華與華經(jīng)典廣告（華與華經(jīng)典廣告文案）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于華與華經(jīng)典廣告的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、《華與華方法》心得筆記：如何用華與華方法創(chuàng)作一條TVC

• 2、【23】傳播第二原理：播傳原理-如何提高廣告語的傳達效率？

• 3、2018-05-07華與華項目會

• 4、華與華簡史【5】咨詢公司也要請咨詢公司咨詢咨詢。2018-08-19

一、《華與華方法》心得筆記：如何用華與華方法創(chuàng)作一條TVC

大前提：理解成本、記憶成本、傳播成本、使用成本、選擇成本，刻進腦子里。

1.首先是一個必須明確的思維方式：用15秒的標準來思考。

電視廣告成本其中包含一條就是媒體投放的成本，15秒的成本是5秒的3倍，30秒是15秒的兩倍，早期的電視廣告是從1分鐘發(fā)展而來的，后來30秒成為主流，于是那個年代的廣告人在創(chuàng)意廣告的時候會以30秒的長度來創(chuàng)意，然后剪輯成15秒的版本，但是這就會造成一個問題，30秒的故事，15秒說不全。

因此華與華方法要求，一切以15秒為標準來思考，在15秒內(nèi)解決所有問題。

近期美國由谷歌領(lǐng)頭，掀起了6秒廣告的熱潮，廣告是否會越來越短，很難說準，但消費者會投入在廣告上的時間和注意力也許的確會越來越少，因此，“快、準、有效”是廣告的最根本訴求。（用最短的時間，釋放準確的信號，并產(chǎn)生有效的購買行為刺激反射）

2.一個必須遵守的思考路徑：電視廣告不是講故事，是“耍把戲”，是“產(chǎn)品演出”。

先講講一些廣告公司是怎么做的，廣告公司在做電視廣告創(chuàng)意時，會繪制一個“故事板”，這種方式往往會讓許多人誤以為“創(chuàng)意=故事”，想一個創(chuàng)意就等于構(gòu)思一個故事，所以我們也常常聽到許多廣告人說“我們不是做廣告的，我們是做內(nèi)容的”，這樣會有什么后果呢？就是“娛樂大眾”的目的達到了，炫技了，但是忘記了“銷售”，讓電視廣告的受眾忘記了“購買”。

在這個方面做的“最好”的是泰國的廣告，我們經(jīng)?？梢栽谖⒉衢T、B站等各種渠道看到刷屏的“泰國神廣告”，許多人被逗得捧腹大笑、被感動的淚流滿面，然后呢？然后就沒有然后了。

這種廣告“故事”成為主角，而品牌、商品成為了只能在片尾一閃而過的“落版配角”，所以看完之后，消費者只會記得這個故事，腦袋里根本就不會有品牌、不會有產(chǎn)品是什么的概念，又怎么可能會產(chǎn)生購買行為呢？

我們的華板常講，始終服務(wù)于最終目的，這種故事型廣告就是沒有服務(wù)于最終目的，或者沒有弄清楚最終目的是什么。

電視廣告是品牌的一場秀，要讓產(chǎn)品成為英雄。

電視廣告的要求是什么？是用15秒的表演，讓一個觀眾注意到——并有意愿掏錢購買——一個他第一次聽說的產(chǎn)品。

3.華與華方法里有一個很精彩的思維方式，就是我們永遠“假設(shè)消費者是第一次聽說這個產(chǎn)品（或品牌）”。

在我看來原因有兩個，一個是人們永遠對新的東西感興趣（永遠都是“全新巴黎歐萊雅”）

第二個原因是避免信息不對稱的陷阱，許多品牌往往覺得消費者會看到我投放的所有廣告，他們可以通過廣告了解到我們有一個新品，通過海報了解到產(chǎn)品有什么特性，再從另一張海報了解到產(chǎn)品什么時候上市，進而通過多個渠道了解到我們要釋放的完整信息。

這個是非常一廂情愿的想法，現(xiàn)在是信息爆炸的時代，幾乎沒有人會在廣告上停留過多的時間，看光一個品牌的所有廣告簡直是天方夜譚（除非是那些狂熱粉，會主動檢索品牌相關(guān)的信息，然而你的產(chǎn)品也不是只賣給他們不是嗎？）

需要特別注意的是：在互聯(lián)網(wǎng)時代廣告非常容易產(chǎn)生二次、多次傳播，因此在構(gòu)思的時候，不能僅根據(jù)一次傳播的受眾來設(shè)計廣告，一定要假設(shè)看到你廣告的人是第一次聽說你的產(chǎn)品/服務(wù)/活動，因為這是真的。（比如你的品牌做了一期線下活動，在自己的公號投放了活動海報，你默認你的信息受眾都是認識你這個品牌的，因此海報上沒有關(guān)于品牌的信息，那么當你的用戶去二次傳播時，就會形成信息不對稱，因為二次傳播的受眾并不知道你是誰，你是做什么的）

