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    營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素

    發(fā)布時(shí)間:2023-03-05 02:22:05     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 183        問大家

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。

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    本文目錄:

    營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素

    一、論述渠道戰(zhàn)略規(guī)劃影響因素

    渠道戰(zhàn)略,也稱營(yíng)銷渠道策略(Marketing Channel Strategy/Strategy of Marketing Channel),是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分,它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段,企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革,舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。

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    二、就企業(yè)特征而言海爾集團(tuán)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮哪些因素?

    有效的渠道設(shè)計(jì),應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。從原則上講,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇并不是渠道設(shè)計(jì)的問題。然而,事實(shí)上,市場(chǎng)選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場(chǎng)加上有利的渠道,才可能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié),是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。而影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有:

    (一)顧客特性

    渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí),生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長(zhǎng)渠道。但購(gòu)買者人數(shù)的重要性又受到地理分布的修正。例如,生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個(gè)顧客所花的費(fèi)用,遠(yuǎn)比銷售給分散在500個(gè)地區(qū)的500個(gè)顧客少。而購(gòu)買者的購(gòu)買方式又修正購(gòu)買者人數(shù)及其地理分布的因素。如果顧客經(jīng)常小批量購(gòu)買,則需采用較長(zhǎng)的分銷渠道為其供貨。因此,少量而頻繁的訂貨,常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。同時(shí),這些相同的制造商也可能越過(guò)批發(fā)商而直接向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。此外,購(gòu)買者對(duì)不同促銷方式的敏感性也會(huì)影響渠道選擇、例如,越來(lái)越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會(huì)上選購(gòu),從而使得這種渠道迅速發(fā)展。

    (二)產(chǎn)品特性

    例如,易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時(shí)間及重復(fù)處理增加腐爛的風(fēng)險(xiǎn),通常需要直接營(yíng)銷。那些與其價(jià)值相比體積較大的產(chǎn)品(如建筑材料、軟性材料等),需要通過(guò)生產(chǎn)者到最終用戶搬運(yùn)距離最短、搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道來(lái)分銷。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(如顧客訂制的機(jī)器和專業(yè)化商業(yè)表格),通常由企業(yè)推銷員直接銷售,這主要是由于不易找到具有該類知識(shí)的中間商。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨(dú)家專售特許商來(lái)負(fù)責(zé)銷售和保養(yǎng)。單位價(jià)值高的產(chǎn)品則應(yīng)由企業(yè)推銷人員而不通過(guò)中間商銷售。

    (三)中間商特性

    設(shè)計(jì)渠道時(shí),還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。例如,由制造商代表與顧客接觸,花在每一顧客身上的成本比較低,因?yàn)榭偝杀居扇舾蓚€(gè)顧客共同分?jǐn)?。但制造商代表?duì)顧客所付出的努力則不如中間商的推銷員。一般來(lái)講,中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲(chǔ)存及接納顧客等職能方面,以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面,都有不同的特點(diǎn)和要求。

    (四)競(jìng)爭(zhēng)特性

    生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì),還受到竟?fàn)幷咚褂玫那赖挠绊?,因?yàn)槟承┬袠I(yè).的生產(chǎn)者希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷處與竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品抗衡。例如,食品生產(chǎn)者就希望其品牌和竟?fàn)幤放茢[在一起銷售。有時(shí),竟?fàn)幷咚褂玫姆咒N渠道反倒成為生產(chǎn)者所避兔使用的渠道。

    (五)企業(yè)特性

    企業(yè)特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色,主要體現(xiàn)在:

    1.總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、較大客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力。

    2.財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行,哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè),一般都采用“傭金制”的分銷方法,并且盡力利用愿意并且能夠吸收部分儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及融資等成本費(fèi)用的中間商。

    3.產(chǎn)品組合。企業(yè)的產(chǎn)品組合也會(huì)影響其渠道類型。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越大,則與顧客直接交易的能力越大;產(chǎn)品組合的深度越大,則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。

    4.渠道經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。曾通過(guò)某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè),會(huì)逐漸形成渠道偏好。例如許多直接銷售給零售食品店的老式廚房用具制造商,就曾拒絕將控制權(quán)交給批發(fā)商。

    5.營(yíng)銷政策。現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。例如,對(duì)最后購(gòu)買者提供快速交貨服務(wù)的政策,會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

    (六)環(huán)境特性

    例如,當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí),生產(chǎn)者都希望采用能使最后顧客以廉價(jià)購(gòu)買的方式將其產(chǎn)品送到市場(chǎng)。這也意味著使用較短的渠道,并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)但并不必要的服務(wù)。

