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如何利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行營銷(如何利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行營銷工作)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于如何利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行營銷的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008
本文目錄:
一、什么是KOL營銷?如何與紅人合作推廣你的品牌?
還記得Oprah當(dāng)年在脫口秀上向觀眾贈(zèng)送產(chǎn)品嗎?你認(rèn)為這些供應(yīng)商向她付了多少錢來宣傳自己的產(chǎn)品?又有多少人會(huì)受到她那次脫口秀的影響去自行購買這些產(chǎn)品?
答案當(dāng)然是很多人。
并不是Oprah發(fā)明的這種促銷模式。
幾個(gè)世紀(jì)以來,普通消費(fèi)者一直追隨他們所信任的意見領(lǐng)袖的建議和想法,例如名人,電視明星,廣播主持人,著名作家等等。
為什么這些人被稱為主要意見領(lǐng)袖(或KOL)?如何跟這些意見領(lǐng)袖合作達(dá)到你的營銷目的?這篇文章會(huì)給你答案。
什么是 KOL?
像Oprah Winfrey一樣的這類具有影響力的人被稱之為主要意見領(lǐng)袖,即KOL。KOL是指在某個(gè)領(lǐng)域上的具有影響力的人物, 并在一個(gè)領(lǐng)域有廣泛的受眾和忠實(shí)的粉絲。
和紅人領(lǐng)袖合作可以為你的品牌帶來很多好處,通過紅人領(lǐng)袖制作的內(nèi)容,品牌可以真實(shí)有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。
KOLs vs Influencers
人們通常認(rèn)為KOL和influencer是一個(gè)意思,容易把這兩個(gè)詞搞混。實(shí)際上,有影響力的人是擁有一定粉絲數(shù)量(粉絲數(shù)至少為1k)的人,他們創(chuàng)作的內(nèi)容有忠實(shí)的粉絲看。
而KOL的影響力和受眾與Influencer不同,KOL的粉絲更具有針對(duì)性。
例如,在相機(jī)行業(yè),商家更傾向于使用KOL這個(gè)詞,因?yàn)镵OL在社交媒體上已經(jīng)建立了大量的特定受眾人群,這些人群才是相機(jī)商家針對(duì)的。
最好的KOL成功營銷案例就是YouTuber Casey Neistat,在沒有人知道YouTube是什么之前,這個(gè)人有數(shù)百萬個(gè)YouTube訂閱者。
他是第一個(gè)普及制作視頻內(nèi)容的人,他展示了無需上影視學(xué)?;蛟谥破竟ぷ骶涂梢赃M(jìn)行KOL營銷的方法。
這就是為什么Cannon經(jīng)常使用Casey來推廣他們的相機(jī)的原因,看到了使用KOL推廣其產(chǎn)品的潛力,他為Cannon EO5 700D錄制的視頻,“如何花最少的錢買到的最好的相機(jī)”,在YouTube上獲得了超過330萬的觀看次數(shù),4000條評(píng)論和40,000多個(gè)點(diǎn)贊。
與KOLS合作的好處
與優(yōu)秀的、有影響力的和有見地的紅人領(lǐng)袖合作有什么好處?
以下是紅人領(lǐng)袖可以幫助你把品牌做得更好的事情:
1. 定位精準(zhǔn)受眾
KOL可以棒你獲得更加精準(zhǔn)的受眾。如果你想獲得的是18-25歲熱衷攝影的千禧一代的客戶群, 你可以與YouTube上的Casey Neistat這樣的人合作,利用KOL的顯著地位,輕松獲得數(shù)百萬的觀看次數(shù),不需要使用其他營銷渠道,例如Facebook廣告,PPC或外鏈營銷,成本高且受眾過于寬泛。
2. 提高銷量
KOL可以讓你的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)銷量暴增,且長時(shí)間持續(xù)增長。讓KOL創(chuàng)建具有您產(chǎn)品特色的內(nèi)容(使用醒目的hashtag),從長遠(yuǎn)來看,這些帖子和內(nèi)容將被更多的人再次瀏覽,保持創(chuàng)作的內(nèi)容的相關(guān)性,并針對(duì)個(gè)人進(jìn)行營銷是一種很好的KOL營銷技巧。
3. 提高訪問量
很多公司會(huì)燒大量廣告費(fèi)在社交媒體廣告,ppc廣告上,以提高曝光度,但是最有效的方法還是獲取目標(biāo)客戶(即有意向買產(chǎn)品的客戶),這就是KOL的賣點(diǎn),他們能創(chuàng)作相關(guān)產(chǎn)品和廣告和內(nèi)容讓你的產(chǎn)品曝光給最優(yōu)質(zhì)的客戶。
KOL營銷的關(guān)鍵原則
1. 制定目標(biāo)
在聯(lián)系KOL之前,要明確自己的目標(biāo), 你是想建立品牌影響力?賣更多產(chǎn)品?還是為社交賬號(hào)引流?
