華與華策劃公司有多貴（策劃公司一般怎么收費(fèi)）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于華與華策劃公司有多貴的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、關(guān)于品牌策劃，哪個(gè)公司的實(shí)力比較強(qiáng)？

• 2、君智、華與華、葉茂中、豪禾品牌，中國這么多品牌策劃公司應(yīng)該怎么選？

• 3、國內(nèi)品牌策劃公司哪家好

• 4、“華與華”教你快速讀懂營銷

一、關(guān)于品牌策劃，哪個(gè)公司的實(shí)力比較強(qiáng)？

作為一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可缺少的重要手段，品牌營銷對促進(jìn)消費(fèi)、拉動內(nèi)需具有巨大作用，當(dāng)今中國的營銷階段以良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國際環(huán)境和政治環(huán)境為依托，正處于高速發(fā)展之中

以主、客觀數(shù)據(jù)相結(jié)合的評估模型，對中國地區(qū)超200家營銷策劃公司的服務(wù)客戶數(shù)量、品牌知名度、業(yè)績效果、顧客滿意度、社會影響力等五個(gè)方面，對中國地區(qū)超200家營銷策劃公司的競爭力進(jìn)行專業(yè)測評，并最終評選出中國十大營銷策劃公司最新排名

第一名：華與華營銷咨詢

在中國，華與華的業(yè)務(wù)范圍涵蓋醫(yī)藥、日化、食品、文具、快消品、房地產(chǎn)、旅游、服裝、出版等多個(gè)行業(yè)，是中國領(lǐng)先的品牌戰(zhàn)略公司，業(yè)務(wù)涵蓋醫(yī)藥、日化、食品、文具、快消品、房地產(chǎn)、旅游、服裝、出版等行業(yè)

第二名：君明弘時(shí)

君明弘時(shí)北京君明弘時(shí)科技有限公司專注注于教育培訓(xùn)行業(yè)信息化領(lǐng)域，是國內(nèi)目前領(lǐng)先的教育培訓(xùn)行業(yè)營銷策劃服務(wù)商。多年來，持續(xù)保持對“教育行業(yè)營銷解決方案”、“教育機(jī)構(gòu)日常流程與品控管理”、“教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)介紹與續(xù)課增長”等核心議題的研究。深耕美術(shù)教育行業(yè)，成功打造自營美術(shù)品牌“清央美術(shù)”，并與國內(nèi)眾多一線教育品牌長期保持業(yè)務(wù)合作

第三名：采納品牌營銷

采納由朱玉童創(chuàng)辦，旗下?lián)碛邪ㄓ耙晜髅?、網(wǎng)絡(luò)營銷、智慧書院等在內(nèi)的多家子公司。深圳采納以咨詢?yōu)楹诵模塾谄放朴绊懥Φ拈L遠(yuǎn)發(fā)展，注重傳播效率，具有優(yōu)秀的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)

第四名： Interbrand

Interbrand 成立于1974年，致力于為全球大型品牌客戶提供全方位一站式的品牌咨詢服務(wù)。是全球廣告、營銷和公司傳播領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)先驅(qū)——宏盟集團(tuán)的成員企業(yè)。Interbrand目前在中國服務(wù)的客戶中超過70%是中國本土企業(yè)

第5位：邁迪品牌咨詢

麥迪以“打造5個(gè)世界百強(qiáng)品牌”為使命，致力于企業(yè)導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略顧問、顧問和品牌培訓(xùn)。在品牌定位、多品牌布局、集團(tuán)品牌架構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新零售新營銷等方面，邁迪成功服務(wù)過170多個(gè)行業(yè)的三甲品牌、上市公司和央企集團(tuán)。創(chuàng)立于2000年，獨(dú)特的 VSHARE知識體系及15項(xiàng)版權(quán)專利品牌戰(zhàn)略模式

第6位：喜馬拉雅

喜馬拉雅戰(zhàn)略咨詢公司，專注于定位，立足企業(yè)經(jīng)營的高度，以戰(zhàn)略定位為核心，制定商業(yè)模式戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等子戰(zhàn)略，創(chuàng)造領(lǐng)先的頂層設(shè)計(jì)，對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生決定性的引領(lǐng)作用

第7位：歐賽斯

Osses成立于2011年，是一家專業(yè)的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)和品牌推廣服務(wù)公司，秉承新思維、新視覺、新媒體等品牌服務(wù)理念，以品牌全生命周期管理業(yè)務(wù)模式為企業(yè)提供設(shè)計(jì)類專業(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)推廣類專業(yè)服務(wù)、系統(tǒng)整合類專業(yè)服務(wù)、品牌化服務(wù)、品牌化服務(wù)

第8位：特勞特

2002年，作為 Trout& Partners LLC在中國成立的中國區(qū)分支機(jī)構(gòu)，致力于將戰(zhàn)略定位實(shí)踐引入中國，幫助中國企業(yè)以定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)更高效的經(jīng)營，成為行業(yè)典范

第9名：中葉茂沖突戰(zhàn)略

高級營銷策劃及品牌管理專家葉茂中創(chuàng)立，是一家?guī)椭髽I(yè)家洞察沖突、制定策略、提升品牌與銷量的資深營銷策劃機(jī)構(gòu)

