如何利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行營銷（如何利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行營銷工作）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于如何利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行營銷的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、什么是KOL營銷？如何與紅人合作推廣你的品牌？

• 2、口碑營銷應(yīng)該如何做？

• 3、華美食品是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的？

• 4、淺談口頭宣傳營銷

一、什么是KOL營銷？如何與紅人合作推廣你的品牌？

還記得Oprah當(dāng)年在脫口秀上向觀眾贈送產(chǎn)品嗎？你認(rèn)為這些供應(yīng)商向她付了多少錢來宣傳自己的產(chǎn)品？又有多少人會受到她那次脫口秀的影響去自行購買這些產(chǎn)品？

答案當(dāng)然是很多人。

并不是Oprah發(fā)明的這種促銷模式。

幾個(gè)世紀(jì)以來，普通消費(fèi)者一直追隨他們所信任的意見領(lǐng)袖的建議和想法，例如名人，電視明星，廣播主持人，著名作家等等。

為什么這些人被稱為主要意見領(lǐng)袖（或KOL）？如何跟這些意見領(lǐng)袖合作達(dá)到你的營銷目的？這篇文章會給你答案。

什么是  KOL?

像Oprah Winfrey一樣的這類具有影響力的人被稱之為主要意見領(lǐng)袖，即KOL。KOL是指在某個(gè)領(lǐng)域上的具有影響力的人物， 并在一個(gè)領(lǐng)域有廣泛的受眾和忠實(shí)的粉絲。

和紅人領(lǐng)袖合作可以為你的品牌帶來很多好處，通過紅人領(lǐng)袖制作的內(nèi)容，品牌可以真實(shí)有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

KOLs vs Influencers

人們通常認(rèn)為KOL和influencer是一個(gè)意思，容易把這兩個(gè)詞搞混。實(shí)際上，有影響力的人是擁有一定粉絲數(shù)量（粉絲數(shù)至少為1k）的人，他們創(chuàng)作的內(nèi)容有忠實(shí)的粉絲看。

而KOL的影響力和受眾與Influencer不同，KOL的粉絲更具有針對性。

例如，在相機(jī)行業(yè)，商家更傾向于使用KOL這個(gè)詞，因?yàn)镵OL在社交媒體上已經(jīng)建立了大量的特定受眾人群，這些人群才是相機(jī)商家針對的。

最好的KOL成功營銷案例就是YouTuber Casey Neistat，在沒有人知道YouTube是什么之前，這個(gè)人有數(shù)百萬個(gè)YouTube訂閱者。

他是第一個(gè)普及制作視頻內(nèi)容的人，他展示了無需上影視學(xué)?；蛟谥破竟ぷ骶涂梢赃M(jìn)行KOL營銷的方法。

這就是為什么Cannon經(jīng)常使用Casey來推廣他們的相機(jī)的原因，看到了使用KOL推廣其產(chǎn)品的潛力，他為Cannon EO5 700D錄制的視頻，“如何花最少的錢買到的最好的相機(jī)”，在YouTube上獲得了超過330萬的觀看次數(shù)，4000條評論和40,000多個(gè)點(diǎn)贊。

與KOLS合作的好處

與優(yōu)秀的、有影響力的和有見地的紅人領(lǐng)袖合作有什么好處？

以下是紅人領(lǐng)袖可以幫助你把品牌做得更好的事情：

1. 定位精準(zhǔn)受眾

KOL可以棒你獲得更加精準(zhǔn)的受眾。如果你想獲得的是18-25歲熱衷攝影的千禧一代的客戶群， 你可以與YouTube上的Casey Neistat這樣的人合作，利用KOL的顯著地位，輕松獲得數(shù)百萬的觀看次數(shù)，不需要使用其他營銷渠道，例如Facebook廣告，PPC或外鏈營銷，成本高且受眾過于寬泛。

2. 提高銷量

KOL可以讓你的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)銷量暴增，且長時(shí)間持續(xù)增長。讓KOL創(chuàng)建具有您產(chǎn)品特色的內(nèi)容（使用醒目的hashtag），從長遠(yuǎn)來看，這些帖子和內(nèi)容將被更多的人再次瀏覽，保持創(chuàng)作的內(nèi)容的相關(guān)性，并針對個(gè)人進(jìn)行營銷是一種很好的KOL營銷技巧。