你的廣告內(nèi)容取決于你的目的。
你的目標(biāo)可以是短期的,也可以是長期的。實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方式也可以是建SEO外鏈長期提高你品牌的知名度。
2. 制定營銷策略
下一步是制定KOL營銷策略。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的第一步改怎么做?KOL如何幫助您實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?應(yīng)該使用什么媒介?如何與KOL建立聯(lián)系?KOL應(yīng)該創(chuàng)建多少個(gè)內(nèi)容?內(nèi)容是以文章展示還是以視頻展示?
3. 找紅人
找到最合適的KOL并非那么簡單。最簡單的方法是在Google或各種社交媒體渠道上進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索。
第二種方法找第三方平臺(tái),如famebit, influencer, wotokol。這些平臺(tái)會(huì)提供KOL的各種參數(shù)(地區(qū),粉絲量,粉絲群分析)一起使用時(shí),找到最合適的KOL相對(duì)比較容易。
4. 創(chuàng)建和發(fā)布內(nèi)容
最關(guān)鍵的一步是內(nèi)容的創(chuàng)作,內(nèi)容要有創(chuàng)意、吸引人并與觀眾具有互動(dòng)性。
內(nèi)容是個(gè)雙向選擇,你需要KOL給你的公司帶來效益,同時(shí)KOL也需要你能給他帶來更多的正面影響。最大化利用他們的所有社交渠道,你能給他們帶來好處,他們傾向于繼續(xù)與您合作。
例如,讓KOL在其Instagram上發(fā)布內(nèi)容,然后將觀眾引導(dǎo)至他們的YouTube視頻或視頻博客,這樣可以為他們帶來流量和參與度。
5. 建立不斷的聯(lián)系
KOL營銷需要不斷的重點(diǎn)策略、創(chuàng)造力和投資。如果想優(yōu)化廣告, 就必須選擇可以全面展示你品牌的人,并為他們帶來價(jià)值,以便他們將繼續(xù)與你合作。
KOL 營銷策略
與 KOL 合作
與KOL合作并制定KOL營銷計(jì)劃時(shí),這幾點(diǎn)很重要。第一,簡化付款流程并獲取所需的KOL資料。
第二,選擇合適的KOL,根據(jù)參與度(喜歡,關(guān)注者,評(píng)論,瀏覽量)分析每個(gè)廣告系列,并比較每個(gè)視頻的數(shù)據(jù),分析得越多,就越能學(xué)習(xí)和調(diào)整廣告策略,KOL可以優(yōu)化出最好的結(jié)果。
Takeaways
與KOL合作可以極大地促進(jìn)營銷結(jié)果。以下幾點(diǎn)也很重要:
1. 品牌信息要真實(shí) 。 選擇與你品牌匹配的KOL,不要想著與很多粉絲的網(wǎng)紅合作,你需要評(píng)估KOL是否適合你品牌推廣,且確保KOL制作的關(guān)于你品牌的內(nèi)容和信息都是真實(shí)的。
2 . 多嘗試 ,嘗試不同媒介,內(nèi)容形式和社交網(wǎng)絡(luò)以及不同風(fēng)格的KOL。
3. 查看競爭者的內(nèi)容 ,通過查找同行的KOL活動(dòng)示例來研究有效的方法,以使您的活動(dòng)變得更好。
4. 與KOL建立長期關(guān)系 ,以最大程度地提高你的業(yè)績,并讓其成為你的品牌大使。
5. 讓KOL在 有 創(chuàng)意 地推廣你的品牌 。
KOL營銷是新興的改善企業(yè)形象的最好方法之一。可以以多種方式最大化利用KOL幫你推廣,花一些時(shí)間進(jìn)行市場調(diào)研,然后通過自然搜索或在第三方平臺(tái)的幫助下找到最適合您公司價(jià)值觀或目標(biāo)的方案。 如果你還沒嘗試,快試試吧,看看KOL如何幫你提高品牌曝光度。
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二、口碑營銷應(yīng)該如何做?
