簡述制定廣告預算應考慮的因素（簡述制定廣告預算應考慮的因素有）

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本文目錄:

• 1、影響廣告目標制定的因素

• 2、簡述確定廣告預算的方法

• 3、如何寫廣告策劃案，非專業(yè)人士勿入??！

• 4、廣告預算怎么做

一、影響廣告目標制定的因素

廣告目標受多種因素影響，要科學、合理地制定廣告目標，需要系統(tǒng)地分析各種與廣告目標有關(guān)的因素。這些因素包括:

一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求

針對企業(yè)不同的經(jīng)營戰(zhàn)略，要制定不同的廣告目標。如擴大市場占有率、與競爭對手相抗衡、建立良好的商品形象、建立良好的企業(yè)形象等。在不同經(jīng)營戰(zhàn)略的統(tǒng)領下，各種經(jīng)營環(huán)節(jié)的策略和目標是不同的，它們都將直接影響廣告在這個系統(tǒng)中應起的作用。

假如“奧克斯”空調(diào)的經(jīng)營目標是挑戰(zhàn)“格力”、“美的”等一線品牌來擴大市場占有率，那么它的廣告目標應該是通過對促銷信息的傳播而達到提升終端市場占有率的效果。

而假如“奧克斯”空調(diào)的經(jīng)營目標不是致力于市場拓展而是品牌形象提升，從二線空調(diào)生產(chǎn)商躋身一線品牌的行列，那么“奧克斯”空調(diào)的廣告目標則變更為通過品牌形象信息的傳播，提升品牌的內(nèi)涵價值。

同時，經(jīng)營戰(zhàn)略也決定了廣告的長期目標與短期目標。如商品促銷廣告，要求短期內(nèi)能見效；而建立商品或企業(yè)形象，一般需要較長的時間才能見效。

二、產(chǎn)品的供求狀況及生命周期

產(chǎn)品處于不同的供求狀況下，廣告目的是不同的。在產(chǎn)品供不應求的條件下，一般不應把廣告目標定在此種產(chǎn)品的促銷上。

因為供不應求往往反映了消費者對產(chǎn)品的信任及好感，或者反映了產(chǎn)品的極度匱乏，在這種情況下，建立或進一步鞏固企業(yè)與品牌形象顯得更為重要；同時，這也是帶動系列產(chǎn)品銷售的極好時機。

雖然現(xiàn)代市場已經(jīng)發(fā)展成為一個普遍供過于求的市場，但是供不應求的產(chǎn)品同樣存在，比如“勞斯萊斯”轎車。因為“勞斯萊斯”專業(yè)的客戶評估認證體系而提升了“勞斯萊斯”的價值層次，使得消費者對“勞斯萊斯”轎車不僅僅是一種喜愛，而存在著一種尊敬。

所以“勞斯萊斯”的廣告目標就是在消費者心中植入“勞斯萊斯只給有資格擁有勞斯萊斯的人”這樣獨特的產(chǎn)品價值感，毫無疑問它是成功的。供過于求的情況往往比較復雜，造成供過于求的原因是多方面，包括宏觀方面的、企業(yè)自身的、商品方面的、渠道方面的、促銷方面的等。

在這種情況下，應先確定產(chǎn)品滯銷的原因，然后來確定廣告目標。在供求平衡的情況下，廣告一般以考慮其他影響因素為主。

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，廣告的目標也是不同的。在成長期，廣告的目標是傳播產(chǎn)品信息，對產(chǎn)品進行準確定位，塑造品牌形象；在成熟期，廣告的主要任務是保證產(chǎn)品的位置不被奪走，保證已有的市場份額。

在衰退期，廣告是一種維持性的工作，廣告的目標是盡量延緩商品銷售量的下降幅度，為企業(yè)進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代贏得時機。

三、不同的市場模式

(一)純粹的市場模式

這是指：

第一，一個行業(yè)只有一家企業(yè)，而且這家企業(yè)所產(chǎn)生的產(chǎn)品又是其他企業(yè)產(chǎn)品所不能替代的，如自來水、電力等；

第二，壟斷了原料來源的企業(yè)，如鋼鐵、鋁業(yè)等；

第三，擁有專利權(quán)的企業(yè)及聲譽極高、技術(shù)精湛的企業(yè)，如航空航天、地質(zhì)勘察等。這些企業(yè)在很多情況下是不需要做廣告的，即便做廣告，其目標也比較特殊，大多數(shù)是做企業(yè)形象廣告或者品牌形象廣告。

(二)寡頭壟斷的市場模式

這是指在存在大量消費者的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量。在這種條件下，競爭激烈，任何一家企業(yè)的行為都會對其他企業(yè)發(fā)生重大影響，一家企業(yè)行為發(fā)生變化必然迫使其他幾家企業(yè)作出相應的反應。