3. 提高訪問量

很多公司會燒大量廣告費(fèi)在社交媒體廣告，ppc廣告上，以提高曝光度，但是最有效的方法還是獲取目標(biāo)客戶（即有意向買產(chǎn)品的客戶），這就是KOL的賣點(diǎn)，他們能創(chuàng)作相關(guān)產(chǎn)品和廣告和內(nèi)容讓你的產(chǎn)品曝光給最優(yōu)質(zhì)的客戶。

KOL營銷的關(guān)鍵原則

1. 制定目標(biāo)

在聯(lián)系KOL之前，要明確自己的目標(biāo)， 你是想建立品牌影響力？賣更多產(chǎn)品？還是為社交賬號引流？

你的廣告內(nèi)容取決于你的目的。

你的目標(biāo)可以是短期的，也可以是長期的。實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方式也可以是建SEO外鏈長期提高你品牌的知名度。

2. 制定營銷策略

下一步是制定KOL營銷策略。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的第一步改怎么做？KOL如何幫助您實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？應(yīng)該使用什么媒介？如何與KOL建立聯(lián)系？KOL應(yīng)該創(chuàng)建多少個(gè)內(nèi)容？內(nèi)容是以文章展示還是以視頻展示？

3. 找紅人

找到最合適的KOL并非那么簡單。最簡單的方法是在Google或各種社交媒體渠道上進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索。

第二種方法找第三方平臺，如famebit, influencer, wotokol。這些平臺會提供KOL的各種參數(shù)（地區(qū)，粉絲量，粉絲群分析）一起使用時(shí)，找到最合適的KOL相對比較容易。

4. 創(chuàng)建和發(fā)布內(nèi)容

最關(guān)鍵的一步是內(nèi)容的創(chuàng)作，內(nèi)容要有創(chuàng)意、吸引人并與觀眾具有互動性。

內(nèi)容是個(gè)雙向選擇，你需要KOL給你的公司帶來效益，同時(shí)KOL也需要你能給他帶來更多的正面影響。最大化利用他們的所有社交渠道，你能給他們帶來好處，他們傾向于繼續(xù)與您合作。

例如，讓KOL在其Instagram上發(fā)布內(nèi)容，然后將觀眾引導(dǎo)至他們的YouTube視頻或視頻博客，這樣可以為他們帶來流量和參與度。

5. 建立不斷的聯(lián)系

KOL營銷需要不斷的重點(diǎn)策略、創(chuàng)造力和投資。如果想優(yōu)化廣告， 就必須選擇可以全面展示你品牌的人，并為他們帶來價(jià)值，以便他們將繼續(xù)與你合作。

KOL 營銷策略

與 KOL 合作

與KOL合作并制定KOL營銷計(jì)劃時(shí)，這幾點(diǎn)很重要。第一，簡化付款流程并獲取所需的KOL資料。

第二，選擇合適的KOL，根據(jù)參與度（喜歡，關(guān)注者，評論，瀏覽量）分析每個(gè)廣告系列，并比較每個(gè)視頻的數(shù)據(jù)，分析得越多，就越能學(xué)習(xí)和調(diào)整廣告策略，KOL可以優(yōu)化出最好的結(jié)果。

Takeaways

與KOL合作可以極大地促進(jìn)營銷結(jié)果。以下幾點(diǎn)也很重要：

1. 品牌信息要真實(shí) 。 選擇與你品牌匹配的KOL，不要想著與很多粉絲的網(wǎng)紅合作，你需要評估KOL是否適合你品牌推廣，且確保KOL制作的關(guān)于你品牌的內(nèi)容和信息都是真實(shí)的。

2 . 多嘗試 ，嘗試不同媒介，內(nèi)容形式和社交網(wǎng)絡(luò)以及不同風(fēng)格的KOL。

3.  查看競爭者的內(nèi)容 ，通過查找同行的KOL活動示例來研究有效的方法，以使您的活動變得更好。

4. 與KOL建立長期關(guān)系 ，以最大程度地提高你的業(yè)績，并讓其成為你的品牌大使。

5. 讓KOL在 有 創(chuàng)意 地推廣你的品牌 。

KOL營銷是新興的改善企業(yè)形象的最好方法之一?？梢砸远喾N方式最大化利用KOL幫你推廣，花一些時(shí)間進(jìn)行市場調(diào)研，然后通過自然搜索或在第三方平臺的幫助下找到最適合您公司價(jià)值觀或目標(biāo)的方案。 如果你還沒嘗試，快試試吧，看看KOL如何幫你提高品牌曝光度。