那口碑營銷怎么做呢?以下六點(diǎn)打造口碑營銷:
第一:產(chǎn)品“有爆點(diǎn)”
首先要策劃一個(gè)引起關(guān)注的爆發(fā)點(diǎn),讓產(chǎn)品在消費(fèi)者口中形成口碑效應(yīng),有了這個(gè)點(diǎn)消費(fèi)者才能感興趣,消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)關(guān)注產(chǎn)品跟企業(yè)的信息,并且會(huì)通過自己的媒體平臺(tái)傳播這些信息,比如在朋友圈發(fā)布買了什么產(chǎn)品得了什么獎(jiǎng)品,或者參加什么學(xué)習(xí)達(dá)到什么級(jí)別并被哪些授予證書等,這樣才有了引發(fā)口碑傳播的基礎(chǔ)。
還有某商城促銷產(chǎn)品,以性價(jià)比限量款等打造產(chǎn)品賣點(diǎn),消費(fèi)者拿到一款性價(jià)比如此之高的產(chǎn)品,一定會(huì)安耐不住激動(dòng)地心,通過自媒體論壇等分享,并圍繞此產(chǎn)品的品牌向周邊朋友分享。
春節(jié)回家就聽朋友買了一輛十多萬的車,把這個(gè)車企的其他產(chǎn)品都給吹了一個(gè)遍,讓一桌子吃飯的朋友都對(duì)這個(gè)品牌有了從新的認(rèn)識(shí),這樣也影響了將要買車的朋友,口碑營銷最重要的一點(diǎn)就是要站在消費(fèi)者的角度思考問題,表示先去看看朋友買的品牌其他款式,這就是產(chǎn)品有爆點(diǎn)引發(fā)的口碑效應(yīng),要圍繞消費(fèi)者的需求做爆發(fā)點(diǎn),站在消費(fèi)者角度考慮產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、售后,并真的做到消費(fèi)者有售后,售后有保證,這樣才能引起他們的關(guān)注。
口碑營銷怎么做呢?有哪些口碑營銷成功
第二:受眾“有話題”
口碑營銷最重要的是讓消費(fèi)者愿意傳播,消費(fèi)者愿意高談闊論,品牌通過爆點(diǎn)引發(fā)話題,口碑營銷的主要任務(wù),是樹立產(chǎn)品口碑,并設(shè)法讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻印象,這樣人們才能持續(xù)關(guān)注與傳播。
如:某款汽車策劃了一場新品促銷活動(dòng),本月提車除了價(jià)格優(yōu)惠還有保險(xiǎn)贈(zèng)送,發(fā)朋友圈另外贈(zèng)送汽車內(nèi)飾裝飾燈,此活動(dòng)一出當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備提車的,還有同時(shí)關(guān)注幾個(gè)品牌準(zhǔn)備入手的消費(fèi)者,即開始形成圍觀,既然是新品肯定也有自己產(chǎn)品的噱頭,省油、空間大、配置高、發(fā)動(dòng)機(jī)高配、自動(dòng)變速箱、懸架好、安全系數(shù)高、適合小白領(lǐng)等話題會(huì)越聊越多,逐漸形成發(fā)酵話題,產(chǎn)品話題氛圍能夠促進(jìn)銷售,消費(fèi)者也有教育消費(fèi)者的心態(tài),自己買的產(chǎn)品品牌肯定是有眼光有遠(yuǎn)見的,會(huì)教育身邊的朋友消費(fèi)者來選購產(chǎn)品品牌,這也就讓話題再一次升級(jí)。
還有一些話題炒作事件快速發(fā)酵的,如:喝涂料,砸冰箱,洗冰浴等話題炒作事件,任何目的都要引導(dǎo)品牌的正向發(fā)展為主,別最后劍走偏鋒一發(fā)不可收拾了。
參考資料:網(wǎng)頁鏈接
三、華美食品是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的?