最后：信息永遠是不對稱的。

4.華與華方法15秒電視廣告的創(chuàng)作標準：

一、讓人記住品牌叫什么名字；

二、讓人記住商品長什么樣子；

三、給人購買理由和沖動；

四、建立品牌符號和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢

注意這四條，前兩條是最低要求，其中第一條是前提，后兩條是最高要求，15秒鐘，4條全部做到，這就是標準。

5.最最最重要的就是讓人記住你的名字，告訴別人你是誰，因為這是一切的前提，不管你做得多么精彩，沒有讓人記住你的名字的話，就都是白費功夫。

強調(diào)第一條，這一條不僅是成功的必要條件，如果你做到極致，還足以成為充分條件，也就是說，只要你能讓足夠多的人記住你的名字，你就能夠成功。

舉例：恒源祥羊羊羊、今年過節(jié)不收禮，收禮就收老白金、送長輩，黃金酒、怕上火喝王老吉等（這些品牌的成功，一方面是口號的成功，另一方面就是他們的廣告把“我是誰”講清了、講透了。

6.要讓你的產(chǎn)品成為主角，始終服務(wù)于最終目的——銷售商品/服務(wù)/活動

突出商品，是為了讓人記住商品的樣子，目的是什么？目的是讓顧客去商場找得到我們的商品，他不知道包裝長什么樣子，怎么去貨架上找呢？

我們要想清楚，創(chuàng)作這支TVC是為了什么、是為誰服務(wù)的，所以創(chuàng)意不能搶產(chǎn)品的戲，我們投資廣告是為了賣產(chǎn)品，不是為了娛樂大眾。

讓人記住品牌和商品的樣子，是營銷成功的前提。

7.要給消費者購買商品的理由，消費者需求是針對品類的，只有購買理由是針對你的。

廣告不是單純的展示產(chǎn)品，要給受眾提供購買你的商品的理由，許多廣告僅僅向消費者傳遞了自己商品的品類價值，最后的結(jié)果就是買刮胡刀的變多了，但是買吉列的人并沒有增多（隨手舉例）。

好的廣告能夠提供一個獨屬于你商品的購買理由，并對消費者形成刺激反射，讓他看到廣告就起反應(yīng)，就像“某某問題，就用某某解決”這樣的直觀刺激與反射。

舉例：早年皮膚癢了就用皮炎平

我個人的TVC思考路徑：

思考環(huán)節(jié)：

1.我的TVC是出現(xiàn)在哪里，那個環(huán)境有什么特征

2.我的TVC受眾是誰？他們有什么特征

3.我的品牌、商品/服務(wù)的購買理由是什么？

4.我的商品/服務(wù)的使用場景是什么？

5.我的商品有什么內(nèi)在的戲劇性可以被發(fā)掘？

6.受眾最需要了解的信息是什么？什么樣的信息可以形成刺激反射，最終促成銷售

創(chuàng)作環(huán)節(jié)：

1.找參考（形式、風(fēng)格、套路，任何能夠用上的，你需要的細節(jié)），在找參考這件事上有一個心得，我總結(jié)為“像大海撈針一樣有目的的尋找”，意思就是我們要在開始找參考的時候，心里先有一個預(yù)判，知道自己大概是想要什么東西，然后去尋找，但是在尋找的過程中，我們不能只盯著我們的預(yù)判去看，有些時候我們會在尋找的過程中發(fā)現(xiàn)“更好的”、“更適合的”東西，這個時候大多數(shù)人會直接略過，但一定不要排斥，照單全收就好

2.撰寫腳本框架

3.撰寫腳本文案

4.進行畫面匹配

5.與參考中獲得的創(chuàng)意點或細節(jié)進行比對，篩選出最適合自己腳本的創(chuàng)意（這個過程需要評估你的創(chuàng)意的執(zhí)行難度和成本，因為在工作中我們經(jīng)常會遇到創(chuàng)意執(zhí)行難度或成本過高，而被迫修改的情況，因此從最開始就最好思考這個問題）

修改環(huán)節(jié)：

1.休息半個小時，并將腳本打印下來

2.重新審視自己的腳本，像“看別人的作品”一樣去批判

3.再思考一輪自己的批評需不需要調(diào)整，能如何調(diào)整（形成第二稿）

4.讀一遍旁白，看看能否在預(yù)計時間內(nèi)完成

5.拿給朋友看，問他記住了什么信息（不要問好不好，因為廣告的受眾在看到廣告時不會去評判這個廣告好不好，你唯一要追求的就是：你傳遞的信息是否有效；是否建立起了刺激反射）