更多海外推廣文章關(guān)注：Harvard Business Review

二、口碑營銷應(yīng)該如何做？

那口碑營銷怎么做呢？以下六點(diǎn)打造口碑營銷：

第一：產(chǎn)品“有爆點(diǎn)”

首先要策劃一個(gè)引起關(guān)注的爆發(fā)點(diǎn)，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者口中形成口碑效應(yīng)，有了這個(gè)點(diǎn)消費(fèi)者才能感興趣，消費(fèi)者才會主動關(guān)注產(chǎn)品跟企業(yè)的信息，并且會通過自己的媒體平臺傳播這些信息，比如在朋友圈發(fā)布買了什么產(chǎn)品得了什么獎(jiǎng)品，或者參加什么學(xué)習(xí)達(dá)到什么級別并被哪些授予證書等，這樣才有了引發(fā)口碑傳播的基礎(chǔ)。

還有某商城促銷產(chǎn)品，以性價(jià)比限量款等打造產(chǎn)品賣點(diǎn)，消費(fèi)者拿到一款性價(jià)比如此之高的產(chǎn)品，一定會安耐不住激動地心，通過自媒體論壇等分享，并圍繞此產(chǎn)品的品牌向周邊朋友分享。

春節(jié)回家就聽朋友買了一輛十多萬的車，把這個(gè)車企的其他產(chǎn)品都給吹了一個(gè)遍，讓一桌子吃飯的朋友都對這個(gè)品牌有了從新的認(rèn)識，這樣也影響了將要買車的朋友，口碑營銷最重要的一點(diǎn)就是要站在消費(fèi)者的角度思考問題，表示先去看看朋友買的品牌其他款式，這就是產(chǎn)品有爆點(diǎn)引發(fā)的口碑效應(yīng)，要圍繞消費(fèi)者的需求做爆發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者角度考慮產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、售后，并真的做到消費(fèi)者有售后，售后有保證，這樣才能引起他們的關(guān)注。

口碑營銷怎么做呢？有哪些口碑營銷成功

第二：受眾“有話題”

口碑營銷最重要的是讓消費(fèi)者愿意傳播，消費(fèi)者愿意高談闊論，品牌通過爆點(diǎn)引發(fā)話題，口碑營銷的主要任務(wù)，是樹立產(chǎn)品口碑，并設(shè)法讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻印象，這樣人們才能持續(xù)關(guān)注與傳播。

如：某款汽車策劃了一場新品促銷活動，本月提車除了價(jià)格優(yōu)惠還有保險(xiǎn)贈送，發(fā)朋友圈另外贈送汽車內(nèi)飾裝飾燈，此活動一出當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備提車的，還有同時(shí)關(guān)注幾個(gè)品牌準(zhǔn)備入手的消費(fèi)者，即開始形成圍觀，既然是新品肯定也有自己產(chǎn)品的噱頭，省油、空間大、配置高、發(fā)動機(jī)高配、自動變速箱、懸架好、安全系數(shù)高、適合小白領(lǐng)等話題會越聊越多，逐漸形成發(fā)酵話題，產(chǎn)品話題氛圍能夠促進(jìn)銷售，消費(fèi)者也有教育消費(fèi)者的心態(tài)，自己買的產(chǎn)品品牌肯定是有眼光有遠(yuǎn)見的，會教育身邊的朋友消費(fèi)者來選購產(chǎn)品品牌，這也就讓話題再一次升級。

還有一些話題炒作事件快速發(fā)酵的，如：喝涂料，砸冰箱，洗冰浴等話題炒作事件，任何目的都要引導(dǎo)品牌的正向發(fā)展為主，別最后劍走偏鋒一發(fā)不可收拾了。

口碑營銷

參考資料：網(wǎng)頁鏈接

三、華美食品是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成了各行各業(yè)必修的一大課程。

華美食品的網(wǎng)絡(luò)營銷就是一個(gè)非常成功的案例，食品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也是有其策略所在的：

一、搜索引擎優(yōu)化：對網(wǎng)站進(jìn)行整體優(yōu)化，提高網(wǎng)站在搜索引擎友好度，讓更多相關(guān)關(guān)鍵詞能夠出現(xiàn)在搜索引擎前面。

解決問題：

1、帶來更多的流量，精準(zhǔn)營銷更能帶來更多的客戶;

