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市場營銷第五版（市場營銷第五版期末考試試題及答案）

發(fā)布時間：2023-03-04 12:23:52 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 845 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于市場營銷第五版的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務客戶遍布全球各地，相關業(yè)務請撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、大家好，我是做銷售的，我想自學營銷策劃，那么我需要具體去看哪些書呢？謝謝！
2、今年大二，想考廈大市場營銷學的研究生，希望大家推薦一下考研數(shù)學所需的教材
3、什么叫轉(zhuǎn)型營銷
4、求畢思勇編寫的<市場營銷>的課后答案!

市場營銷第五版（市場營銷第五版期末考試試題及答案）

一、大家好，我是做銷售的，我想自學營銷策劃，那么我需要具體去看哪些書呢？謝謝！

我是學營銷專業(yè)的，如果要做一個成功的策劃人，光靠市面上的一些暢銷書是沒有法子讓你脫胎換骨的，你需要系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變思路和視角。這一方面我推薦你看菲利普·科特勒的《營銷管理》，好像從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)是第五版了吧，這是學營銷人必看的，號稱營銷學的圣經(jīng)，你可以去看看，其他的書就不要多看了，剛開始時多看無益

在你基本對整個市場營銷體系有了一個基礎認識后，就需要根據(jù)你的興趣有所偏重了，也就是策劃，這是一個講究創(chuàng)意的領域，這時候我建議你看看大衛(wèi)·奧格威的一些書，比如《一個廣告人的自白》，這雖然是從廣告角度寫的，但我覺得很有借鑒意義，尤其是里面的策劃思路，這個是最重要的，也是一個出色的策劃人必須具備的功力。

希望能幫助到你……

二、今年大二，想考廈大市場營銷學的研究生，希望大家推薦一下考研數(shù)學所需的教材

一般就看自己學校發(fā)的書就是了，因為絕大多數(shù)高校選的教材都是一樣的，高數(shù)和線行代數(shù)都是高等教育出版社的，這個是權威，

同濟大學應用數(shù)學系主編的《高等數(shù)學》（上、下冊）（綠色封皮）

同濟大學應用數(shù)學系主編的《線性代數(shù)》（紫色封皮）

至于概率，有很多高校選的是浙江大學編的

三、什么叫轉(zhuǎn)型營銷

2001年2月始，中國著名經(jīng)濟學家吳敬璉與另外5位經(jīng)濟學家(包括著名經(jīng)濟學家厲以寧、肖灼基等)有關中國股市的明顯分歧引起各方面的關注。分歧的重要原因之一在于對中國股市發(fā)育階段的界定及引出的相應對策。事實上,對中國市場的基本判斷,不僅是“中國特色”的重要內(nèi)容，也是成功進行中國營銷和回答許多問題的鑰匙。

中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場。

許多跨國公司的高層管理者在深入中國市場數(shù)年后都不禁感嘆:“中國市場太大、太復雜、變化太快。中國市場正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“計劃經(jīng)濟”到“社會主義市場經(jīng)濟”,達到終點的標志是: 政府與企業(yè)的關系完成蛻變，實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度; 過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”,其終點以中國進入WTO為界。1995年國家計委的研究報告稱,中國經(jīng)濟總體市場化程度為65%左右。在這一過程中,中國市場環(huán)境和市場運作在不斷轉(zhuǎn)型,顯然, 轉(zhuǎn)型市場與成熟市場有著種種不相同的奇異點，而這正是正確解讀中國市場最基本的要點。在計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟、封閉市場與開放市場這兩種截然不同的環(huán)境中,行為特征、思維方式和價值體系都相距甚遠，利益配制也完全不同，這直接影響和決定了企業(yè)會有不同的行為。

計劃經(jīng)濟的特征是：官本位，政府權限極大；官大于民；官管民；企業(yè)求政府；企業(yè)和民受約束(全面審批制)；政府分配資源；政府是裁判。

市場經(jīng)濟的主要特征是：市場(顧客)本位；政府服務企業(yè)和消費者；政府受約束；市場配置資源；競爭決定勝負。

中國轉(zhuǎn)型市場的主要特征體現(xiàn)在

● 國企高層任命權仍歸屬政府。如湖南湘酒鬼(上市公司)，因其業(yè)績下滑(2000上半年凈利潤同比下降56%)，2001年2月董事會更替,新董事成員清一色政府背景人士（3名保留及6名新入的),新董事長田家貴是原湘西自治州常務副州長。地方政府財政收入85%以上來自該公司。