第10位：君智

君智公司由戰(zhàn)略競爭實(shí)戰(zhàn)專家謝偉山、徐廉政、姚榮君聯(lián)合創(chuàng)立于2015年。君智咨詢競爭戰(zhàn)略服務(wù)體系，深入企業(yè)內(nèi)部，動態(tài)地追蹤戰(zhàn)略實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以戰(zhàn)略為核心，以企業(yè)業(yè)績?yōu)槲ㄒ粚?dǎo)向

二、君智、華與華、葉茂中、豪禾品牌，中國這么多品牌策劃公司應(yīng)該怎么選？

君智、華與華、葉茂中、豪禾品牌這四家公司都在上海，君智打的是競爭戰(zhàn)略咨詢，華與華是超級創(chuàng)意、葉茂中是沖突營銷，豪禾品牌和華與華一樣，至于怎么選，要看公司的具體情況以及公司的資金實(shí)力。

三、國內(nèi)品牌策劃公司哪家好

國內(nèi)品牌營銷策劃的公司有很多，很多廣告策劃公司都能做簡單的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但是專業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢策劃公司不多，君智、行舟品牌咨詢、葉茂中、華與華、特勞特等，他們都各有各的理論和特點(diǎn)，尤其是針對他們核心人物：

君智——核心人物：謝偉山，專注競爭戰(zhàn)略咨詢，打破傳統(tǒng)咨詢角色定位，作為“事業(yè)伙伴”與客戶共創(chuàng)正確的成果，實(shí)現(xiàn)增長方式轉(zhuǎn)變、獲利能力提升、市場地位共創(chuàng)。公司以客戶成果為榮，為客戶提供能落地的方案，引領(lǐng)企業(yè)其他關(guān)鍵領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)雙方共識的市場地位目標(biāo)。

行舟品牌咨詢——核心人物：諸葛行舟，超級兩翼理論是由行舟品牌創(chuàng)始人諸葛行舟提出，即：如何在大競爭時(shí)代，品牌如何成為客戶的首選？需要思考兩個(gè)重要的問題：一是大競爭時(shí)代，品牌對手如云，自身品牌如何勝出對手的競爭戰(zhàn)法？二是，客戶面對大量可選品牌，如何讓自身品牌成為客戶的首選？2個(gè)問題，一站式解決：即解決競爭，又解決首選，即是超級兩翼。超級兩翼 = 大競爭戰(zhàn)略+大定位戰(zhàn)略。

葉茂中策劃——核心人物：葉茂中，葉茂中沖突戰(zhàn)略理論，葉茂中為200多家企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播策劃和品牌設(shè)計(jì)，創(chuàng)意拍攝1000多支廣告片，迅速提升企業(yè)品牌與銷量；2008年榮獲國 家工商局頒布的中 國廣告30年突出貢獻(xiàn)大獎。

華與華——核心人物：華杉、華楠，超級符號理論創(chuàng)建者，華與華是中 國獨(dú)樹一幟的戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意咨詢公司，是“戰(zhàn)略家+創(chuàng)意人”，為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、年度營銷傳播策劃、廣告創(chuàng)意制作等全案服務(wù)。創(chuàng)辦18年來，為中 國市場持續(xù)創(chuàng)造了連串原創(chuàng)品牌營銷奇跡。華與華以“超級符號就是超級創(chuàng)意”為核心的華與華方法,為品牌做頂層設(shè)計(jì),開創(chuàng)了企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略三位一體的獨(dú)特策略和創(chuàng)意服務(wù)。

四、“華與華”教你快速讀懂營銷

本周看的一本書，這本書看書名可能誤以為就是講創(chuàng)意相關(guān)的事情，但不僅僅局限于創(chuàng)意。我們熟知的廚邦醬油曬足180天，葵花藥業(yè)小葵花形象，西貝莜面村的“I♥莜”都出自華與華。本文略長，可以選擇一個(gè)比較長的不被打擾的時(shí)間段閱讀，你會發(fā)現(xiàn)這是值得的。

首先介紹一下這家奇葩的公司——華與華營銷咨詢公司，他們是做廣告公司起家的。兩個(gè)原因讓他們改變了方向：一方面不滿于廣告行業(yè)都是乙方跪舔甲方，一方面覺得廣告要先于產(chǎn)品，先把如何賣產(chǎn)品想好了再來做產(chǎn)品。用作者的話來總結(jié)他們公司做的事情：華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司。他們從廣告這個(gè)門進(jìn)去，同時(shí)又做到了產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和企業(yè)戰(zhàn)略的制定這一系列的頂層設(shè)計(jì)。

書中作者思考的框架是基于古代的軍事智慧，以此來看待現(xiàn)在企業(yè)在市場上的問題，比如：克勞薩維茨、孫武、富勒等；另外也引用了一些語言學(xué)和傳播學(xué)上的，如：路德維?！ぞS特根斯坦、哈羅德·伊尼斯、沃爾特·翁、王夫之、王國維等。他也說華與華方法，但都是基于前輩們留下來的理論。