這種模式下主要競爭手段是非價格的競爭，如質(zhì)量、性能、功能及服務等。比如，在飲料行業(yè)中的可樂市場，基本上是由“可口可樂”和“百事可樂”這兩家公司所壟斷。這兩家公司在不斷的相互競爭中提升自己的品質(zhì)和品牌內(nèi)涵，最后取得雙贏的發(fā)展，也培育著可樂飲料市場不斷地進行開發(fā)和升級。

它們的競爭不是價格競爭，而是一種精神的競爭?！澳愠绨萁?jīng)典嗎?你總是要求完美嗎?那么，請選擇可口可樂吧!”“你是年輕一代嗎?你充滿著活力和激情嗎?那么，百事可樂是你的最佳選擇!”

在非價格競爭中，廣告是一種極其重要的手段。兩家可樂公司就是通過廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)將企業(yè)的不同精神傳達給不同消費者而進行著可樂市場的切割和占有。因此，如何針對競爭對手及消費者的情況認真制定廣告目標，如何通過廣告為品牌確立理想的定位，就顯得特別重要。

(三)壟斷性競爭的市場模式

這是指在一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)或銷售同類商品，每個企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占市場供給量的一小部分。在這種情況下，雖然同行企業(yè)很多，但每一個企業(yè)無論是在生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品價格、質(zhì)量上，還是在服務方式或企業(yè)的地理位置上，都存在著這樣那樣的差別。

雖然這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務有很大的替代性，但是由于這類行業(yè)進出容易、消費數(shù)量大，所以價格競爭對企業(yè)的影響并不會很大。在這種情況下，廣告對于企業(yè)擴大市場占有率、維持老主顧、發(fā)掘潛在顧客有重要作用。

在這種市場條件下，還沒有明顯的“領導者”，所以，市場定位的空隙很大，具有分散性的特點。因此，廣告在提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，建立熟悉感，讓更多的消費者認知方面，具有十分重要的作用。

這種市場形態(tài)最明顯的就是餐飲行業(yè)，尤其是餐飲行業(yè)中的小吃業(yè)。各個地方都有各自的風味小吃，有的已經(jīng)被開發(fā)成為成功的品牌，而更多的小吃只是存在于一種地域市場狀態(tài)而沒有培育出市場的領導品牌。

以“武漢熱干面”為例，武漢熱干面是全國知名的小吃品類，也是湖北有代表性的小吃之一，雖然“熱干面”店遍布武漢三鎮(zhèn)，但是卻沒有出現(xiàn)一個能夠?qū)⒃撔〕园l(fā)展至全國的領導品牌。如果要將“熱干面”以品牌連鎖的形式推廣至全國市場，那么廣告則是必不可少的助推器。

四、不同的廣告對象

廣告的目標受眾并不一定是最終消費者，而廣告的出發(fā)點和落腳點卻都是最終消費者。因此，最終消費者行為分析是確定廣告目標的基石。

企業(yè)、產(chǎn)品、服務在市場上面對的顧客群可以分為三大類，如圖11-3:

圖11-3　EON顧客群體分類模型圖

E群體是現(xiàn)在購買本品牌的顧客，他們中的一些人是品牌忠誠者，只購買本品牌；更多的是品牌認可者，同時也購買其他品牌。

O群體是那些購買其他品牌但不購買本品牌的人，其中某些人是某品牌的忠誠者，另一些人則可能購買其他不同的品牌，但都不購買本品牌。N群體是不購買該產(chǎn)品類別的人群，他們不僅不購買該品牌，而且也不購買該類別的產(chǎn)品。

正因如此，當我們面對E群體時，廣告目標應該是采用新技術(shù)、新手段以及價格競爭策略，以鞏固、增加需求份額，建立品牌忠誠度；當我們面對O群體時，廣告目標應該是建立品牌認可度及忠誠度；而當我們面對N群體時，應當開發(fā)適合他們的新產(chǎn)品，以此吸引他們，達到擴大市場占有率的目的。

擴展資料

在制定廣告目標上國外有三種比較有影響的方法

①科利的DAGMAR法。在20世紀60年代初，科利創(chuàng)造了DAGMAR理論，即“制定廣告目標以測定廣告效果”。

他認為“廣告目標是記載對行銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述”，“廣告目標是用簡潔、可測定的詞與筆之于書”，其“基準點的決定是依據(jù)其所完成的事項能夠測量而制定”科利提議采用“商業(yè)傳播”的四階段理論去研究、分析消費者在知覺、態(tài)度或行動上的改變，從而達成廣告最后說服消費者去行動的目標。