2、自然排名的前面更能讓企業(yè)的知名度得到更廣傳播。

效果評估：網(wǎng)站優(yōu)化可以以更低的費(fèi)用投入達(dá)到更好的效果，但需要一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果，需要持之以恒的對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化維護(hù)工作。

解決問題：

1、利用一定的話題形成口碑傳播效應(yīng)，讓企業(yè)的知名度得到更廣傳播;

2、利用博主自身的意見領(lǐng)袖的作用，為閱讀對象灌輸品牌形象。

3、與潛在客戶群體形成互動，掌握他們的動向。 效果評估： 將具有廣泛傳播意義的關(guān)于網(wǎng)站的文章通過博客的方式向外界傳播，達(dá)到深度營銷的目的。

二、新聞源制造：能在門戶及行業(yè)網(wǎng)站上發(fā)新聞便是勝者。

解決問題：

1、利用新聞所在網(wǎng)站影響力，增強(qiáng)品牌形象，比網(wǎng)絡(luò)廣告更節(jié)約成本，更有效。

2、新聞傳播率高，如果質(zhì)量高還能獲得轉(zhuǎn)載，比做傳統(tǒng)媒體公關(guān)節(jié)約成本。

3、新聞能與潛在消費(fèi)群體互動，他們可以留言，方便掌握潛在消費(fèi)者的真實(shí)想法。

效果評估：通過制造新聞源的方式在消費(fèi)群體經(jīng)常聚焦的網(wǎng)站發(fā)布軟文，運(yùn)用軟文所發(fā)表的網(wǎng)站強(qiáng)大的影響力，既可以讓搜索引擎收錄有質(zhì)量的新聞，更可以影響這些網(wǎng)站中的用戶，直達(dá)核心群體，讓消費(fèi)者主動了解網(wǎng)站和企業(yè)，進(jìn)而形成潛在消費(fèi)群體。

想要做好網(wǎng)絡(luò)營銷一定要接受專業(yè)的培訓(xùn)，我們推薦到單仁資訊學(xué)習(xí)。深圳市單仁資訊有限公司致力于企業(yè)管理領(lǐng)域中成功管理方法的研究，探尋成功企業(yè)成長中的實(shí)戰(zhàn)方法，為成長中企業(yè)的不斷創(chuàng)新提供專業(yè)、貼身的資訊服務(wù)。

四、淺談口頭宣傳營銷

淺談口頭宣傳營銷

導(dǎo)語：宣傳營銷，就是利用既有的傳播資源對相關(guān)商品和勞務(wù)進(jìn)行推廣，以引導(dǎo)、刺激社會中的潛在消費(fèi)者，是他們產(chǎn)生購買欲望，從而提高公司企業(yè)的效益。宣傳營銷就是利用既有的傳播資源對相關(guān)商品和勞務(wù)進(jìn)行推廣，以引導(dǎo)、刺激社會中的潛在消費(fèi)者，是他們產(chǎn)生購買欲望，從而提高公司企業(yè)的效益。

如有三分之二的消費(fèi)品在銷售中都不同程度地受到了蜂鳴營銷等非傳統(tǒng)營銷手段的影響。過去，這種手段一般被認(rèn)為主要對那些與時(shí)尚有關(guān)的產(chǎn)品比較適用，但現(xiàn)在，已經(jīng)拓展到了如紙巾、早餐麥片等更寬泛的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。“蜂鳴營銷”已成為新經(jīng)濟(jì)下營銷界最熱門的名詞之一。

如果你在紐約或洛杉磯街頭漫步，很有可能會遇到一對年輕戀人拿出一部可以拍照的索愛手機(jī)，請你為他們留影，這樣的請求一般很難被拒絕。其實(shí)這并不是一場普通的偶遇，而是索愛公司為了推銷其新出的T68i手機(jī)而安排的“蜂鳴營銷”(BuzzMarketing)活動，俗稱“口頭宣傳營銷”。索愛公司聘請了120名演員在紐約帝國大廈附近等美國的各大都市最熱鬧的地區(qū)扮演成夫妻或情侶，他們邀請可能成為目標(biāo)客戶的路人為他們拍照，并借機(jī)向他們宣傳T68i的新功能。索愛美國公司戰(zhàn)略營銷總裁NickyCsellak-Claeys稱此為一次“主動出擊接觸消費(fèi)者的廣告活動”。