6.反復(fù)重復(fù)上述5個步驟，直到符合4個標準后定稿。

最后，不要為了創(chuàng)意，誤了本意。始終不要忘記自己的最終目的是什么，廣告和設(shè)計一樣，不要為了個人炫技和私心做事。

二、【23】傳播第二原理：播傳原理-如何提高廣告語的傳達效率？

播傳原理 1

如何提高廣告語的傳達效率？

歌訣 > 順口溜 > 口語 > 書面語

傳播三大原理之二，播傳原理。播傳就是把傳播兩個字顛倒過來，不是我傳一個東西讓它播出去，而是我播一個東西出去讓它自己穿開來。

我經(jīng)常說一句話，廣告語不是我說一句話給顧客聽，而是我設(shè)計一句話讓顧客去說給別人聽。記住這句話，你馬上就可以檢查一下你們公司的廣告語，是說一句給顧客聽的話呢？還是一句顧客也會說給別人聽的話。

不會說給別人聽的話，就不能傳起來，只是你把它播出去了，它沒有穿起來。這就是為什么我要把傳播改成播傳。我們找廣告公司投放廣告，媒介廣告公司會給我們講千人成本，講到達率，就是說你能到達多少顧客，然后每到達1000個人的成本是多少。

千人成本在傳播的總成本里面，它占的權(quán)重是多少呢？比如說是100%，那它很重要。但假如千人成本在傳播的總成本里面權(quán)重只占10%你？它就不重要了。那它到底占多少？我不知道。

在傳播里面，最重要的是什么呢？除了到達率之外，我提出了一個新的概念，叫傳達率。就是它能傳起來嗎？能傳給多少人？俗話說，一傳十，十傳百，百傳千，也就是說它的傳達率是十倍。比如我說“新東方，老師好”，我花了一元錢使它到達了甲，現(xiàn)在我的一個人成本，我們不說千人成本，是一元錢。然后甲把這句話告訴了乙，到達乙我沒花錢，是甲告訴她的，那我的一個人成本是不是就變成了五毛？如果甲告訴了十個人，那我的一人成本就變成了一毛？

所以，傳達率比到達率權(quán)重要高很多，如果播給他個東西，他會不會告訴任何人的話，那他就沒有十倍的效應(yīng)。如果他能一傳十，十傳百，百傳千的話，就有十倍的效應(yīng)，這就是傳達率的概念。

由于有了傳達率的概念，我們創(chuàng)作廣告語的標準是什么呢？第一是必須能傳誦的話，第二是要傳得廣，第三是要傳得久。

傳得廣是迅速傳遍全國、全世界，傳得久是最好能傳誦1000年，至少要100年，百年品牌就需要能傳誦100年的口號。

口語比書面語傳達率高

什么樣的廣告語更容易被傳誦，能夠不脛而走你？答案很簡單，一定是口語，而不是書面語。所以，我們要講播傳原理，首先就講到了傳播口語原理。

再看紅牛那個例子，“困了，累了，和紅?！保@是口語?！澳愕哪芰砍跄阆胂?，就是書面語。

口語和書面語是語言哲學(xué)的一個基本課題，索緒爾在他的符號學(xué)開山之作《普通語言學(xué)》里面說，語言學(xué)分兩類：語言的語言學(xué)和言語的語言學(xué)。用英語說就是language和speaking，language是語言，speaking是言語。

在廣告?zhèn)鞑ド厦?，我們是用language還是用speaking？當然是speaking，就是我們經(jīng)常說的，說人話。說人話就是說口語。

在言語的語言學(xué)里面，語音又比文字更重要，因為語音比文字出現(xiàn)得早得多，是最古老的交流方式。這個又屬于人類學(xué)和生理學(xué)的范疇。在神經(jīng)系統(tǒng)的刺激反射機制里面，人們對語音的記憶、識別和轉(zhuǎn)換，都遠遠高于文字，而且文字本身也需要轉(zhuǎn)換成語音才能被人接收。

哪怕你在看書的時候，也是在腦海里把文字轉(zhuǎn)化成語音念給自己聽的。

語音還有一個特征，就是口語語音它是屬于耳朵和嘴巴的，口語也可以寫成文字，也能看，然后嘴巴能說，耳朵能聽。書面語是屬于文字的，屬于視覺的，屬于眼睛的，只有看到那幾個字，你才知道它在說什么。在日常交流當中，也很少使用。人們不會把一個書面語去說給別人聽。

比如說，現(xiàn)在你在加班，你同事會說，哎呀，來困了，累了，和紅牛，來一罐紅牛吧。但你同事肯定不會跟你說，你的能量超乎你想象，來一罐紅牛吧。所以，書面語只有到達率，沒有傳達率。

人們平時交流不會使用書面語。傳播是一種聽覺行為，記住，是聽覺。一切基于聽覺，基于口語來思考。哪怕我們在創(chuàng)作電視廣告的時候，也要當成廣播廣告來做，把畫面全部拿走，我也能達到傳播的目的。

我前面提到的葵花牌小兒肺熱咳喘口服液的廣告——

“小葵花媽媽課堂開課了，孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復(fù)咳嗽，媽媽一定要記住哦?！?/p>