● 企業(yè)產(chǎn)權不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東

● 政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營非獨立。

● 政府審批權過泛，企業(yè)活動過度受制于審批。如2%廣告費的規(guī)定(2000年)，馳名商標由地方政府認定，公司上市限額審批(導致上市公司殼的高價)。 ● 市場運作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人而異

這種差異是不容忽視的。1998年，諾貝爾經(jīng)濟獎獲得者 R·Fogel教授在經(jīng)過深入研究后，曾這樣指出中美發(fā)展階段的巨大差距:

中國實際人均收入正處在美國1897年左右的水平。中國農(nóng)業(yè)勞動力所占的份額處于美國1880年的水準。就小學在校學生與相關年齡組的比例而言，中國已達到美國20世紀50年代中期的水平。中國中學教育已達到美國1970年的水平。以預期壽命為標準，中國已經(jīng)達到美國1966年的水準。以城鎮(zhèn)人口的比例相比，中國則處在美國1890年的水平。

中國企業(yè)家心目中的市場環(huán)境

每天在市場中摸爬滾打的中國企業(yè)家的深切體驗也是中國市場轉(zhuǎn)型特色的明證之一：長虹倪潤峰(先后任總經(jīng)理、董事長、CEO):在中國市場上是“直走的怕橫走的,橫走的怕不要命的”,“穿鞋的怕光腳的”。

聯(lián)想柳傳志(董事長):“蛋孵雞需37.5～39度,但中國環(huán)境是40度，所以只能適應環(huán)境”，從而主張“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”(CCTV-2 2001.2“2000中國經(jīng)濟人物專訪”)。中國市場的游戲規(guī)則是“膽小的等死，膽大的找死”(意指完全按政策規(guī)定企業(yè)活不了,沖線犯法經(jīng)營也會逮住活不了)。這句話為大量企業(yè)家所認同，以至有“要會打擦邊球”一說。民營企業(yè)巨人集團原總裁史玉柱則痛訴“中國民營企業(yè)的13條死法”(廣州日報2001.2.19)，反映出企業(yè)所處營銷環(huán)境之種種問題和市場秩序之混亂。

跨國公司: 中國本土化是勝利之本

隨著中國即將加入WTO,全球跨國公司正加緊進入中國市場。先期進入中國市場的跨國公司，有贏家也有輸家，贏家有一個共同的口號:“我們是中國公司”。摩托羅拉公司亞州賴總裁說: 摩托羅拉“以中國為家”，“比中國公司還中國”，立志做到“愛心、耐心、誠心”；飛利浦公司電子集團總裁布紹昌說:“請不要把我們當成外國公司,我們是一個地地道道的中國公司”?？鐕沮A家的營銷策略是：十分重視中國本土化；將洋品牌做“土”；重視與中國政府的關系、重視高層公關等，從而適應中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境。伊萊克斯冰箱、寶潔的“潤妍”洗發(fā)水及脫敏牙膏“舒敏靈”、可口可樂的“天與地”和“醒目”、安利轉(zhuǎn)型等無不是以本土化取勝。

中國市場環(huán)境特點

可以用5個字描述

大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂

變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全

亂:市場秩序混亂;假冒侵權嚴重;反常怪事多;信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏

燥:短期導向;大起大落;過度競爭。

異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。

中國的消費者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費者對價格的敏感度特別高、缺乏權益意識以及迷信廣告; 企業(yè)家的官場情結、短期行為和過度的價格戰(zhàn); 政府迷戀對企業(yè)的權力、地方保護及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時又為權力利益甚至腐敗所左右，使整個市場變得更加復雜和不規(guī)范

中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點

1.難防的通路陷阱

2000年中國市場通路大爭奪非常激烈。通路的復雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟市場最突出的差異點之一，所以就連經(jīng)驗豐富的跨國公司也難免遭遇陷阱。因為通路不能從外面搬進來，有時 “強龍斗不過地頭蛇”。若干問題試列舉如下

