農夫山泉vi設計案例（農夫山泉vi設計分析）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于農夫山泉vi設計案例的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、“農夫山泉有點甜”的設計者是誰？

• 2、農夫山泉 水溶C100 的廣告策略是什么

• 3、農夫山泉生肖限量版包裝有何營銷邏輯？

• 4、好的廣告案例和失敗的廣告案例

一、“農夫山泉有點甜”的設計者是誰？

資深策劃專家——紀寧

農夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“，位于浙江杭州，成立于1996年9月26日。公司是中國大陸一家飲用水生產企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質水源基地。

農夫山泉股份有限公司其傳統(tǒng)產品主要為瓶裝礦泉水，取自 千島湖的深層水；2003年又推出以“ 農夫果園”為品牌的混合果汁飲料；其它產品還有“尖叫”、“ 農夫茶”、“農夫汽水”、“水溶C100”等飲料。

農夫山泉的崛起，可以說是肇始于“ 農夫山泉有點甜”的廣告，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。

二、農夫山泉 水溶C100 的廣告策略是什么

農夫c100：造水英雄的檸檬兵法

在匯源進入可口可樂版圖之后，本土飲料企業(yè)已被可口可樂、百事、康師傅和統(tǒng)一四大家族形成十面埋伏之勢。這是一個本土企業(yè)依靠差異化突圍的典型案例，其對品類戰(zhàn)略的實踐是，每一款新品都能創(chuàng)造一個新的細分市場……

葛文奎的桌上橫七豎八地擺著20多只尚未定型的瓶子，在養(yǎng)生堂大廈二樓那間空曠的辦公室，這個年輕的設計總監(jiān)已經干了足足八年，包括尖叫、農夫果園、水溶C100等的外觀設計都出自他的團隊。

在農夫山泉，設計總監(jiān)的職位并不好做，在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個新的細分市場的公司，差異化戰(zhàn)略被奉為經典。水溶C100的瓶型設計一共搗騰了6個多月，直到一款靈感來源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型設計被端上臺面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。

熟悉飲料市場的人都知道，若想在夏季推出一款有影響力的飲料，各大廠商往往在春節(jié)前便會開始密集的廣告造勢。然而，水溶C100在2008年5月份正式上市，直到奧運期間方才投放了第一輪不痛不癢的廣告，即便這樣，其銷售額還是在5個月內遠超一個億。在國內一線城市的許多賣場，這款知名度并不高的產品卻頻繁賣斷貨，在大本營杭州，水溶C100一夜之間占據了整個果汁市場10％的市場份額。

一位飲料行業(yè)資深人士告訴記者，雖然水溶C100的整體市場表現還處于觀察期，但從目前的銷售局面看，其已經可以算作農夫山泉差異化戰(zhàn)略在近年來的一個突出案例。在今年夏天飲料行業(yè)風波不斷、各大品牌鮮有大動作的環(huán)境下，水溶C100可以做到自然成熟、自然落地，其整個營銷過程妙趣橫生，而前面所提及的外觀設計只是其中一個小小“拉環(huán)”而已……

產品差異化 選點檸檬汁

說養(yǎng)生堂是目前最能“生孩子”的國內企業(yè)這話確實不假，從早前的龜鱉丸、農夫山泉到其后的清嘴含片、維生素咀嚼片、尖叫等，養(yǎng)生堂的整個產品序列繁復得如同一個迷宮。但細致觀察，各類產品無不遵循著一個主線：不尋求在成熟市場謀一個新品牌，而是著力開發(fā)一個未有競爭對手的新品類。構建品類正是養(yǎng)生堂引以為豪的企業(yè)戰(zhàn)略。

——這正符合了李斯·特勞特在其著名的《定位》一書中提出的理論：當你在成熟產業(yè)中無法躋身第一梯隊時，奪取市場的最好方法是，以差異化戰(zhàn)略細分出一個新的品類，以“吃螃蟹者”的身份成為人們記憶中該品類第一品牌。

