(cái)務(wù)保障體系存在的問(wèn)題,以及應(yīng)如何結(jié)合自身特點(diǎn)建立和完善財(cái)務(wù)保障體系及增強(qiáng)成本、風(fēng)險(xiǎn)等控制體系,以促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的增加。
2人力資源保障
計(jì)算出最優(yōu)的工資加成數(shù)據(jù)。從而留住最多人才。以達(dá)到操作研發(fā)的最優(yōu)匹配數(shù)據(jù)。
3信息化保障
搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料,分析其成功以及失敗原因,從而采用在自身企業(yè)建設(shè)和管理上。
4 企業(yè) 文化 建設(shè)
提高企業(yè)品牌知名度。從而加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,以奠基企業(yè)文化。
5風(fēng)險(xiǎn)體系建設(shè)
1、風(fēng)險(xiǎn)管理診斷。
2、多層級(jí)風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略與建設(shè)規(guī)劃。
3、風(fēng)險(xiǎn)管理組織體系設(shè)計(jì)。
4、風(fēng)險(xiǎn)管理流程與制度設(shè)計(jì)。。
5、風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)與文化建設(shè)。
6預(yù)算體系建設(shè)
全面預(yù)算管理,是指對(duì)與企業(yè)存續(xù)相關(guān)的投資活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和財(cái)務(wù)活動(dòng)的未來(lái)情況進(jìn)行預(yù)期(預(yù)測(cè)與計(jì)劃)并控制的管理行為及其控制安排。借助計(jì)算機(jī)技術(shù),依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng),實(shí)行全面預(yù)算信息化,是推行全面預(yù)算的高效選擇。因而,全面預(yù)算管理導(dǎo)入還意味著 企業(yè)管理 控制的信息化、網(wǎng)絡(luò)化,它是企業(yè)管理信息網(wǎng)絡(luò)化的切入點(diǎn)。 7績(jī)效體系建設(shè)
第一步明確戰(zhàn)略,可以說(shuō)做績(jī)效考核體系
第二步分解重點(diǎn)工作,用平衡計(jì)分卡的 方法 從財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度進(jìn)行重點(diǎn)工作的分解,平衡計(jì)分卡的四個(gè)維度是有其內(nèi)在邏輯關(guān)系的。
第三步分解關(guān)鍵因素,運(yùn)用組織功能分解法(FAST法)進(jìn)行關(guān)鍵因素的分解
第四步繪制戰(zhàn)略地圖,戰(zhàn)略地圖繪制的思路就是用價(jià)值樹(shù)的分解方法采用層層剖析的方法,將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)按照從上到下依次是財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度的邏輯關(guān)系進(jìn)行層層分解。 第五步將關(guān)鍵因素轉(zhuǎn)化為績(jī)效指標(biāo)。
第六步明確部門(mén)使命,考核指標(biāo)分解到部門(mén)的過(guò)程中,需要清晰的部門(mén)使命做指引。
第七步落實(shí)公司及各部門(mén)指標(biāo)。
第八步指標(biāo)要素設(shè)計(jì)
關(guān)于公司的發(fā)展規(guī)劃范文3
————寶潔公司
創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔公司作為全球日化產(chǎn)品的領(lǐng)頭人,有著其獨(dú)特的一面。在品牌戰(zhàn)略上:采用多品牌戰(zhàn)略,被視為成功的典范。 對(duì)我們公司的SWOT 分析:
我們的優(yōu)勢(shì)(Strength)
我們推出的許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。我們公司的原則是:如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間,最好那些“其他品牌”也是我們公司的產(chǎn)品。我們了解到寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。以洗衣粉為例,他們推出的牌子就有“汰漬”、“碧浪”等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上,香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”,衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”,洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。