下面就正式為大家分享這本書的內(nèi)容：

看到書名中的超級符號，我首先能夠想到的是建立一個(gè)有別于其他競爭對手的識別系統(tǒng)，能夠讓受眾在市場上一眼就認(rèn)出你來。作者給出的定義是：

就是說，我們并不需要創(chuàng)造出新的東西，我們只需要將這種“原力”嫁接到品牌上，就能瞬間喚醒消費(fèi)者的的內(nèi)心記憶，建立品牌偏好，激發(fā)購買決策。我們一直講品牌，那么品牌是什么？最開始“品牌”這個(gè)詞源于人們在牛上的烙印，用來區(qū)分不同人家的牛。這個(gè)烙印是什么，不就是一個(gè)符號嘛。所以我們現(xiàn)在所說的企業(yè)要建立自己品牌，本質(zhì)上來講就是建立自己的“符號系統(tǒng)”。品牌要么始于符號，要么成為符號，通常兩者都是。

再來看看宣傳，書中引用了《不列顛百科全書》的定義：

在此定義中，我們可看到，宣傳是使用一個(gè)符號系統(tǒng)。就國家的宣傳而言，這一符號系統(tǒng)包括文字、手勢、旗幟、紀(jì)念碑、音樂、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票，等等。品牌，也是一套符號系統(tǒng)，它和國家符號系統(tǒng)沒有本質(zhì)區(qū)別。只是國家符號的功能是治國，品牌的功能是銷售。

人是符號動物，符號攜帶或明或暗的意義，深刻影響著人的行為，或者說符號控制了人的行為，是驅(qū)使我們消費(fèi)的動力。我們必須學(xué)會深入地理解消費(fèi)與符號的關(guān)系，看看身邊的消費(fèi)品，你會發(fā)現(xiàn)符號無處不在。而且，它們深刻地影響你的購買行動。有些符號它生來就是符號，有些符號是在消費(fèi)的過程當(dāng)中演變、沉淀、進(jìn)化為符號的。

強(qiáng)調(diào)一下，符號的定義很廣。這里講的符號不僅僅是指商標(biāo)，或者企業(yè)logo、UI系統(tǒng)。這里所說的符號是指一切具有攜帶意義的視覺形象、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號。

兩個(gè)例子：可口可樂的玻璃瓶，那個(gè)經(jīng)典的形狀，一開始出現(xiàn)的時(shí)候，它是一個(gè)女人身體的符號所演變來的，它借用了那個(gè)符號，使人們喜愛這個(gè)瓶的形狀，但是當(dāng)它成為全世界到處都有的第一品牌的時(shí)候，這個(gè)瓶子就進(jìn)化成為符號。王老吉的紅罐已經(jīng)進(jìn)化成涼茶符號，后來加多寶被迫改用金罐也是無奈之舉。

既然超級符號那么厲害，如何找到它，與品牌進(jìn)行綁定？人有五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，這五大感覺，就是五條品牌符號化路徑。

①視覺第一

我們通常說的符號，大多是指視覺符號。 一般來說，品牌符號還是視覺第一，我們記得的品牌，多半都先有視覺印象。并且這個(gè)是可以被轉(zhuǎn)述的，比如說三道杠你就知道是阿迪達(dá)斯，說一個(gè)勾你會知道是耐克，但讓你描述下國內(nèi)其他運(yùn)動品牌的logo呢？

②聽覺不一定是第二

為什么要提出“聽覺不一定是第二”呢？因?yàn)槟壳捌髽I(yè)對聽覺標(biāo)志的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，潛力還很大。  聽覺可同時(shí)啟動受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。 消費(fèi)者之間的傳播，也就是傳播的傳。不是眼睛遞眼色，是嘴巴傳給耳朵。不是視覺在傳，是聽覺來傳。聽覺思維才是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵。

③嗅覺符號和味覺符號

關(guān)于這部分我能想到的一個(gè)很好的例子是前店后廠的面包店，他們會專門把后面做面包的香氣抽到店里來散發(fā)，吸引更多的顧客。某些酒店、商場也是有特別的香味，在于喚起受眾的嗅覺記憶。還記得我在之前的《 品牌洗腦 》中提到過營銷者對于腹中胎兒展開的嗅覺聽覺和味覺的營銷嗎？（ 點(diǎn)擊查看 ）

④觸覺符號

有的語言學(xué)家認(rèn)為，觸覺才是人類的第一語言，嬰兒一出生，就需要撫摸，而且能讀懂撫摸。我想，籃球運(yùn)動在罰球中間，隊(duì)友們的相互擊掌，肢體碰觸也是起到肢體溝通和積極的心理暗示的作用。

綜上，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感覺都可以構(gòu)建品牌的符號系統(tǒng)，根據(jù)你的產(chǎn)品的特點(diǎn)，來選你最突出的地方。至少，視覺和聽覺都不要落下。 視覺符號的選擇，標(biāo)準(zhǔn)是過目不忘。 聽覺符號的選擇，標(biāo)準(zhǔn)是耳熟能詳。 我們總說傳播，但華與華說應(yīng)該是叫“播傳”，有播才有傳。“傳播”的關(guān)鍵在于傳，視覺只能播，聽覺播又傳。視覺設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵，也在于要做有聽覺的視覺，也就是可描述的視覺，能說出來的視覺。視覺傳達(dá)是要讓你設(shè)計(jì)的視覺元素能發(fā)動聽覺傳達(dá)。