你看，這廣告這么流行，它需要畫面嗎？沒有畫面，它照樣可以獨立地成立。有人還把改編成笑話，說，“孩子咳嗽老不好，多半是廢了，打一頓就好了”。這也是播傳。

順口溜比口語的傳達率高

既然口語的傳達率這么高，那么什么樣的口語傳達率最高呢？順口溜的傳達率最高，寫廣告語盡量寫順口溜。

一直有人說，我們把廣告口號的順口溜成為品牌諺語。諺就是傳誦，諺語就是在群眾中傳誦的短句，而且它是源于人們的經(jīng)驗和智慧。

比如：

種瓜得瓜，種豆得豆；

飯后百步走，活到九十九；

莊稼一枝花，全靠糞當家。

當你聽到這些有精悍又押韻的諺語，你有什么感覺？是不是覺得都是人類的智慧，都是生產(chǎn)和生活的經(jīng)驗，是不是過耳不忘，是不是深信不疑？這就是諺語的力量。

這是一個傳播問題，也是一個語言學(xué)問題。

美國的傳播學(xué)沃特爾·翁寫過一本書，叫《口語文化與書面文化》，副標題叫作《語詞的技術(shù)化》。

我們做廣告，做傳播，就是在做詞語的技術(shù)。沃特爾·翁主要研究口語套話，就是我們說的順口溜。他說口語套話在文字出現(xiàn)以前，前文字時代，是人類儲存知識、記憶知識和傳承知識的主要容器。注意他用的這個詞，是一個容器。

我們使用一個詞、一句話、一個符號，都是在打造一個信息的容器。它是個信息包，是個信息的壓縮包，是個信息的炸藥包。把我們要傳達的信息存在里面，而最有效率的容器，前面有超級符號，后有順口溜，就是沃特爾·翁研究的口語套話。

沃特爾·翁還講了一個驚人的秘密，他說，人們對口語套話有一種天然的信任，順口溜能繞開人的心理防線，直接遛到人的腦子里去。

“飯后百步走，活到九十九?！蹦銜岩伤羌俚膯幔?/p>

“愛干凈，住漢庭?！蹦銜@樣的話設(shè)防線嗎？

為什么有這種效果？心理學(xué)把這種現(xiàn)象叫作催眠。催眠不是讓你睡著，而是通過一些固定的句式或者修辭，讓你相信。

人不可貌相，海水不可斗量。

曬足180天，廚邦醬油美味鮮。

因為朗朗上口的押韻，人就很容易忽略其中的邏輯，把前后的事物聯(lián)系起來，再加上押韻的短句，很容易記憶和傳播。重復(fù)得多了，人們就堅信不疑，這就是順口溜的播傳效率。

而書面語，比如說，“你的能量超乎你想象”，一聽就是在打廣告，顧客的心理防線馬上就豎起來了。我在跟江南春交流華與華的廣告語方法論的時候，他給我總結(jié)了三句話，我覺得更精彩。他說主要看：顧客認不認，員工用不用，對手恨不恨。

首先，你說一句話，“愛干凈，住漢庭”。顧客得認。其次，你的員工也得用，你的員工說，困了，累了，喝紅牛，員工會用，員工不會在推銷的時候跟顧客說，你的能量超乎你想象。最后，就是對手恨不恨，你一下把一個東西占了。你看漢庭酒店旁邊通常都有一些其他同級別的快捷酒店，別人樓頂就豎著某某酒店的招牌，它的樓頂上豎著“愛干凈，住漢庭”，你說對手恨不恨？員工用不用？顧客認不認？

這就是押韻的厲害，順口溜的厲害。像這一類的順口溜，我們稱之為諺語。什么叫諺語？就是古老的智慧和長者的忠告，“愛干凈，住漢庭”是一個忠告，我們稱之為“品牌諺語”——讓你的品牌口號成為諺語。

歌訣比順口溜傳達率高

有沒有什么言語形式比順口溜還厲害呢？播傳效果更強呢？有，就是再把順口溜編成歌謠唱起來。所以，這就是為什么廣告歌這么有力量。

當年成吉思汗征服世界，要給萬里之外的大將傳遞命令，這個命令不能寫在紙上，因為怕傳令兵在路上被敵人抓住，抓住不就把命令搜出來了嗎？靠死記硬背吧，又怕他記不住。怎么辦呢？干脆就把這個命令編成歌謠，讓他唱。先編好，然后教他唱，一遍一遍，唱好了？唱好了。好，那就出發(fā)吧，傳令兵就騎著馬一路走啊一路唱，到了萬里之外的地方，找到那個大將，唱給他聽就好了。

所以，文字一旦被嵌入旋律當中，就更容易被記住。當你唱歌的時候，幾乎用不著刻意去回憶歌詞，歌詞都會脫口而出。所以華與華非常喜歡寫廣告歌，購買使用版權(quán)，改編流行歌曲為廣告歌，比如改編“我愛臺妹，臺妹愛我”為傣妹餐廳廣告歌——我愛傣妹，傣妹愛我。改編《愛拼才會贏》的“三分天注定，七分靠打拼，愛拼才會贏”，成為莆田餐廳的廣告歌：“三分靠廚師，七分靠食材，掌握好食材！”下面是歌詞全文，大家可以試著按《愛拼才會贏》的旋律唱一遍，看看怎么樣：