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷成了各行各業(yè)必修的一大課程。
華美食品的網(wǎng)絡(luò)營銷就是一個(gè)非常成功的案例,食品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也是有其策略所在的:
一、搜索引擎優(yōu)化:對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行整體優(yōu)化,提高網(wǎng)站在搜索引擎友好度,讓更多相關(guān)關(guān)鍵詞能夠出現(xiàn)在搜索引擎前面。
解決問題:
1、帶來更多的流量,精準(zhǔn)營銷更能帶來更多的客戶;
2、自然排名的前面更能讓企業(yè)的知名度得到更廣傳播。
效果評(píng)估:網(wǎng)站優(yōu)化可以以更低的費(fèi)用投入達(dá)到更好的效果,但需要一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果,需要持之以恒的對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化維護(hù)工作。
解決問題:
1、利用一定的話題形成口碑傳播效應(yīng),讓企業(yè)的知名度得到更廣傳播;
2、利用博主自身的意見領(lǐng)袖的作用,為閱讀對(duì)象灌輸品牌形象。
3、與潛在客戶群體形成互動(dòng),掌握他們的動(dòng)向。 效果評(píng)估: 將具有廣泛傳播意義的關(guān)于網(wǎng)站的文章通過博客的方式向外界傳播,達(dá)到深度營銷的目的。
二、新聞源制造:能在門戶及行業(yè)網(wǎng)站上發(fā)新聞便是勝者。
解決問題:
1、利用新聞所在網(wǎng)站影響力,增強(qiáng)品牌形象,比網(wǎng)絡(luò)廣告更節(jié)約成本,更有效。
2、新聞傳播率高,如果質(zhì)量高還能獲得轉(zhuǎn)載,比做傳統(tǒng)媒體公關(guān)節(jié)約成本。
3、新聞能與潛在消費(fèi)群體互動(dòng),他們可以留言,方便掌握潛在消費(fèi)者的真實(shí)想法。
效果評(píng)估:通過制造新聞源的方式在消費(fèi)群體經(jīng)常聚焦的網(wǎng)站發(fā)布軟文,運(yùn)用軟文所發(fā)表的網(wǎng)站強(qiáng)大的影響力,既可以讓搜索引擎收錄有質(zhì)量的新聞,更可以影響這些網(wǎng)站中的用戶,直達(dá)核心群體,讓消費(fèi)者主動(dòng)了解網(wǎng)站和企業(yè),進(jìn)而形成潛在消費(fèi)群體。
想要做好網(wǎng)絡(luò)營銷一定要接受專業(yè)的培訓(xùn),我們推薦到單仁資訊學(xué)習(xí)。深圳市單仁資訊有限公司致力于企業(yè)管理領(lǐng)域中成功管理方法的研究,探尋成功企業(yè)成長中的實(shí)戰(zhàn)方法,為成長中企業(yè)的不斷創(chuàng)新提供專業(yè)、貼身的資訊服務(wù)。
四、淺談口頭宣傳營銷
淺談口頭宣傳營銷
導(dǎo)語:宣傳營銷,就是利用既有的傳播資源對(duì)相關(guān)商品和勞務(wù)進(jìn)行推廣,以引導(dǎo)、刺激社會(huì)中的潛在消費(fèi)者,是他們產(chǎn)生購買欲望,從而提高公司企業(yè)的效益。宣傳營銷就是利用既有的傳播資源對(duì)相關(guān)商品和勞務(wù)進(jìn)行推廣,以引導(dǎo)、刺激社會(huì)中的潛在消費(fèi)者,是他們產(chǎn)生購買欲望,從而提高公司企業(yè)的效益。
如有三分之二的消費(fèi)品在銷售中都不同程度地受到了蜂鳴營銷等非傳統(tǒng)營銷手段的影響。過去,這種手段一般被認(rèn)為主要對(duì)那些與時(shí)尚有關(guān)的產(chǎn)品比較適用,但現(xiàn)在,已經(jīng)拓展到了如紙巾、早餐麥片等更寬泛的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。“蜂鳴營銷”已成為新經(jīng)濟(jì)下營銷界最熱門的名詞之一。