符號的意義在于降低品牌的成本 ——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。被發(fā)現(xiàn)的成本就是跟大家走在一起你比較容易被發(fā)現(xiàn)。被記住的成本，一般來說，具象的東西記憶成本低。要記憶成本低，秘訣是視覺、聽覺二合一，能描述的符號容易記，比如上面提到的Adidas和Nike。

一句話說動消費(fèi)者購買的話，就是品牌的超級話語。用兩個(gè)問題來檢驗(yàn)一下：你能不能用一句話說清自己的業(yè)務(wù)？能不能用一句話說動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買我們的產(chǎn)品和服務(wù)？

說清是主觀的，說動是客觀的。說清是相對的，說動是絕對的。說清，是你認(rèn)為你說清了，其實(shí)你可能沒說清。你認(rèn)為你說清了，但你的同事們認(rèn)為沒說清，所以大家在會議室里吵啊吵啊，怎么把我們公司說清。所以說清、聽清，都是主觀的，不確定的。而說動是客觀的，是絕對的，他動了就是動了，沒動就是沒動。動，是心動，最終需要落實(shí)到行動。顧客來了就是來了，沒來就是沒來，買了就是買了，沒買就是沒買。

再展開一下講講說清和說動。 傳播學(xué)講說清、說服、說動三個(gè)層次，但這并不是說的三個(gè)階段。要說動，既不需要經(jīng)過說清，也不需要經(jīng)過說服。 說服是一個(gè)更糾結(jié)的追求，你不要老想說服消費(fèi)者，你越想讓人“服”，人家越不“服”，憑什么服你呢？ 既然我們的目的是說動，我們就研究讓他“動”的方法，而不是讓他“服”的方法。 所以這里所說的超級話語的方法，是說動的方法，聚焦于“說動消費(fèi)者”這個(gè)目的，探求一句話解決的方法。

以說清、說服為目標(biāo)，我們就很難聚焦于說動這個(gè)目的。 目標(biāo)和目的，是兩個(gè)層次，達(dá)到目標(biāo)，是為了實(shí)現(xiàn)目的。目的才是關(guān)鍵，目標(biāo)只是手段，達(dá)到目的，不一定需要經(jīng)過你設(shè)定的那個(gè)目標(biāo)。

華與華方法用是十二字方針來描述品牌超級話語的創(chuàng)作要求：“ 一目了然，一見如故，不脛而走。 ”從傳播來說，“一目了然，一見如故”是播的效果，到達(dá)的效果?！安幻劧摺笔莻鞯男Ч?，傳達(dá)的效果——不花錢還傳得快、傳得廣、傳得遠(yuǎn)。所以和超級符號一樣，超級話語也是通過直接使用人類的文化話語，激活消費(fèi)者的記憶寶庫，得到本能反射，獲得“在一夜之間，讓一個(gè)新品牌，成為消費(fèi)者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。還要接著說“說動”的“動”：一動，是讓消費(fèi)者聽到后沖動、行動；二動，是這句話本身能動，消費(fèi)者隨時(shí)能想起，能運(yùn)用，愿意去說給別人聽，替我們做傳播者。除了兩動，還有第三個(gè)動，自己的員工要能動，員工會不會隨時(shí)把它掛在嘴邊？

所以，超級話語應(yīng)該是怎么樣的呢？首先它必須是口語，因?yàn)閭鞑ナ且环N口語現(xiàn)象。在傳播上，我們可以說，書面語沒用，因?yàn)槿藗儾粫鳌?只有播，沒有傳，那就沒用。我們平時(shí)看到的很多文案都是犯了這個(gè)錯(cuò)誤，晦澀難懂，故作高深。這樣的文案很難引起共鳴，更別說傳播了。我在臺灣旅行的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，他們不光是能把平面海報(bào)設(shè)計(jì)得很好看，他們的文案也是很可愛，很口語化，而且真的會被打動。

在口語文化里，已經(jīng)獲得的知識必須要經(jīng)常重復(fù)，否則就會被人遺忘，因?yàn)闆]有文字把它們記錄下來。這種固話式的、套話式的思維才是以人為本的創(chuàng)作。傳播學(xué)家沃爾特·翁給了口語套話準(zhǔn)確的評價(jià)和熱情的贊揚(yáng)：套話有助于增強(qiáng)語言的節(jié)奏感，有助于記憶。套話是固定詞組，容易口耳相傳。套話在口語文化里不是偶爾發(fā)生的現(xiàn)象，套話紛至沓來，不斷涌現(xiàn)，構(gòu)成思想的實(shí)質(zhì)。

華與華說，營銷傳播，是“說話的語言學(xué)”。傳播的本質(zhì)不是“傳播”，是“播傳”，要發(fā)動消費(fèi)者替我們傳播。 品牌超級話語不是我說一句話給消費(fèi)者聽，而是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給他的親朋好友。廣告語不是一句我說的話，而是替消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句他要說的話。所以，多使用“順口溜”的形式，正是因?yàn)檫@才是人類數(shù)萬年的原始本能！