莆田餐廳掌握好食材

莆田餐廳原味福建菜

我們掌握好食材，上山又下海

萬水千山找尋好食材

掌握好食材，原味福建菜

要上山，要下海

莆田PUTIEN

上山下海為食材

三分靠廚師，七分靠食材

掌握好食材

莆田餐廳掌握好食材

莆田餐廳原味福建菜

我們掌握好食材，上山又下海

萬水千山找尋好食材

掌握好食材，原味福建菜

要上山，要下海

莆田PUTINE

上山下海為食材

三分靠廚師，氣氛靠食材

掌握好食材

學(xué)會“去文字思考”

關(guān)于廣告語的創(chuàng)作，我總結(jié)了一個秘訣，叫作“去文字思考”，只考慮語音，不考慮文字。在創(chuàng)作的時候，你要先假設(shè)沒有文字，或者消費者不識字，你也不識字，你應(yīng)該怎樣表達和推薦你的產(chǎn)品。這樣創(chuàng)作出來的東西，播傳的效率最高。

還有，如果你想訓(xùn)練自己寫口語套話、順口溜的能力，一定要去讀一讀《荷馬史詩》，因為《荷馬史詩》整篇都是口語套話，而且我印象最深的是那些大神一說話的時候，都說某某某說出有翼飛翔的話語。翼就是翅膀。這句話太傳神了，就是說他說的那些長了翅膀的話，不僅在當時傳遍整個特洛伊戰(zhàn)場，而且飛向天空，飛向時間，飛過三千年，一直飛到今天，我們還知道他們在特洛伊戰(zhàn)場上說了什么話。

我們進行廣告文案的創(chuàng)作，也是要寫下有翼飛翔的話語，讓它傳遍所有的消費者，讓它傳誦100年，為我們建立百年品牌。

我們說傳播的關(guān)鍵不在于播，而在于傳。要他傳起來，一傳十，十傳百，百傳千。

我們還要追求在時間上的傳，因為要建立百年品牌，就要有百年廣告語。廣告口號能不能傳100年，甚至傳1000年呢？我看歷史上也有，“借問酒家何處在，牧童遙指杏花村?！边@個杏花村酒家，它不就傳了1000多年嗎？

在華與華，我們創(chuàng)作廣告語的標準就是管用100年。

我們怎么知道一句口號能不能管100年呢？我們有一個檢測辦法，可以檢測這個口號能不能用100年。

怎么檢測呢？就是把這句口號放到100年以后去看，100年前能不能用，如果100年前能用，100年后大概也沒問題。

2019年的廣告，我們就放到1919年去測試一下。比如說“愛干凈，住漢庭”，放到1919年上海灘一個酒店的樓頂上，有沒有問題？沒問題吧?！皶褡?80天，廚邦醬油美味鮮”，放到1919年去用，有沒有問題？也沒問題。

所以，華與華創(chuàng)作廣告語的質(zhì)量標準就是100年的質(zhì)量標準。比如我們給得到創(chuàng)作的廣告口號，他的質(zhì)量標準就是400年，為什么呢？得到的口號是“知識就在得到”，這句話的原型來源于400年前培根說的，“知識就是力量”。它已經(jīng)成功地跨越了400年繼續(xù)流傳。

信號刺激越強，行動反射越大

華與華還有一句管用1300多年的廣告口號，就是給臺灣王品集團旗下的一個餐飲品牌“鵝夫人”（主打產(chǎn)品是燒鵝）設(shè)計的。華與華給它創(chuàng)作的廣告語是“鵝，鵝，鵝，鵝夫人”。他的原型是1300多年前駱賓王寫的詩“鵝，鵝，鵝，曲項向天歌”，顧客看到這句口號都能念出來，能傳誦。這句詩已經(jīng)流傳了1300多年，所以說這句口號也可以再用1300多年。

有人就說，你這個觀念也太老土了吧，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，日新月異，我們都在思考怎么跟90后，00后溝通，你還往100年前去看？

這個問題我經(jīng)常遇到，總有人問我：“華老師，你覺得現(xiàn)在我們應(yīng)該怎么跟90后溝通啊？”我就反問他一句：“跟80后溝通你會嗎？跟70后溝通你會嗎？反正都不會，怎么跟90后溝通就著急了呢？”總是焦慮90后到了極點，就像李寧服裝一樣，搞出一個90后李寧，結(jié)果造成了巨大的營銷災(zāi)難。

品牌資產(chǎn)來源于重復(fù)投資，如果能重復(fù)投資100年，再普通都是品牌資產(chǎn)。如果用一陣子換一個，用一陣子又換一個，那就沒有積累。如果你今天研究90后，明天研究95后、00后、05后，那不是每五年就要重復(fù)一回嗎？那怎么能建立百年品牌資產(chǎn)呢？