根據(jù)麥肯錫咨詢公司2002年5月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有三分之二的消費(fèi)品的銷售都在不同程度上受到了口頭宣傳營銷等非傳統(tǒng)營銷手段的影響。而同時(shí)，大眾媒體的購買費(fèi)用和廣告制作費(fèi)用卻越來越高。正是在這種背景下，“口頭宣傳營銷”成為了新經(jīng)濟(jì)下營銷界最熱門的名詞之一?！渡虡I(yè)周刊》曾經(jīng)把“口頭宣傳營銷”的主題作為封面文章，A.C.尼爾森咨詢公司在其出版的2003年夏季季刊上也專文探討了“口頭宣傳營銷”的廣泛應(yīng)用。“口頭宣傳營銷”的英文術(shù)語“BuzzMarketing”中的“Buzz”，意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”，因此，也有人將BuzzMarketing譯成“蜂鳴式營銷”。

哈佛商學(xué)院的DavidGodes教授和耶魯管理學(xué)院的DinaMayzlin教授在一份長達(dá)44頁、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)聊天室對于商業(yè)的影響的學(xué)術(shù)報(bào)告中，將“Buzz”定義為：信息從知情者傳播到不知情者。目前，對“口頭宣傳營銷”最準(zhǔn)確的定義是：一種主要通過人們(可以是消費(fèi)者，也可以是企業(yè)的營銷人員)向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))信息而進(jìn)行的非常廉價(jià)的營銷方法，口頭宣傳營銷主要基于人們對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)?？陬^宣傳營銷是傳統(tǒng)的“口耳相傳”(Word-of-Mouth)方法在新經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新營銷方法。在今天的信息世界中，人們已經(jīng)淹沒在廣告和超量信息中，人們的購買決定過程更加復(fù)雜，口頭宣傳營銷不僅省去了越來越高昂的媒體購買和廣告制作費(fèi)用，而且傳播到達(dá)率和投資回報(bào)更高。

現(xiàn)在，不但一些營銷預(yù)算有限的中小企業(yè)偏愛這種營銷手段，而且它還受到了寶潔、福特等大企業(yè)的青睞。在美國等西方國家，企業(yè)聘請的.口頭宣傳營銷人員頻頻出現(xiàn)在街道、咖啡館、夜總會、超市等場所，口頭宣傳營銷的手段也從剛開始的簡單制造噱頭，變得更加有技巧和不露痕跡。

《成功營銷》借鑒了國外權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體的有關(guān)報(bào)道和商學(xué)院的相關(guān)論著，運(yùn)用近年來國外企業(yè)在口頭宣傳營銷上的一些經(jīng)典案例，為讀者指出了口頭宣傳營銷的常用方法和注意事項(xiàng)。

假扮購物者/消費(fèi)者

如果企業(yè)聘請的臨時(shí)演員在進(jìn)行營銷活動時(shí)傳達(dá)的信息不夠準(zhǔn)確的話，將會對品牌和企業(yè)形象造成傷害。

企業(yè)雇傭臨時(shí)演員扮演成購物者或消費(fèi)者，是口頭宣傳營銷最常用、最傳統(tǒng)的一種方法。好萊塢制片公司、煙草公司、酒精飲料等公司，或是因?yàn)槭艿搅藦V告法的限制，或是產(chǎn)品生命周期過短(影片的放映周期通常只有兩周)，難以進(jìn)行完整的廣告活動，他們最先采用了這種營銷方法。

戴姆勒-克萊斯勒公司在推出跑車PTCruiser前，在邁阿密海灘等游客集中地帶的汽車租賃點(diǎn)投放了一批外觀惹眼的PTCruiser，三個(gè)月內(nèi)這款車型馬上成為了流行的話題。

單腳滑板車Vespa的經(jīng)銷商則聘請了幾十個(gè)外形出眾的年輕人，他們衣著時(shí)尚、騎著Vespa單腳滑板車出現(xiàn)在洛杉磯街頭的咖啡館、比薩店。這些年輕人會主動坐在目標(biāo)客戶旁邊和他們閑聊，他們當(dāng)然不會忘了向目標(biāo)客戶介紹Vespa單腳滑板車。他們會自豪地告訴目標(biāo)客戶，連桑德拉?布洛克這樣的大明星現(xiàn)在也很愛騎Vespa。這一招的確很管用，Vespa沒有花一分錢廣告費(fèi)就取得了不錯(cuò)的銷量。