前面說到超級話語要口語、要套話、要俗話、要順口溜，不要書面語。我們接著談超級話語要陳述句和行動句，要直接陳述事實(shí)和要求行動，不要空洞無物，或推敲矯情。品牌超級話語，要么用陳述句，陳述一個(gè)事實(shí)；要么用行動句，要求人行動。 要有具體內(nèi)容，事實(shí)是什么你就說什么，說一件事也行，不要什么事都沒說。想要人買啥你就說買啥，不要什么要求也沒提。

超級詞語在華與華看來比超級話語還要高一個(gè)層次，從一句話打動人，變成一個(gè)詞打動人；從一句話征服世界，到一個(gè)詞就征服世界。書中用奧巴馬競選的例子，當(dāng)時(shí)他采取的CHANGE詞語戰(zhàn)術(shù)，打敗對手希拉里。

產(chǎn)品命名、企業(yè)命名還有小孩取名字，都是一個(gè)超級話語的體現(xiàn)。

命名的第一原則是什么？是成本，我們要成本低的名字。 怎么才能成本低？傳達(dá)成本低，傳播成本低，使用成本低，營銷成本低。

命名的本質(zhì)，一在低成本，二在召喚性、指令性。召喚，是詞語的能動性。它能將品牌的價(jià)值召喚出來，如陸地巡洋艦（豐田的一款SUV）能將其價(jià)值召喚出來，蘭德酷路澤不能；它能把顧客召喚來，如陸地巡洋艦?zāi)馨杨櫩驼賳緛?，蘭德酷路澤不能。成本，是它的記憶成本、傳達(dá)成本、理解成本都很低。如陸地巡洋艦這個(gè)名字成本很低，蘭德酷路澤成本很高。

命名必須是聽覺詞語。我們再次談到聽覺，還是因?yàn)槟莻€(gè)道理，傳播是口語現(xiàn)象，是聽覺行為。無論是召喚性，還是低成本，都要求企業(yè)必須使用“聽覺詞語”，不僅要一看就明白，關(guān)鍵還要一聽就明白。

我們思考市場策略，要為自己的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，做一個(gè)定位。但是，在定位之前，有一個(gè)更基本的東西——定義，對你的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，先做一個(gè)名詞解釋。定義思維是一種思考的模式和表達(dá)的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字、產(chǎn)品名字，被編進(jìn)《現(xiàn)代漢語詞典》，按字典的格式，那條目你怎么寫?，F(xiàn)在做一個(gè)測試，列出公司的名詞清單，默想一下你們公司自己的名詞解釋，再請你的同事做出他心目中的企業(yè)名詞解釋。你們給出的定義一樣嗎？如果大家給出的定義都不一樣，那么就相當(dāng)于我們在開會討論的時(shí)候，我們每個(gè)人心目中，對我們使用的詞語的定義都是不一樣的。那就造成我們雖然使用的是同一種語言，但我們?nèi)匀皇请u同鴨講，語言相通，詞語不通！我們的溝通成本就非常高昂，也不能指望會議能有成果。即便有了“成果”，也不能保證大家對那“成果”的理解一致，這就是90%無效會議的原因。這讓我想起公司來了一個(gè)新的市場總監(jiān)，到分公司給我們講的都是公司很基本的東西，一直給我們強(qiáng)調(diào)公司主業(yè)務(wù)定義，我們的核心是什么。而且時(shí)不時(shí)就會強(qiáng)調(diào)一下，發(fā)出去的東西都是要統(tǒng)一。只有大家都統(tǒng)一了相關(guān)的定義，才能在同一個(gè)頻道上面對話。

以上所說的——品牌超級符號、品牌超級話語、品牌超級詞語的方法，都圍繞一個(gè)理念：降低營銷傳播成本?？梢哉f，華與華方法就是用創(chuàng)意降低成本的方法。華與華所有的思考，都圍繞兩個(gè)思維角度：成本和投資。這正是企業(yè)經(jīng)營的思維角度。

這句話很棒，道出了我們?yōu)槭裁匆鰟?chuàng)意。品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)、消費(fèi)者、社會的營銷、選擇、監(jiān)督成本。我們要學(xué)會從成本的角度來看一切企業(yè)經(jīng)營的問題， 一切問題都可歸結(jié)到成本的降低。 生產(chǎn)成本的降低，營銷成本的降低，管理成本的降低，溝通成本的降低，研發(fā)成本的降低，人力成本的降低，戰(zhàn)略拓展成本的降低……

品牌也是一種成本機(jī)制。首先，降低企業(yè)的營銷成本。第二，降低消費(fèi)者的選擇成本。第三，降低社會的監(jiān)督成本。品牌成本論的認(rèn)識論，目的是掌握“創(chuàng)意成本法”的方法論，懂得在每一個(gè)創(chuàng)意環(huán)節(jié)，圍繞降低成本這個(gè)理念去創(chuàng)作。 一切品牌設(shè)計(jì)和創(chuàng)意工作，都以降低成本為出發(fā)點(diǎn)，無論是品牌戰(zhàn)略、品牌命名、品牌標(biāo)志、產(chǎn) 品包裝、廣告，都圍繞降低成本這個(gè)核心。