● 貨款不回籠：不會欠賬的商人是愚蠢的人。

● 跨區(qū)竄貨：賺一分錢是一分錢。

● 相互殺價：擴大銷量獲得廠家高額返利

● 大戶稱霸：討價還價，控制你的銷售政策。

● 中間商跳槽：惟利是圖，“有奶就是娘

● 競爭對手挖墻角：職業(yè)經(jīng)理人氣勢勝過老板

● 中間商討價還價：“你不給我讓利，我們都不給你干

● 新市場進入障礙：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢

● 建網(wǎng)成本高：辦事處寫字樓、貨物倉庫的租金比商品還要貴

● 內(nèi)部失控：業(yè)務員“身在曹營心在漢”，吃點回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好

● 灰色交易：餐桌底下好交易，麻將臺上開綠燈

● 店大欺客：騙你沒商量，甚至弄個“照妖鏡”監(jiān)視你。

● 貨架爭奪殘酷：什么“先來后到”，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品。

● 鋪貨成本高：“對不起，要想進我這個店，得先交30萬元鋪貨費?！?

● 管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立通路管理文件、規(guī)范手冊。

● 信息溝通受阻：信息溝通不及時、溝通手段落后、信息失真。

……

此外還有地方保護主義。如江蘇宿遷市宿城區(qū)曾為保護當?shù)氐膬r高啤酒，收取外地啤酒貼花費 0.2～0.5元/瓶使其無利潤（CCTV-1焦點訪談1999.6.24)；湖北市場對上海桑塔納汽車提價7萬元，上海市場則對湖北的富康車提價5萬元等。

2. 假貨泛濫與知識產(chǎn)權惡夢

國際品牌P&G、NIKE、微軟等感到在中國市場最棘手的問題之一就是假貨太多，令人防不勝防。打假不僅動用大量的人力物力，更讓人擔心和為難的是，大張旗鼓的打假會使消費者卻步從而嚴重影響真貨的銷售，即打假變成打真據(jù)寶潔公司保守估計(2001.1），目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達1.5億美金。打假因而列為寶潔公司市場管理的重要工作“金利來”是香港進入內(nèi)地的著名品牌，后來走下坡路, 最主要的原因是假冒偽劣太多了。曾憲梓無奈地說：“打假10年越打(假貨)越多,一出門就可以看到假金利來?！?噴施寶集團的農(nóng)肥“噴施寶”是國家科技重點推廣項目,卻因假貨失去市場。該集團王祥林說:“10余年來，公司被迫投入人力物力打假(1996年起每年花費百萬元以上) ,但打不勝打，至今市場上假貨比真貨起碼多3倍。1993年‘噴施寶’在石家莊銷售收入2000萬元,1995年假貨進入后以極低價半年內(nèi)將真貨擠出市場，1997年該市真假‘噴施寶’都沒了,因為農(nóng)民受害后不再相信，都不買了?！?據(jù)《南方都市報》(2000.11.24)報道，中國近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值年均達1300億元左右,年損失稅收250多億元。對146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明：銷售額假貨占真貨50%以上的有23家;超過100%的有11家;最嚴重的高達568倍

為何假冒偽劣難以控制？原因很復雜，但與政府執(zhí)法部門有很大關系。據(jù)中央電視臺焦點訪談(2001.2)報道，河北黃驊市私鹽屢禁不止，原因在于當?shù)佧}務管理局把此作為重要的“創(chuàng)收”來源，乃至分組下達收入指標。所以當記者到現(xiàn)場調(diào)查時，鹽務局的官員竟搶先給私鹽販通風報信。

3. 細分市場非常差異

中國市場最顯著的特點之一是地域遼闊, 不同地區(qū)的經(jīng)濟文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細分市場的不同。由于中國社會正處在快速變化中，與歐州等國穩(wěn)定的社會結構相比，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的反差更大,年青一代消費群與老一代消費群世代之間的差別有時會有天壤之別。有研究者將中國人分為三個世代,某些跨國公司則將重點放在未來的一代。許多研究已表明，中國社會的貧富差異呈擴大的趨勢(政策亦鼓勵“部分人先富起來”),由此形成的購買力差異及其變化趨勢,造成了動態(tài)的收入細分市場和不同的市場機會，亦不可不具體分辨。某些跨國公司將重點放在中產(chǎn)階級。