2002年《商務(wù)2.0》雜志評選出“年度最佳口頭宣傳營銷獎(jiǎng)”，頒給的是Showtime公司的同志題材系列電視劇集《同志也是美國人》(QueerasFolk，也譯成《志同愛合》)。這部電視劇在播出的前一個(gè)月利用互聯(lián)網(wǎng)聊天室開展了全國范圍內(nèi)的口頭宣傳營銷，使得劇情成為了同性戀人群中的熱門話題，引起了全美650個(gè)同志網(wǎng)站的追捧和報(bào)道，剛上映時(shí)收視率就超過熱門電視劇《欲望都市》。

過去，這種最傳統(tǒng)的口頭宣傳營銷手段一般被認(rèn)為主要對那些與時(shí)尚有關(guān)的產(chǎn)品比較適用，但現(xiàn)在，這種手段已經(jīng)拓展到了如紙巾、早餐麥片等更寬泛的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。一些在營銷投入上非常大手筆的企業(yè)也開始青睞這種手段。

寶潔公司自己所稱的“擴(kuò)散營銷”(DiffusionMarketing)實(shí)際上就是口頭宣傳營銷。寶潔加拿大公司為了宣傳其Cheer品牌清潔劑，聘請了一批臨時(shí)演員打扮成穿著很整潔的家庭主婦。她們出現(xiàn)在各大超市，聚在一起議論Cheer清潔劑如何好用，最后甚至還在超市的過道里表演了一場即興時(shí)裝秀。

假扮購物者/消費(fèi)者這種營銷手段目前面臨最大的問題是，隨著這種方法的廣泛應(yīng)用，越來越多的臨時(shí)演員出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中，消費(fèi)者對他們已經(jīng)不太信任，甚至有些厭煩?？陬^宣傳營銷的流行甚至引發(fā)了學(xué)術(shù)界“商業(yè)對于社會文化和人們生活影響”的爭論。

更加嚴(yán)重的是，如果企業(yè)聘請的臨時(shí)演員在進(jìn)行營銷活動時(shí)傳達(dá)的信息不夠準(zhǔn)確的話，將會對品牌和企業(yè)形象造成傷害。專門從事口頭宣傳營銷的ADD營銷公司CEO斯科特?雷昂納德說：“我們總是坦白地告訴客戶，營銷人很難控制口頭宣傳營銷所傳播的信息，企業(yè)有時(shí)需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。”2001年4月，IBM就曾經(jīng)因?yàn)榭陬^宣傳營銷傳播的信息破壞了企業(yè)低調(diào)、沉穩(wěn)的風(fēng)格，而起訴了其公關(guān)和營銷公司。

抓住意見領(lǐng)袖

年輕漂亮的女性是“時(shí)尚”和“選看影片”兩個(gè)議題的意見領(lǐng)袖;男性主要為“公眾事物”的意見領(lǐng)袖;社會接觸越頻繁者越可能成為意見領(lǐng)袖。

口頭宣傳營銷成功的關(guān)鍵是要找到傳播營銷信息的載體——那些對某個(gè)市場具有強(qiáng)大影響力的意見領(lǐng)袖(OpinionLea-der)。菲利普?科特勒將“意見領(lǐng)袖”定義為：在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質(zhì)等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。

福特公司2000年為了推出Focus車型而進(jìn)行的口頭宣傳營銷活動就是抓住意見領(lǐng)袖的一個(gè)經(jīng)典案例。Focus是一款售價(jià)僅1.3萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族(18~30歲的男性)的第一輛車。福特的主席JamesG.OConnor最終決定采用口頭宣傳營銷戰(zhàn)略來與競爭對手——本田思域相抗衡。

首先，福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FusionFive幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場(紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山)挑選出了120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個(gè)月。Focus的第一位購買者，21歲的電腦工程師Regner說，他第一次在停車場看到他最喜歡的DJ吉爾開著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂時(shí)，就對Focus一見鐘情了。他的女朋友兩個(gè)月后也買了一輛福特Focus。通過這種方法，福特Focus上市第一年賣出了28.6萬輛，把本田“思域”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

當(dāng)然，不同品類產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖完全不同。ConAgra食品公司的Hebrew品牌選擇的意見領(lǐng)袖就是12個(gè)城市的250名家長教師聯(lián)誼會(PTA)會員，而LuckyStrike牌香煙選擇的則是在高檔寫字樓里上班的白領(lǐng)一族。