所以賣任何東西，你首先要考慮如何進(jìn)入消費(fèi)者的選擇序列。誰能降低消費(fèi)者的選擇成本，誰就能降低自己的營銷成本。

標(biāo)志的本質(zhì)——降低成本——降低品牌識別、記憶和傳播的成本。標(biāo)志和命名一樣，是為了降低成本而生的。標(biāo)志是為了降低名字的成本。消費(fèi)者有一個(gè)任務(wù)，一個(gè)記憶任務(wù)：要記住我們的標(biāo)志對應(yīng)的是這個(gè)名字。標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)該幫助他完成這個(gè)任務(wù)，而不是把他的一個(gè)記憶任務(wù)變成三個(gè)記憶任務(wù)：記住這個(gè)名字，記住這個(gè)標(biāo)志，記住這個(gè)標(biāo)志就是這個(gè)名字。那就把消費(fèi)者的記憶成本提高了。如果你提出一句口號，需要另一句話去解釋它的“內(nèi)涵”，把那口號扔掉，直接用后面那句。如果你設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，需要寫一個(gè)標(biāo)志釋義來解釋，把那標(biāo)志扔掉，因?yàn)樗B自己都解釋不了，還能解釋什么？

包裝設(shè)計(jì)能降低什么成本呢？首先是陳列成本：在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。到賣場去，到貨架上去，是包裝設(shè)計(jì)流程的第一步。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)的性質(zhì)，不是設(shè)計(jì)這個(gè)包裝，是設(shè)計(jì)整個(gè)貨架。這貨架上其他地方人家已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，就剩咱們的包裝占的這一小塊設(shè)計(jì)權(quán)歸我們。我們要通過這一小塊的設(shè)計(jì)，讓我們的商品脫穎而出。你可以不看任何參考資料，但你必須去看貨架。因?yàn)槟悴恢?00%里的99%是什么，怎么能開始設(shè)計(jì)這1%呢？這讓我想起前段時(shí)間去一個(gè)創(chuàng)業(yè)基地，與一個(gè)做包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)業(yè)者聊天。我好奇他設(shè)計(jì)的包裝怎么看起來那么普通，不像平時(shí)雜志看到的那么新奇特，他只用一句話告訴我，我的包裝是實(shí)戰(zhàn)型的，是可以直接提高銷量的，如果不能帶來實(shí)際效果，設(shè)計(jì)得再好看又有什么用呢？所以，國外設(shè)計(jì)書上的偉大設(shè)計(jì)不是標(biāo)準(zhǔn)，超市貨架上的設(shè)計(jì)才是標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槟切皞ゴ蟮脑O(shè)計(jì)”，往往沒能在貨架上生存下來，只能在書里睡覺。而貨架上的東西，才是大浪淘沙的贏家。

第一個(gè)層次是剛剛提到的在貨架上突出產(chǎn)品，第二個(gè)層次就是在包裝上如何組織符號和信息，提高包裝的銷售溝通效率。這也是通過包裝設(shè)計(jì)降低營銷成本的重要方法，華與華稱之為：讓產(chǎn)品自己會說話！

在包裝設(shè)計(jì)上，我們要有一個(gè)信念，一個(gè)堅(jiān)定的信念：我沒有廣告，也沒有任何人聽說過我，但只要我的包裝擺上貨架，它就能自己說話和消費(fèi)者快速溝通，把自己賣出去。如果我的包裝圖片放到網(wǎng)頁上，不用點(diǎn)擊大圖就能讓人心動！ 這就把包裝的權(quán)能發(fā)揮出來了。這就能用包裝設(shè)計(jì)降低營銷成本。 所以包裝設(shè)計(jì)是最大的營銷策劃。

現(xiàn)在的視頻廣告，大家拍廣告的時(shí)候，都是以30秒長度來做創(chuàng)意，然后剪輯15秒、5秒的版本，于是30秒是完整故事。華與華說這是不對的，他們認(rèn)為現(xiàn)在是是15秒電視廣告時(shí)代。為什么是15秒，因?yàn)?5秒的播放成本是30秒的一半，1個(gè)億的投放費(fèi)用，就能變成5000萬。如果你堅(jiān)持要用30秒，就等于說你要多花5000萬——太貴了！必須一切以15秒為標(biāo)準(zhǔn)來思考，在15秒內(nèi)解決全部問題。電視廣告不是“講故事”，是“耍把戲”，是“產(chǎn)品演出”。把戲是什么？把戲是能讓你目不轉(zhuǎn)睛地看，一字不落地聽，全盤接收你傳達(dá)的意見，并傾向于接受你提供的結(jié)論！

一、讓人記住品牌叫什么名字； 二、讓人記住商品長什么樣子； 三、給人購買理由和沖動； 四、建立品牌符號和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。電視廣告中，產(chǎn)品是一號主角。 一切廣告，一定以產(chǎn)品為主角，因?yàn)樗腥藖矶际菫樗?wù)的，沒有它，其他都不存在。主角的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？就是戲份最多。所以，創(chuàng)意不能搶產(chǎn)品的戲。我們投資廣告是為了賣產(chǎn)品，不是為了娛樂大眾。明星代言人也不能搶產(chǎn)品的戲。我們請明星是請他來襯托我們的產(chǎn)品，不是為了膜拜他。