4.市場調(diào)查誤差高

市場調(diào)查在成熟市場中的作用和地位非常重要，而在中國轉(zhuǎn)型市場中，似乎處于不冷不熱的狀態(tài)。一方面，本土企業(yè)淡漠市調(diào)，只有0.24%企業(yè)愿意做正規(guī)市調(diào)(廣州日報2001.2.2)，市調(diào)客戶以跨國公司、合資、私企為主，另有一些競爭激烈的行業(yè)(如IT、家電、保健品)較重視。另一方面，市調(diào)結果的有效性和可信度在中國不如國外成熟市場。一家海外資金控股的消費品公司，其執(zhí)行總經(jīng)理(哈佛MBA出身，有跨國大公司管理經(jīng)驗)完全依賴某著名國際調(diào)查公司的數(shù)據(jù)在辦公室決策而未親臨實際市場,結果一敗涂地被迫離開。中國轉(zhuǎn)型市場中市調(diào)有效性和可信度相對不高的主要原因有

● 市場變數(shù)更多、變化更快，增加了市調(diào)的難度和風險；

● 市調(diào)方法基本是西方的，本土化研究非常不足，誤差大；

● 市調(diào)執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差,人為誤差大

● 中國人不習慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大；

● 市調(diào)人員專業(yè)素質(zhì)不夠水準

● 出于炒作的“排行榜”缺乏公信，從而壞了行業(yè)名聲

5. 國企及壟斷行業(yè)營銷障礙

中國各類行業(yè)和企業(yè)的營銷意識和水平相差很大，一般而言，競爭行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營企業(yè)優(yōu)于國有企業(yè)。相比之下，一些大型國有企業(yè)、銀行、公有事業(yè)還處于“沒有營銷”的階段。高層缺乏營銷意識，沒有營銷職能部門，更談不上市場研究和營銷策略，營銷障礙很大。

6.戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高

轉(zhuǎn)型市場中的突出問題是，制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難，戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn)。例如，由于中國政府的政策限制，跨國公司進入中國只能用合資方式，面臨中國進入WTO的新機會，他們要調(diào)整戰(zhàn)略在中國獨資在一個變數(shù)更多的市場中求發(fā)展，中短期的規(guī)劃比長期規(guī)劃更重要，更現(xiàn)實;動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。這也是擅長長期謀劃的國際著名咨詢顧問公司在中國發(fā)展受阻的原因之一。

7.廣告運作的困惑

由于中國消費者甚至比外國消費者更迷信廣告和強勢媒體,廣告被賦予了更大的作用。除了外資品牌將廣告作為重要武器外，本土企業(yè)新的消費品品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市，廣告都起著舉足輕重的作用但中國的廣告運作顯然有很多不規(guī)范之處:

● 1995年實施的《廣告法》有原則但缺乏細節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一

● 企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(如秦池)共同賭市場;

● 地方臺普遍的換臺廣告插播打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接

● 成熟市場中的媒體策略盡管定量化，在中國環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn)

● 國際廣告界成熟的代理制度受到中國市場中的特殊關系和灰色操作的猛烈沖擊;

● 跨國廣告公司難以適應本土客戶，往往因為不能快速反映轉(zhuǎn)型市場中本土企業(yè)的急切需要，不能把握住競爭的快速變化而與市場脫節(jié)。

8. 關系營銷的中國特色

關系營銷自20世紀90年代以來在全球受到重視，但在中國的轉(zhuǎn)型市場中卻另有了特殊的含義。在西方重點是強化顧客關系，包括用IT建立顧客關系管理CRM等。在中國目前的企業(yè)環(huán)境中，由于企業(yè)太多受制于政府，與政府相關部門的關系對企業(yè)的生存發(fā)展至關重要，因而官商關系比顧客關系更加重要。

外資公司進入中國市場，也不能繞過此道。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國卻一定是先干杯再談生意。

9.中國式的新產(chǎn)品開發(fā)

中國市場有可能出現(xiàn)某些獨特性的產(chǎn)品，如VCD、柜式空調(diào)等。

10.中國文化導向的品牌建立

因為中國市場的文化歷史深厚，在中國建立品牌必須比在別的國家更加本土化。

在品牌管理中注入中國文化價值成為很重要的策略。例如，

● 國際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無含義。在中國市場，更有效的策略卻是學習中國老字號的命名，塑造有中國文化含義的好聯(lián)想。