播傳原理是，你播一句話讓人去傳，可是別人剛傳開，你又換了一句，那前面的不就全部損失了嗎？

所以，播傳原理除了要傳得廣，還要傳得久，至少要傳100年。百年品牌，要有百年口號。

三、2018-05-07華與華項目會

每個項目自問幾個問題：

·他為什么來找華與華？

·這個企業(yè)有什么“生意經(jīng)”可學(xué)？

1.傣妹

·想進mall店，需要品牌形象的提升。

·關(guān)于客單價是否能夠提高的命題。

南瓜餅命名：純正鮮南瓜。

盤子小，單價低。

按照上海的蔬菜命名調(diào)整菜單。

華板講幾個關(guān)鍵：

我認為你們首先要抓到核心的話語，就是先說話再做創(chuàng)意，我聽下來呢我的一個感受是“爽”，那么效率是很重要，怎么樣再提升效率，比如像呷哺呷哺是直接上一個套餐。

進MALL店形象一定是有一個大的提升，我不認為你們要一個具象的形象，我們要大眾的，像西貝就是把民族的變成現(xiàn)代的，然后用套餐提升效率。

關(guān)于字體你們參考一下黑妹的“妹”字，因為這個字是很難寫的。形象要現(xiàn)代的，就是一定要很現(xiàn)代，很形象，干凈明快，這樣才比較大眾。

2.廚邦醬油

華板：

其實，假如我們從來沒有拍過新的廣告片，就第一條一直播到現(xiàn)在也一點問題也沒有。你改變了廣告你就改變了你的重復(fù)，我覺得我們第一版上面有一個特別棒的鏡頭，就是醬油上面有一個太陽，我覺得這個鏡頭持續(xù)幾年也是很有價值的?，F(xiàn)在換成了直升飛機，那么第二版廣告語的詞：你看，就在這曬。第一版的廣告語是：老傳統(tǒng)都很笨，就靠太陽曬。因為李立群那個實誠勁，他能賣貨。

以前廚邦美味鮮醬油有個創(chuàng)意，一對情侶，這邊喊：廚邦！ 那邊喊：美味鮮?！皬N邦！” “美味鮮！”

最后：廚邦，就是美味鮮。  這樣大家都記住了。

你們現(xiàn)在客戶時間長了之后，工作越來越簡化，蠔油這個產(chǎn)品購買理由是什么？你現(xiàn)在對產(chǎn)品沒有研究。

蠔油的購買理由你現(xiàn)在定的是：濃濃海鮮味。做菜為什么需要海鮮味啊？

比如你購買理由是：不用味精，天然提鮮，一勺廚邦全搞定。

3.小葵花金銀花露產(chǎn)品策略

我做葵花藥業(yè)兒童藥第一件事兒就是把葵花康寶這件事不要了，直接用葵花牌，我說用一個商標，不同的形象來代表。

小葵花牌，小葵花牌，這個人家聽不清。 葵花牌，三個字，人家能聽清。

夏天熱——改成夏天到了，就是你時刻要思考它對語言的反應(yīng)。

4.福鞍集團

美國佛羅里達的標志就是用非常粗的字母，這樣里面就能夠裝東西。這是一個經(jīng)驗

這個片子特別是一開場的音樂是非常好的，

佛羅里達州logo（裝東西）：

刺激反射的兩個原理：

1.人的一切行為的都是刺激反射行為。

2.刺激的能量要強。

我為什么讓他講福鞍燃機，因為我們很多客戶涉及到五個市場，涉及到資本市場的時候，你就像福鞍這樣把新聞報道的標題、圖片、媒體搞出來。因為最后老板的身價排名都是按資本市場來的。

5.奈瑞兒

為什么找華與華？

·陳俊：他非常想通過我們學(xué)習(xí)組織管理，希望我們傳授怎么管理，因為奈瑞兒也涉及到很多門店的管理。另外老板也明確說過他不想做廣告。

華板：內(nèi)容太多，這個客戶第一次提案什么也沒通過，也繼續(xù)付錢了。你要想這個客戶到底想要什么？第一次提案的時候老板說你就把菜單做好了，付的咨詢費就值了。閨蜜日的提法很好。

6.華夏幸福

大虹橋，新嘉善，高鐵直達就一站。

嘉善已經(jīng)100億了，我剛剛知道，這說明現(xiàn)在品牌是落后于業(yè)務(wù)的。

南京北站8公里，來安產(chǎn)業(yè)新城。

7.江小白

你提“純”，純高粱酒是對應(yīng)五糧液嘛。，這就是廣告。

五糧液說：我這酒用五種糧食！

江小白說：我只用一種！。

四、華與華簡史【5】咨詢公司也要請咨詢公司咨詢咨詢。2018-08-19

2002年7月8日，華與華在廣州成立，公司開張時5個人。我們在廣州天河建和中心租了一間辦公室，有十六個座位，不過，直到我們離開廣州，也沒有坐滿。

第一個客戶是竹林眾生牌雙黃連口服液，一年給一百萬塊錢，11月1日，我印象挺深，十六大開幕那一天，我簽了康必得，就是大家早年熟悉的“康必得治感冒，中西藥結(jié)合療效好！”2003年1月，簽了大連美羅，這樣我們有三個客戶，三百多萬咨詢費收入，我覺得公司“穩(wěn)了”。