當年的農夫綠茶，就是違背“定位”理論的失敗案例。當年養(yǎng)生堂企圖在高手林立的茶飲料市場謀一杯羹，卻無奈過多的同類產品，早已使市場處于“吃飽”的“邊際效用遞減”的狀態(tài)，無論怎樣使勁兒，農夫茶也只能跟在別人屁股后面，銷量平平難有建樹。而今年的水溶C100之所以跳出現有主流市場的橙汁、蘋果汁、葡萄汁口味，著眼在國內尚屬空白的檸檬汁品類，也正是緣于這一慘痛教訓，走了產品的差異化定位之路。

首先從口味上講，檸檬獨特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時酸味證實了其維生素C功能訴求不假（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點。所有人特別是對時尚女人而言，適量補充維生素C是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段；同時較強的酸甜口感正適應了這個時代年輕人喜好較強刺激的生活習慣。這其中還包含了一個狠招：當人們喝慣了水溶C100時，再喝其他飲料，會覺得淡而無味……

而且在中國消費者心中，象征時尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場所出現），具有目前主流產品無法替代的特性，避開了同質化的激烈競爭。

與此同時，相比目前眾多飲料品牌主推的橙汁產品，檸檬汁非但具有強大的功能訴求，同時也將消費者從橙汁企業(yè)主打的“新鮮”和“果肉”兩大賣點中拉了出來。如果你仔細研究會發(fā)現，果汁飲料普遍的容量會寫上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％，水溶C100則用了與其不同的精確表達：445 ml果汁含量12％。每瓶所含維生素C相當于5個半新鮮檸檬，這半個檸檬是怎么算出來的，誰也不會去深究，但強調“多出半個”，恰恰就強化了人們對該產品的認識。正是這些看似微不足道的細節(jié)差別，共同構造了水溶C100異于同類產品的記憶點。

考慮到上游的檸檬汁產業(yè)在國內尚未形成，水溶C100要實現量產必須依靠進口，較高的成本也從根本上決定了其主要消費者是諸如城市白領、學生等時尚人群，從而使整個產品策略定位于中高端消費人群。為了抓住這一部分人的眼球，水溶C100跳出現有市場主流產品的包裝形式，選擇全透明的、與眾不同的比較“另類”的塑料瓶型，看上去大瓶頸、粗瓶身，仿佛容量大，事實上因瓶子相對小而容量稍小，節(jié)約了成本。而相比當前市面上色彩鮮艷的果汁飲料，透明的包裝設計再加上淺乳白色的檸檬果汁，更能體現天然無添加的健康、時尚感覺。

一個農夫山泉的經銷商告訴記者：如果說水溶C100在營銷上是成功的，那么很大程度應該歸功于產品本身。這也是農夫近來年為數不多的一出世便具備了明顯品類特征的子產品。按照邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》，當一個公司能夠向其客戶提供一種獨特的、對其客戶來說不僅僅是廉價的物品時，它便已經具備了差異化營銷的基本特征。

據此，水溶C100的中高端時尚、活力人群定位，決定了其廣告訴求的不同。

慢傳播

事實上，對于農夫山泉而言，開發(fā)與對手有明顯差異的產品非常重要，同時廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。飲料行業(yè)向來喜歡通過鋪天蓋地的廣告殺出一條血路，只是最終能真正突圍的每年也僅有那么幾款，知名度和美譽度是不成正比的。

水溶C100的促銷顯得有些沉悶。它并沒有采用傳統(tǒng)的廣告開路原則，這款終端價4.5元有著酸酸口感的飲料，被農夫山泉試探性地投放于部分大城市市場。其具體的鋪貨路徑則是后話，只是這種做法所產生的效果出乎很多人意料。