著名的“笛卡圖傳播研究”發(fā)現(xiàn)，在人們的日常生活中，年輕漂亮的女性是“時(shí)尚”和“選看影片”兩個(gè)議題的意見領(lǐng)袖;男性主要為“公眾事物”的意見領(lǐng)袖;社會接觸越頻繁者越可能成為意見領(lǐng)袖。目前，年輕消費(fèi)者最受到口頭宣傳營銷人員的青睞。他們對大眾媒體沒有好感，意見領(lǐng)袖對他們的影響非常大。更重要的是，他們正處在品牌偏好的形成期，如果此時(shí)他們建立了對某品牌的偏愛和忠誠，將會對他們一生，以及他們的配偶和子女的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生重要影響。

怎樣找到細(xì)分市場的意見領(lǐng)袖，并讓他們成為企業(yè)和品牌的營銷人員，已經(jīng)成了很多企業(yè)和營銷咨詢公司、市場調(diào)查公司的重要課題，他們正努力設(shè)計(jì)一整套系統(tǒng)科學(xué)的口頭宣傳營銷方法來達(dá)到抓住意見領(lǐng)袖的目的?！都~約客》雜志的專欄作家馬爾科姆?格拉德威爾走訪了大量的企業(yè)、組織和個(gè)人，寫出了《引爆趨勢》(TheTippingPoint：HowLit-tleThingsCanMakeaBigDifference)一書。這本書總結(jié)了有利于開創(chuàng)風(fēng)潮的性格特征，分析了兒童電視、吸煙、郵遞廣告等案例，揭示了如何利用少數(shù)意見領(lǐng)袖，“四兩撥千金”來引發(fā)和保持社會流行和潮流的原則和方法，堪稱是口頭宣傳營銷的一本全景式教科書。《引爆趨勢》2002年被《福布斯》雜志評為近20年來美國最偉大的20本商業(yè)著作之一。

精心導(dǎo)演一場好戲

機(jī)智和欺騙只有一步之遙，千萬不要讓消費(fèi)者覺得自己受騙上當(dāng)了。

口頭宣傳營銷的出色投資回報(bào)率甚至引起了主要依賴傳統(tǒng)的品牌建設(shè)技巧的廣告代理公司的重視。精信環(huán)球集團(tuán)(GreyGlobalGroup)CEO和董事長愛德華?梅爾稱：“一夜間每個(gè)人都在讀《引爆趨勢》，每個(gè)人都在試驗(yàn)口頭宣傳營銷的各種技巧。”

懸疑恐怖電子游戲Majestic聘請了一批性感女郎，頻頻出現(xiàn)在酒吧、咖啡館、快餐店等年輕男性經(jīng)常出入的場所。她們一般和年輕男性閑聊幾句便離開，臨走時(shí)會留下一張紙條并對他們輕聲說：“請救救我!”紙條上寫有Majestic的客服電話和網(wǎng)址。經(jīng)過公司的追蹤調(diào)查，60%的年輕男性都撥打了紙條上的電話或登陸了網(wǎng)站。

位于北卡羅來納州格林斯博羅市的VF公司希望將旗下?lián)碛?10多年歷史、品牌形象陳舊乏味的LeeDungarees牛仔服裝推向20歲左右的年輕消費(fèi)者。但是公司面臨的最大問題就是，LeeDungarees的主要銷售終端是J.C.潘尼和SearsRoebuck這樣的年輕消費(fèi)者很少光顧的大型連鎖百貨店，重新建設(shè)渠道要花費(fèi)大價(jià)錢。于是，VF公司聘請F(tuán)allonMcElligott廣告公司精心導(dǎo)演了一場口頭宣傳營銷活動。

VF從網(wǎng)上沖浪者中精選出了20萬名17~22歲的“較有影響力”的男性目標(biāo)客戶，通過電子郵件讓他們參加一個(gè)角色扮演的在線游戲。根據(jù)Fallon公司的調(diào)查，這20萬名年輕人每人平均將郵件轉(zhuǎn)給了6個(gè)受眾，在線游戲的服務(wù)器甚至一度因?yàn)樵L客太多而崩潰。更重要的是，這些訪客根本沒有意識到這實(shí)際上是LeeDungare-es導(dǎo)演的一場營銷活動。這次精心策劃的重點(diǎn)是，當(dāng)游戲玩家到了一定級別以后，必須到LeeDungarees的零售店中撕下牛仔褲上的一個(gè)特殊的條碼，得到那個(gè)“秘密代碼”玩家才能順利晉級。