5月，簽了田七牙膏，三百萬年咨詢費，這時候我們?nèi)?個人，有六百多萬咨詢服務(wù)合同。

只提取前兩道藥汁，竹林眾生牌雙黃連口服液。

康必得治感冒，中西藥結(jié)合療效好！

胃痛？光榮！肯定是忙工作忙出來的！美羅牌胃痛寧片！

拍照大聲喊：“田——七——”田七牙膏。

我們的廣告作品可以算是風(fēng)靡中國，又增加了幾個客戶，我們很快有了超過一千萬的年咨詢費收入，到2003年結(jié)束的時候，全公司11個人而已。

2003年，我們決定把公司遷往上海，說搬就搬，12月24日，華與華遷址到上海南京西路中欣大廈。我記得那幢樓是GE的亞太總部，我們公司隔壁一邊是新浪網(wǎng)，一邊是雅馬哈，這是我一貫的風(fēng)格，咨詢創(chuàng)意公司，辦公室必須“高大上”。

2004年在上海的第一個新客戶是晨光文具，后來又有了三精制藥、黃金酒、黃金搭檔、葵花藥業(yè)等客戶，公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上。那時候是電視廣告的黃金時代，我們差不多每個月都在拍廣告。在08年左右，我在一本雜志上，看到一個中國十大廣告主的排名，就是統(tǒng)計在廣告投放上花費最多的十個廣告主，我一看，十個里面，華與華有四個客戶，就是田七牙膏、三精制藥、黃金酒和黃金搭檔。我已經(jīng)習(xí)慣了，打開電視，遙控器換來換去，都是我們的廣告作品。

華與華早期業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，跟一個人有關(guān)系，就是哈爾濱曉聲廣告的老板于曉聲，他的業(yè)務(wù)，是媒介代理，代理全國各大衛(wèi)視的電視廣告，主要是服務(wù)于制藥業(yè)。我和他因為早年共同服務(wù)于益佰制藥結(jié)識，我又介紹他跟竹林眾生和康必得代理廣告，他就把他的所有客戶介紹給我——沒錯，是所有客戶。三精制藥、葵花藥業(yè)、輔仁藥業(yè)、天方藥業(yè)……還有一個長長的名單，都是他介紹給我的。我后來跟他說，沒有于曉聲同志，華與華也能發(fā)展起來，但是還要在黑暗中多摸索三年，有了于曉聲同志，華與華就一帆風(fēng)順了。他說：“華杉，我告訴你！企業(yè)發(fā)展極快！一旦上了道兒，極快！你自己都擋不住自己！”

華與華的作品，有三個特點：

第一個，當然就是超級符號，“超級符號”這個詞，是華楠提出來，所以我們說：華與華是超級符號思想的發(fā)源地。無論是視覺符號還是聽覺符號，我們創(chuàng)建的品牌，都以一個符號為核心，用孫子兵法來說，就是“形名”，形，就是視覺符號；名，就是聽覺符號。一切行動聽指揮，就是聽符號指揮。超級符號，就是所有人都熟悉的符號，而且是所有人都接受他的行動指令的符號。

第二個，是購買理由，往往就是一句超級口號。符號讓人找到品牌，還得給他一個理由讓他購買。特別是我們拍攝電視廣告，始終強調(diào)，是用15秒鐘，讓受眾購買一個他第一次聽說的東西。有購買理由，還要強調(diào)是第一次聽說，就是0基礎(chǔ)溝通，永遠不要認為顧客已經(jīng)了解我們了，要“品牌升級”了。只用15秒，第一次看見，就一目了然，過目不忘，一見如故，不脛而走，馬上想要，這就是超級符號思想的出發(fā)點。后來，華楠把這套思想，發(fā)展出十六個字：貨架思維、購買理由、文化母體、超級符號。

第三個，是所有的事都是一件事，華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司。 最開始，我們講所有的事都是一件事，主要是講包裝設(shè)計和電視廣告是一件事。因為我們本身既做平面設(shè)計又做電視廣告，又把包裝當成品牌最大的媒體和戰(zhàn)略工具，包裝和廣告都圍繞超級符號，所以我們就要求包裝設(shè)計和廣告創(chuàng)意是一件事，要一個系統(tǒng)來完成，這樣我們才能把整個品牌資產(chǎn)凝聚在一起。 后來我們提出“包裝設(shè)計就是產(chǎn)品再開發(fā)?！币驗楫a(chǎn)品開發(fā)就是購買理由設(shè)計。再往下走一步，那就是先設(shè)計購買理由——成果物體現(xiàn)為包裝設(shè)計，再作為《產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書》交給企業(yè)，我們用這個方法開發(fā)了田七長牙牙、換牙牙兒童牙膏，晨光孔廟祈?？荚嚬P，益佰制藥克刻牌“冰喉30分鐘”潤喉糖等非常成功的商品。就把產(chǎn)品開發(fā)，也就是商品概念開發(fā)發(fā)展成了華與華的拳頭產(chǎn)品。 企業(yè)戰(zhàn)略，就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，我們從產(chǎn)品開發(fā)又發(fā)展出企業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，后來的代表案例，是葵花兒童藥戰(zhàn)略，和360轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)安全業(yè)務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略等等。 整個過程，就是后工序決定前工序，一路往上推演的過程。華與華也由此形成了獨樹一幟的“戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意咨詢服務(wù)”。