如果你在紐約或洛杉磯街頭漫步,很有可能會(huì)遇到一對(duì)年輕戀人拿出一部可以拍照的索愛手機(jī),請(qǐng)你為他們留影,這樣的請(qǐng)求一般很難被拒絕。其實(shí)這并不是一場普通的偶遇,而是索愛公司為了推銷其新出的T68i手機(jī)而安排的“蜂鳴營銷”(BuzzMarketing)活動(dòng),俗稱“口頭宣傳營銷”。索愛公司聘請(qǐng)了120名演員在紐約帝國大廈附近等美國的各大都市最熱鬧的地區(qū)扮演成夫妻或情侶,他們邀請(qǐng)可能成為目標(biāo)客戶的路人為他們拍照,并借機(jī)向他們宣傳T68i的新功能。索愛美國公司戰(zhàn)略營銷總裁NickyCsellak-Claeys稱此為一次“主動(dòng)出擊接觸消費(fèi)者的廣告活動(dòng)”。
根據(jù)麥肯錫咨詢公司2002年5月的一項(xiàng)調(diào)查顯示,有三分之二的消費(fèi)品的銷售都在不同程度上受到了口頭宣傳營銷等非傳統(tǒng)營銷手段的影響。而同時(shí),大眾媒體的購買費(fèi)用和廣告制作費(fèi)用卻越來越高。正是在這種背景下,“口頭宣傳營銷”成為了新經(jīng)濟(jì)下營銷界最熱門的名詞之一。《商業(yè)周刊》曾經(jīng)把“口頭宣傳營銷”的主題作為封面文章,A.C.尼爾森咨詢公司在其出版的2003年夏季季刊上也專文探討了“口頭宣傳營銷”的廣泛應(yīng)用。“口頭宣傳營銷”的英文術(shù)語“BuzzMarketing”中的“Buzz”,意即“嘰嘰喳喳的聲音,或嗡嗡聲”,因此,也有人將BuzzMarketing譯成“蜂鳴式營銷”。
哈佛商學(xué)院的DavidGodes教授和耶魯管理學(xué)院的DinaMayzlin教授在一份長達(dá)44頁、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)聊天室對(duì)于商業(yè)的影響的學(xué)術(shù)報(bào)告中,將“Buzz”定義為:信息從知情者傳播到不知情者。目前,對(duì)“口頭宣傳營銷”最準(zhǔn)確的定義是:一種主要通過人們(可以是消費(fèi)者,也可以是企業(yè)的營銷人員)向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))信息而進(jìn)行的非常廉價(jià)的營銷方法,口頭宣傳營銷主要基于人們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)??陬^宣傳營銷是傳統(tǒng)的“口耳相傳”(Word-of-Mouth)方法在新經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新營銷方法。在今天的信息世界中,人們已經(jīng)淹沒在廣告和超量信息中,人們的購買決定過程更加復(fù)雜,口頭宣傳營銷不僅省去了越來越高昂的媒體購買和廣告制作費(fèi)用,而且傳播到達(dá)率和投資回報(bào)更高。
現(xiàn)在,不但一些營銷預(yù)算有限的中小企業(yè)偏愛這種營銷手段,而且它還受到了寶潔、福特等大企業(yè)的青睞。在美國等西方國家,企業(yè)聘請(qǐng)的.口頭宣傳營銷人員頻頻出現(xiàn)在街道、咖啡館、夜總會(huì)、超市等場所,口頭宣傳營銷的手段也從剛開始的簡單制造噱頭,變得更加有技巧和不露痕跡。
《成功營銷》借鑒了國外權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體的有關(guān)報(bào)道和商學(xué)院的相關(guān)論著,運(yùn)用近年來國外企業(yè)在口頭宣傳營銷上的一些經(jīng)典案例,為讀者指出了口頭宣傳營銷的常用方法和注意事項(xiàng)。
假扮購物者/消費(fèi)者
如果企業(yè)聘請(qǐng)的臨時(shí)演員在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)傳達(dá)的信息不夠準(zhǔn)確的話,將會(huì)對(duì)品牌和企業(yè)形象造成傷害。
企業(yè)雇傭臨時(shí)演員扮演成購物者或消費(fèi)者,是口頭宣傳營銷最常用、最傳統(tǒng)的一種方法。好萊塢制片公司、煙草公司、酒精飲料等公司,或是因?yàn)槭艿搅藦V告法的限制,或是產(chǎn)品生命周期過短(影片的放映周期通常只有兩周),難以進(jìn)行完整的廣告活動(dòng),他們最先采用了這種營銷方法。
戴姆勒-克萊斯勒公司在推出跑車PTCruiser前,在邁阿密海灘等游客集中地帶的汽車租賃點(diǎn)投放了一批外觀惹眼的PTCruiser,三個(gè)月內(nèi)這款車型馬上成為了流行的話題。