在線游戲最流行的幾個(gè)月里，成千上萬的17~22歲的年輕人涌入了平時(shí)他們從來不光顧的J.C.潘尼和SearsRoebuck這樣的百貨店。這場活動直接導(dǎo)致了LeeDungarees2000年的銷售額上升了20%。

但是，正如Lee牛仔系列的營銷副總裁KathyCollins所說：“機(jī)智和欺騙只有一步之遙，千萬不要讓消費(fèi)者覺得自己受騙上當(dāng)了。”索尼影視娛樂公司發(fā)布了幾位虛構(gòu)的電影評論家對《垂直極限》和《人面獸心》等影片的夸贊之詞，同時(shí)在電影宣傳片中出現(xiàn)了一些“觀眾”看過電影后對影片贊不絕口的鏡頭。但是，媒體馬上揭發(fā)了這些“觀眾”實(shí)際上都是公司的職員，從而引發(fā)了索尼公司一場嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。

滿意的消費(fèi)者是最好的口碑

煙草和酒精飲料企業(yè)堪稱是最優(yōu)秀的口頭宣傳營銷人。它們因?yàn)榉傻确矫娴脑?，長年不能使用大眾媒介，所以對口頭宣傳營銷熱情最高，也最舍得下功夫。布朗?威廉姆森煙草集團(tuán)(Brown&WilliamsonTobacco)旗下的好彩香煙品牌(LuckyStrike)因?yàn)椴荒懿捎么蟊娒襟w廣告、舉辦展覽、免費(fèi)發(fā)放樣品和促銷等大多數(shù)營銷手段，威廉姆森煙草集團(tuán)和Bates廣告公司將口頭宣傳營銷作為品牌營銷組合中最重要的部分。在紐約的SOHU區(qū)、加州的圣瓊斯等白領(lǐng)聚集的地區(qū)，好彩香煙的營銷人員為那些冬天站在寫字樓外抽煙的白領(lǐng)準(zhǔn)備了熱咖啡，夏天則為他們準(zhǔn)備了遮陽傘和靠椅。這些看來與香煙無關(guān)的營銷活動為好彩香煙帶來了極佳的公眾形象和較高的品牌偏好。好彩香煙的品牌總監(jiān)莎朗?史密斯說：“我們讓消費(fèi)者成為了我們的營銷人員，這種做法既便宜又可靠。”

口頭宣傳營銷的對手是自己

營銷人員必須變著法子想出令消費(fèi)者難以置信、與眾不同的營銷方案出來。這就是口頭宣傳營銷最大的挑戰(zhàn)。

盡管口頭宣傳營銷具有諸多優(yōu)勢，應(yīng)用日益廣泛，但營銷專家仍然認(rèn)為，口頭宣傳營銷的適用范圍僅僅限于那些定位于特定細(xì)分市場，消費(fèi)者出于自身使用、技術(shù)的復(fù)雜性和代表身份地位等方面的考慮，做購買決定時(shí)比較慎重的產(chǎn)品或服務(wù)。原可口可樂公司營銷總監(jiān)、加州大學(xué)伯克利分校Haas商學(xué)院副教授PeterSealey說：“口頭宣傳營銷的缺陷之一是，它只適用于高參與度的產(chǎn)品類別。如果我要推出一款寶馬新車型或重新推出福特雷鳥系列，我肯定會采用口頭宣傳營銷作為營銷組合的一部分。但是如果我是Snapple果汁飲料或汰漬洗衣粉的營銷人，我則不會用到口頭宣傳營銷。”

不僅如此，口頭宣傳營銷的迅速普及也預(yù)示著它的衰敗。試想如果每個(gè)企業(yè)都采用口頭宣傳營銷的話，口頭宣傳營銷也就變成令人討厭的廣告了。BigFat促銷公司CEO、同時(shí)也是好彩香煙的策劃人員喬那森?萊斯勒說：“口頭宣傳營銷在未來面臨的對手就是它自己，營銷人員必須變著法子想出令消費(fèi)者難以置信、與眾不同的營銷方案出來。這就是口頭宣傳營銷最大的挑戰(zhàn)。”

以上就是關(guān)于如何利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行營銷相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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