在美國(guó)市場(chǎng)上,寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌,每種品牌的訴求都不一樣。 對(duì)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不懈追求可以為公司帶來(lái)大量的創(chuàng)新產(chǎn)品。例如寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)不久,就在廣州建立了黃埔技術(shù)中心,為洗衣產(chǎn)品和口腔護(hù)理產(chǎn)品提供技術(shù)支持。在黃埔技術(shù)中心,不僅有來(lái)自中國(guó)大學(xué)的優(yōu)秀 畢業(yè) 生,而且還有來(lái)自日本、菲律賓、印度以及美國(guó)和歐洲的科學(xué)家。這個(gè)多元化的團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求具有深入的了解和研究,并使之與世界一流的技術(shù)結(jié)合,不斷創(chuàng)新和改進(jìn)碧浪、汰漬和潔士等品牌,為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和公司總體業(yè)務(wù)發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。1998年4月,寶潔公司在北京清華園成立北京寶潔技術(shù)有限公司,成為寶潔公司在全球的第18所技術(shù)中心,它的目標(biāo)是成為支持寶潔公司在中國(guó)、亞洲其他地區(qū)、以及世界其他地區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一流技術(shù)中心。北京技術(shù)中心與中國(guó)各高等科研機(jī)構(gòu)、理工科及醫(yī)科大學(xué)建立緊密和卓有成效的策略伙伴聯(lián)系,分別向清華大學(xué)、北京大學(xué)和中國(guó)科學(xué)院提供贊助基金,開(kāi)展各項(xiàng)教學(xué)、科研和合作項(xiàng)目。在北京技術(shù)中心里專(zhuān)門(mén)成立了“佳潔士”口腔研究院,支持中國(guó)的口腔保健研究。北京技術(shù)中心通過(guò)在全中國(guó)各高校招聘優(yōu)秀畢業(yè)生,對(duì)員工進(jìn)行在崗培訓(xùn),或送到國(guó)外進(jìn)行培訓(xùn),已經(jīng)建立起一支高效的科研隊(duì)伍。 創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ);品牌是創(chuàng)新的結(jié)晶。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是牢固地建立在雄厚的技術(shù)創(chuàng)新力量和持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新成果的基礎(chǔ)上。因此,對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的大量投入在我們公司將一直持續(xù)下去。
我們的劣勢(shì)(Weakness)
我們的品牌傳播優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸喪失。之后品牌的運(yùn)作將會(huì)付出更多的人力和物力。以寶潔為例,寶潔在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)1988~1997年的高速成長(zhǎng)之后,令人稱(chēng)道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去優(yōu)勢(shì),以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下,顯現(xiàn)市場(chǎng)份額流失、品牌老化的跡象。 近十余年來(lái),日化企業(yè)的廣告大戰(zhàn)一直在演繹著極為相似的“寶潔版”。以洗發(fā)水為例,美女明星、美發(fā)專(zhuān)家、瀑布般長(zhǎng)發(fā)……模仿對(duì)于二三線(xiàn)品牌非常具有實(shí)際意義———制造類(lèi)似印象、迎合領(lǐng)導(dǎo)品牌培育的大眾品位,短期內(nèi)即可縮小差距,達(dá)到立竿見(jiàn)影的傳播效果。而寶潔近年來(lái)并沒(méi)有在品牌傳播上進(jìn)行高水準(zhǔn)創(chuàng)新,于是其品牌傳播優(yōu)勢(shì)幾乎只剩下頻度和 口號(hào) “寶潔公司,優(yōu)質(zhì)出品”。如果你的品牌廣告因?yàn)檫^(guò)多的常規(guī)認(rèn)知元素而遭遇同質(zhì)化,則需要放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素而進(jìn)行創(chuàng)新,從而達(dá)到區(qū)隔目的。性,這種技術(shù)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌精神很快失去“獨(dú)特”性。我們看到寶潔1988年進(jìn)入中