單腳滑板車Vespa的經(jīng)銷商則聘請(qǐng)了幾十個(gè)外形出眾的年輕人,他們衣著時(shí)尚、騎著Vespa單腳滑板車出現(xiàn)在洛杉磯街頭的咖啡館、比薩店。這些年輕人會(huì)主動(dòng)坐在目標(biāo)客戶旁邊和他們閑聊,他們當(dāng)然不會(huì)忘了向目標(biāo)客戶介紹Vespa單腳滑板車。他們會(huì)自豪地告訴目標(biāo)客戶,連桑德拉?布洛克這樣的大明星現(xiàn)在也很愛騎Vespa。這一招的確很管用,Vespa沒有花一分錢廣告費(fèi)就取得了不錯(cuò)的銷量。
2002年《商務(wù)2.0》雜志評(píng)選出“年度最佳口頭宣傳營銷獎(jiǎng)”,頒給的是Showtime公司的同志題材系列電視劇集《同志也是美國人》(QueerasFolk,也譯成《志同愛合》)。這部電視劇在播出的前一個(gè)月利用互聯(lián)網(wǎng)聊天室開展了全國范圍內(nèi)的口頭宣傳營銷,使得劇情成為了同性戀人群中的熱門話題,引起了全美650個(gè)同志網(wǎng)站的追捧和報(bào)道,剛上映時(shí)收視率就超過熱門電視劇《欲望都市》。
過去,這種最傳統(tǒng)的口頭宣傳營銷手段一般被認(rèn)為主要對(duì)那些與時(shí)尚有關(guān)的產(chǎn)品比較適用,但現(xiàn)在,這種手段已經(jīng)拓展到了如紙巾、早餐麥片等更寬泛的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。一些在營銷投入上非常大手筆的企業(yè)也開始青睞這種手段。
寶潔公司自己所稱的“擴(kuò)散營銷”(DiffusionMarketing)實(shí)際上就是口頭宣傳營銷。寶潔加拿大公司為了宣傳其Cheer品牌清潔劑,聘請(qǐng)了一批臨時(shí)演員打扮成穿著很整潔的家庭主婦。她們出現(xiàn)在各大超市,聚在一起議論Cheer清潔劑如何好用,最后甚至還在超市的過道里表演了一場即興時(shí)裝秀。
假扮購物者/消費(fèi)者這種營銷手段目前面臨最大的問題是,隨著這種方法的廣泛應(yīng)用,越來越多的臨時(shí)演員出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中,消費(fèi)者對(duì)他們已經(jīng)不太信任,甚至有些厭煩??陬^宣傳營銷的流行甚至引發(fā)了學(xué)術(shù)界“商業(yè)對(duì)于社會(huì)文化和人們生活影響”的爭論。
更加嚴(yán)重的是,如果企業(yè)聘請(qǐng)的臨時(shí)演員在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)傳達(dá)的信息不夠準(zhǔn)確的話,將會(huì)對(duì)品牌和企業(yè)形象造成傷害。專門從事口頭宣傳營銷的ADD營銷公司CEO斯科特?雷昂納德說:“我們總是坦白地告訴客戶,營銷人很難控制口頭宣傳營銷所傳播的信息,企業(yè)有時(shí)需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。”2001年4月,IBM就曾經(jīng)因?yàn)榭陬^宣傳營銷傳播的信息破壞了企業(yè)低調(diào)、沉穩(wěn)的風(fēng)格,而起訴了其公關(guān)和營銷公司。
抓住意見領(lǐng)袖
年輕漂亮的女性是“時(shí)尚”和“選看影片”兩個(gè)議題的意見領(lǐng)袖;男性主要為“公眾事物”的意見領(lǐng)袖;社會(huì)接觸越頻繁者越可能成為意見領(lǐng)袖。
口頭宣傳營銷成功的關(guān)鍵是要找到傳播營銷信息的載體——那些對(duì)某個(gè)市場具有強(qiáng)大影響力的意見領(lǐng)袖(OpinionLea-der)。菲利普?科特勒將“意見領(lǐng)袖”定義為:在一個(gè)參考群體里,因特殊技能、知識(shí)、人格和其他特質(zhì)等因素而能對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。
福特公司2000年為了推出Focus車型而進(jìn)行的口頭宣傳營銷活動(dòng)就是抓住意見領(lǐng)袖的一個(gè)經(jīng)典案例。Focus是一款售價(jià)僅1.3萬美元的微型轎車,定位是嘻哈一族(18~30歲的男性)的第一輛車。福特的主席JamesG.OConnor最終決定采用口頭宣傳營銷戰(zhàn)略來與競爭對(duì)手——本田思域相抗衡。