2013年，我們出版了《超級符號就是超級創(chuàng)意》，介紹華與華方法和案例，并在2016年增補再版，成為財經(jīng)類的暢銷書。

大概在2007年，我讀到一本韓國人寫的漫畫書《豐田就這么幾招》，這是我第一次接觸到TPS，豐田生產(chǎn)方式，我一口氣讀完了這本書，我的媽呀！簡直跟我的做法一模一樣！這就是良知良能，生而知之，不學(xué)而能，這就是事物的本質(zhì)規(guī)律，就該這么干！我買了好多本送給當時的客戶朋友，其中包括晨光文具的董事長陳湖雄。書給了他兩年，他也沒看。兩年后的一天，他帶著公司高管和優(yōu)秀經(jīng)銷商，獎勵旅游去歐洲，抓了這本書路上看。在飛機上他就看入了迷，下飛機就取消了旅游行程，在酒店租會議室集體學(xué)習(xí)。回來后，我去晨光開會，看見每個人桌上放了一本《豐田就這么幾招》，又請臺灣老師來講TPS。

我對陳湖雄說：“呵呵，這書給了你兩年，今天終于認識到了？”

他說：“你認為TPS的精髓是什么？”

我就把少人化、多技能工人、U型生產(chǎn)線、后工程引授、全攻全守、JUST IN TIME ，看板管理，一頁紙計劃，如數(shù)家珍說了一遍。

他說：“呵呵！我看你還是沒掌握TPS的精髓！”

我深知一個道理，叫做知行合一，他說我沒掌握，一定是因為他企業(yè)比我大，知道了更多我還沒有接觸到的東西，趕緊請教：“老師教我！”

陳湖雄說：“我看豐田生產(chǎn)方式的核心，是持續(xù)改善！如果一個公司，每個員工都能有持續(xù)改善的意識，那這公司不得了！”

哦，我似懂非懂，但是不明覺厲，牢記在心。

時間到了2014年，我去參加廚邦醬油的陽西新廠投產(chǎn)儀式，遇到了尚和管理咨詢公司的橋本正喜老師和胡光書老師，知道他們是廚邦醬油的TPS顧問，我抓住機會，請橋本老師和胡老師來華與華做顧問。兩位老師不相信，說你自己就是咨詢公司，怎么還要請咨詢公司呢？我說，咨詢公司也要請咨詢公司咨詢咨詢！

2015年，華與華啟動TPS的5S管理，從清掃活動開始，我親自帶頭，每周一早上全公司清掃一小時，每個月有兩天的5S輔導(dǎo)活動，而且每年派出游學(xué)團去日本學(xué)習(xí)，從總經(jīng)理一直到基層員工，全員都去。具體情況不細說，可以專門寫一本書了。

到2018年，5S活動結(jié)出初步成果，同事們的持續(xù)改善意識建立起來，行動落實起來，并且在客戶服務(wù)上屢創(chuàng)佳績。最近給絕味鴨脖做的一個終端改善活動，客戶評價說值一個億，就是我們在日本學(xué)習(xí)魚國本總社小組改善活動的成果。 說一千，道一萬，過去二十年，在中國賺錢太容易！躺著天上都往下掉錢，需要彎腰撿的錢，根本沒人要。天上不往下掉錢了，還是不懂得彎腰，只是抱怨錢難掙！我們干活都太糙了，只要愿意細致的去做，愿意慢一點積累，就能建立壓倒性的優(yōu)勢。你看日本人，挖空心里，細致到變態(tài)的地步，就爭那么一點點優(yōu)勢，我們這兒，不還在粗放經(jīng)營高周轉(zhuǎn)嗎？我把華與華的兩大拳頭產(chǎn)品：超級符號、超級口號，再加一個——持續(xù)改善！

持續(xù)改善，吾知之矣！我始終記著當年和陳湖雄的對話，趕緊把胡光書老師推薦給他，現(xiàn)在尚和管理咨詢公司也是晨光的顧問。 就像當年于曉聲對我的支持一樣，我把華與華的客戶都推薦給胡光書老師，也是把我十幾年積累的資源分享給他。因為華與華，尚和在中國的業(yè)務(wù)也迅猛發(fā)展了。這是一種感恩，感恩不是報恩，報恩是利益交換，感恩是把精神和價值傳遞出去。

以上就是小編對于華與華經(jīng)典廣告問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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