我們對(duì)于對(duì)顧客使用價(jià)值的理解將不再獨(dú)特。由于低端商品和低端技術(shù)的行業(yè)屬?lài)?guó)之初,在“獨(dú)
特理解顧客使用價(jià)值”的品牌理念下,以全新的多品牌模式征服了中國(guó)消費(fèi)者和日化企業(yè),但寶潔在前方進(jìn)行產(chǎn)品使用價(jià)值開(kāi)發(fā)和消費(fèi)理念培育,競(jìng)品則跟隨其后迎合寶潔喚起的新需求。換言之,寶潔創(chuàng)造了一個(gè)可供公共使用的品牌理念,而在此后日化行業(yè)不斷涌現(xiàn)出更為先進(jìn)的品牌理念模型時(shí),寶潔則表現(xiàn)出創(chuàng)新的乏力和單調(diào),相比之下,本土品牌反而時(shí)有超越。
機(jī)會(huì)(Opportunity)
不斷完善的市場(chǎng)體制,和巨大的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)。隨著高等 教育 的普及,在中國(guó)內(nèi)地可以設(shè)立更多的研究與生產(chǎn)機(jī)構(gòu),能夠同中國(guó)各高等科研機(jī)構(gòu)、理工科及醫(yī)科大學(xué)等等建立緊密和卓有成效的策略伙伴聯(lián)系,開(kāi)展各項(xiàng)教學(xué)、科研和合作項(xiàng)目,在全中國(guó)各高校招聘優(yōu)秀畢業(yè)生,對(duì)員工進(jìn)行在崗培訓(xùn),或送到國(guó)外進(jìn)行培訓(xùn),已經(jīng)建立起一支高效的科研隊(duì)伍。創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ);品牌是創(chuàng)新的結(jié)晶。我們公司的多品牌戰(zhàn)略將會(huì)是牢固地建立在雄厚的技術(shù)創(chuàng)新力量和持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新成果的基礎(chǔ)上。
挑戰(zhàn)(Threat)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿,以及更多本土品牌的興起是對(duì)我們公司的更大挑戰(zhàn)。隨著中國(guó)進(jìn)一步的對(duì)外開(kāi)放以及加入WTO,中國(guó)市場(chǎng)成為群雄角逐的地方。
產(chǎn)品的市場(chǎng)份額:
在發(fā)展初期,搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng),以品牌戰(zhàn)略贏得優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額,后期,再進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
關(guān)于公司的發(fā)展規(guī)劃范文相關(guān) 文章 :
★ 公司發(fā)展規(guī)劃范文
★ 關(guān)于公司的發(fā)展規(guī)劃范文
★ 關(guān)于公司規(guī)劃的范文
★ 公司發(fā)展規(guī)劃范文
★ 公司三年規(guī)劃范文
★ 公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文4篇
★ 公司年度發(fā)展計(jì)劃書(shū)精選5篇范文集錦
★ 公司發(fā)展計(jì)劃5篇最新范文總結(jié)集錦
★ 2020年公司年度工作計(jì)劃5篇范文
★ 公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃范文免費(fèi)參考
以上就是小編對(duì)于品牌規(guī)劃方案范文問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了,如有更多相關(guān)問(wèn)題,可撥打網(wǎng)站上的電話(huà),或添加微信。
推薦閱讀:
品牌logo策劃怎么收費(fèi)(品牌logo設(shè)計(jì)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn))
銷(xiāo)售簡(jiǎn)短個(gè)人工作總結(jié)(個(gè)人工作總結(jié)代寫(xiě))
猜你喜歡
門(mén)面招牌設(shè)計(jì)效果圖(門(mén)頭廣告牌)
主要從哪幾個(gè)方面做seo(做seo應(yīng)該知道哪些工具)
攝影的流派包括繪畫(huà)主義流派(攝影的流派包括繪畫(huà)主義流派什么和什么)
數(shù)據(jù)中臺(tái)售后服務(wù)怎樣(數(shù)據(jù)中臺(tái)提供哪些服務(wù))
夢(mèng)想英文縮寫(xiě)(夢(mèng)想logo設(shè)計(jì)圖片)
網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵要素(網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵要素有哪些)