“平均一天的銷售量就有50箱，我特意觀察過，放在超市里不到半個小時，零售架就會空，需要不斷地補貨?！焙贾菽吵械匿N售人員稱。一款飲料能不能賣好是很明顯的，你只要觀察顧客從看到飲料到放入購貨籃的時間即可?！扒皫啄甑募せ詈兔}動熱賣過一陣，去年沒有出現很突出的飲料，果汁飲料一直都不是特別好賣，但是今年的水溶C100真的是很意外?！?p>

一款在推出時定位于15～35歲之間的年輕群體的飲料，能在數個月內迅速占領市場并被各個年齡層的消費者所接受，的確比較難得。

水溶C100的廣告在產品上市三個月后的奧運期間推出，主要通過中央臺和省級電視臺落地。廣告的元素很俗套，并無特別之處，無非是常見的小孩加美女模式，顯然，廣告意在引導從五六歲的小孩到40歲以內的較高收入的白領對此款飲料產生興趣；同時大膽的4.5元/瓶的零售價，也顯示出其價值遠遠超過3～3.5元/瓶的其他品牌果汁飲料，暗示“物有所值”，讓追求價值生活同時喜歡新奇的人們想先飲為快。

一個有趣的現象出現在網上。目前關于水溶C100的媒體報道幾乎一篇沒有，然而網友的零散發(fā)言卻很多，諸如一家三口分頭去超市，最后卻不約而同地抬回了相同的三箱飲料，結果一看都是水溶C100；諸如嘗過水溶C100之后說，感覺口味和檸檬味果珍一模一樣，卻不知怎么賣得這樣火……

饑餓式分銷

“這是一款不適合用喧嘩的氣氛做宣傳的產品?！鞭r夫山泉告訴記者，當初水溶C100的目標客戶針對的是具有一定消費能力的年輕群體，這一群體的消費特征是時尚、容易受周圍朋友的影響，如果單純通過廣告切入，是很難從這部分人中收到實際效果的。

水溶C100最后選擇了饑餓式鋪貨的方式點燃市場。

具體的步驟是，通過對渠道的控制（暫緩對批發(fā)渠道的供貨）先在一線城市的學校周邊、寫字樓附近，以及各類娛樂場所等地鋪貨，在此期間水溶C100與眾不同的包裝往往能抓住一部分人眼球，考慮到年輕群體對新事物的接受能力比較強，等到消費勢能積蓄到一定階段，再通過經銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。

一個細節(jié)是，水溶C100剛在西湖邊的書報亭鋪貨時，便選擇了隔位鋪貨，即相鄰兩個書報亭往往只選擇其中一個鋪貨。

此外，水溶C100是借助農夫山泉的生產基地和渠道，相比其他飲料巨頭，養(yǎng)生堂的產品、促銷、分銷、價格，最弱的一條就是渠道。因為農夫山泉目前在全國的水源基地都遠離市區(qū)，因此除了一瓶飲料的正常成本（包括瓶蓋、標簽、水、市場推廣等費用）外，農夫山泉每年支付的運輸費用占到其總成本的20％，運費達到可口可樂的3倍。其價格定位決定了它的渠道只能是城市強勢，二三級市場弱勢。這也是水溶C100的饑餓式分銷得以展開的先決條件。

事實上，從農夫山泉的天然水概念到農夫果園混合果汁概念再到水溶C100，不斷推出有具備差異化特征的新產品，正是養(yǎng)生堂的生根之道。這些品牌各自獨立，相互之間沒有延伸關系，在一定程度上避免了某一產品失敗后對其他產品造成不利影響的風險。水溶C100之所以能成為黑馬，正是因為它將差異化貫徹到營銷的每一個細節(jié)，當這些細節(jié)組合成巨大的產品特質，那它必然會激起星星之火迅速燎原的市場漣漪……

三、農夫山泉生肖限量版包裝有何營銷邏輯？

農夫山泉的生肖瓶，已經持續(xù)玩了六年，盡管每年都只是換個包裝上的圖案，但并不影響它的好評如潮。

生肖瓶已經成為了農夫山泉新年營銷的一個保留項目，今年的瓶子一上線，網友們就紛紛表示“想要”。雖然只是換個瓶子上的圖案，但卻年年都能如此受歡迎，這背后究竟蘊藏著什么樣的營銷邏輯呢？