華與華的企業(yè)戰(zhàn)略思想，深受孫子、克勞塞維茨、若米尼等軍事戰(zhàn)略巨匠的影響。

企業(yè)得以生存，不管是什么商業(yè)模式，根本的原因在于企業(yè)對社會的價(jià)值，成為社會運(yùn)行機(jī)制中有效率的組成部分，所以社會允許它生存。否則，社會就會淘汰它。

企業(yè)社會價(jià)值的三個(gè)層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢想化身。企業(yè)社會價(jià)值論，就是以企業(yè)社會價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)去制定戰(zhàn)略，將企業(yè)社會價(jià)值分解成三個(gè)層面。

華與華提出一切行業(yè)都是咨詢業(yè)，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問。如果你是生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，你是口腔健康咨詢公司；如果你是生產(chǎn)化肥的企業(yè)，你是農(nóng)作物高產(chǎn)咨詢公司。B2B的企業(yè)更是咨詢業(yè)，甚至要為顧客承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)的責(zé)任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研發(fā)來提議給牙膏公司的，而不是牙膏公司研發(fā)的。香精公司做市場研究，開發(fā)出新的牙膏，把這個(gè)牙膏方案推銷給牙膏企業(yè)，達(dá)到牙膏企業(yè)向香精公司采購香精的目的。所以做客戶咨詢的公司，為客戶提供市場咨詢，為客戶做新產(chǎn)品研發(fā)，是B2B業(yè)務(wù)的秘訣。在這里，咨詢是免費(fèi)的，但卻是產(chǎn)品成交的關(guān)鍵。

要用咨詢公司的思維方式來思考，你會重新認(rèn)識自己的“產(chǎn)品”。你提供產(chǎn)品給顧客，也提供資訊給顧客。那么，你提供的產(chǎn)品和資訊是什么關(guān)系？人們常說顧客的黏性， 產(chǎn)品體驗(yàn)是一個(gè)黏性，知識依賴是更廣泛更深刻的黏性。 在知識依賴方面，還有一個(gè)重要的思維角度，就是“成為可信賴的發(fā)言者”。即有沒有把“讓企業(yè)成為可信賴的專業(yè)發(fā)言者”，作為一個(gè)長期的戰(zhàn)略來規(guī)劃實(shí)施。

大學(xué)也學(xué)過調(diào)研課，學(xué)完就什么都忘了，只記得學(xué)期作業(yè)就是做一張調(diào)研問卷。而華與華提出的調(diào)研是我之前沒有想到過的。

首先明確調(diào)研的目的是什么，一是決策參考，二是創(chuàng)意啟發(fā)。找參考和找啟發(fā)，是我們調(diào)研的目的，而找“依據(jù)”不是我們調(diào)研的目的。 調(diào)研的成果中，最沒價(jià)值的就是調(diào)研報(bào)告。 看報(bào)告是得不到什么東西的，得到的只是寫報(bào)告的人總結(jié)的東西。如果你自己不到現(xiàn)場，不養(yǎng)成有事沒事總愛泡在現(xiàn)場的習(xí)慣，你就不是一個(gè)合格的商人。調(diào)研的關(guān)鍵就是你要了解消費(fèi)的故事，這個(gè)故事里有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、過程、情緒，所有的都能歷歷在目。因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的策劃、營銷的策劃，就是編寫消費(fèi)故事的劇本，如果你腦子里沒有故事，只有數(shù)據(jù)，你就什么都不會。

調(diào)研要自己去，不能派一張問卷去。要下到基層去，到店里去和店員談話。沒有什么調(diào)研方式會比談話帶來的東西多，所以你一定要深入地和店員談。跟店員談話不要問“科學(xué)”問題，要問家常問題。事實(shí)上你跟任何人提問都不要問“科學(xué)”問題，要問家常問題。

除了我們?nèi)粘Ｋf的市場調(diào)研，華與華還提到一個(gè)行業(yè)競爭史調(diào)研。

一切學(xué)科都是歷史學(xué)，今日之認(rèn)識，只是代表該學(xué)科的歷史。數(shù)學(xué)有數(shù)學(xué)的歷史，物理學(xué)有物理學(xué)的歷史。一個(gè)行業(yè)，也是從它的過去走到今天。這個(gè)行業(yè)里一代一代人的智慧、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，全部都在歷史里。所以我們面對任何一個(gè)行業(yè)，首先要看它的歷史。熟悉它的中國史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。你占有的歷史資料越多，你的創(chuàng)意越多。 接下來把歷史的范圍縮小，縮小到本國市場，過去十年的競爭史。 行業(yè)競爭史就是這些年各個(gè)品牌都做了什么，有什么此消彼長的變化。把各品牌的舉措和市場競爭態(tài)勢的變化對應(yīng)起來研究。 在2012年市場有些什么，發(fā)生了什么，在2009年的市場發(fā)生了什么，2006年的市場發(fā)生了什么，整合這幾年這些品牌的消長，要很仔細(xì)地去研究這個(gè)問題。