其一，知名（Awareness）：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。

其二，了解（comprehension）：潛在顧客一定要了解這個品牌或企業(yè)的存在，以及這個產(chǎn)品能為他做什么。

其三，信服（Conviction）：潛在顧客一定要達到一心理傾向并信服想去購買這種產(chǎn)品。其四，行動（Action）：潛在顧客在了解、信服的基礎上經(jīng)過最后的激勵產(chǎn)生購買行為。

②萊維奇（Lavidge）和斯坦納（Steiner）模式。羅伯特。J·萊維奇和加里·A·斯坦納于1961年在美國期刊《市場雜志》上，提出了一種不同于DAGMA理論的“從知名到行動的進展”層級模型。

二、簡述確定廣告預算的方法

廣告預算（advertising budget）是企業(yè)廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費用使用計劃。它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。

廣告預算是廣告戰(zhàn)略策劃的一項重要內(nèi)容，它是一項系統(tǒng)性工程。廣告所有活動的實施，要以廣告預算來支持。多數(shù)企業(yè)是依據(jù)廣告預算來制定廣告策略的，即有多少廣告費用投入，決定進行多大規(guī)模的廣告活動。

廣告預算與廣告費用是兩個緊密相連的概念，但兩者也有著很大的區(qū)別。廣告費用，一般是指廣告活動中所使用的總費用，主要包括廣告調(diào)研費、廣告設計費、廣告制作費等；廣告預算，是企業(yè)投入活動的費用計劃，它規(guī)定著計劃其內(nèi)從事廣告活動所需總額及使用范圍。因此廣告費用可以說是廣告活動中所需經(jīng)費的一般概念，是企業(yè)財務計劃中的一種。

廣告預算在進行廣告活動中具有很重要的現(xiàn)實意義，廣告預算多了，則會造成浪費，廣告預算少了勢必會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響整個銷售環(huán)節(jié)，在競爭中處于不利地位。其具體意義體現(xiàn)在以下幾個方面：

使經(jīng)費使用合理

廣告預算的主要目的就是有計劃地使用廣告經(jīng)費。廣告預算對每一項活動、每一段時間、每一種媒體上應投入的多少費用都做了合理分配。這就保證了廣告經(jīng)費的合理支出，避免不必要的浪費。

提供廣告活動的控制手段

廣告預算是一個系統(tǒng)性的工程，它對廣告費用的多少如何分配、怎樣分配都做了明確的規(guī)劃，這些規(guī)劃又直接影響到廣告的時空、廣告的設計與制、廣告媒體的選擇與使用等。這就為企業(yè)有效地對廣告活動進行管理和控制提供了手段，保證廣告目標與企業(yè)營銷目標一致，以確保廣告活動按計劃進行。

提供效果評價的指標

評價廣告閑時的主要標準是看廣告活動在多大程度上實現(xiàn)了廣告目標的要求，達到了相應的廣告效果。廣告預算對廣告費用的每項支出都做出了具體規(guī)定，這就和廣告效果與廣告費用的對比提供了依據(jù)。

廣告費的內(nèi)容，主要包括廣告活動中所需的各種費用：市場調(diào)研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。

依據(jù)其用途，可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、固定廣告費和變動廣告費。

直接廣告費是指直接用于廣告活動的設計制作費用和媒介租金，間接廣告費是企業(yè)廣告部門的行政費用。在管理上，應當盡量壓縮間接廣告費，增加直接廣告費的比例。

自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費。

他營廣告費則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用。一般而言，他營廣告費在財務上比自營廣告費要節(jié)約，使用效益也更好。

固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其他管理費，這些費用開支在一定的時期內(nèi)是相對固定的。

變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變化的費用。變動廣告費又因廣告媒介不同，可分為遞增變動和遞減變動。比例廣告費是隨同廣告實施量的增加而遞增，遞減廣告費則相反，是反比例變化的，廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。廣告預算的多少不僅影響廣告主對媒體類型的選擇，也影響其對某一類型媒體的版位、時間段的選擇，而這些又與廣告效果有密切的關(guān)系。廣告的主要注重是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營范圍和競爭能力出發(fā)，考慮到自己的經(jīng)濟承受能力和廣告預算的多少，從比較中選擇效益最好的媒體。如實力雄厚、競爭力強、廣告預算多的企業(yè)，可利用覆蓋面廣、信譽度好的媒體；中小型企業(yè)可選擇費用較低而有效的媒體；零售企業(yè)則應充分利用本身條件，如櫥窗、店面、柜臺展示等手段。如果某產(chǎn)品專業(yè)性強，銷售對象集中且價格昂貴，則只需寄發(fā)郵寄廣告或派人上門推銷即可達到效果。

三、如何寫廣告策劃案，非專業(yè)人士勿入?。?/strong>