首先,福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FusionFive幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場(紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山)挑選出了120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺(tái)的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus,供他們無償使用6個(gè)月。Focus的第一位購買者,21歲的電腦工程師Regner說,他第一次在停車場看到他最喜歡的DJ吉爾開著Focus,放著震耳欲聾的搖滾樂時(shí),就對(duì)Focus一見鐘情了。他的女朋友兩個(gè)月后也買了一輛福特Focus。通過這種方法,福特Focus上市第一年賣出了28.6萬輛,把本田“思域”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。
當(dāng)然,不同品類產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖完全不同。ConAgra食品公司的Hebrew品牌選擇的意見領(lǐng)袖就是12個(gè)城市的250名家長教師聯(lián)誼會(huì)(PTA)會(huì)員,而LuckyStrike牌香煙選擇的則是在高檔寫字樓里上班的白領(lǐng)一族。
著名的“笛卡圖傳播研究”發(fā)現(xiàn),在人們的日常生活中,年輕漂亮的女性是“時(shí)尚”和“選看影片”兩個(gè)議題的意見領(lǐng)袖;男性主要為“公眾事物”的意見領(lǐng)袖;社會(huì)接觸越頻繁者越可能成為意見領(lǐng)袖。目前,年輕消費(fèi)者最受到口頭宣傳營銷人員的青睞。他們對(duì)大眾媒體沒有好感,意見領(lǐng)袖對(duì)他們的影響非常大。更重要的是,他們正處在品牌偏好的形成期,如果此時(shí)他們建立了對(duì)某品牌的偏愛和忠誠,將會(huì)對(duì)他們一生,以及他們的配偶和子女的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生重要影響。
怎樣找到細(xì)分市場的意見領(lǐng)袖,并讓他們成為企業(yè)和品牌的營銷人員,已經(jīng)成了很多企業(yè)和營銷咨詢公司、市場調(diào)查公司的重要課題,他們正努力設(shè)計(jì)一整套系統(tǒng)科學(xué)的口頭宣傳營銷方法來達(dá)到抓住意見領(lǐng)袖的目的。《紐約客》雜志的專欄作家馬爾科姆?格拉德威爾走訪了大量的企業(yè)、組織和個(gè)人,寫出了《引爆趨勢》(TheTippingPoint:HowLit-tleThingsCanMakeaBigDifference)一書。這本書總結(jié)了有利于開創(chuàng)風(fēng)潮的性格特征,分析了兒童電視、吸煙、郵遞廣告等案例,揭示了如何利用少數(shù)意見領(lǐng)袖,“四兩撥千金”來引發(fā)和保持社會(huì)流行和潮流的原則和方法,堪稱是口頭宣傳營銷的一本全景式教科書?!兑厔荨?002年被《福布斯》雜志評(píng)為近20年來美國最偉大的20本商業(yè)著作之一。
精心導(dǎo)演一場好戲
機(jī)智和欺騙只有一步之遙,千萬不要讓消費(fèi)者覺得自己受騙上當(dāng)了。
口頭宣傳營銷的出色投資回報(bào)率甚至引起了主要依賴傳統(tǒng)的品牌建設(shè)技巧的廣告代理公司的重視。精信環(huán)球集團(tuán)(GreyGlobalGroup)CEO和董事長愛德華?梅爾稱:“一夜間每個(gè)人都在讀《引爆趨勢》,每個(gè)人都在試驗(yàn)口頭宣傳營銷的各種技巧。”
懸疑恐怖電子游戲Majestic聘請(qǐng)了一批性感女郎,頻頻出現(xiàn)在酒吧、咖啡館、快餐店等年輕男性經(jīng)常出入的場所。她們一般和年輕男性閑聊幾句便離開,臨走時(shí)會(huì)留下一張紙條并對(duì)他們輕聲說:“請(qǐng)救救我!”紙條上寫有Majestic的客服電話和網(wǎng)址。經(jīng)過公司的追蹤調(diào)查,60%的年輕男性都撥打了紙條上的電話或登陸了網(wǎng)站。
位于北卡羅來納州格林斯博羅市的VF公司希望將旗下?lián)碛?10多年歷史、品牌形象陳舊乏味的LeeDungarees牛仔服裝推向20歲左右的年輕消費(fèi)者。但是公司面臨的最大問題就是,LeeDungarees的主要銷售終端是J.C.潘尼和SearsRoebuck這樣的年輕消費(fèi)者很少光顧的大型連鎖百貨店,重新建設(shè)渠道要花費(fèi)大價(jià)錢。于是,VF公司聘請(qǐng)F(tuán)allonMcElligott廣告公司精心導(dǎo)演了一場口頭宣傳營銷活動(dòng)。