對于消費(fèi)者，無論了解到什么程度都不為過。華與華將消費(fèi)者有分成四個(gè)角色，就是消費(fèi)的四個(gè)階段，四個(gè)情景語境，四個(gè)不同的時(shí)間、地點(diǎn)、信息、反應(yīng)、目的、方式、內(nèi)容等等。 這四個(gè)情景語境是：1.購買前；2.購買中；3.使用中；4.使用后。對應(yīng)的是受眾，購買者，體驗(yàn)者，傳播者。

還沒掏錢的不能叫消費(fèi)者，只能稱為受眾。把受眾從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義。如何喚醒他呢？首先是刺激。刺激，讓他作出反射。作出何種反射最有效的呢？作出本能的反射。所以，最高效率的溝通，是激發(fā)受眾的本能反射。就是要在第一秒鐘讓他發(fā)現(xiàn)，你要說的話和他有關(guān)，這是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那個(gè)點(diǎn)、那個(gè)詞，選擇你要他反射的那個(gè)點(diǎn)、那個(gè)詞。要讓受眾做出反射，很重要的一點(diǎn)，就是要他立刻覺得這事和他相關(guān)，高度相關(guān)。

購買中，就需要決勝終端，到底在哪兒決勝？ 產(chǎn)品包裝是最大的媒體。 用符號刺激購物者的本能反射。 把貨架當(dāng)成廣告位用。把包裝文案，做成導(dǎo)購指南。 讓產(chǎn)品自己會說話，讓包裝成為導(dǎo)購員。包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造陳列優(yōu)勢。用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占領(lǐng)更大柜臺，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會。購物者對產(chǎn)品包裝的閱讀，是嚴(yán)肅、理性的。包裝上的所有文案，要指向你的產(chǎn)品價(jià)值，你要確信，包裝上的文案，值得消費(fèi)者為之掏錢。用色如用兵，符號刺激本能反射，這僅僅是第一步而已，接下來，馬上跟他展開快速而嚴(yán)肅的溝通。

使用過程也是體驗(yàn)的過程。服務(wù)業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方法論把消費(fèi)分成三段： 來之前，制造期待。顧客是為期待而來。 來之中，制造驚喜。滿意的定義，就是超過了期待，所以對期待和驚喜都要進(jìn)行精確的設(shè)計(jì)。這來之中的驚喜，還要設(shè)計(jì)整個(gè)時(shí)間過程節(jié)點(diǎn)的情緒高潮，像看電影一樣，三分鐘要有一個(gè)興奮點(diǎn)，當(dāng)你在游樂場一個(gè)游樂環(huán)節(jié)結(jié)束，情緒達(dá)到最高潮的時(shí)候，下一個(gè)環(huán)節(jié)一定就是紀(jì)念品商店，因?yàn)檫@時(shí)候你最容易掏錢。

最后使用后也就是游客走之后，想要一個(gè)回憶，樂于談?wù)?。同時(shí)一定要設(shè)計(jì)一個(gè)你會購買帶回去的“紀(jì)念品”。當(dāng)我們在寫一個(gè)產(chǎn)品的文案的時(shí)候，不僅僅思考如何向購買者介紹產(chǎn)品，同時(shí)還要思考，如何讓使用后的消費(fèi)者去傳播我的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者向別人描述你的產(chǎn)品時(shí)候，使用的語言和你使用的是一樣的。你要做什么呢，你要做到你描述的語言是不可置疑的，是不存在誤解的，而且，這些語言、文案是最容易被記住的。

消費(fèi)者的傳播者角色是華與華方法的一個(gè)重點(diǎn)，可以說，華與華的所有設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)作，都是立足于消費(fèi)者自己如何去傳播它。消費(fèi)者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費(fèi)者。

總結(jié)華與華方法，關(guān)于我們的思想和我們的學(xué)術(shù)體系，我想用兩句話概括，一句是“人類文化原型，品牌超級符號”，一句是“品牌話語體系，市場的最高權(quán)力”。我們的學(xué)問就是“品牌符號學(xué)”和“企業(yè)話語學(xué)”。

華與華說，品牌頂層設(shè)計(jì)：所有的事都是一件事。產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由，購買理由就是一句話，甚至一個(gè)詞。產(chǎn)品開發(fā)，就是你提出一個(gè)購買理由，然后用一個(gè)產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)它?；蛘哒f你提出一個(gè)詞語，然后用一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)它。華與華方法是戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意的方法，也是降低營銷成本的方法。華與華所有的思考，都緊緊地扣住“降低成本”這個(gè)基點(diǎn)，無論是超級符號、超級話語還是超級詞語，都最大化地降低了企業(yè)的營銷傳播成本。華與華方法就是用創(chuàng)意在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等所有環(huán)節(jié)全面降低成本的方法。

這本書的筆記很難去寫好，因?yàn)槔锩嫣岢鰜淼睦碚摵芟到y(tǒng)很全面，每一個(gè)章節(jié)都緊緊相扣，缺了哪里好像都不完整。即便是有書中原文我也是整理了很久，生怕自己理解不夠?qū)懙貌粔蚝?，不夠全面。這篇讀書筆記整理斷斷續(xù)續(xù)一共花了八九個(gè)小時(shí)，同時(shí)自己又溫習(xí)了一遍，總之這是值得再拿起來讀它幾遍的書。

handsome

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