● 在中國消費者心目中建立品牌價值，也要重視中國文化的價值觀才更有效。如麥氏咖啡在臺灣以 “好東西要與好朋友分享”樹立其品牌價值，達到了比在美國更好的效果。

中國轉(zhuǎn)型市場的營銷特征

1.轉(zhuǎn)型混合營銷

中國惠普有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比喻說，西方的營銷是80%的科學加20%的藝術,而中國本土企業(yè)的營銷則是20%的科學加80%的藝術?！爸袊钠髽I(yè)很多還是處在‘藝術’經(jīng)營階段，也就是不像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，而更多的是憑感覺”。

感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色,他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有大的風險，中國商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價。

值得強調(diào)的是,本土企業(yè)正在加緊學習,提升營銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是“科學”的比重不斷上升，逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏。一些優(yōu)秀的企業(yè)(如海爾) 進步很快，已經(jīng)表現(xiàn)出很強的學習能力、競爭能力和創(chuàng)新能力。

2.推銷主導

中國本土企業(yè)的相當大比例目前仍是推銷導向，把推銷當營銷，以推銷為目的，所以才有了沒完沒了的殺價戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。事實上，20世紀90年代中期以來，中國市場競爭的主旋律是價格競爭，盡管品牌這一非價格競爭優(yōu)勢被廣為叫喊，但真正運作的并不多。

相當多的企業(yè)面臨市場中的生死危機，缺乏競爭優(yōu)勢和核心競爭力，只能走向無奈的短期營銷，單純地追求銷售額。

狀態(tài)較好的企業(yè)往往又沒有危機感，囿于推銷觀念不能提升，或在管理層內(nèi)無法突破固化了的推銷導向理念和業(yè)績體系。

3.策劃多過策略

“策劃”盛行是中國市場上特有的現(xiàn)象，許多本土企業(yè)有問題請策劃，好像農(nóng)民生病請土郎中，土郎中有時也可治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗導向、非專業(yè)化。

伴隨的現(xiàn)象是，市場炒作多過市場研究, 或者多用單一營銷手段(如廣告轟炸)粗放執(zhí)行而沒有精細的整合營銷運作。

這種短期行為必然導致在競爭升級后走向失敗，彩電降價戰(zhàn)導致全行業(yè)虧損和2000年秋冬保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)而落水等都是本土企業(yè)慘痛的教訓。

4．缺乏專才

營銷專業(yè)人才在中國轉(zhuǎn)型市場中非常短缺，有實戰(zhàn)經(jīng)驗的、在知名公司擔任過市場部經(jīng)理的人，在人才市場上非常搶手，其身價也越來越高。缺乏專才也正是中國企業(yè)營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要強化“營銷MBA”教育。

5．小學水平

中國不同行業(yè)、不同企業(yè)的營銷水平相差懸殊，有的行業(yè)、有的企業(yè)營銷專業(yè)提高很快、表現(xiàn)不俗。但就國際標準來看，中國的營銷大面積還處于初級的階段，或者是“小學階段”。起點低是多數(shù)企業(yè)的共同點，大量企業(yè)必須從基礎ABC開始學習。

總之，全球化營銷的大趨勢中,西方營銷的理論方法具有普遍意義，對中國也不例外。只是因為中國的轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場不可同日而語，那么我們的使命就是，實現(xiàn)國際營銷理論方法與中國市場的適應性對接。這需要吃透西方理論方法又深入解讀本土，實現(xiàn)西方營銷理論方法的中國本土化創(chuàng)新。

四、求畢思勇編寫的<市場營銷>的課后答案!

第一章

1-5 AADCB 6-7 AD 1.ABC 2. BCE 3.AB 4.DE 5.ABCD 6.ABCDE 7.DE 8.ABC

第二章

1-5DCBBC 6-7AA 1.ABCDE 2. CD 3.ABC 4.ABC 5.ABCD 6.ABCDE

第三章

1-7AACADCD 1.BDE 2.ABE 3.ABCD 4.ABCDE 5.ACDE 6.ABCDE

第四章

1-6CCAACD 1.ACDE 2.BCD 3.ACDE 4.ABC

第五章

1-5BBBBB 1.ABCE 2.DE 3ABDE 4.ABCDE 5.CE

第六章