包裝營銷，強調品牌形象

農夫山泉的包裝審美一直碾壓國內一眾礦泉水品牌，更有網友打趣“農夫山泉是一家被賣水耽誤的設計公司”。

農夫山泉的高端系列，采用了傳統(tǒng)玻璃瓶裝，并設計成了線條圓潤的水滴狀，簡潔清透，美感十足，同時每一年生肖瓶瓶身上的動物形象，都栩栩如生，極其的靈動自然，從包裝上來看，完完全全就是一件可以珍藏的藝術品。

試問這樣包裝的礦泉水，誰能忍心喝？

其實，除了高端系列的包裝讓人過目不忘以外，農夫山泉的普通系列也經常在包裝上玩花樣，就比如，2017年網易云音樂的評論刷屏網絡的時候，農夫山泉就聯合網易云推出的“樂瓶”，一經上市，就飽受好評。

2018年，農夫山泉乘勝追擊，聯合故宮推出“故宮瓶”，讓傳統(tǒng)文化以年輕的形式活躍在瓶身上，增加了企業(yè)文化底蘊的同時，收割了一波年輕用戶的好感。

這一系列的營銷，農夫山泉都選擇在包裝上做文章，同時，也收獲了很好的營銷效果。

只送不賣，賦予品牌收藏價值

每一年的生肖瓶，都不是花錢就能買到的，農夫山泉會在新年附近搞一系列活動，限時限量并且“只送不賣”。

今年目前的活動是需要消費者與官微互動，或者通過掃描普通裝瓶身上的二維碼參與活動。

這樣的饑餓營銷，年年激起眾多“瓶子收藏者”的欲望，每年都有網友不惜花重金購買，這也讓農夫山泉生肖瓶有了一定的收藏價值。

農夫山泉的生肖瓶，不僅在外觀上的別出心裁，更是營銷洞察的典范。通過瓶身的美學設計加上饑餓營銷，燃起消費者的欲望，如此套路農夫山泉已經玩了六年，效果依然不錯，可見這樣的營銷是值得其他品牌借鑒和學習的。

四、好的廣告案例和失敗的廣告案例

失敗的案例：

1、帶有歧視色彩

“歧視就是指人對人就某個缺陷、缺點、能力、出身以不平等的眼光對待，使之得到不同程度的損失，多帶貶義色彩，屬于外界因素引發(fā)的一種人格扭曲?！?/p>

案例1：歐派櫥柜廣告

“連農村人都在用這款櫥柜！”

案例2：多芬沐浴露廣告

著名洗護巨頭多芬（Dove）曾在Facebook上發(fā)布了一張GIF動圖，展示的是一名黑人女性在脫下棕色上衣之后，“脫胎換骨”成了一名徹頭徹尾的白人女性，似乎在暗示這一切都是沐浴露帶來的“神奇效果”。

廣告想要借此來表達沐浴露的清潔力有多么強，把黑人皮膚的顏色比喻為污漬，洗掉就白了。  這則廣告遭控種族歧視?！胺N族歧視”可是當下最為敏感的話題，而多芬的做法無疑挑戰(zhàn)了道德的底線。因此，國外網友在各大社交平臺上對多芬進行聲討與抵制，之后多芬也為此進行致歉。  這種帶有歧視色彩的廣告會給消費者帶來深深的傷害，也會給品牌帶來難以挽回的損失。從品牌資產角度而言，帶有歧視色彩的廣告事件或使公司的品牌價值和品牌形象就此跌落谷底。

成功的案例

1、農夫山泉有點甜”

農夫山泉 1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。 農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意——“農夫山泉有點甜”。

“農夫山泉”真的有點甜嗎?非也，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

2、腦白金

腦白金 在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺?！八摺笔袌鋈绱酥?，然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。 作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。 中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。

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