VF從網(wǎng)上沖浪者中精選出了20萬名17~22歲的“較有影響力”的男性目標(biāo)客戶,通過電子郵件讓他們參加一個(gè)角色扮演的在線游戲。根據(jù)Fallon公司的調(diào)查,這20萬名年輕人每人平均將郵件轉(zhuǎn)給了6個(gè)受眾,在線游戲的服務(wù)器甚至一度因?yàn)樵L客太多而崩潰。更重要的是,這些訪客根本沒有意識(shí)到這實(shí)際上是LeeDungare-es導(dǎo)演的一場營銷活動(dòng)。這次精心策劃的重點(diǎn)是,當(dāng)游戲玩家到了一定級(jí)別以后,必須到LeeDungarees的零售店中撕下牛仔褲上的一個(gè)特殊的條碼,得到那個(gè)“秘密代碼”玩家才能順利晉級(jí)。
在線游戲最流行的幾個(gè)月里,成千上萬的17~22歲的年輕人涌入了平時(shí)他們從來不光顧的J.C.潘尼和SearsRoebuck這樣的百貨店。這場活動(dòng)直接導(dǎo)致了LeeDungarees2000年的銷售額上升了20%。
但是,正如Lee牛仔系列的營銷副總裁KathyCollins所說:“機(jī)智和欺騙只有一步之遙,千萬不要讓消費(fèi)者覺得自己受騙上當(dāng)了。”索尼影視娛樂公司發(fā)布了幾位虛構(gòu)的電影評(píng)論家對(duì)《垂直極限》和《人面獸心》等影片的夸贊之詞,同時(shí)在電影宣傳片中出現(xiàn)了一些“觀眾”看過電影后對(duì)影片贊不絕口的鏡頭。但是,媒體馬上揭發(fā)了這些“觀眾”實(shí)際上都是公司的職員,從而引發(fā)了索尼公司一場嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。
滿意的消費(fèi)者是最好的口碑
煙草和酒精飲料企業(yè)堪稱是最優(yōu)秀的口頭宣傳營銷人。它們因?yàn)榉傻确矫娴脑颍L年不能使用大眾媒介,所以對(duì)口頭宣傳營銷熱情最高,也最舍得下功夫。布朗?威廉姆森煙草集團(tuán)(Brown&WilliamsonTobacco)旗下的好彩香煙品牌(LuckyStrike)因?yàn)椴荒懿捎么蟊娒襟w廣告、舉辦展覽、免費(fèi)發(fā)放樣品和促銷等大多數(shù)營銷手段,威廉姆森煙草集團(tuán)和Bates廣告公司將口頭宣傳營銷作為品牌營銷組合中最重要的部分。在紐約的SOHU區(qū)、加州的圣瓊斯等白領(lǐng)聚集的地區(qū),好彩香煙的營銷人員為那些冬天站在寫字樓外抽煙的白領(lǐng)準(zhǔn)備了熱咖啡,夏天則為他們準(zhǔn)備了遮陽傘和靠椅。這些看來與香煙無關(guān)的營銷活動(dòng)為好彩香煙帶來了極佳的公眾形象和較高的品牌偏好。好彩香煙的品牌總監(jiān)莎朗?史密斯說:“我們讓消費(fèi)者成為了我們的營銷人員,這種做法既便宜又可靠。”
口頭宣傳營銷的對(duì)手是自己
營銷人員必須變著法子想出令消費(fèi)者難以置信、與眾不同的營銷方案出來。這就是口頭宣傳營銷最大的挑戰(zhàn)。
盡管口頭宣傳營銷具有諸多優(yōu)勢,應(yīng)用日益廣泛,但營銷專家仍然認(rèn)為,口頭宣傳營銷的適用范圍僅僅限于那些定位于特定細(xì)分市場,消費(fèi)者出于自身使用、技術(shù)的復(fù)雜性和代表身份地位等方面的考慮,做購買決定時(shí)比較慎重的產(chǎn)品或服務(wù)。原可口可樂公司營銷總監(jiān)、加州大學(xué)伯克利分校Haas商學(xué)院副教授PeterSealey說:“口頭宣傳營銷的缺陷之一是,它只適用于高參與度的產(chǎn)品類別。如果我要推出一款寶馬新車型或重新推出福特雷鳥系列,我肯定會(huì)采用口頭宣傳營銷作為營銷組合的一部分。但是如果我是Snapple果汁飲料或汰漬洗衣粉的營銷人,我則不會(huì)用到口頭宣傳營銷。”
不僅如此,口頭宣傳營銷的迅速普及也預(yù)示著它的衰敗。試想如果每個(gè)企業(yè)都采用口頭宣傳營銷的話,口頭宣傳營銷也就變成令人討厭的廣告了。BigFat促銷公司CEO、同時(shí)也是好彩香煙的策劃人員喬那森?萊斯勒說:“口頭宣傳營銷在未來面臨的對(duì)手就是它自己,營銷人員必須變著法子想出令消費(fèi)者難以置信、與眾不同的營銷方案出來。這就是口頭宣傳營銷最大的挑戰(zhàn)。”
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