    三、影響銷售渠道的因素

    (1)目標(biāo)市場(chǎng)。

    目標(biāo)市場(chǎng)的狀況如何,是影響企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的重要因素,是企業(yè)營(yíng)銷渠道決策的主要依據(jù)之一。市場(chǎng)因素主要包括:目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小及潛在需求量,市場(chǎng)的集中與分散程度,顧客的購(gòu)買特點(diǎn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。

    (2)商品因素。

    由于各種商品的自然屬性、用途等不同,其采用的營(yíng)銷渠道也不相同。主要包括:商品的性質(zhì),商品的時(shí)尚性,商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù),商品價(jià)值大小,商品市場(chǎng)壽命周期等。

    (3)生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。

    主要包括:企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模,企業(yè)的聲譽(yù)和形象,企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)驗(yàn),企業(yè)控制渠道的程度等。

    (4)環(huán)境因素等。

    四、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有

    汽車制造商在進(jìn)行銷售渠道設(shè)計(jì)前,必須首先考慮其設(shè)計(jì)將會(huì)受到哪些因

    素的影響。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有以下六個(gè)方面:

    ①企業(yè)特性

    汽車各生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)聲譽(yù)、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)

    等方面存在差異,因而其分銷渠道就應(yīng)存在差別。如相對(duì)小型汽車制造商而言,

    大型汽車制造商就適宜在汽車市場(chǎng)上適當(dāng)?shù)牡胤?,設(shè)立營(yíng)銷子公司,而不是辦

    事處。汽車生產(chǎn)企業(yè)特性不一,對(duì)汽車中間商具有不同的吸引力和凝聚力,這

    將直接影響到制造商對(duì)中間商的類型和數(shù)量的決策,如一汽大眾、上海大眾、

    上海通用等大型汽車制造商較容易得到各地有實(shí)力的汽車中間商的加盟。

    ②產(chǎn)品特性

    汽車產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷量、價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)服務(wù)等方面的具體特點(diǎn)不

    同,對(duì)渠道形式、中間商類型的要求也不同。分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)在兼顧輔助產(chǎn)

    品和未來(lái)發(fā)展產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上,圍繞主導(dǎo)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)去組建,以利于汽

    車制造商主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售。

    ③市場(chǎng)特性

    汽車產(chǎn)品銷售的地理范圍、購(gòu)買者類型以及汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的差異,也

    影響著渠道的設(shè)計(jì)。例如,市場(chǎng)需求集中就適合組建短渠道;市場(chǎng)需求分布較

    碩卜學(xué)位論文汽車分銷渠道擬「究

    較廣,就適合采取寬渠道。還要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道特點(diǎn),不斷改善自身的渠

    道,使其比競(jìng)爭(zhēng)者更具活力。

    ④營(yíng)銷目標(biāo)特性

    汽車制造商的目標(biāo)市場(chǎng),決定了其分銷渠道的具體特點(diǎn)。一般而臺(tái)‘,汽車

    制造商應(yīng)重視自己傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)的銷售體系的建設(shè)和管理,這是保證汽車市場(chǎng)

    穩(wěn)定的有效途徑。同時(shí),對(duì)擬開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng),應(yīng)有條件地選擇銷售商,以起

    到事半功倍的作用。

    ⑤汽車中間商特性

    汽車中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資信等級(jí)、銷售能力、服務(wù)能力、展示條件、存

    儲(chǔ)設(shè)施及其交通便利性等,都將影響到分銷渠道功能和作用的發(fā)揮,這是汽車

    制造商銷售體系建設(shè)過(guò)程中所必須重點(diǎn)考察考評(píng)的項(xiàng)目。

    ⑥環(huán)境特性

    各地方的政策特性,是歡迎還是排斥汽車制造商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立銷售商,對(duì)其

    設(shè)立的銷售商是否有其他特殊的限制,這都是汽車制造商必須認(rèn)真研究的。

    汽車制造商在分析了以上因素后,還要根據(jù)一定的原則和目標(biāo)來(lái)對(duì)其分銷

    渠道展開設(shè)計(jì)。

    2.1.2

    渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)

    1、渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的基本原則

    汽車制造商在設(shè)計(jì)和開發(fā)分銷渠道時(shí),無(wú)論出于何種考慮,從何處著手,

    一般都要遵循以下幾個(gè)原則:

    高效暢通的原則

    這是渠道設(shè)計(jì)的首要原則,任何決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。

    暢通的分銷渠道應(yīng)以用戶的需求為導(dǎo)向,將汽車產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過(guò)

    最短的線路

    以上就是關(guān)于營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。


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